Диплом: Влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности ООО "Альпиндустрия" - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности ООО "Альпиндустрия"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение 1 Маркетинг и его сущность 1.1 Сущность и значение маркетинга торгового предприятия 1.2 Функции маркетинга 1.3 Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия 2 Организационно-экономическая характеристика ООО «Компания Альпиндус трия» 2.1 Анализ активов предприятия и источников их формирования 2.2 Анализ ликвидности и платеже спосо бности 2.3 Анализ финансовой устойчивост и предприятия 2.4 Анализ деловой активности пред приятия 2.5 Оценка потенциального банкрот ства 2.6 Анализ рентабельности 2.7 Анализ оборотных активов 2.8 Анализ технико-организационно го уровня торговли 2.9 Анализ использования труда 2.10 Анализ использования основных средств 2.11 Анализ и управление затратами и себестоимостью продукции 3 Влияние маркетинговой стратег ии на финансовые результаты деятельности ООО «Компания Альпиндустрия» 3.1 Основные направления маркетин говой стратегии компании 3.2 Влияние маркетинговой стратег ии на финансовые результаты деятельности ООО «Компания Альпиндустрия» Заключение Список использованной литерату ры Приложение А Организационная ст руктура ООО «Компания Альпиндустрия» Приложение Б Бухгалтерская отче тность за 2006 г Приложение В Бухгалтерская отче тность за 2005 г2 Приложение Г Возрастной и половой состав покупате лей ООО «Компания Альпиндустрия» Приложение Д Смета затрат на рекламу Введение В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической дея тельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыно чного управления. После осознания руководством предприятия того, что в у словиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов нево зможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использ ование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромн ыми темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного проц есса. Это создает условия для активного использования маркетингового п одхода к решению управленческих и производственно - сбытовых задач с цел ью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросо в рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разраб отки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов н а микроуровне. Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиления конкурентной борьбы за прочное место на р ынке предприятиям торговли по-новому приходится организовывать свою д еятельность. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возни кают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетв орения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необхо димых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ, повышения прибыли - одна их самых ак туальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности и оптимизации финансовых результатов торгового предприятия. Цель дипломной работы - выявить влияние маркетинговой стратегии ООО «Ко мпания Альпиндустрия» на финансовые результаты деятельности компании. Для достижения цели поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические аспекты данной темы; проанализировать основные показатели финансово - хозяйственной деятел ьности предприятия; дать оценку маркетинговых решений предприятия и их влияния на финансов ые результаты деятельности компании. Объект исследования - ООО «Компания Альпиндустрия». Предмет исследования - влияние маркетинговой стратегии на финансовые р езультаты. В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ док ументов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупа телями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обработка и меющихся данных). 1 Маркетинг и его сущность 1.1 Сущность и значение маркетинга торго вой фирмы Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает дея тельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономическ ой деятельности - более широкое понятие. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всесторонн ее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них произ водства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздейств ие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупат ельских предпочтений. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИ ТИ, 1996. - с.18. «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, н аправленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потреб ности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообра зны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят о т природы человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствуе т себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает од но из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нуж ду, либо попытается заглушить ее. Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Потребности выражаются в объ ектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культ урному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мер е развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с о все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интере с и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправле нные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребнос ти людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения огран ичены (рис. 1). Рисунок 1 Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного упправления» , http: \\www. cfin.ru \ press \ marketing - Взаимодействие производителей и потребителей Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителе й, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено т ем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купле нного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной к ампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отвер стия, которые могут быть получены в результате ее применения. Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совп адать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магаз ин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то о на является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Оч евидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направле на, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовл етворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно ска зать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способно стью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смен а выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. К отлер Ф. Маркетинг менеджмент под.ред. Волковой Ю.Н. - СПб: Питер, 2000. - 49 с. «Това ры - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех про дуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои д еньги». Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называютс я товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желани ям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «това р» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, ч то способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. На рисунке 2 показано , что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее час тично, а товар В - полностью. В этом случае товар В будет называться «идеал ьным товаром». Потребность Потребность Потребность не удовлетворена удовлетворена удовлетворена частично полностью Рисунок 2 - Три степени удовлетворения потребности Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить сво и нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо жела емого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен - основное п онятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерен ия в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческ ий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, име ющий ценностную значимость. Например рынок труда состоит из людей, желаю щих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают раз личные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. 1.2 Функции маркетинга Главное в маркетинге -- двуединый и взаимодополняю щий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынк а, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требова ния, адресность выпускаемой продукции; с другой -- активное воздействие н а рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупатель ских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплекс ное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка ме роприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей , выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, пла нирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управлен ие производством). Рассмотрим четыре основных блока комплексных функци й маркетинга с точки зрения универсального подхода. 1. Аналитическая функция 1.1. Комплексное исследование рынка. Это первый шаг изучения внешней среды , в которой предприятие намерено действовать. Необходимо провести анали тическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприят ия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно дос тичь коммерческого успеха. Цель исследования рынка - получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подче ркивают специалисты без рыночных исследований невозможно систематиче ски собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием ры ночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развит ия рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, д емографических, экологических, законодательных и других факторов. В рам ках данной подфункции также исследуются структура и география рынка, ег о емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложив шаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследо вания рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенде нций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффект ивные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности вых ода на новые рынки, а также осуществляется сегментация рынка, т.е. выбор це левых рынков и рыночных ниш. 1.2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множеств о потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, котора я при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с д ругими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Сегментац ия позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движениях к коммерческому успеху, к завоеванию определен ной доли рынка. К тому сегментация потребителей создает нормальную осно ву для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и дру гих мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Одинако вых, типовых подходов к сегментации не имеется. Каждое предприятие в зав исимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработ ать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекоменду ется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определе нные преимущества. 1.3. Изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем пре дприятие рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие пред приятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, необходимо провести системат изацию и изучение участников рыночных отношений. Изучение проводят обы чно по трем группам фирм: фирмы - контрагенты, фирмы - конкуренты. Фирмы - контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели товаров , которые уже поставляют или намерены поставлять на данный рынок. Через и х сегментацию предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде в сего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм - покупат елей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно прим еняются при сегментации покупателей. В любом случае за основу следует бр ать солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками, устойчивым ф инансовым положением. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в резул ьтате изучения фирм - конкурентов. Как отмечают маркетологи, изучая потр ебителей, не следует забывать о конкурентах. Предприятие должно заимств овать наиболее сильные стороны их деятельности. Здесь уместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга А.И. Суширов «Анализ конкур ентоспособности предприятия на основе технологии бенчмаркинга», http: \\cpeb.ru \ abaut/ html - непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов к омпании, предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами ли деров с целью получения информации, которая поможет компании принять ме ры для улучшения своей деятельности. Другими словами заимствование раз личных тактик и стратегий конкурентов и использование их на своем предп риятии. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технически е и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. 1.4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяетс я потребность в продукции, подобной той, которую предполагает продавать предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, сис тему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конеч ном счете, надо прийти к заключению о том, какая продукция и примерно в как ом объеме может быть реализована на выбранном рынке (сегменте). 1.5. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изуче ние организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурент оспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала с отрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешн ей среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генерато ров новых идей», новаторов. В конечном счете - это оценка конкурентоспосо бности предприятия сегодня и на перспективу. Цель исследования - выбор н аправлений развития предприятия на основе социально - этических принци пов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в усло виях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе пр огнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможно стей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы изучени я внутренней среды - это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, анали тическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специали зированных организаций. 2. Товарно - производственная функция 2.1. Организация продажи новых товаров (товаров рыночной новизны). Четко пр оведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно органи зовать продажу конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) тов аров в требуемых количествах и наиболее полным удовлетворением спроса покупателей. Особое внимание следует уделить товарам «рыночной новизн ы», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетвор ения совершенно новой потребности (это так называемые товары - пионеры), л ибо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известн ой потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупа телей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Тов ар - сердцевина маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удов летворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации н е приведут к положительным результатам предприятия. 2.2. Моделирование показателей конкурентоспособности продукта предприя тия. Обусловленность и определенность потребности, которую должен удов летворить товар, приводит предприятие к необходимости комплексного из учения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потр ебителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только тако й товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретного пот ребителя. Если рассматривать показатели конкурентоспособности, то сюд а можно отнести сервис, ценовую политику, оптимизацию системы товародви жения и т.д. 3. Сбытовая функция 3.1. Организация системы товародвижения. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Система товародвижения обеспечив ает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и то го качества, на которое рассчитывает потребитель. Мерой эффективности т овародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень о бслуживания потребителей. Процесс организации товародвижения включае т следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования , определение системы перемещения грузов, введение системы управления т оварными запасами, установление процесса обработки заказов, выбор спос обов транспортировки продукции. При эффективной организации товародви жения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо у равновешенной и логистически построенной общей системы. Все элементы э той системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них спос обно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательн о повлиять на престиж предприятия. 3.2. Осуществление товарной политики. Товарная политика призвана обеспеч ить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его уп равлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уров не; нахождению для товаров оптимальных сегментов; разработке и осуществ лению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, поте ре контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассо ртиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования опре деленных сегментов рынка, а с другой - необходимость обеспечения предпри ятием наиболее эффективного использования ресурсов. При формировании ассортимента особое внимание уделяется коммерческим характеристикам. При этом они рассматриваются: исходя из назначения товаров (потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения, производственные услуги); исходя из длительности использования товара или срока их использовани я (товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, у слуги, связанные с покупкой товара); учитывается вид спроса, удовлетворяемый товаром ( повседневный спрос, сп рос товаров предварительного выбора, импульсный, пассивный спрос и т.д.). Формирование ассортимента - процесс подбора группа, видов и разновиднос тей товаров в соответствии со спросом населения, конъюнктурой рынка и то рговли. Это сложный процесс, который учитывает ряд факторов: общие - производство товаров на территории, товарное предложение, состав и численность населения, конъюнктура рынка и торговли; специфические - которые влияют на построение ассортимента на предприят ии (тип магазина, организационно - правовая форма, мощность предприятия, ч исленность персонала, торговая площадь, техническая оснащенность, усло вия товароснабжения, емкость целевого сегмента, степень развития конку ренции). 3.3. Проведение ценовой политики. Цены и ценообразование на рынке являются существенными элементами маркетингового комплекса. С помощью цен реал изуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности и организация маркетинга на предприятии. Ценовая политик а - система взглядов, представлений, концепций руководителей фирм о том, к аков должен быть уровень цен на продукцию предприятия и кто должен решат ь вопросы ценообразования. Существуют цели ценовой политики, среди кото рых наиболее важными являются: максимизация прибыли - носит, как правило, краткосрочный характер, здесь возможно установление высоких цен, выше, чем сложились на данной террито рии. Верхней границей этой цели является спрос; сохранение своего положения на рынке - также относится к категории кратк осрочных целей - установление цены ниже сложившейся на данной территори и; лидерство в продажах - эта цель является долгосрочной. Стабильное получе ние прибыли за счет массовости продаж, цена устанавливается чуть ниже, ч ем на рынке; лидерство в качестве - ключевым понятием этой цели является качество обс луживания. В ходе ценовой политики решают задачи: в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя; решить когда сле дует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурентов; с как им ценовым сопровождением выводить на рынок новый товар, не имеющий анал огов; по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента предприят ия следует пересмотреть цены. В ходе проведения ценовой политики предпр иятию необходимо определить наиболее оптимальный метод ценообразован ия. Будет ли это затратное ценообразование, ценностное ценообразование или конкурентное. Неотъемлемой частью ценовой политики является страт егия ценообразования - комплекс управленческих решений, обеспечивающи х реализацию целей ценовой политики. Существует огромное множество цен овых стратегий, среди которых наиболее известные: стратегия зональных ц ен, стратегия цен «выше номинала», стратегии неизменных цен, меняющихся цен, ломанных неокругленных цен, приятных глазу цен и т.д. 3.4. Осуществление коммуникаций маркетинга. Маркетинговые коммуникации - процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами ма ркетинговой деятельности с целью представления деятельности фирмы и е е товаров. Маркетинговые коммуникации осуществляются с различными суб ъектами, среди которых: потребители, партнеры, конкуренты, финансово - кре дитные организации, поставщики, местные жители, персонал фирмы, акционер ы, муниципальные власти, контролирующие органы и т.д. С понятием маркетин говых коммуникаций тесно связано понятие стимулирование сбыта, которо е представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратк осрочный характер и направлено на поощрение покупки или продажи товаро в и основными целями которого является во-первых увеличение числа покуп ателей, во-вторых увеличение числа товаров, купленных одним и тем же поку пателем. Инструментами стимулирования являются: рекламные методы - различные виды рекламных средств; не рекламные методы - работа отдела сбыта; сеть торговых представителей; торговые агенты; филиалы предприятия; торговое, организационное, эстетическое, этическое обслуживание покуп ателей. Существует понятие ценового стимулирования - временное снижение цен на товары с целью ускорения процесса продажи или принятия решения о покупк е. Важной составляющей коммуникаций маркетинга является Романов А.Н. Марк етинг: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - с.246.паблик рилейшнз - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброж елательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общест венностью. Основными объектами паблик рилейшнз являются: население - наиболее важный масштабный, организованный объект. На его ос нове ведется работа с другими объектами. Основная форма работы - организ ация праздников, выставок - ярмарок и т. д.; потребители - работа идет в плане удовлетворения претензий потребителе й, создаются методики по оценке товаров и услуг с точки зрения потребите лей; рыночная среда - работа ведется по созданию деловой доброжелательной ат мосферы и в плане развития тенденций сотрудничества; некоммерческие организации - профсоюзы, партии, фонды - активное участие в деятельности этих организаций создают условия благоприятного имиджа предприятия; государственные и местные органы управления - работа идет через руковод ителей, чиновников; средства массовой информации. Близко к системе паблик рилейшнз существует служба «ФОССТИС» - формиров ание спроса и стимулирование сбыта. Она осуществляет следующие меропри ятия: внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии н ового товара (услуги); рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от дру гих аналогичных товаров; рассказ - свидетельство о практическом использовании данного товара и п олучении социально - экономического эффекта; доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара; репортаж об испытании товара независимыми экспертами. 4. Организационная функция 4.1. Организация маркетинговых служб. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, кото рая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без систем ы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исслед ований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойст вам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющи хся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. К онечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинен ие всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. 4.2. Планирование маркетинга. Планирование в маркетинге - процесс, направле нный на определение маркетинговых целей и средств их реализации. В управ лении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стра тегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначал е рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить не благоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить , где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценит возмо жность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказа ть воздействие на выбранную линию развития. Второй шаг в системе планиро вания - анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение не обходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершен ствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общ ей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления де ятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В с вязи с этим на третьем шаге планирования следует применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлен иях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресу рсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических приемов, которые сулят наибольший коммерческий успех предприятия. Однако во многих случ аях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будуще е на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Тог да необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деяте льности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформиру ются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей. Текущие про граммы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром в работе по обеспечению рентабельности текущих операций. 4.3. Маркетинг - аудит. «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, регуляр ное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и операт ивно - коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенст вованию маркетинговой деятельности фирмы» Котлер Ф. Маркетинг менеджм ент под. ред. Волковой Ю.Н. - СПб: Питер, 2000. - 598 с.. При осуществлении контроля мар кетинга предприятие может обходится собственными силами (проводить вн утренний аудит) или привлекать специалистов, независимых экспертов. При влечение профессионалов - аналитиков и консультантов «со стороны» обес печивает предприятию более глубокую переработку проблемы, выход на объ ективные результаты обследования маркетинговой деятельности и вырабо тку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних м аркетинговых аудиторов могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается компле ксным подходом экспертов - аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на ры нке. Комплекс маркетинга как основа повыше ния эффективности деятельности предприятия Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребите лей предприятия используют самые разнообразные средства и инструменты , которые в совокупности и образуют маркетинг - микс (комплекс маркетинга). Комплекс маркетинга - рецепт маркетинга, использование которого позвол яет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых р ынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Его на зывают важнейшим средством управления, или по-другому маркетинг - микс. О н заключается в сочетании политик, реализуемых в сфере рыночной и хозяйс твенной деятельности. Политика - совокупность форм, задач и содержание д еятельности, связанной с управлением конкретным объектом и направленн ых на достижение конкретных целей. В комплекс маркетинга входят товарна я, инновационная, ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникационная п олитика. Начальный этап управленческой деятельности всегда разработка товарной политики и определение продукта. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организаци и протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется марк етинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, вн ешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организа ции устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребител ями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны орга низации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздей ствующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (с ама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуре нты, банки, средства массовой информации, правительственные организаци и и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздейств ие со стороны организации. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды марке тинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организ ации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга поним ается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немед ленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социаль но-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные ф акторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политическо й обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отно шение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, по купательную способность отдельных слоев населения и организаций, демо графические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные п роцессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включ ая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандар ты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся зак онодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодат ельные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные станда рты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из ко торых они изготавливаются. Совокупность таких законов составляет прав овую основу маркетинга (см. приложение). Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продук ции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с дости жениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет, доведен ие продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе сов ременных технологий, использования компьютерных информационных систе м и т.д. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Пре дпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с дру гими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказ ывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состо яние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и суб ъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и марк етинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияни е на условия и возможности ведения этой деятельности. Макро- и микровнешняя среда маркетинга не является для организации инст рументом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, поли тическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изм енить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей м аркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако и ногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь преж де всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление измен ить общественное мнение о деятельности организации, установить более т есные взаимоотношения с поставщиками и т.п. Если внешняя среда не находи тся в сфере непосредственного управления со стороны организации, то упр авление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействи я на параметры и инструменты комплекса маркетинга. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т.е. распределение) и продвижен ие (или четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Иногда в комплекс маркетинга вкл ючают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р” ). Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга” уя звимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комп лекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструмента ми управления маркетинговой деятельностью -- например, когда в состав ко мплекса маркетинга включают “people”, подразумевая под этим понятием потреб ителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в соста в одного их четырех “Р” (package -- упаковка -- входит в состав “продукта” -- а почем у тогда не включаются другие составные части понятия “продукт”? -- потому что они не начинаются на букву Р?; “personal” входит в качестве кадровой составл яющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персонало м невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и ег о ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия “комплекс маркетин га” может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не к онкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других к ритериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, “personal” -- пер сонал -- предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны по явиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетингово й деятельности или “purchase” -- покупка -- скорее характеризует деятельность по требителя). Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, в лияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматри вать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персон ала, оплату его труда, психологический климат в коллективе и многое друг ое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга то лько потому, что они также не начинаются на букву Р. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязанны. Например, функциона льные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Кажд ый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена--эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана с умму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему п окупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя сво й. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для п роизводителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карма ны” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализаци и, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта . И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга мо жно продолжить. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комп лекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деяте льности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены в соот ветствующих разделах данной дипломной работы. Четыре составляющих маркетинга - микс, с точки зрения продавца, есть инст рументы маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на по купателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетин гового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн пр едполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребит еля (решение потребителя, издержки покупателя, удобство, коммуникации). Для большей наглядности представим классификацию Маккарти в виде рису нка 3. Рисунок 3 - Составляющие маркетинга микс Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобрет ения, использования или потребления с целью удовлетворения определенн ых потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь п отребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятель ности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. С точки зрения конечного применения выделяют три гл авных типа продукта: 1) потребительские товары - товары, купленные конечным потребителем для личн ого (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребит елей потребительские товары классифицируются на: - товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другим и товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифиц ировать на следующие группы. Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно, например з убная паста. Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки во многих ме стах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на ос нове внезапно возникшего желания. Например: жевательная резинка, сладос ти и т.д. Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужд ы в них. Например: зонтик, покупаемый во время ливня. - товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покуп атель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. - товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характери стиками или марками, ради которых значительные группы покупателей гото вы затратить дополнительные усилия. Например: автомобили особых марок, о собая видеокамера. - товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении кото рых покупатель обычно не думает, независимо от тог, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. - товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов, например, пиво, мыло, со ль. - товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычн о используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая мн огократное применение, например холодильники, автомобили и т.д. 2) продукция производственно - техничес кого назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или прим енения в бизнесе. Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он выт есняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим, существует пон ятие жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления на рын ке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описыва ется изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состои т из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости ( насыщения) и спада. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объем а продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркет инг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема прод аж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыль ность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как прави ло, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падат ь, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребите лей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, во зможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизаци я продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только пр одлить эту стадию. Следует отметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальны х стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддерж ание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Очень важно уло вить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исче рпавший себя продукт убыточно. При разработке и проведении товарной пол итики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может нах одиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство предприяти й продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит при были, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя про цветанию предприятия. Следующим элементом маркетинга - микс является цена. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или у слугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребител ь в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. На формиров ание цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К внешним относят: тип рынка; характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов населения, их желания и возможности приобрести соответ ствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; психологический климат покупательского рынка; государственное регулирование цен; система налогообложения, уровень инфляции и т.д. К внутренним факторам относят: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия; издержки обращения; участники каналов товародвижения; формирование ценообразования; финансовые средства предприятия и т.д. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор це ны также определяется с учетом выбора стратегий относительно других эл ементов комплекса маркетинга. В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки , мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к се бестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, н алоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потр ебителя. Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки «безуб ыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков. Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продук товой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить це ны, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пят ь стратегий ценообразования: 1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; 2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополн яющие продукты; 3) установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обяза тельный сопутствующий продукт; 4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побоч ные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт; 5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продук тов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и услови й продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: 1) ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода в ремени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; ск идка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения испо льзуются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при ус ловии сдачи старого. 2) дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: - в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за оди н и тот же товар разные цены; - в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по раз ным ценам, без учета разницы в издержках; - с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разны х местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; - с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона. 3) ценообразование по психологическому принципу основано на том, ч то при определении цены учитываются не только экономические, но и психол огические факторы. Например, исследования показали, что потребители вос принимают более дорогие товары как более высококачественные. 4) стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантно й, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком ин тервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов. 5) ценообразование по географическому принципу - предполагает ус тановление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб разно для покрытия более высоких транспортных издержек. Место - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организац ии, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребит елям. Важной неотъемлемой частью комплекса маркетинга является ассортимент ная политика. Один из основных вопросов ассортиментной политики - опреде ление набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной р аботы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, о дновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, од новременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, по зволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия об еспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Нет с уществующих единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на ры нке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Одн ако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Встречаются двое старых друзей:
- Чем занимаешься?
- Художником-каллиграфистом работаю.
- Да брось! В школе твои каракули ни один учитель разобрать не мог.
- То-то! Я капчи для сайтов рисую.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности ООО "Альпиндустрия"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru