Курсовая: Внешний и внутренний PR СМИ - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Внешний и внутренний PR СМИ

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 43 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО «НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Работа допущена к защите Зав. кафедрой Связей с общественностью Сабадаш А.Г ___________________2010 Курсовая работа «Внешний и внутренний PR СМИ» Выполнила студентка II курса Миняйленко Лидия Сергеевна Научный руководитель: ст. преподаватель Гамалей Т.Ю Новосибирск 2010 Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. PR В СМИ 1.1. Понятие PR. Причины осуществления PR-деятельности в СМИ 1.2. Инструменты осуществления PR-деятельности в СМИ 1.2.1. Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ 1.2.1.1. Информационное спонсорство 1.2.1.2. Реклама 1.2.1.3. Организация и проведение собственных мероприятий 1.2.1.4. PR-кампания 1.2.1.5. Конкурсы 1.3.Инструменты осуществления внутреннего PR в СМИ ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СМИ НАПРИМЕРЕ ПОРТАЛА СИБКРАЙ.RU 2.1. Общая характеристика интернет портала Сибкрай. ru 2.2. Основные направления PR-деятельности портала ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙП ПО РАЗВИТИЮ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬ ТУРЫ СРЕДИ СОТРУДНИКОВ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОРТАЛА СИБКРАЙ.RU ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Введение На сегодняшний день трудно представить человека, который не слышал бы те рмин PR. В современном бизнесе, наверное, каждый встречается с этим понятие м довольно часто. Конкуренция растет, потребители требуют новых интерес ных предложений, предприниматели ищут новый подход в продвижении своих товаров. Эта тенденция не обошла и рынок СМИ. PR необходим СМИ так же, как и л юбой другой организации, которая хочет завоевать доверие своей аудитор ии. Так как СМИ, по сути, является инструментом PR, то логично предположить, что деятельность PR-специалиста в данной области обладает своей спецификой. Из этого следует: Цель работы - проанализировать особенности внешней и внутренней PR-деяте льности СМИ. Задачи работы: - Проанализировать теоретические аспекты работы специалиста по связям с общественностью в СМИ; - Изучить особенности использования PR-инструментов связей с общественно стью во внешней и внутренней деятельности; - Провести исследование PR-деятельности информационного интернет портал а Сибкрай.ru; - Разработать рекомендации согласно результатам исследования. Предметом исследования в данной работе выступает внутренний и внешний PR СМИ. Объект исследования - информационный портал Сибкрай.ru. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использ ованных источников и литературы. Глава 1. PR в СМИ 1.1. Понятие PR. Причины осуществления PR-деятельности в СМИ Рассмотрим понятия, которые автор использует в своей работе. Прежде всег о, следует рассмотреть, что такое пиар, какие инструменты пиар существую т, и какие из них можно использовать в практической части курсовой работ ы. Сразу следует сказать, что в сфере связей с общественностью очень мног о терминов, определения которых нельзя давать однозначно. Уделим вниман ие некоторым из них, наиболее удачным, на взгляд автора работы. Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании по д PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на созда ние и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, вли яние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб., 1994. - С. 12 Наталья Г ригорьева определяет связи с общественностью как коммуникативную деят ельность, направленную на формирование и поддержание гармоничных и доб рожелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации. Гри горьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. - С. 22 Классическое о пределение PR, описанное Сэмом Блэком, переработала Татьяна Астахова, ука зывающая на то, что PR - это специальная наука и искусство управления социа льной информацией в условиях внеценовой конкуренции. Практики в област и связей с общественностью, придерживаются точки зрения о public relations как управ ления всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки. Векслер А. История Public relations: попытка хронологи и //Советник. 1999. №1 (37). С. 40Наиболее полное определение связей с общественност ью дали Александр Чумиков и Михаил Бочаров, описывая их как систему инфо рмационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предпо лагающих создание и распространение посланий, направленных на гармони зацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участни ками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данно го проекта. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и прак тика. - М.: Дело, 2004. - С. 18 Исходя из вышесказанного можно, заключить, что одни авторы определяя PR пр именяют термины «наука», «искусство», другие же рассматривают PR как деят ельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех о пределениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели , задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение названны х определений можно предложить определение, которое мы будем использов ать в данной работе: связи с общественностью - это коммуникативная деяте льность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношен ий между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информ ации, где субъектом PR является СМИ. Рассмотрим причины осуществления PR- деятельности в СМИ. Первой причиной является конкурентная борьба на коммерческом рынке. Ме диа должны получать больше денег от рекламодателей и увеличивать тираж и или охват. Иначе им грозит медленный, но неумолимый упадок. И public relations являют ся важным фактором, помогающим любому СМИ стать эффективным рекламонос ителем, так как аудитория сама по себе не в состоянии полностью обеспечи ть работу СМИ. Вторая причина кроется в общей тенденции снижения уровня доверия к СМИ, а проведение продуманной коммуникационной политики позволит удержать доверие на приемлемом уровне. PR деятельность в сфере СМИ основана на общих принципах связей с обществе нностью и направлена на решение определенных задач: 1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуник аций (установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; ра бота и институтами власти.); 2. Развитие внутрикорпоративных отношений; 3. Создание имиджа медианосителя, поддержка и сохранение ее репутации; 4. Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности; 5. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций; 6. Поиск оптимальных выходов их конфликтных ситуаций, решение конфликтов и минимальными потерями; 7. Продвижения медианосителя в условиях сильной конкуренции. Попов Е.В. Пр одвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. -М. :Финансы и статистика, 1999. - С. 21 Как видно, среди перечисленных задач есть, как направленные на внешнее о кружение компании, т.е. внешний PR, так и те, которые работают на установлени е и развитие внутрикорпоративных отношений, т.е. внутренний PR. 1.2. Инструменты осуществления PR в СМИ 1.2.1 Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ Деятельность PR-специалиста в СМИ обладает определенной спецификой имен но в области внешнего PR, при взаимодействии с внешней аудиторией. Важной особенностью PR-деятельности в СМИ является ее направленность на тесно связанные между собой рынки читателей и рекламодателей Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов.-М.2002.-Ст.125. Определенно, чем больше читателей - тем больше интерес рекламодателей. С МИ выполняют важную функцию -- являются носителями рекламы, или средства ми размещения рекламы. «Исторически сложилось так, что для многих газет и журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником с уществования. То же самое можно сказать о телевидении и радио» Пономарев а А.Н. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка э ффективности.-М.-2008.-Ст.41 . Соответственно, СМИ должно стремиться эффективно воздействовать на по тенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу, напр авленную и на самих рекламодателей -- создавать положительный настрой по отношению к газетам и журналам, теле- и радиокомпаниям. Рассмотрим инструменты осуществления PR в СМИ направленные на читателей. Все мероприятия по связям с общественностью на рынке читателей определ яются конкретно устанавливаемыми задачами. Для существующих уже какое- то время на рынке, а также перед новыми СМИ, по мнению Александра Назайкин а, важно: 1. Сохранить имеющегося традиционного читателя, зрителя, слушателя; 2. Увеличить аудиторию: охваченную и неохваченную другими СМИ. Любое медиа является специфическим товаром-информацией, спрос на него о пределяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством пот енциальных потребителей, которым его можно предложить. Улучшение качес тва товара -- прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка н аправления улучшения качества медиа, определение его точного местонах ождения среди аналогичных товаров, доведение до потребителя информаци и о преимуществах товара, убеждение сделать правильный выбор -- прерогат ива PR-службы. Отечественный теоретик Семен Гуревич в своей работе «Экономика средст в массовой информации» все многообразие инструментов public relations по работе с ч итателями, сводит в понятие массовой работы - системы организационных ме роприятий, цель которых -- установление и укрепление связей СМИ с его ауди торией. На основании анализа соответствующей литературы и опыта автора, можно в ыделить следующие инструменты: 1. Информационное спонсорство и партнерские программы; 2. Реклама и бартерные отношения с другими СМИ; 3. Организация массовых событий. Рассмотрим подробно каждый пункт. 1.2.1.1 Информационное спонсорство Переводя определение спонсорства в медиаплоскость, то спонсором, будет являться любое СМИ, оказывающее поддержку юридическому или физическом у лицу (спонсируемому), в виде написания информационных и/или других мате риалов, на определенную тему, так или иначе связанную с этим лицом, за расп ространение рекламы спонсируемым о самом СМИ. Таким образом, информацио нное спонсорство представляет собой форму взаимовыгодного сотрудниче ства СМИ с организаторами какого-либо мероприятия. Информационное спонсорство часто используется при организации конфер енций, концертов и других событий, находящих отклик у широкой общественн ости. При информационном спонсорстве СМИ оказывают информационную под держку мероприятию. Это означает, что информационные спонсоры представ ляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, по священные данному событию. Целями информационного спонсорства, могут быть: * достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целев ыми группами; * повышение уровня известности СМИ; * создание и поддержание имиджа СМИ. Сотрудничество со СМИ на условиях информационного спонсорства предпол агает, что спонсируемые со своей стороны предоставляют своим информаци онным спонсорам различные рекламные возможности как во время самого ме роприятия, так и до и после него. Средству массовой информации представляется спонсорский пакет - полны й набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительск их документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого меропр иятия (акции, организации) Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR.-Спб.2006.- Ст.130, который включает в себя описание проекта, объем необходимой помощи, а также выгоды от участия в мероприятии. Чаще всего информационное спонсорство включает следующие возможности для СМИ: * размещение наименования и логотипа информационных спонсоров в реклам ных материалах мероприятия; * размещение информации об информационном спонсоре в раздаточных матер иалах, предлагаемых бесплатно участникам мероприятия; * размещение баннеров информационных спонсоров во время мероприятия в м естах, привлекающих внимание аудитории; * размещение баннеров информационных спонсоров на сайте или странице ме роприятия в Интернете; * проведение эксклюзивных интервью с участниками события; * представление лучших мест для фотосъемки; * выдача пригласительных билетов на мероприятие; * озвучивание названия СМИ на самом мероприятии; * использование СМИ в своих собственных целях, информации о спонсорстве мероприятия. В настоящее время различают несколько видов информационного спонсорст ва: * в области спорта; * в области культуры; * социальный спонсоринг; * в области образования и науки; * поддержка детских мероприятий; * в области медицины, здравоохранения и науки; * поддержка мероприятия местного значения. Рассмотрим каждый вид информационного спонсорства. Информационное спонсорство в спорте -- это наиболее развитое направлени е поддержки. Массовость зрительской аудитории, популярность спортсмен ов и спортивных команд способствует широкому развитию спонсорства в об ласти спорта. «Причем имидж СМИ оказывается на очень привлекательном фо не молодости, силы, здоровья» Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR.-Сп б.2006.-Ст.134. При принятии решения об информационной поддержке, того или иного спорти вного мероприятия следует учитывать: «общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с аудиторией СМИ; достаточность численного сос тава зрительской аудитории» Багиев Г.Л. Маркетинг.-Спб.2005.-Ст.531; престижност ь данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, г де распространяется или вещает медиа. Информационный спонсор, как правило, берет на себя обязанности по освеще нию всей спортивной деятельности. Спонсируемая же сторона берет на себя ответственность за пропаганду СМИ. Информационное спонсорство в области культуры -- это совместная работа с понсора с представителем искусства или организациями искусства. Наибо лее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах как театр и эст рада. Классическая музыка, кино, изобразительное искусство не менее прив лекательны для информационного спонсорства. Социальное информационное спонсорство реализуется в оказании поддерж ки лицам, организациям, общественным движениям, «благотворительным учр еждениям и программам с целью расширения и популяризации их деятельнос ти Джефкинс Ф. Реклама.-М.2008.-Ст.205-201 » и достижения социально значимых целей. Информационная поддержка образования -- обладает привлекательными чер тами для информационных спонсоров в силу того, что «касается любой потре бительской аудитории вне зависимости от пола, возраста и материального положения» Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR.-Спб.2006.-Ст.137 . Данная сф ера достаточно разнообразна: это особо привлекательный имидж заботы о п одрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школ ьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалис тами -- выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебны х заведении. Детские мероприятия обеспечивают внимание и детской и взрослой части а удитории к СМИ-спонсору. Это всевозможные конкурсы, смотры, публичные ме роприятия. В данном контексте медиа выглядит как заботящееся о подраста ющем поколении. При информационной поддержке медицины, здравоохранения и науки, средст во массовой информации выглядит не только как прогрессивное, поддержив ающее инновации, но и заботящееся о людях и их проблемах. Также, если СМИ функционируют в каком-то конкретном регионе или городе, о но может оказать информационную помощь различным мероприятиям местног о значения. Таким образом, информационное спонсорство позволяет любому СМИ, исполь зуя только собственные ресурсы, получить новые и эффективные возможнос ти для продвижения. Очень часто медиа поддерживают мероприятия, которые сами по себе не пред полагают информационной поддержки, главная их цель - само участие в них С МИ в качестве активного участника, такие события можно назвать партнерс кими программами. 1.2.1.2 Реклама С помощью рекламы, у аудитории может быть сформировано определенное пре дставление о медиа, но в случае со СМИ, достигнуто это может быть только в тандеме с инструментами PR. «Реклама осуществляется во имя главного экон омического интереса, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быт ь увеличение прибыли, распространение или усиление имиджа и доверия к СМ И, ознакомление со средством массовой информации и др» Багиев Г.Л. Маркет инг.-Спб.2005.-Ст.511 . Зачастую именно специалист по PR занимается рекламой собственного СМИ, з начение которой в укреплении позиций любого медиа на рынке непрерывно в озрастает. Используя рекламу, PR-специалист не только извещает аудиторию о том или ин ом СМИ. Он помогает людям более разумно выбирать газету, телеканал или ра дио, информируя о специфике, наполнении программ, ведущих появляющихся в эфире, то есть о всем том, что аудитория хочет знать. Георгий Багиев выделяет три направления рекламной деятельности, котор ые по отношению к теме работы, могут быть описаны следующим образом Баги ев Г.Л. Маркетинг.-Спб.2005.-Ст.511: 1. функциональная направленность -- поиск своей аудитории, доходчивая инф ормация о СМИ и его преимуществах с целью вызвать интерес и подвести пок упателя к выбору; 2. информационная направленность -- создание доступных описаний, помощь в поиске необходимого СМИ; 3. социальная направленность -- отражение уровня развития общества, эконо мических отношений, степени защищенности граждан в государстве. В итоге при осуществлении PR-специалистом рекламной деятельности на перв ый план выходит коммуникативный аспект рекламы - передача группе людей, какого-либо сообщения о средстве массовой информации и получение, что оч ень важно, обратной связи, выражающейся как в увеличении аудитории СМИ, т ак и его дохода. При продвижении на рынке читателей используются различные виды реклам ы, рассмотрим их. 1. «Домашняя» реклама, т. е. своя реклама в собственном СМИ. Преимуществом «домашней рекламы» является ее относительная дешевизна и непрерывный характер, так как она может размещаться при наличии свобод ного места, как по объему, так и по времени. 2.Реклама в других СМИ и бартерное сотрудничество. Средство массовой информации не может обойтись только домашней реклам ой. Для продвижения газеты к потенциальным читателям, зрителям, слушател ям, а также эффективного воздействия на них, широко используются возможн ости других СМИ. Для прессы, например, особое значение в связи с этим получ ает реклама на телевидении -- самом эффективном средстве массовой информ ации. Ведь даже те, кто не читает газеты, смотрят телепередачи. Телереклам а способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженед ельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вниманием его руково дителей к телерадиорекламе своего издания. Реклама на радио пользуется предпочтением из-за относительной дешевизны, широким охватом и операти вностью. По радио можно, например, передавать сведения о материалах, кото рые можно найти только в сегодняшнем выпуске газеты. В свою очередь ради о и телевидение используют для продвижения печатные СМИ - материалы о по дготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждаю т у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную ау диторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откл иков на новые программы. Также в современных условиях очень часто встречается так называемое ба ртерное сотрудничество - обмен продукции рекламодателя на эквивалентн ую по стоимости продукцию (рекламное время или место) Стефанов С. И.Реклам а и полиграфия: опыт словаря-справочника.-- М.: Гелла-принт, 2004.. Еще такую форм у взаимодействия средств массовой информации называют взаимозачетом и ли рекламообменом. На практике это выглядит так - одно СМИ, газета размеща ет на своих полосах рекламу радио (модули или текстовые материалы) опред еленного объема и определенной стоимости, а радиостанция, в свою очередь , размещает на эту же сумму рекламу газеты - аудиоролик. Яркий пример испол ьзования бартерного сотрудничества - работа общественно-политического еженедельника «Молодость Сибири» с Вещательной корпорацией Проф-меди а (Радио Юмор FM, Record, Авторадио, NRG). Зачет взаимных требований происходит на ос нове специально составленного договора, в котором одни СМИ засчитывают друг другу встречные счета, в которых указывается только 10% от общей суммы бартерной сделки, такую работу практикует компания «Юнитон Медиа» (ради о Юнитон, Городская волна), либо происходит перечисление друг другу равн ой части денежных средств, как это делает вышеназванная корпорация «Про ф-медиа». Бартерное сотрудничество возможно также и между одним типом СМ И, например между журналами, так и между медиа и организацией, например вз аимодействие Центрального парка культуры и отдыха и СМИ Новосибирска - П арк предоставляет прессе, радио или телевидению места для размещения ре кламы на территории или сцену для проведения мероприятий, а СМИ размещаю т рекламу парка у себя. Взаимозачет может использоваться и при поиске пр изов для конкурсов проводимых СМИ и офисной техники для работы редакции . Но при бартерном взаимодействии, не следует бросаться из «крайности в к райность» дружить со всеми и даже с конкурирующими СМИ. 3. Наружная реклама Наружная реклама в основном используется при появлении нового СМИ на ры нке, юбилейного или особого номера и праздничной программы. Примером мож ет служить реклама газеты «Коммерсант», журнала «Forbs». В наружной рекламе часто используются фотографии обозревателей и журн алистов с тем, чтобы «очеловечить» работников СМИ в глазах аудитории (пр имер телеканала «5 канал»). 4. Продакт-плейсмент Одним из важных инструментов public relations в СМИ в последнее время становится про дакт-плейсмент (от англ. product placement, РР) - благожелательное представление СМИ в х удожественных произведениях и со сцены. В некоторых источниках использ уется термин «размещение товара», что является дословным переводом. Гор аздо реже для обозначения РР используется термин «интегрирование». Про дакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетингов ых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных к омпаний или товаров в контекст художественных произведений для достиж ения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора Ромат Е.В. Рекл ама.-Спб.2008.-Ст.302. Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих об стоятельствах Багиев Г.Л. Маркетинг.-Спб.2005.-Ст.534: * покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без п редварительного специального коммерческого разъяснения его потребит ельских характеристик; * содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж п родукта; * благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться позн авательный и качественный эффекты; * продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама; * спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориал ьно. Михаил Эйдинов так определяет три основных способа размещения продукт а в аудиовизуальных произведениях Эйдинов М.И. Продакт плейсмент: кино и деньги // Маркетинг и реклама.-2005.-№5-6.-Ст.52-56.. Первый - визуальный способ - показ самого продукта в фильме без его упомин ания в тексте. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы- производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления прод укта должен повторяться по ходу фильма несколько раз, например ТЕЛЕНЕДЕ ЛЯ. Второй - звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диалогах и монологах ге роев, продакт-плейсмент Авторадио в «О чем говорят мужчины» Третий способ размещения продукта - интеграция его в сюжетную ткань прои зведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый действующий способ про дакт плейсмент, первый канал в Каникулах строгого режима. Также, представляется возможным, выделение коммуникационных характери стик продакт-плейсмент: 1. Высокий показатель достижимости получателя посланиями продакт плейс мент. Интегрированность в художественное повествование позволяет успе шно преодолевать барьеры, обычно формируемые получателями на пути рекл амных посланий. 2. Формат продакт плейсмент позволяет продемонстрировать не только прод вигаемое СМИ, но и сам процесс его использования. Дополнение к этому одоб рения героя художественного произведения делают коммуникацию весьма у бедительной. 3. Неоценимым преимуществом интегрирования является позитивный психол огический фон коммуникации с представленным в художественном произвед ении брендом. 4. Логичным продолжением предыдущей характеристики является в целом поз итивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами PP. 5. Еще одно важное преимущество продакт плейсмент - достаточно высокий ур овень внимания к РР со стороны зрительской аудитории, который значитель но выше, по сравнению с аналогичной информацией, полученной из рекламных источников. 6. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произведения, жив ут долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить напо минанием о средствах массовой информации, использовавших инструментар ий продакт-плейсмент. Несмотря на то что эффект рекламного воздействия продакт-плейсмента по ка еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг разви вается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как о на позволяет расширить границы коммуникативной политики для СМИ. 1.2.1.3 Организация и проведение собственных мероприятий Является наиболее эффективным инструментом PR в сфере СМИ. Организация и проведение мероприятий позволяет привлечь новых читателей, зрителей, с лушателей, так и увеличить лояльность у уже существующей аудитории. Основными целями, успешно решаемыми при организации мероприятий, следу ет назвать Ромат Е.В. Реклама.-Киев.2008.-Ст.310: 1. Привлечение внимания к конкретному средству массовой информации, имею щее целью напомнить о нем широкой аудитории. 2. Формирование благорасположения со стороны аудитории. 3. Запуск нового СМИ. Масштабное действо по этому поводу привлекает внима ние к новому медиа. 4. Усиление эффекта иных коммуникационных проектов (например, спонсорски х или промоушн-проектов, таких, как вручение призов победителям конкурса , объявленного средством массовой информации). 5. Стимулирование продажи газет, журналов в местах проведения мероприяти й. Организация мероприятий представляет собой синтетическое средство ко ммуникаций, играющее вспомогательную роль в достижении целей коммуник атора, посредством вовлечения аудитории в проекты событийного характе ра и / или обеспечения широкой огласки по результатам этих проектов. Комм уникатором в данном конкретном случае является любой СМИ. В данном случае можно выделить: Мероприятия для всей аудитории или для определенной ее категории, прово димые с использование собственных ресурсов - на страницах печатных изда ний, в эфире теле- и радиопрограмм. Специальные мероприятия, организуемые и проводимые с использованием п ривлеченных ресурсов Такие мероприятия могут быть рассчитаны на Ромат Е.В. Реклама.-Киев.2008.-Ст.312: - «широкую общественность»; - конкретную специфическую целевую аудиторию; - собственный персонал организации-коммуникатора. Очевидно, мероприятия воздействующие на широкую аудиторию, должны отли чаться массовостью и зрелищностью. Подготовка таких мероприятий заним ает много времени, для их проведения собираются спонсорские средства, он и широко анонсируюся в других медиа и их посещает несколько тысяч челове к. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия мо жно назвать: 1. концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах). П риглашаемые СМИ звезды эстрады при этом позитивно отзываются о бренде-к оммуникаторе во время концерта; музыкальное шоу «Премия МУЗ-ТВ». 2. массовые гуляния; 3. специально организуемые спортивные соревнования. При этом в качестве ивента используются как традиционные, так и «экзотические» и «демократ ичные» виды спорта; хоккейный турнир «Приз Известий» 4. приглашение знаменитости; 5. гонки; (автогонки журнала «За рулем») 6. творческие соревнования (от региональных фестивалей народного творчества до «локальных» конкурсов караоке); 7. промоушн-мероприятия, организуемые коммуникаторами в крупных торговы х центрах, ресторанах, клубах (типа «коктейль-party»); 8. выделяются так называемые специальные мероприятия (special event); 9. провокационные акции (типа флеш-моб), направленные на генерацию слухов. Организация мероприятий требует времени, сил и определенных расходов. К аждая редакция сама определяет, какие формы и методы массовой работы мог ут принести ей наибольшую пользу. В любом случае эта деятельность в совр еменных условиях может оказаться подспорьем в борьбе издания за свое су ществование. 1.2.1.4 PR-кампания Все вышеназванные инструменты осуществления PR в СМИ, могут быть объедин ены в рамках одной PR-кампании - комплекса мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для сущ ествования конкретного средства массовой информации, выяснения его пе рспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т. д. Главная цель такой кампании -- укрепление позиций СМИ на рынке, поддержан ие и установлении коммуникации с аудиторией, а также содействие его руко водителям в извлечении наибольшей прибыли. PR-кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередности или одновременности, ответственных за и х реализацию и другие показатели. Этот план формируется под руководство м специалиста по связям с общественностью с участием руководителей или представителей различных подразделений коллектива, в первую очередь к оммерческих. Планирование включает в себя три основных части: Стратегическое, или долгосрочное, планирование определяет общую задач у и главные цели PR-кампании. Оно разрабатывает стратегические направлен ия всей коммуникационной политики, ведущие к достижению этих целей, и мо жет охватывать период в 5, 10 или более лет. «Стратегическое планирование и сследует фундаментальные возможности в будущем и разрабатывает альтер нативные пути достижения корпоративных целей. Процесс такого планиров ания идет непрерывно, план корректируется по мере изменения внешней и вн утренней обстановки. Ключевой принцип долгосрочного планирования - гиб кость» Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации.-М.2001.-Ст.138. Промежуточное, или среднесрочное планирование уточняет и конкретизиру ет действия, необходимые для достижения стратегических целей. Специали ст по связям с общественностью выбирает наиболее эффективные подходы к решению проблем, устанавливают конкретные сроки исполнения. Краткосрочное планирование охватывает, как правило, лишь ближайший год. Оно заключается в разработке детального плана действий и распределени и необходимых ресурсов. Здесь работают такие инструменты, как бюджет и р уководство поставленными целями. В период кампании усиливают контакты с читателями, телезрителями и ради ослушателями, все действия подчиняются задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания. Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, к огда встает задача формирования его положительного имиджа, создания це левой аудитории или когда на рынке появляется сильный конкурент, грозящ ий вытеснить СМИ с занимаемых им позиций. Представляется возможным, более конкретно остановится на построении и поддержании имиджа СМИ во время PR-кампании. Имидж (англ. image -- образ, изображение) -- образ газеты, телерадиопрограммы, уст ойчивое представление, которое складывается у пользователя их информа цией о периодическом издании -- его характере, позиции и взглядах, особенн остях содержания, оформления и других признаках и чертах Гуревич С.М. Эко номика средств массовой информации.-М.2001.-Ст.181. Особенностью имиджа СМИ является то, что он дает представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж СМИ форм ируется в течение достаточно длительного времени, что закладывается в с тратегический план PR-кампании, но старт его формированию дает краткосро чное планирование. Имидж играет огромную роль в позиционировании издан ия, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета «Ведомости» привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессиональн ого объективного качественного издания. У еженедельника «Жизнь» -- иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботяще йся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обшир ную аудиторию невзыскательных читателей. Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все и х характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий ф актор -- известность, популярность, своеобразный личный имидж журналисто в, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Герой дня» на канале НТВ в немалой степени была связана с личным имиджем ведущей этой программы Светланы Сорокиной. Также как газ ета «Известия» привлекала многих читателей именами своих международны х обозревателей Александра Бовина и Сергея Кондрашова. Также следует уп омянуть недавнюю весеннюю рекламную кампанию «Пятого канала», построе нную на паблисити собственных известных ведущих. Рассмотрим инструменты осуществления PR в СМИ направленные на рекламода телей. Аудитория, на которую в данном случае нацелена PR-деятельность - это реклам одатели и заменяющие их рекламные агентства. По мнению Конрада Финка и т е, и другие поднаторели в рекламной стратегии и изучении рынка. СМИ нужно позаботиться, чтобы сведения, передаваемые рекламистам, были выверены, д остоверны и высокого качества Финк К. Стратегический газетный менеджме нт.-Самара.2004.-Ст.376. Продвижение рекламных возможностей медиа ставит акцент на количество читателей, слушателей или зрителей, их местонахождения и образа жизни - т. е. их демографических характеристик, а также способности СМИ пробудить в них потребительскую реакцию на рекламу. Таким образом, рекламодатели до лжны понять, что газета, радио или телевидение является для них инструме нтом достижения успехов в бизнесе. Так же, как и при продвижении на рынке читателей, СМИ проводят кампании дл я рекламодателей с использованием традиционных средств указанных выше . Кроме этого, весьма эффективно проведение опросов, различных мероприят ий (выставки, семинары, конференции, круглые столы, праздники), конкурсов. Весьма важно «выходить» на встречу с рекламодателями, агентствами и аге нтами в рамках выставок. Посещая эти мероприятия по собственной инициат иве, клиент наиболее предрасположен вести торговые переговоры. Конечно, невозможно охватить все проводимые выставки. Стоит подбирать н аиболее соответствующие по тематике конкретным изданиям. То же самое можно сказать и о конференциях и семинарах. СМИ может не тольк о принимать участие в текущих мероприятиях, но и организовывать их самос тоятельно. Например, проводить бесплатные для потенциальных клиентов с еминары с привлечением рекламных авторитетов. Темы семинаров, круглых с толов могут быть самыми разными: «Рынок рекламных услуг», «Региональный рынок», «Эффективная реклама», «Обмен опытом рекламодателей региона», « Новые виды рекламы» и т.д. и т.п. Кроме различных деловых мероприятий, Александр Назайкин, рекомендует п роводить и неформальные -- различного рода праздники с участием рекламод ателей, рекламных агентств, агентов и членов их семей Назайкин А.Н. Реклам ная деятельность газет и журналов.-М.2002.-Ст.132. Так, можно пригласить ценных и перспективных рекламодателей, рекламные агентства и агентов на «День р ождения издания» или «День открытых дверей газеты», их жен -- на «День кули нарной страницы» или «День модной страницы», детей -- на «День странички к омиксов» или на «Новогоднюю елку» и т.д. и т.п. Важно также не забывать поздравления с национальными и местными праздн иками, с личными и деловыми праздниками сотрудников рекламных служб рек ламодателя, рекламных агентств, а также рекламных агентов. Различные мероприятия привносят новизну в отношения между участниками рекламного процесса, помогают изданию, рекламодателю, рекламному агент ству и агенту лучше понимать друг друга, эффективней использовать инфор мацию, взаимный опыт. Они базируются на положительных эмоциях человека и формируют благоприятный образ издания в глазах рекламодателя, рекламн ого агентства и агентов через собственное впечатление, через сотрудник ов, коллег, членов семей. Не прямо, но ощутимо они увеличивают продажи рекл амной площади, прибыли от издания газеты. «Ведь редкий рекламодатель отк ажется купить рекламную площадь в интересной газете, имеющей репутацию эффективного рекламоносителя и которую, к тому же, если не читают, но знаю т, любят его жена и дети» Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журн алов.-М.2002.-Ст.132. 1.2.1.5 Конкурсы Можно сказать, что наиболее прямым и эффективным средством стимулирова ния являются конкурсы среди рекламодателей, рекламных агентств и агент ов, по результатам которых, наряду с призами, основным победителям могут предоставляться скидки на размещение рекламы в издании на определенны й срок или определенным объемом (либо другие льготы). Такой подход, во-перв ых, стимулирует победителей воспользоваться выигранными скидками (т.е. р азмещать рекламу в издании), во-вторых, стимулирует других рекламодателе й участвовать в следующем конкурсе (т.е. опять же размещать рекламу в СМИ). К тому же, любой компании приятно быть победителем или призером конкурса . Так, например, «Финансовыми Известиями» проводился ежегодный конкурс р екламных объявлений, опубликованных в этой газете и выполненных с наибо льшим художественным вкусом. Вышесказанное можно отнести и к конкурсам рекламных агентств. Они также получают в качестве награды скидки и льготы при размещении рекламы, серт ификаты, призы. Темы конкурсов для них могут быть практически такими же: И так как для рекламных агентств особо важно творческое признание, следу ет не забывать о конкурсах с творческой направленностью: «Лучшее реклам ное объявление», «Лучший слоган», «Лучшее художественное оформление», « Лучшая идея» и т.д. 1.2.2. Инструменты осуществления внутреннего PR в СМИ Что касается внутреннего PR, то особой спецификой в СМИ он не обладает. Внутри СМИ PR выполняет такой же ряд жизненно важных функций, как и для люб ой другой организации: * помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностям и и традициями СМИ; * разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персон алом; * удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в СМИ и в округ него; * обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руково дством фирмы и ее работниками; * способствование развитию положительной мотивации у каждого работник а по отношению к СМИ и к высокому качеству работы; * формирование организационной культуры и фирменного стиля; * воспитание работников как представителей СМИ, носителей его имиджа и к ультуры. Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с обществен ностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно у словно подразделить на несколько групп: информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризи сного) реагирования. 1. Информационные инструменты - это средства односторонней коммуникации . Они предназначены для информирования работников предприятия о текущи х событиях в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся: * внутренние издания - информационный (корпоративный) бюллетень; * иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распростран ения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и вы писки из официальных документов отчеты и др.; * корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал); * кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть). 2. Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью предс тавляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназн аченное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников п редприятия. Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются: * мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распростране нную среди них ранее информацию; * комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов оп росов, результатов анкетирования и т. п. 3. Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью им еют главное достоинство - непосредственный контакт, личная коммуникаци я между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь являются: * выступления руководства; * открытые интервью; * открытые письма; * вечера вопросов и ответов; * устные сообщения руководства; * оглашение приказов руководства. 4. Инструменты кризисного и посткризисного реагирования - это средства п овышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способству ет: * подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращен ному к работникам предприятия: «Слово не воробей - вылетит, не поймаешь!». * работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях; * особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений ра ботников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью 5.Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специ альных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосре дственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим: * собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударстве нных памятных и торжественных дат); * вечера отдыха; * соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявит ь свои способности и качества и в нерабочее время».) * внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открыт ых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов) Основное предназначение перечисленных мероприятий - укрепление корпор ативного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, пр аздничной обстановки. Глава 2. Особенности PR-деятельности в СМИ на примере интернет портала Си бкрай. ru При анализе специализированной литературы автором работы была выявлен а следующая тенденция: в большинстве теоретических трудов по связям с об щественностью СМИ описываются как средство осуществления PR, обеспечива ющее максимальный охват аудитории и эффективную передачу информации о б организации, то есть, другими словами, медиа используют в качестве поср едника в области новостей, различной информации и рекламы. При этом теор етиками практически не рассматривается ситуация, в которой СМИ являютс я не средством, а объектом public relations. Ведь то, как СМИ «выглядит в глазах потреб ителей, чем оно может быть им реально полезным, определяют как раз читате ли и рекламодатели, а отнюдь не редактор или издатель». Исходя из этого, в данной главе будут рассмотрены особенности PR-деятельности в средствах м ассовой информации на примере интернет-портала Сибкрай.ru. 2.1 Общая характеристика интеренет-портала Сибкрай.ru Сибкрай. ru (www. sibkray.ru) - информационный портал, представляющий непрерывную лент у новостей. Ежедневно на сайте освещаются значимые политические, общественные, эко номические и культурные события Новосибирска и области. Помимо оперативных новостей, портал публикует авторские информационно -аналитические статьи, эксклюзивные интервью, комментарии и мнения авто ритетных экспертов по различным темам. «Сибкрай.ru» обеспечивает информационную поддержку международного мол одежного инновационного форума «Interra», координируя работу журналистов из различных регионов России по освещению данного мероприятия. Специальный раздел портала предназначен для живого общения пользовате лей. Там размещены блоги и форумы, на которых можно обсудить последние но вости и события, актуальные проблемы. Блогером «Сибкрай. ru» является и губ ернатор Новосибирской области Виктор Александрович Толоконский. Основные задачи «Сибкрай. ru»: - создание полной новостной картины дня, прогнозирование дальнейшего ра звития важных событий; - обеспечение населения объективной информацией о ходе экономических р еформ и решении социальных задач в Новосибирской области; - организация прямой и обратной связи общества и органов власти НСО всех уровней; - создание позитивного образа Новосибирской области; - публикация информации об успехах и достижениях новосибирских компани й, о деятельности предприятий и организаций, имеющих стратегическое зна чение для региона, государственных и общественных институтов, бизнес-ст руктур, средств массовой информации; - организация взаимодействия с экспертным сообществом, интеграция его м нения в публичную сферу; - информационная поддержка важнейших экономических, социальных, культу рных программ и проектов. «Сибкрай. ru» обменивается информационными материалами новостного хара ктера со СМИ, проводит онлайн-конференции и консультации специалистов п о актуальным проблемам и вопросам. Базовые месячные показатели посещаемости сайта: Число просмотров страниц: 291,281 Число посетителей: 71,425 Доля мужчин: 53,7% Доля женщин: 46,3% Посетители младше 18 лет: 10,1% Посетители от 18 до 24 лет: 17, 9% Посетители от 25 до 34 лет: 33,5% Посетители от 35 до 44 лет: 19,7% Посетители старше 44 лет: 18,7% Преобладающая страна - Россия: 92,3% Преобладающий регион - Новосибирск: 62,9% Число переходов с поисковиков: 47,715 Число посетителей, пришедших с поисковиков: 36,983 Контакты редакции: Генеральный директор: Константин Александрович Антонов Главный редактор: Нина Леонидовна Пашкова Выпускающий редактор: Елена Геннадьевна Фаламеева Адрес: 630087, г. Новосибирск, ул. Немировича-Данченко, 167, офис 719 Тел./факс: 315-36-97, 211-95-12, 346-22-81 e-mail: sibkray@sibkray.ru; sibkray@bk.ru. Свидетельство о регистрации средства массовой информации: Эл № ФС77-39050 от 02 марта 2010 г. 2.2 Основные направления PR-деятельности портала Стоит напомнить о том, что данное СМИ является интернет ресурсом, поэтом у обладает своими особенностями в продвижении. В ся PR политика сайта дели тся на он-лайн и оф-лайн продвижение. Он-лайн - продвижение в интернете, оф-л айн - продвижение за пределами интернета. Для развития сайта «Сибкрай» необходима успешная продажа рекламы. Для р екламодателей важно два основных фактора - посещаемость и целевая аудит ория, именно на увеличение посещаемости и точного определения целевой а удитории, в первую очередь, направлена PR-деятельность. Задача сайта не тол ько привлечь пользователей, но и заинтересовать их представленной инфо рмацией. Посещаемость сайта напрямую зависит от того, насколько аудитория проин формирована о нем. PR-отдел должен обеспечить максимальное покрытие ауди тории, для лучшего узнавания сайта. Но одно только знание сайта не сможет повлиять на повышение посещаемости. Уровень посещаемости повышается н есколькими способами: 1. Сотрудничество с ведущими поисковыми системами, например mail.ru, которое р азмещает новости с указанием источника; новый проект Яндекса - виджеты: с обственный информационный блок (виджет), который пользователи смогут до бавить на главную страницу Яндекса. Посетители будут видят на главной ст ранице Яндекса ваш виджет и переходият с него на ваш сайт. Таким образом, в ы получаете региональную аудиторию с главной страницы Яндекса, а наши по сетители - ваш региональный контент. Чтобы виджет попал в каталог, вам нуж но просто предложить его в региональную программу в Кабинете разработч ика виджетов. Виджеты с региональным контентом принимаются в каталог ср азу. Наиболее популярные виджеты Яндекс предлагает своим посетителям н а главной странице, в каталоге виджетов, а также планирует рекламировать на других страницах портала; 2. Сотрудничество с сайтами ведущих провайдеров Сибирского региона - обм ен новостями, информационное сотрудничество, баннерообмен. Сотрудниче ство с другими СМИ - радио, ТВ, пресса (mail.ru, «Молодость Сибири», «МК в Новосиби рске»); 3. Участие во всевозможных рейтингах (Rambler top 100), конкурсах, каталогах сайтов (ка талог Яндекса); 4. Сотрудничество с общественно-политическими организациями, студенчес кими форумами и т.п, заинтересованными в поддержке со стороны СМИ, наприм ер «Молодая гвардия Единой России», которая за поддержку, может обязать своих членов (около 1000 чел.) регулярно посещать «Сибкрай» или программа «У никальный ресурс Сибири», в которой принимают участие талантливые и акт ивные студенты со всех ВУЗов Новосибирска, заинтересованные в получени и информации о программе, КВН; 5. Участие в мероприятиях различной направленности - культурных, спортив ных, деловых. На мероприятиях размещается баннер или мобильный стенд с и нформацией - «Репортаж и фотографии с этого мероприятия вы можете посмот реть на сайте «Сибкрай». В зависимости от масштаба и места проведения со бытия, устраиваются бесплатные фотосессии с привлечением профессионал ьных фотографов и мгновенной распечаткой фотографий. Естественно, фото графии печатаются с брендированной рамкой «Сибкрай» или/с фоном «Сибкр ай». Онлайн-трансляции с места событий («Мисс СГУПС»); 6. Проведение собственных мероприятий с привлечением партнеров и спонсо ров («Мисс Chevrolet»); 7. Работа с развлекательными и торговыми центрами, парками культуры и отд ыха: «Сибкрай» организует информационную поддержку, взамен получает ре кламу (Березовая роща, Центральный парк, TЦ «Калина», сеть продуктовых суп ермаркетов «Пятерочка», ныне «Универсам»); 8. Постоянное проведение розыгрышей призов. В качестве призов выступают билеты в кинотеатры, театры, салоны красоты, тренажерные залы, путевки на отдых и т.п. Одни розыгрыши проводятся за информационную поддержку компа нии-партнера, предоставляющую призы (Компания «АртСайнс Синема Дистриб ьюшн»), в дальнейшем для таких конкурсов, представляется возможным привл ечение партнеров за определенную плату; Раздача сувенирной продукции, которая выполнена в едином стиле и содерж ит запоминающийся элемент - стилизованную шишку (логотип портала). С таки ми шишками можно делать и единый стиль визиток. «Шишка-Сибкрай». Раздача партнерам; 9. Важным также является работа со спортивными клубами Сибири, размещени е баннеров на стадионах; 10. Выпуск и рассылка новостей в СМИ, рассылка пресс-релизов о нововведения х сайта; 11. Реклама. Размещение наружной рекламы: реклама на светодиодных экранах ( Вокзал Главный), транзитная реклама в метро, аудиореклама в супермаркета х и торговых центрах (Компания «Радио Торговых Центров-Новосибирск») 12. Так как проект поддерживается властью, организовываются онлайн-конфе ренции чиновников, их блоги на «Сибкрае» (блог Толоконского). Кроме всего прочего интернет-портал Сибкрай.ru является информационным п ортнером молодежного форума «Интерра». Основные направления PR-деятельности: * Увеличение цитирования слова «инновации»; * Взаимодействие с ВУЗами в области инноваций; * Взаимодействие со школами (научно-практические конференции) и среднесп ециальными образовательными учреждениями в области инноваций; * Проведение неформальных мероприятий в рамках подготовки к форуму; * Проведение лекций в образовательных учреждениях на тему: «Инновации, ч то это такое?»; * Взаимодействие с представителями бизнеса по данной теме, сотрудничест во может строиться на коммерческой основе; * Сотрудничество с научно-практическими конференциями учащихся. Но продвижение будет неэффективным, если техническое обеспечение сайт а будет на низком уровне, необходимо обеспечивать: * Быструю загрузку всех страниц и возможность работать с архивами публик аций; * Постоянное обновление информации; * Удобный интерфейс - легкость пользования и навигации; * Заполнение всех разделов, главное - «О проекте», «Размещение рекламы»; * Отсутствие внешних ссылок; * Разделение портала с другими сайтами; * Seo-продвижение. Глава 3. Разработка рекомендаций по развитию внутрикорпоративной куль туры среди сотрудников информационного портала Сибкрай. ru Исходя из сказанного во второй главе, можно сделать выводы о том, что осно вной акцент PR-деятельности интернет-портала Сибкрай. ru делается на внешню ю аудиторию: читателей и рекламодателей, в то время как развитию внутрик орпоративных отношений внимание практически не уделяется. Это являетс я не совсем грамотным, так как внутренний PR необходим, в первую очередь, дл я формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании. Из этого следует, что целесообразно будет разработать ре комендации по деятельности PR-специалиста, направленной именно на внутре ннюю аудиторию информационного портала, основными целями которой явля ются: * Выстраивание корпоративных коммуникаций; * Формирование и укрепление корпоративной культуры; * Укрепление лояльности персонала. 1. Создание корпоративного кодекса. В кодексе могут быть прописаны основ ные цели и задачи, миссия организации, сложившиеся традиции (их можно при думать), форма обращения друг к другу, форма одежды сотрудников и т.д. При с оздании данного кодекса следует руководствоваться мнением всех сотруд ников, а так же учитывать уже сложившуюся политику организации. Служащие почувствуют свою приобщенность к выработке корпоративной политики ко мпании. Это подчеркнет важность и незаменимость каждого работника. 2. Необходимо сделать внутренний корпоративный web-ресурс (сайт или портал), который позволит неформально общаться сотрудникам, как между собой, так и с начальством. На портале можно оговаривать как рабочие, так и внерабоч ие дела организации: корпоративы, дни рождения сотрудников и т.п. (будет во зможна публикация поздравлений). На ресурсе также необходимо размещени е доски объявлений. Она придаст приказам, распоряжениям и другим видам у правленческой документации оттенок неформального обращения. В рубрике «Доска почета» будут подводиться итоги ежемесячного или ежеквартальн ого конкурса «Лучший сотрудник отдела». Компания, которая гордится свои ми сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. 3. Опросив работников портала, автор работы также пришел к выводу о том, чт о сотрудники не довольны своим офисом, его расположением и оформлением. С учетом того, что сайт набирает популярность, будет целесообразно переб раться в современный, хорошо оборудованный офис. Стоит пересмотреть и ег о оформление, уделив большее внимание фирменным цветам и символике порт ала. 4. Необходимо напечатать визитки и раздать всем сотрудникам брендирован ные канцелярские принадлежности с фирменным логотипом портала. Фирмен ный стиль очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Знание пер соналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т. д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-т о конкретному. 5. Корпоративные праздники являются одними из самых заметных проявлений корпоративных традиций. Поэтому нужно разработать систему корпоративн ых мероприятий, таких как корпоративные пикники, празднование дней рожд ений сотрудников, дня рождения самой организации, поздравлений 8марта и 23 февраля, Нового года, дня молодого специалиста и др. Организовывать спец иальные программы по проведению данных мероприятий. Необходимо, чтобы в подобной организации принимали участие сами сотрудники. Праздники и по воды также можно придумывать самим. Например, летом можно организовать т ак называемый «Family Day» (День семьи) - выезд на природу с родственниками сотру дников организации. Это повысит престиж компании, как в глазах ее сотруд ников, так и в глазах их домочадцев. 6. Для того чтобы коллектив хорошо работал, сотрудников нужно правильно м отивировать. Поэтому необходимо разработать систему материальных и не материальных поощрений персонала. Основными средствами мотивации были и остаются материальные блага: размер заработной платы, премии, соц.паке т, в который может входить медицинская страховка, оплата расходов за пол ьзование мобильным телефоном, интернетом, возможность посещения спорт ивного зала или бассейна. Что касается нематериальных поощрений, то это может быть статья на внутрикорпоративном сайте или размещение официал ьной благодарности на доске почета. 7. Для того чтобы сотрудники понимали курс, взятый компанией на определен ный период времени, необходимо организовывать ежемесячные собрания ра ботников и руководства или вечера вопросов-ответов. Такие встречи, дающи е информацию «из первых рук», по данным экспертов, наиболее высоко ценят ся служащими, среди всех источников получения управленческой информац ии. Это поможет наладить коммуникации сотрудников портала с руководите лями организации. Ведь коммуникация -- это двусторонний процесс, основны м элементом которого является регулярная обратная связь. 8. Возможна также организация массовых мероприятий или соревнований (кон курсов) разной направленности (спортивных, профессиональных или творче ских) между штатом сотрудников информационного портала Сибкрай.ru и друг им конкурирующим интернет-ресурсом. Например, чемпионат по футболу. Необ ходимо выбирать мероприятия, в которых могут быть задействованы как мож но больше людей. 9. Организация тренингов. Тренинги межличностного общения, работы в груп пах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранит ь благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не стоит забыват ь, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Можно поп робовать организовать занятия по сплочению коллектива, так называемый team-building. Подобное мероприятие поможет выработать командный дух организаци и. Выводы Исходя из всего сказанного, можно заключить, что существует три основных подхода к пониманию PR-деятельности в СМИ, которые рассматривают связи с о бщественностью как самостоятельную деятельность, осуществляемую в рам ках конкретного СМИ. В зависимости от того, какой подход используется пр и осуществлении PR-деятельности, соответственно выделяются и три конечны е цели: · получение прибыли; · увеличение аудитории; · усиление и поддержания доверия. Также представляется возможным, выделить важные особенности PR-деятельн ости в СМИ: * институционный характер, касающийся всей деятельности медиа; * рыночный характер, направленный на увеличение объема продаж; * направленность на тесно связанные между собой рынки читателей, зрителе й, слушателей и рекламодателей. Исходя из этого, необходимо различать инструменты осуществления PR в СМИ направленные на конечных потребителей и рекламодателей. Инструментами, использующимися в связях с общественностью на рынке кон ечных потребителей являются: 1. Информационное спонсорство и партнерские программы, которые позволяю т любому СМИ, используя только собственные ресурсы, получить новые и эфф ективные возможности для продвижения; 2. Реклама и бартерные отношения с другими СМИ; При продвижении на рынке читателей можно выделить различные виды рекла мы: * «домашняя» реклама, т. е. своя реклама в собственном СМИ; * реклама в других СМИ и бартерное сотрудничесто (обмен продукции реклам одателя на эквивалентную по стоимости продукцию (рекламное время или ме сто)). * наружная реклама. 3. В последнее время широкой распространение приобрел продакт-плейсмент - благожелательное представление медиа в художественных произведения х и со сцены. 4. Организация массовых событий. Правомерным будет выделение двух типов мероприятий использующихся в PR-д еятельности СМИ: * мероприятия для всей аудитории или для определенной ее категории, пров одимые с использование собственных ресурсов - на страницах печатных изд аний, в эфире теле- и радиопрограмм; * специальные мероприятия, организуемые и проводимые с использованием п ривлеченных ресурсов, которые могут быть рассчитаны на различные групп ы общественности. 5. Все вышеназванные инструменты осуществления PR в СМИ, могут быть объедин ены в рамках одной PR-кампании - комплекса мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для сущ ествования конкретного средства массовой информации, выяснения его пе рспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т. д. Главная цель такой кампании - укрепление позиций СМИ на рынке, поддержание и установлении коммуникации с аудиторией, а также содейств ие его руководителям в извлечении наибольшей прибыли. Помимо инструментов PR направленных на конечных потребителей, можно выде лить инструменты осуществления public relations в СМИ направленные на рекламодате лей. Помимо использования традиционных средств указанных выше, весьма э ффективно проведение опросов, различных мероприятий (выставки, семинар ы, конференции, круглые столы, праздники), конкурсов среди рекламодателе й, рекламных агентств и агентов, по результатам которых, наряду с призами, основным победителям могут предоставляться скидки на размещение рекла мы в издании на определенный срок или определенным объемом (либо другие льготы). Также, очень важно, строить коммуникационную политику на объективных фа ктах, полученных из исследований, так как рекламодатели охотнее будут ра ботать с тем медиа, чьи доводы об эффективности работы с аудиторией, буду т подкреплены конкретными доказательствами. Что касается внутреннего PR, то особой спецификой в СМИ он не обладает. Внутри СМИ PR выполняет такой же ряд жизненно важных функций, как и для люб ой другой организации: * помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностям и и традициями СМИ; * разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персон алом; * удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в СМИ и в округ него; * обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руково дством фирмы и ее работниками; * способствование развитию положительной мотивации у каждого работник а по отношению к СМИ и к высокому качеству работы; * формирование организационной культуры и фирменного стиля; * воспитание работников как представителей СМИ, носителей его имиджа и к ультуры. Исходя из поставленных задач, был проведен анализ PR-деятельности информ ационного портала сибкрай.ru. В ходе которого выяснилось, что PR-деятельнос ть по развитию внутрикорпоративной культуры среди сотрудников информа ционного портала не ведется. Автором работы были разработаны рекоменда ции по развитию внутрекорпоративной культуры с использованием в теоре тической части инструментов внутреннего-PR, исходя из специфики данной о рганизации. Список литературы 1. Багиев Г.Л. Маркетинг.-Спб.2005. 2. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37). 3. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. 4. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR.-Спб.2006. 5. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации.-М.2001. 6. Джефкинс Ф. Реклама.-М.2008. 7. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов.-М.2002. 8. Пономарева А.Н. Основы рекламной деятельности: организация, планирован ие, оценка эффективности.-М.-2008. 9. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. -М.:Финансы и статист ика, 1999. 10. Ромат Е.В. Реклама.-Киев.2008. 11. Сибкрай. ru, http://sibkray.ru/ 12. Стефанов С. И.Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.-- М.: Гелла-пр инт, 2004. 13. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественно стью, спонсорство.- СПб., 1994. 14. Финк К. Стратегический газетный менеджмент.-Самара.2004. 15. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Де ло, 2004. 16. Эйдинов М.И. Продакт плейсмент: кино и деньги // Маркетинг и реклама.-2005.-№5-6.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Как дела?
- Закон о запрете мата приняли, поэтому - всё хорошо!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Внешний и внутренний PR СМИ", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru