Курсовая: Взаимодействие ПР и рекламы в процессе формирования корпоративного образа - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Взаимодействие ПР и рекламы в процессе формирования корпоративного образа

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 57 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. «Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванны й оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с цель ю популяризации, рекламы.» (см. 5) Т.е. имидж - это общее впечатление, которое с оздается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественое м нение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Д.Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный объем произво дства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуч а, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. 2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. 3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы.В конкурентной борьбе це н они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, ка к только элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть. 4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. 5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда м огут расширять сферы своего влияния. 6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И н е только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков, ураковщиков… 7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими вл адеет. 8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше врем я, деньги и энергию.» (см. 2) Они помогут вам перенести временные неудачи. Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с обществе нностью и рекламе должна централизованно координироваться. По мнению С. Блэка компания способна достичь «вполне удовлетворительных результат ов», если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой от дела PR . Если же в фирме су ществует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовывать ся с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдел а подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу. Некоторые исследователи считают, что реклама – это составная ча сть PR , т. к. «Тот факт, что реклама оп лачивается, не меняет сути ее определения.…Поскольку реклама является о дним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR …» (см. 1) “ PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (см . 1) Немного иное определение дает Р. Харлоу “ PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.» (см. 3) Связь с общественностью является термином, который част о неверно истолковывают и описывают им любую деятельность , начиная со с быта и кончая проведением «дней открытых дверей», в то время как на самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания , организация, ассоц иация и правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывае т влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы вхо дят служащие, клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каж дая из этих групп может быть определена как общественность данной орган изации. Для управления отношениями с общественностью используется про цесс, известный как связь с общественностью («паблик рилейшнз»). Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью, явл яется влияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть по лучение поддержки публики, в другом – общественного понимания или нейт ралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы. Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с обществен ностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение. Однако эт а цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или у слуг фирмы.« Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое ос ведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении , открыто и сходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расш ирения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.» (см. 2) Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR , то имеют в виду корпоративную р екламу.Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличи тельного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со св оими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зр ения. Когда фирма принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большо й компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля. В 1986 году две гигантские корпорации «Барроуз» и «Сперри» слились в новую ком панию, которой решено было дать название «Юнизиз», а в задачу корпоратив ной рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников, тек ущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождалась теле рекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а также почтовой р екламной деятельностью.По приблизительным оценкам стоимость рекламно й компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить еще н есколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромным и расходами на корпоративную рекламу : переименование фирмы «Америкае Х арвестер» в «Нейвистар», изменение названия корпорации «Консолитейтед Фудз» на «Сара Ли Корпорейшн». В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называт ь весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призва нной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа назыв алась фирменной. Компании и даже сами специалитсы по рекламе всегда подв ергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпора тивной рекламы.Розничные торговцы особенно придерживались того мнения , что корпоративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее. Это происходило потому, что Во- первых корпорации не опре деляют цели своих компаний. Во – вторых они не измеряют результатов. В недавнем опросе, проведенном «Галлахер Рипорт», лишь каждый четвертый из американских рекламодател ей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведен ия корпоративной рекламной компании.Большинство же работают вслепую. В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекла мой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращ аются в любителей. В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жеват ельной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная рек лама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом б изнесе.«Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сборище идиотов.В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламн ая компания должна быть голосом президента и его совета директоров»( см .4). Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее д еятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: « Нев озможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длител ьного времени.»(см. 4) К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма « IBM » попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеря ла бы доверие к себе. Дэвид Огилви – основатель и глава известного агент ства «Огилви», всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однак о большинство образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас «св оей помпезностью, обилием общих мест и повторений». Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компании провели ряд серьезных из менений в своих корпоратиных рекламных компаниях. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все бол ее многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны инос транных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расш ирились – она должна помогать достижению определенных целей.В их числе можно назвать следующие : - Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности. - Привлечь инвесто ров. - Исправить пошатн увшийся имидж. - Привлечь квалифи цированных специалистов - Избежать дальней шего расслоения фирмы по отраслям деятельности. - Высказаться по важным вопро сам , интересующим общественность. Торговая марка не я вляется физической сущностью, зи исключением того . что покупатель думае т, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепци ями,как типы людей, исрользование ситуаций, или чувства, например,езда в а втомобиле Pontiac вызывает ч увство волнения. Известные торговые марки – более «оформленные и содержательные»: они в ызывают более богатые , более сильные и более последовательные ассоциац ии.К ним относятся ( но не ограничиваются ими )ассоциации с особенными хар актеристиками, сомволами , персонажами( рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятые ассоциации, с вязанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представ ление об имидже компании, который не очень отличается от нашего предста вления о других людях: они заставляют нас думать о товаре , как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы «о тносимся» к другим людям, у покупателя»складываются отношения» с фирма ми: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как влад ельцы Harley - Davidson , наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая фирма (например, розничны й торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждени е покупателю «вы не из моего класса». Часто о компании можно думать как о м ужчине или о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном произв одственном рабочем , или как об элегантном представителе высшего класса .Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определя ющих индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можеи опис ать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Аналогично и компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, нен адежная,волнующая и несколько грубая. Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональным и или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, чт о индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслужива ние. Компания Nike весьма у спешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциямим соревнован ия, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целе вой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила «сексу альность» как основную ценность , которая является весьма важной для их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность. Если фирм а разрабатывает дорогое престижное изделие важно чтобы реклама подчер кивала идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь,связывая и зделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламн ые средства несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинг а может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, р еклама может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее распространения. Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей(с людьми, которые изобр ажены как подльзователи) или такими типами людей, которые обычно использ уются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персона ж – человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потр ебителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторенииличные качества персон ажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Кр екен убедительно доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносятся на торговую марк у , которую они представляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway , используя для рекламы человека с повязкой на глазу. Так, символический смысл, связа нный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно, их атиобщественный , «пл охой» имидж – был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой , что впоследст вии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкоголь ных напитков. Аналогично компания Coca - Cola надея лась, что фигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой » и «современной». Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируем ой марки должно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потре бностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эфф ективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В экс перименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаме нитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического прод укта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффек тивнее типичного потребителя или знаменитости. Напртив, знаменитость о бычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элем ентом психологического и «социального» риска (напрмер, декоративная би жутерия). Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фир мы персонифицируют свой образ. Одна из известных личностей, изображение которой сегодня широко используется для повышения сбыта соответствующ его продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хоче т, чтобы его избражение было, по его словам, «естественным, частью моего на стоящего я , чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показан в ру башке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно возде йствует на покупателя. Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Эм осе, и можно увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсон овском институте в Вашингтоне. Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее ви деть на продуктах логотип, фирменный знак – название или первые буквы к омпании или товара, а не портреты людей. В дополнение к этим характерным индивидуальнвм особенностям индивидуа льность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включае т ассоциированные чувства. Мы можем думать , что кто-то (или какая-то торго вая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например, Pepsi ). Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell ^ s , вы , вер оятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того , что в течении неско льких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов. Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой т орговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Примерам и ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск сам оуважения , потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п . Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоц иироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, у деляющих большое внимание этой ценности. Напрмер, считается, что автомоб иль Pontiac «создает раскреп ощенность» и этим привлекает к себе внимание в этом сегметне ценностей. Не обязательно , чтобы ассоциации с торговой маркой были только положите льными и яркими , они должны быть всегда ясными и последовательными. Но при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитыв ать социальные тенденции, т.е., как меняются со временем оопределенные це нности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуал ьность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущег о поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac весьма привлекаеи старшее поколе ние американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молоды х (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои долл ары на приобретение BMW . И сключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образ ами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением пр ивлекательности этих образов. Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рек ламы это система мер, направленных на изменение отношений публики к како й-либо проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала полностью рекл амные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилак тике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы, которая зачастую отв ечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальная реклама близ ка к PR , которые работают. «Конечно, и товарная реклама может являться частью PR -кампании, поскольку она оказыв ает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и пря мо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными сл оями общества.» (см. 5) Рекламирование как процесс распространения информации на первы х этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня ос обенно активно в качестве главного канала используется телевидение. На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается , как правил о, логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях «чистой» им идж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре. Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, ко торые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторы й «крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимости от стиля такой «вы думки» создается тот или иной образ компании. Дойли Дэйн Бернбач разрабо тал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS . Она проходила под девизом “Мы номер 2, мы мы стараемс я больше” Тем самым она создала себе образ честной компании, которая не б оится признать, что она пока не самая лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое положение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Б арнет в разработке рекламных кампаний применяет совершенно иной принц ип. Он использует в рекламе самых обыкновенных людей, тем самым показыва я открытость той или иной фирмы к общению. “Его стиль “ демонстрирует тал ант общения со всеми людьми без признаков покровительства или снисходи тельности.” Реклама фирмы MAYTAG показывало бабушку с 13 внуками и вино MAYTAG .”( см. 6) Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольк их видов распространения информации : радио, телевидение, периодика, афи ши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой ин формации.Например, реклама в журнале V о gue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой , размещенн ой в журнале для домохозяек Good Housekeeping . Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы можно достичь: «1. Она может создать у общественности представление о фирме. «Невидимос ть « и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще де лают о ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они ничего не зна ют. 2.Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местны х финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами. 3.Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более квалифицирован ных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащ ими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут в ашими лучшими рекламными агентами. 4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам. 5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас не поддерживает общественное мнение , вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы не сможете про играть.» Движение и остановка – вот типичная модель действия современной корпо ративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее п риходится затрачивать серьезные средства и годы труда.Результат не при ходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением.» (см. 4) Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при влия нии на общественность и на формирование благоприятного имиджа компани и. Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объктом критики - со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников антимо нопольного союза. «Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена. Если было бы возможно, корпораци ям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу.» (с м. 4) Однако средства массовой информации неохотно печатают положительны е отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров п о связям с общественностью пользуются рекламой в качестве основного ка нала коммуникации. Только ее они могут контролировать в отношении содер жания, времени и воздействия. Только она позволяет им выбрать собственно е поле битвы. PR зависят т олько от опыта, мастерства и упорства людей, а реклама прямо контролируе тся. Поэтому PR может быть менее точны, чем реклама. Но все же в настоящее время рекламы так много, что потребители часто стре мятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней предста влено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общес твенностью ( public relations – PR ). Бюджеты, выделя емые для организации PR , повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR в США составляет приблизительн о 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства имеют в своем составе одну или несколько PR -фирм. Сре дства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно он и не спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями,интервью или художественных рассказов. Еще одним отличием рекламы от связей с общественностью является деятел ьность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от рекламы п режде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. («Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель-ор ганизовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе, ув еличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка, укрепить добропорядочный имидж.»(см. 6)) Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснен ия, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также как ими средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекл аме реклама и связи с общественностью являются первичными инструмента ми маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэт ому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения «хороших новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматри вают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотнош ений с различными общественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми сле дует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и больши нство этих PR инструмент ов имеют одну общую черту -– распространение сообщения о компании осуще ствляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подме ны вероятного источника информации третьей стороной, например передов ой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с общественностью: “ 1. необходимость создания т акой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить лю дей. 2. Использование националь ной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запомина ющихся лозунгов 3. Опережение оппонента в и нтерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающи х эмоциональное влияние на публику. 4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам. К основным направлениям пр актической реализации PR можно от нести: Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фи рмой и ее многочисленными целевыми аудиториями; · Разработку конструктив ных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы; · Реализацию мер, направле нных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи и т. д.) · подготовку мероприятий , направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы , выставок, кинопоказов лучших фирменных образцо в и достижений.»(см. 5) PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они ис пользуют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовя т к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на ры нке, а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования рекла мы и PR . Рекламные расходы фигурир уют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее раз вития. PR -кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании 5-20%. PR обычно рассматриваются как пут ь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает обществе нность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т. д., и как средств о противодействия возможной негативной пропаганде. При коммуникационном кризисе PR и грает огромную роль. Коммуникационный кризис – это экстраординарное с обытие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияю т на репутацию и финансовую стабильность организации. Как пример можно р ассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон». В октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего средства «Тайленол» на аналогичн ые, но содержащие яд. Достоянием общественности стали факты смерти неско льких человек, принявших препарат. Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования случившегося и как оказалось такая такти ка имела успех. Открытое расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответо в в таких случаях приведут к непоправимым последствиям. В случаях чрезв ычайных происшествий, чтобы дать объяснения происшедшему, как правило, с отрудниками PR организуются бриф инги. «Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или ком мерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти.» (см.5) При провидении PR кампаний создае тся пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освеще нием мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событи ю. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хоче т создать себе фирма. Например передвижные центры заботы о младенцах бес платно распространяют »пеленки» Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стране, че создают себе и мидж заботливой и щедрой компании. Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей, продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимои сдобы. Задача пресс – центра заключается и в проведении прессконференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой информ ации. Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительно содержат что-то новое.Готовя такой материал , каждый рекламоджатель должен поставить се бя на место журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей интересны ми для своих читателей.Следуя этой логике,фирма Quaker Oats спонсировала и предала гласности результаты исследлов ания пользы для здоровой пищи из овсяной крупы, этот материал был подхва чен многими средствами массовой информации, поскольку большинство чит ателей, зрителей и слушателей могли извлечь выгоду из этой информации. В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз – это сообщение, содерж ащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Хоро шо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фото графиями. Синяева И.М. советует: « - Если вы хотите убе дить ваших потребителей , что вы процветающая и преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-квартиры. - Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными, сфотогра фируйте служащих, когда они их выполняют. - Если вы хотите «со греть» образ компании, которая почему-то считается, по мнению окружающих , сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков сотрудников компан ии в непринуцжденной обстановке, например, на вечеринке. - Если вы хотите про демонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, сфотографируй те президента и других руководящих ее работников. - Если вы хотите под черкнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, ч тобы были хорошо видны его достоинства. - Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом не забывали, а также обратить внимание общественности , что ваши товары и услуги приз наны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита. Подгот овьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и разработок. Ч ерез такие рассказы удобно информировать своих потребителей о своем те хническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж ком пании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой сфе ре деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технически е идеи.» (см. 5) Образ фирмы как достойного члена общества обязательно д олжен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваютс я так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренн ей жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспече нная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяи на и гостей. Распространены текущие и представительные приемы. Текущий о существляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как руководством фирмы, так и ее сот рудниками. Представительский прием- это организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю з наменательных событий, юбилейных дат и т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета. Приемы могут быть дневны е, вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без расс аживания. Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относят ся «коктейль», «фуршет», «обед» и т. д. После приема часто практикуется пок аз рекламного фильма, ролика, раздается полиграфическая продукция, соде ржащая информацию о компании. Рекламные фильмы - мощное средство PR . Они очень удобны при выъезде на выставки, участии в международны х симпозиумах. В сфере PR часто используется пол играфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчет ы. Он представляет собой брошюру или проспект с информацией о фирме за пр ошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой аудитории, Ив Роше), из кого состоит компа ния и что это за люди (отчеты, предназначенные для персонала), общая информ ация о компании (банковские отчеты, которые обычно предназначены для узк ого круга лиц). Плакаты делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии образ компании поддерживается дизайн ом того или иного издания. Например, чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую фольгу и дорогую бумагу для печат и обложек своих годовых отчетов. Фирмы гордяться своими логотипами и сти лем. Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и ее продукц ия, рассматриваются в качестве ценного капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачиваетс я немало усилий. В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. До статочно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той и ли иной области или непосредственных участников. В системе Pr широко испол ьзуется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждени и государственных чиновников с целью создать благоприятный образ комп ании и способствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или ино му действию администрации. «Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачливым специалистом по связям с общественностью в мире. Он известен как «человек из «Мобил», явл яющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в кач естве представителя фирмы при работе с органами власти и является рупор ом корпорации на телевидении, при проведении культурных мероприятий, вс треч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в кн иге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации» в соавт орстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по связям с общественностью, которые постоянно встречаются с представителями ср едств массовой информации «Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянн о пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтоб ы ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без колммент ариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями и ли нарочитым дружелюбием ( постоянно помните, что диктофоны у репортеров почти не выключаются). Помимо обычной рекламной деятельности, «Мобил» постоянно повышает сво й имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для провед ения культурных мероприятий, напрмер, бесплатных концертов, и делая поже ртвования в пользу музеев. Шмертц замечает: «Повышение культурного уров ня способствует повышению корпоративного уровня , происходит взаимное дополнение имиджа.». Шмертц полагает, что его рекламные тексты и спонсор ская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной р епутации «Мобил».» (см.4) «Картина» или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и бесчисленног о множества неназванных составляющих. Все и все , имеющие хоть какое-то от ношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, работают на ее имид ж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, в и тоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в общ ественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с данно й компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся убеждений. Долгое время компании не заботились о своем ими дже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции . Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоцио нально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Имидж-это общее впечатление, которое создается у людей о т ом или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обуслов лен, оказывает активное воздействие на общественое мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Д.Огилви объясняет необходимость в хорошем и ус тойчивом имидже так:» 1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный объем производ ства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. 2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. 3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы.В конкурентной борьбе це н они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, ка к только элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть. 4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожи дают Они приносят значительные прибыли на каждый вло женный в них доллар. 5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда м огут расширять сферы своего влияния. 6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И н е только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков, ураковщиков… 7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими вл адеет. 8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше врем я, деньги и энергию. Они помогут вам перенести временные неудачи Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с обществе нностью и рекламе должна централизованно координироваться. По мнению С. Блэка компания способна достичь «вполне удов летворительных результатов», если руководитель отдела рекламы являет ся одновременно и главой отдела PR . Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должн а быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратег ия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом явля ется тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальном у руководящему органу . Некоторые исследователи считают, что реклама – это сост авная часть PR , т. к. «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определ ения.…Поскольку реклама является одним из средств связи с общественнос тью, есть все основания отнести ее к PR …» “ PR - это и скусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, осн ованного на правде и полной информированности” (Блэк) Немного иное опред еление дает Р. Харлоу “ PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию обще ния, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацие й и ее общественностью.» Связь с общественностью является термином, кото рый часто неверно истолковывают и описывают им любую деятельность , начи ная со сбыта и кончая проведением «дней открытых дверей», в то время как н а самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания , организаци я, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которых о казывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти гр уппы входят служащие, клиента, акционеры, конкуренты или просто потребит ели. Каждая из этих групп может быть определена как общественность данно й организации. Для управления отношениями с общественностью используе тся процесс, известный как связь с общественностью («паблик рилейшнз»). Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью, явл яется влияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддерж ки публики, в другом – общественного понимания или нейтралитета, а в тре тьем обычная реакция на запросы прессы. Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с обществен ностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение. Однако эт а цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или у слуг фирмы. Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении , открыто исходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клие нтуры, получения голосов или публичного одобрения. Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR , то имеют в виду корпоративную р екламу. Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительно го имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со св оими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зр ения. когда принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большой комп анией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля. В 1986 году две гигантские корпорации «Барроуз» и «Сперри» слились в новую компанию, которой решено было дать название «Юнизиз», а в задачу корпора тивной рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников, текущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождалась т елерекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а также почтов ой рекламной деятельностью.По приблизительным оценкам стоимость рекла мной компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить е ще несколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огро мными расходами на корпоративную рекламу : переименование фирмы «Амери кае Харвестер» в «Нейвистар», изменение названия корпорации «Консолит ейтед Фудз» на «Сара Ли Корпорейшн». В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть вес ь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирме нной. Компании и даже сами специалитсы по рекламе всегда подвергали сомн ению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекл амы. Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпорати вная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кас совый аппарат работать быстрее. Это происходило потому, что Во- первых ко рпорации не определяют цели своих компаний. Во – вторых они не ихмеряют результытв. В недавнем опросе, проведенном « Галлахер Рипорт», лишь каждый четвертый из американских рекламодателе й заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведени я корпоративной рекламной компании.Большинство же работают вслепую. В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекла мой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращ аются в любителей. В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жеват ельной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная рек лама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом б изнесе. Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сбор ище идиотов. В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламная компания должна б ыть голосом президента и его совета директоров. Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности. Как отмети л видный специалист по рекламе Клинт Шейет: « Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длительного времени.» К пример у, если бы крупная высокотехнологичная фирма « IBM » попыталась создать себе образ производителя т оваров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид О гилви – основатель и глава известного агентства «Огилви», всегда высту пал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов кор поративной рекламы наводило на него ужас «своей помпезностью, обилием о бщих мест и повторений». Реагируя на критику и другие действующие на рын ке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоратин ых рекламных компаниях. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все бол ее многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны инос транных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расш ирились – она должна помогать достижению определенных целей.В их числе можно назвать следующие : - Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности. - Привлечь инвесто ров. - Исправить пошатн увшийся имидж. - Привлечь квалифи цированных специалистов - Избежать дальней шего расслоения фирмы по отраслям деятельности. Высказаться по важн ым вопросам , интересующим общественность. Торговая марка не является физической сущностью, зи исключением того . ч то покупатель думает, чквствуети отчетливо представляет себе, видя симв ол или наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает б ольшинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую мар ку с такими концепциями,как типы людей, исрользование ситуаций, или чувс тва, например,езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения. Известные торговые марки – более «оформленные и содержательные»: они в ызывают более богатые , более сильные и более последовательные ассоциац ии.К ним относятся ( но не ограничиваются ими )ассоциации с особенными хар актеристиками, сомволами , персонажами( рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятые ассоциации, с вязанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представ ление об имидже компании, который не очень отличается от нашего предста вления о других людях: они заставляют нас думать о товаре , как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы «о тносимся» к другим людям, у покупателя»складываются отношения» с фирма ми: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как влад ельцы Harley - Davidson , наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая фирма (например, розничны й торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждени е покупателю «вы не из моего класса». Часто о компании можно думать как о м ужчине или о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном произв одственном рабочем , или как об элегантном представителе высшего класса .Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определя ющих индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можеи опис ать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Аналогично и компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, нен адежная,волнующая и несколько грубая. Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональным и или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, чт о индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслужива ние. Компания Nike весьма у спешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциямим соревнован ия, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целе вой рынок настоящих и честолюбивых атлетовотождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила «с ексуальность» как основную ценность , которая является весьма важной дл я их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциац ии с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуаольность. Есл и фирма разрабатывает дорогое престижное изделиеважночтобы реклама по дчеркивала идею высокого качества и престижа.Этого можно достичь,связы вая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рек ламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа марке тинга может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое издел ие, реклама может оказаться неудачной из-за использования высокопрести жных средств ее распространения. Фирма может обрести такой индивидуаль ный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными тип ами потребителей(с людьми, которые изображены как подльзователи) или так ими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персо нажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек, который изображает ся в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торг овую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достато чном повторенииличные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен убедительно доказал, что пе рсонажи могут обладать очень сильными символическими свойствами, кото рые затем переносятся на торговую марку , которую они представляют. Дэви д Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway , используя для рекламы челове ка с повязкой на глазу. Так, символический смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – ве роятно, их атиобщественный , «плохой» имидж – был именно тем, что хотела п олучить компания Pepsi с их поддержкой , что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основ ную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca - Cola надеялась, что фигу ра поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой» и «современ ной». Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки долж но быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями мар ки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность п ерсонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рек ламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электро нного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типич ного потребителя или знаменитости. Напртив, знаменитость обычно более э ффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психол огического и «социального» риска (напрмер, декоративная бижутерия). Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фир мы персонифицируют свой образ. Одна из известных личностей, изображение которой сегодня широко используется для повышения сбыта соответствующ его продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хоче т, чтобы его избражение было, по его словам,»естественным, частью моего на стоящего я , чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показан в ру башке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно возде йствует на покупателя. Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Эмосе, и м ожно увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсоновском институте в Вашингтоне. Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продуктах логотип, фирм енный знак – название или первые буквы компании или товара, а не портрет ы людей. В дополнение к этим характерным индивидуальнвм особенностям ин дивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированныечувства. Мы можем думать , что кто-то (или какая-т о торговая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например, Pepsi ) Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell ^ s , в ы , вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того , что в течении нескольких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких об разов. Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой т орговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения , потребность быть интеллектуалом, желание самовыра жения и т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может си льно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлек ать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Напрмер, считается, что автомобиль Pontiac «созд ает раскрепощенность» и этим привлекает к себе внимание в этом сегметне ценностей. Не обязательно , чтобы ассоциации с торговой маркой были толь ко положительными и яркими , они должны быть всегда ясными и последовате льными. Но при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитыв ать социальные тенденции, т.е., как меняются со временем оопределенные це нности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуал ьность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущег о поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac весьма привлекаеи старшее поколе ние американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молоды х (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои долл ары на приобретение BMW . И сключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образ ами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением пр ивлекательности этих образов. Для формирования имиджа важна и социальна я реклама. Цель социальной рекламы это система мер, направленных на изме нение отношений публики к какой-либо проблеме. Например, американская ко сметическая фирма AVON финансировала полностью рекламные кампании, посвя щенные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворят ь запросы общественности и в этом состоит существенное отличие от торго вой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальная реклама близка к PR , которые работают, как уже говорилось, не с рынком, а с обществом. Конечно, и товарная реклама может являться ча стью PR -кампании, поскольку она ок азывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различны ми слоями общества. Рекламирование как процесс распространения информации на первы х этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня ос обенно активно в качестве главного канала используется телевидение. На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается , как правил о, логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях «чистой» им идж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре. Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В немпомимо тех сведений, ко торые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторый «крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимости от с тиля такой «выдумки» создается тот или иной образ компании. Дойли Дэйн Б ернбач разработал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Она проходила под девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся бо льше” Тем самым она создала себе образ честной компании, которая не боит ся признать, что она пока не самая лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стр емящейся исправить такое положение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Барн ет в разработке рекламных кампаний применяет совершенно иной принцип. О н использует в рекламе самых обыкновенных людей, тем самым показывая от крытость той или иной фирмы к общению. Его стиль “ демонстрирует талант о бщения со всеми людьми без признаков покровительства или снисходитель ности.” Реклама фирмы MAYTAG показывало бабушку с 13 внуками и вино MAYTAG. Каналы в системе рекламной коммуникации состоя т из одного или нескольких видов распространения информации : радио, тел евидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависи т от средств массовой информации.Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с тако й же рекламой , размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping. Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы можно достичь: 1. Она может создать у общественности представление о фирме. «Невидимост ь « и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, к оторым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще дел ают о ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они ничего не знаю т. 2.Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местны х финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами. 3.Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более квалифицирован ных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащ ими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут в ашими лучшими рекламными агентами. 4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам. 5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас не поддерживает общественное мнение , вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы не сможете про играть.» Движение и остановка – вот типичная модель действия современной корпо ративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее п риходится затрачивать серьезные средства и годы труда.Результат не при ходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением. Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при влия нии на общественность и на формирование благоприятного имиджа компани и. Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объктом критики - со стороны производителей, экологов, правительства, чиновнтков антимо нопольного союза. Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу по с озданию своей репутации, она обречена. Если было бы возможно, корпорациям следовало бы полагаться на связи с об щественностью, а не на рекламу. Однако средства массовой информации неох отно печатают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот поч ему все больше директоров по связям с общественностью пользуются рекла мой в качестве основного канала коммуникации. Только ее они могут контро лировать в отношении содержания, времени и воздействия. Только она позво ляет им выбрать собственное поле битвы. PR зависят только от опыта, мастер ства и упорства людей, а реклама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менее точны, чем реклама. Но все же в настоящее время рекламы та к много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выдел яют на организацию связей с общественностью ( public relations – PR ). Бюджеты, выделяемые для организации PR, повышаются. По некоторым оценкам общий объем за трат на PR в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства им еют в своем составе одну или несколько PR -фирм. Средства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не оплачиваю тся. Обычно они принимают форму статей с новостями,интервью или художест венных рассказов. Одним из средств доведения до публики сведений о фирме является корпоративная реклама. Еще одним отличием раекламы от связей с общественностью является деяте льность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. Маркетин г - это комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит к онечную цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на посто янной основе, увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увели чить долю рынка, укрепить добропорядочный имидж. Они рассматривают процесс как и сследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребнос ть в данном товаре или услуге, а также какими средствами удовлетворить э ту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественн остью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться ре кламой только как средством сообщения «хороших новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою деятельность как проце сс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами с вязей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR инструментов имеют одну общую черту -– р аспространение сообщения о компании осуществляется не явно через плат ную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника инфо рмации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнал е, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акци ей. С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с общественностью : 5. необходимость создания т акой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить лю дей. 6. Использование националь ной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запомина ющихся лозунгов 7. Опережение оппонента в и нтерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающи х эмоциональное влияние на публику. 8. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам. К основным направлениям пр актической реализации PR можно от нести: Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фи рмой и ее многочисленными целевыми аудиториями; · Разработку конструктив ных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы; · Реализацию мер, направле нных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи и т. д.) · подготовку мероприятий , направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы , выставок, кинопоказов лучших фирменных образцо в и достижений. PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они ис пользуют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовя т к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на прод вижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различ ны источники финансирования рекламы и PR . Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а с редства на PR берутся из стратеги ческого бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR -кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а реклам ные кампании 5-20%. PR обычно рассматриваются как пут ь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает обществе нность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т. д., и как средств о противодействия возможной негативной пропаганде. могут быть дневные, вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания. Вечерние приемы считаются более При коммуник ационном кризисе PR играет огромн ую роль. Коммуникационный кризис – это экстраординарное событие или че реда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутаци ю и финансовую стабильность организации. Как пример можно рассмотреть к омпанию "Джонсон и Джонсон». В октябре 1982 года некто подменил несколько пу зырьков обезболивающего средства «Тайленол» на аналогичные, но содерж ащие яд. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких челов ек, принявших препарат. Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути откры того расследования случившегося и как оказалось такая тактика имела ус пех. Открытое расследование способствовало восстановлению благоприят ного образа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких сл учаях приведут к непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных про исшествий, чтобы дать объяснения происшедшему, как правило, сотрудникам и PR организуются брифинги. Это ко роткая, инструктивная встреча руководства компании или коммерческой ф ирмы с журналистами, с приглашением представителей органов государств енной власти. При провидении PR ка мпаний создается пресс-центр, который занимается планированием, провед ением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания обществен ности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соре внования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, ка кой образ хочет создать себе фирма. Например передвижные центры заботы о младенцах бесплат но распространяют »пеленки» Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стравне, провод я не только. Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей, продажи ее изделий настоль ко возрастают, что слово Pillsbury стало синонимои сдобы. Задача пресс – центра заключает ся в проведении прессконференций или в подготовке выпуска новостецй и п ередаче его в соредства массовой информации.Принятие средствами массо вой информации таких выпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительно содержат что-то новое.Готовя такой материал , каж дый рекламоджатель должен поставить себя на место журналиста, стремяще гося сделать выпуск новостей интересными для своих читателей.Следуя эт ой логике,фирма Quaker Oats спон сировала и предала гласности результаты исследлования пользы для здор овой пищи из овсяной крупы, этот материал был подхвачен многими средств ами массовой информации, поскольку большинство читателей, зрителей и сл ушателей могли извлечь выгоду из этой информации. В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз – это сообщение, содерж ащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Хоро шо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фото графиями. - Если вы хотите убе дить ваших потребителей , что вы процветающая и преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-квартиры. - Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными, сфотогра фируйте служащих, когда они их выполняют. - Если вы хотите «со греть» образ компании, которая почему-то считается, по мнению окружающих , сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков сотрудников компан ии в непринуцжденной обстановке, например, на вечеринке. - Если вы хотите про демонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, сфотографируй те президента и других руководящих ее работников. - Если вы хотите под черкнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, ч тобы были хорошо видны его достоинства. - Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом не забывали, а также обратить внимание общественности , что ваши товары и услуги приз наны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита. Подготовьте сообще ния о своих достижениях в сфере исследований и разработок. Через такие р ассказы удобно информировать своих потребителей о своем техническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж компании с само й передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой сфере деятельно сти, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические идеи. Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен вк лючать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так наз ываемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная рук оводством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей. Также распространены текущие и представительные приемы. Текущий осуще ствляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фир мы. Работа с посетителями ведется как руководством фирмы, так и ее сотруд никами. Представительский прием- это организационная форма общения сот рудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знам енательных событий, юбилейных дат и т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется н а нормы дипломатического протокола и этикета. Приемы торжественными, к н им относятся «коктейль», «фуршет», «обед» и т. д. После приема часто практи куется показ рекламного фильма, ролика, раздается полиграфическая прод укция, содержащая информацию о компании. Рекламные фильмы - мощное средс тво PR. Они очень удобны при выъезде на выставки, уч астии в международных симпозиумах. В сфере PR часто ис пользуется полиграфическая продукция. Очень часто компании издают сво и годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или проспект с информац ией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать ус пехи фирмы (если отчет предназначен для широкой аудитории, Ив Роше), из ког о состоит компания и что это за люди (отчеты, предназначенные для персона ла), общая информация о компании (банковские отчеты, которые обычно предн азначены для узкого круга лиц). Плакаты делают упор на отдельные положит ельные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии образ компании поддер живается дизайном того или иного издания. Например, чтобы подчеркнуть св ою стабильность и богатство, банки используют золотую фольгу и дорогую б умагу для печати обложек своих годовых отчетов. Фирмы гордяться своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматривают ся в качестве ценного капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается немало усилий. В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. Достаточно ча сто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той или иной обла сти или непосредственных участников. В системе Pr широко используется лоббирование, кото рое заключается в информировании и убеждении государственных чиновник ов с целью создать благоприятный образ компании и способствовать вопло щению в жизнь или противостоять тому или иному действию администрации . Иногда производитель при продвижении товара с нижает цену. Херба Шмертца назыв ают самым влиятельным и удачливым специалистом по связям с общественно стью в мире. Он известен как «человек из «Мобил», являющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в качестве представителя фирмы при работе с органами власти и является рупором корпорации на теле видении, при проведении культурных мероприятий, встреч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в книге «Прощай, добродуш ие: искусство созидательной конфронтации"» в соавторстве с Уильямом Нов аком. Он рекомендует другим специалистам по связям с общественностью, ко торые постоянно встречаются с представителями средств массовой информ ации% «Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно пытались понять, како в будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы ваш собеседник был вы нужден реагировать). Избегайте слов «без колмментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями или нарочитым дружелюб ием ( постоянно помните, что диктофоны у репортеров почти не выключаются). Помимл обычной рекламной деятельности, «Мобил» постоянно повышает сво й имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для провед ения культурных мероприятий, напрмер, бесплатных концертов, и делая поже ртвования в пользу музеев. Шмертц замечает:»Повышение культурного уров ня способствует повышению корпоративного уровня , происходит взаимное дополнение имиджа.». Шмертц полагает, что его рекламные тексты и спонсор ская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной р епутации «Мобил». Действительно, «картина», или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и бесчисленного множества неназванных составляющих. Все и все , имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, раб отают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, т ак и образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказа ть точнее, не в общественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так к ак у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опы та общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихс я убеждений. Список используемой литературы: 1. С. Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Модино Пресс 1990 2. В. Л. Музыкант «Теория и пр актика современной рекламы» Евразийский регион 1998 3. Д. Доти «Паблисити и Падл ик рилейшнз» Москва 1998 4. «Современная реклама» п од ред. Феофанова Изд. Дом «Довгань» 1995 5. И. М. Синяева «ПР в коммерч еской деятельности» ЮНИТИ 1998 6. «Рекламный менеджмент» 5- е издание Р.Батра, Д. Майерс, Д. Аакер Вильямс 1999 7. К. Гарри «Эффективная рек лама» Бизнес – информ 1998 8. Л. Б. Невзлин «ПР. Кому это нужно?» Москва Экономика 1993 ПЛАН: 1. Что такое имидж и зачем он нужен. 2. Что понимается под PR и рекламой. 3. Причины негативного отношения к корп оративной рекламе и причины ее неэффективности. 4. Цели корпоративной рекламы. 5. На чем строится имидж компании (ассоц иации с торговой маркой и самой компанией). 5.1. Совместимость образо в с деятельностью компании 5.2. Теория переноса качеств персонажа в рекламе на саму фирму 5.3. Ассоциации фирмы с жизненными ценно стями 6. Социальная реклама в формировании имиджа 7. Каналы рекламной коммуникации. 8. Чего можно достичь с помощью корпорат ивной рекламы. 9. Различия PR и р екламы. 10. При нципы построения PR . 11. Методы PR . 12. PR в крммуникационном кризисе. 13. Инструменты PR . 13.1 Мероприятия с цел ью привлечения внимания общественности к фирме. 13.2. Работа с прессой. 13.3. Приемы. 13.4. Полиграфическая продукция и рекламные фильмы. 13.5. Участие в ТВ программах. 13.6. Лоббирование. 14. Заключение. КУРСОВАЯ ТЕМА: Взаимодействие ПР и рекламы в процессе формирования корпора тивного образа. Студентки 2 курса социологического ф-та, специа лизирующейся по кафедре Социология коммуникативных систем Гремитских Натальи 1999
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Сегодня встретил жуткий трамвай с рекламным слоганом ипотеки на боку: "Осталось только переехать!"
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Взаимодействие ПР и рекламы в процессе формирования корпоративного образа", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru