Реферат: Виды организационных структур службы маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Виды организационных структур службы маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 28 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Виды организационных структур службы маркетинга Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: 1) выбранной стратегии; 2) организационной структуры; 3) каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой ос уществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупност ь служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, заним ающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализац ии концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует унив ерсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах ; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности пред приятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предп риятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилуч шим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление н еудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынк ов, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынко в, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предп риятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по ф ункциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга мо жет иметь одну из следующих ориентации по: 1) функциям (функциональная); 2) товарам (товарная); 3) рынкам и покупателям (рыночная); 4) регионам (региональная); 5) товарам и рынкам (товарно-рыночная); 6) функциям и товарам (товарно-функциональная); 7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная); 8) функциям и регионам (регионально-функциональная). Функциональная организация службы маркетинга Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответс твенность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга пр едставлена на рисунке 1. Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытов ая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товар ов и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматр иваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализирова нные отделы, указанные на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в служ бе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управ ление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельност и, обслуживание покупателей и т.д. Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделени и труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализаци и работников. Функциональная организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной органи зации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченн ое наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или се гменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, про изводящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преиму щества и недостатки функциональной организации службы маркетинга пред ставлены в таблице 1. Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркет инга Преимущества функциональной организации Недостатки функциональной организации 1 Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей 1 Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенк латуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление в нешних условий 2 Однозначное описание состава обязанностей каждого сотру дника 2 Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлени й деятельности 3 Возможнос ть функциональной специализации маркетологов как фактор роста их проф ессиональной квалификации 3 Конкуренция между отдельными функционал ьными участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общ ий интерес предприятия 4 Конкуренция между отдельными фун кциональными участками как стимул роста эффективности работы 4 Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений Функциональная маркетингов ая структура выступает базовой для остальных форм. Товарная организация службы маркетинга При товарной организации по каждому товару (товарной групп е) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих в се функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе ). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2. Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатур ой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковы х) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предпри ятием товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать рас ходы на организацию службы маркетинга по данному товару. Преимущества и недостатки товарной организации службы маркетинга пред приятия представлены в таблице 2. Таблица 2 – Характеристика товарной организации службы маркетинга Преимущества товарной организации Недостатки товарной организации 1 Полный маркетинг каждого това ра, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы 1 Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, р еклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификац ии 2 Возможность изучения специфики потребностей и основных п отребителей по каждому товару 2 Обходится дорого, т.к. требуется больше р асходов на оплату труда из-за увеличения количества работников 3 В поле зрения управляющего постоя нно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей 4 Легче выявить способных сотрудни ков, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы 5 Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возм ожность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта Товарная организация марк етинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децент рализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее зн ачение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара стан овится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важно й является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей н а разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функци и: – составление плана и бюджета маркетинга своего товара; – прогнозирование возможных изменений на рынке товара; – сбор информации и изучение деятельности конкурентов; – координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих н а маркетинг конкретного товара; – контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета; – введение новых товаров и снятие с производства товара. Рыночная организация службы маркетинга Рыночная организация службы маркетинга – это такая структура управле ния маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответс твенность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации служб ы маркетинга представлена на рисунке 3. Рисунок 3 Рыночная организация службы маркетинга Рыночная организация службы маркетинга целесообразно для предприятий , выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различн ого типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары т ребуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль пр омышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. осно вные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотруднич ают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого ры нка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Преимущества и недостатки рыночной организации службы маркетинга пред ставлены в таблице 3. Таблица 3 – Характеристика рыночной организации службы маркетинга Преимущества рыночной организации Недостатки рыночной организации 1 Лучше координация служб при вы ходе на рынок 1 Сложная структура 2 Возможность разработки комплекс ной программы выхода на рынок 2 Низкая степень специализации работы от делов службы 3 Более дост оверный прогноз рынка с учетом его спецификации 3 Возможность дублиров ания функций (для сегментной организации) 4 Концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребно стей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов 4 П лохое знание товара (номенклатуры) Региональная организация службы маркетинга Региональная организация службы маркетинга – это такая структура упр авления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в каждом из которых целесообра зно учитывать специфику потребления этой продукции. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальны ми издержками времени и средств на разъезды. Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рису нке 4. Рисунок 4 Региональная организация службы маркетинга Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децент рализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, котор ые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Преимущества и недостатки региональной службы маркетинга представлен ы в таблице 4. Таблица 4 – Характеристика региональной организации службы маркетинг а Преимущества региональной организации Недостатки региональной организации 1 Позволяет хорошо знать своих п отребителей 1 Дублирование работ 2 Позволяет эффективно работат ь с минимальными издержками времени и средств на разъезды 2 Проблемы ко ординации деятельности Товарно-рыночная организация службы маркетинга Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупны е предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие н а многих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Товарно-рыночная организация – это сочетание товарного и рыночного по дходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвеч ают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляю щие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и по тенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации пред ставлена на рисунке 5. Рисунок 5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга Преимущества и недостатки товарно-рыночной организации службы маркети нга представлены в таблице 5. Таблица 5 – Характеристика товарно-рыночной организации службы маркет инга Преимущества товарно-рыночной организации Недостатки товарно-рыночной организации 1 Лучше координация служб при вы ходе на рынок 1 Наиболее высокая себестоимость содержания службы 2 Возможность р азработки комплексной программы выходы на рынок 2 Возможность конфлик та при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различны ми службами (пересечение результатов маркетинга) 3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики 4 Достаточно полное знание товара Смешанные организационные структуры Смешанные структуры управления маркетингом означают, что функциональн ые маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуще ствление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, з а разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенн ых рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на э тих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных мар кетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельн ости на определенных рынках и контролируют их выполнение. Преимуществом такой организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А н едостатком является увеличение управленческих затрат. Особенности организационных структур маркетинга, построенных по функц иям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам представлены на рис унках 6,7,8. Рисунок 6 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга Рисунок 7 Товарно-функциональная организация службы маркетинга Рисунок 8 Регионально-функциональная служба маркетинга Дивизионная организация службы маркетинга Дивизионная структура – это организационная структура управления, пр именяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразн ой номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных ры нках. На верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно са мостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или региональ ного подхода. Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области маркетинга может быть различным: 1) либо централизация исследовательских подразделений маркетинга на ве рхних уровнях, а отделов сбыта на уровне дивизионов; 2) либо создание сильных отделов маркетинга на уровне дивизионов. Таким образом, существует множество вариантов организации маркетингов ой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и с лабы стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить следующие пр авила: 1) структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем прощ е структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление его и в ыше шансы на успех; 2) число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем м еньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот; 3) система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, должна обязательно иметь обратную связь. это сделает систем у связей эффективной; 4) соблюдение единства целей. Базовыми целями являются: а) объем продаж; б) прибыль; в) отношение прибыли к объему продаж; г) доля предприятия на рынке; д) доля субсидированного капитала; е) доход на одну акцию и т.д. При этом цели не должны исключать друг друга; 5) соблюдение принципа единого подчинения. Служащий должен получать прик азы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, и меющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель; 6) координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга предприятия. Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темп ов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения произво дства, а также других факторов изменяется характер и направление целей п редприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, ес ли они способны менять свои организационные формы при изменении страте гии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменен иям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры б ыли гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информа цией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена де мографическими, экономическими, природными, техническими, политически ми и культурными факторами. Организационные структуры могут быть двух типов: 1) жесткие (механистические); 2) мягкие (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: а) круг обязанностей работников четко определен контрактом; б) усилена централизация и специализация власти; в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; г) действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внеш ней среды. В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее спец иализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализаци я полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работн ик обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание рабо т постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а о тношения между работниками лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Из набора трех явлений: наличие детей, порядок в доме, нормальная психика — одновременно можно иметь только два.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Виды организационных структур службы маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru