Реферат: Выбор рекламной стратегии - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Выбор рекламной стратегии

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 15 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Выбор рекламной стратегии Что такое стратегия в собственн ом смысле слова? Это комплекс мероприятий, направленных на решение той и ли иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, ко торые предполагается использовать для достижения рекламных целей. Определение общих показателе й кампании Для того, чтобы определить, каку ю стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретиза цию данной цели) рекламной деятельности на рынке. Один философ говорил, ч то знать, что ты хочешь (читай: поставить перед собой цель) само по себе уже половина решения проблемы. Цели могут быть различны в зависимости от цик ла жизни товара. Например, нам необходимо вывести новую марку на рынок в у словиях острой конкуренции. Мы предполагаем, что сможем занять очень узк ую нишу и даже при интенсивных рекламных затратах (до 30% от всех затрат в ка тегории в год) получить не более 5% рынка продаж. Это предположение основан о на формуле развитого рынка товаров и услуг на западе, согласно которой, для того, чтобы достичь увеличения объема продаж на n%, необходимо поддерж ивать в течение года рекламный вес в 6 раз больший этого уровня. Естествен но, что в этом случае на первом этапе (первый год, а, может быть, и два) затрат ы на рекламу будут в несколько раз превышать отдачу. Существуют специальные показатели для оценки данных параметров. Интен сивность рекламной кампании оценивается в рекламной практике на макро уровне через два основных показателя: рекламные затраты в категории и ре кламный вес в категории. Применительно к каждой марке рассчитывается до ля рекламных затрат марки от всех затрат в категории (SOS-Share of Spend) и доля реклам ного веса (валовый или суммарный рейтинг – GRP*) от общего рекламного веса в категории (SOV-Share of Voice). Для оценки эффективности рекламных вложений в практике рекламы и марке тинга используется специальный "пороговый" индекс (Threshold Index). Он представляет собой отношение доли рекламного веса марки к доле продаж в категории (SOV/SOM), умноженное на 100 и содержательно несет информацию о том, насколько большо й объем продаж получен на 1 процент рекламных вложений. Таким образом, есл и индекс меньше 100, это означает, что марка чувствует себя на рынке достато чно уверенно и за меньшие затраты получает большую отдачу в продажах. И н аоборот, индекс более 100 означает получение маленькой доли рынка продаж з а большие рекламные затраты. Обычно в момент вывода новой марки на рынок "пороговый" индекс бывает оче нь высок, и при сильной конкуренции иногда достигает 1000. Это обусловлено т ем, что в России до недавнего времени существовала сложившаяся десятиле тиями структура потребления российских товаров. В процессе развития ры ночных отношений и появления новых иностранных, а сейчас уже и российски х марок на рынке, данная структура потребления меняется не быстро, поэто му новым маркам приходится затрачивать гораздо большие усилия для укре пления на рынке, чем это могло бы быть на Западе. К тому же иногда подобные затруднения и дополнительные вложения связаны с тем, что часто приходит ся осваивать целую категорию товаров, одновременно обучая население (ка к, например, детские подгузники, которые в России получили название по пе рвой марке, пришедшей на наш рынок – памперсы). Но не следует забывать, чт о между двумя показателями – рекламный вес и уровень продаж – не сущес твует линейной зависимости. Помимо рекламы и ее интенсивности на уровень продаж влияет еще такое огр омное количество показателей (например, дистрибьюторская сеть, работа с ней, система скидок, отношения с розничными продавцами и т.д.), что в неблаг оприятных условиях даже уникальная по своему качеству рекламная кампа ния может не только не спасти, но даже ухудшить ситуацию. Приведу пример и з практики. Рекламодатель, построивший новый завод по производству прох ладительных напитков, заказал рекламную кампанию в тот момент, когда зав од был только построен и не вышел на проектируемую мощность производств а. Была спланирована и осуществлена кампания, нацеленная на привлечение новых покупателей. Задачами кампании было добиться первого потреблени я (trial) и, затем, повторного потребления. Качества товара и цена были приемле мы для среднего класса, который составляет большинство потребителей в М оскве. Кампания прошла очень успешно. Резко возрос интерес потребителей к товару. Все запасы на складе были опустошены в очень короткий срок, и спр ос не уменьшался. Восполнить такой спрос производителю было нечем, и он п однял цены на продукт. Розничная торговля также подняла цены, и потребле ние замедлилось. Таким образом, производитель смог нарастить мощности и вновь восполнит ь недостаток своей марки на рынке, вследствие чего, снизить отпускные це ны. Но розничная торговля не заинтересованная в обороте, а лишь в разнице закупки и продажи товара, не стала снижать отпускные цены, а продолжала д ержать их на прежнем уровне. Продажа сильно упала. Из-за неправильного ра спределения рекламных ресурсов и ошибочной маркетинговой политики про изводитель понес тяжелые убытки. Выбор средств рекламы Итак, мы собираем ся выводить на рынок новую марку. Перед этим мы оценили ситуацию на рынке ( см. "РТ" №5,99), определили целевую группу, на которую будет нацелена рекламна я кампания (см. №6,99), знаем, как ведут себя конкуренты (№4,99), и можем приступать к разработке стратегии. Цель кампании – вывод новой марки пива. Задачи: м аркетинговая – добиться за год рекламной кампании 5% доли продаж всего р ынка; рекламная – к концу года достигнуть доли рекламного веса равной 30% от всей категории. "Пороговый" индекс за первый год – 600. Целевая группа опр еделена следующим образом: мужчины в возрасте 20-44 лет с низким и средним ур овнем дохода. На первом этапе выбора средств рекламы рассмотрим их потребление нашей целевой аудиторией. В качестве одного из контрольных показателей прини мается ежедневное обращение к средствам массовой информации. Бесспорн о, наиболее часто представители целевой аудитории обращаются к телевид ению (81% целевой группы смотрят его ежедневно). К тому же телевидение – наи более полный источник информации, при передаче и восприятии которой уча ствуют все основные средства восприятия – звук, изображение, эмоции, цв етность и т.д. Соответственно только телевидение может служить надежным средством создания имиджа на этапе выхода новой марки на рынок. Рассмотр им далее, насколько представители целевой группы обращают внимание на р екламу в СМИ. На первом месте вновь телевидение – 63.8% целевой группы обращ ают внимание на телерекламу. Далее следует реклама в газетах – на нее об ращают внимание 57.9% целевой группы. Показатели одного порядка (24-28%) имеет гр уппа средств рекламы, состоящая из радиорекламы, наружной рекламы, рекла мы в журналах и рекламы на транспорте. Реклама в метро имеет значительно более низкий показатель, что, видимо, о бусловлено слабым распространением метро в России. Следовательно, по да нному критерию могут быть выбраны телевидение и пресса в качестве основ ных средств рекламы. Для выбора же дополнительного средства рекламы из г руппы 4-х медиа нужен дополнительный критерий (метро исключается из даль нейшего рассмотрения ввиду низкого внимания к нему). Таким критерием мож ет служить индекс соответствия** Данный показатель косвенно указывает н а то, соответствует ли внутреннее содержание или сам тип СМИ интересам и особенностям (а в более широком смысле – стилю жизни) целевой аудитории. Поэтому следует выбрать рекламу на транспорте, так как индекс соответст вия данного средства рекламы наиболее высок среди всех остальных и раве н 142. Проведем дополнительный контроль отобранных медиа с помощью показа телей удельной стоимости и доверия к рекламе в них. Стоимость оценим по у ниверсальному для всех средств рекламы показателю стоимости рекламы н а тысячу*** Реклама на ТВ, в газетах, на радио и на транспорте требует меньших затрат н а тысячу, чем другие медиа. Информация в газетах и на телевидении пользуе тся наибольшим доверием целевой группы. Несмотря на то, что радио являет ся дешевым средством рекламы, и каждый день его слушает до 54% представител ей целевой группы, использовать его на начальном этапе вывода марки на р ынок не рекомендуется. Дело в том, что показатели внимания к рекламе и дов ерие к ней у данного СМИ не слишком высоки. К тому же в радио отсутствует в изуальная подача информации – наиболее значительный показатель, форм ирующий имидж (а, соответственно, и знание марки) на первом этапе. Таким об разом, все критерии отбора прошли три средства рекламы – телевидение, г азетная реклама и реклама на транспорте. *GRP – Gross Rating Points, валовый рейтинг, рассчитывается как сумма всех рейтингов всех программ, использованных в рекламной кампании. Применяется обычно для о ценки рекламной интенсивности на телевидении. **Индекс соответствия – п оказывает отношения рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. При величине индекса меньше 100 реклама, ра змещенная в данном СМИ, чаще будет достигать случайных людей, чем предст авителей целевой аудитории. Если же индекс равен 200, то это значит, что целе вая аудитория обращается к данному СМИ в два раза чаще, чем все население в целом. ***Стоимость на тысячу – СРТ, стоимость охвата рекламной кампанией тысяч и представителей целевой группы.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Люсю Сидорову в классе ненавидели и девочки и мальчики, потому что у неё первой выросли и грудь и усы.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Выбор рекламной стратегии", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru