Диплом: Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 65 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентств о по образованию РФ ГОУ ВПО «Калужский государственный педагогический университет им. К.Э. Циолковского» Факультет психологии Кафедра общей и юридической психологии Дипломная работа Влияние когнитивного стиля на воспри ятие цифровых комбинаций в цене товара Калуга Содержание Введение Глава 1. Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприят ия психологический приемов цифровых комбинаций потребителем в цене то вара § 1. Когнитивные стили и мышление человека § 2. Восприятие цены потребителем § 3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты) Выводы по первой главе Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и кон центрации внимания с приемами цифровых комбинаций § 1. Процедура исследования § 2. Результаты исследования подверженности ценовым эффектам и их интерпретация § 3. Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их ин терпретация § 4. Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверж енностью влиянию ценовым эффектам § 5. Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ц еновых эффектов § 6. Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям Выводы Заключение Список литературы Введение Проблема исследования. Цена - явление многогранное. Поэтому, планируя ст ратегию ценообразования, компания должна не только определить, какую це ну она выставит на продукт, но также понять, как будет представлена эта це на. А здесь необходимо учитывать такие факторы, как время, место и форма оп латы продукта покупателем, так как реакция потребителей на цены имеет бо лее значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и е го ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким образом, один аспект стр атегии ценообразования - представление цен такими способами, которые по влияют на это восприятие с выгодой для продавца и с получением положител ьных эмоций для потребителя. Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покуп ки, они не всегда рационально оценивают их. Это не говорит о том, что покуп атели обычно действуют нерационально, а скорее о том, что они берегут сво е время и умственные способности, используя несовершенные, но удобные пр авила принятия решений. Такое поведение потребителей психологи называ ют иррациональным действием. И хотя определение потребителем разумности цены и собственной кредито способности кажутся процессами рациональными, вырабатываются некотор ые технологии, которые способны серьезно повлиять на восприятие цен. Бизнесмены, которые понимают механизмы подобного поведения, могут пред ставить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку. Основными определениями данной работы являются понятие когнитивного с тиля и восприятия цены. Когнитивный стиль (Клаус Г.) определяют как индивидуально-своеобразные с пособы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценив ании происходящего. Восприятием цены (Нэгл Т.Т., Холден Р.К.) называют такое принятие информаци и о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансфор мируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя. В данной работе мы отвечаем на вопрос: «Каково влияние когнитивных стиле й на восприятие цифровых комбинаций в цене товара?», а именно пытаемся ра ссмотреть степень влияния каждого из когнитивных стилей на восприятие цены товара, а также выявить наиболее эффективные психологические прие мы. Актуальность темы. Для повышения эффективности продаж в настоящее врем я применяются различные технологии ценообразования, такие как экономи ческие приемы (управление ценами через увеличение или снижение цены тов ара), психологические, опирающиеся на измерение воспринимаемой покупат елями ценности товара, то есть на отношение покупателя к данному товару. Также к группе психологических приемов ценообразования относятся и та к называемые эффекты, влияющие на восприятие цен, то есть управление цен ами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потр ебителями без существенного снижения или увеличения цен. Одним из факторов, влияющих на восприятие цифровых комбинаций в цене тов ара, являются особенности когнитивных стилей различных потребителей. К счастью, психология ценовых ожиданий и оценок в настоящее время являет ся предметом интересного и ценного исследования. За последние годы подо бное исследование продвинулось от простого признания, что потребители не всегда рационально воспринимают цены, до объяснения как именно покуп атели ведут себя и почему. Необходимое изучение влияния когнитивных стилей на восприятие цифровы х комбинаций в цене товара обусловлено, во-первых, слабой изученностью в лияния интеллектуальных факторов на восприятие цен, во-вторых, неочевид ностью изучаемых соотношений когнитивных стилей и восприятия цен, в-тре тьих, потребностью продавцов наиболее быстро и эффективно вести продаж у товаров и потребностью покупателей наиболее тщательно анализировать цены, стоя у прилавков магазинов. Разработанность проблемы. Когнитивные стили изучались Холодной М.А., Кор ниловой Т.В., Парамей Г.В., Григоренко Е., Стернбергом Р. Изучением мышления з анимались Теплов Б.М., Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л. Проблемы восприятия ц ен потребителями изучались Нэглом Т.Т., Холденом Р.К., Энджелом Д.Ф., Деревиц ким А., Ильиным В.И., Масловой Т.Д. Но в целом соотношение восприятия цены и к огнитивного стиля не рассматривалось. Объект исследования - восприятие цены товара в зависимости от ее цифровы х комбинаций; Предмет исследования - когнитивный стиль как фактор, определяющий особе нности восприятия цифровых комбинаций при указании цены на товар; Цель исследования - изучение влияния когнитивного стиля на восприятие ц ифровых комбинаций в ценнике товара; Задачи исследования: 1) на основе анализа литературы по теме исследования выявить основные ко гнитивные стили и основные эффекты, влияющие на восприятие цен; 2) исследовать особенности мышления потребителей юношеского возраста; 3) выявить наиболее и наименее эффективные психологические приемы цифро вых комбинаций; 4) выявить взаимосвязь между когнитивными стилями и восприятием психоло гических приемов цифровых комбинаций в цене товара; 5) изучить особенности внимания, детерминирующие восприятие психологич еских приемов цифровых комбинаций в цене товара; 6) разработать систему рекомендаций фирмам- продавцам по использованию в их деятельности психологических приемов цифровых комбинаций, влияющи х на восприятие цен, и покупателям - в избегании влияния на них ценовых эфф ектов при выборе товара; Гипотезы исследования: 1) восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену к ак наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из пс ихологических приемов цифровых комбинаций; 2) существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов; Выборка. Объем выборки - 75 человек мужского и женского пола. В исследовани и взаимосвязи когнитивного стиля и психологических приемов цифровых к омбинаций принимали участие 50 человек в возрасте от 18 до 20 лет обоих полов, различного социального положения. В исследовании влияния концентрации внимания на восприятие ценовых эффектов - 25 человек в возрасте от 35 до 43 лет обоих полов, различного социального положения. Теоретические и методологические основы исследования. Концептуальной основой исследования является теория психологических отношений в экон омической деятельности (Позняков В.П., Купрейченко А.Б.). В основу исследов ания легли работы Холодной М.А. по изучению когнитивных стилей, Теплова Б. М., Тихомирова О.К. по изучению мышления. Также за основу взяты работы Нэгл а Т.Т. и Холдена Р.К. по изучению восприятия цены товара. Методы исследования: I. Методы сбора данных: Эксперимент на восприятие цифр 2. Тестирование: -- Опросник «Стили мышления» -- Методика «Количественные отношения», направленная на изучение уровня развития логического мышления -- Отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра: а) субтест 3 «Поиск аналогий» б) субтест 4 «Определение общего» в) субтест 5 «Арифметический» г) субтест 7 «Геометрическое сложение» 3. Тестирование предварительного этапа исследования, направленное на оп ределение концентрации внимания: а) методика Мюнстерберга б) методика «Корректурная проба» II.Методы обработки результатов: 1. Корреляционный анализ (коэффициент ранговой корреляции Спирмена) 2. Статистический анализ (подсчет процентных данных) Новизна результатов исследования. По итогам исследования обнаружена в заимосвязь между видом мышления и подверженностью влиянию ценовым ман ипуляциям. Выявлены наиболее действенные для молодежи ценовые эффекты. Доказано, что концентрация внимания не является решающим фактором при в осприятии цены. Теоретическая значимость. Внесен небольшой вклад в развитие психологи и денег как раздела экономической психологии. Обнаружена взаимосвязь м ежду когнитивным стилем и его ядром - видом мышления с подверженностью в лиянию ценовых эффектов, используемых в ценниках на товар. Практическая значимость. Результаты работы могут быть полезны специал истам в сфере торговли: маркетологам и экономическим психологам. Эти рез ультаты они могут использовать для того, чтобы повысить продажи в магази нах, основываясь на психологических методах актуализации потребностей и психологии мышления, а ни в коем случае не на обмане потребителей. Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсужден ы на Научной конференции студентов КГПУ 28 марта 2007 года. Структура работы. Работа состоит из двух глав, введения, выводов, заключе ния, списка литературы и приложения. Глава 1. Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и воспри ятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара §1. Когнитивные стили и мышление человека Одной из наиболее актуальных проблем в современной психологии являетс я проблема природы когнитивных стилей, под которыми приято понимать при сущие человеку индивидуально-своеобразные способы переработки информ ации о своем окружении [53]. По сути дела, стилевой подход - это первая в истор ии психологии попытка анализа особенностей устройства и функционирова ния индивидуального ума. Проблематика когнитивных стилей - ее история, идеология, феноменология, характер эволюции основных теоретических представлений и т.д. - представ ляет особый интерес для современной психологии. Несмотря на достаточно длительную историю стилевого подхода, психолог ия когнитивных стилей остается мало разработанной областью исследован ий, до сих пор находящейся скорее в стадии своего становления. Психологи я когнитивных стилей по мере своего развития поражает исследователей р азвертывающимися новыми ракурсами анализа психологических основ чело веческого познания. Можно выделить три этапа [53] становления значения термина «стиль» и соотв етственно стилевого подхода в психологии. На первом этапе стиль рассматривался в контексте психологии личности д ля описания индивидуально-своеобразных способов взаимодействия челов ека со своим социальным окружением. Впервые термин «стиль» появился в пс ихоаналитических работах Альфреда Адлера [1]. Адлер говорил о существова нии индивидуальных стратегий поведения, которые вырабатываются личнос тью для преодоления комплекса неполноценности. Для этого человек бессо знательно прибегает к разным формам компенсации своих физических и пси хических дефицитов в виде формирования индивидуального жизненного сти ля. Компенсации могут быть адекватными (в виде успешного преодоления чув ства неполноценности за счет реализации стремления к превосходству в с оциально приемлемой и одобряемой форме) и неадекватными (в виде гиперком пенсации за счет одностороннего приспособления к жизни в результате чр езмерного развития какой-либо одной личностной черты либо невротическ ого ухода в болезнь, симптомы которой человек использует для оправдания своих недостатков и неудач). Гордон Олпорт [37] применял понятие стиля для описания экспрессивного асп екта поведения, характеризующего диспозиции личности (ее мотивы и цели). Стиль - это способы реализации мотивов и целей, к которым предрасположен а личность в силу своих индивидуальных особенностей (поэтому «стилем» я вляются любые личностные черты, начиная с избирательности восприятия и заканчивая мерой общительности). Сформированность стиля, по Олпорту, - эт о свидетельство способности личности к самореализации, что соответств енно предполагает высокий уровень психической организации «Я». Как можно видеть, в этих работах с помощью термина «стиль» констатировал ся сам факт существования индивидуальных различий. Второй этап становления стилевого подхода приходится на 50 - 70-е годы ХХ век а и характеризуется использованием понятия стиля для изучения механиз мов индивидуальных различий в способах познания своего окружения. Термин «когнитивный стиль» использовался для спецификации особого род а индивидуальных особенностей интеллектуальной деятельности, которые принципиально отграничивались от индивидуальных различий в успешност и интеллектуальной деятельности, описываемых традиционными теориями и нтеллекта. В частности, утверждалось, что когнитивные стили -- это формаль но-динамическая характеристика интеллектуальной деятельности, не связ анная с содержательными (результативными) аспектами работы интеллекта [53]. Кроме того, когнитивные стили рассматривались как характерные для да нной личности устойчивые познавательные предпочтения, проявляющиеся в преимущественном использовании определенных способов переработки ин формации -- тех способов, которые в наибольшей мере соответствовали псих ологическим возможностям и склонностям данного человека. Отличительной чертой этого этапа является переход на операциональные определения когнитивных стилей, когда то или иное свойство определяетс я через процедуру его измерения (когнитивный стиль - это то, что измеряетс я с помощью конкретной стилевой методики). Наконец, третий современный этап развития стилевого подхода, начало кот орого может быть приурочено к 80-м годам прошлого столетия, отличается тен денцией к гиперобобщению понятия стиль. В частности, понятие «когнитивн ого стиля» расширилось за счет появления новых стилевых понятий, таких к ак «стиль мышления» [14, 15], «стиль учения» [по 53] и т.п. Более того, понятие стиля начинает применяться ко всем сферам психическ ой активности. Так, в последние два десятилетия в отечественной литерату ре появились исследования «эмоционального стиля» [19], «стиля педагогиче ского общения» [24], стиля «саморегуляции деятельности» [32] и т.д. Таким образом, в рамках третьего этапа наблюдается фактическое отождес твление стиля с индивидуальными различиями в психической деятельности . В отечественную психологическую литературу термин «когнитивный стиль » перешел из англоязычной литературы в виде термина-кальки, хотя точный перевод английского слова cognitive на русский язык соответствует слову позна вательный. Однако термины «познавательный» и «когнитивный» не являютс я синонимами применительно к современному понятийному строю отечестве нной психологии, но поскольку в отечественной психологии устоялся терм ин «когнитивный стиль», в дальнейшем мы и будем его использовать [53]. Итак, когнитивные стили -- это индивидуально-своеобразные способы перера ботки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в вос приятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происход ящего. В свою очередь, это устойчивые индивидуальные особенности познав ательных стратегий, формальная характеристика индивидуальности [22]. Так им образом, понятие когнитивного стиля используется с тем, чтобы обознач ить, с одной стороны, индивидуальные различия в процессах переработки ин формации и, с другой, типы людей в зависимости от особенностей организац ии их когнитивной сферы. С самого начала статус феноменологии когнитивных стилей определялся с учетом ряда принципиальных моментов [53]: 1) индивидуальные различия интелл ектуальной деятельности, обозначенные как когнитивные стили, отгранич ивались от индивидуальных различий в степени успешности интеллектуаль ной деятельности, выявляемых на основе психометрических тестов интелл екта (в виде IQ-различий); 2) когнитивные стили, будучи характеристикой позна вательной сферы, в то же время рассматривались как проявление личностно й организации в целом, поскольку индивидуализированные способы перера ботки информации оказывались тесно связанными с потребностями, мотива ми, аффектами и т.д.; 3) когнитивные стили оценивались, по сравнению с индиви дуальными особенностями традиционно описываемых познавательных проц ессов, в качестве формы интеллектуальной активности более высокого пор ядка, поскольку основная их функция заключалась уже не столько в получен ии и обработке информации о внешних воздействиях, сколько в координации и регулировании базовых познавательных процессов; 4) когнитивные стили т рактовались как посредники между субъектом и действительностью, оказы вающие прямое влияние на особенности протекания индивидуальных адапта ционных процессов. Изначальная многозначность термина «когнитивный стиль» обнаружила се бя в разнообразии тех явлений, которые подводились под это понятие. В час тности, под когнитивным стилем понимались [по 53]: устойчивые различия в ко гнитивной организации и когнитивном функционировании; индивидуальные особенности познавательных процессов, устойчиво проявляющиеся в разли чных ситуациях при решении разных задач; предпочитаемый способ анализа и структурирования своего окружения; комплекс когнитивных и контролир ующих принципов, обеспечивающих возможность реалистически-адаптивных форм познавательного отражения на основе регуляции аффективных состоя ний; профиль умственных способностей; стабильные черты высшего порядка, предопределяющие способ взаимосвязи когнитивных способностей и аффек тивных свойств в актах индивидуального поведения и т.д. У различных определений когнитивного стиля, тем не менее, имеется некото рый общий знаменатель, связанный с фиксацией ряда отличительных призна ков этого психического качества [53]: когнитивный стиль - это структурная характеристика познавательной сфе ры, свидетельствующая об особенностях ее организации и не имеющая прямо го отношения к особенностям ее содержания; когнитивный стиль - это индивидуально-своеобразные способы получения т ого или иного когнитивного продукта, то есть инструментальная характер истика интеллектуальной деятельности, которая может быть противопоста влена ее продуктивной характеристике; когнитивный стиль, в отличие от традиционных униполярных психологичес ких измерений, - это биполярное измерение, в рамках которого каждый когни тивный стиль описывается за счет обращения к двум крайним формам интелл ектуального поведения (в виде полезависимости / поленезависимости, импу льсивности / рефлективности и т.д.); к когнитивным стилям не применимы оценочные суждения, так как представи тели того или другого полюса каждого когнитивного стиля имеют определе нные преимущества в тех ситуациях, где их индивидуальные познавательны е качества способствуют эффективной индивидуальной адаптации; когнитивный стиль - это устойчивая характеристика субъекта, стабильно п роявляющаяся на разных уровнях интеллектуального функционирования и в разных ситуациях; когнитивный стиль - это предпочтение определенного способа интеллекту ального поведения (т.е. субъект в принципе может выбрать любой способ пер еработки информации, однако он непроизвольно или произвольно предпочи тает какой-либо определенный способ восприятия и анализа происходящег о, в наибольшей мере соответствующий его психологическим возможностям). Среди множества определений для себя в данной работе мы берем за основу определение Г. Клауса, обозначенное выше, то есть, под когнитивными стиля ми будем понимать индивидуально-своеобразные способы переработки инфо рмации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, ан ализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего. В современной зарубежной и отечественной литературе можно встретить о писание около двух десятков различных когнитивных стилей. К числу когни тивных стилей, составляющих основу феноменологии стилевого подхода, от носятся [по 53]: 1. Полезависимость / поленезависимость. 2. Узкий / широкий диапазон эквивалентности. 3. Широта категории. 4. Ригидный / гибкий познавательный контроль. 5. Толерантность к нереалистическому опыту. 6. Фокусирующий / сканирующий контроль. 7. Сглаживание / заострение. 8. Импульсивность / рефлективность. 9. Конкретная / абстрактная концептуализация. 10. Когнитивная простота / сложность. Для нас в данной работе наибольший интерес представляют стили постанов ки решения проблем, названных «стили мышления» (или интеллектуальные ст или). Кратко охарактеризуем выделенные Стернбергом «стили мышления» (всего их 13) с точки зрения интеллектуального своеобразия их представителей [14, 15]. 1) законодательный - предпочитают самостоятельно порождать и формулиров ать проблемы, планировать собственную деятельность (поэтому болезненн о реагируют на любой внешний контроль своего интеллектуального поведе ния), их отличает развитое воображение; 2) исполнительный - склонны внедрять и выполнять задания, придуманные дру гими; 3) оценочный - сравнивают, обосновывают и оценивают существующие подходы к решению проблем; 4) монархический - предпочитают решать одну определенную задачу с исполь зованием определенного, наиболее эффективного с их точки зрения, способ а ее решения, при этом характерно игнорирование всех прочих альтернатив и полное погружение в актуальную на данный момент проблему; 5) иерархический - умеют одновременно работать с множеством задач, устана вливая четкие приоритеты относительно каждой проблемной ситуации; 6) олигархический - склонны одновременно работать с несколькими задачами , которые субъективно воспринимаются как равноценные; 7) анархический - демонстрируют отсутствие систематичности в интеллекту альной работе (игнорируют план, организацию и порядок в решении проблем); 8) глобальный - предпочитают абстрактные задачи, причем интересуются не с только самой проблемой, сколько ее общим контекстом, методологией; 9) локальный - решают конкретные задачи с большим количеством деталей в ко нкретной предметной области; 10) внешний - имеют преобладающий интерес к проблемам окружающего мира; 11) внутренний - имеют преобладающий интерес к проблематике своей душевно й жизни; 12) консервативный - отличаются стабильностью и традиционностью при выбо ре проблем и способов их решения; 13) либеральный - отдают предпочтение новым способам решения проблем, изоб ретательству, характеризуются готовностью к принятию инноваций; С содержательной точки зрения некоторые стили «перекрывают» друг друг а, поэтому приписать какой-либо один из 13 стилей конкретному ребенку либо взрослому можно с достаточной степенью условности. Тем не менее, идея Ст ернберга о том, что люди используют имеющиеся у них способности разными способами, безусловно, интересна. Фактически речь идет о специализации с пособностей, которая проявляется в формировании индивидуально-своеобр азных способов постановки и решения проблем (интеллектуальных стилях). Близкое по смыслу направление исследований представлено в работах Р. Бр эмсона и А. Харрисона. Они описали 5 стилей мышления [по 2]: 1. Синтетический стилъ. Своеобразие ума таких людей проявляется в склонн ости строить из множества отдельных элементов (явлений, фактов) целостны й взгляд на проблему, в рамках которого совмещаются идеи, казалось бы, в пр инципе несовместимые. Характерны комбинирование идей при явном предпо чтении противоречий, парадоксов, ориентация на поиск максимально широк их обобщений. На фоне страстной любви к теориям (главным образом, своим со бственным) отмечается активная неприязнь к фактам. Обладатели синтетич еского стиля чрезвычайно чувствительны к противоречиям в рассуждениях других, питают повышенный интерес к парадоксам и конфликтам идей. Более того, они нередко заинтересованы в возникновении таких конфликтов и мог ут даже провоцировать их, задавая неожиданные, острые вопросы с целью вы яснения исходных посылок и позиций другой стороны. Склонны схватывать н егативные аспекты проблемы, хорошо чувствуют инновации. 2. Идеалистический стиль. Для людей этого типа характерен -- аналогично пре дставителям синтетического стиля -- широкий взгляд на вещи, однако после дний основывается на интуитивных оценках. Конкретные факты, цифры, требо вания формальной логики ими, как правило, игнорируются. Отличаются повыш енным интересом к целям и ценностям, категориям добра и зла (их интересую т вопросы типа «Кто виноват и что делать?»). Мышление идеалистов можно назвать рецептивным, т.е. легко и без внутренн его сопротивления воспринимающим самые разнообразные идеи, позиции и п редложения. Так, в ситуациях группового решения проблемы Идеалисты на пе рвом этапе не мешают (скорее даже помогают) другим высказать весь спектр взглядов и альтернатив. Затем они пытаются ассимилировать все эти взгля ды и подходы в таком решении, которое содержало бы в себе что-то привлекат ельное для каждого. Таким образом, в интеллектуальном общении Идеалисты неконфликтны, неагрессивны, толерантны к мнениям других людей, ориентир ованы на поиск средств для достижения согласия, поскольку доминирует ус тановка на объединение разных позиций в интересах достижения общей пер спективной цели. Испытывают затруднения при необходимости решать четк о структурированные (математические, логические) задачи. 3. Прагматический стиль. В основе интеллектуальной активности людей с та ким складом ума лежит непосредственный личный опыт, через призму которо го оцениваются знания и отыскиваются подходы к решению проблем. Прагматики выделяются среди остальных склонностью к поиску новых спос обов удовлетворения своих и чужих потребностей, используя лишь те матер иалы и информацию, которые лежат у них под рукой. Им не свойственно запраш ивать дополнительные средства и информацию, ресурсы, а тем более - резерв ы. Возможно, что они просто экономят таким образом время. Прагматики в реш ении любых проблем склонны демонстрировать постепенный подход с целью как можно быстрее получить конкретный (пусть ограниченный) результат. Их гораздо меньше привлекает «широкая картина» и высокие стандарты Идеал истов, равно как и логический, хорошо продуманный и до мелочей спланиров анный подход Аналитиков. А поиск новых способов и «эксперименты» затева ются Прагматиками не из любви к новизне, как это происходит у Синтезатор ов, а лишь ради выигрыша в скорости достижения цели. Проблемы выявляются и формулируются на основе практического экспериме нтирования. В общем, Прагматики - довольно гибкие и адаптивные люди как в п лане мышления, так и в плане поведения. 4. Аналитический стилъ. Представителей аналитического стиля отличает ло гическая, методичная, тщательная (с акцентом на детали) и осторожная мане ра решения проблем. Прежде, чем принять решение, они разрабатывают подро бный план и стараются собрать как можно больше информации. Аналитики больше всех других ориентированы на теорию. Плохо переносят н еопределенность и неизвестность, поскольку склонны видеть мир рациона льным и предсказуемым, ориентированы на построение ясной, упорядоченно й картины происходящего. Процессы мышления Аналитика можно назвать прескриптивными. Когда появ ляется проблема, Аналитик скорее всего будет искать формулу, процедуру, метод или систему, способную дать решение этой проблеме. Вследствие доми нирующего интереса к методу он стремиться найти «самый лучший способ» р ешения задачи. Существуют несколько важных моментов, которыми аналитический подход о тличается от других стилей мышления. В отличие от Синтезатора, проявляющ его интерес к конфликту, изменению и новизне, Аналитик предпочитает раци ональность, стабильность и предсказуемость. В тех случаях, когда Идеалис т сосредоточен на ценностях и целях, Аналитик предпочитает концентриро вать свое внимание объективных данных, процедуре и «самом лучшем методе ». Если подход Прагматика является экспериментальным, то подход Аналити ка базируется на подробном, увязанном во всех деталях плане и на поиске п оддающегося рациональному обоснованию «наилучшего пути». 5. Реалистический стиль. Реалисты в большинстве отношений находятся на п ротивоположном конце спектра стилей мышления, если вести счет от Синтез аторов. Реалисты - прежде всего эмпирики, а не теоретики. Для них реальным являетс я только то, что можно непосредственно почувствовать: ощутить запах, при коснуться к чему-то, лично увидеть или услышать, самому пережить и т.д. Так им образом, факты воспринимаются как исходная и конечная ценность. Предп очитают четкие вопросы и ответы с ориентацией на получение практически значимого результата. Болезненно реагируют на случаи «неправильного у стройства» тех или иных фрагментов мира и стремятся их исправить. Характ ерна антипатия ко всему иррациональному и субъективному. Ярко выражена потребность контролировать ситуацию и действия других людей. Вообще-то, Реалисты гораздо ближе к Аналитикам, чем ко всем остальным. И те и другие опираются на факты, ориентированное на объективное, конкретное и вещественное, проявляют склонность к методичности практическим резу льтатам. Есть между ними и принципиальные различия. Реалист не склонен р азделять дедуктивные, формально-логические процедуры Аналитика, а такж е стремление последнего к сбору дополнительной информации поиску сове ршенства. Реалист же хочет сделать конкретное дело по возможности хорош о, опираясь на те факты, которые находятся в его распоряжении. Конечно, не принципиально, сколько стилей используется для описания инд ивидуальных различий в способах подхода человека к пониманию проблемы и поиску средств ее решения. Важно, что такие различия существуют, при это м, по-видимому, присущий человеку стиль постановки и решения проблем про является в определенном балансе со семи другими видами познавательных стилей. Надо иметь в виду, что выраженность интеллектуального стиля будет в знач ительной степени зависеть от меры самостоятельности (или меры творческ ого подхода) человека по отношению к стоящей перед ним проблеме. Если бра ть за основу этот критерий (т.е. фактически говорить о типах стилевого пов едения внутри интеллектуальных стилей), то к числу стилей постановки и р ешения проблем Холодная [53] относит пять основных стилей: 1) адаптивный (поиск решения поставленной кем-либо проблемы с использова нием ранее освоенных способов деятельности; предпочтение алгоритмичес ких приемов интеллектуальной работы либо -- в случае их отсутствия -- метод ов проб и ошибок); 2) эвристический (достижение заданной цели на основе изобретения новых, б олее эффективных способов решения уже существующей нормативной пробле мы); 3) исследовательский (самостоятельное формирование целей собственной д еятельности с ориентацией на сбор информации по широкому спектру пробл емного поля и опорой на различные -- в том числе альтернативные -- варианты анализа проблемы); 4) инновационный (способность к порождению объективно новых идей, выдвиж ению новых оснований для принятия решений, созданию качественно новых п родуктов -- организационных, коммуникативных, интеллектуальных и т.д.); 5) смыслопорождающий (ориентация на работу со смыслами по отношению к сущ ествующим понятиям, традиционным подходам и т.п. с последующим радикальн ым изменением уровня и типа понимания соответствующей проблемной обла сти в режиме смены интеллектуальной или культурной парадигмы). Нельзя не заметить, что выделенные Р. Стернбергом стили [14, 15] мышления могу т быть сгруппированы вокруг вышеперечисленных основных интеллектуаль ных [53] стилей следующим образом: адаптивный (исполнительный, монархическ ий, локальный, консервативный, внешний), эвристический (олигархический, л иберальный), исследовательский (оценочный, иерархический), инновационны й (законодательный), смыслопорождающий (анархический, глобальный, внутре нний). Понятие когнитивного стиля достаточно широкое. Оно включает в себя и вос приятие, и внимание, и мышление. В данной работе наибольший интерес для на с представляет такой психический процесс как мышление. Познание объективной действительности начинается с ощущений и восприя тий, но не заканчивается ими. От ощущений и восприятий познание переходи т к мышлению, которое выходит за рамки чувственно данного и расширяет гр аницы нашего познания. Мышление -- процесс сознательного отражения действительности в таких об ъективных ее свойствах, связях и отношениях, в которые включаются и недо ступные непосредственному чувственному восприятию объекты [26]. Мышление -- неразрывно связанный с речью социально обусловленный психич еский процесс самостоятельного искания и открытия существенно нового, т. е. опосредствованного и обобщенного отражения действительности в ход е ее анализа и синтеза, возникающий на основе практической деятельности из чувственного познания и далеко выходящий за ее пределы [8]. Мышление представляет собой активную целенаправленную деятельность, в процессе которой осуществляется переработка имеющейся и вновь поступ ающей информации, отчленение внешних, случайных, второстепенных ее элем ентов от основных, внутренних, ее отражающих сущность исследуемых ситуа ций, раскрывающих закономерные связи между ними [21]. В развитых своих формах «мышление постольку процесс отражения объекто в, поскольку оно есть творческое преобразование их субъективных образо в в сознании человека, их значения и смысла для разрешения реальных прот иворечий в обстоятельствах жизнедеятельности людей, для образования е е новых целей, открытия новых средств и планов их достижения» [42]. Суммируя основные моменты в этих определениях, можно сказать, что мышлен ие -- это психический процесс, который является обобщенным и опосредствован ным о т р а ж е н и е м общего и существенного в действительности; -- как и остальные психические процессы, оно выполняет регулирующую функ цию по отношению к поведению человека, поскольку связано с образованием целей, средств, программ деятельности; -- как и остальные психические процессы, оно является свойством сложной ф ункциональной системы, складывающейся в мозгу человека (т. е. высокоорга низованной материи); -- мышление -- это процесс социально обусловленный. Социальное происхожде ние имеют не только приемы и операции мышления. Мышление невозможно без знаний, добытых в ходе человеческой истории. Социальны и цели мыслительн ой деятельности человека; Таким образом, мышление, имея общие характеристики с другими психически ми процессами имеет свои специфические особенности. В психологии выделяют несколько классификаций мышления. О.К. Тихомиров выделяет три вида мышления [50]: -- словесно-логическое - характеризуется использованием понятий, логичес ких конструкций, существующих, функционирующих на базе языка, языковых с редств. -- наглядно-действенное - характеризуется тем, что решение задачи осущест вляется с помощью реального преобразования ситуации, с помощью наблюда емого двигательного акта. -- образное (или наглядно-образное) - с помощью данного мышления более полн о воссоздается все многообразие различных фактических характеристик п редмета. В образе может быть зафиксировано одновременное видение предм ета с нескольких точек зрения. Очень важная особенность образного мышле ния - установление непривычных, «невероятных» сочетаний предметов и их с войств. Классификация А.В. Петровского [36] практически повторяет классификацию О. К. Тихомирова [50]. Он также выделяет наглядно-образное и наглядно-действен ное мышление. Но вместо словесно-логического, у А.В. Петровского мы можем н айти описание отвлеченного вида мышления. -- наглядно-действенное - характерно для детей в преддошкольном возрасте ( до трех лет включительно). Ребенок анализирует и синтезирует познаваемы е объекты по мере того, как он руками, практически, разъединяет и вновь объ единяет, соотносит, связывает друг с другом те или иные предметы, восприн имаемые в данный момент. -- наглядно-образное - возникает преимущественно у дошкольников, т.е. в воз расте четырех - семи лет. Характеризуется тем, что во многих случаях от реб енка не требуется систематического практического манипулирования (дей ствования) с объектом, но во всех случаях необходимо отчетливо восприним ать и наглядно представлять этот объект. -- отвлеченное - развивается у детей в школьном возрасте. Это мышление в фо рме абстрактных понятий. Оно выступает здесь не только в виде практическ их действий и не только в форме наглядных образов (восприятий и представ лений), а, прежде всего в форме отвлеченных понятий и рассуждений. Оба ученых считают, что выделенные ими виды мышления образуют этапы разв ития мышления в онтогенезе, в филогенезе. Следующая классификация представлена отечественным психологом С.Л. Ру бинштейном [46], которая по трем видам мышления схожа с двумя предыдущими. О н также выделяет наглядно-образное, наглядно-действенное и понятийное (с ловесное). Но помимо этих видов мышления, С.Л. Рубинштейн выделяет еще одно , которое мы не находим в обозначенных выше классификациях. Это художест венное мышление. -- наглядно-действенное -- наглядно-образное - характерно то, что единство представления и понятия , единичного и общего осуществляется по преимуществу в форме наглядного образа-представления. -- понятийное (словесное) - характерно то, что единство наглядного образа- п редставления и понятия осуществляется в нем по преимуществу в форме общ его понятия. -- художественное - сам образ, отображая, единичное, конкретное, вместе с те м выполняет и обобщающую функцию. Является специфическим видом мышлени я. Также С.Л. Рубинштейн в своих работах приводит еще одну классификацию, вы деляя практическое и теоретическое мышление [46]: -- теоретическое - мышление, выделенное из практической деятельности в ка честве особой теоретической деятельности, направленной на разрешение отвлеченных теоретических задач, лишь опосредованно связанных с практ икой. -- практическое - мышление, совершающееся в ходе практической деятельнос ти и непосредственно направленное на решение практических задач. Советский психолог Б.М. Теплов [49] глубоко проанализировал практическое м ышление. Он также как и предыдущий ученый выделяет практическое и теорет ическое мышление: -- практическое - его работа в основном направлена на разрешение частных к онкретных задач (например, организация работы), а также непосредственно вплетена в практическую деятельность и подвергается непрерывному испы танию практикой, т.е. несет ответственность в самом процессе мыслительно й деятельности. -- теоретическое - его работа в основном направлена на нахождение общих по требностей (например, принципы организации производства, а также обычно подвергается практической проверке лишь в своих конкретных результата х, т.е. отвечает перед практикой лишь за конечный результат своей работы. Но Б.М. Теплов [49] в отличие от С.Л. Рубинштейна [46] считает, что и теоретическое , и практическое мышление связано с практикой, но во втором случае связь э та имеет более непосредственный характер. Таким образом, различия между практическим и теоретическим мышлением з аключается в том, что оно по-разному связано с практикой: не в том, что одно из них имеет связь с практикой, а другое - нет, а в том, что характер этой свя зи различен. В отечественной психологии Я.А. Пономарев [40], Л.Л, Гурова [16] изучают интуитив ное и аналитическое (логическое) мышление. При сравнении данных видов мы шления обычно используются три признака: временной (время протекания пр оцесса), структурный (членение на этапы), уровень протекания (осознанност ь или неосознанность). -- аналитическое - развернуто во времени, имеет четко выраженные этапы, в з начительной степени представлено в сознании самого мыслящего человека . -- интуитивное - характеризуется быстротой протекания, отсутствием четко выраженных этапов, является минимально осознанным. З.И. Калмыкова [21] различает продуктивное и репродуктивное мышление. Делен ие осуществляется не по наличию или отсутствию продуктивности, а по степ ени новизны получаемого в процессе мыслительной деятельности продукта по отношению к знаниям субъекта. -- продуктивное - характеризуется высокой новизной своего продукта, свое образием процесса его получения и, наконец, существенным влиянием на умс твенное развитие. Оно является решающим звеном в умственной деятельнос ти, так как обеспечивает реальное движение к новым знаниям. -- репродуктивное - характеризуясь меньшей продуктивностью, тем не менее играет важную роль и в познавательной и в практической деятельности чел овека. На основе этого вида мышления осуществляется решение задач знако мой субъекту структуры. Возможности репродуктивного мышления прежде в сего определяются наличием у человека исходного минимума знаний, оно ле гче поддается развитию, чем мышление продуктивное, и в то же время играет немалую роль в решении новых для субъекта проблем. Американские психологи Г. Линдсей, К.С. Халл, Р.Ф. Томпсон [28] выделяют творче ское и критическое мышление: -- творческое мышление - это мышление, результатом которого является откр ытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или ин ой задачи. Направлено на создание новых идей. -- критическое мышление представляет собой проверку предложенных решен ий с целью определения области их возможного применения. Выявляет недос татки и дефекты новых идей. Американский психолог Р. Арнхейм [6] говорит о визуальном мышлении: -- визуальное мышление - это мышление посредством визуальных операций. Дж. Дьюи [18] выделяет некритическое и рефлективное мышление: -- некритическое мышление - это мышление, при котором возникшая мысль сраз у принимается. Обдумывать вещь, размышлять - значит искать добавочных да нных, новых фактов, которые разовьют мысль, и, или подтвердят ее, или сдела ют очевидной ее нелепость и неприложимость. -- рефлективное мышление всегда более или менее беспокойно, т.к. заключает в себе нарушение инерции, склонной принимать мысль по ее внешнему достои нству. Оно означает приостановку суждения на время дальнейшего исследо вания. В психологии существует еще одно важное деление: мышление реалистическ ое и мышление аутистическое. Автором данной классификации является шве йцарский психиатр и патопсихолог Э. Блейер[9]: -- аутистическое мышление связано с реализацией желаний человека. Характ еризуется прежде всего невозможностью принять точку зрения другого че ловека, т.е. представляет в основном то, что соответствует не объекту, а аф фекту. Направленность аутистического мышления - удовлетворение потреб ности, снятие вызванного ею эмоционального напряжения. Аутистическое м ышление продолжает иллюзии, а не истины. -- реалистическое мышление направлено в основном на внешний мир, регулир уется логическими законами, т.е. правильно отражает действительность, де лает поведение человека разумным. Целью операций реалистического мышл ения является создание правильной картины мира, нахождение истины. По словам Л.Л. Гуровой [16], принятой классификации видов и форм мышления, отв ечающей современной теории мышления, не существует. Так, неверно устанав ливать разделительную границу между теоретическим и практическим мышл ением, образным и понятийным. Виды мышления следует различать по содержа нию совершаемой деятельности - решаемых в ней задач, а формы мышления, по р азному связанные с содержанием, - по характеру выполняемых действий и оп ераций, их языку. §2. Восприятие цены потребителем Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы является цен овой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой стороны сам процесс ц енообразования с его правилами установления, формирования новых и изме нения действующий цен [31]. До недавних пор никакие потребительские эмоции не входили в поле зрения теории ценообразования. Между тем люди руководствуются при совершении покупок не только рациональными соображениями, но и своими чувствами. Можно ли в связи с этим говорить, что цена - это сугубо рациональный аргуме нт при совершении покупки? Современные исследования разнообразных, нас ыщенных, мобильных и сильно дифференцированных рынков и мотивации потр ебительского поведения заставляют ответить на этот вопрос отрицательн о. Кажущийся рациональным расчетный характер цены затрудняет исследов ательский научный подход к тем ощущениям, которые получает покупатель о т цены, то есть к переживаниям, чувствам и эмоциям по поводу цены. Относительно новым направлением теоретического обоснования ценовой п олитики фирмы, уверенно вошедшим в современную теорию цены, стали исслед ования поведения потребителя, тех глубинных оснований, которые обуслав ливают отношение потребителя к цене и вызывают определенное поведение потенциального покупателя, а именно ощущение покупки по данной цене либ о отказ от покупки. Модели поведенческих теорий не базируются непосредственно на видимых, наблюдаемых процессах и фиксируемых показателях либо на их гипотетиче ских оценках. Напротив, в них рассматриваются внешне невидимые и трудно определяемые аспекты человеческого восприятия и чувств, формирующих о тношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия. К числу таких процессов, которые необходимо учитывать в ценообразовани и, относят следующие [10]: 1) процесс деятельности, в ходе которого происходит столкновение с реаль ным уровнем цен, то есть возникает ощущение, связанное с ценами, и происхо дит реализация ценового интереса к ценам. 2) процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки). 3) установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами и до верие к ним. В нашей работе мы обратимся ко второй группе процессов - процессам позна ния, а именно к восприятию цен потребителем. Вообще что же такое цена? Цена - это определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар ил и услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель. Восприятие цены - это такое принятие информации о ценах, когда объективн о существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупате ля [34]. Также под восприятием цены понимаются установки и ожидания покупателе й относительно цены покупки определенной продуктовой группы или отдел ьного продукта [31]. Восприятие цены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения. Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма д енег. Сюда входят и затраченные на поиск и приобретение товара время пот ребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процес се поиска. С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется нич ем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Потре битель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собствен ному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или от мечает, что она выше или ниже «приемлемой». Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Бо лее того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспри нимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Ре чь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку. §3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты) Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособн ости компании - уровень ее финансовой устойчивости. Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешн их и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании; определени е на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики цен ообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы. Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две бол ьшие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению прода вца, является наиболее эффективным в сложившейся рыночной ситуации [34]: -- Первая группа - экономические приемы - управление ценами через увеличен ие или снижение цены товара; -- Вторая группа - психологические приемы - управление ценами на товар поср едством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без су щественного снижения или увеличения цен; Нас интересует вторая группа, группа психологических приемов или, так на зываемых, ценовых эффектов восприятия. Литература рекомендует немало достойных ценовых тактик, которые приме няются на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями [30], [34], [55] К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести: -- Эффе кт «неокругленной цены» [30], [31], [34], [55] -- Эффект «приятных цифр» [55] или тактика «приятные глазу цифры» [31] -- Эффект «уменьшения упаковки» [55] -- Эффект «возрастающего порядка» [55] -- Эффект «процентных различий» [55] -- Эффект «одного доллара в день» [55] -- Эффект «массовых закупок» [30] Маркетологи-практики в своей деятельности выделяют еще такие ценовые э ффекты как: -- Эффект «количества цифр в цене» -- Эффект «последней цифры» -- Эффект «первой цифры» А теперь рассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами це новых эффектов. Эффект «неокругленных цен» Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока 18 руб. 09 коп., упаков ки сыра - 39 руб., фотоаппарата - 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различн ыми магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 9 руб. 99 коп. пси хологически воспринимается как сумма, находящаяся в диапазоне 10 руб., чег о нельзя сказать о сумме в 10 руб. 05 коп. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания устан овить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, вос принимают такие цены как более низкие или сниженные. «Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых ли митах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Например, покупатель, гото вый израсходовать 10 руб. за конфету, истратит на нее 9 руб. 97 коп. с такой же ве роятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые о н определил для себя. Такие неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетн ым числом, называется психологической ценой [34]. Тактика «неокругленных цен» настолько широко распространена, что труд но найти тех продавцов, которые ее не используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает. Эффект «приятных цифр» Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: - округлые цифры - к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9 - острые цифры - к ним относятся 1, 4, 7 Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в ком пании «округлых»: например, 249 рублей. Украшает ценник и счастливое число семерка (например - 793 рублей). Чаще всего продавцы используют оба приема - эффект «неокругленной цены» и эффект «приятных цифр». Эффект «уменьшения упаковки» Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с необходимост ью повышения цены товара. Что лучше: действительно повысить цены на прод укцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старо й, привычной цене? Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль [по 55] считает, что для б ольшинства товарных категорий более эффективной окажется вторая страт егия: купить меньшее количество предлагаемого товара, но по старой цене. Исследование, проведенное им в 2004 году совместно с Джемом Келером [по 34], пок азало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в це нах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказало сь справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака. Эффект «количества цифр в цене» Суть приема «количество цифр в цене» заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает его по той цене, в сос таве которой находится меньшее количество цифр, даже, если количественн ая разница этих цен незначительна. Например, из представленных ниже цен : 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., потребитель чаще всего выбирает товар по цене 9999 руб. ил и 9998 руб. Эффект «последней цифры» Действие эффекта «последней цифры» состоит в том, что психологически по требитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой пред ставленной цены является цифра меньшая пяти, а именно 1, 2, 3 или 4. Например, пр одуктивнее будет установить цену на товар в 953 руб. вместо 956 руб., или 594 руб. в место 597 руб. Эффект «первой цифры» Эффект «первой цифры» заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобн ых цен. Например, из следующих цен: 400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., покупатель, скоре е всего, выберет товар по цене 398 руб. и 395 руб., Эффект «возрастающего порядка» Эффект «возрастающего порядка» - это один из самых молодых тактических п риемов ценообразования. Он был обнаружен во время исследования, проведе нного американскими психологами в середине 60-х годов ХХ века [по 55]. Суть исследования состояла в том, что двум группам испытуемых показывал и одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой - в порядке воз растания. После этого каждому участнику эксперимента предложили оцени ть, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали разл ичные ответы. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относ ительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке. Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровн я цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продав цы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепе нно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие прод укты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулирую т продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадокс ально, создают эффект разумных цен в каждой категории. Эффект «процентных различий» Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятие покупателями ценовых изменений завис ит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Было также доказано, что минимальная разница, которую человек восприним ает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей вели чины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же а бсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если сост авляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, е сли в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что миним альная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, со ставляет 7%. Также существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при дост ижении которых изменения цены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Несколько небольших повышений цены до вер хнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но од но большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем неско лько незначительных. Эффект «одного доллара в день» Суть данного приема - в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью э того приема оплата товара или услуги разбивается на несколько временны х интервалов. Например, если членство в каком-либо клубе оценивается в 3650 р ублей в год, то эту сумму можно разбить на 365 ежедневных взносов по 10 рублей. Таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взяты й интервал, получается вполне разумным. Это знают и используют средства массовой информации (подписка), клубы, ст раховые компании. Эффект «массовых закупок» Стратегия ценовых массовых закупок предполагает продажу со скидкой в с лучае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая ст ратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного ув еличения покупок, увеличения потребления товара, привлечение внимания к товару. Все перечисленные выше стратегии психологического ценообразования по строены на использовании при формировании уровня цены психологии потр ебителей и их социальных мотивов покупательского поведения. Выводы по первой главе В первой главе «Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара» проанализированы и структурированы имеющиеся данные по проблеме влияния когнитивного стиля потребителей на восприятие психол огических тактик ценообразования. В первом параграфе мы выявили то, что понятие когнитивного стиля очень ш ироко и что в него входит такой интересующий нас психический процесс как мышление. Поэтому в рамках данной работы мы стали изучать виды и стили мы шления. Анализ литературы по вопросам исследования когнитивного стиля, влияни я психологических приемов цифровых комбинаций на потребителей позволи л нам определить основные линии теоретического анализа исследования. В определении понятия когнитивного стиля мы опирались на термин, данный Г. Клаусом (когнитивные стили -- это индивидуально-своеобразные способы п ереработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различи й в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании про исходящего). Также в данном параграфе представлены основные подходы отечественных и зарубежных исследователей к классификации видов мышления (Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л., Блейер Э.) и стилей мышления (Григоренко Е. и Стернберг Р ., Брэмсон Р. и Харрисон А., Холодная М.А.). Во втором параграфе раскрыта сущность понятия «восприятие цены», котор ое относится к интересующему нас в данной работе процессу познания. В третьем параграфе представлены основные психологические тактики цен ообразования или ценовые эффекты (эффект «неокругленной цены», эффект « приятных цифр», эффект «уменьшения упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возраста ющего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одного доллара в д ень», эффект «массовых закупок»), а также раскрыта сущность каждого из ни х. Таким образом, проблема влияния когнитивного стиля (вида и стиля мышлени я) на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене тов ара представлена недостаточно изученной, но актуальной и практически з начимой. Следовательно, этому вопросу мы и посвящаем следующую главу. Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и к онцентрации внимания с приемами цифровых комбинаций § 1. Процедура исследования Вторая глава посвящена организации, проведению, обработке и обсуждению результатов, полученных в ходе исследования. Исследование проводилось в 2 этапа. Первый его этап - предварительный - был проведен в октябре 2005 года. В исслед овании принимали участие сотрудники ЗАО «Фильтр». В рамках данного иссл едования было изучено влияние концентрации внимания на восприятие пси хологических приемов цифровых комбинаций. Второй, основной этап исследования проводился в феврале - марте 2007 года. Уч астниками исследования являлись студенты второго курса факультета пси хологии. На этом этапе изучалось влияние когнитивного стиля на восприят ие психологических приемов цифровых комбинаций. Объект и его обоснование Объектом нашего исследования является восприятие цены товара, т.е. то, ка к воспринимают цену потребители, исходя из составляющих ее цифр. В последнее время практически в любом магазине можно столкнуться с неск олько «нестандартными» ценами, такими как, например, 1996 рублей, 999 рублей, 642 р убля и т.д. Все перечисленные цены и многие другие можно отнести к каким-ли бо психологическим тактикам ценообразования. И нам показалось интересным выяснить, как потребители воспринимают цен ы и действительно ли ценовые эффекты оказывают воздействие на потребит елей при этом восприятии цен, как это описано в литературе. Предмет и его обоснование Предметом исследования является когнитивный стиль. В данной работе он р ассматривается как фактор, который и определяет особенности восприяти я потребителем цифровых комбинаций цены товара. Итак, если потребители д ействительно воспринимают цены, поддаваясь на психологические приемы ценообразования, то интересно: что же обуславливает эту подверженность ценовым эффектам. Мы предположили, что такая подверженность ценовым эфф ектам обусловлена когнитивным стилем человека. А т.к. в данной работе в ра мках когнитивного стиля мы рассматриваем способ и вид мышления потреби теля, то говорим о том, что доминирующий у человека вид и стиль мышления и определяет его особенности восприятия цифровых комбинаций в цене това ра. Гипотеза и ее обоснование Т.к. мы считаем, что покупатель поддается влиянию ценовых эффектов, т.е. пс ихологические тактики ценообразования действительно оказываются дей ственными, то в качестве одной из гипотез выступает следующая: восприяти е цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучш ую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологиче ских приемов цифровых комбинаций. Таким образом, мы считаем, что покупат ель, придя в магазин, будет ориентироваться не на меньшую цену товара, а, с корее всего, в большинстве случаев поддастся влиянию ценовых эффектов, с ам того не осознавая. Также мы предположили, что когнитивный стиль, а именно вид и способ мышле ния потребителя обуславливают восприятие психологических тактик цено образования, следовательно, второй нашей гипотезой является следующая: существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ц еновых эффектов. Таблица 1. Социально-демографические характеристики выборки Вы борка Характеристики выборки Количество испытуемых, % Количество испытуемых, чел. По л мужской 39,9% 30 же нский 59,85% 45 Во зраст 18 - 20 лет 66,5% 50 35 - 43 года 33,25% 25 Ро д занятий студенты 2 курса факультета психологии 66,5% 50 со трудники ЗАО «Фильтр» 33,25% 25 Ис следование влияния на восприятие ценовых эффектов когнитивного стил я 66,5% 50 ко нцентрации внимания 33,25% 25 Методы сбора данных: Опросник «Стили мышления» Для определения предпочитаемого испытуемым способа мышления, был испо льзован опросник «Стили мышления». Он рассчитан на диагностику 5 стилей: синтетического, идеалистического, прагматического, аналитического, ре алистического. Данный опросник состоит из 18 утверждений, за каждым из кот орых следует 5 его возможных окончаний. Задачей испытуемого является - ук азать ту степень, в которой каждое окончание применимо к нему. На бланке о просника (см. Приложение 1) в квадратиках справа от каждого окончания необ ходимо проставить номера: 5, 4, 3, 2 или 1, указывающие на ту степень, в какой данн ое окончание применимо к участнику исследования: от 5 (более всего подход ит) до 1 (менее всего подходит). Каждый номер (балл) должен быть использован т олько один раз в группе из пяти окончаний. Процедура исследования заключается в следующем. Перед началом исследо вания обследуемым выдавались бланки опросника с инструкцией, которую б ыло предложено внимательно изучить. Обработка полученных результатов осуществлялась с помощью специально го бланка-дешифратора. Для определения предпочтения испытуемым какого-либо стиля мышления бы ла использована следующая шкала: от 49 до 59 баллов - эти стили мышления исключались из рассмотрения; от 60 до 65 баллов - испытуемый отдает умеренное предпочтение данному стилю; пользуется им систематически и в большинстве ситуаций; от 66 до 71 - испытуемый оказывает сильное предпочтение такому стилю мышлен ия, пользуется им систематически и в большинстве ситуаций; 72 балла и более - испытуемый отдает очень сильное предпочтение этому стил ю мышления, предан ему и использует данный стиль практически во всех сит уациях; от 48 до 43 баллов - характерно умеренное пренебрежение этим стилем мышлени я; от 42 до 37 баллов - стойкое игнорирование такого стиля мышления; 36 или менее баллов - данный стиль абсолютно чужд испытуемому; Методика «Количественные отношения» Для изучения уровня развития логического мышления была использована м етодика «Количественные отношения». Данная методика состоит из 18 логиче ских задач (см. Приложение 2). Каждая из них содержит 2 логические посылки, в которых буквы находятся в каких-то численных взаимоотношениях между со бой. Опираясь на предъявленные логические посылки, надо решить в каком с оотношении находятся между собой буквы, стоящие под чертой. Время решени я - 5 минут. Процедура исследования заключалась в следующем. Перед началом тестиро вания обследуемым выдавались бланки с инструкцией и заданием для выпол нения данной методики. Далее испытуемые знакомились с инструкцией. Посл е этого экспериментатором давалась команда: «Начали». По истечении врем ени работы давалась команда: «Стоп» и собирались бланки. Обработка тестовых данных осуществляется с помощью специального ключа . Тест структуры интеллекта Амтхауэра Для выявления уровня развития различных видов мышления были использов аны отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра. Вся мет одика состоит из 9 групп заданий. Мы для нашего исследования взяли только 4 из них: субтест «Поиск аналогий», «Определение общего», «Арифметически й» и субтест «Геометрическое сложение». Каждое из перечисленных задани й, в свою очередь, состоит из нескольких задач, разных по трудности. Перед каждой группой заданий дается описание представленных в ней задач и обр азцы их решения. Для решения каждой группы заданий отводится определенн ое время. Выше перечисленные субтесты можно объединить в следующие группы: 1) вербальные субтесты, требующие способности оперировать словами как си мволами - «Поиск аналогий», «Определение общего». 2) математические субтесты, требующие развития способности оперировани я математическими символами и числами - «Арифметический». 3) субтесты на пространственное представление; определяют уровень разви тия наглядно-образного мышления. Построены на оперировании представле ниями - «Геометрическое сложение». Рассмотрим краткое описание каждого из перечисленных субтестов. а) субтест «Поиск аналогий» предназначен для определения уровня развит ия словесно-логического мышления. В каждом из 20 предлагаемых заданий дан о по 3 слова. Два из них, напечатанные через тире, находятся между собой в оп ределенной смысловой связи. После третьего слова стоит знак вопроса. Из приведенных ниже пяти слов, испытуемому нужно выбрать одно, соотносящее ся с третьим словом так же, как второе с первым. Время выполнения субтеста - 7 минут. б) субтест «Определение общего» направлен на определение уровня развит ия абстрактного мышления. В каждом из 16 предлагаемых заданий испытуемом у предлагается 2 слова. Нужно решить что означает каждое из них и что общег о в их значении. Затем испытуемый должен записать слово (или словосочета ние), обозначающее тот общий смысл, который обнаружил в двух предложенны х словах. Время выполнения субтеста - 8 минут. в) субтест «Арифметический» - по результаты его успешного выполнения мож но говорить о способности испытуемых к математическому анализу и синте зу, логическому умозаключению, математическому обобщению, т.е. мы будем п рименять данный субтест для оценки уровня логического мышления. В данно м субтесте испытуемому предлагается решить 20 арифметических задач. Врем я выполнения субтеста - 15 минут. г) субтест «Геометрическое сложение» предназначен для определения уро вн6я развития наглядно-образного мышления. Субтест включает в себя 20 зада ний. В каждом задании предлагается одна фигура, разбитая на несколько ча стей. Эти части даются в произвольном порядке. Испытуемому нужно соедини ть мысленно части и ту фигуру, которая у него при этом получится, найти в р яду представленных фигур. Время выполнения субтеста - 10 минут. Все перечисленные субтесты предъявлялись в порядке их нумерации, пропу ская те, которые не были использованы в нашем исследовании. Процедура ис следования заключалась в следующем. Перед началом тестирования обслед уемым выдавались бланки с инструкцией и заданием на определенный субте ст (см. Приложение 3). Далее испытуемые читали инструкцию и знакомились с о бразцом выполнения данного задания. После этого экспериментатором дав алась команда: «Переверните страницу. Начали». По истечении времени рабо ты давалась команда: «Стоп». Пока собирались одни бланки и раздавались д ругие, испытуемые отдыхали. Обработка тестовых данных осуществлялась с помощью специальных ключей . Оценка уровня развития различных видов мышления производилась по шкал ам, построенным на основе среднегрупповых результатов: Для наглядно-образного мышления (субтест «Геометрическое сложение»): от 13 и более баллов - высокий уровень развития; от 9 до 12 баллов - средний уровень развития; от 8 и менее баллов - низкий уровень развития; Для словесно- логического мышления (субтест «Поиск аналогий»): от 14 и более баллов - высокий уровень развития; от 10 до 13 баллов - средний уровень развития; от 9 и менее баллов - низкий уровень развития; Для абстрактного мышления (субтест «Определение общего»): от 17 и более баллов - высокий уровень развития; от 11 до 16 баллов - средний уровень развития; от 10 и менее баллов - низкий уровень развития; Для логического мышления (определялось по совокупности методики «Коли чественные отношения» и «Арифметического» субтеста): от 24 и более баллов - высокий уровень развития; от 17 до 23 баллов - средний уровень развития; от 16 и менее баллов - низкий уровень развития; 4. Эксперимент на восприятие цифр в цене товара. С помощью данного экспери мента мы определяем подверженность испытуемых тем или иным психологич еским тактикам ценообразования (см. Приложение 6). При анализе литературы нами было выделено 10 ценовых эффектов, следовате льно, наш эксперимент мы условно разделили на 10 частей (по количеству цено вых эффектов). 1 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемы х эффекту «приятных цифр». Для этого участникам исследования были показ аны 3 ценника с изображенными на них ценами: 946 рублей, 944 рубля, 956 рублей со сл едующей инструкцией: «Представьте, что Вам нужно купить необходимый тов ар. Перед Вами на прилавке лежит этот товар. Цены на него немного различаю тся, но марка, производитель и его функции одинаковые. Товар за какую цену Вы первым попросите у продавца посмотреть?» 2 часть нашего эксперимента направлена на определение подверженности и спытуемых эффекту «неокругленной цены». Участникам было предложено 4 це нника с такими ценами: 2004 рубля, 1995 рублей, 2000 рублей и 1999 рублей. Инструкция ана логична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «п риятных цифр»). 3 часть эксперимента выявляет, подвержены ли испытуемые эффекту «уменьш ения упаковки». Инструкция: «Вы часто покупаете сухие хлопья, которые ст оят 18 рублей (500 гр.) (перед испытуемым кладется первый ценник, на котором нап исана цена хлопьев - 18 рублей и указана масса товара - 500 гр.). Через некоторое время этот товара подорожал (кладем ценник, на котором указано, что 500гр. су хих хлопьев стоит 23 рубля 50 копеек). Но существует возможность купить мень шее количество товара, но по старой цене (кладем ценник, на котором написа но, что 380 гр. хлопьев стоят 18 рублей). Что Вы выберите: купить подорожавший то вар или меньшее количество товара, но по старой привычной цене?» 4 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемо го эффекту «количество цифр в цене». Для этого участникам эксперимента п редлагаем 3 ценника с указанием на них следующих цен: 1000 рублей, 999 рублей и 998 рублей. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части экспер имента (для эффекта «приятных цифр»). 5 часть эксперимента направлена на то, чтобы выяснить подвержены ли испы туемые эффекту «последней цифры». Для этого мы предлагаем участникам ис следования 4 ценника с ценами: 849 рублей, 848 рублей, 845 рублей и 842 рубля. Инструкц ия аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффе кта «приятных цифр»). 6 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемы х эффекту «первой цифры». Для этого мы предлагаем вниманию испытуемых 4 ц енника: 700 рублей, 698 рублей, 695 рублей и 703 рубля. Инструкция аналогична той, кот орая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»). 7 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемы х эффекту «возрастающего порядка». Инструкция: «Вы собираетесь покупат ь кофту. Первые цены, которые Вы увидели в отделе магазина, были: 5000 рублей, 6000 рублей, 7000 рублей (выкладываем перед испытуемым данные ценники). Вы проход ите дальше в этот же отдел и следующие увиденные Вами цены - это 600 рублей, 800 рублей, 1200 рублей и 2000 рублей. Какую из этих цен не жалко было бы заплатить за кофту, при условии, что Вам ее вам очень хочется купить? Следующий этап: «Вы заходите в отдел и первые цены, которые увидели - 600 рубл ей, 800 рублей, 1200 рублей и 2000 рублей. Проходите дальше и видите следующие - 5000 руб лей, 6000 рублей, 7000 рублей. Вопрос тот же. 8 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемы х эффекту «процентных различий». Данный эффект по своему действию на пот ребителей мы разделили, в свою очередь, еще на 2 части. 1. Эффект «процентных различий» (1). Инструкция: «Цена на товар, например, кол басу, которую Вы обычно покупаете, поднялась: сначала она стоила 100 рублей кладем перед испытуемым данный ценник), через неделю - 110 рублей (кладем дан ный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар при условии, что раньше Вы ег о покупали постоянно? Еще через неделю товар стал стоить 120 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар? Другая ситуация: товар при начальной его стоимости в 100 рублей, стал стоит ь сразу 120 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар?» 2. Эффект «процентных различий» (2). Инструкция: «Вчера товар стоил 52 рубля. С егодня в одном магазине стоит 52 рубля 50 копеек, в другом - 53 руля, в третьем - 54 р убля 60 копеек, еще в одном - 57 рублей 20 копеек, в последнем - 62 рубля 40 копеек (вык ладываем перечисленные ценники). Какое повышение цены Вы заметите первы м? Какое повышение цены вызовет у Вас неприятное чувство?» 9 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемы х эффекту «одного доллара в день». Инструкция: «Вы покупаете серию книг ч ерез подписку. В нее входит 24 книги. Вся серия стоит 936 рублей (кладем данный ценник). В месяц высылается 2 книги, стоимостью 78 рублей. Какой вариант поку пки Вы выберите: купить всю серию сразу, заплатив при этом 936 рублей или пок упать по 2 книги в месяц. По экономическим показателям и в том и в другом сл учае Вы заплатите одну и ту же сумму. А психологически Вам будет это казат ься дешевле или дороже?» 10 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемы х эффекту «массовых закупок». Инструкция: «Вы покупаете серию книг через подписку. Возможно выбрать одну из двух предложенных форм покупки. Перв ая - каждый месяц Вам высылается по две книги общей стоимостью 98 рублей. То гда в итоге заплаченная Вами сумма составит 1176 рублей. Вторая - Вы покупает е всю серию сразу и платите 999рублей, т.е. получаете скидку в 177 рублей. Какой вариант Вы выбираете?» 5. Методики предварительного этапа исследования 5.1. методика Мюнстерберга направлена на определение концентрации вниман ия. Испытуемому предлагается бланк с буквенным текстом (см. Приложение 4), среди которого имеются слова. Задача заключается в том, чтобы как можно б ыстрее считывая текст, подчеркнуть эти слова. Время работы - 2 минуты. Обработка тестовых данных осуществлялась с помощью специального ключа . Оценивается количество ошибок, допущенных испытуемым (пропущенные и не правильно выделенные слова). 5.2. методика «Корректурная проба». С помощью данной методики также оценив ается концентрация внимания. Испытуемому предъявляется бланк с различ ными буквами в количестве 40 рядов по 39-42 буквы в каждом (см. Приложение 5). Им тр ебуется в каждом ряду вычеркивать определенную букву, которая стоит пер вой. Работа проводится на время с требованием максимальной точности. Время р аботы - 5 минут. Концентрация внимания оценивается по количеству сделанн ых ошибок. Норма концентрации внимания - 5 ошибок и менее. Процедура исследования по данным методикам аналогична той, которая опи сана для методики «Количественные отношения». Оценка концентрации внимания производилась по шкале, построенной на ос нове среднегрупповых результатов по двум вышеназванным методикам. Концентрация внимания: от 0 до 7 ошибок - высокая концентрация внимания; от 8 до 15 ошибок - средняя концентрация внимания; от 16 и более ошибок - низкая концентрация внимания; Работа с испытуемыми по методикам осуществлялась в групповой форме, а ра бота с экспериментом - в индивидуальной. § 2. Результаты исследования подверженности ценовым эффектам и их интерп ретация По результатам экспериментального исследования (см. Приложение 7) воспри ятия цифр, мы можем сделать выводы об эффективности психологических при емов ценообразования. Диаграмма 1. Итак, мы можем говорить о том, что наиболее эффективными приемами цифров ых комбинаций являются: 1) Эффект «одного доллара в день». Суть данного приема состоит в «зрительн ом» уменьшении высокой цены. С помощью него оплата товара или услуги раз бивается на несколько временных интервалов. Указанному эффекту подвер жены 86% испытуемых. Таким образом, все эти испытуемые будут покупать серию книг через подписку (здесь и далее см. Приложение 6) с таким условием: получ ать две книги в месяц и соответственно расплачиваться за две книги в мес яц. Остальные 14% юных потребителей купят всю серию книг сразу. Итак, больши нство участников исследования рационально понимают, что в сущности раз ницы между двумя предложенными формами покупки и соответственно оплат ы товара нет, но для них выбранный ими способ оплаты товара психологичес ки кажется дешевле. 2) Эффект «количества цифр в цене». Суть приема в том, что потребитель из ря да подобных цен на определенный товар выбирает ту, в составе которой нах одится меньше цифр, даже если количественная разница представленных це н незначительна (например, потребитель скорее выберет товар по цене 999 руб лей, 998 рублей, а не 1000рублей). Влиянию данного приема подвержены 64% испытуемы х, из которых 42% купят товара за 999 рублей, а 22% - за 998 рублей, но не за 1000 рублей как это сделают оставшиеся 30 % участников исследования. 3) Эффект «массовых закупок». Суть приема в том, что предполагается продаж а товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах (например, купить через подписку сразу всю серию книг и получить скидку). Влиянию да нного эффекта подвержено 64% испытуемых. Таким образом, эти испытуемые гот овы воспользоваться экономической выгодой, т.е. получить скидку при поку пке и оплате всей серии книг сразу. Напротив, оставшиеся 36% испытуемых буд ут заказывать по 2 книги в месяц. Они согласны отказаться от экономическо й выгоды в 177 рублей и платить по 98 рублей в месяц, т.к. эта сумма, как они счита ют, будет не так ощутима, как если бы они оплатили весь заказ сразу, а именн о 999 рублей. Средними по степени влияния на потребителей оказались следующие прием ы: 1) Эффект «процентных различий» (1). Суть в том, что несколько небольших повы шений цены товара до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно дл я покупателей, чем несколько незначительных (например, наиболее эффекти вное повышение цены: начальная стоимость товара 100 рублей, после первого п овышения цена товара стала - 110 рублей, после второго - 120 рублей; менее эффект ивное повышение цены при начальной стоимости товара в 100 рублей сразу рез кое - до 120 рублей). Итак, при первом повышении цены на товар (от 100 до 110 рублей) в се участники исследования продолжат покупать подорожавший товар. При в тором повышении цены (от 110 до 120 рублей) 96% испытуемых все равно купят предла гаемый товар, а 4% - откажутся это сделать. При резком повышении цены (от 100 до 120 рублей) большинство испытуемых, т.е. 54% не будут покупать данный товар, а оставшиеся 42% испытуемых продолжат это дел ать. Таким образом, данному эффекту подвержены 54% испытуемых, т.е. те, кто пр и постепенном повышении цены на товар продолжают его покупать, а при рез ком - перестают это делать. 2) Эффект «приятных цифр». Суть приема состоит в том, что цифровой ряд от 1 до 10 разбивают на 2 группы: 1) округлые цифры - 2, 3, 6, 8, 9 2) острые цифры - 1, 4, 7 Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в ком пании «округлых» (например, 249 руб.). Влиянию данного эффекта подвержена ро вно половина участников исследования, т.е. 50%. Эти испытуемые из ряда подоб ных цен «выбирают» наиболее «красивые» и приятные глазу. Например, 946 рубл ей, а не 956 рублей и не 944 рубля. Наименее эффективными оказались следующие приемы: 1) Эффект «процентных различий» (2). Суть: одна и та же абсолютная разница в ц енах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой проце нт от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выр ажении очень мала. Минимальная разница в цене, на которую покупатели мог ут обратить внимание, составляет 7%. Данному эффекту подвержено 36% испытуе мых, т.е. они замечают первым то повышение цены товара, которое составляет 7% от его начальной стоимости - 55 руб. 64 коп. (начальная цена товара 52 рубля). 24% юных потребителей первым заметили самое высокое повышение цены товар а, которое составляет 20% от его начальной стоимости, т.е. 62 руб. 40 коп. 20% испытуе мых первым заметили повышение, составляющее 10% от начальной стоимости то вара - 57 руб.20 коп. 12% опрошенных заметили подорожание товара при повышении ц ены на него на 3%. Оставшиеся 8% потребителей обратили внимание на цену, подн явшуюся на 5 % от начальной стоимости (54 руб. 60 коп.) 2) Эффект «уменьшения упаковки». Суть в том, что при повышении цены товара для большинства товарных категорий более эффективной является такая с тратегия: купить меньшее количество предлагаемой продукции, но по старо й привычной цене. Влиянию данного эффекта подвержено 32% испытуемых. Таким образом, при повышении цены на сухие хлопья, данные испытуемые станут по купать упаковку с хлопьями немного меньшей массы, но по привычной им цен е - 18 рублей. Остальные 68% потребителей продолжат покупать упаковку хлопье в той же массы, но по возросшей цене - 23 руб. 50 коп. 3) Эффект «неокругленной цены». Данный прием базируется на установлении цен ниже круглых сумм (например, 39, а не 40 рублей, 1998, а не 2000 рублей и т.д.). Данному эффекту подвержено 30% участников исследования, готовых заплатить за тов ар 1995 рублей (14% испытуемых) и 1999 рублей (16% испытуемых), но не 2000 рублей и не 2004 рубл я, как это сделали 70 % опрошенных. 4) Эффект «первой цифры». Суть приема в том, потребитель скорее выберет из ряда подобных цен товар по той цене, в которой первая цифра является мень шей (например, 395, а не 400 рублей). Влиянию данного приема подвержено 30% испытуе мых, которые в проводимом нами эксперименте выбрали товар по цене 695 рубле й (8%) и 698 рублей (22%), а не за 700 и 703 рубля, как это сделали 70% юных потребителей. 5) Эффект «последней цифры». Суть эффекта состоит в том, что психологическ и потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой в ней является цифра меньшая пяти: 1, 2, 3 или 4 (например, 754, а не 758 рублей; 192, а не 196 ру блей и т.д.). Влиянию данного приема подвержено 14% испытуемых, которые выбра ли товара по цене 842 рубля, а не по цене 845, 848, 849 рублей. Эффект «возрастающего порядка». Суть приема в том, что, формируя свою вну треннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам , которые они увидели первыми в ценовом ряду (т.е. эти цены воспринимаются как большие). В проводимом нами эксперименте данный эффект не сработал - 0 % испытуемых. Для данного ценового эффекта не удалось воспроизвести эксп ериментальную ситуацию в том виде, в котором предполагалось это сделать . Влияние данной психологической тактики ценообразования скорее всего эффективнее будет наблюдать в естественных условиях (в магазине), когда потребители не будут знать о том, что они являются участниками исследова ния. Также по данным того же экспериментального исследования мы можем сдела ть вывод о процентном соотношении подверженности испытуемых высокой, с редней или низкой степени влияния на них психологических тактик ценооб разования. Диаграмма 2. Проанализировав представленную выше диаграмму, мы можем говорить о том, что наибольшее количество испытуемых подвержены средней степени влиян ия психологических тактик ценообразования (38% испытуемых). Чуть меньше ис пытуемых - 34% - высокой степени влияния. На остальных участников исследова ния (28%) приемы цифровых комбинаций практически не оказывают влияния. Таки м образом, в целом, потребители довольно сильно подвержены психологичес ким приемам цифровых комбинаций. § 3. Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их и нтерпретация В результате проведенного исследования по отдельным субтестам теста с труктуры интеллекта Амтхауэра на выявление уровня развития различных видов мышления и методики «Количественные отношения» на определение у ровня развития логического мышления, были получены следующие результа ты, представленные на диаграмме 3. Диаграмма 3. Проанализировав диаграмму, мы можем сказать о том, что у большинства исп ытуемых очень хорошо развито абстрактное мышление (52% испытуемых имеют в ысокий уровень развития данного вида мышления). Чуть хуже развито нагляд но-образное (только 30% испытуемых имеют высокий уровень его развития и 48% - с редний уровень). Наименьшее развитие имеют такие виды мышления как слове сно-логическое (у 34% респондентов оно находится на низком уровне развития ) и логическое - больше половины участников исследования (56%) имеют низкий у ровень развития данного вида мышления. В результате исследования по опроснику «Стили мышления» мы можем сдела ть вывод о выраженности различных стилей мышления испытуемых. Диаграмма 4. Проанализировав данную диаграмму, можно сделать вывод о том, что большин ство испытуемых имеют реалистический стиль мышления (30%). Для немного мень шего числа респондентов характерны идеалистический (20%) и прагматически й (22%) стили мышления. И одинаковый процент испытуемых имеют синтетический и аналитический стили мышления (10%). Также на диаграмме представлены 8% испы туемых, которые не отдают сколько-нибудь выраженного предпочтения ни од ному из пяти стилей мышления. § 4. Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверж енностью влиянию ценовым эффектам По результатам методики «Количественные отношения» и арифметического субтеста из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на вос приятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи логического мышле ния и влиянии ценовых эффектов. Диаграмма 5. При высоком уровне развития логического мышления 20% испытуемых подверже ны низкому влиянию ценовых эффектов. При низком уровне развития - на 30% исп ытуемых данные эффекты оказывают высокое влияние, а на 26% - среднее, т.е. мы м ожем проследить следующую закономерность: чем выше уровень развития ло гического мышления, тем испытуемые менее подвержены влиянию психологи ческих тактик ценообразования. И н6аоборот, при низком уровне развития л огического мышления ценовые эффекты оказывают наибольшее воздействие. По результатам субтеста «геометрическое сложение» из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сде лать вывод о взаимосвязи наглядно-образного мышления и влиянии ценовых эффектов. Диаграмма 6. На испытуемых со средним уровнем развития наглядно-образного мышлени я, ценовые эффекты оказывают высокое и среднее влияние (по 18%). При высоком у ровне развития данного мышления, 16% испытуемых достаточно сильно подвер жены ценовым тактикам ценообразования. При низком уровне развития нагл ядно-образного мышления, ценовые эффекты не оказывают достаточно высок ого влияния на участников исследования. По результатам субтеста «поиск аналогий» из теста структуры интеллект а Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать выво д о взаимосвязи словесно-логического мышления и влиянии ценовых эффект ов. Диаграмма 7. При высоком уровне развития словесно-логического мышления, очень мало и спытуемых подвержены сильному влиянию ценовых эффектов (всего 4% испытуе мых). А чем ниже уровень развития данного вида мышления, тем большее колич ество испытуемых оказывается во влиянии психологических тактик ценооб разования. По результатам субтеста «Определение общего» из теста структуры интел лекта и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о вза имосвязи абстрактного мышления и влиянии ценовых эффектов. Диаграмма 8. Для большинства испытуемых с высоким уровнем развития абстрактного мы шления, характерна высокая подверженность ценовым эффектам (22%). При сниже нии степени влияния психологических приемов цифровых комбинаций на ис пытуемых, снижается, хотя и незначительно, сам процент испытуемых, имеющ их высокое развитие данного вида мышления (с 22% при высоком влиянии эффект ов до 12% при низком влиянии эффектов), а увеличивается процент испытуемых, имеющих средний и низкий уровень развития абстрактного мышления (18% и 8% со ответственно). По результатам опросника «Стили мышления» и эксперимента на восприяти е цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи стилей мышления и влияни и ценовых эффектов. Диаграмма 9. Примечание: С. - синтетический стиль мышления; А. - аналитический стиль мыш ления; И. - идеалистический стиль мышления; Р. - реалистический стиль мышле ния; П. - прагматический стиль мышления; Проанализировав представленную выше диаграмму, мы можем сказать о том, ч то в большинстве случаев высокому влиянию со стороны ценовых эффектов п одвержены испытуемые, у которых преобладающим является реалистический и идеалистический стили мышления (16% и 12% соответственно). Низкая степень в лияния психологических тактик ценообразования характерна для испытуе мых с прагматическим стилем мышления (16% испытуемых). Среднему влиянию цен овых эффектов подвержены испытуемые преобладанием реалистического (10%), синтетического (8%) и аналитического (6%) стилей мышления. Мы можем сказать и о том, что люди, имеющие синтетический стиль мышления вообще не подверже ны высокому влиянию психологических тактик ценообразования. Также у на с есть 8% испытуемых, у которых нет определенно выраженного одного из пяти стилей мышления. Из числа этих участников исследования высокому и низко му влиянию психологических приемов цифровых комбинаций подвержены по 2% испытуемых. Среднее влияние тактики ценообразования оказывают на оста вшихся 4% респондентов. § 5. Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ц еновых эффектов В результате проведения двух методик, направленных на определение конц ентрации внимания (методика Мюнстерберга и методика «Корректурная про ба»), были получены следующие результаты, которые представлены графичес ки. Диаграмма 10. По результатам представленной выше диаграммы можем говорить о том, что д ля большинства испытуемых характерна средняя степень развития концент рации внимания (44%). Чуть меньше испытуемых имеют высокую степень концентр ации внимания (40%). И получился очень небольшой процент невнимательных уча стников исследования, т.е. низкая степень развития концентрации внимани я присуща 16% респондентов. В результате проведенного исследования по двум методикам на внимание: м етодика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба» и эксперименту н а восприятие цифр в ценнике товара, можно сделать вывод о взаимосвязи ко нцентрации внимания и влиянии ценовых эффектов. Диаграмма 11. Для большинства испытуемых с низкой концентрацией внимания характерна высокая степень влияния ценовых эффектов (12% испытуемых), для меньшей час ти испытуемых - средняя степень влияния ценовых эффектов (4% испытуемых), а низкое влияние ценовых эффектов при низкой концентрации внимания вооб ще не характерна ни для кого. Таким образом, чем ниже уровень концентраци и внимания у испытуемых, тем большее влияние на них оказывают психологич еские приемы цифровых комбинаций. Достаточно высокими и показательным и являются результаты в группе со средней степенью влияния ценовых эффе ктов с высокой и средней концентрацией внимания, следовательно, для испы туемых с высокой и средней концентрацией внимания характерна средняя с тепень влияния ценовых эффектов (20% и 28% испытуемых соответственно). Нет вза имосвязи между высокой концентрацией внимания и подверженностью ценов ым эффектам, т.е. люди с такой концентрацией внимания иногда зависимы от п сихологических тактик ценообразования, а иногда нет. § 6. Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям Фирмам-продавцам: Результаты исследования показали, что для наибольшей эффективности пр одаж предприятиям, фирмам или магазинам, необходимо работать как с эконо мическими приемами ценообразования (управление ценами через увеличени е или снижение цены товара), так и с группой психологических тактик. При ориентации фирмы или магазина на молодых потребителей в возрасте от 18 до 20 лет, руководству, в частности маркетологам или экономическим психо логам, эффективно использовать в своей деятельности такие психологиче ские тактики ценообразования: 1) эффект «одного доллара в день» - «зрительно» уменьшать высокую цену, раз бивая оплату товара или услуги на несколько временных интервалов. 2) эффект «количество цифр в цене» - стараться представлять в структуре це ны как можно меньшее количество цифр, существенным образом не снижая ее уровень. 3) эффект «массовых закупок» - если предприятие или магазин заинтересова ны в продаже большого количества товара, то эффективно будет предостави ть покупателям хотя бы небольшую скидку. До сих пор встречаются такие магазины, в которых не указаны цены на некот орые товары, т.е. покупателю приходится спрашивать о цене интересующего товара у продавца. Но для потребителей с наглядно-образным мышлением и р еалистическим стилем мышления необходимо видеть перед собой цены. А так как выяснено, что большинство юных потребителей имеют реалистический с тиль мышления и достаточно большое количество наглядно-образное мышле ние, то магазинам, заинтересованным в увеличении прибыли, необходимо име ть ценник на любой товар. Хотя концентрация внимания не является определяющей при восприятии це н потребителями в возрасте от 35 до 43 лет, но выяснено, что на людей с низким е е уровнем, совершающих покупки, она оказывает достаточно сильное воздей ствие. Таким образом, чтобы повлиять на данную группу потребителей, марк етологам, экономическим психологам или продавцам, необходимо как то их о твлечь от цен, переключить внимание этих потребителей на другие объекты . Например, периодически в магазинах изменять дизайн ценников. Потребителям: Потребителям, чтобы остаться довольными после похода по магазинам, реко мендуется наиболее тщательно анализировать цены при выборе товаров. Нужно обратить внимание на то, что при предоставлении любой выгоды покуп ателю, фирма или магазин никогда не останутся в проигрыше, в убытке. Таким образом, потребителю нужно рационально оценить, чем обернется лично для него предоставляемая выгода или скидка, а также - необходим ли ему вообще этот товар. Если потребитель замечает за собой такие черты как невнимательность, ра ссеянность и др., то ему нужно помнить, что продавец «обратит» их себе в вы году. Таким образом, покупателю нужно более сосредоточенно относится к п роцессу покупки товаров. Корреляционный анализ По результатам корреляционного анализа (см. Приложение 9), проведенного н а основе коэффициента ранговой корреляции Спирмена, можно сделать след ующие выводы о взаимосвязи видов и стилей мышления и влияние ценовых эфф ектов. Связь между логическим мышлением и подверженностью ценовым эффектам д овольно сильная. Более того, это обратная связь (Rs = - 0,7). Это говорит о том, что чем выше у испытуемого уровень развития логического мышления, тем меньш е он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень раз вития данного вида мышления, тем большее влияние на него оказывают психо логические тактики ценообразования. Связь между словесно-логическим мышлением и ценовыми эффектами тоже яв ляется обратной, но не такой сильной как в предыдущем случае (Rs = - 0,282). Но все-т аки мы можем говорить о взаимосвязи словесно-логического мышления и пси хологических тактик ценообразования, т.е. чем выше у испытуемого уровень развития словесно-логического мышления, тем меньше он подвержен влияни ю ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного мышлен ия, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценоо бразования. Связь между наглядно-образным мышлением и подверженностью ценовым эфф ектам не сильная (Rs = 0,346). Так как коэффициент корреляции положительный, то э то прямая зависимость между данным видом мышления и ценовыми эффектами. Таким образом, чем выше у испытуемого уровень развития наглядно-образно го мышления, тем большее влияние на него оказывают ценовые эффекты. И нао борот, чем ниже уровень развития этого мышления, тем испытуемый менее по двержен психологическим тактикам ценообразования. Взаимосвязь между абстрактным мышлением и ценовыми эффектами не обнар ужена, т.к. коэффициент корреляции достаточно мал (Rs = 0,125), но можно сказать о т ом, что между этими величинами наметилась тенденция к прямой зависимост и. Связь между реалистическим стилем мышления и влиянием ценовых эффекто в средняя (Rs = 0,293). Это говорит о том, что при преобладании у испытуемого реали стического стиля мышления его подверженность ценовым эффектам достато чно высока. Взаимосвязи остальных стилей мышления с психологическими приемами циф ровых комбинаций не обнаружено, т.к. коэффициенты корреляции между ними малы. Но можно сказать о том, между аналитическим и идеалистическим стилями мы шления и ценовыми эффектами намечена тенденция к существованию прямой связи, т.к. коэффициенты корреляции положительные. (Rs = 0,061 и Rs = 0,188 соответствен но). С синтетическим и прагматическим стилем мышления отмечается тенденция к обратной связи, т.к. коэффициенты корреляции являются отрицательными величинами (Rs = - 0,217 и Rs = - 0,17 соответственно). Итак, на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара оказывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-об разное мышление, а также реалистический стиль мышления и не влияют на це новые эффекты аналитический, идеалистический, синтетический и прагмат ический стили мышления, а также абстрактное мышление. Теоретическое обобщение В рамках данной работы при изучении психологических тактик ценообразо вания, мы рассмотрели один из процессов, который необходимо учитывать пр и образовании цен. Это процесс познания, к которому относят потребительс кое восприятие цен. Данное явление чаще всего выглядит как не очень логи чное. Ему соответствуют не совсем рациональные поступки людей во время о существления покупок. Но ощущение неправильности при рассмотрении эти х поступков происходит из непонимания законов, по которым человек прини мает решения. Практически всегда это не законы логики, а некоторые схемы рассуждения, позволяющие делать заключения с малым числом ошибок в дост аточно стабильной ситуации и с малыми затратами и усилиями. Таким образо м, человек в ситуации покупки поступает так, как ему удобно в данный конкр етный момент. Выяснено, что предприятия, магазины применяют тактики ценообразования с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услуга х при помощи апелляции к некоторым имеющимся у людей убеждениям. Также мы обнаружили, что для молодых потребителей на сегодняшний день на иболее эффективной является такая стратегия: эффект «одного доллара в д ень». В рамках нее оплата товара или услуги разбивается на несколько вре менных интервалов, и таким образом, взнос, который необходимо сделать в к аждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным и доступным. Высокая эффективность данного приема является вполне объяснимой. Опис анная выше тактика схода с услугой предоставления кредита (мы берем в ма газине товар, но расплачиваемся за него не сразу, а в течение какого либо п ромежутка времени, периодически внося определенную сумму денег), котора я на сегодняшний день очень распространена. С ней мы сталкиваемся в любо м магазине: от магазина бытовой техники до магазина одежды. И в последнее время все больше и больше потребителей активно пользуются такой формой покупки товаров, считая данный способ удобным для себя. Участники нашего исследования, молодые потребители, вряд ли пока самост оятельно покупают товары в кредит, но, несомненно, они слышали об этом или сталкивались с этим косвенно, т.е. их родные, близкие или друзья когда-либо пользовались данной услугой. Таким образом, она для наших испытуемых яв ляется знакомой. А значит, мы можем сказать, что довольно высокая эффекти вность ценового приема «одного доллара в день» объясняется его схожест ью с популярной в сегодняшней жизни услугой кредита. Также мы выяснили, что такой прием как «неокругленные цены», заключающий ся в установлении цен ниже круглых сумм, довольно неэффективен для молод ых потребителей. Это можно объяснить тем, что данная ценовая тактика уже довольно избита, и трудно найти тех продавцов, те предприятия или фирмы, которые бы ее не ис пользовали. Таким образом, она уже очень хорошо знакома потребителям, в ч астности и нашим участникам исследования. А, следовательно, покупателей данный ценовой прием практически «не цепляет». Итак, выяснено, что ценой можно манипулировать. Предприятия вырабатываю т свои подходы к ценовым решениям, ориентируя их на достижение целей, сто ящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Все это делается для того, чтобы нашу цену уменьшить или создать иллюзию незначительного уро вня, а также для того, чтобы подготовить данные для сравнения и обнаружен ия способов преодоления нашей ценовой планки. В представленной работе мы проанализировали явления, на которые обычно опираются при разработке рекомендаций по ценообразованию, выяснили пс ихологические закономерности, на которых эти приемы базируются. Здесь в ажно понимать, что использовать знания о каких-либо эффектах без предста вления о причинах и механизмах действия этих факторов, также опасно, как и использовать технику без хотя бы минимального понимания того, как она устроена. Выводы Общий вывод: Анализ результатов исследования позволил заключить, что первая наша ги потеза подтвердилась полностью. Действительно, люди воспринимают цены как «наилучшие», если они не меньшие в ряду им подобных, а в них есть какой- либо психологический прием ценообразования. Вторая гипотеза о том, что существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и влиянием ценовых эффектов, подтвердилась частично. Мы обнару жили обратную связь между логическим и словесно-логическим мышлением, а также прямую связь наглядно-образного мышления с психологическими так тиками ценообразования. Также выявлена зависимость ценовых эффектов с реалистическим стилем мышления. Но нам не удалось обнаружить взаимосвя зь психологических тактик ценообразования с абстрактным мышлением, а т акже с такими стилями мышления как аналитический, прагматический, идеал истический и синтетический. 1) Выявлено, что для большинства юношей и девушек наиболее характерна абс трактная форма мышления. Также полученные данные свидетельствуют о том, что достаточно хорошо развита форма наглядно-образного мышления. Меньш ее развитие у молодых людей имеет словесно-логическое мышление, а логиче ское - развито хуже всего, т.е. оно находится на последнем месте по уровню р азвития из четырех диагностируемых видов мышления. 2) Наиболее эффективно действующими на юных потребителей психологическ ими приемами цифровых комбинаций являются: эффект «одного доллара в ден ь», эффект «количества цифр в цене», эффект «массовых закупок». Наименее эффективными оказались следующие психологические тактики це нообразования: эффект «процентных различий» (2), эффект «уменьшения упак овки», эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «после дней цифры». Средними по силе действия на потребителей являются такие ценовые эффек ты: эффект «процентных различий» (1), эффект «приятных цифр». 3) Обнаружено, что чем ниже концентрация внимания у потребителей, тем боль шее влияние на них оказывают психологические приемы цифровых комбинац ий. Но не выявлено взаимосвязи между высокой концентрацией внимания и вл иянием ценовых эффектов, т.е. это говорит о том, люди с высоким уровнем кон центрации внимания иногда зависимы от них, а иногда нет. А, следовательно, из всего выше сказанного мы можем сделать такой вывод: концентрация вним ания не оказывает решающего воздействия на подверженность потребителе й психологическим тактикам ценообразования. 4) Люди, оказывающие предпочтение реалистическому стилю мышления, т.е. вер ящие в реальность только того, что можно непосредственно увидеть, воспри нимающие факты как исходную и конечную ценность, предпочитающие ответы на свои вопросы с ориентацией на практически значимый результат, а также проявляющие антипатию ко всему иррациональному и субъективному, в боль шей мере оказываются подвержены психологическим тактикам ценообразов ания. 5) Юные потребители с достаточно хорошо развитым наглядно-образным мышле нием, т.е. отчетливо воспринимающие и наглядно представляющие объект без практического манипулирования им, оказываются довольно сильно подвер жены психологическим приемам цифровых комбинаций. А молодые люди с хорошо развитым словесно-логическим мышлением (характе ризующиеся использованием понятий, логических конструкций, которые су ществуют и функционируют на базе языка, языковых средств), а также хорошо развитым логическим мышлением, которых отличает логическая, методична я, тщательная и осторожная манера решения проблем, оказываются более уст ойчивыми к воздействию на них ценовых эффектов. Заключение В результате теоретического анализа литературы и проведенного исследо вания, мы можем сказать о том, что представленная нами работа, является зн ачимой и очень актуальной на сегодняшний день. Оказалось, что, действительно, можно управлять ценами на товар с помощью психологических тактик ценообразования, т.е. без существенного снижени я или увеличения стоимости товара. Таким образом, все мы, являясь потреби телями, оказываемся под воздействием ценовых эффектов, сами того не осоз навая. Цель данной работы - изучение влияния когнитивного стиля на восприятие ц ифровых комбинаций в ценнике товара - достигнута с помощью решения поста вленных задач. Первая задача решена, т.е. на основе анализа литературы выявлены основны е стили мышления (синтетический, идеалистический, прагматический, анали тический, реалистический) и основные виды мышления (логическое, словесно -логическое, абстрактное, наглядно-образное). Также определены основные психологические приемы цифровых комбинаций, влияющие на восприятие це н: эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшен ия упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процент ных различий», эффект «одного доллара в день», эффект «массовых закупок» . Анализ литературы позволил нам определиться и с методами эмпирическог о исследования. За основу были взяты отдельные субтесты из теста структу ры интеллекта Амтхауэра (субтесты» Поиск аналогий», «Определение общег о», «Арифметический», «Геометрическое сложение»), позволяющие диагност ировать уровень развития различных видов мышления; методика «Количест венные отношения», определяющая уровень развития логического мышления ; опросник «Стили мышления», выявляющий способ мышления испытуемого. С п омощью данных методов мы решили вторую задачу, т.е. исследовали особенно сти мышления юных потребителей. С помощью эксперимента на восприятие цифр, помогающего установить подв ерженность участников исследования психологическим тактикам ценообр азования, мы обнаружили те ценовые эффекты, которые являются наиболее де йственными для юношей и девушек (эффект «одного доллара в день», эффект « количества цифр в цене», эффект «массовых закупок»). Также выявлены псих ологические приемы цифровых комбинаций, которые для данной группы потр ебителей являются наименее эффективными. К ним относятся: эффект «проце нтных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки», эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры». Такой ценовой пр ием как эффект «возрастающего порядка» не сработал в проводимом нами ис следовании, т.к. нам не удалось воспроизвести экспериментальную ситуаци ю, в которой он мог бы проявиться. Для решения четвертой задачи, т.е. для установления взаимосвязи между ви дами и стилями мышления и восприятием психологических приемов цифровы х комбинаций использовался коэффициент ранговой корреляции Rs Спирмена. Итак, оказалось, что на подверженность потребителей ценовым эффектам ок азывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мы шление, а также реалистический стиль мышления. А не влияют на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций аналитический, идеалисти ческий, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстракт ное мышление. При проведении двух дополнительных методик, направленных на изучение о собенностей внимания взрослых потребителей (методика Мюнстерберга и м етодика «Корректурная проба») и того же эксперимента, мы выяснили, что ко нцентрация внимания не всегда определяет подверженность людей ценовым эффектам, т.е. она не является решающей при восприятии ими цены товара. Шестая задача решена, т.е. разработана система рекомендаций для продавцо в и покупателей. Высока практическая значимость данной работы. Результаты проведенного исследования помогут специалистам в сфере торговли (маркетологам, прод авцам и др.) повысить эффективность продаж, используя в своей деятельнос ти психологические приемы цифровых комбинаций. Довольно интересными и полезными данные результаты окажутся и для простых потребителей. Они по могут наиболее тщательно анализировать цены, рационально оценивать пр оцесс покупки и тем самым избегать влияния на них ценовых эффектов при в ыборе товара. Список литературы 1. Адлер А. Понять природу человека / Пер. Е.А. Цыпина - СПб., 2000. - 256 с. 2. Алексеев А.А., Громова Л.А. Поймите меня правильно или книга о том, как найт и свой стиль мышления, эффективно использовать интеллектуальные ресур сы и обрести взаимопонимание с людьми - СПб., 1993 - 352 с. 3. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 1999. 4. Анисимов А.Ф. Исторические особенности первобытного мышления. Ленингр адское отделение издательства «Наука». - 136 с. 5. Анн Х., Багиев Г.Л., Герасевич В.М. Маркетинг: 3-е издание / Под общ. ред. Г. Багиев а. - СПб.: Питер, 2005 - 736 с.: ил. 6. Арнхейм Р. Визуальное мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психо логия мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та , 1981. С. 97 - 107. 7. Атул Г. Батра Кристофер Пер. и комм. Эмануэль А.В. Руководство по эффективн ым техникам продаж // Маркетолог, - 2004, - №2(53). 8. Брушлинский А.В. Мышление и прогнозирование (логико-психологический ан ализ). - М.: Мысль, 1979. - 203 с. 9. Блейер Э. Аутистическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Пси хология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун- та, 1981. С. 113 - 122. 10. Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: ИНФРА - М., 2005. - Х., 422 с. 11. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Ма ркетинг и маркетинговые исследования, - 1997, - №4. 12. Годин А.М. Маркетинг. - 2-изд., перераб. и доп. - М., 2005. - 728с. 13. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, - 1998, - №5. 14. Григоренко Е., Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Пс ихология. 1996. №3. С. 34 - 42. 15. Григоренко Е., Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Пс ихология. 1997. №2. С. 33 - 42. 16. Гурова Л.Л. Психологический анализ решения задач. Воронеж, 1976. - 328 с. 17. Деревицкий А. Школа продаж. - СПб.: Питер, 2005. - 272 с. - (серия «Продажи на 100%»). 18. Дж. Дьюи Психология и педагогика мышления (Как мы мыслим). Перевод с англи йского Н.М. Никольской - М., 1999 - 192 с. 19. Дорфман Л.Я. Индивидуальный эмоциональный стиль // Вопросы психологии. 1989. №5. С. 88-95. 20. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. 21. Калмыкова З.И. Продуктивное мышление как основа обучаемости / Науч.-иссл ед. ин-т общей и пед. психологии. - М.: Педагогика, 1981 - 200 с.: ил. 22. Клаус Г. Введение в дифференциальную психологию учения: Пер. с нем. / Под. Р ед. И.В. Равич-Щербо. - М.: Педагогика, 1987. - 176 с.: ил. 23. Корнилова Т.В., Парамей Г.В. Подходы к изучению когнитивных стилей: двадца ть лет спустя // Вопросы психологии. 1989. №6. С. 140-146. 24. Коротаев А.А., Тамбовцева Т.С. Исследование индивидуального стиля педаг огического общения // Вопросы психологии. 1990. №2. С. 62-69. 25. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999. 26. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Смысл; 2005. - 352 с. 27. Леонтьев А.Н. Мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мыш ления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 60 - 70. 28. Линдсей Г., Халл К.С., Томпсон Р.Ф., Творческое и критическое мышление // Хрес томатия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейт ер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 149 - 152. 29. Маклаков А.Г. Общая психология. - СПб.: Питер, 2006. - 583 с.: ил. 30. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методич. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М., 2004. - 568 с. 31. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб: Питер, 2001. - 320 с.: ил. 32. Моросанова В.И. Индивидуальный стиль саморегуляции: Феномен, структура и функции в произвольной активности человека. - М.: Наука, 1998. - 192 с. 33. Немов Р.С. Психология: В 3-х кн. - 4-е изд. - М., ВЛАДОС, 2001. - кн.1: Общие основы психоло гии. - 688 с. 34. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. 544 с .: ил. 35. Общая психология: Учебник / Под ред. Тугушева Р.Л. и Гарбера Е.И. - М.: изд-во Эк смо, 2006, 560 с. 36. Общая психология / А.В. Петровский, А.В. Брушлинский, В.П. Зинченко и др.; Под р ед. А.В. Петровского. - М.: Просвещение, 1986. - 464 с., ил. 37. Олпорт Г.В. Личность в психологии. - М., СПб, 1998, 345 с. 38. Панкрухин А.П. Маркетинг- М.: ИКФ Омега - Л., 2002, 656 с. 39. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991. 40. Пономарев Я.А. Психика и интуиция. М., 1967 - 256с. со схем. (над чем работают, о чем с порят философы). 41. Пономарев Я.А. Психология творчества - М., 1976, 304 с. 42. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000. 43. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления - Калуга: Изд-во КГПУ , 2004. - 260с. 44. Психологические тесты. Ахмеджанов Э.Р. Составление, подготовка текста, библиография. Москва, 1996 - 320 с. 45. Психологический словарь / Под ред. В.В. Давыдова, А.В. Запорожца, Б.В. Ломова и др.; М.: Педагогика, 1983. - 448 с., ил. 46. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. - СПб.: Питер, 2007 - 713 с.: ил. - (серия «Маст ера психологии»). 47. Рубинштейн С.Л. О природе мышления и его составе // Хрестоматия по общей п сихологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 71 - 77. 48. Тарасевич В.В. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер, 2001 49. Теплов Б.М. Практическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Пси хология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун- та, 1981. С. 145 - 148. 50. Тихомиров О.К. Психология мышления. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1984. - 272 с. 51. Ходаков А.И. Психология успешных продаж. - СПб., 2001. 52. Холодная М.А. Когнитивные стили и интеллектуальные способности // Психо логический журнал. 1992. Том 13. №3. С.84 - 93. 53. Холодная М.А. Когнитивные стили: О природе индивидуального ума. - М.: ПЕРСЭ , 2002. - 304 с. 54. Холодная М.А. Психологический статус когнитивных стилей: предпочтения или «другие» способности? // Психологический журнал. 1996. Том 17. №1. С.61 - 69. 55. Цены в лучшем виде// Маркетолог. - 2004. - №1(64). С. 27 - 28. 56. Цены и ценообразование/ Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000. 57. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. - М.: Издательство РДЛ, 2003. - 376 с. 58. Щепочкин Ю.Э. Маркетинг и управление потребительским поведением. - М., 1998. 59. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер К ом, 1999. - 768 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»)
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В США арестовали учителя, который продавал своим ученикам наркотики.
В Санкт-Петербурге арестовали учителя, который угощал своих учеников наркотиками.
Россия - щедрая душа!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru