Реферат: Виды исследовательских проектов - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Виды исследовательских проектов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 43 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Виды исследовательских проектов · СОДЕРЖ АНИЕ · · 1 Проекты разведочных ( поисковых) исследований · 2 Проекты описательны х исследований · 3 Проекты казуальных и сследований · Список использованны х источников · 1 Проекты разведочных (поисковых) исследований · · Проект исследований представляет собой план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных. · Исследования можно в ыполнить без проекта, однако его результаты будут отличаться от того, чт о требуется заказчику или пользователю. В результате - «данные интересны , но не разрешают основную проблему». Более того, исследования, выполненн ые без проекта, будут стоить дороже. · Таким образом, проект исследований обеспечивает их соответствие проблеме и использование на иболее экономных процедур. · Не существует единог о, стандартного и точного метода выполнения исследований. Исследования не начинают до тех пор, пока не найден наиболее правильный подход, так как существует множество как эффективных так и неэффективных тактических решений проблемы. Поэтому, не существует и единого оптимального проекта. · В зависимости от осно вной задачи все проекты можно подразделить на три группы: разведочные, о писательные и каузальные. · Разведочное исследование - это проект исследований, в котором основное внима ние уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проб лему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формул ировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпробл ем. Основной упор в разведочном исследовании делается на поиске идей и и нформации, помогающей понять проблему. · Описательное исследование - это проект исследований, в котором основное внима ние уделяется определению частоты возникновения того или иного событи я или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Описатель ное исследование, как правило, связано с определением частоты появления того или иного события или взаимоотношения между двумя переменными. В ос нове его лежит гипотеза (например, предположим, что производитель безалк огольных напитков выдвинул предположение, что спрос на диетическую кок а-колу продолжает падать, поскольку в течение предыдущих пяти лет сокращ алось число девочек, составляющих основной рынок для данного продукта. О н может решить организовать исследования с целью определения взаимосв язи между потреблением безалкогольных напитков и такими характеристик ами, как возраст и пол. Это исследование будет описательным). · Казуальное исследование - это проект исследований, в котором основное внима ние уделяется установлению причинно-следственной связи. · Как правило, казуальн ые исследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксп ерименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следств енных связей (например, производитель безалкогольных напитков может по интересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболе е эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использо вать различную рекламу в различных географических регионах и исследов ать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, к омпания должна предпринять эксперимент и при условии его точной разраб отки и проведения она сможет определить наиболее эффективную рекламу). · Хотя полезно подразд елять все проекты исследований на три категории -- разведочные, описател ьные и каузальные, необходимо всегда иметь в виду следующее: · Во-первых, различия ме жду тремя видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любы м исследованием может стоять несколько задач. Тем не менее, тот или иной в ид проекта наиболее подходит для решения тех или иных целей. Основным пр инципом исследования является то, что его проект должен определяться са мой проблемой. · Во-вторых, основное вн имание должно быть уделено их основным характеристикам и эффективным п одходам и от того будут ли они эффективными в заданной ситуации, зависит от их грамотного использования. · В-третьих, все три прое кта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного п роцесса. · Разведочные исследов ания, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследов атели приступают к исследованиям, поскольку у них отсутствуют основные знания по проблеме. При проведении разведочного исследования выдвигаю тся гипотезы, которые будут служить конкретными руководствами для пров едения описательного или казуального исследований. Предположим, что ма рка Х теряет свою долю рынка пеленок одноразового использования. Почему ? Это заявление слишком широкое и неопределенное, чтобы служить руководс твом к исследованию. Чтобы сделать его более «узким» и точным, логично бу дет выполнить разведочное исследование, в котором основное внимание бу дет уделено нахождению возможных объяснений падению спроса. Предполож им, что возможным объяснением падения спроса на марку Х было то, что перво начально она была предназначена для семей с небольшим достатком. Сегодн я семьи с детьми имеют больший доход и хотят покупать более качественные и соответственно более дорогие товары для детей. Это может служить прич иной уменьшения доли рынка. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми имеют больший доход, и большая часть этих денег тратится на покупку това ров для детей может быть положена в основу описательного исследования т енденций в отрасли товаров для детей. · Гипотеза - это ут верждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные. Предположим, что описательное исследование подтв ердило гипотезу. Компания может затем захотеть определить, действитель но ли родители готовы тратить больше денег на покупку одноразовых пелен ок более высокого качества, и если да, то какие их характеристики (наприме р, лучшая абсорбирующая способность) имеют для них наибольшее значение. Таким образом, далее можно провести тестирование рынка на основе каузал ьного исследования. Таким образом, каждый этап проекта пре дставляет собой исследов ание более точ ной формулировки проблемы. Кроме предложенной последовательности от разведочного к описательном у и затем каузальному исследованию, возможна и несколько измененная цеп очка. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми тратят больше денег на товары для детей, может показаться настолько убедительной, что за развед очной стадией может сразу последовать казуальное исследование. Именно такая последовательность имела место в «сражении» между компаниями Procter & Gamble и Kimberly-Clark за долю прибыльного рынка одноразовых пеленок. Компания Procter & Gamble (P&G) произвела революцию на рынке, выпустив свою знаменитую марку «Pampers» и в течение двух последующих десятилетий свысока взирала на т щетные усилия других компаний хоть немного приблизиться к лидеру. В нача ле восьмидесятых годов марка Pampers стала самым крупным бизнесом компании, е жегодно принося ей доход в 1 миллиард долларов. В свою очередь компания Kimberly-Clark обнаружила возможность на рынке, которая осталась незамеченной P&G. С делав предположение о том, что родители готовы заплатить больше денег за подгузники с лучшей абсорбирующей способностью и меньшей возможность ю протечки, компания Kimberly-Clark разработала марку более дорогих подгузников « Huggies». Появление «Huggies» на рынке существенным образом сказалось на доле рынка « Pampers». В 1985 г., осознав, что терпит поражение на своем же собственном поле, комп ания инвестировала 725 миллионов долларов в переоборудование и реорганиз ацию производственных мощностей и рекламу нового поколения подгузнико в «Pampers», отличающихся от предыдущих более высоким качеством и более высок ой ценой. Поскольку успех конкурирующей марки «Huggies» доказал, что родители готовы покупать более качественные подгузники по более высокой цене, сп ециалисты P&G не стали тратить время и средства на проверку данной концепц ии. Наоборот, они сосредоточили основные усилия на разработке дизайна, в ыверке цены и рекламе на пробном рынке. Кроме того, существует возможность проведения исследований в обратном направлении. Если каузальное исследование опровергло гипотезу, то необ ходимо проведение другого описательного или даже другого разведочного исследования. Кроме того, не каждая исследовательская проблема начинае тся с разведочного исследования. Это зависит от степени конкретности и т очности, с которой формулируются проблемы. Как правило, нечеткая формули ровка приводит к необходимости проведения разведочных исследований, в то время как конкретная причинно-следственная гипотеза ведет к непосре дственно экспериментальным исследованиям. Разведочное (поисковое) исследование Общая цель разведочного (поискового) исследования состоит в том, чтобы д остичь понимания проблемы и выработать какие-то идеи. Поисковое исследо вание особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проб леме на меньшие, более точные подпроблемы, в идеале сформулированные в ф орме конкретных гипотез. На ранней стадии исследования обычно недостаточно четко представляетс я проблема, для того чтобы можно было сформулировать гипотезы. Например, продажи падают потому, что цена слишком высока, дилеры или торговые аген ты не выполняют свою работу должным образом или слабая реклама, и так дал ее. Поисковое исследование может быть использовано для того, чтобы устан овить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Вы сший приоритет, как правило, отдается той гипотезе, которая выглядит наи более многообещающей в процессе поискового исследования. Приоритеты т акже могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изучения самой гипотезы. Таким образом, поисковое исследование помогает устрани ть те идеи, которые не являются практичными. В целом поисковое исследование используется для следующих целей: * Формулирование проблемы для более точного исследования; * Выдвижение гипотез; * Установление приоритетов в будущем исследовании; * Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в ко нкретных направлениях; * Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме. В общем, поисковое исследование применяется для проблемы, о которой мало что известно. Оно становится базой добротного исследования. Поскольку в начальной стадии исследования известно довольно мало, поис ковое исследование, как правило, очень гибкое в отношении методов, испол ьзуемых для понимания вопросов и выдвижения гипотез. Поисковые исследования редко используют подробную анкету или включают в себя план вероятностной выборки. Исследователи часто меняют процедур у исследования по мере того, как сформулированная в предельно общем виде исходная проблема трансформируется в более точную и узкую проблему. Исс ледователи очень часто используют в своей работе интуицию, суждения и оп ыт. Поэтому поисковое исследование лучше проводить с помощью следующих методов: - работа с литературой; - экспертные опросы; - фокус - группы; - анализ избранных случаев. Работа с литературой предполагает поиск данных по текущей проблеме в с татистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газ етах и книгах. Одним из быстрейших и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез - эт о их заимствование у других при помощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу ил и, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависи т от характера стоящей проблемы. Допустим, что проблемой фирмы является один из обычных спусковых крючко в для большинства маркетинговых исследований: «Продажи падают. Почему?» Поисковое проникновение в данную проблему могло бы быть легко и дешево п роизведено при помощи анализа известных сведений и экономической лите ратуры. Такого рода анализ быстро бы показал, является ли эта проблема об щей для всей отрасли или присуща только фирме. Например, было совершенно очевидно для компании Procter & Gamble, что уменьшение ее доли на рынке памперсов бы ло исключительно проблемой самой компании, поскольку вся отрасль по про изводству пеленок не показывала никаких знаков своего ослабления. Если продажи компании сокращаются, то используются совершенно разные и сследования, связанные с тем, что 1) рыночная доля компании растет, поскольку продажи в отрасли падают еще б ыстрее, 2) доля компании остается постоянной, 3) доля компании на рынке уменьшилась. Последняя ситуация запускает процесс исследования комплексных рыночн ых переменных параметров фирмы, в то время как первое условие потребовал о бы анализа для определения сокращения продаж во всей отрасли. Внутренние данные самой компании должны также изучаться в процессе пои скового исследования. Например, компания по производству бумаги рассма тривала вопрос о прекращении производства одного из своих товаров из-за удручающих показателей его продаж. Перед тем как это сделать, компания п одсчитала продажи продукта в расчете на одного торгового агента и обнар ужила, что только один из торговых агентов продавал этот специфический с орт промышленной бумаги. Предприняв дополнительное расследование, ком пания обнаружила, что покупатели неверно использовали эту бумагу - прави льный способ ее применения был известен только одному торговому предст авителю и его клиентам. Эта информация заставила руководство просветит ь других своих агентов в вопросе потенциального рынка для этой бумаги, п осле чего продажи существенно возросли. При работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и п робных объяснений явления, а не на демонстрации того какое из объяснений является настоящим объяснением. Последнее лучше применимо к описатель ным и каузальным исследованиям Экспертные опросы - это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в пр едмете исследования. Экспертные опросы, иногда называемые ключевыми информационными беседа ми, пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом ис следования. Например, одна компания, которая концентрировалась на архит ектуре и дизайне, пыталась справиться со своими конкурентами. Она попрос ила осведомленных людей описать наихудшие особенности строителей, кот орые вынуждали отказаться от покупок покупателей дорогих домов. Некото рые из ответов обращали внимание на плохие манеры рабочих, которые ходил и в грязных ботинках по коврам, заляпанные строительные машины, которые покупатели не хотели видеть припаркованными у своих дверей. Компания ис пользовала эти мнения для изменения в позиционировании своего бизнеса для представителей верхушки общества. «Компания купила новые грузовик и и содержала их в чистоте. Ее оценщики надели костюмы и галстуки. А их бри гады теперь безупречно вежливые. Начинали свою работу с настила защитны х покрытий на полы, перед тем как поставить ногу в дом клиента. Меньше чем за 2 года ежегодные доходы компании подскочили с 200 000 до 1 миллиона долларов ». При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является п отенциальным источником информации. Это могут быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые а генты. Сюда следует также включить оптовых и розничных продавцов, которы е распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются. Можно даже привлечь людей, которые не являются частью цепи распростране ния, но которые могли бы, тем не менее, предоставить некоторые соображени я по данному вопросу. Например, издатель детской литературы получил поле зную информацию в связи с падением объема продаж от разговоров с библиот екарями и школьными учителями. Эти обсуждения показали, что рост использ ования библиотек, как школьных, так и публичных, связан с падением продаж. Рост использования библиотечных книг в свою очередь привел к увеличени ю государственного финансирования, которое подтолкнуло библиотеки пок упать больше детской литературы для их фондов. Проблема экономии при исследовании состоит в том, что респонденты при эк спертных опросах должны отбираться очень тщательно. Цель экспертного о проса заключается в понимании взаимосвязей между переменными, а не в том , чтобы получить точную картину текущих событий или произвести отбор луч ших гипотез. Задача состоит в том, чтобы найти продуктивные идеи и полезн ые взгляды, а не в том, чтобы набрать статистику по данному предмету. Поэто му необходимо чтобы отобранная выборка людей состояла из работающих в д анной области. Вероятностную выборку при экспертном опросе, когда респонденты опреде ляются случайным образом, не используется, т.к. это потеря времени на инте рвью с теми, кто малокомпетентен или имеет относительно мало опыта в отн ошении предмета исследовании, при этом важно включать людей с разными то чками зрения. Фокус-группа - это личное собеседование, проводимое одновремен но с небольшим количеством людей, т.е. интервью, рассчитанное на группову ю дискуссию, а не на прямые вопросы, для получения информации. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе, чтобы по говорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Диску ссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные кажд ым участником в ходе обсуждения. Таким образом, каждый собеседник остает ся открытым для мыслей другого и предоставляет свои соображения на суд о стальных. Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов мар кетинговых исследований. Они могут использоваться для следующих целей: * Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количест венно. * Предоставление информации, которая может оказаться полезной при созда нии опросной анкеты. * Предоставление дополнительной базовой информации по товарным катего риям. * Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта. Например, компания American Express использовала сведения, полученные от фокус-груп п, когда разрабатывала программу распространения гарантий производите лей на товары, приобретенные по ее кредитным картам. Численность фокус-группы может составлять от 8 до 12 человек. Меньшие групп ы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди должны б удут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Р еспонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородн ыми, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопр осам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, оп ыте и способности к разговору. При использовании фокус-группы часто проводят отборочные собеседовани я, чтобы определить людей для участия в конкретной группе. Это необходим о для того, чтобы: - исключить тех, кто раньше участвовал в работе фокус-групп (такие люди час то ведут себя как «эксперты» и пытаются сделать свое присутствие заметн ым); - исключить участия друзей или родственников (т.к. они склонны спонтанно м ешать проведению обсуждения, когда начинают по-свойски разговаривать м ежду собой). Для того, чтобы был представлен широкий спектр точек зрения необходимо н аличие нескольких групп, т.к. не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами, но и контуры вопросов могут быть разным и. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсуждение в другой. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Критерий выбора состоит в том, вносят ли более поздние группы дополн ительный вклад в освещение предмета исследования. Если они показывают у меньшающиеся результаты, то работа с группами прекращается. Типичный срок работы фокус-группы -- от полутора до двух часов. Размещаются фокус-группы в специально отведенных для них местах. Преиму щество состоит в том, что задействуются одновременно большое число груп п. Например, технология видеоконференции может связать группы в различн ых местах между собой, позволяя участникам из разных мест, находиться в и нтерактивной связи друг с другом. Технология делает возможным использо вание подлинно глобальных групп. Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. Работа, функции и р оль модератора состоят из: - введение объекта исследования в русло дискуссии; - понимание основы проблемы и той информации, которую клиент рассчитывае т получить в результате процесса исследования; - знание всех аспектов фокус-групп касательно состава участников; - способность вести обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования; стимулировать и поощрять взаимодействие между членами группы; - работа модератора не должна свестись к последовательным ответам каждо го из респондентов на предварительно составленный список вопросов; - располагать хорошими способностями к общению; - предоставление участникам возможности поговорить друг с другом, а не т олько с модератором, о вопросах, стоящих на повестке обсуждения. Руководство фокус - группами по вопросам промышленных товаров значител ьно более трудное, чем руководство группами по потребительским товарам. Модератор при обсуждении потребительских товаров обычно что-то знает о продукте или услуге, которая обсуждается. Кроме всего прочего, модератор ы сами выступают как потребители. С промышленными товарами все далеко не так. Это означает, что предварительная подготовка, совершаемая модерато ром в отношении промышленных товаров, должна быть длиннее и более деталь на. Это также означает, что многие из членов группы будут знать значитель но больше модератора о товаре или услуге, которые обсуждаются. Руководст во работой группы в данных условиях может действительно требовать дост аточно высокой оплаты. Заказчики могут получить некоторые преимуществ а от использования соответствующих фокус-групп. Одним из них является то , что они позволяют прояснять вопрос. Идея может быть вброшена в течение с овершенно внезапно. В ходе дальнейшего обсуждения группа имеет возможн ость развить представленные идеи, добавляя одну к другой подобно снежно му кому. Высказывание одного из участников способно вызвать цепную реак цию ответов со стороны остальных. Некоторые чувствуют себя более расков анно в групповой среде, чем, если бы их опрашивали по одиночке, так как осо знают, что могут распространить свои соображения без необходимости их з ащищать или изменять. Соответственно ответы часто становятся более спо нтанными и менее последовательными, чем они могли бы быть при индивидуал ьной беседе. Групповые интервью предоставляют некоторые преимущества, которые не м огут быть предоставлены в ходе индивидуального интервью, но они имеют и свои недостатки. Достоинства фокус-групп: - легки для проведения; - дает возможность для скрытого наблюдения за ходом дискуссии или прослу шивания ее записи; Недостатки; - возможное влияние модератора на результаты дискуссии; - результаты фокус-группы не являются проективными, т.к. не представляют в сю генеральную совокупность; - нестандартизированная структура ответов затрудняет кодирование, таб улирование и анализ. Таким образом, фокус-группы не могут использоваться для выработки точно й оценки доли людей, которые представляют себе проблему определенным об разом. Фокус - группы больше подходят для выработки идей и соображений, че м для их систематической проверки. Анализ избранных случаев (анализ разъясняющих демонстрационных примеров), подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с о бъектом, который является целью исследования. Исследователь может проверять существующие записи, наблюдать, как дейс твует объект, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов анализа, что в действительности произошло в д анной ситуации. Фокус может быть обращен как на отдельных людей, так и на г руппы торговых агентов или дистрибьюторов в различных регионах. Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболе е продуктивное отношение - это отношение настороженной восприимчивост и, поиска в большей степени объяснений, чем их проверка. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорош о исследователь сможет интегрировать различные куски информации, кото рые он накопил, в единой интерпретации. В-третьих, этот метод характеризуется его интенсивностью. Исследовател ь пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактериз овать общие и уникальные особенности изученного случая. В одном исследовании, направленном на то, чтобы улучшить производительн ость труда в одной компании, исследователь изучил трех лучших продавцов и трех худших. Данные были собраны на основе опыта каждого из торговых пр едставителей, а затем несколько дней были потрачены на то, чтобы вместе с ними делать телефонные звонки клиентам. В результате была выдвинута гип отеза. Она состояла в том, что проверка запасов розничных торговцев и выя вление позиции, по которым они испытывали недостаток товара, были наибол ее важными различиями между успешными и плохими торговыми агентами. В этом примере правильное понимание того, какими общими чертами обладаю т хорошие торговые агенты, и чем они отличаются от неудачливых торговых агентов, привело к пониманию необходимости проверки запасов розничных продавцов. Частные ситуации важные для выработк и гипотез: 1. Примеры, отражающие изменения и, в час тности, резкие измен ения. Например, спос об, которым рынок приспосабливается к входу в отрасль нового конкурента , может многое показать в отношении структуры отрасли. 2. Примеры, отражающие крайние варианты поведения. Например, можно узнать больше, если сравнить лучшие и худшие территории вместо того, чтобы анал изировать все участки, где работает компания. 3. Примеры, которые отражают порядок, в котором события происходили во вре мени. Например, в случае разной степени объемов продаж на отдельных терр иториях может случиться так, что на одной территории филиал представляе т агент производителя, в то время как в другом районе филиал возглавляет оптовый дистрибьютор. Какие из примеров наиболее полезны, зависит от исследуемой проблемы. Слу чаи, которые демонстрируют резкие контрасты или имеют впечатляющие осо бенности, являются наиболее полезными. Это связано с тем, что незначител ьные различия обычно трудно заметить. Поэтому лучше противопоставить в ходе сравнения лучшие и худшие ситуации, и таким образом преувеличить те различия, которые могут существовать. 2 Проекты описательных исследований Большое количество маркетинговых исследований м ожет рассматриваться как описательные исследования, которые использую тся в следующих целях: 1) Для описания характеристик определенных групп. Например, основываясь на информации, собранной у покупателей конкретной продукции, можно сост авить профиль «среднего покупателя» в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д. 2) Для оценки генеральной совокупности людей какой-то особой группы, кото рые ведут себя каким-то определенным образом. Например, оценка генеральн ой совокупности людей в пределах территории определенного радиуса вок руг предполагаемого торгового комплекса, которые будут делать покупки именно в этом центре. 3) Для разработки специализированных прогнозов. Например, прогноз уровня объема продаж на каждый из следующих пяти лет, ориентируясь на который м ожно планировать прием на работу и обучение торговых работников. Описательное исследование -- маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографи ческой ситуации, отношения потребителей к продукции компании). При прове дении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начина ющиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация соде ржится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что ра ссматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматри вается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характ еризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукт ы. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Дан ные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почем у». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Отв еты на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследован ий. Сбор данных должен быть отложен до того пока не будет определено, каким о бразом данные будут анализироваться. В идеале, до начала процесса сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблиц - это таблица, которая используется для каталогизации собир аемых данных. Она показывает, как будет структурирован анализ и как он бу дет проводиться. Законченная во всех отношениях, кроме заполнения цифра ми, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категори и переменных, образующих таблицу. Приведем пример таблицы, которая представляет собой макет, которым мог б ы воспользоваться магазин, специализирующийся на товарах для женщин, ре шив исследовать, принадлежат ли его покупательницы к какой-то одной возр астной группе и, если это так, каким образом эта группа отличается от поку пательниц, часто наведывающихся в магазины конкурентов. Таблица 1 Возраст, лет Предпочтение магазинов по возрастам Пред почтение А Предпочтение В Предпочтение С Менее 30 30-39 40 и более В таблице перечислены конкретные возрас тные сегменты, по которым заказчик исследования желает провести сравне ние. Важно, чтобы еще до того, как приступить к сбору данных, были точно спе цифицированы подлежащие исследованию переменные и категории. Статисти ческие проверки, которые будут использоваться для раскрытия взаимосвя зи между возрастом покупательниц и предпочтением магазинов, также долж ны быть определены до начала сбора данных. На рис. 1 представлены различные типы описательных исследований. Рис. 1. Классификация описательных исслед ований При описательных исследованиях использу ются методы анализа поперечных сечений изучаемых процессов и методы ис следования их траекторий (временные ряды). Обычно исследование поперечного сечения сопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности. Наприм ер, если генеральной совокупностью исследования являются едоки горячи х сосисок, то в число элементов выборки могут входить активные едоки, уме ренные едоки или люди, которые едят горячие сосиски только на городских праздниках. Большинство характеристик этих членов выборки измеряется всего один раз. Выборочным членам могут задаваться вопросы, например об их возрасте, поле, доходе и образовании. Таким образом, исследование поперечного сечения - это исследование, сопр яженное с изучением выборки элементов, отбираемых из представляющей ин терес генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единс твенной точке времени. Исследование временного ряда - это исследование, сопряженное с изучение м постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением в ремени. Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием с писка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элемент ами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список или в ыборка остается относительно постоянной во времени, однако в него могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представ ительности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снов а и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечн ого сечения. Анализ временного ряда Рассмотрим временные ряды. При анализе временного ряда существуют два т ипа списков: - подлинные списки; - всеобъемлющие списки. Подлинный список - это фиксированная выборка респондентов, в которой зам еры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени . При использовании подлинных списков, которые хронологически старше, по лагаются на повторяемые измерения одних и тех же переменных. Например, к омпания Nielsen поддерживает общенациональный список из 40000 домохозяйств в ка честве базиса для своей службы. Включенные в список домохозяйства польз уются ручными сканерами для регистрации каждой произведенной покупки. Люди проводят сканерами по универсальным штрих-кодам на упаковках прио бре6тенных товаров, а затем по подсказкам сканера отвечают на запрограмм ированный набор вопросов (например , о магазине, стоимости покупки и т.д.). П ри этом каждый член подобного списка каждый раз измеряется в отношении о дних и тех же характеристик - покупок. Всеобъемлющий список - это фиксированная выборка респондентов, подверг ающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющи хся от измерения к измерению переменных. Информация, собираемая от выбор очных членов такого списка, меняется. В одном случае это может быть их отн ошение к новому товару; в другом - членов списка могут попросить оценить а льтернативный вариант рекламы. В каждом случае выборка может назначать ся из более многочисленной группы, которая сама является выборкой из ген еральной совокупности. Вторичная выборка может определяться случайным образом, однако лучше, если из общего списка будут отбираться его предст авители с желательными характеристиками. Например, Parker Pen Company поддерживает с писок из 1100 человек, которые были выбраны, так как они проявили определенн ый интерес к письменным принадлежностям и, что сами выразили желание ста ть членами списка. Если новым пишущим инструментом является авторучка, д ля тестирования новой продукции компания остановит выбор на тех, кто пре дпочитает именно авторучки. И сам выбор, и характер информации, которую п редполагается найти, будут меняться от программы к программе. Подлинный анализ временных рядов может выполняться только на данных пе рвого типа (подлинный список), повторных измерениях одних и тех же переме нных для одних и тех же объектов времени. Для этого анализа используется метод поворота таблиц. Переворот таблицы может использоваться только к огда индивиды и переменные сохраняются во времени постоянными. Покажем на примере. Предположим, что список, который генерирует данные о покупках потребите лей, состоит из 1000 человек. Проанализируем объемы покупок стирального пор ошка «марки А». У этого товара есть два главных конкурента «марка В», «мар ка С». Существует ряд менее солидных конкурентов, которых вместе классиф ицируем как «марка Д». Недавно изменили упаковку товара «А» и теперь нео бходимо проанализировать воздействие новой формы упаковки на объем пр одаж. Рассмотрим предпочтения «марки А» до изменения (период времени t1) и после изменения формы упаковки (период времени t2). Все расчеты представим в виде таблицы 2. Таблица 2 Покупаемая марка В первый период времени (t1) Во второй период времени (t2) А 200 250 В 300 270 С 350 330 Д 150 150 Всего 1000 1000 Они показывают, что изменение упа ковки оказалось успешным. Рыночная доля «марки А» возросла с 20 до 25% и скоре е всего за счет двух своих главных конкурентов, рыночные доли, которых сн изились. Однако это не вполне точная картина, произошедших на рынке изме нений. Рассмотрим происходящее, когда при оценке воздействия изменения упаковки будет поддерживаться идентичность членов выборки. Поскольку изменения повторяются на одних и тех же индивидах, можно подсчитать коли чество семей, покупавших «марку А» в тот и другой период времени, покупав ших В,С и прочие марки в оба периода, а также переключившихся во втором пер иоде на приобретение другой марки. Допустим, что результат такой табуляц ии дает табл. 3, которая представляет собой матрицу лояльности маркам и в ключает в себя ту же информацию, что и табл. 2. Таблица 3 Во в торой период времени t2 Купи ли А Купили В Купили С Купили Д Всего В пе рвый период времени t1 Купили А 175 25 0 0 200 Купи ли В 0 225 50 25 300 Купи ли С 0 0 280 70 350 Купи ли Д 75 20 0 55 150 Всег о 250 270 330 150 1000 То есть по ней видно, что 200 семей или 20% приобретали «марку А» в период t1, тогд а как 250 семей или 25% делали то же самое в период t2. Но табл. 3 также показывает, ч то товар А добился увеличения рыночной доли не за счет марок В и С, как мож но было первоначально предполагать, а благодаря привлечению нескольки х семей, которые прежде покупали стиральные порошки прочих марок. 75 семей переключились с приобретения «марки Д» в период t1 на покупку товара А в пе риод t2. Кроме того из таблицы видно, что за период между изменениями «марк а А» потеряла некоторых своих приверженцев, 25 семей переключились с прио бретения товара А в период t1 на покупку товара В в период t2. Табл. 3 позволяет также рассчитать приверженность марке. Например, по тов ару А: 175 из 200 семей (87,5%) тех, кто покупал «марку А» в период t1, остались ему «верн ы» (приобрели снова) в период t2. поделив содержимое каждой ячейки на суммы по строкам или итоги предыдущего периода, можно оценить эти приверженно сти маркам, а также более рельефно увидеть основные изменения, которые п роизошли на рынке. Табл. 4 показывает результаты расчетов приверженности маркам. Таблица 4 Во в торой период времени t2 Купи ли А Купили В Купили С Купили Д Всего В пе рвый период времени t1 Купили А 0,875 0,175 0,00 0,000 1,000 Купи ли В 0,000 0,750 0,167 0,083 1,000 Купи ли С 0,000 0,000 0,800 0,200 1,000 Купи ли Д 0,500 0,133 0,000 0,367 1,000 По результатам таблицы видно, что из трех главных марок «марка А» продем онстрировала наибольшую покупательскую приверженность, а «марка В» - на именьшую. Это важно знать, т.к. такая информация показывает, понравилась л и семьям та или иная марка после того, как они ее проверили. Вопрос о том, мо жно ли сделать вывод, что решение тех, кто переключился с прочих марок на « марку А», было стимулировано изменением формы упаковки, остается открыт ым. Здесь же следует подчеркнуть, что анализ матрицы лояльности марок мо жет быть выполнен, только когда выполняются повторяемые во времени изме рения одних и тех же переменных для одних и тех же объектов. Он не применим ни к данным всеобъемлющих списков, измеряемые переменные которых посто янно меняются, ни в исследованиях поперечных сечений, даже если во внима ние принимается выборки для сечений, следующих одно за другим. Преимущества анализа временных рядов состоит в том, что: 1). При исследовании можно определять эффект какого-то изменения на конкр етную маркетинговую переменную. Если бы для изучения изменения какой-то конкретной переменной использовались две разные группы, осталось бы не ясным, имела место вариация данных вследствие изменения этой маркетинг овой переменной или они возникли из-за различий этих двух групп. 2). Списки представляют наилучший формат д ля сбора классификационной информации, такой как доходы, возраст, уровен ь образования и род занятий. А такая информация дает возможность проведе ния более тонкого анализа результатов исследований. 3). Списочные данные более точны, чем данные поперечных сечений, так как им свойственна тенденция быть более свободными от ошибок, ассоциируемых с регистрацией сведений о прошлом поведении, которые связаны со свойстве нной людям забывчивостью, иногда объясняемой давностью и другими причи нами. Главным недостатком списков является то, что они могут быть нерепрезент ативными. Соглашение об участии влечет за респондентами определенные о бязательства и многие отказываются принимать их. Некоторые индивиды ок азываются потерянными для списка в связи с переездом или смертью. В зави симости от типа необходимого сотрудничества доля отказавшихся и «умер ших» может превышать 50%. Однако не для каждого исследования утрата представительности может ст ать проблемой. Это зависит от цели исследования и конкретных переменных , представляющих интерес. Анализ поперечного сечения. Несмотря на преимущества анализа временных рядов, в реальной практике н аиболее известными и самыми важными описательными проектами являются проекты исследований поперечных сечений. Исследование поперечного сечения отличается двумя особенностями. Во-п ервых, это исследование обеспечивает подобие моментального снимка пре дставляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени, в отличие от продольного исследования, дающего последовательность картинок, кот орые когда соединяются вместе, дают как бы кинокартину меняющейся во вре мени ситуации. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка эле ментов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительной. Поэтому основной упор делается на отборе членов выборки, который осущес твляется по определенному вероятностному плану. Этот прием часто назыв ают выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выб орки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые п олучаются на базе выборки, но используются для описания всей совокупнос ти. Большинство выборочных обследований сопряжено с привлечением дост аточного объема наблюдений, допускающих перекрестную классификацию пе ременных. Цель перекрестно-классификационного анализа состоит в устан овлении взаимных зависимостей между классификациями исследуемых объе ктов, осуществляемыми по различным признакам. Метод перекрестно-класси фикационного анализа будет рассмотрен в вопросе, связанный с табулиров анием. Хотя выборочное обследование широко применяется, оно имеет ряд недоста тков. К ним относятся: 1. Поверхность анализа явления. Это связано с тем, что данные, полученные в выборочном обследовании, не дают достаточного проникновения в глубь пр облемы, т.к. акцент делается на ширине охвата в ущерб глубине исследовани я. 2. Большой расход времени и денег. Связано это с тем, что весь исследовател ьский процесс, начинающийся с постановки задачи, проходящий через разра ботку средств измерения, структуризацию выборки, сбор данных, их редакти рование, кодирование и табулирование, должен быть полностью завершен, пр ежде чем начать оценивать гипотезы, ради проверки которых исследование затевалось. 3. Требует наличие солидного технического профессионализма. На практике очень редко случается, когда одно лицо обладает навыками профессиональ ного совершенства и в деле разработки шкалы для измерения отношений, и в разрешении проблем проектирования сложной вероятностной выборки. 3 Проекты казуальных исследований Поисковое или описательное исследовани е очень часто приводят к появлению нескольких гипотез причинно-следств енного характера, которые необходимо проверить. Например, проверяется г ипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном лицее к ув еличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижен ия платы? Когда вопрос исследования может быть сформулирован недвусмысленно, то возникает ситуация для причинного анализа. Описательное исследование приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно как казуальные исследования в деле проверки причинно-следственных связей. Казуальное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое для п роверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе да нного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на осн ове использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызыва ют какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время к ак переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Под утверждением, будто одна вещь (Х) является причиной другой (У), понимае тся, что у какого-то события есть единственная причина. Научное понятие п ричинности отличается от этого общепринятого определения в трех отнош ениях. Во-первых, научное определение исходит из того, что Х может быть лиш ь одним из целого ряда определяющих условий, а не единственной причиной. Во-вторых, оно строится на том, что Х не приводит к непременному появлению У, а просто делает появление У более вероятным. В-третьих, научное определ ение исходит из того, что никогда нельзя доказать, что Х действительно яв ляется причиной У, а можно лишь на основании некоторых наблюдавшихся дан ных сделать заключение о существовании такой связи. Поэтому, в поддержку научного предположения могут быть использованы тр и типа свидетельств: - сопутствующая вариация; - порядок появление переменных во времени; - исключение других возможных причинных факторов. Одним из типов научного предположения о том, что «Х есть причина У» являе тся сопутствующая вариация - протяженность, на которой причина Х и следс твие У появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается г ипотезой. Рассмотрим пример. Зарубежный производитель автомобилей желает провер ить взаимосвязь между работой его дилеров и рыночной долей компании в ка ком-то регионе. Гипотеза формулируется следующим образом: «Успех маркет инговых усилий в большей степени зависит от дилеров. Там, где дилеры хоро ши, имеем хорошее проникновение на рынок, а там, где дилеры недостаточно х ороши, проникновение на рынок неудовлетворительно». Поэтому, если Х буде т рассматриваться причиной У, то должны ожидать, что обнаружим следующее : на территориях, где дилеры хороши, рыночные доли удовлетворительны, тог да как на территориях, где действуют плохие дилеры, рыночные доли не удов летворяют компанию. Однако если обнаружим, что на большом числе территор ий с хорошими дилерами доли тоже не удовлетворяют компанию, придется сде лать вывод о несостоятельности самой гипотезы. Безупречное свидетельс тво сопутствующей вариации будет обеспечено, если все хорошие дилеры ок ажутся на территориях, где рыночные доли удовлетворительны, а все плохие там, где рыночные доли не могут быть признаны удовлетворительными. На пр актике такой «чистый» случай - явление редкое, поскольку другие причинны е факторы будут давать некоторое отклонение от взаимосвязи между Х и У о дин к одному. Например, некоторые хорошие дилеры могут оказаться на терр итории, где очень силен принцип «покупай товары отечественного произво дства», следовательно, и объем продаж зарубежных автомобилей будет очен ь низок. На территории плохого дилера может не оказаться близкого конкур ента, а популярность зарубежных автомобилей настолько высока, что его ры ночная доля выглядит превосходной, несмотря на плохое обслуживание. Поэ тому, если анализируя взаимосвязь между Х и У, обнаружили свидетельство сопутствующей вариации, то может быть, что эта ассоциация делает гипотез у более вероятной, но не доказывает ее справедливость. Следовательно, сопутствующая ассоциация представляет собой один из ти пов свидетельства, поддерживающего существование причинной взаимосвя зи между Х и У; однако ее отсутствие не обязательно опровергает взаимосв язь между Х и У, а ее наличие не является гарантией существования этой свя зи. Порядок появления переменных во времени является другим типом свидете льства причинной взаимосвязи между двумя переменными. Это свидетельст во базируется на следующем простом принципе: Одно событие не может рассм атриваться «причиной» другого, если оно происходит после него. Появлени е причинного фактора может предшествовать возникновению какого-то соб ытия или появляется одновременно с ним. Однако для каждого участвующего во взаимодействии элемента остается возможность быть как «причиной», т ак и «следствием» другого элемента. Однако иногда бывает трудно определ ить временную последовательность, управляющую явлением. Например, расс мотрим взаимосвязь между годовыми расходами на рекламу и объемом прода ж ее товара. Маркетинговые менеджеры часто увязывают увеличение объема продаж с повышением затрат на рекламу. Однако некоторые компании придер живаются неизменного правила: использовать объем продаж в истекшем пер иоде в качестве своего рода руководства при размещении ресурсов на рекл аму. Например, сумма равная 10% объема продаж прошлого года, может быть асси гнована в рекламный бюджет на текущий год. Однако такая практика вносит путаницу в вопросе о том, какое из этих событий является причиной, а какое следствием. Реклама приводит к более высокому объему продаж или более вы сокий объем продаж приводит к увеличению рекламного бюджета? Поэтому гл убокое проникновение в существо способа, используемого для установлен ия рекламного бюджета, поможет разрешить дилемму этой ситуации. Исключение других возможных причин факторов очень напоминает подход к анализу Шерлока Холмса: «когда вы исключаете невозможное, оставшееся, ка ким бы неправдоподобным оно не казалось, должно быть истиной». Этот тип свидетельства причинности фокусируется на исключении иных, че м исследуемые, возможных объяснений ее существования. Например, менеджер сети супермаркетов, решил исследовать влияние распо ложения витрин в конце прохода на объем торговли апельсинами. Допустим о н обнаружил, что средний объем продажи апельсинов одного магазина за про шлую неделю возрос и что в ряде магазинов для привлечения внимания к апе льсинам использовалась витрина в конце прохода. Однако, чтобы прийти к з аключению о том, что фактор расположения витрин в глубине прохода действ ительно влияет на увеличение объема продаж, ему необходимо исключить др угие переменные, которые тоже могли оказать влияние, такие как цена, разм еры магазина, сорт апельсинов и качество фруктов. Одним из видов казуальных исследований является эксперимент, который б удет рассмотрен в теме «Сбор первичной информации». Список использованных источников 1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинг а: Учебное пособие. - Минск: Высшая школа, 1998. - 236 с. 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : Учебное пособие / Беляевский И.К. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с. 3. Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с. 4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие / Хруцки й В.Е., Корнеева И.В. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Дорогая, зачем ты купила столько небухла?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Виды исследовательских проектов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru