Курсовая: Возможности Интернета как рекламоносителя - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Возможности Интернета как рекламоносителя

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 46 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Интернет как новая технология масс-медиа, коммуни кационной и рекламной среды складывался на протяжении 90-х годов, реклама в Интернет становилась и развивалась параллельно с развитием сети. Инте рнет является способом представления информации, значительно отличающ имся от традиционных средств массовой информации интерактивной природ ой, высокой гибкостью и масштабируемостью. Также Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющи й каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий пр оизводить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возм ожности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторов в этом процесс е. Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркети нга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и н а осведомленность потребителя о товарах и услугах. Одной из главных особ енностей системы маркетинга в Интернет является возможность интеракти вной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магаз ины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет ка к глобального интерактивного электронного рынка. Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание бл агоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информ ации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интер нет, в том числе географически удаленных; сокращение издержек на рекламу , т.к. реклама в Интернет - один из самых дешевых способов продвижения прод укции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализация всех в озможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации , видеоизображения и многого другого; оперативное внесение изменений в п райс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукц ии, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукцию через се ть Интернет без открытия новых торговых точек. Сегодня объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями мил- лионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рек ламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Ин тернет-реклама продолжает оставаться самым бы-строрастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продол жать-ся не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благод аря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычн ым и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и ус лугах), общения, покупок. Поэтому я считаю, что изучение вопросов, связанных рекламой в сети Интер нет, является актуальным как на сегодняшний день, так и еще долгое время н е утратит соей актуальности. Цель моего исследования - изучить возможности сети Интернет как рекламо носителя. Задачи исследования: выявить преимущества и недостатки Интер нет как рекламоносителя, определить основных характеристики аудитории сети, изучить виды рекламных носителей в Интернет, рассмотрев более под робно баннер как основной рекламный носитель в сети, а также проанализир овать некоторые российские Интернет-сайты на предмет размещения на них баннеров. Объектом моего исследования является сеть Интернет как рекла моноситель, предмет исследования - Интернет-баннер как наиболее распрос траненный рекламный носитель в сети Интернет. Во введении к курсовой работе обоснована актуальность темы, сформулиро ваны цели и задачи исследования, а также отражена общая структура работы . В первой главе определена роль Интернета в маркетинговых коммуникация х компаний, преимущества и недостатки сети, некоторые характеристики ау дитории Интернета.А также рассмотрены основные виды рекламных носител ей в Интернете: баннер, текстовый блок, байрик и рекламная вставка, мини-са йт и коллаж - и критерии их выбора рекламодателем. Вторая глава посвящена рассмотрению баннера как основного рекламного носит еля в Интернете. Здесь рассмотрены основные баннерные стандарты, способ ы размещения баннеров в сети, методы оценки эффективности баннера, а так же проведен анализ нескольких Интернет-сайтов на предмет размещения на них баннерной рекламы. В заключении подведены итоги работы, с деланы выводы. Список использованной литературы сод ержит материалы, просмотренные автором в процессе выполнения курсовой работы, и включает как печатные и здания, так и интернет-источники. Глава 1. ИНТЕРНЕТ КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ 1.1.Интернет в маркетинговых коммуникац иях компаний В последнее время происходит бурное развитие сис тем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является гло бальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использов ание Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может о казать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомл енность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресу рсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга: · Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, учас тие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необх одимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы соб ственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посе тителей на Web-сервер: - сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин; - на сервер можно попасть по ссылкам; - о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе трад иционных (газеты, журналы, радио и т.д.). · Связи с общественностью. В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущ ая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использов ан в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рын очную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является возможность о бновления информации в реальном времени. · Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет разме щения дополнительной публичной информации (статистической и/или динам ической) в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратно й связи. · Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Э то может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутрен ней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы. · Продвижение торговой марки компании. · Стимулирование сбыта. · Проведение маркетинговых исследований, основными методами и инструм ентами проведения которых являются: - использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов Интер нет; - проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-сервера; - исследование конференций; - использование данных опросов, проводимых на других серверах. Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особен ностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивн ой оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазин ы непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как г лобального интерактивного электронного рынка. Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа д олж-на включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному ра звитию в сети так называемого коммуникационного поля компании -совокуп ности инст-рументов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить: 1.Сайт / система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты , собственные информационные ресурсы (контент-проекты) и т. д. 2.Используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст об-л асти деятельности. 3.Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах. 4.Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающееся в: - отраслевых и специализированных ресурсах; - торговых системах/площадках business-to-business; - профессиональных сообществах в сети; - непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой ауди-тории; - тематических форумах, конференциях; - e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках); - отраслевых баннерных сетях. 5. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает: - постоянное присутствие информации об Интернет-проектах компании в «оф флайн-публикациях» и маркетинговых материалах; - призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один и з рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией; - оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет-инициативах комп ании, о ее новых возможностях и преимуществах. Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяе т оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчи вого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и репу тации. Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационну ю систему, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах к омплекса маркетинга: реклама, ПИАР, стимулирование сбыта и т.д. Ее привлек ательность состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она не сет для различных видов деятельности. 1.2.Преимущества и недостатки Интернета как реклам оносителя Основные преимущества продвижения товаров и услу г в сети Интернет (и в ча-стности, Интернет-рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекл амное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя , времени использования, частоте по-каза рекламы, показ баннеров в опреде ленной последовательности, - и осуществ-лять персонализированные конта кты с разными типами пользователей. Фокусировки, или таргетинг, -- уникальная особенность Интернет-рекламы, п озволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает до-вольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возмож-ности: § опция геогра-фического таргетинга - в случае, если рекламодателю необх одимо охватить конкретный регион; § ограничение времени показа баннера; § показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используютс я специальные базы данных (например, только домаш-ние пользователи (dial-up со единение), банки, учеб-ные заведения и т.п.); § контекстный показ рекламы под ключевые сло-ва в поисковых системах; § последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет; § ограничение числа показов од-ного баннера каждому пользователю, благо даря чему существенно экономится бюд-жет рекламодателя, повышается эфф ективность кампании и охват целевой ауди-тории, а также снимается возмож ное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в к оторой он не заинтересован. Как пра-вило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной. Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно уз кими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг, основные потре бители которых -- образо-ванные люди активного возраста с высоким уровне м дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные пром о-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса. Второе преимущество Интернет-рекламы - высокая цитируемость информаци и в оффлайн-среде. Многие журналисты пользуются Интернетом - таким образ ом, прозвучавшая в Интерне-те информация имеет высокие шансы на публикац ию в традиционных СМИ. В-третьих, Интернет - среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (д вусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяе т получать инфор-мацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое. В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управле ния рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообще-ния, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменен ие информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибк о выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании -рекламодателя. В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубоко -го анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользова те-лем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в ре аль-ном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проециров ать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети. Наконец, немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с д ругими СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Ин-т ернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложе ния, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэ ффективны. Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуника-ций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится пока еще от носительно невысокий охват аудитории. Еще один минус Интернета - низкий кредит доверия, это свя-зано с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущер б тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Ин тернете иногда относятся с мень-шим доверием, чем к опубликованной в дру гих СМИ. Итак, Интернет как рекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких как: кон кретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернет а; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; вы сокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измер ения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет можно отнести невысокий охват аудит ории, а также низкий кредит доверия к информации в сети. Тем не менее, обе э ти про-блемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онл айн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информаци и, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщен ий в Интернете. 1.3.Аудитория сети Интернет 1.3.1.Международная аудитория сети Интернет Любому потенциальному рекламодателю важно знать , что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику е е развития, тенденции в изменении демографического состава, и главное - в какой мере в сети присутствует именно его целевая аудитория. Международная аудитория сети Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60- х, Интернет стал доступен обычному пользователю только в 1992 году. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого кр уга пользователей. За последние годы количество пользователей сети выр осло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 300 миллионов человек . Если разбить эту цифру по регионам, то картина будет выглядеть так (данны е от Nua Internet Survey, март 2000 года): США и Канада - 136,86 млн. чел. Европа - 83,35 млн. чел. Азия - 68,9 млн. чел. Южная Америка - 10,74 млн. чел. Африка - 2,58 млн. чел. Средний Восток - 1,9 млн. чел. Количество пользователей Интернета продолжает стремительно расти, но в таких странах, как США, где пользователи сети составляют уже 45% взрослог о населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются. Демографический состав мирового интернет-сообщества выглядит следующ им образом (данные из десятого исследования GVU мая 1999 года): · Женщины составляют 33,6% аудитории сети. Все последние годы наблюдалась о тчетливая тенденция к увеличению доли женщин в сети. В октябре 1994 их было в сего 5,1%. Сейчас доля женщин начала стабилизироваться, а по сравнению с пос ледним исследованием даже немного снизилась. В странах, где Интернет пол учил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше; · Средний возраст пользователей сети 37,6 лет (прослеживается тенденция к е го увеличению); · 47,6% женаты или замужем, 31,4% одиноки; · Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 87,8% имею т образование на уровне колледжа, 59,3% - высшее образование; · Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 57 300 долларов С ША в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень дохо дов даже для США; · Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере о бразования - 11,6%, за ней следует категория, деятельность которой связана с и нформационными услугами - 6,8%, с программным обеспечением - 6%, профессионалы в других областях - 7,7%; · 37,1% уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении 4-6 л ет, раньше самую крупную категорию составляли пользующиеся сетью от 1 до 3 лет. Произошедшее изменение подтверждает другие данные, которые отража ют замедление темпов роста аудитории Интернет. 1.3.2.Российская аудитория сети Интернет Впервые результаты исследований аудитории росси йской сети в 1998 году опубликовали профессиональные исследовательские а гентства - Комкон-2 и Gallup Media. Исследования агентства Gallup Media производятся с помощ ью телефонных интервью. Исследование российской Интернет аудитории "Web-в ектор" Комкон-2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. Исследованиями аудитории Интернет в России т акже занимается агентство Monitoring.Ru. В январе-феврале 2001 года агентством Monitoring.Ru было проведено исследование ауди тории Интернет в России - опрошено 3275 взрослых жителей России в возрасте о т 18 лет и старше из 129 населенных пунктов. В ходе анализа отчета о результат ах данного исследования были сделаны нижеследующие выводы. Максимальная российская аудитория Интернета: - численность 12,8 млн. чел. ( 11,6% взрослого населения страны); - 56% мужчин, 44% женщин; - средний возраст 31,4 года; - доля специалистов с высшим образованием - 35%, студентов и учащихся - 26%, руко водителей - 7%, обслуживающего персонала - 10%, предпринимателей - 6%; - преобладающие интересы в сети: новости (25,9%), общение/чаты (19,3%), бизнес и финан сы (18,9%), музыка/литература/кино (17%), развлечения/анекдоты/игры (16,5%), информация о товарах и услугах (13,4%), наука и образование (13%), поиск работы (7,7%), эротика (6,6%), ме дицина (3,6%). Недельная аудитория Интернета, которую образуют посетители, использую щие сеть не реже 1 раза в неделю (для целей рекламы или коммерческой деятел ьности принято использовать оценку именно этой аудитории): - составляет 2,9 млн. чел.; - 64,3% мужчин, 35,7% женщин; - средний возраст 31,5 года; - доля специалистов с высшим образованием - 43%, студентов и учащихся - 18%, руко водителей - 10%, обслуживающего персонала - 11%, предпринимателей - 8%; - места выхода в Интернет: 53,1% - дома, 49,1% - на работе, 16,5% - у друзей, 13,4% - в учебном заве дении, 2,2% - в Интернет-кафе. - преобладающие интересы в сети: новости (51,2%), бизнес и финансы (36,1%), общение/ча ты (35,2%), информация о товарах и услугах (34,4%), развлечения/анекдоты/игры (29,9%), нау ка и образование (23,2%), музыка/литература/кино (21,3%), эротика (16,4%), поиск работы (14,6%), медицина (9,9%). Активная аудитория (проводят в Интернет не менее часа в неделю): - численность 2 млн. чел.; - 66,7% мужчин, 33,3% женщин; - средний возраст 31,2 года; - доля специалистов с высшим образованием - 47%, студентов и учащихся - 12%, руко водителей - 8%, обслуживающего персонала - 14%, предпринимателей - 11%. - места выхода в Интернет: 61,5% - дома, 52,2% - на работе, 18,4% - у друзей, 3,2% - в Интернет-каф е, 1,9% - в учебном заведении. - преобладающие интересы в сети: новости (55%), общение/чаты (45,8%), бизнес и финан сы (41,1%), информация о товарах и услугах (40,5%), развлечения/анекдоты/игры (33,8%), нау ка и образование (21,9%), музыка/литература/кино (20%), поиск работы (17,1%), эротика (14,3%), п риобретение товаров и услуг (11,9%). Итак, во всех видах аудитории российского Интернета преобладают молоды е образованные мужчины из семей с относительно высокими доходами. По сво ему социальному положению это специалисты с высшим образованием, студе нты, обслуживающий персонал. Около трети аудитории Интернет - люди до 24 ле т, средний возраст максимальной аудитории - 31,4 года, т.е. в России Интернет о сваивается прежде всего молодым поколением. Таким образом, можно заключ ить, что быстро растущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогресси вная, высоко образованная и обеспеченная часть общества - является облас тью повышенного интереса для большинства рекламодателей. 1.4.Рекламные носители в Интернет 1.4.1.Баннер Баннер представляет собой прямоугольное графиче ское изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но г ораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применя ть анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гипер ссылку на сервер рекламодателя. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художест венно и технически, а также быть оригинальным, чтобы запоминаться, возмо жно быть интригующим, чтобы пробуждать любопытство, но одновременно дав ать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и созда вать их положительный имидж. Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более замет ны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользоват еля, хотя часто за размещение большого баннера приходится больше платит ь. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и п ользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера (в килобайтах) баннера. Если пользователь уйдет до око нчания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был крас очен и красиво анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннера ми лимитируют его размер (например, не более 15 килобайт). По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное в данном случае - добиться максимальной эффектности при не большом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши также тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Н апример, использовать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., разве рнуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемог о объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кад ров): слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичн ых баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться сле дующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра. На данный момент большую популярность получила технология, разработан ная компанией Macromedia, - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания Интернет- сайтов и интерактивных баннеров. Для рекламодателей это гораздо более э ффективный метод воздействия на целевую аудиторию. Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства: - Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это поз воляет создавать различные анимационные эффекты (морфинг, масштабиров ание), работать с различными степенями прозрачности и сложными градиент ными заливками. При этом размер файла остается небольшим. - Flash-баннеры интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разн ообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать. - Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG ба ннеры), а на несколько, таким образом у пользователя есть возможность выб рать конкретную. - По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользов ателем возможна загрузка нового баннера на месте текущего. - Flash-баннеры работают со звуком, реализуя две возможности Первая - отдель ные звуковые эффекты, короткая фоновая музыка, воспроизводимая цикличе ски. Такие звуки загружаются вместе с баннером. Вторая возможность - муз ыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае дл ина звукового фрагмента не ограничена. - С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможно сть динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картин ки, ссылки на URL и пр. у однажды созданного баннера. Это идеально подходит, н апример, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления. Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специа льный элемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользо вателей сети (имеющих пятые версии браузеров) соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содер жащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, ч ем загрузка веб-страницы. Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW. Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенно м Macromedia. С помощью редактора создается промежуточный файл с расширением .fla д ля внутреннего пользования и редактирования (аналог .psd в Adobe Photoshop). Для исполь зования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Возмож на конвертация .fla файла и в другие популярные форматы - avi, анимированный GIF, и т.д. Итак, баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на се рвер рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют го раздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале эф фектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с польз ователем. 1.4.2. Текстовый блок Текстовый блок - это один из популярных рекламных н осителей в Интернет, который используется как на Интернет-сайтах, так и п ри рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть ряд недостатков по срав нению с баннерами, поэтому не случайно стоимость размещения баннеров вы ше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, фо рмировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и по зволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проб лема-решение и т.д.). Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстр ее загружается, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графико й. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителе й не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больш ий кредит доверия. Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых ра ссылках, где они являются превалирующим, но и непосредственно на сайтах ( Приложение 1). В Рунете существует сеть по обмену текстовыми блоками - TX3 (http://www.tx3.design.ru). В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них н е предусмотрено, существуют лишь ограничения по размеру текста. Приведе м два примера: · Текстовый блок - 5 строк по 72 символа. Формат преимущественно использует ся в почтовых рассылках. · Текстовый блок - до 50 символов. Формат преимущественно используется на с айтах. 1.4.3.Байрик и рекламная вставка Байрик, или pop-up окно - это минимизированная Интернет- страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На ба йрике можно помещать текст, изображение и т. д. - он представляет собой пол ноценную Интернет-страничку, но небольшого размера. Несколько лет назад данному виду рекламных носителей в Интернет пророчили большое будущее, но он так и не стал распространенным. Причиной тому явились жалобы польз ователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байр иками. Рекламная вставка (Interstitial) - это еще один рекламный носитель в Интернет, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если пользователь не кликнет по ней м ышью, такая заставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. Пр и нажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя. Такой ви д рекламы вызвал целый ряд недостатков, главный из которых - вынужденное время просмотра рекламы. При исполь-зовании таких носителей необходимо со-блюдать крайнюю деликатность и тщательно дозировать рекламу: если по льзова-тель увидит одну и ту же заставку несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно. 1.4.4.Мини-сайт и коллаж Мини-сайт представляет собой, как правило, одну или несколько Интернет-страниц. Мини-сайты размещаются на стороне веб-издат еля, именно поэтому они относятся к одному из видов рекламных носителей, а не к Интернет-сайтам. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркет инговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения мин и-сайтов является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодат еля. Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не рас полагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одн ой или нескольких страниц веб-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта (Приложение 2). Вследствие интеграции с контентом веб-издателя колл аж, состоящий из графики, текста и т.д., практически никогда не остается не замеченным. 1.4.5.Критерии выбора рекламных носителей в Интернет Выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается рядом факторов: · Задача рекламной кампании, задача рекламного обращения. Например, для имиджевой рекламы достаточно обычных баннеров. А для прове дения широкомасштабного анкетирования нужны Html-баннеры - в этом случае со бирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-и здателей. · Форматы рекламных носителей, поддерживаемые тем или иным веб-издателе м. Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата ре кламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Размеры принимаемых к размещению ба ннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретн ое место, и только на него может рассчитывать рекламодатель. · Качество исполнения выбранного формата, его стоимость. Обычные баннеры изготавливает практически каждая дизайн-студия и множ ество дизайнеров. Текстовый блок часто создается в самой компании-рекла модателе или с привлечением копирайтера. При этом интерактивные Flash-бан неры стоят на прядок дороже, и качественно в Рунете их делают всего неско лько студий. · Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение. Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увид еть обыкновенный баннер - также, за исключением пользователей с отключен ной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения р екламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже - браузер пользова теля может не поддерживать flash автоматически · Возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу. Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с веб-издателем н еобходимо иметь данные как по количеству загрузок рекламного носителя, так и по количеству кликов на него. И то и другое можно определить для кажд ого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы подсчета обычных баннеров есть практически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Итак, Интернет представляет собой уникальную систему, которая сочетает в себе возможности рекламы, информации и ПИАР, обладает свойствами справ очника и каталога, позволяет использовать богатый набор мультимедийны х средств для красочного и информативного представления товаров и услу г. Быстро растущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогрессивная, в ысоко образованная и обеспеченная часть общества - представляет интере с для большинства рекламодателей. Интернет как рекламоноситель имеет такие преимущества, как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возмож ность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оп еративность управления рекламной кампанией; возможность измерения эфф екта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам же относятся невысокий охват аудитории и низкий креди т доверия к информации в сети. Рекламными носителями в Интернет являются баннеры, текстовые блоки, байрики и рекламные вставки, мини-сайты и колла жи. Выбор того или иного рекламного носителя зависит от задач рекламной кампании, рекламного обращения; форматов рекламных носителей, поддержи ваемых веб-издателем; качество исполнения выбранного формата и его стои мости; возможности обработки показов и реакции на рекламу. Глава 2. БАННЕР - ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ В ИНТ ЕРНЕТ 2.1.Баннерные стандарты В настоящее время не существует официально приня тых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенным явля ется размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннер ов стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment): Ра змер (пиксели) Тип 468 x 60 Полноразмерный баннер (Full Banner) 392 x 72 Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления (Full banner with Vertical Navigation Bar) 234 x 60 Полуразмерный баннер (Half Banner) 125 x 125 Квадратный баннер (Square Banner) 120 x 90 Кнопка, тип 1 (Button #1) 120 x 60 Кнопка, тип 2 (Button #2) 88 x 31 Микрокнопка (Micro Button) 120 x 240 Вертикальный баннер (Vertical Banner) Поскольку необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Например, для баннера 468х60 максимальный размер составляет 10 или 15 килобайт. Рассмотрим баннерные стандарты подробнее. Баннер 468х60 - самый распространенный на сегодняшний день формат, поддержи вается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов "Каталога рекламны х площадок" (http://www.webrating.ru) поддерживают данный формат. Баннер 100х100 - появился в Рунете не так давно и получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE (Russian Link Exchange), сейчас поддерживается также Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов "Каталога рекламных площадок" поддержива ют данный формат. Маленький баннер (кнопка) 88х31 - встречается практически на каждом сайте. Ча сто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сай т рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерс тву и т.д. Баннер 120х60 - часто используется в одном ряду с баннером 468х60. Формат поддерж ивается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная с еть RLE. Баннер 234х60 - по данным "Каталога рекламных площадок", этот формат поддержив ают 5 сайтов. Представляет собой половину популярного баннера 468х60. Помимо вышеперечисленных форматов, ряд площадок используют собственны е форматы баннеров. Необходимо также отметить модификацию баннера, назы ваемую «ушком» - ее можно встретить на большом количестве новостных сайт ов (например, Lenta.Ru, http://www.3dnews.ru/ и т.д.). «Ушки» представляют собой все те же прямоуго льные баннеры, но их основная задача не рекламировать другие сайты, а при влекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на серв ере. Одно из трех-четырех "ушек" продается рекламодателям. Замечено что он и привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отве денных под них местах. Пользователи рассматривают "ушки" как еще одно сре дство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание. 2.2. Баннерообменные сети Существуют несколько способов размещения баннер ной рекламы в сети Интернет. Во-первых, можно заплатить баннерной систем е, поисковому серверу, каталогу или популярному сайту за показ баннеров на их страницах. Возможно также напрямую договориться с веб-мастером дру гой страницы по поводу размещения баннеров друг у друга, при этом желате льно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует и меть в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может при нести больше вреда, чем пользы. Также, один из наиболее популярных способов рекламного продвижения в Ин тернет - рекламные сети, которые делятся на две категории: рекламные и бан нерообменные. Первая категория представляет из себя набор сайтов, объед иненных единой системой размещения рекламных носителей (чаще всего бан неров). Размещение осуществляется не через администрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая и вырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являются западные DoubleClick и Flycast. Баннерообменные (баннерные) сети достаточно широко представлены в росс ийском Интернете. Они служат для осуществления взаимораскрутки сайтов- участников данной системы. Сайт, показавший на своих страницах определе нное количество баннеров системы, в праве рассчитывать на то, что его бан неры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис систем а удерживает определенное количество показов (от 10 до 50%). Эти проценты, а также показы на собственных сайтах владельцев сети и про даются рекламодателям. За рекламодателем остается право выбирать конк ретные сайты или тематические категории баннерной сети, где он хочет пок азывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и прочие фок усировки, менять баннеры и просматривать отчеты о рекламе в режиме реаль ного времени. От рекламных сетей обменные сети отличаются тем, что за пок азы баннеров на своих страницах участникам не платят. Они вступают в сет ь не для получения прибыли, а только для взаимораскрутки. Автор книги «Энциклопедия Интернет-рекламы» Тимофей Бокарев предлагае т следующую классификации баннерообменных сетей российского Интернет а: · Общие. Принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайт ов с очень низкой посещаемостью или запрещенных сетью тематик (сайты "дл я взрослых", политические и ряд других). Лидерами Рунета являются именно о бщие сети - RLE, InterReklama, Reklama.Ru. · Тематические. Включают только сайты по заданной тематике. Например, автомобильной (Сис тема Автобаннер), эротической (Adult Link Exchange) и т.д. · Региональные. Объединяют ресурсы определенного региона (от города до республики). Ресу рсы могут быть либо посвящены данному региону, либо его создатели просто там проживают. Например, Сибирская баннерная сеть (http://www.son.ru/sbn), Ростовская рек ламная сеть (http://ran.rostov.ru/) и т.д. · По поддерживаемым рекламным форматам. Ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов , другие жестко специализируются на каком-то определенном. Например, по р азмеру баннера (сеть RB2 - только баннеры размером 100x100 пикселей) или по формат у рекламных носителей (TX3 - сеть по обмену текстовыми блоками). · По технологической платформе, на которой сеть функционирует. Большинс тво ведущих сетей использует арендованное или купленное программное о беспечение, базирующееся на технологиях BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем им еются свои собственные разработки. От платформы зависит практически вс я функциональность и сервисы сети. (2) Размещение рекламы в баннерных сетях имеет ряд преимуществ. Во-первых, с помощью баннерной сети можно задействовать десятки и даже сотни сайтов с заданной тематикой. По широте охвата ведущие сети превосходят самые по сещаемые российские Интернет-ресурсы. Кроме того, широтой охвата обеспе чивается низкий темп сгорания баннеров (burn out of the banner). Во-вторых, стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах. Наприме р, если целевая аудитория - корпоративные клиенты и обеспеченные физичес кие лица, а одним из сайтов, посещаемых данной аудиторией, является "РосБи знесКонсалтинг", то стоимость размещения рекламы напрямую за тысячу пок азов составит там 12-17 долларов. Но можно показывать свои баннеры с помощью сети RLE, в этом случае стоимость тысячи показов будет составлять от 3,5 до 5 до лларов.(2) В-третьих, баннерообменные сети предлагают эффективную систему фокуси ровок. Одной из наиболее полезных является фокусировка по географии пол ьзователя. Это позволяет значительно сэкономить средства, т.к. показы и д еньги тратятся лишь на пользователей из нужных регионов. Другой полезно й фокусировкой является возможность показа только в рабочие часы, что ва жно для рекламы, рассчитанной на корпоративных пользователей. В-четвертых, фокусировка по провайдерам может использоваться для смеще ния акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользо вателей, пользующихся услугами провайдеров, обеспечивающих хорошую св язь и берущих за это высокую плату. Напротив, провайдеры, предлагающие де шевый dial-up (способ соединения с сетью Интернет через коммутируемую телефо нную линию), ориентированы на студентов и пользователей из менее обеспеч енных слоев населения. В-пятых, локальные системы размещения рекламы на серверах не могут конку рировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сетях. С помощью сетей вс егда можно оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусиров ки. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения вносит по просьбе рекламодателя администратор, а задержка при этом может составлять день и более, поэтому оперативность теряется. Именно сети предоставляют наиб олее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому бан неру, динамику показов кликов и отклика. В-шестых, при договоренности с сайтом напрямую, резервировании мест и оп латы за размещение - мала вероятность, что можно будет перенести размеще ние на более поздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи от данного ресурса. При размещении через сеть есть возможность как приос тановления или переноса времени размещения на любом из выбранных сайто в, так и полного отказа от размещения на том либо ином сайте-участнике сис темы, для этого необходимо только изменить фокусировку. Наряду со всеми вышеперечисленными преимуществами размещения рекламы в баннерообменных сетях, существуют также и определенные недостатки та кого способа размещения рекламы в Интернет. Во-первых, владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стрем ятся повесить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило, отводится далеко не л учшее расположение. Например, сайт может размещать рекламу своих клиент ов наверху, когда баннер виден при загрузке страницы без дополнительног о скроллинга (прокручивания страницы), а баннер сети распологать в самом низу страницы, когда до него надо «скролить» несколько экранов текста, а это будет делать не каждый пользователь. Во-вторых, некоторые сайты, в размещении рекламы на которых заинтересова н рекламодатель, могут не являться участниками баннерообменной сети, и т огда единственным выходом будет размещение баннеров напрямую. Другим в озможным вариантом является размещение баннеров системы только на стр аницах определенных тематических разделов сайта, но не всегда именно эт и разделы интересуют рекламодателя. Например, "РосБизнесКонсалтинг" раз мещает баннеры сети RLE только в разделе "Рынок наличной валюты".(2) В-третьих, баннерообменная сеть может не содержать необходимого реклам одателю количества сайтов заданной тематики или не обеспечивать задан ного количества показов на выбранных сайтах. Такая ситуация возможна по тому, что не только один рекламодатель будет пытаться настроить свои фок усировки в сети на заданные сайты. Возможно, возникнет ситуация, когда са йт не будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, рекламодатель может договориться о постоянном показе баннера на конкретных страницах сайта, либо о гарантированном количест ве показов в заданный промежуток времени. Итак, баннерообменные сети - это рекламные сети, которые служат для осуще ствления взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. Рекламодат ель в праве выбирать конкретные сайты или тематические категории банне рообменной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать инт енсивность показов и другие различные фокусировки, менять баннеры, полу чать и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. Среди баннерообменных сетей российского Интернета можно выделить общие, тем атические, региональные. Баннерообменные сети также классифицируют по поддерживаемым рекламным форматам и по технологической платформе, на к оторой они функционируют. Баннерообменные сети обладают следующими преимуществами: широта охват а аудитории, низкая стоимость размещения рекламы, эффективная система ф окусировок, возможность фокусировки по провайдерам, система корректир овки рекламных кампаний и отчетности, возможность приостановления, пер еноса времени размещения или полного отказа от размещения на любом из вы бранных сайтов. К недостаткам размещения рекламы в баннерообменных сет ях можно отнести неудобное расположение баннеров рекламной сети на стр аницах сайтов, отсутствие в списке участников баннерообменной сети сай тов, в которых заинтересован рекламодатель, отсутствие необходимого ре кламодателю количества сайтов заданной тематики в баннерообменной сет и или невозможность обеспечивать заданного количества показов на выбр анных сайтах. 2.3. Оценка эффективности баннера Проблема планирования рекламной стратегии в Инте рнет тесно связана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективно стью. В этом смысле Интернет является уникальным рекламоносителем. Прак тически для любого рекламодателя в зависимости от его целей существует возможность подбора специальных, поддающиеся методам математического ана-лиза критериев оценки эффективности, которые будут измерять именно эффект, необходимый компании Для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламн ых доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейча с используются два основных параметра: 1. Количество показов. Данный параметр отражает то количество раз, которое был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, ск олько стоит тысяча показов баннера на определенном сервере. Подсчет вед ется специальной программой, установленной на стороне рекламной площа дки. Система считает показ осущест-вленным, когда браузер пользователя з агрузил баннер. Однако это совершенно не означает, что пользователь непр еменно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознан ии, т.к. баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь вообще не дойдет. Для обозначения этой величины ис пользуется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов баннера. 2. Количество проходов (откликов). Данный параметр является одной из самых важных характеристик баннера и процент увидевших рекламу пользователей, которые вошли во взаимодейст вие с баннером - т.е. нажали на него с целью перехода на сайт и получения бол ее подробного описания рекламируемого товара. Для анализа этой величин ы используется термин CTR (click-through rate) - отношение количества проходов к количест ву показов в процентах (коэффициент проходимости). CTR зависит от типа рекламируемого про-дукта, содержания и сценария реклам ы , интриги, заложенной в креатив-ной концепции баннера, его формата и худо жественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике ср едний CTR у баннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR м ожет составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-8 %, а в некоторых случаях - и до 20-30 %. (Последнее относится преимущественно к rich-media рекламе и Flash-баннерам). Также наблюдается тенденция к постепенному с нижению CTR. В последнее время для rich-media баннеров исполь-зуется и так называемый промеж уточный CTR, который отражает долю пользователей, вошедших во взаимодейст вие с рекламным носителем: например, получивших интересующую их информа цию прямо на рекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью по интерактивным модулям баннера и т.д., но не перешедших по ссылке н а сайт рекламодателя. В целях увеличения отклика обычного баннера при его разработке использ уется ряд приемов. Во-первых, помещение на баннер фраз типа «"click here", "жми сюда ", "visit now", "enter". По статистике такие баннеры имеют отклик на 30% больше, чем остальны е. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерф ейса. Например, кнопок или полос прокрутки. При этом большинство подобны х баннеров, встречающихся сейчас в российском Интернет - это баннеры, сде ланные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает. Из-за т акого "обмана" баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российск их баннерных сетей и сайтов. Во-вторых, иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную под ложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате этого на любом са йте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владель цев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае бан неров с неработающими элементами интерфейса, в данном случае имеет мест о некоторое нарушение рекламной этики, но здесь оно выражено более явно, поэтому подобные баннеры также запрещены многими веб-издателями. В-третьих, немаловажное значение имеет и размер баннера: чем больше банн ер, тем он заметнее и тем более эффектно и информативно он может воздейст вовать на пользователя, и, следовательно, тем больше его CTR. В-четвертых, в ажна емкость баннера (его размер в байтах). От этого параметра зависит ско рость загрузки баннера, а соответственно и вероятность того, что пользов атель его увидит. В-пятых, использование анимации может значительно увеличить CTR, т.к. движе ние приковывает взгляд, а также анимация позволяет более развернуто, за несколько кадров рассказать о преимуществах рекламируемого товара или услуги. В-шестых, изображения, помещенные на баннер, приковывают внимани е пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. Наиболее эфф ективным является использование изображений людей, особенно женщин, т.к . 56% максимальной аудитории российского Интернета - мужчины (данные исслед ования аудитории Интернет в России 2001 года, проведенного агентством Monitoring.ru) Все вышеперечисленные приемы направлены исключительно на увеличение о тклика баннера (CTR). Но необходимо отметить, что данный параметр не являетс я абсолютным показателем эффективности баннера, т.к.баннер может быть кр асивым, интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него, но если пользователь в процессе загрузки поймет, что он попал на не интересующи й его ресурс, он может с легкость закрыть данную Интернет-страницу, даже н е просматривая ее. По статистике средний отклик баннера в Интернете - 1%. Но это не означает, чт о остальные 99% показов тратятся впустую. Каждый показ баннера приносит ре кламодателю ощутимую выгоду, являясь прекрасным инструментом имиджево й рекламы компании, определенных товаров или услуг или, например, Интерн ет-сайта. В 1996 году HotWired (культовый компьютерный журнал) совместно с экспертами в обла сти рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) провели крупномас штабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследов ания показали, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имидже вой рекламы. Ниже приведены некоторые результаты исследований. 1. Отношение пользователей Интернета к рекламе в сети: - 18% горячо поддерживают - 41% одобряют - 34% не возражают - 6% против - 1% крайне не одобряют 2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность и спользовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатн ой и сетевой рекламы, телезрители являются пассивной аудиторией. Читате ли же и пользователи сети, напротив, активны в поиске и восприятии информ ации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опроше нных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь д ней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. 3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попал и на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликает в среднем л ишь 1% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы ба ннера гораздо важнее, чем клики на баннер. 4. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании дан ного брэнда в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера, особенно в соответствующем контексте веб-страницы, создает связь между брэндом и с оответствующей группой товаров. 5. После одного показа баннера потребительская лояльность увеличиваетс я на 4%, что, по утверждению Internet Advertising Bureau, является индикатором потенциального у величения продаж. На порядок более высокие цифры по увеличению осведомл енности о существовании данного брэнда и потребительской лояльности н аблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.(2) Итак, одной из самых важных характеристик баннера является его отклик ил и CTR (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов в процента х. CTR зависит от типа рекламируемого про-дукта, содержания и сценария рекл амы, интриги, заложенной в креатив-ной концепции баннера, его формата и ху дожественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR у баннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может варьироваться от сотых долей процента до 20-30 %. 2.4. Анализ Интернет-сайтов на предмет размещения на них баннерной рекламы 2.4.1. Баннерная реклама на сайте информационно-поисковой системы Rambler www.rambler.ru На сайте информационно-поисковой системы Rambler www.rambler.ru с уществует возможность размещения баннеров и рекламных блоки в формата х GIF, JPG, SWF(Flash) следующих размеров (в пикселях): 190x83, 468x60, 234x60, 600x60, 600x90, 728x90, 120x400, 120x600, 240x400, 300x250. При этом размеры баннеров в килобайтах колеблются от 10 Кб до 25 Кб. (Приложение 3) Также при размещении баннерной рекламы на данном ресурсе необходимо со блюдать следующие требования: · Во избежание некорректного отображения все баннеры следует обрисовы вать контрастной рамкой, цвет которой должен отличаться от цвета фона са мого баннера. · Баннеры не должны вводить в заблуждение пользователей, повторяя элеме нты интерфейса операционных систем, браузеров, копируя дизайн страниц Rambler. Не допускаются изображения обнаженной натуры, имеющие откровенный э ротический характер, изображения и композиции противоречащие законода тельству РФ. (Приложение 4) · Не допускается длительная и чрезмерно быстрая смена кадров, содержащ их массивные и яркие графические элементы. · Баннеры всех форматов должны сопровождаться точной ссылкой на ресурс , за исключением специальных договоренностей. · Flash-баннеры должны быть выполнены для 5-ой версии программы Macromedia Flash. · Flash-баннер должен сопровождаться упрощенной GIF или JPG копией размером до 15 Кб на случай, если у пользователя не установлена соответствующая прогр амма просмотра. · Во Flash-баннерах не должно быть запрещено отображение полного меню. · Место размещения flash-баннеров на площадках Rambler и наличие аудиосопровожд ения в них оговаривается отдельно. Цены на размещение баннерной рекламы на сайте www.rambler.ru зависят от размера ба ннера и позиции на сайте и колеблются от 3$ до 22$ за 1000 показов. Целевой аудиторией рекламных баннеров данного ресурса (по географичес кому признаку) является население всей страны и население города Москва . (Приложение 5) 2.4.2. Баннерная реклама на сайте www.yandex.ru На сайте поисковой системы Yandex www.yandex.ru для размещения б аннеров и рекламных блоков в поддерживаются форматы GIF, JPEG, PNG, SWF. Размеры банн еров в пикселях: 600x90, 468x60, 336x280, 240x200, 240x100, 234x120, 234x60, 200x300, 154x60, 125x125, 120x600, 120x300, 100x100, 88x88, 82x82, 60x60, 32x32. Размер файла бан нера в зависимости размер баннера в пикселях колеблется от 3Кб до 25Кб. (При ложение 6) Предъявляются следующие требования: 1. Альтернативный текст для баннера не может быть больше 100 символов. 2. Рекламный баннер должен иметь видимые границы (обведен в рамку, не совпа дающую с цветом фона). 3. В поисковой рекламе (по ключевым словам) кроме собственно самого баннер а должен быть передан рекламный текст. Этот текст будет показываться пол ьзователям, которые отключили функцию показа графических баннеров. Дли на текста - не более 100 символов, включая знаки препинания и пробелы. 4. В текстах рекламных сообщений запрещается использование заглавных бу кв, помимо случаев, предусмотренных нормами русского языка. В русском яз ыке заглавные буквы принято использовать в начале предложений, в назван иях и именах собственных, а также в аббревиатурах, состоящих из заглавны х букв. Размещение баннерной рекламы на различных страницах данного Интернет- сайта стоит от 2$ до 35$ за 1000 показов в ависимости от размера баннера и распол ожении на сайте. Целевой аудиторией рекламных баннеров данного ресурса, как и в предыдущем случае, является все российское население. Таким образом, при сравнении рекламных площадок www.yandex.ru и www.rambler.ru можно сделать вывод, что Yandex поддерживает гораздо больше различных форматов баннеров, ч то, безусловно, является преимуществом, т.к. предоставляет рекламодателю возможность выбора. 2.4.3. Баннерная реклама на сайте www.mail.ru На сайте почтовой системы Mail.ru по адресу www.mail.ru существует возможность разме щения баннеров и рекламных блоков в форматах GIF, JPEG. Размеры баннеров в пикселях: 234х60 (не должен превышать 10Кб), 468х60 (не должен пре вышать12Кб), 600х90, 200x300 и 120х600 (не должны превышать 20Кб). Владельцы сайта не рекомендуют размещать баннеры: · с элементами интерфейса; · раздражающие глаза; · напоминающие рекламу порносайтов. Рекламные материалы принимаются не менее, чем за один рабочий день до вк лючения баннера в сетку показов. К рекламе, созданной по технологии Rich Media предъявляются следующие требован ия: 1. Нельзя закрывать другую рекламу, размещенную на этой странице. 2. Нельзя закрывать даже на непродолжительное время основной функционал и навигацию на странице. 3. Во всех элементах рекламы должна присутствовать ссылка "Закрыть". 4. Рекомендуется устанавливать частоту показов уникальному пользовате лю. 5. Рекламные материалы принимаются за 3 рабочих дня до размещения для пред варительного тестирования и утверждения. Анализируя возможности размещения баннерной рекламы на Интернет-сайте www.mail.ru, можно сделать вывод, что по сравнению с двумя предыдущими анализиру емыми Интернет-сайтами, данный ресурс предлагает гораздо меньше возмож ностей в плане разнообразия размеров баннеров, принимаемых для размеще ния. 2.4.4. Баннерная реклама на сайте www.74.ru Сайт www.74.ru является самым популярным и посещаемым в Ч елябинске интернет-проектом. Данный ресурс предлагает несколько разли чных форматов баннеров для размещения: 240х60, 150х80, 300х50, 740х60, 370х60, количество показ ов которых на главной странице сайта составляет 300 000 - 400 000 в месяц. Стоимость размещения баннеров рассчитывается за определенный период времени (1 де нь, 2 недели, месяц и т.д.), в стоимость размещения включена и стоимость изгот овления баннеров, большинство из которых на сайте изготовлено в формате GIF. (Приложение 7) Целевой аудиторией данного интернет-сайта является население Челябинс ка и Челябинской области, поэтому и основными рекламодателями www.74.ru являют ся предприятия и организации города и области. (Приложение 8) Итак, в результате анализа различных (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru, www.74.ru) интернет-сайтов на предмет размещения на них баннерной рекламы, можно сделать вывод, что ре кламодателю в Интернете предоставляется широкий выбор размеров баннер а - от стандартных до размеров, не входящих в перечень баннерных стандарт ов. Также все анализируемые интернет-сайты (кроме www.74.ru) предоставляют возм ожность размещения Rich-media баннеров. Технические ограничения существуют ли шь по размеру файла баннера, который варьируется от 3Кб до 25Кб в зависимос ти от размера самого баннера. Также все анализируемые сайты накладывают на баннеры ограничения, не до пускающие нарушения рекламной этики и законодательства Российской Фед ерации. Баннерная реклама на трех первых анализируемых Интернет-сайтах ориентирована на широкую аудиторию пользователей по всей стране, а на по следнем - www.74.ru - преимущественно на жителей Челябинска и Челябинской облас ти, чем и обусловлены перечни рекламодателей этих ресурсов. Заключение Итак, Интернет - это уникальная коммуникационная с истема, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах ком плекса маркетинга: реклама, ПИАР, стимулирование сбыта и др., а привлекате льность которой состоит в многообразии предоставляемых возможностей. Как рекламоноситель сеть Интернет имеет следующие преимущества: конкр етный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; в озможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высо кая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерен ия эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с др угими СМИ. К недостаткам Интернет относятся: невысокий охват аудитории, низкий кредит доверия к информации в сети. Аудитория сети Интернет - это в большинстве своем молодые образованные л юди из семей с относительно высокими доходами; по социальному положению это специалисты с высшим образованием, студенты, обслуживающий персона л. Средний возраст максимальной аудитории - 31,4 года. Из чего следует вывод, что быстро растущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогрессивная , высоко образованная и обеспеченная часть общества, которая и является областью повышенного интереса для большинства рекламодателей. Рекламными носителями в сети Интернет являются: баннер, текстовый блок, байрик и рекламная вставка, мини-сайт и коллаж. Баннер представляет собо й прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещ ается на Интернет-странице и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя. По пулярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее во здействовать на пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем. Текстовый блок используется как на Интернет-сайтах, так и при рекламе в р ассылках. По сравнении с баннерами такая реклама быстрее загружается, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Также зачастую т екстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендаци ями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. Байрик - это минимизированная Интернет-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера, на которой можно помещать текст, изобр ажение и т.д. Рекламная вставка (Interstitial) - короткая, но растянутая на весь экран браузера рекламная заставка, появляющаяся на фоне загрузки сайта, при на жатии на которую происходит переход на сайт рекламодателя, если же польз ователь не кликнет по ней мышью, такая заставка закроется, и он получит до ступ к сайту. Мини-сайт представляет собой одну или несколько Интернет-страниц, посвя щенных, как правило, конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. П ри этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагмент ом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично вписываясь в ко нтент сайта. Выбор того или иного рекламного носителя зависит от задач рекламной кам пании, рекламного обращения; форматов рекламных носителей, поддерживае мых веб-издателем; качество исполнения выбранного формата и его стоимос ти; возможности обработки показов и реакции на рекламу. Баннер является самым распространенным рекламным носителем в сети Интернет. Существуе т несколько наиболее часто используемых стандартов размеров баннеров : 468х60, 100х100, 120х60, 234х60, 88х31. Кроме того, существует ограничение на размер баннера в к илобайтах - в среднем он не должен превышать 10-15Кб. Один из наиболее популярных способов рекламного продвижения в сети Инт ернет - это баннерообменные сети, служащие для осуществления взаимораск рутки сайтов-участников данной системы. Рекламодатель в праве выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерообменной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и другие различные фокусировки, менять баннеры, получать и просматриват ь отчеты о рекламе в режиме реального времени. Баннерообменные сети имеют ряд преимуществ: широта охвата аудитории, ни зкая стоимость размещения рекламы, эффективная система фокусировок, си стема корректировки рекламных кампаний и отчетности, возможность прио становления, переноса времени размещения или полного отказа от размеще ния на любом из выбранных сайтов. К недостаткам размещения рекламы в бан нерообменных сетях можно отнести обычно неудобное расположение баннер ов рекламной сети на страницах сайтов, возможное отсутствие в списке уча стников баннерообменной сети сайтов, в которых заинтересован рекламод атель, возможное отсутствие необходимого рекламодателю количества сай тов заданной тематики в баннерообменной сети или невозможность обеспе чивать заданное количество показов на выбранных сайтах. Одной из самых важных характеристик баннера является его отклик или CTR (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов в процентах . CTR зависит от типа рекламируемого про-дукта, содержания и сценария рекла мы, интриги, заложенной в креатив-ной концепции баннера, его формата и худ ожественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике с редний CTR у баннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров ) до 5-8 %, а в некоторых случаях - и до 20-30 % (в случае с Flash-баннерами). Из анализа различных (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru, www.74.ru) интернет-сайтов на предмет размеще ния на них баннерной рекламы, следует вывод, что рекламодателю в Интерне те предоставляется широкий выбор размеров баннера - от стандартных до ра змеров, не входящих в перечень баннерных стандартов. Также все анализиру емые интернет-сайты (кроме www.74.ru) предоставляют возможность размещения Rich-media баннеров. Технические ограничения существуют лишь по размеру файла бан нера, который для данных Интернет-ресурсов варьируется от 3Кб до 25Кб в зав исимости от размера самого баннера. Также все анализируемые сайты накладывают на баннеры ограничения, не до пускающие нарушения рекламной этики и законодательства Российской Фед ерации: использование элементов интерфейса, изображения обнаженной на туры, имеющие откровенный эротический характер, изображения и композиц ии противоречащие законодательству РФ. Баннерная реклама на трех первых анализируемых Интернет-сайтах ориент ирована на широкую аудиторию пользователей по всей стране, а на последне м - www.74.ru - преимущественно на жителей Челябинска и Челябинской области, чем и обусловлены перечни рекламодателей этих ресурсов. Список литературы 1. Алексеев А. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в се ти Интернет: Пошаговое руководство для фирм, желающих сделать рекламу св оей продукции в сети Интернет. - М: Dux comp, 1997. 2. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. - М.: ПРОМО-РУ, 2000. 3. Гринфельд М., Кенигфест Г. Реклама и Public Relations в сети Internet. // Рекламные идеи - Yes!, 1997. - №4. 4. Деньги. 1998. № 31 5. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические сов еты. - СПб.: Питер, 2005 6. Задорожный А. Я другой такой сети не знаю... // Рекламные идеи - Yes!, 1997. - №4. 7. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. - Киев: Комиздат, 1997. 8. Интернет и современные методы ведения бизнеса // Бизнес Уик, 1995.-№3. 9. Разработка и технологии производства в рекламе / М.Б.Щепакин, В.И.Петровс кий, И.Фролов, А.Н. Капитонов и др. - М.: Изд-во МИР, 2002. 10. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес. - М.: Республ ика, 1995. 11. Рогов В. Реклама в сети - новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь , 1997. - №21. 12. Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. 13. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000 14. Через Internet к клиенту // Финансист, 1996. - №28.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Изя, дорогой, как я выгляжу?
- Милочка, главное, шо мы все живы и здоровы....
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Возможности Интернета как рекламоносителя", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru