Реферат: Влияние международного маркетинга на структуры, планирование и контроль в масштабах предприятия - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Влияние международного маркетинга на структуры, планирование и контроль в масштабах предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Лекция VIII. Влияние международ ного маркетинга на структуры, планирование и контроль в масштабах предп риятия Выход предприятия на междунаро дный рынок порождает фактор неопределенности, который усиливается по м ере расширения этой сферы деятельности. Несмотря на риски, связанные с н овой средой (изменения рынков, новые конкуренты, колебания валютных курс ов, политическая нестабильность), предприятие часто в ближайшей перспек тиве предпочитает наращивать производство. Стратегическое планирован ие обычно начинается только после более или менее длительного периода с корее импульсивных, чем обдуманных действий. Эффективный международны й маркетинг формирует у предприятия особое восприятие планирования и о бусловливает необходимость интенсивного и регулярного контроля и разр аботки плана. 1. Необходимость международн ого планирования Стратегическое планирование п редставляет собой формализованное средство прогнозирования будущего. Оно направлено на то, чтобы предвосхищая последствия воздействия внешн их и непредвиденных факторов на возможности и цели предприятия, мы могли определять желательные ориентиры его деятельности. Потребность во взв ешенной оценке и предвидении особенно велика, когда предприятие осущес твляет свои операции на большом числе рынков. Принципы международного п ланирования не отличаются от тех, которые используются на внутреннем ры нке. Но взаимодействие между основными элементами среды, окружающей пре дприятие, а также высокий уровень сложности делают осуществление плани рования трудным и дорогостоящим. Проанализируем его основные этапы. Международное планирование мо жет осуществляться на трех различных уровнях: глобальный уровень предприяти я. Планирование здесь берется в наиболее долгосрочном аспекте, определя ются важные для предприятия общие цели, воспринимаемые как единое целое; стратегический уровень. Планир ование осуществляется на уровне руководства предприятия и дает предст авление о долго - и среднесрочных вариантах развития; тактический уровень. В этом слу чае планирование сосредоточивается на определении конкретных акций, к оторые следует провести, и на решении вопроса о направлении ресурсов для реализации глобальных целей на различных рынках, где действует предпри ятие. Простое и ясное определение це лей представляет собой важную предпосылку успешного выхода на внешние рынки, так же как и точная оценка имеющихся ресурсов. Очень часто возника ющие на внешних рынках возможности не согласуются ни с целями, ни с ресур сами. Рынок может сулить заманчивые прибыли в краткосрочном периоде, но иметь неустойчивые перспективы в долгосрочном. Таким образом, необходи мо достаточно ясно определить цели, чтобы не допустить вовлечения предп риятия в проигрышные ситуации. Вслед за целями приоритет след ует отдать сопоставлению потребностей и существующих средств. Прежде в сего, необходимо, чтобы ответственные работники предприятия были соотв етствующим образом заинтересованы в участии в международной деятельно сти. Недостаточная определенность или попытки преодоления привычных с хем экспромтом отрицательно сказываются на этой деятельности. Случайные решения могут оказат ься удачными, но только постоянное и целенаправленное применение плани рования позволяет достичь оптимальной отдачи от инвестиций, всегда отд аленной и неминуемо запаздывающей по сравнению с прогнозом. Поведение у правленческого персонала в условиях "экономической экспансии" предпри ятия стало предметом многочисленных исследований, среди которых можно выделить схему ЭПРГ (Этноцентризм, полицентризм, регионоцентризм, геоце нтризм). Этноцентризм. Этноцентричное предприятие рассматрива ет свое международное развитие как вторичное по отношению к "внутренней экспансии", а внешний рынок - как "поглотитель" излишков продукции. Предпри ятие предрасположено к централизации основных маркетинговых решений и имеет тенденцию воспроизводить на внешних рынках политику и процедуры, используемые первоначально на внутреннем рынке. Полицентризм. Предприятие признает важность специфиче ских факторов, воздействующих на его международную деятельность, а такж е влияние этой деятельности на оборот капитала и рентабельность. Для пол ной гарантии наилучшего учета упомянутых факторов допускается высокая степень автономии, даже независимости, с тем, чтобы для каждой страны был а выработана своя политика. Таким образом, маркетинг осуществляется на т ерриториальной основе и акцент делается не столько на нынешнем или долг овременном сходстве рынков, сколько на различиях меж ду ними. Регионоцентризм и геоцентриз м. Эти два состояния означают оп ределенную степень зрелости в восприятии предприятием своей междунаро дной активности. Регионоцентризм рассматривает мир как совокупность р ынков, которые имеют некоторые общие характеристики. Геоцентризм тракт ует мир как единый рынок. Эти два подхода позволяют осуществлять политик у, сочетающую широту с нюансами. Некоторые решения принимаются для миров ого рынка в целом - единая марка продукции, общая тональность рекламы, тог да как другие относятся к регионам (специальный ассортимент, сбытовые се ти, политика цен и т.д.). Именно на этих двух стадиях можно выделить эффекти вную стандартизацию процедур и применение разработанной плановой стра тегии. Действовать спонтанно на мировом рынке и в большом числе стран - зн ачит лишь провоцировать рассогласованность и общее ослабление политик и. Потребность в планировании не является следствием лишь трудных ситуаций на рынке и в управлении. Она п роявляется более или менее настоятельно в зависимости от деловой этики и степени заинтересованности во внешнеэкономической деятельности. Меж дународное планирование зависит также от уровня интернационализации п редприятия. Предприятие-новичок должно выбрать наиболее адекватный ры нку товар и установить оптимальную цену. Что же касается опытного предпр иятия, то оно будет преимущественно заботиться о решении проблем равнов есия на предмет привлечения ресурсов, запуска или снятия с производства продукции, внедрения на рынки или ухода с них. В обоих случаях оказываетс я необходимым обращение к формализованным процедурам. 2. Процесс международного пла нирования Фаза анализа и выбора рынков в зависимости от целей и ресурсов предприятия. Какой бы ни была степень вовлеченности во внешнеэкономические связи, предприятие должно непрерывно стремиться к поддержанию устойчивого соответствия между имеющимся опытом, произво димыми товарами, своей культурой, своими целями и характеристиками разл ичных рынков. С этой целью важно выделить критерии выбора, такие, как мини мальный потенциал, вероятный период окупаемости инвестиций, определен ный уровень текущей прибыли и т.д. Эти шаги оказываются эффективными тол ько в том случае, если по мере освоения внешних рынков поддерживаются по стоянные усилия по получению информации и контролю за реализацией прое ктов. Эти усилия позволяют предприятию иметь достаточные данные для точ ной оценки потенциала, рисков и возможностей, для адаптации предложений и возможных коммерческих решений о начале кампании на данном рынке. Фаза адаптации предложения. Цель этой стратегической фазы - измерение степени адаптации различных элементов - товара, цены, системы сбыта, коммуникаций - для определения надлежащего объема предложения. Од ин из вопросов касается культурной среды предлагаемого продукта: измер ение феномена идентификации, способа потребления, частоты покупок и т.д. Речь идет также о тщательном из учении весьма существенных различий между странами в области сбыта, в по литике цен и кредита и в целом в сфере коммуникаций, включая средства мас совой информации, содержание и природу сообщений, издержки на рекламные кампании и т.д. В течение этой фазы предприятие должно иметь возможность оценить осуществимость предложений и затраты на их адаптацию к специфи ческим условиям рынка, что позволит одновременно вторично выбрать рыно к. Фаза разработки плана маркет инга. Достигнутые результаты п озволяют разработать план, адаптированный к намеченному рынку, уточняю щий, что необходимо делать, кто, каким образом и в какие сроки будет это де лать. Вопрос о затратах и средствах становится центральным, так как он оп ределяет успех или неуспех плана. Бюджетный дефицит или перебои в снабже нии будут серьезно сказываться на последующих шагах и даже могут прояви ться в несогласованности и неадаптированности действий. Фаза реализации и контроля. Реализация коммерческого план а во внешнеэкономической сфере не ограничивается просто принятием поз итивного решения. Важно осуществлять мониторинг и контроль, для того что бы обосновывать предпринимаемые усилия и как можно раньше обнаруживат ь возможные отклонения от планов освоения рынка. А для этого нужно не тол ько иметь достаточно четко установленные приоритеты, но и сохранять дос тигнутую дистанцию по отношению к текущим действиям для оценки перекос ов и выработки корректирующих решений. Процесс стратегического плани рования представляет собой замкнутую систему, функционирование которо й связано с выполнением двух условий: наблюдения и обеспечения гибкости . Систематическое наблюдение дает возможность измерять результаты и об наруживать отклонения; обеспечение гибкости позволяет осуществлять со ответствующие корректировки. Следовательно, предприятие должно стреми ться развивать оба эти качества. 3. Организация международной деятельности Возрастающая сложность, порожд аемая интернационализацией, равно как и необходимость приспособления структуры к выражению определенных качеств или осуществлению определе нных видов контроля, ставят проблему организации внешнеэкономической деятельности предприятия. Проблем, которые нужно решить, очень много: оц енка уже полученного опыта, формирование культуры предпринимательства , соединяющей кажущиеся противоречивыми цели стандартизации и учета ос обенностей, организация информационных потоков с целью налаживания ст ратегического планирования и, наконец, урегулирование в самых широких р амках финансовых вопросов. Начиная с некоторого уровня ин тернационализации, нужно выбрать одну из трех основных форм организаци и, выделенных в исследовании: Организация на основе создания дирекции по внешним связям. Помимо других административных подразделе ний, на предприятии создается дирекция по внешним связям, которая коорди нирует всю совокупность международной деятельности. Она участвует в оп ределении глобальной политики и поддерживает организационные единицы , занятые производством или освоением рынков. Управлять подразделениям и, которые занимаются освоением рынка, могут национальные кадры данной с траны, часто лучше приспособленные к местным особенностям. Однако такое решение может привести к появлению двух структур, одна из которых будет обращена к рынку страны происхождения предприятия, а другая - направлена на внешние рынки. Дирекция по внешним связям может иметь функциональную структуру или существовать в рамках структуры управлений по товарам. Организация по региональному п ринципу. При таком типе организации стратегическое планирование, контр оль использования ресурсов и определение структуры производства осуще ствляются централизованным штабом, в то время как оперативное руководс тво возложено на уполномоченных по регионам. Подобная схема, особенно ко гда товары в высокой степени стандартизированы, позволяет лучше учитыв ать региональные особенности, использовать их для достижения общих цел ей. Однако координация между разными регионами затруднительна. Организация по продуктовому пр инципу. При потоварной или продуктовой структуре за семейство или групп у товаров на всех рынках отвечает отдельная управленческая единица, а ко ординацию всей деятельности в данном регионе осуществляют специалисты по определенным функциям. Если установление глобальных целей остается в компетенции штаба, выработка продуктовой стратегии поручается уполн омоченным по видам товаров. Поскольку идеальную схему орга низации, зависящей от множества факторов, таких, как природа деятельност и, степень интернационализации, страна происхождения, составить невозм ожно, следует обратить особое внимание на гибкость и способность адапти роваться, которые должно проявить предприятие в поисках структур, позво ляющих ему лучше и выгоднее использовать ситуации на внешних рынках и ос уществлять адекватный контроль. "Чистые" структуры редки. Как пок азывает опыт, многие теоретические модели могут комбинироваться сообр азно относительным преимуществам каждой из них. Таким образом, мы приход им к смешанным структурам, в которых соединяются организационные струк туры различных типов, или к матричным структурам, чаще всего типа "товар - географический регион" или "товар - страна". 4. Контроль в международном м аркетинге Понятие "осуществлять контроль " включает предварительное определение политики, имеющей точно заданны е цели. Далее речь идет о том, чтобы соизмерить достижения и затраты, затем произвести изменения или поставить задачи, осуществление которых необ ходимо для исправления недостатков. Контроль международной деятельнос ти ставит ряд проблем, список которых составил американский исследоват ель Дж. Вайдинг. Приведем некоторые из них: трудности финансового контрол я деятельности за границей; конфликты между дирекциями или филиалами из-за клиентуры или территорий; развитие зарубежной деятельно сти по непредвиденному пути; двойная занятость персонала ил и административных служб; недоиспользование возможност ей производства иди сбыта за границей. Во многом указанные проблемы б ывают обусловлены большим разнообразием рынков, неточностью информаци и, географической я культурной дистанцией, а также мелкими непредсказуе мыми событиями, характерными для любой сложной деятельности. В первую очередь следует осуще ствить выбор между централизацией и децентрализацией системы контроля . Централизация уместна при чрезвычайном разнообразии ситуаций; децент рализованное управление - это скорее гарант гибкости я чувствительност и. После того как выбран один из этих двух принципов, предприятие может ос уществить ряд последовательных мер по созданию системы контроля, как эт о уже представил один из исследователей. Важно выбрать методы контроля, определить нормы, исходя из которых следует измерять возможные отклоне ния полученных результатов от намеченных целей. Далее необходимо эти це ли локализовать, т.е. установить для каждого его область ответственности , что является трудной задачей в условиях множественности уровней и типо в компетенции. Следующая фаза является фундам ентальной: это налаживание системы коммуникаций. Последняя представля ет собой стержень системы контроля; она дает возможность регулярно соби рать и передавать данные для анализа. Вот главные направления, по которы м осуществляется сбор и анализ данных: объем продаж, измеренный в един ицах или в доле рынка; цены. Излишняя терпимость в это й области может способствовать расширению рынка или росту объемов прод аж, но в будущем не исключается ситуация риска для предприятия на этом ры нке; политика стимулирования, котор ая должна быть подчинена тем же формам контроля, что и на национальном ры нке; сбыт, некоторые каналы которог о могут представлять для предприятия опасные "темные" зоны в силу их боль шей или меньшей автономности; персонал, призванный осуществл ять маркетинговую политику. В случае сбоев соответствующая информация позволяет выявить возможное сопротивление или трудности культурного п лана. Контроль международных операций - это сло жный процесс, который требует известного уровня зрелости и применения о пределенного метода. Предприятие определяет цели, методы контроля, стан дарты и уровни ответственности. Оно может, кроме того, отслеживать тенде нции развития объема своих международных продаж, изменение себестоимо сти и сбыта своей продукции, а также своих прибылей. Для контроля этих фак торов следует наладить достоверную систему сбора и обработки информац ии.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Самые хмурые люди с утра несут самые звонкие мусорные пакеты.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Влияние международного маркетинга на структуры, планирование и контроль в масштабах предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru