Курсовая: Влияние рекламы на человека - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Влияние рекламы на человека

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 49 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Данная курсовая работа представляет собой взгляд на рекламу, а точнее пр именение такой науки как психоанализ при ее создании, американских спец иалистов в данной области. Однако, требуется заметить, что это отнюдь не последние разработки в данной области, а скорее наоборот - в згляд на данную проблему из далекого-далекого прошлого - середины нашего века. Естественно, к девяностым годам произошли некоторые, если не сказа ть координальные, изменения во взглядах на рекламу как создателей оной, так и ее потребителей, зрителей, слушателей и так далее - можно говорить ка к угодно - то есть любого из нас. Но именно в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с ре кламой повсюду - сидя дома перед телевизорм, слушая радио, по пути на работ у или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные о бъявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролик и, появляющиеся посреди любимой телеперелачи или повторяемые 100 раз за ча с по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравило сь это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “ Pepsi ” , читаем “ТВ-парк ”, покупаем телевизоры “ SONY ”, пол ьзуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не прих одится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированны х” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Пирчем одна рекла ма действует на нас более эффективно, чем другая. Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но с уществует также и научная точка зрения, основанная на многолетних иссле дованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя не льзя с уверенностью сказать, что она является правильной. Реклама в США играет жизненно в ажную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений спец иалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе ста ло основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухва тились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сб ыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или д ушевное состояние. Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или "иссле дователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой област и, определил ее следующим образом: “Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узн ать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях и спользуются средства, предназначенные постичь области бессознательно го или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются ф акторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоциональ но и при нудительно, реагируя на образы и побуждения, связан ные в подсозн ании с продуктом". Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а кр ем - красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж. В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего не прикосновенного и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, н о кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регр есс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом. Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вын ужденны признать и многие специалисты-психоаналитики. "Но тем не менее у жасное начало положено". Психологи ческое воздействие на потребителей. Трудности сбыта товаров. Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие америка нские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рын ка. Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета пе рспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейног о положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, че го хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Примеры - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою проду кцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на ст арый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные поп улярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. - Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в д вух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-ста ринному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, отве тили, что современный. - Домашние хо зяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком , нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показ ался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставля ющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. Н а самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой с ельди, 40% никогда ее не пробовали. - Мн ожество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и пр ибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной п ривычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться о т неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зуб ов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты. Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто нераз умным поведение покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагораз умно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смы сл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и по буждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них". В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятель ство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к н овым при обретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в чет ыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда уд ваивается. Таким образом возникла опасность перепроизводства, тем боле е грозная, что значительно возросла покупательная способность населен ия. Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любым и средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на ко ммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расх оды на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти сво их доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы продаем не губную по маду, а покупаем потребителей". На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: п ервое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобрет ениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков. Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: п ропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него ес ть, и все мерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стиму лам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатиров ать. "Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист п о рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Э то касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей". Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падае т спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребител я таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательн ом состоянии". Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. От специалистов по рекламе к специалистам - психоло гам . Современные рекламные специалисты США придерживают ся теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним проис ходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем сост оянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в послед нее время состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Чески н, директор Института цвета. А. М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы п о тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содерж ащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересован ных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работаю щих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они чи слятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отд елах промышленных и торговых предприятий. Д-р Лихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500 долл аров, а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаютс я реакции телезрителей на соответствующие телепереда чи. Институт изда ет журнал "Мотивы", годовая подписка которого стоит 100 долларов. За специал ьные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход ин ститута составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-п сихологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товар а побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизо вать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувно й фирмы, - не туфельки, а красивые ножки". Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследова ний газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические и социолог ические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное объяснение тому, - писал Мартина, - что современная реклама пытается делать путем соче тания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистеми ология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов". Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются изуч ением влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспом инать о том, как однажды победил д-ра Лихтера в конкурентном исследовани и одной фабричной марки. Третий видный сторонник А. М. - Джеймс Викари психолог, социолог, антрополо г. Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Та кими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, застав ляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чте ний соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том чи сле и работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм посл ужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные моти вы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональны м состояниям. ...И ловушки расставлены. Методы исследования мотивов нер едко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа , проводима я также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызыв аемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средств а от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п. Применяются также методы замаскированные, когда иссле дуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным пут ем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернил ьные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного . Кроме психологических используются физиологические м етоды исследования, например, кожно-гальванического р ефлекса . Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склон ность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к друг им. Опыты с подпороговыми эффектами. В одн ом кинотеатре в Пью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появил ась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными дл я того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороже ного. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, н о специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино. Каждому свой образ. " Люди странно преданы своей марке сигарет , но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других . Они курят целиком ее образ ". Та кой вывод сделали авторы одного исследования . Задача рекламы , стало быть , состоит в том , чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров , которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое . Это тем более необходимо , что многие п редметы потребления стандартизированы . Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет . Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера , а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черн ой повязкой на глазу . Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы , даже без текста , и имел большой успех . В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен кажд ый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробн ости опыта засекречены. После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными да нными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили св ои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным ос обенностям потребителей. Специальными исследованиями установлено, что только незначительная ча сть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое зн ачение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одно м исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей с оответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характ еристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог мо жет заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для б ритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет. Анализ внутренних переживани й. В других случаях реклама строит ся на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителям и при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий , алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состоян ия, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труд ы. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Эт о доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим сво ю самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а п ожилые - моложе. "Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать малень кие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их в ида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успех а в сбыте "запрещенных" сластей. Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что лю ди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Оди н из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, с кажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании с тали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (тексто м рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали п одбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, запис ывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объя вления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по рад ио, как он ведет машину".) Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заим одавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает до лжник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает с вое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий проц ент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие". Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изы сканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины п отребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также д ля тех, кто не может чистить зубы после каждой еды. Продажа восьми внутренних пот ребностей. Другие глубинные мотивы, исполь зуемые в рекламе: Чувство уверенности (домашние холодильники, кондицион еры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства ). Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изобр ажают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на р екламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней ). Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности. Печен ие торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печень е - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против кон центратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь д ля их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышле нно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить по требн ость покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах остав ляют небольшие пробелы для вмешательства врачей). Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Л иберейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлека ющими бездетных женщин). Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина "Э ССО"; моторные лодки). Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличил а сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов - самая крупна я сумма в винодельческой промышленности). Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, ч то они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысл енны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить свое й семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель"). Доминирующая роль врожденной сексуальности. Сексуальные мотивы использова лись в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но ученue Ф рейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаруже но, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках же нщин неиспользованными и даже неначатыми: женщины были разочарованы в т ом, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они п рибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". В се редине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изд елий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексу альный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акц ент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же вре мя реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать бол ее открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклам а бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой при надлежности туа лета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне п риснилось, что в новом бюстгалтере я остановила уличное движение". Подоб ные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 т ысяч долларов премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки - си мвол мужского тела, а Дихтер - что автомашина - символ любовницы. Нильсон н аблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистск ие переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и ж енщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойст ва своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, п редназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на му жественности, в другой - на женственности. В рекламе женского белья больш ую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличи лась. Бритье бороды п сихоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большо му числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощ и специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара - символ м ужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарет у, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужч ины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предл агать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналит ики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и те х же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он при ходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя ото ждествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать реклам у. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар ст али изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло тако й отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеи вать на предплечье. Возврат к переживаниям детско го возраста. Эти переживания особенно энерг ично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательно й резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны нас лаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнс кой груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты при обретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее пре дметом исследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и приш ел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разлож енных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламны е кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бесс ознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. - Курени е толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напря жение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычной повто ряющейся успокоительной процедуры. Наблюдения над женщинами - покупате льницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркета х) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составлен ному перечню, а им пульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль пр и этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые комп оты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем бо лее 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это вли яние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миган ия глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, пр и расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викар установил, что во время отбо ра товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизирова ны окружающим их и д оступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ним и, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на бл изком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляю тся к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивае тся у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе к ассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, чт о у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлека тельной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизирую т желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упа ковка, изображающая соблазнительные процессы при готовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники доду мались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, ког да берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляя сь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать то вар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолиро ванном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изоб илие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наря ду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята на бирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиям и, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попр обовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-коло й). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американск ой семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути торговцев товарами широког о потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающи е свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успех а: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над прио бретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно , но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к кото рому приводит нерешительность. Классы и касты в торговом зале. В 1948 году вышла из печати книга Лл ойда Уоркера "Общественный класс Америки", в которой был дан анализ мотив ов поведения людей разных классов. Книга стала важнейшим пособием к изуч ению рынка, а автор - компаньоном рекламной фирмы. Уоркер различает шесть классов: 1. Высший (представители старинных аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая аристократия). 3. Высший средний (различные специал исты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). - Эти тр и класса составляют 15 % населения. 4. Средний (служащие, ремесленники, квалиф ицированные рабочие). 5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные пр ослойки). - Эти два класса составляют 65% населения. 6. Низший (остальные) - 20% нас еления. Для торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, сос тавляющие большинство населения и обладающие большой покупательной сп особностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих дв ух классов, на долю которых падает около 80% семейных решений о новых приоб ретениях. Этих женщин называют "Миссис среднее большинство" или "Любимиц ей рекламных агентств". - В связи с этим в американской литературе появили сь исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин, их соц иального, семейного, морального и религиозного облика. Цель таких исслед ований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие ср едства для привлечения женщин в магазин. Примеры. Парфюмерная фирма, решившая в ыпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их "Наоми" и воспроизвес ти на ярлыке полуобнаженную "Наоми" Гогена. Представительницы 4 и 5 классов , которым показали изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и к атегорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили "бл ондинку с чувственными губами и загадочными глазами". Кондитерская фирм а пришла к выводу, что дорогие конфеты, предназначенные для богатых поку пателей, можно продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же - в доро гих металлических (чтобы их могли затем использовать в хозяйстве). Пивов аренная фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила с делать ее еще более привлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти "интеллигенты" не понравил ись, однако, традиционным потребителям - рабочим, мелким служащим, и сбыт п ива сократился. Пришлось искать для рекламы других героев - простых, энер гичных "полноценных американцев". Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе. Американское общество состоит из многочисленных кла ссов и классовых прослоек, для которых ("не считая самых низких слоев, погр уженных в мрак невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы обществен ного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что мож но успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, о дежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальны е исследования. Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 мину т и основана на 3 основных моти вах: 1) влюбленность в платье - его цвет, покро й и т. д. 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода, п обуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда плат ье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три ва жнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление з анять более высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы боль шого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего - авто мобилей ("Люди понимают, что если вы сделали скачок от "Форда" к "Кадиллаку", то вы украли деньги," - Пьер Мартина, руководитель исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина - низкий престиж, большая машина - высоки й престиж. 2. Указывать на ярлыке соответст вующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину "Ш евроле" не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон, втора я - сигареты по 35 долларов за пачку; третья - шариковую ручку стоимостью 50 до лларов. 3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеют ся специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромн ые обороты. Общий вывод: "Мы можем только догадываться о напряжении и волн ении, вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономич еского застоя," - Роберт Лекахман, экономист. Средства борьбы с внутренними антипатиями. По отношению к некоторым продук там население об наруживает такую сильную антипатию, что требуются боль шие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, н апример, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же о пыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "выс ушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив), "панс ион" (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жад ностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдени ями было установлено, что многие из потребителей чернослива действител ьно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению псих оаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркив ать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекл аме), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белос нежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерад остных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что ког да через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйствен ные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака ле гких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки го дятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельто м, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной а нтипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ле нивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "эконо мный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного п родукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Ча й воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и све тских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года по сле введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усил енной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины счи тали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два ку сочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичност ь его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономич еские показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека в двое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла п ервое место. Борьба с подсознательным сопр отивлением. Речь идет о нелогичном и настой чивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Так, например, многие женщины категориче ски отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холод ильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительн ость. На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что в овремя стирки семья может даже спать и помещала всех членов семьи в одно й кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая так ую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей. М едицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью тольк о квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обрати вшуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. В рез ультате население данного района вообще стало отказываться от рентген овского обследования. Желая показать прочность чемоданов из стекловол окна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставш ийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мне нию, это означало, что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а они - нет. Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию - нейлонов ые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе. Рекл ама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привл ечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Спец иальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т. п. непривлекательными понятиям и. В одном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хор ошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. Во всех примерах (кроме послед него) потребовалось много усилий, чтобы избавить рекламу от подобных вре дных для дела ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (с по мощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) вс е слова, составлявшие текст их рекламы. Психологические соблазны дет ей. "Будущая профессия всех сегодня шних детей - быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман. Одинокая т олпа). К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распр остраняют огромное количество рекламных материалов, в том числе игруше к, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. - Во- вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать э ти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самы м способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. - В-третьих, организуется спец иальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают возн аграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет. Новые возможности для увеличе ния числа потребителей. В середине 50-х годов в США начала сь кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской одежд ы и обуви. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, го ловные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. По совету психологов но вая рекламная кампания строилась на создании и укреплении понятия "стар ения" предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаро в, а для успеха дела мужской туалет стали рекламировать через женщин и да же, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например , были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определ енному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине , приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились р азноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распростран ение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предм етами, которых там раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также н а наиболее консервативную часть населения - фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться так, как никогда до этого. Понятие "старения" реклам а стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильни ки, электробытовые приборы и многое другое, не говоря об автомобилях. В од ной области одни модели сменялись другими, чтобы не отстать от моды, множ ество людей приобретало новые предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии. Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличени е свободного времени. Американцы не любят безделия даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, пре дметы для самодельного конструирования и т. п.), продававшиеся за огромны е суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают актив но вмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в различные фонд ы, создание "климата оптимизма" в США и многое другое), предлагая свои услу ги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданс кое поведение. Психологическое воздействие на нас как граждан. Политика и создатели образа. Кампания по выбору президента 1952 года (в которой конкурировали Эйзенхауэр от республиканской партии, в ыбранный президентом, и Стивенсон от демократической) проводилась по вс ем правилам современной крупнейшей национальной рекламной кампании. И это не удивительно, так как в числе руководителей этой политической камп ании были виднейшие специалисты по рекламе и известные рекламные фирмы. В основу кампании были положены отнюдь не убеждения кандидата и не его п олитическая платформа, - требовалось созидать "образ" президента в таком же смысле, как по учению психоаналитиков создается образ товара. Задача при выборе президента такая же, утверждал Рессор Ривз, как при продаже дв ух одинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм: победу одерж ит та, название которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил напоминать об Эйзенхауэре (на которого работал) ежедне вными короткими (в несколько минут) сообщениями. В сценарии кампании пре дусматривались и тщательно разрабатывались малейшие детали "образа": вы ражение лица, голос, интонации, костюм, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во время получасово й демонстрации по телевидению кандидату, случалось, давали на выступлен ие не более минуты. Стивенсон в этой кампании провалился по той причине, ч то у него было меньше денег, чем у его противника. Крупные рекламные фирмы ему не помогали, так как боялись вызвать недовольство своих заказчиков - республиканцев. Однако со Стивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэ ром, и он однажды с горечью произнес: "Мысль о том, что вы продаете кандидат ов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбител ьна для демократии". "Формирование" членов коллект ива для свободного проявления инициативы. В середине нашего столетия в СШ А обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода гру ппы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих, потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьм и. Появились "общественные инженеры", готовые помочь администрации в упр авлении непокорными подчиненными. В связи с этим социолог Дэвид Рисман с делал анализ распространенного детского рассказа "Мотор Тудл", в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого обучали следить за красным сиг налом и не съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. За ним, однак о, следили, и однажды, когда он позволил себе такую вольность, он наткнулся на красный сигнал. Такие же запретительные знаки оказались справа, слев а, сзади, мотор вынужден был вернуться на большую дорогу и пообещать впре дь не покидать ее. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз американской системы воспитания детей в духе подчинения. Своеобразное отражение так ой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, на пример, в законсервированной форме (записанными на пластинки) многие вар ианты смеха, от тихого до громоподобного. Ими пользуются во время телепе редач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Изобрели даж е аппарат, при помощи которого можно воспроизвести до ста видов смеха. По ступающего на работу в промышленное предприятие психологи проверяют с точки зрения его умения ладить с людьми (бригадой, звеном) и уживаться с ни ми. Исследуется также принадлежность кандидата к нежелательной для адм инистрации группе, прежде всего к про фессиональному союзу. С другой сто роны, на предприятии пытаются создать хороший эмоциональный климат, что бы смягчить недовольство рабочих и удержать их от выражения протестами вступления в тот же профсоюз. Практически это выглядит так. Группа женщи н-работниц жаловалась на тесное колированное помещение, в котором им при ходилось работать. Настроение их поднялось, когда им сделали шторы для о кон и улучшили освещение. Один служащий чувствовал себя угнетенным отто го, что в его письменном столе было только три ящика, а у его товарищей по р аботе - четыре. Он вос прянул духом, как только ему переменили стол. Особые тесты - перекрестные методы оценки - применяются к руководящим работника м. При выдвижении человека на более высокую должность его испытывают в н екоторых случаях так, что он сам об этом не догадывается, например, в общес тве гостей или после выпивки. Во многих фирмах тщательно исследуется дом ашняя и семейная жизнь кандидата на работу. Усиленное внимание уделяетс я женам. Существует даже наиболее желательный - идеальный тип жены работ ника фирмы - она должна: 1) легко приспосабливаться к обстоятельствам, 2) быть очень общительной и 1 понимать, что ее муж всецело прин адлежит фирме. "Всецело" - значит буквально душой и телом. Методы получения согласия . "Методы получения с огласия" - это название книги- руководства по психологии воздействия. В не й ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что "на создание благоп риятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллион ов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим э ти товары". Создать такое отношение входит в задачу специалистов по связ ям с общественностью, которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих компаний израсходова ло 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийся в распоряжен ии системы общественных связей: 1.800 ежедневных газет, 10.000 еженедельных газе т, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и пер иодики для афроамериканцев, 6 тыс. театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются - им нужно перестраивать со знание населения и реорганизовывать общество по данным образцам. Техни кой "общественных отношений" пользуется религия - для упрочнения своего финансового положения, воздействия на верующих, показа практической це нности некоторых религиозных понятий и возвращения отбившихся от веры в лоно церкви. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, чт о на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и н адо играть. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабаты вающие теорию "движущих сил" и способы их приме нения в жизнь. Широко прибе гают к психологическим методам воздействия многочисленные благотвори тельные фонды, занимающие в США 4-е место по денежным средствам. Это целая отрасль хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм, специализировав шихся на сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране. Для того ч тобы убедить человека отдать доллар, требуемся больше усилий, чем для то го, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов эт ого дела (Джойс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не ис черпаны. Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают, например, карт отеками до 70 тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных жер твователей и которые непрерывно пополняются, "подобно картотекам федер ального бюро расследований на лиц, подозреваемых в коммунизме". По мнени ю другого специалиста, Бетти, в настоящее время разработано уже более 30 мо тивов жертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды (построи м больницу, сами будете в ней лечиться); интересов общества; деловой выгод ы (жертвователь может установить связи с "лучшими людьми города", тоже жер твователями, и извлечь из этого пользу). Забота о воспитан ии в духе оптимизма. В 20-х годах американ цы по 10 раз в день повторяли формулу Эмиля Куэ: "Мне становится все лучше и л учше". Постепенно становилось очевидным, что таким заклинанием мало чего можно добиться в деловой жизни, но в середине 50-х годов куэизм вновь стал в озрождаться. Тон задавали высокие деловые и правительственные круги, пр есса. Все в один голос утверждали, что промышленность и торговля успешно развиваются, что перспектива здесь самая блестящая. Такая кампания полу чила название "торговля психологией" и, как впоследствии обнаружилось, о на была организована и непрерывно вдохновлялась все теми же специалист ами по психологическому воздействию. Цель у нее была весьма определенна я: заставить людей покупать все больше и больше - под влиянием ли импульса , или для престижа, для приятного провождения времени. Д-р Дихтер больше вс его опасался ослабления напряженности такого бума и писал по этому пово ду так: "Наше процветание держится на психологическом фундаменте, и те эк ономисты и представители деловых кругов, которые предсказывают спад, иг рают с огнем и оказывают нам плохую услугу". Заметную роль во всем этом дел е играл президент Эйзенхауэр - "оптимист во что бы то ни стало". "Спокойная, м ечтательная, рассеянная улыбка" стала символом кампании, и ее можно было наблюдать в тех местах, где недавно побывал президент. В 1956 году Эйзенхауэ р собрал у себя на ферме 500 лидеров республиканской партии (в связи с предв ыборной кампанией), и когда председатель Холл громко спросил, все ли счас тливы, собравшиеся хором воскликнули: "Да, счастливы!" ("Нельзя недооценива ть значение улыбки", - говорил он на этом совещании). Вскоре вспых нула войн а на Среднем востоке, стершая с лица американцев "рассеянную улыбку". Упакованная душа. В 1956 году Джон Шнайде р, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман "Золотая ду дка", в котором описал приемы "торговли психологией", мобилизованные во вр емя президентских выборов 1960 года. По мнению автора, это был кульминацион ный пункт направления, получившего начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди руководящих деятелей обеих политических парти й и когда впервые кандидаты в президенты стали товаром, политические кам пании - делом, способствующим продаже, а избиратели - рынком. Соперничеств о между кандидатами свелось, по Шнайдеру, к усиленной борьбе между крупн ейшими рекламными фирмами, руководившими кампаниями. Применялись нове йшие способы воздействия на публику, прежде всего соответствующим обра зом инсценированные "эффективные представления". Что до речей, то даже "пя тиминутные" считались слишком длинными. "Послушайте, - сказал однажды рук оводитель рекламной фирмы "своему" кандидату, пожелавшему выступить с ре чью о внешней политике в атомном веке, - если хотите произвести впечатлен ие на проповедников, интеллигентов, студентов Колумбийского университ ета, то используйте для этого свое личное время, а не мое, телевизионное. У чтите свой рынок, человек. Ваш рынок - 40 - 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома и следящих за вашим вздором по радио и телевидению. И этих слюнтяев беспок оит атомный век? Чепуха! Их тревожит оплата счета в бакалейном магазине в следующую пятницу". "Упакованная душа" - синоним стандартизации американ ских граждан. В этом смысле Паккард считает показательным два новых амер иканских института, деятельность которых имеет прямое отношение к униф икации сознания граждан. Первый из них - это новейшие жилищные массивы, об орудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. В такой дом можно переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютную обстановку. Дело, од нако, не только в материальном оснащении, но и культурном, социальном, пси хологическом. Через час - полтора по приезду к новоселам являются соседи с приглашением принять участие в игре, прогулке, совместном чтении и т. п. Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведен ия (в Лос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности "по зада нному образцу" ("по заказу''), т. е. не только с техническими и организационны ми знаниями и умениями, но и самыми подходящими для заказчиков социальны ми и психологическими установками. Студентов учат правильному отношен ию к работе, работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом. Амери канцам 2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия, практи куемые в настоящее время, покажутся смешными и старомодными. К тому врем ени будут, вероятно, разработаны физические методы воздействия на созна ние - так называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни. Моз гом человека и человеческим поведением научатся управлять на расстоян ии, как управляют ныне самолетами, станками и снарядами. Для управляемых такие операции будут безболезненными, но... "когда начинаешь манипулиров ать, разве удержишься? Кто должен установить границы, за которыми такие м анипуляции становятся общественно нежелательными?" Вопрос признания. Речь идет о признан ии методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Дире ктор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора и люди с кристально чисто й душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отц ам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-н ибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве..." Альфред Политц не о трицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью". П озднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над теми пок упателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в "маг азине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, назвал его выс тупление "эмоциональной вспышкой". Некоторые психологи говорили, что ана лизом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезное направлением ну ждающееся в совершенство вании. В начале 50-х при Центре по изучению вопрос ов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Пр едседатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес. Ниже следую т 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов. 1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросо в. Продажа зависит от многих факторов. Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинк ту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. По мнению проф. Смита, д ля успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: "Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознатель ные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20 - 30% случа ев не приносит ни какой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным. 2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами ис следования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, к оторую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин за явил, что групп менее 600 человек у него не бывает. 2 Анализ мотивов могут производит ь только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годит ся. Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической об работке и допускают субъек тивное толкование. 4. Результаты психоа налитических исследований никогда не проверяются обычными объективны ми методами (прежде чем их начинают применять практически). С другой стор оны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из ни х приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларо в за высказанную им вскользь полезную идею. В общем анализ мотивов наход ит все больше энтузиастов и все шире распространяется. В конце 1954 года жур нал "Принтере Инк" спросил 64 из бранных специалистов по рекламе, пользуютс я ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердитель но и указал и, что проводили следующие испытания: Психоаналитически е беседы - 27 раз Метод- "психосписка" (Р) - 12 Групповой психоанализ - 12 Проекционные методы - 9 Ассоциации слов - 7 Тематические тесты - 4 Определение характера - 3 Социодрама - 2 Тест Роршаха - 1 (По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным). Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как н аука об общественных отношениях находилась в начале ЗО-х годов. Что у это го метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специали сты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения мор али. Вопросы морали. Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллио ны людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются н ад этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрес сивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематичес ки возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много прим еров из разных отраслей неудовлетворенности и призывом приобретать вс е больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно во склицают: "Как все довольны!" В действительности не все довольны и далеко н е всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обе спечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народо м, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители п ромышленности и правительства ради своих эгоистических целей? По сущес тву ни один из вешеприведенных примеров не достоин положительной морал ьной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуат ация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта р асточительность, которую внушают населению. Это понимают и некоторые сп ециалисты, занимающиеся такими делами. "Можно сказать, - пишет один из них, Николае Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуатировать е го неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точ ки зрения морали достойно порицания". "Ничем нельзя оправдать игру на зав исти, алчности, ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концо в это влечет за собой неуважение к человеку". "В прошлом, - писал журнал "Нейш н", - социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". "У нас нет доказательств, - пишет Бе рнайс Аллеи, - что большое количество материальных ценностей, например, а втомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, - на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном". Куда же может привести такая пропаганд а безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной кру пной фирмы отвечает на этот вопрос так: "Если мы создаем общество только д ля того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы мож ем разрушить самое ценное в нашем обществе". А известный экономист Робер т Лекахман заявляет: "Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищен ия, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию". А д-р Дих тер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни. Возни кает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоеди няются в некоторых случаях представители религии. Одновременно со спор ами между специалиста ми возникают некоторые формы протеста и в самом на селении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, каже тся, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убежда ть и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд М иллер писал в книге "Процесс убеждения": "Когда мы учимся распознавать нам ерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя "ре флекс опознания". Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого н адувательства специалистов по психологическому воздействию, заправля ющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений обл еченных властью руководителей". Однако одной только рациональной защит ой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Ин огда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне ка жется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует с читать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защища ть. Заключение. В заключении мне хо телось бы привести слова недавно появившейся рекламы - там были замечате льные слова: “Разрекламировать можно все что угодно”. Реклама заключала сь в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтов атого цвета - то есть все как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камер а медленно отводилась и перед зрителями представал... процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан. Источники, использованные при выполнении курсовой работы: 3 Хромов Л.Н. “Рекламная деятельнос ть: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год 4 Бенс Паккард “Скрытые увещевате ли”, статья 5 Сеть INTERNET
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Обычно после завершения конкурса красоты гримёрка участниц делится на проигравших и на овцу.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Влияние рекламы на человека", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru