Реферат: Вначале было... слово - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Вначале было... слово

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат на тему: “ ВНАЧАЛЕ БЫЛО… СЛОВО? ” МЫ МЫСЛИМ, СЛЕДОВАТЕЛЬНО… Весьма распространенной, хотя и дискуссионной является та точка зрения, в соответствии с которой наше мы шление может быть как вербальным, так и невербальным [1-3]. Фердинанд де Сосс юр утверждал, что язык является системой произвольных, но в то же время со циально обусловленных знаков, которые реализуются во внешней или внутр енней речи. Согласно некоторым концепциям именно внутренняя речь отожд ествляется с мышлением. Многие выдающиеся ученые-лингв исты занимались вопросом соотношения мышления и речи, однако этот вопро с остается открытым и сегодня. Л.С. Выготский в своем труде "Мышл ение и речь" утверждает, что проблема отношения мышления к речи сводится к вопросу об отношении мысли к слову. Согласно концепции Выготского, сло во относится к классу предметов и представляет собой обобщение - словесн ый акт мысли, а отношение между мышлением и речью - величина переменная. В филогенезе мышления существует доречевая фаза, а в филогенезе речи - дои нтеллектуальная. До определенного момента две эти линии идут различным и путями. По достижении человеком приблизительно двухлетнего возраста они совпадают и мышление становится речевым, а речь - интеллектуальной. В ыготский выделяет пять планов движения от мысли к слову: "мотив - мысль - вн утренний план речи - смысловая сторона внешней речи - фазическая сторона внешней речи" [4]. Мысль возникает не сама по себе, а в зависимости от мотивирующей сферы сознания (потребностей, аффектов, эмоций и т.д.). Единицы мысли и речи не совпадают. Не всегда можно подобрать слова для выражения своей мысли, поскольку она строится по собственным з аконам. Мысль охватывает предмет целиком, а слова - отдельные его парамет ры; она не совпадает ни со словом, ни с его значением, однако путь от мысли к слову лежит через значение. При этом внутренняя речь тяготеет к предикат ивности (сокращению), и ее особенностью является преобладание смысла сло ва над его значением. Исходя из этого Выготский делает вывод о правильно сти гипотезы генезиса внутренней речи из внешней. П.Я. Гальперин разработал теорию планомерного (поэтапного) развития умственных действий. Он научно обосновывает процесс постепенного превращения внешних, практических действий с материальны ми предметами во внутренние умственные действия и понятия. Ученый выдел яет следующие этапы. 1. Формирование ориентировочной основы дей ствия . Человек, у которого должн о быть сформировано новое умственное действие, узнает, из чего оно состо ит, какие к нему предъявляются требования, т.е. старается сориентировать ся. 2. Выполнение действия во внешней развернут ой форме с реальными материальными предметами . Оно реализуется практически в полном сос таве на реальных предметах и тщательно отрабатывается. 3. Выполнение действия в плане громкой речи . Здесь отработанное на предыдущ ем этапе действие проговаривается вслух с начала и до конца, но практиче ски не выполняется. 4. Выполнение действия в плане речи "про себя ". Действие проговаривается с по мощью так называемой беззвучной речи (голосовые связки человека работа ют, но окружающие люди его не слышат). 5. Выполнение действия в плане внутренней р ечи . Этот завершающий этап форми рования умственного действия, на котором оно становится полностью внут ренним, оказывается связанным с внутренней речью, выполняется быстро и а втоматически: кажется, что человек мгновенно, не раздумывая дает ответ н а поставленный вопрос [5]. Ж. Пиаже выделяет четыре стадии формирования интеллектуальных операций у человека: сенсомоторный пери од (от 0 до 2 лет), дооперациональное мышление (от 2 до 7 лет), стадия конкретных операций (от 7 до 11 лет), стадия формальных, или пропозициональных, операций (от 11-12 до 14-15 лет) [6]. Сенсомоторная стадия как раз предшествует периоду интен сивного овладения речью. На этом этапе, при прохождении которого достига ется координация восприятия и движения, ребенок взаимодействует с объе ктами, их перцептивными и моторными сигналами, но не со знаками, символам и и схемами, характеризующими объект. Начало формирования символическо й функции, позволяющей различать обозначаемое и обозначающее, происход ит на дооперационной стадии мышления (как раз в это время и развивается р ечь). Таким образом, в процессе онтоге нетического развития человек проходит ряд ступеней: наглядно-действен ного, наглядно-образного и понятийного мышления. Наглядно-действенное мышлени е характеризуется тем, что осущ ествляется в реальном манипулировании предметами и обслуживает прежде всего практические задачи. Отдельные элементы наглядно-действенного м ышления обнаруживаются у высших животных. В основе наглядно-образного мышления лежит моделирование и разрешение проблем ной ситуации уже в плане представлений. Выступая следующим этапом разви тия интеллекта после наглядно-действенного, данный вид мышления основа н на использовании определенных перцептивных эталонов. Основой функци онирования наглядно-образного мышления выступает перевод перцептивно й структуры проблемной ситуации в систему семантических признаков, обр азующих определенные значения. Все это открывает широкие возможности д ля последующего моделирования сообщений. Здесь имеет смысл также затрону ть проблематику визуального м ышления . Исследованная Р. Арнхей мом, эта форма мышления представляет собой творческое решение проблемн ых задач в плане образного моделирования. Основой визуального мышления выступает наглядно-действенное и наглядно-образное мышление, где при уп одоблении предметно-практических и чувственно-практических действий с войствам объектов формируются внешние перцептивные действия. В дальне йшем происходит сокращение и интериоризация этих действий. В развитой ф орме этот вид мышления характерен для успешных архитекторов и дизайнер ов. В настоящее время разрабатывается гипотеза, согласно которой простр анственные задачи являются более сложными для человека, поэтому они тре буют участия лобной боковой коры обоих полушарий, в то время как для реше ния вербальных задач достаточно работы только боковой коры левого полу шария, что подтверждается результатами использования магнитно-резонан сного сканирования. Согласно радикальной теории образов (лат. radicalis - коренн ой и греч. theoria - исследование), любое абстрактное знание связано с образной р епрезентацией. В гипотезе двойного кодирования, разработанной А. Пайвио , динамика мыслительного процесса объясняется преимущественной опорой либо на визуальные элементы, либо на вербальные. Приложение этой гипоте зы к психолингвистике позволяет дать следующий анализ построения язык овых предложений: конкретные предложения обрабатываются в рамках обра зной системы кодирования, а абстрактные - в вербальной. Это подтверждено в ходе экспериментов, в которых показано, что в конкретных предложениях быстрее обнаруживаются изменения смысла, чем порядка слов, в абстрактны х - наоборот. Понятийное мышление символически отображает существенные свойства предметов окружающего мира, выделенных в результате аналитич еской работы. В каждом понятии свернуто особое предметное действие, восп роизводящее предмет познания посредством использования определенных инструментальных средств [7]. Автор рассмотренных точек зрен ия о соотношении мышления и речи склоняются в пользу понятийного мышлен ия (Выготский, Гальперин, Пиаже), формируемого в процессе онтологическог о развития человека и выраженного в виде внутренней речи. А БЫЛ ЛИ СЛОГАН? Вербальное мышление протекает в установленных в языке формах. Применительно к рекламной коммуникации можно сказать следующее: криэйтор осмысливает знания о продукте в терми нах, понятиях и выражениях, присущих данному языку. Логично предположить , что в таком случае основой для будущего рекламного визуального образа служит именно краткая форма выражения мысли о том или ином достоинстве п родукта, облаченная в легко запоминающуюся фразу, иначе говоря - рекламн ый слоган. В российском рекламном сообщес тве существует мнение, что хорошего рекламного сообщения без слогана не бывает. Возьмем печатный рекламный модуль из любого российского журнал а (исключение из правил составляют только глобальные кампании по продви жению известных брендов). Вербальной составляющей здесь отведено доста точно много места: в ряде случаев присутствует не только слоган, но и осно вной рекламный текст (в профессиональной среде часто называемый на англ ийский манер "боди" - буквально "тело") и заголовок. Рекламные сообщения одн ой кампании, как правило, объединены общим слоганом. Получается, именно в нем заложена идея. Когда рекламная кампания представлена только печатн ыми сообщениями (или даже одним рекламным сообщением), слоган может выст упать основой для разработки визуального образа. Данный вывод следует и з обязательной логической связи между визуальным образом и слоганом. По местите слоган из одного рекламного сообщения под визуальный ряд друго го - и возникнет очевидная дисгармония. Можно предположить, что, создавая вербальное сообщение, криэйтор закладывает основу для визуального обр аза. Однако нельзя утверждать, что в рекламных сообщениях по продвижению глобальных брендов (порой обходящихся без слоганов) краткой формулиров ки основного посыла вообще не было (хотя бы в форме маркетинговой задачи). Рекламное сообщение, будучи инс трументом продаж, всегда оперирует вполне определенными ценностями, пе речень которых обычно остается постоянным: высокое качество, быстрый ре зультат, доступная цена и т.п. Почему же в рекламной коммуникации встреча ются столь разные образы? Скорее всего, это происходит исключительно бла годаря многокомпонентности языка, его способности описать одинаковые ситуации разными словами и выражениями с применением различных художе ственных приемов. Возьмем, например, понятие качество . В "Большой советской энциклопедии" оно тра ктуется так: "Качество - философская категория, выражающая неотделимую о т бытия объекта его существенную определенность, благодаря которой он я вляется именно этим, а не иным объектом. Качество отражает устойчивое вз аимоотношение составных элементов объекта, которое характеризует его специфику, дающую возможность отличать один объект от других". Это весьма абстрактное определ ение. Например, для ножа качество выражается в остроте и долговечности л езвия, для стирального порошка - в способности справиться с пятнами, для б инокля - хорошо увеличивать / приближать объекты. Для каждого предмета смысл поня тия различен. Попробовав просто проиллюстрировать этот смысл, можно пол учить интересные результаты. Например, слоган "Увидьте все в 10 раз б о льшим" выполняет только констатирующую фу нкцию: нам просто сообщают о способности рекламируемой оптики (компактн ых биноклей Victory) увеличивать изображение. Смысл, определяющий качественн ое преимущество продукта, передан посредством внешней речи (в данном слу чае имеющей письменную форму). Денотативный смысл слогана, поддержанный изображением, может подтверждать первичность вербальной составляющей , поскольку сложно предположить, что автору сразу, без какой-либо изначал ьно словесно выраженной информации мог просто прийти в голову подобный образ (рис.1). Вероятно, образные элементы воз никли во внутренней речи. Суть сообщения передана за счет непомерного ув еличения объемов персонажей - получилась некая образная система кодиро вания. СЛОВО ЗА СЛОВО Итак, как же иначе донести инфор мацию о качестве бинокля, ножа или порошка, кроме как проиллюстрировав д енотативное содержание слогана, противопоставив смысл денотату высказ ывания? Метафора, метонимия, гипербола, синекдоха и иные тропы задают нов ое звучание стандартным рекламным характеристикам. Тропы помогают выр азить одну и ту же мысль разными способами ("Острее, чем вы думаете", "Победи те жир", "Смертоносен для блох", "Вы решите, что ваша собака - гений", "Ваши ножк и тоже могут быть сексуальны"). Можно предположить, что и в этих случаях им енно слоган служит основой для создания последующего визуального ряда. Однако уже на данном этапе вырисовывается определенная проблема. Если п онятия "смертоносен", "гений", "сексуальность" дают возможность сравнитель но легко подобрать понятные визуальные образы (и именно это позволяет пр едположить первичную роль слогана), то как быть с фразой "Острее, чем вы ду маете"? Что в данном случае служит основой для поиска образа? Острее, чем ч то? На помощь снова приходят художественные приемы. Например, иллюстраци ей для обозначенной фразы может служить визуальная гипербола, которая п ри наличии фантазии позволит изобразить результат работы очень острог о лезвия (рис.2). Следует заметить, что вербальны е и визуальные художественные приемы не всегда повторяют друг друга. Так , в случае с сексуальной обувью для визуализации использована метонимия . Снятая в определенном ракурсе ножка напоминает изгибы женского тела (р ис.3). Слоган в данном случае объясняе т визуальный образ, способный создать ассоциацию, уводящую от образа ног . Несомненно, автор изображения должен обладать развитым наглядно-образ ным мышлением, однако отправной точкой все же послужила мысль, облеченна я в вербальную форму. ОБРАЗНОЕ МЫШЛЕНИЕ Как было отмечено выше, мышление бывает не только вербальным, но и образным. Оно осуществляется с помощью наглядно-чувственных образов, хранимых в памяти человека. Образное мышл ение характерно для творческих людей (художников, скульпторов, фотограф ов и т.д.). Если такое мышление возможно, зн ачит, образ способен доминировать над словом. Косвенным подтверждением тому служат некоторые зарубежные рекламные сообщения, которые обходят ся без слогана (рис.4). Впрочем, как мы уже говорили, вер бальная составляющая вполне могла присутствовать в процессе поиска кр еативного решения, а потом просто не была вынесена в поверхностную струк туру получившегося продукта. К тому же даже в данных макетах в ербальная составляющая присутствует (название продукта). Можно сказать, что бренд работае т лучше любого слогана, позволяя самостоятельно додумать и понять сообщ ение. Тем не менее, поскольку создание рекламного продукта явно не обход ится без мыслительного процесса, который, согласно рассмотренным ранее концепциям, становится вербальным примерно в двухлетнем возрасте, логи чно предположить, что даже при наличии развитого образного мышления мот ивирующий фактор возникновения образа все-таки вербальный. С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ТВОРЧЕСТВО Итак, наука допускает, что мышле ние образами вполне возможно, однако, чтобы оно имело место в рекламной и ндустрии, вероятно, нужна некоторая сформулированная творческая задач а - мотив, вызывающий мыслительный процесс. В процессе внутренней / внешне й речи мы осмысливаем любую визуальную информацию. Чтобы разработать ви зуальный образ для рекламы окон, передающий их отличную шумоизоляцию, не обходимо выявить все значения, заключенные в слове "шум". Именно они лягут в основу ассоциативного ряда. Как показывает практика, в ряде случаев им енно слоган может служить отправной точкой создания визуального рекла много образа за счет закрепленных в словах коннотаций (семантических ас социаций). Иногда необходимые значения содержатся в самой формулировке творческой задачи, а также особенностях и свойствах продукта. В таких ре кламных сообщениях слоган может отсутствовать. Однако вербальная составляюща я в рекламной коммуникации присутствует всегда: на уровне постановки за дачи, а впоследствии и во внутренней речи. В этом случае слоган как состав ляющая рекламного сообщения является лишь элементом второго порядка, р авно как и визуальный образ. Первична же осмысленная в проце ссе внутренней речи информация, отражением которой служит полученный з рительный образ. Таким образом, возникает коммуникация. Пер едача информации посредством образов становится возможной благодаря т ому, что автор и адресат принадлежат к одной языковой группе и мыслят пос редством одних и тех же терминов и понятий. Получается, вербальная соста вляющая является неотъемлемой частью рекламной коммуникации.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Мы не воруем с работы - мы приносим трофеи с войны
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Вначале было... слово", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru