Курсовая: Виды рекламной деятельности - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Виды рекламной деятельности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 56 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Теория рекла мы» по теме: «Виды рекламной деятельности» Выполнил: студе нт Проверил: преподавател ь. Москва, 2007 Введение 3 Глава1. Поняти я и классификация рекламной деятельности . 5 1.1 Реклама: понятие, су щность. 5 1.2 Основные подходы к классификации рекламы 6 1.2.1 Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения 7 1.2.2 ATL и BTL реклама 11 1.2.3 Маркетинговая классифи кация рекламы 14 1.2.4 Разделение по целевой ауди тории 22 1.2.5 Классификация рекл амы по функциям 24 1.2.6 Классификация по охватываемой области распростране ния 25 1.2.7 Классификация по способу представления 26 1.2.8 Классификация по целям 26 Глава 2. Анализ рекламной деят ельности Общества с Ограниченной Ответственностью «ЧЕЛЯБИНСКА Я СОТОВАЯ СВЯЗЬ» 28 2.1 Структура компании 28 2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия 29 2.3 Анализ элементов фирменно го стиля предприятия 30 2.4 Составление рекламных обра щений в компании 31 2.5 Исследование эффективности рекламы услуг компании TELE 2 32 Заключение 37 Список использованной литературы 38 Приложения 39 ВВЕДЕНИЕ Мы живем в век маркетинга и ма ркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходи тся без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продв ижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень эти х средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое невер ное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечн о о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не ут еряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элемен том. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, к акой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенств ование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренц ия в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким у ровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекла му. Избитая фраза «реклама – дв игатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию реклам ы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупате лей, убеждение их в необходимости приобретения товара . Но от обычного информационного сообщения реклама отлич ается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучени е информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наиб ольшей заинтересованности в товаре. Реклама непосредственно св язана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выб ор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути полити ческого развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важн а в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанка рло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для к онсервации, либо для создания общества с определенными характеристика ми. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии ил и же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». За довольно малый промежуто к времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама прочно вошла в жизнь общес тва, ею заинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего та к же говорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, поли тика, законы и т.д. Вместе с тем и реклама открыта для критики. Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не сущест вует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и н аходит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому жи вёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность прод авать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей пр едпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информ ация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средс твах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения т руда людей, создающих и продвигающих рекламу. Реклама способствует разв итию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения п редпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, реж иссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Есть основания утверждать, чт о реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительн ая реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспеваю щий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекла му товара с плохими качествами. Учитывая объем современного понятия слова «реклама» и понимая его сущн ость, возникает необходимость в классификации рекламы, то есть деление е е на подгруппы, объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятие решений о выборе типа и вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможность более тщательно проанализировать каналы ра спространения, подобрать средства рекламы. Все это помогает сделать рек ламу более эффективной, а эффективная реклама – большая составляющая у спеха компании в целом. В связи с этим, целью своей курсовой работы я ставлю определение понятия рекламы и методов ее классификации в зависимости от конкретного случая. Задачи курсовой работы – подробное изучение основных определений тер мина «реклама», вывод наиболее точного определения, а так же подробное р ассмотрение и анализ основных подходов к классификации рекламы. Структ ура работы: работа состоит из двух глав. Первая глава – теоретическая ча сть, где определяется понятие термина «реклама» и приводится анализ осн овных подходов к классификации. Вторая глава – практическая часть – по дробное рассмотрение рекламной деятельности конкретного предприятия, а именно ООО «Челябинская Сотовая Связь» с выводами о эффективности его работы. 1. ПОНЯТИЕ «РЕКЛАМА». КЛАССИФИ КАЦИЯ РЕКЛАМЫ 1.1 Реклама: понятие, сущность. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общест ва и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в ус ловиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете сущес твует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной раз витости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы прис уща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает ре кламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обяз ательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это може т быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Ос терегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д .), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплат и налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя ли чно («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, р азумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклам а». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализиру ю несколько существующих определений, данных различными людьми или гру ппами людей в различных условиях. Первым конечно же считаю нужн ым рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 м арта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информа ция, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием л юбых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или подде ржание интереса к нему и его продвижение на рынке [8] Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом ши роком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудо вания, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговы х точек на месте продажи [8] Определение Американской маркетинговой ассоциации: ре клама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей и ли услуг от имени известного спонсора. Так же в различных источниках встречаются еще определения: реклама - коммуникация с ауди торией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко пре дставляет источник послания, как организацию, оплатившую средства расп ространения рекламы; реклама - платное, однонаправленное и неличное обращени е, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связ и, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; [9] реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые ч ерез посредство платных средств распространения информации, с указани ем источника; [10] реклама - любая оплаченная форма неличного представлен ия и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором. [11] Для анализа и вывода определения «рекламы» три последн их определения можно не брать во внимание вследствие давности их высказ ывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня. В целом, можно выявить следующие основные элементы определения «реклам ы»: платная форма; неличное (неперсонализированное) обращение; распространение через средства массовой информации и специальные рекл амные объявления; наличие определенной аудитории; однонаправленность; наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя. То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать сле дующее: реклама – платная форма неличного однонаправленного обращени я к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объ явлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с цель ю заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсо ра. На мой взгляд, это определение наиболее полно отражает смысл понятия «ре клама». Конечно, оно актуально не во всех случаях. Например, директ-мейл: о бращение персонализировано и затраты на него в сравнении с затратами на производство близки к нулю. Антиреклама – в ряде случаев рекламодатель остается неопознан. 1.2 Основные подходы к классификации рекламы Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств р аспространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых рек лама складывается как система. Соответственно возникают основания и дл я условной классификации рекламы: по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама дл я профессионалов (покупателей товаров производственно-технического на значения), смешанная реклама; по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли; по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой м арки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия; по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающа я реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара; по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (п ервая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт); по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизи онная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на мес те продажи, прочая реклама; по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производите лем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваема я совместно производителем и продавцом. Всего не перечислить. Я бы хотел в своей работе остановиться на нескольких основных видах клас сификации. Сначала, на мой взгляд, стоит рассмотреть классификацию рекла мы по основным средствам распространения, так как это наиболее распрост раненный способ классификации. 1.2.1 Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средст вам распространения В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты . Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на се рьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать раз ным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная к лассификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространен ные способы передачи рекламного сообщения. Прямая реклама: по почте (“директ мейл” ). Письма типа «Уважаемый Петр Фомич. Рады предложи ть Вашему драгоценнейшему вниманию новую соковыжималку, которая не тол ько проста в эксплуатации, но еще и красива. С почтением ждем Вас в наш в ма газин»; лично вручаемые рекламные материал; информационные письма, листовки; извещения; флаеры (все вышеперечисленное с успехом может распространяться промоу терами или торговыми представителями); почтовые карточки; брошюры; купоны (например скидочные, в специальных журналах или распространяемы е и т.д.). Подбирая примеры для прямой рекламы, я подумал на мысль об одной, на мой вз гляд, интересной веще. (Возможно, конечно, кто-то уже до этого догадался, но я пока такого не видел, поэтому считаю нужным написать об этом). Раньше во времена СССРа были так называемые открытки-переливашки. Это были в основ ном детские открытки, с героями мультфильмов и сказок. Держа открытку по д одним углом относительно глаза, были видны, например, медведь и заяц на р асстоянии друг от друга, стоило изменить угол открытки, слегка ее поверн ув, и вот медведь и заяц уже здороваются за руку. А это уже не статика! И это уже гораздо лучше! Кроме этой подвижности, рисунок на этих переливашках был объемен, он был трехмерным. А, к примеру, флаер с трехмерной анимацией не только стопроцентно не будет выброшен в мусорную корзину, но и многок ратно просмотрен и показан другим лицам, среди которых могут оказаться и потенциальные клиенты. Также можно пойти дальше и разместить подобные о ткрытки в журналах, блага современные технологии, я думаю, позволяют сде лать эту открытку тонкой и очень четкой! Можно представить контраст, кот орый такой рекламный модуль будет давать в окружении обычных стандартн ых модулей, нанесенных на страницы обычной полиграфической краской. Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах. Приводить примеры рекламы в прессе, я думаю, не стоит. Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции. Проспекты и каталоги в основном используются для более детальн ого предложения. Например, фирма, занимающаяся реализацией металлопрок ата, в стандартном рекламном ролике не сможет рассказать о тех нескольки х сотнях видов металлопроката, которые она реализует. Для этого целесооб разнее будет выпустить спец. каталог с конкретным предложением и иллюст рациями для наглядности. Так же все это неплохо подойдет для имиджевой р екламы, формирующей лояльное отношение к фирме у потенциальных потреби телей. Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран. Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисов анные художником на большом планшете); мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущим и надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного ) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами. Наружная реклама – это в настоящее время отдельная ниша в рекламе, зани мающая одно из ведущих мест и динамично развивающаяся. Если рассказыват ь о наружке более конкретно, то это получится еще одна курсовая работа. Интернет реклама: Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основн ое отличие рекламы в Интернете – специфическая область ее применения – глобальное интернет пространство. Я несколько подробнее остановлюс ь на этом разделе, чем простое перечисление, поскольку некоторые термины не знакомы простому обывателю и не несут для него в себе абсолютно никак ой информации. Выделяют несколько основных видов рекламы в интернете: Контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми систем ами – размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска. Поисковая оптимизация – вид рекламы в интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптим изация имеет своей целью повышение видимости сайта в поисковых машинах и улучшение позиций интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых н а запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейше го продвижения. Баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемо стью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партне рские программы и т.д.). Реклама в почтовых рассылках – санкционированная реклама в интернете по электронной почте. Почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получате лем и не интересующая его информация) – в последнее время носит все боле е негативный оттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит ими джу компании, иногда влечет ряд карательных санкций со стороны интернет сообщества. В связи с этим спам не может считаться полноценной интернет рекламой. Web -сайт компании – в какой то мер е это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенци альный потребитель может узнать любую интересующую его информацию. Так же предусмотрена обратная связь на случай отсутствия искомой информац ии на сайте. Кроме того, в большинстве компаний сайт служит еще и виртуаль ным магазином, где можно сразу же сделать заказ необходимого товара или услуги, порой еще и сэкономив на этом. Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с нед авнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под пот олком); витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенн ыми названиями и товарными знаками рекламодателя); сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, зажигал ки, линейки и многое другое). 1.2.2 ATL и BTL реклама Поскольку проведение Рекламной Компании может включат ь в себя абсолютно любые ходы и действия, тоё к понятию «классификация ре кламы» я считаю допустимым отнести и деление рекламы на ATL и BTL рекламу. В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие – это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА прак тически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент -маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролироват ь количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной св язи. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначаю т виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской о тчетности различными способами — "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line). По поводу возникновения этих двух понятий среди рекламистов ходит пред ание: якобы, однажды, в середине 20 века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли для утверждения бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ, разработка уп аковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой (Above the line, сокра щенно ATL), а под чертой стояла окончательная сумма. Этот руководитель, одна ко вспомнил ещё сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), а также ор ганизацию городского праздника. Эти дополнительные расходы (уже под ран ее проведенной чертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой). Но в Интернете мной была найдена еще одна расшифровка BTL . Ее можно отнести скорее к развл екательной: BTL – between the lions (между львами), термин изобретенный румынским дресс ировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концам и, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукци и. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в ре зультате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачн ая аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомя нутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. [1] К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации п отребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресс а, наружная реклама и Интернет. К BTL в России отно сят следующее: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материал ам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд: Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направлен ных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоми нающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа к омпании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоратив ные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перфо рмансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники. Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвиже ние товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (пр омоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или ус лугу. Consumer promotion - продвижени е/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта; сем плинг - раздача или рассылка/распространение образцов продукции; стимул ирование покупки (подарки, призы). Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличе ния объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструмента рий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение побед ителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбы та товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Мерчандайзинг - определение оптимального места товара в торговом зале; в ыкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов. Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкрет ному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магази на; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занима емого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; монит оринг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стр атегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах. Тренинг персонала. Тренинг персонала в области мерчандайзинга по темам: выкладка продукции, ценовая линейка, POS-материалы, горячие точки, вербальн ые коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцо в (с опытом работы и без него). Direct Marketing - прямая почтовая рассылка, организация call-centers, создание и ведение баз д анных, курьерская доставка. PR-услуги - сопрово ждение BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий: пре сс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документо в для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форм е пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление спис ка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка м атериалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Сп онсорство различного рода мероприятий. Копирайт - разработка слоганов, написание текстов для ме роприятий в рамках рекламных кампаний. Продакшн - разраб отка и производство необходимых материалов для осуществления проектов : полиграфия, сувенирная продукция, POS/POP-материалы, разработка и изготовлен ие костюмов для промо-акций, корпоративные подарки, фото- и видеосопрово ждение различных мероприятий, подготовка отчетов. Продакт плейсмент - размещение определенной торговой м арки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильм е, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипли кационном фильме, книге и т.д.). Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художестве нного произведения (фильма, книги, видеоклипа). [2] Но это очень углубленное и подробное разбиение BTL на «подпункты». В условиях Российск ой действительности BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников; стимулирование сбыта среди потребителей; прямой маркетинг; special events (специальные мероприятия – презентации, акции, пр аздники и т.д.); производство и использование специальных материалов. Для сравнения приведу небезынтересный пример американ ского разделения ATL : Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely: press; radio; television; outdoor; cinema. Если я правильно понял, то все как у нас, кроме одного: вмес то Интернета у американцев стоит кино!!! То есть вышеупомянутый продакт п лейсмент. Но учитывая развитость «киношного» рынка Америки это не удивл яет. ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компани и. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолют но везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть сво й сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за обще ние ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни о дин городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новы х тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж ( POS -материалы) и т.д. [3] 1.2.3 Маркетинговая классификация рекламы Так же в книге «Реклама: теория и практика» авторов Сэндидж, Фрайбургер и Роцтолл предлагается маркетинговая классификация рекламы. Критики рекламы часто заявляют, что она несет в себе недо статочный объем информации. Если взять за основу какие-то конкретные объ явления, с этим утверждением нетрудно согласиться. В объявлении о дорого м автомобиле может быть сказано, что она более высокого класса, чем у конк урентов, и не упомянуты ни ее характеристики, ни ее срок службы. В рекламе крупы может фигурировать известный спортсмен. Нас призывают есть кашу и з этой крупы, потому что этот атлет на пути к славе якобы ел эту кашу в огро мных количествах. Но есть и совсем другие примеры. Рубричное объявление о продаже холодиль ника может сообщить нам и о его марке, и о сроке эксплуатации, и о емкости, и о причинах продажи. Объявление о продаже компьютера состоит на 90% из его р абочих характеристик, свидетельствующих о его рентабельности по сравн ению с другими компьютерами. Разве в этих объявлениях тоже недостаточно информации? Следовательно, для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в е е наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реальн ого взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановк а вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощь ю каких средств и в каких целях? На этом уровне реклама подразделяется на: от имени производителей, от имени розничных и оптовых торговцев, от имени частных лиц, от имени правительства, общественных институтов и групп. Рассмотрим эти разновидност и: Реклама от имени производителя. Например, любой товар ко мпании « Procter&Gamble». Производитель изготавливает товар и/или предлагает усл угу с целью получения прибыли. Производитель может предлагать свой това р, как под торговой маркой, так и без нее. Производитель может давать рекла му в одиночку или коллективно. Товары могут распространяться как в общен ациональном масштабе, так и в соответствии с любой из многочисленных схе м распространения, подходящих для данной компании. Реклама от производи теля имеет множество разновидностей и со значительной частью ее больши нство из нас не сталкивается. Рассмотрим ее возможные варианты. Реклама "на индивидуального потребителя". Опять же « Procter&Gamble», например конкретная зубная паста с экстрактом трав, бл агоприятно влияющих на здоровье десен. Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы дон ести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать н а него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашне го обихода. Схема 1 Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидени я, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а та кже рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов пря мой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носи телей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивид уальными потребителями. Реклама "на сферу торговли". Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигури руют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничны м и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производит ели добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции. Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар опре деленной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые про изводители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот прода вал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передач и идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношен ий в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец". Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гора здо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресован ные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розн ичные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" т очки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы. Схема 2 Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера. На мой взгляд, неплохим примером может являться рекламн ое предложение Новосибирской компании DepoJeans (располагающуюся в нашем городе не далеко от ЮУрГУ) полного ко мплекса оформления магазинов, рекламных материалов и т.д. в соответствии с корпоративными устоями. Предпринимателю остается лишь найти подходя щее место и нанять персонал на работу, вся «маркетингово-рекламная» рабо та за него проделана. Таким образом, предприниматель, решивший заняться продажей молодежной одежды, скорее всего, остановит свой выбор именно на этой компании-изготовителе, чем, к примеру, на простой фабрике, которая то лько делает одежду и ни чего более. Реклама Public Relations (PR) - общественная деятельность, в области кот орой лежат механизмы создания и целенаправленного распространения поз итивной информации о предприятии. В отечественной интерпретации Public Relations з вучит как "связи с общественностью". Термин "общественность" чаще всего оп ределяет все группы, прослойки и категории населения, проживающие в стра не, где компания работает и реализует свою продукцию либо услуги. Точно т акже термином "общественность" можно охарактеризовать те целевые аудит ории, которые сам заказчик обозначил как приоритетные. На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значитель ный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мн ения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлю щее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и общест венная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит р уководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих ин тересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциа л рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействоват ь осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм. Производителям приходится принимать во внимание многочисленные групп ы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальны х заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых изби рателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фи рмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практич еским действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных ли чностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижени е темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяй ственное законодательство. То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекл амой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Одна ко в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнс" стала бо лее утонченной и сложной. Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам , как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным воп росам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и за конодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказы вают нам о системах производственного контроля за качеством предлагае мых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите в оздушной и водной Среды, о своей заботе о повторном использовании станов ящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью реклам ы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", р азнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости. Связи с общественностью - наиболее кропотливая и сложная часть рекламно й кампании. PR - это долгосрочная работа, которая не дает мгновенных резуль татов. Поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без прим енения прямых рекламных технологий и без непосредственной оплаты за ус луги СМИ. Хороший PR должен быть незаметным для потребителя. Схема 3 Реклама "на специалистов" Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая пре следует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, ад ресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основ ными целями: 1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для с обственного непосредственного использования; 2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товар а и/или услуги их клиентами. Такая реклама называется "рекламой на специа листов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли. Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распрост ранения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу (специализированные журналы и издания о компьютерах и периферии, о виде о и аудио продукции, о бытовой технике, журналы типа «Снабженец», «Главбу х» и т.д.) . Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характ ер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории. Примером может служить упомянутое выше объявление о продаже компьютер а или автомобиля, в основном содержащее технические характеристики. Схема 4 Реклама от имени оптовых и розничных торговцев . После рекламы потребительских товаров и услуг, распрос траняемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожал уй, лучше всего знакома большинству из нас и уж наверняка оказывает повс едневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Различные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, мага зины спорттоваров и прочие магазины – все предлагают нам товары, закупл енные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, наприм ер банки, рестораны, химчистки, помимо распродажи товаров, предлагают на м еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе од на и та же: покупайте в моем магазине, а не у конкурента; пользуйтесь моими услугами, а не услугами конкурента. Средства рекламы, которые доносят до нас эти обращения, являются частью нашего повседневного бытия – городская газета, местные радио- и телевиз ионные станции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называе мые спутники покупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и т.д. Обращения естественно самые разные. Многие крупные розничные торговцы дают много общенациональной рекламы, но любое объявление о распродаже в местном отделении такой торговой фирмы является типичной розничной ре кламой, призывающей покупать именно здесь. С появлением торговых центров, торговых улиц и городков у розничных торг овцев стала популярной коллективная реклама, когда они объединяются, чт обы прорекламировать какие-то особенности своих магазинов, одновремен но объявить о распродажах или попытаться остановить отток покупателей в пригородные торговые комплексы. Конкретных примеров может быть множество: любые торгов ые центры, сети магазинов. Или объединенная реклама: телефон Samsung X 700 в «Связном». Реклама от имени частных лиц . До сих пор мы изображали отдельного гражданина лишь как потенциального получателя рекламных обращений производителя и рознич ных торговцев. И для большинства из нас бОльшую часть времени такая роль соответствует действительности. Но было бы неоправданным упрощением и гнорировать развивающуюся разновидность рекламы – платные обращения , с помощью которых отдельное частное лицо пытается в чем-то убедить друг их частных лиц. Наиболее распространенным вариантом этого вида рекламы является рубри чная реклама. Здесь тысячи людей пытаются продать или найти товары или у слуги. Одним из наглядных видов такого рода рекламы может служить корпор ативная доска объявлений. И хотя за место в этих случаях обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят расходы на размножение своего обраще ния. Доля рекламы от имени частных лиц конечно очень мала, но она существует и крепнет. Об этом могут свидетельствовать множество периодических и не т олько изданий, специализирующихся исключительно на размещении объявле ний в определенных рубриках. Реклама от имени правительств, общественных институтов и групп. Подобная реклама заключается в призывах, например, запл атить налоги, помочь ближним. Характерная черта этих объявлений, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, сл ужб и комитетов. Их цель – не продажа товара и получение прибыли , а заост рение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, желаемую для общества. Реклама такого род а – попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие орг анизации. [4] Так же возможно разделение рекламы на иные виды: 1.2.4 Разделение по целевой аудитории: Потребительская реклама. Она направлена на конечного п ользователя продукции или услуг, в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность . В основном это определенная аудитория: подростки, домохозяйк и, жители отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлек ательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на котору ю рассчитано объявление. Иногда потребительская реклама бывает направ лена на покупателя продукции или услуг , который затем передаст эту продукцию или услуги конечному пользователю , как это имеет место в случае с кормом для домашних животных. Бо льшая часть газетной, журнальной, радио- и телевизионной рекламы является потребительской. Она финансируются произв одителями товара или агентами, занимающимися его продажей. [6] Например, реклама дорогих бут иков, делающих акцент на шик и дороговизну и рассчитанных на богатых и из ысканных клиентов, и заурядные магазины, рассчитанные на обычного средн естатистического россиянина. Но это глобальное разделение. Что касаетс я непосредственно позиционирования товара, то хороший пример – пиво. «К линское» - молодежное, сайт к примеру забит информацией о тусовках, музык е, отдельных лицах, интересных категории людей от 18 до 25 – 28 лет ( www.tusovka.ru ). В рекламных текста х и слоганах используются такие слова как «продвинутый», «общение без по нтов» (это из последней их рекламной компании). На мой взгляд неосмотрите льное послание, потому что мельком бросив взгляд на рекламный щит с этим слоганом, может прочитаться как «Клинское. Общение беспонтово!» Я думаю, комментарии здесь излишни. Да и слово «понты» само по себе не очень вписы вается в моральные устои общения цивилизованного общества, на мой взгля д.). Пиво «Сибирская корона» - интеллигенция 40ка – 50ти годов. В телерекламе используются исторические Российские персонажи (царь, дворяне, светски й банкет, решение государственных проблем). «Парнас» (концерн «Балтика») - с заявкой на изысканность: квартира верхнего этажа московского элитног о дома (это прослеживается по панораме за окном, самому окну во всю стену, изысканной мебели в стиле «модерн» с использованием большого количест ва стекла), мужчина лет 30 – 35, очень хорошо одетый в легкой расслабленности , приглушенный свет и т.д. Деловая ре клама. Люди, которые занимаются заку пками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, сост авляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку, если человек активно не вовлечен в какой – либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится. Большая часть рекламы , которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой и нформации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленн ой непосредственно организациям, или на специализированных выставках – ярмарках. Деловая реклама четко делитс я на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех предст авителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобр етения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначе ния включают те продукцию и услуги, которые используются при производст ве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве соста вной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необх одимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, Офисная м ебель) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь. Реклама для торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с це лью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розни чной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для тор говли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для тор говли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет от крытия торговых точек либо реализации большого объема продукции через существующую торговую сеть. Люди, имеющие лицензию и рабо тающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессио нальными стандартами такие, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, - проф ессиональной рекламой. Аудиторию для сельскохозяйственной рекламы представляют фермеры, кото рые являются одновременно и потребителями и предпринимателями. 1.2.5 Классификация рекла мы по функциям Товарная реклама. Она призвана содействовать реализац ии товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изд елиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничн ой торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д. Корпоративная (имиджевая) и нетоварная реклама. Корпоративная (имиджева я) реклама служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы и тов ара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользов ателей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристик ами, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которы е получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о д анном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широко го круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это рекл ама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня п родукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительн ые эмоциии у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, созда ние положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Та кая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кам паний. Очень яркий пример имиджевой рекламы – реклама Бин-Банка в Перми: «…Основная идея заключалась в том, что БИН-Банк, зная и уважая местные тра диции, пришел в гости не с пустыми руками - так приходит незнакомый челове к, который хочет остаться в уютном доме как можно дольше, желательно, навс егда. Для того чтобы понравиться хозяевам, завоевать их доверие, он показ ывает знание местных традиций и уважение к ним, и, главное, приносит подар ки. БИН-Банк сделал всем жителям города Перми подарок, который уже сейчас становится национальным достоянием – в центре города был заложен памя тник знаменитым «соленым ушам». … решило органично связать ос воение БИН-Банком новой территории с гордостью края – с белым золотом – с солью, символом трудолюбия и упорства пермяков. Им это было ясно и бли зко: именно в их крае с конца XV века добывалась соль, которая ценилась очен ь высоко по всей России. Основными слоганами БИН-Банка стали: «Мы знаем, в чем соль», «С нами соль не рассыпешь», «Мы встречаем клиентов хлебом-соль ю», «Мы готовы съесть с пермяками пуд соли» ». [7] Нетоварная реклама. Пропаган дирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефт яная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины б ез загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммер ческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду з дорового образа жизни и т.д.), Коммерческая и некоммерческая реклама. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется б лаготворительными учреждениями, общественными, религиозными либо поли тическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления р азмещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повл иять на поведение потребителя. 1.2.6 Классификация по охватываемой области распространения: зарубежная – это реклама, нацеленная на рынки других ст ран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в посл еднее время и стала довольно значимым явлением (особенно хорошо получае тся у американцев. Наверное, не осталось уже ни одной страны, куда бы не до шла Coca - Cola и МакДоналдс); общенациональная – нацеленная на несколько регионов и ли на всю страну. (операторы сотовой связи, например); региональная – предназначенная для ЦА одного региона; местная – реклама городских кафе, магазинов, выставок конкретного горо да или района; внутрифирменная – в качестве внутрифирменной рекламы нередко использ уются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной график и. 1.2.7 Классификация по способу представления По способу представления визуальная реклама подразделяется на: статическую (неподвижную); динамическую (анимационную). [5] Многочисленные исследования в этой области показывают , что при использовании динамической рекламы ее запоминаемость в 1.5 – 2 ра за выше, чем статической. Человеческий глаз обращает в первую очередь вн имание на движущиеся предметы, а уже потом на неподвижные. Соответственн о реклама, имеющая подвижные элементы, будет более эффективна. 1.2.8 Классификация по целям Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя не упом януть о разделении рекламы на следующие виды (опять же разделение по цел ям): предварительная рекламная кампания; информативная реклама; увещевательная реклама; стимулирующая реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; реклама стабильности. Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы мог ут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха ре кламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и р азмером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара. Информативная реклама призвана информировать потенци альных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послеп родажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и и миджу фирмы. Увещевательная рек лама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покуп ателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Увещевательная реклама направлена, в о сновном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленност ь ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. Увещевательная реклама – это самый распространенный вид ре кламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги , их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основн ая задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобрет ении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Нап оминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что тов ар ещё может пригодится и содержать информацию о возможном месте его пок упки. Подкрепляющая реклама направлена на то, чтобы уверить н астоящих покупателей в правильности сделанного ими выбора. Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов», т.к. необходимо время от времени за креплять рекламой достигнутые результаты. Можно привести еще очень мног о примеров классификации рекламы, и тех, которые указаны в начале работы и помимо них. Их может быть большое количество, потому что конкретная кла ссификация может родиться во время принятия решения о характере реклам ной компании, составления медиаплана. Конкретная классификация нужна в зависимости от конкретной ситуации, о т того, какая задача стоит перед рекламистом. Кроме того, подробное рассмотрение основных подходов к классификации р екламы показывает, как много путей передачи информации о продукте сущес твует и насколько они разнообразны. В заключение теоретической части я, проанализировав все вышеизложенно е, лишь могу подтвердить, что каждая из классификаций верна, каждая отраж ает именно то, что и должна отражать и должна применятся по мере необходи мости в зависимости от определенных целей. 2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВА С ОГРАНИЧЕННОЙ О ТВЕТСТВЕННОСТЬЮ «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ» 2.1 Структура компании. Компания TELE 2 – и значально шведская компания, предоставляющая услуги сотовой радиотеле фонной связи и услуги доступа в Интернет. В нашей области интересы и услу ги компании TELE 2 представляет Общ ество с Ограниченной Ответственностью «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ». ООО «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯ ЗЬ» имеет следующую структуру предприятия: во главе организации стоит Г енеральный директор. В его подчинении находятся: я финанс овый директор; я главный б ухгалтер; я начальник Центра абонентского обслуживания; я служба безопасности и делопроизводства; я коммерческий директор. В подчинение коммерческого д иректора входят: я директ ора округов (по области); я начальник отдела стратегического развития; я заместит ель коммерческого директора. В подчинение заместителя ком мерческого директора входит отдел маркетинга, состоящий из: я менедж ера по маркетингу; я менеджер а по рекламе; я менеджера по дистрибьюции; я менеджера по мерчендайзингу; я BTL и PR -менеджера. Отдел маркетинга в компании TELE 2 занимается разработкой компл екса тактического маркетинга, а именно, отдел занимается рекламой, BTL , PR , работой с продуктом и маркетинговыми исследованиями. Реклама в данном случае понимается как адаптация рекла мных образов на местном уровне и ее локальное медиаразмещение. BTL – формирование информационн ых поводов работы компании на рынке. PR – освещение информационных с обытий в соответствии с целями компании и стратегией продвижения проду ктов. Работа с продуктом – разработка тарифных планов, анали з продукта конкурентов, анализ перспективы. Маркетинговые исследования – исследования рынка, объем рынка, рыночна я доля, темпы прироста, оценка лояльности, предпочтения. Маркетинговые и сследования проводятся при помощи сторонних организаций ,специализиру ющихся на этом. 2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия. Структура системы маркетинг овых коммуникаций предприятия делится на рекламу и PR , которые нередко объединяются в BTL . Целью рекламы является создание осведомленности о прод уктах компании и УТП. Реклама осуществляется в основном при помощи печат ных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы (в основном это билборды 3Х6м, и щиты формата City ), РОС-материалы, Интернет. Данный перечень средств распространения рекламы доста точно полон и в то же время в нем нет излишков. При помощи такого набора ин струментов распространения любое рекламное сообщение будет донесено д о объекта рекламы в необходимые сроки и с необходимой точностью. Телевидение – это классически рекламные ролики, в которых события разв орачиваются по определенному сценарию. Зачастую это «серийные» ролики, то есть состоящие из нескольких самостоятельных серий, но несущих в себе одну идею. Наружная реклама – в основном используется как напоминающая реклама. Н аружная реклама всегда выполнена в корпоративном фирменном стиле, имее т персонажи и слоганы текущей рекламной компании. СМИ – рекламные модули и статьи. Радио – информационные и напоминающие рекламные ролики. Целью PR являетс я конкретизация информации об отдельных направлениях работы компании, особовыгодных предложениях. Создания положительного мнения о работе к омпании со стороны потребителей, органов административной и законодат ельной власти, муниципалитета и сотрудников компании. PR в компании делится на внешний и внутренний. Внешний PR осуществл яется при помощи печатных СМИ, телевидения, радио, специальных событий ( special event ), публичных выступлений, спонсорства, благотворительности и пр. Внешний PR нацелен на потенц иальных и существующих потребителей, целевую аудиторию. В печатных СМИ, как правило, освещается место и деятельно сть компании в современном обществе. Это – имиджевые статьи, статьи на п равах рекламы, статьи-интервью с топ-менеджарами компании, статьи формир ования лояльности по отношению к компании со стороны различных социаль ных институтов и групп людей. Телевидение – передачи и интервью, направленные на повышение уровня сп роса на услуги компании и формирования лояльности к компании, спонсорст во. Special event (специальные события) – мероприятия на уровне городски х праздников, спонсорство, проведение самостоятельных праздников, боль шие рекламные акции, промо-акции и т.д. Радио – освещение каких-либо событий и акций, спонсорст во. Внутренний PR ос уществляется при помощи внутренних новостей групп компаний TELE 2, профессиональных сайтов сотовой связ и, к которым обращаются сотрудники компании, презентаций, совещаний на в ысшем уровне. Внутренний PR ко мпании направлен скорее больше на мотивационные моменты работы компан ии и изучает изменяющиеся потребности людей и формирует у них положител ьное мнение о внутреннем мире организации. 2.3 Анализ элементов фирменного стиля предприятия В основе логотипа лежит его графическое начертание и название компании . Логотип отражает основной вид деятельности – рабо ту в телекоммуникационной отрасли , включающей в себя Интернет-коммуникации , телевидение и сотова я радиотелефонная связь . Цветовое решение логотипа выполнено в сине-голубых тонах . Согласно мнению психологов , голубой и синий цвета обостряют правое полуша рие головного мозга , ответственное не тольк о за творческую составляющую человека , но и за принятие в звешенных ре шений , что , в свою очередь , призывает к разумному подходу в рамках оценки пре дложений компаний , предоставляющих услуги сотов ой радиотелефонной связи . TELE 2 – разумный выбор для людей , кот орые не хотят переплачивать за неосязаемые вещи. Шрифтовое начертание логотипа выполнено в рубленом сти ле, что отражает собой приверженность новому, молодежному, динамичному с тилю в отличие от классического, где используются засечки, вензеля и т.д. ( т.е. опора на старину и традиции). Цифра «2» в логотипе исторически указывает на альтернативность компани и, предлагающей иной подход в отличие от лидера рынка. Мы вторые – мы друг ие, иные, не такие как все. Основными носителями фирменного стиля в первую очередь являются компл екты подключения абонентов и корпоративные документы. Так же носителям и являются: исходящая документация; наружная и телевизионная реклама; POS -материалы; сувенирная продукции и пр. Логотип компании TELE 2 является зарегистрированным товарным знаком.. В компании регулярно (раз в год) проводятся маркетинговы е исследования эффективности фирменного стиля предприятия. Исследован ия направлены на изучение изменения восприятия потребителя, возможной смены позиционирования и целевых групп. Фирменный стиль и логотип, на мой взгляд, целиком и полно стью отражают сферу деятельности компании. Об этом говорит присутствую щее в логотипе слово « TELE ». Резкое, угловатое, рубленое начертание логотипа свидетельствует об агрессивно й политике компании, в том числе и маркетинговой, одной из основных целей которой является поддержание количества заключений договоров на обслу живание, равного количеству самого агрессивного конкурента. 2.4 Составление рекламных обращений в компании. Стилистика текста доказывае т ценовое превосходство компании, разъясняющая его, призывающая сделат ь выбор. Присутствует агрессивный характер рекламного воздействия Для более подробного рассмотрения можно взять слоган п оследней рекламной компании: «Не хочешь платить дорого? 1 цент за минуту н а все мобильные! TELE 2» Слоган используется абсолютно во всех видах рекламы, пр оходящей в рамках этой рекламной компании и предназначен для всех канал ов распространения. Целью создания этого сообщения компания находит ид ею о решении проблемы людей, не желающих переплачивать за неосязаемые ве щи, в частности звонки на сотовые телефоны. То есть, иными словами, целью я вляется оповещение целевой аудитории, что за звонки на сотовые можно пла тить дешевую цену и компания TELE 2 п редоставляет такую возможность. Т.к. при современном развитии рынка теле коммуникаций количество сотовых телефонов уже больше чем вдвое превыс ило население земли, то звонки с сотового на сотовый являются актуальным явлением для современности, кроме того это гораздо удобнее, чем звонок н а городской телефон и, как заявляет компания TELE 2, дешево. Сам текст сообщения выполнен в довольно распространенн ом стиле: вопрос-ответ и имеет несколько агрессивный характер, довольно выразителен, краток и доходчив. Четко преподнесена проблема: «Не хочешь платить дорого?», дано решение: «Один цент на все мобильные» и указан спон сор: TELE 2. Визуально последнее « TELE 2» в основной текст не входит, а п рисутствует ниже и выполнено в фирменном стиле. Но, учитывая законы гарм онии и чтения (слева направо и сверху вниз) читается именно как «Не хочешь платить дорого? 1 цент на все мобильные! TELE 2». Стоит заметить, что компания « TELE 2» во всех своих рекламных текстах делает упор на ценовую доступность сотовой связи, которую она предлагает: «Они сражались за дос тупную связь», «1 цент на все мобильные! Это надолго!», «Не хочешь платить д орого? 1 цент на все мобильные». 2.5 Исследование эффективности рекламы услуг компании TELE 2. Для исследования эффективности и выявления необходимо сти каких-либо изменений в рекламе TELE 2 мной был проведено анкетирование 20 человек – пользователей усл уг компании. Возраст респондентов варьируется от 18 до 29 лет, большинство (13 человек) в возрасте от 21до 25 лет. Образование – высшее, либо неоконченное в ысшее. 3 человека (т.е. 15% опрошенных) работают в сфере маркетинга и рекламы. Анкетирование проводилось анонимно, при этом респонден там сообщалась цель исследований. Образец анкеты помещен в раздел «Прил ожение». Результаты получились следующие: 1. Откуда Вы впервые услыш али о компании TELE 2? из рекламы – 95%; от друзей – 5% 2. Сколько времени прошло с того момента, как узнали о компании до подключения к ней? менее месяца – 35%; от месяца до полугода – 40%; примерно год – 15%; более года – 10%. 3. Что послужило основным «тол чком» для подключения? ценовая политика – 80%; «коллективный инстинкт» - 10%; наличие выгодных акций – 10%. 4. Отвечает ли полученный результат от пользования услугами компании Вашим ожиданиям, сложившим ся в результате рекламы? да, всегда – 45%; нет, не отвечает – 25%; иногда отвечает, иногда нет – 30%. 5. Если нет, то почему? (данн ый вопрос задавался 11 респондентам, ответившим отрицательно) в рекламе искажена информаци я, не проговариваются некоторые нюансы – 82% от респондентов, давших отриц ательный ответ на вопрос №5; неверно понята информация – 18% от респондентов, давших отрицательный ответ на вопрос №5. 6. Откуда Вы берете информ ацию о новостях, изменениях и выпуске новых продуктов компании TELE 2? (требовались только однозначные ответ ы, поскольку все респонденты сначала ответили на этот вопрос: «Изо всех и сточников одновременно») из телерекламы – 20%; от знакомых – 15%; из наружной рекламы, Интернета, СМИ, радиорекламы – 45% из автоинформатора новостей компании (звонок с мобильного) – 5%; от консультантов справочно-информационной службы – 15%. 7. Достаточно ли информат ивен тот или иной вид рекламы (в этом вопросе всем респондентам поочеред и перечислялись все 5 видов рекламы в компании, а затем они сами предлагал и свои варианты. Если, к примеру, достаточно информативной считают телер екламу 75%, то в оставшиеся 25% входят как не разделяющие эту точку зрения, так и не видевшие телерекламу) : телевизионная – 75% (не сталкив ались – 10%); радио – 55% (не сталкивались – 15%); наружная – 75%; Интернет-реклама – 45% (не сталкивались 15%); печатные СМИ – 85%. Свои варианты: советы знакомых – 35% (ответили – 35%); справочно-информационная служба – 35% (ответили – 35%). 8. Что более информативне е? телевизионная – 30%; радио – 15%; наружная – 10%; Интернет-реклама – 5%; печатные СМИ – 20% Свои варианты: справочная служба – 15%; информация от знакомых – 5%. 9. Чего не хватает в сущест вующей рекламе? всего хватает – 75%; юмора – 10%; эротики – 5% более подробного описания продуктов – 10%. 10. Какого вида рекламы не хватает? рекламы хватает – 95%; промоутеров – 5%. 11. Считаете ли Вы нужным у величить либо уменьшить объем рекламы в компании TELE 2 в целом? нужно увеличить – 15%; нужно уменьшить – 10%; нужно все оставить так как есть – 70%. Анализируя полученные ответ ы, можно утверждать, что объем рекламы услуг компании TELE 2 в настоящий момент оптимален. Компании следует и в дальнейшем придерживаться позиционирования себя как компа нии с самыми выгодными ценами, поскольку это – основная причина выбора компании. Но нужно обратить внимание на полноценность информации, предо ставляемой в рекламе, так как некоторые моменты не проговариваются и из- за этого могут быть предъявлены претензии со стороны абонентов. Лично от себя могу добавить, что, учитывая целевую аудиторию компании, т.е. людей м олодых и современных, рекламные ролики типа последнего про гангстеров л учше заменить на что-то более актуальное для молодежи. Почти все респонд енты упомянули эту рекламную компанию, отозвавшись при этом о ней отрица тельно. Само рекламное сообщение выстроено на мой взгляд хорошо, но вот с ценарий и персонажи ролика по мнению подавляющего большинства опрошен ных (и моему мнению) не совсем удались (но тем не менее ролик запомнился!). Выводы по второй главе. Одним из важнейших факторов в работе оператора сотовой радиотелефонной связи является стоимость ег о услуг. Но так же, немаловажен перечень этих услуг, качество связи, специа льные предложения. При рекламировании своих продуктов, компания TELE 2 делает основной упор на ценовое пре восходство. Так же в компании широко распространены различные BTL -акции, которые в руках маркетологов и ре кламистов тоже становятся немаловажным фактором, позволяющим оставать ся компании одним из самых конкурентоспособных предприятий Челябинско й области в этой отрасли. Во второй главе я описал структуру компании TELE 2, определил место отдела маркетинга и рекламы в его струк туре и работе в целом. Определены также основные средства и формы реклам ной деятельности предприятия. Подробно рассмотрены фирменный стиль пр едприятия и разобран конкретный пример составления рекламного сообщен ия. В целях определения эффективности работы рекламы услуг предприятия мной проведено маркетинговое исследование, позволившее выявить достои нства маркетингово-рекламной деятельности компании, на которые стоит о братить внимание при разработке будущих рекламных компаний, и определе ны недостатки в рекламе, от которых следует избавляться для более продук тивной работы рекламы. В целом на предприятии работа рекламы поставлена хорош о, что позволяет предприятию занимать одно из лидирующих мест среди конк урентов. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В ходе выполнения курсовой ра боты и достижения ее главной цели – определение понятия рекламы и метод ов ее классификации – решены следующие задачи: рассмотрены несколько о пределений термина «реклама», данные различными людьми или группами лю дей в различных ситуациях и условиях, в т.ч. определение, данное в Федераль ном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", о пределение, данное Рекламным советом России в «Российском Рекламном Ко дексе», Определение Американской маркетинговой ассоциации и некоторые другие. Определения проанализированы и из них выведено одно, наиболее п олно, на мой взгляд, отражающее смысл слова «реклама». Далее рассмотрены основные подходы к классификации рек ламы. В ходе этого рассмотрения выявлено, что классификация рекламы по о сновным, наиболее распространенным средствам распространения – это п рямая реклама, реклама в прессе, экранная реклама, Интернет реклама, рекл ама на транспорте, реклама на месте продажи). Рассмотрено разделение на ATL и BTL -рекламу, приведена маркетинговая классификация рекламы, т. е. от имени производителей, от имени розничных и оптовых торговцев, от име ни частных лиц, от имени правительства, общественных институтов и групп. Также рассмотрена классификация рекламы по целевой аудитории, т.е потре бительская и деловая реклама; классификация по функциям, т.е.товарная и н етоварная, коммерческая и некоммерческая реклама; классификация по охв атываемой области распространения (зарубежная, общенациональная, реги ональная, местная, внутрифирменная). Рассмотрена классификация по спосо бу представления – статическая и динамическая, и классификация по целя м - предварительная рекламная кампания, информативная реклама, увещеват ельная реклама, стимулирующая реклама, напоминающая реклама, подкрепля ющая реклама, реклама стабильности. В практической части подробно рассмотрена рекламная де ятельность предприятия ООО «Челябинская Сотовая Связь», предоставляющ ей в нашей области услуги сотового оператора TELE 2. В том числе изучены средства и формы рекламной деятельн ости компании, сделан анализ элементов фирменного стиля предприятия, по дробно рассмотрена деятельность по составлению рекламных обращений ко мпании, приведены примеры и проведено маркетинговое исследование эффе ктивности рекламы услуг компании TELE 2 методом анкетирования. По окончании рассмотрения рекламной дея тельности ООО «Челябинская Сотовая Связь» сделаны выводы относительно ее работы и даны некоторые рекомендации, способные, на мой взгляд, усилит ь эффективность рекламной службы компании. СПИСОК И СПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ [1] Проведение пр омо-акций/ www . dimaxm . ru [2] Классификация услуг в области BTL /www.yadro.kiev.ua/ [3] Спецназ под чертой/ www.seminars.ru/ [4] Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ. Е.М. Пенькова. – М.: «Прогресс» , 1989. – 630 с./Классификация рекламы [5] Классификаци я рекламы. Функции рекламы / www . vrn . comlink . ru /. [6] Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых термино в .-М., 2000 [7] IQ marketing выяснило, в чем соль /www.prosmi.ru/ [8] Законодательство/Федеральный закон о рекламе/ www.brandmedia.ru [9] Дейлян Арманд “Реклама”,М.,1993. [10] Котлер Филип “Основы маркетинга.”, С-Пб ., 1994. [11] Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., “Инфор мация и риск в маркетинге.”,М.,1993. 12. www.btl-magazine.ru/ 13. www.advertology.ru/ 14. www.pr-life.ru 15. www.sagalov.ru 16. www.reklamodatel.ru 17. www.createbrand.ru 18 . Маркетинговый а нализ рынка рекламы г. Москвы 2004 год / http://erotidin.temator.ru/cont/2396/1.html 19. Психология рекламы / http://1nm.nm.ru/rekl_1.htm ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Анкета. Данное анкетирование провод ится с целью выявления необходимости возможных изменений в рекламной п олитике компании TELE 2. Исследован ия проводятся анонимно. В анкете под словом «реклама» понимается любой и сточник распространения информации о компании TELE 2, в том числе и устная информация, полученная от других л юдей. 1. Откуда Вы впервые услыш али о компании TELE 2? 2. Сколько времени прошло с того момента, как узнали о компании до подключения к ней. 3. Что послужило основным «толчком» для подключения? 4. Отвечает ли полученный результат от пользования услугами компании Ва шим ожиданиям, сложившимся в результате рекламы? 5. Если нет, то почему? 6. Откуда Вы берете информацию о новостях, изменениях и в ыпуске новых продуктов компании TELE 2? 7. Достаточно ли информативен тот или иной вид рекламы: телевизионная; радио; наружная; Интернет; печатные СМИ; свои варианты. 8. Что более информативне е? телевизионная радио наружная Интернет-реклама печатные СМИ Свои варианты 9. Чего не хватает в сущест вующей рекламе? 10. Какого вида рекламы не хв атает? 11. Считаете ли Вы нужным увеличить либо уменьшить объем рекламы в компании TELE 2 вцелом? Теперь, пожалуйста, сообщите некоторые данные о себе: 1. Ваш пол 2. Ваш возраст 3. Ваше образование 4. Основные интересы 5. Хобби
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Штирлиц спал как убитый. За это время его машина трижды пересекла двойную сплошную, проехала на красный свет и совершила наезд на пешехода.
Но ровно через пятнадцать минут Штирлиц проснётся, и ни о чём не подозревая, помчится в Берлин...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Виды рекламной деятельности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru