Реферат: Военные методы мирной рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Военные методы мирной рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Военные методы мирно й рекламы Психологические операции: американск ий опыт П сихологические операции стали сегодня почти рутинной составляющей вое нных действий. Наша цивилизация, став информационной, и в своих военных д октринах должна учитывать эти изменения. Тем более что проигранная Сове тским Союзом так называемая "холодная война", показала более серьезные в озможности данных методов, чем это представлялось ранее. США имели масшт абный опыт по работе с общественным мнением во время войны в Персидском заливе в 1990 г. Им тогда следовало мобилизовать свое собственное обществен ное мнение в "разрешающем войну" аспекте. Это было сложно, поскольку сущес твовал вьетнамский синдром, боязнь нового Вьетнама. Например, анализ нов остей СМИ с 1 августа 1990 г. по 28 февраля 1991 г. (всего 66 тысяч единиц) продемонстри ровал, что слово "Вьетнам" встретилось там 7299 раз, чаще любого другого слова [1]. Это говорит о попытке понять ситуацию в Персидском заливе сквозь форм ат, заданный войной во Вьетнаме. Массированное участие пропагандистов зафиксировано уже в первой миров ой войне, когда в 1918 г. каждую неделю выпускалось более 2 тысяч воздушных ша ров, каждый из которых содержал 1000 листовок. Правда, Дж. Браун считает, что в оздействие их было невелико, поскольку боевой дух более зависел от успех ов на фронте или нехватки продуктов питания [2]. Кстати, тогда специалисты- пропагандисты после войны составили основной массив специалистов по п аблик рилейшнз в США. Затем та же ситуация повторилась после второй миро вой войны в Англии. Пропагандисты занялись именно сферой ПР, поскольку и з-за нехватки продуктов не было особой нужды в рекламе. Все это также свид етельствует о серьезном пересечении методов паблик рилейшнз и психоло гических операций. Сегодняшнее развитие событий показывает успехи и неуспехи на данном на правлении. Если к первому варианту принадлежит война в Персидском залив е, то ко второму - война в Чечне. Начальник Генерального штаба Российской ф едерации в 1996 году заявил, что произошла утрата единого военного информац ионного поля. Поэтому опыт США представляет особый интерес, который мы п опытаемся удовлетворить. При дальнейшем изложении мы будем опираться н а официальное руководство, принятое в американской армии : psychological operations, techniques and procedures, u.s. governmental printing office, 1994. Есть серьезная близость в инструментарии и методах психологических оп ераций (далее - ПО, американский термин - psyop) и паблик рилейшнз (далее - ПР). Ест ь даже совпадающие задачи: так, например, в рамках ПО стоит и такая задача, как "создание благоприятного имиджа действий Америки". В принципе фундам ентальная близость задается тем, что данное американское руководство п о ПО опирается на методы, исходно разработанные в коммерческой рекламе. Оттуда же черпает множество своих методов и ПР. Как в свое время написал Л . Войтасик: "Реклама поставляет пропаганде эффективные методы психологи ческой обработки" [3]. Общность методов приводит к отличиям только в одном аспекте - более серьезной технологической подготовке кампании, более су щественной исследовательской базе по изучению целевой аудитории, на ко торую направлено действие ПО. Данное руководство начинается одной глобальной фразой: "Психологическ ие операции действуют во времена мира, конфликта и войны". Суть их задана в качестве поддерживающих военные действия. При этом поддержка может быт ь и чисто пропагандистской, как это было в 1989 г. в Панаме, где громкоговорит ели сыграли не последнюю роль. Цикл ПО состоит из трех составляющих, также привычных для ПР: оценка, план ирование и исполнение. При этом тестирование сообщений, проверка резуль татов также включаются в ПО. Более подробно ПО расписываются в следующем виде: сбор разведывательной информации; анализ целевой аудитории; разработка продукта; отбор медиа; производство медиа; распространение. Первый компонент входит в оценку, три последующие - в планирование, остав шиеся два - в исполнение. Конечной целью работы признаются поведенческие изменения у целевой аудитории. Более конкретные военные функции имеют следующий вид: оценка психологических результатов военных операций; советы военному командованию по ПО-операциям; распространение и проведение ПО-операций в поддержку военных действий; препятствие враждебной пропаганде. Как и в случае ПР, очень серьезное внимание уделяется аудитории, где акце нтируются политические, экономические, культурные, социальные и идеоло гические условия целевых аудиторий. Возможно, это усиленное внимание св язано с тем, что ПО направлены на представителей иных политических, куль турных и подобных структур. При этом известно, что многочисленные ошибки представителей США в ряде областей часто были связаны с неучетом национ альных особенностей стран, куда они попадали, что исходно объясняется си льной "центрированностью" американцев на свои собственные культурные о собенности. ПО делятся на три типа: стратегические, оперативные и тактические, при эт ом оперативные подаются как промежуточные между первыми и третьими. Стр атегические работают на появление эффектов, которые проявятся в обозри мом будущем. Оперативные - направлены на региональные целевые аудитории . Тактические - призваны непосредственно поддерживать военные действия. В области решаемых задач проявляется определенная циничность. Вероятн о, некоторые из подобных задач мы как бы пытаемся скрыть и не вписывать в п одобные документы. Мы укажем некоторые из типов возможных задач, чтобы п редставить себе серьезность намерений: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПО: п оддержка и обоснование американской политики за рубежом, поддержка контрэлит, усиление друзей и ослабление врагов среди лидеров, поддержка расхождений между гражданскими и военными элитами. ОПЕРАТИВНЫЕ ПО: п одготовка населения к вводу американских войск, увеличение неудовлетворенности населения и вооруженных сил. ТАКТИЧЕСКИЕ ПО: с оздание благоприятного имиджа американских солдат и офицеров, уменьшение боевого духа и эффективности боевых действий противника. Вероятно, мы испытали часть этого воздействия в процессе распада СССР, о собенно это касается стратегических ПО-операций. В процессе порождения сообщений вводится различие между ТЕМОЙ и СИМВОЛ ОМ. В огрубленном виде это разграничение можно представить в виде типичн ого для лингвистики различения содержания и формы, поскольку темой явля ется то, что сообщается с целью достичь психологических целей. А символо м становится средство выражения темы. Темы как бы заранее сгруппированы по возможным точкам уязвимости: один набор должен подтолкнуть группу к р азделению, эксплуатируя различие "мы - они", другой - акцентирует тему неиз бежности (неизбежности победы одних и проигрыша других), третий - тему лег итимности (друзей и нелегитимности оппонентов). Особое значение придает ся правильному отбору тем и символов: "Предварительное тестирование все х символов и тем должно предотвратить неправильное их употребление". Следует также подчеркнуть серьезный анализ целевой аудитории, предшес твующий выработке необходимых сообщений. И тут особую роль играют и этни ческие особенности аудитории, ее национальная картина мира, поскольку П О-специалист заинтересован в поиске уязвимых мест своего противника. Бо лее подробные анализы в этой области, несомненно, поставляются представ ителями других наук. Создание сообщений также разбито на ряд четких этапов: интеграция, конце птуализация и развитие. Интеграция направлена на соединение анализа це левой аудитории с соответствующим типом медиа. Здесь следует ответить н а следующий ряд вопросов: Кто является целевой аудиторией? Что следует сказать своим сообщением? Когда оно будет иметь максимальный эффект? Где расположена целевая аудитория? Какова цель ПО-сообщения или акции? Как следует построить сообщение или провести акцию? Этап концептуализации направлен на перевод анализа аудитории и выбора медиа в работающий план. Развитие представляет собой разработку плана и межличностной коммуникативной программы. Здесь также предложен набор конкретных техник для работы: привлечение внимания (например, помещение на листовке привлекательной женской фигурки), создание достоверности (внесение элементов, по которым потребитель смо жет установить достоверность сообщаемого), создание памяти (разработка запоминающихся заголовков, слоганов и под.), возбуждение эмоций (эмоции невозможно разрешить рациональным путем), повторение сообщения (следует планировать многократное повторение для улучшения воздействия). Хорошо разработанным аспектом, в отличие от ПР, является работа на межли чностном уровне, при общении человека с человеком. Лучшими ораторами наз ывают Адольфа Гитлера, Мартина Лютера Кинга и Уинстона Черчилля. Общение "один с другим" обладает рядом существенных достоинств: возможна максимальная подстройка под слушателя, возможны повторы при необходимости, детальный выбор аудитории, направленность в точки, которые могут быть недоступными для масс-медиа, повышение достоверности с помощью четкого указания на источник, быстрота в распространении ПО-сообщений. По этой причине толпа рассматривается как хороший объект для применени я ПО-сообщений. Кстати, НАТО регулярно проводит конференции по анализу п оведения в толпе, что косвенно подтверждается значимость именно этого с пособа воздействия. Что влечет людей в толпу? Руководство по ПО видит сле дующие виды мотиваций: желание поддержать или выступить против конкретн ой проблемы; п олучение нового опыта участия в подобных мероприятиях; любопытство; социальная привлекательность проблемы; возможность взаимодействия с другими; антисоциальная мотивация; вера в роль большинства; чувство справедливости. Определение толпы задается в следующем виде: "Толпа является основным эл ементом любого митинга, демонстрации и гражданских волнений". Подобно кл ассификации перформансов предлагается КЛАССИФИКАЦИЯ ТИПОВ ТОЛПЫ: с лучайная толпа - временное собрание людей на событии типа нахождения пер ед открытием магазина условная толпа - люди, собравшиеся на какое-то мероприятие, например, на сп ортивное состязание экспрессивная толпа - люди, выражающие себя пением, танцами и подобное мобилизованная толпа - люди, собравшиеся из-за враждебных представлений в связи с реальным или несуществующим событием Два замечания, показывающие серьезность намерений авторов руководства . С одной стороны, подчеркивается значимость планируемых заранее инциде нтов для того, чтобы поддержать возбуждение толпы на нужном уровне. С дру гой, речь идет о том, что для подлинной эффективности воздействия, митинг должен выглядеть неподготовленным. Еще одним значимым элементом для работы в ситуации межличностного обще ния являются слухи . Здесь есть полное совпадение между ПР и ПО. Слухи псих ологически направлены на снятие напряжения. Вспомним, активное использ ование именно слуховой информации в постчернобыльской ситуации, когда официальные источники порождали информацию, которой не было особого до верия. И в этой ситуации более "страшные" слухи странным образом были боле е привлекательными, чем более "благоприятная" официальная информация. Слухи, как считают авторы руководство по ПО, являются очень мощным оружи ем, но они должны быть хорошо подготовленными и находиться под контролем . ТРИ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЛУХА слуха подчеркиваются особо: Источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее д оверием. Содержание слуха должно вызывать доверие. Получатель слуха становится его передатчиком по мере передачи его даль ше. Если предыдущую информацию о слухах можно считать более-менее известно й (среди последних изданий на эту тему следует упомянуть монографию А.В Д митриева и др. Неформальная политическая коммуникация [4]), то методы созда ния слуха вызывают особый интерес. Здесь точкой отсчета взяты особеннос ти передачи и особенности человеческого восприятия. Для чего использую тся три операции: выравнивание, выпячивание, уподобление. Несколько слов о каждой из них: ТРИ ОПЕРАЦИИ выравнивание - слухи должны быть краткими и простыми, поскольку подлежат устной передаче выпячивание закономерности выборочного восприятия, когда из большого текста берут только ключевые моменты уподобление отражает имеющиеся стереотипы, этноцентризм и предубежден ия. Знание этих характеристик позволяет отобрать правильный фактаж для слуха Значим акцент на особенностях обработки информации разными социальным и группами. Одно из правил этого уровня звучит следующим образом: "Информ ация, которая не выравнена, выпячивается, становясь важной. То, что выпячи вается одной группой, может быть выровнено другой". Эмоционально слух питается такими эмоциями, как ненависть, страх и надеж да. Не менее важной его составляющей могут стать суеверия людей. Руковод ство приводит следующий пример использования слухов в войне с партизан ами на Филиппинах. Было установлено, что партизаны боятся вампиров. На эт у тему усиленно распространялись слухи, а затем был подброшен труп проти вника без крови и с двумя дырочками на шее. В результате солдаты противни ка покинули данный район. Работа со слухами включает также противодействие им. В связи с этим пред лагаются следующие ТРИ ТИПА ТЕХНИКИ: Исключение мотивирующей ситуации или интереса в этой ситуации, чего не т ак легко достичь. Обнародование фактов о данной ситуации, чтобы удовлетворить интерес це левой аудитории. Создание понимания слуховой информации у целевой аудитории, воспитани я чувства, что лидеры не оставят слуховую информацию без внимания и раск роют правду аудитории. Отметим при этом, что этот тип техники не является особо сильной стороно й представленной методологии. Вероятно, многое еще остается за страница ми текста. Телевидение рассматривается как форма, наиболее близкая межличностном у общению. Оно важно, поскольку может преувеличивать/преуменьшать важно сть того или иного события. Идею использования воздушных шаров американцы датируют еще 1854 г., когда р усский эмигрант В. Энгельсон обратился к французскому министру обороны с предложением использовать воздушные шары, чтобы возбуждать русских л юдей против участия в Крымской войне. Число листовок, разбрасываемых све рху, измеряются плотностью, в максимуме доходящей до 6000 на квадратный кил ометр, в случае необходимости оповестить население о приближающемся на воднении, например. Графитти (надписи на стенах) обладают выгодой в том, что ощущаются населе нием как выражение воли населения. Они могут поддержать тех, кто еще не пр инял решения. Есть наше исследование по поводу надписей такого рода [5] . Ав тор предложил выделять три типа подобных надписей: идентифицирующие (50,3%), отражающие стремление к самоутверждению; асоциальные (29,6%), выражающие ра зного рода оппозиционность; символические (20,1%), отражающие увлечения анс амблями, исполнителями, фирмами. В каждом из типов медиа задаются свои более эффективные виды техник. Так, в случае радио рекомендуется использовать женские голоса, чтобы вызыва ть у противника ностальгию и сексуальные ассоциации. Активно использую тся и нетрадиционные виды коммуникаций, поскольку считается, что нужное сообщение можно разместить на календарях, спичках, зажигалках, даже руба шках. Эффективность работы столь же значима в ПО, как и в ПР. В ПР, как мы помним, э то одна из болезненных проблем, еще требующих решения. Поэтому опыт ПО в э той сфере вдвойне интересен. В ПО эффективность определяется такими фак торами, как: тип и размещение целевой аудитории, число и разнообразие коммуникативных каналов, доступных аудитории, степень насыщения программы, степень соответствия сообщения стандартам аудитории. Предложены два вида индикаторов результативности: прямые и непрямые. Пр ямые - предполагают ответные действия со стороны противника (при этом сл едует помнить, что они могут быть вызваны и другими факторами). Использую тся также опросы пленных или иностранцев, живущих на данной территории. Непрямые индикаторы относятся к событиям на данной территории, которые нельзя напрямую связать с проведенными операциями. Приведем также "армейский" совет, годный и для ПР: "Каждая целевая аудитори я требует инновационных подходов для воздействия на ее поведение". Сама целевая аудитория определяется как "собрание людей, имеющих общие х арактеристики и уязвимость, которые делают их восприимчивыми к эффекти вности ПО-программы". Аудитория, в том числе, членится на конечную и промеж уточную. На конечную направлено внимание ПО, а промежуточная выступает в качестве передаточного механизма, ведущего к конечной аудитории. Аудит ория также может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и н еожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку о на исходно не интересовала отправителя сообщения. Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, со вокупность. ГРУППА представляет собой наиболее предпочтительный тип ц елевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и це лью. Группы делятся на первичные (пример, семья или взвод) и вторичные (тип а парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнег о воздействия. КАТЕГОРИЯ представляет собой объединение людей с общими демографическими характеристиками (по расе, полу, возрасту). Однако эти х арактеристики часто не предопределяют выработку единственности дейст вия. СОВОКУПНОСТЬ - объединение по общему географическому району (типа е вропейцев или египтян). В завершение приведем метод анализа пропаганды, получивший название SCAME (Source - Content - Audience - Меdia - Effect). ИСТОЧНИК (Source). На этом этапе интерес представляют достоверность, точность источника, его возможная связь с правительством, военным командованием, организацией или конкретным индивидом. СОДЕРЖАНИЕ (Content). Здесь предлагается конкретный формат, в соответствии с к оторым оценивается содержание. Акцентируются следующие моменты: боево й дух, непреднамеренная информация, экономические, биографические и гео графические сведения, намерения. АУДИТОРИЯ (Audience). Анализ аудитории требует установить как можно больше раз нообразных типов аудитории, на которые могло быть направлено данное соо бщение. МЕДИА (Меdia). Интересует ответ на такой вопрос: что именно было избранно про тивником для передачи данного сообщения? ЭФФЕКТ (Effect). Возможные последствия введения данного сообщения в массовое сознание. Контрпропаганда обладает конкретными техниками по опровержению введе нного противником сообщения. Каждая из этих техник имеет свои позитивны е и негативные последствия. Приведем некоторые из возможных техник: ПРЯМОЕ ОПРОВЕРЖЕНИЕ. Оно должно быть достоверным и быстро достигать ауд итории, чтобы не дать проявиться разрушительному эффекту сообщения про тивника. Однако этот тип опровержения одновременно привлекает внимани е и служит распространению враждебной информации. НЕПРЯМОЕ ОПРОВЕРЖЕНИЕ. Направлено не на повтор сообщения, а на другие ег о характеристики, например, на борьбу с достоверностью оппонента. ОТВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ. Введение новых тем, уводящих массовое сознание в сторону. М ОЛЧАНИЕ. Иногда лучше промолчать, чтобы не распространять чужого сообще ния. МИНИМИЗАЦИЯ. Делается акцент на момента х, которые положительны по отношению к себе. ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ. Собственный разговор на темы, которые предположительн о будут подняты противником. ПО служат также поддерживающим средством в случае тех или иных обманных операций, которые также делятся на стратегические, оперативные и тактич еские. А также на следующие два базовых типа: активные (направленные на об наружение целевой аудиторией) и пассивные (направленные на скрытие от це левой аудитории). США столь внимательны к подобного рода операциям, поск ольку практически во всех случаях военных действий были использованы и менно операции по обману противника. В целом ПО решает следующие ВИДЫ ГЛОБАЛЬНЫХ ЗАДАЧ: уменьшает интенсивность и продолжительность вооруженного конфликта, в ряде случаев делает военный конфликт вообще ненужным, дает возможность воспользоваться преимуществами над противником в свя зи с его психологическим стрессом. Сильной стороной представленной методологии является детальная разра ботанность всех этапов порождения сообщения, вплоть до типов печати. Тех нологически этот процесс доведен до определенного совершенства. При эт ом большое внимание уделено как бы элементарным коммуникативным средс твам вроде листовок или громкоговорителей, но они, вероятно, еще долгое в ремя будут оставаться в арсенале средств воздействия. То есть путь от ид еи до ее выполнения выглядит вполне законченным. Другой сильной стороно й является хорошая аналитическая подготовка, поскольку представлены д етальные форматы для анализа любой страны по множеству конкретных пунк тов. Хотя нет принципиальной новизны в теоретических положениях предст авленной методологии. Список литературы 1. Jowett G.S., O'Done ll V. Propaganda and persuasion, Newbury Park, 1992, P. 252. 2. Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing, Harmondsworth, 1971, P. 94. 3. Войтасик Л. Психология политической пр опаганды, М., 1981, с. 75. 4. Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая коммуникация, М., 1997. 5. Седнев В. Надписи и рисунки в общественном транспорте // Философская и со циологическая мысль, 1993, № 1. 6. Г. Почепцов. Военные методы мирной рекламы.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если вы сказали, не подумав, значит вы сказали то, что думаете.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Военные методы мирной рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru