Реферат: Введение в медиапланирование - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Введение в медиапланирование

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 25 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение в медиапланирование Игорь Крылов профессор АНХ при правительстве РФ, член Совета РАРА Термин «медипланирование» слы шали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно постр оенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно. Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей, которые помогут в практиче ском освоении медиапланирования. Как нас теперь называть? В самом первом номере "РТ" уже поднималась тема медиапланирования. Однако для сохранен ия общности изложения, начнем, как говорится, "от печки", а точнее – от само го термина. Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специ алисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследования ми и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профес сию – "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражаю щего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в п рофессиональной прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна. Сущность термина – в соединении американского media, обоз начающего все средства распространения рекламы, включая любые средств а массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным плани рованием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюдж ета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без професси онально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рек ламы вряд ли обоснованы. Реклама – наука строгая Здесь, по существу, рекл ама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. Cразу отметим, что у этих показателей тепер ь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия п рисоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0". Так что дальше перево д англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соо тветствии с данным стандартом. Медиаплан для "наружки" Начнем с медиапла нирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начин ается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов с зрителем. По-английски этот показатель называется – с ost per thousand (CPT). В терминологии стандарта ТV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русски й как затраты на тысячу зрителей (далее – показатель 1.) и определен как от ношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысяча х человек. Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле : стоимость и зготовления конструкции и аренды места Цена за тысячу =-:- 1000 число экспозиц ий за сутки Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а им енно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо рас полагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом – досконально изучить пассажиропоток. Точная информация – только под землей Сразу оговоримс я, что в Москве число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, можно рассчитать применительно лишь к рекламе в метро, поско льку статистический отдел Московского метрополитена располагает данн ыми (и допускает их опубликование) о социально-демографических характер истиках пассажиров, распределении респондентов по уровню дохода, колич естве приезжих и т.д. В отдельных городах России (например, в Самаре) имеют ся аналогичные данные по пассажиропотоку на городских улицах, однако, к сожалению, по Москве подобные исследования нам не известны (по крайней м ере, они широко не публиковались). Радио и телевидение: братья, но не близнецы Медиапланирование для электр онных СМИ – телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними со стоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг к аждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмот рения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одн ой радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти м инутная аудитория"( average quarter-hour) – cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. От личаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными ин тервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная а удитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует ве чернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собираю т раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезон ных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-феврал ьского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза ), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей ( ве дь его можно слушать на пляже, в парке). Медиапланирование для электронны х СМИ В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерн о аналогичны. Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапок азателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а е сли быть предельно точным – рейтинг временного интервала в сетке вещан ия телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данно й телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени. Рейтинг телепередачи (показатель 2.) рассчитывается по формуле: рейтинг аудитория телепередачи/ число потенциальных телезрителей Х 100 % Доля аудитории (показатель 3.) рассчитывается по формуле: доля аудитории программы /аудитория телепередачи/ число реальных телез рителей в данное время Х 100% Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснов ания рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала . Назначение показателя доля аудитории скромнее – с его помощью можно л учше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительско го интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг – чис ленность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнес енная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизо р, слушать радио, читающих газеты или журналы, т. е. потенциальных телезрит елей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величин а численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на кото рой определяется рейтинг. Рейтинг и растущее благосостояние трудящихс я Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан России теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы од ин теле/радио канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя дл я целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98, 8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 1991 г. на 100 семей приходилось 112 телеприемни ков. Ситуация с радиоприемниками по крайней мере не хуже. Таким образом, р ассчитывая рейтинг телепередачи для Москвы, Европейской части России и ли любого крупного города, можно условно считать, что потенциальными тел езрителями в этих расчетах является все население данного региона от 5 л ет и старше. Zapping – проклятье для рекламиста Конечно, рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телеперед ачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенн ой телепередачи и значительно ниже – в межпрограммном блоке. Здесь сраб атывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специаль ный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционно го пульта управления в момент появления рекламы). В России ДПУ пока значи тельно меньше (в среднем им оснащен каждый четвертый телеприемник, в Мос кве – более 70%), и практики медиапланирования считают, что при величине ре кламного блока до1 мин. падения аудитории нет. При блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала пада ет резко – переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороть ся с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало выход рекламных бло ков, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезри тель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ , и на ТВ-Центр. Угадать рейтинг сложней, чем мелодию Конечно, ни телефонны й опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение теле визионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под сил у лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определ енном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному ка налу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройств а получили названия people-meter). Датчик, к примеру, фиксирует, что рейтинг рекламн ого блока на ОРТ в 19-29 (перед началом программы "Угадай мелодию") – 2,9%, а внутр и программы в 19-48 почти вдвое выше – 4,6% . При этом общий рейтинг этой програм мы по данным СоюзТВметрии – 4,8%. Однако он в три-четыре раза выше по данным дневниковой панели или телефонного опроса ( 14,3% – дневниковая панель Фон да "Общественное мнение"; 17,3% – Russian Research; 22% – Comcon-2 ). Бесспорно, что методы дневника и телефонного опроса приводят к значительному завышению реального рей тинга. Впрочем, точные размеры этого завышения корректно определятся ли шь после массового распространения в России электронных датчиков. Заверните мне сотню GRP Теперь можно перейти к четырем важнейшим показателям медиапланировани я для ТВ. Показатель 4 – сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross raiting points), GRP = р ейтинг передачи х количество выходов Конечным показателем медиапланир ования телевидения и радио по-существу, является суммарный GRP, вычисляемы й по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальны х контактов рекламного ролика с телезрителями. При переходе от количест ва телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании (далее – РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которы х (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) п олностью соответствует целевой аудитории. Это – показатель 5, который н осит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP – Target Audience GRP). GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя са м знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении сумма рного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрите лей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому не посредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то ес ть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное с ообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из ко торых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Чем чащ е, тем лучше? Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целево й аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 – сред няя частота (average frequency) – отражает среднее по целевой аудитории количество к онтактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки обще й суммы рейтингов РК. Показатель 7 – частотное распределение (reach freguency distribution) – отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам. Еще один часто используемый параметр – показате ль 8 – возможность увидеть рекламное сообщение – (OTS – opportunity to see). TRP и OTS – "лошад иные силы" РК Из сказанного ясно, что показатели 5 и 8 можно считать при анал изе РК своеобразной характеристикой ее мощности. Иными словами, чем боль ше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитори и увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 – один из основ ных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов. Для опр еделения целевой аудитории в медиапланировании используется показате ль 9 – показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает с тепень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК п о полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характерист икам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специал изированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Romir-Gallup-Media). Компьютер для медиапланирован ия Надеюсь, что читатель понял: медиапланирование достаточно сложная на ука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со спец иализированными программными продуктами. Наиболее продвинутым из них, по мнению автора, является программа Galileo английской фирмы Pulse Train Technologies, позволя ющая одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана. Перейдем к конкретным примерам. Итак, нам требу ется точно определить социально-демографические характеристики посет ителей заведений "быстрого питания" ( McDonald's, Pizza Hut, "Русское бистро", Сhicken Foods, Burger Queen, Steff и т .д.) в Москве с тем, чтобы правильно описать целевую аудиторию и мотивы поз иционирования в рекламе для нового заведения общественного питания, вы ходящего на этот весьма конкурентный рынок. Как изучают толпу? По данным ROMIR-Gallup- Media М-index ( поле – май-июнь 1997 г. , выборка 7003 респондента ), c точки зрения пола р азличия посетителей fast-food незначительны – несколько более высокий показ атель однородности у мужчин (113), чем у женщин (90). Зато сегментирование по воз расту дает иную картину (в опросе М-индекс опрашивались респонденты лишь старше 16 лет). Наивысший индекс у узкой возрастной группы 20-24 года (студенче ство) – 198; 16-19 лет (школьники старших классов) – 187; 25-34 года – 160; 34-44 года – 98; 45-54 год а – 80; 55-64 года – 38; старше 65 – 17. Поскольку индекс affinity менее 100 свидетельствует о несоответствии данной возрастной группы целевой аудитории, возрастн ые пределы можно ограничить диапазоном от 15 до 35 лет. Примерно схожую, хотя и не идентичную картину сегментирования целевой аудитории по возрасту дает и исследование R-TGI центра Комкон-2 ( выборка 2693 респондента, поле – июнь 1997 г.). Наивысшие индексы affinity среди мужчин получили возрастные группы 25-34 год а (292); 16-19 лет (249) и 20-24 года (226), среди женщин – 20-24 года (346); 16-19 лет (279) и 25-34 года (163). Исследова ние R-TGI, в отличие от М-Индекс показывают также наличие активных посетител ей fast-food среди мужчин в возрастной группе 35-44 года (индекс 124) и 45-54 года (индекс 101), в то время как женщины в этих возрастных группах в fast-food практически не питаю тся: индексы – 83 и 21 соответственно. Таким образом, целевая аудитория сред и мужчин несколько старше и захватывает возраст 35-40 лет. Кто много зарабат ывает, тот... быстро ест Теперь о данных по социальному составу посетителе й fast-food. Наивысший индекс соответствия у студенчества – 182, и в целом, и по отд ельным заведениям (McDonald's – 187, Pizza Hut -200, Русское бистро – 209, Сhicken Foods – 265, Burger Queen – 303, Steff – 347). Заметна тенденция роста студенчества в составе посетителей fast-food по мере с нижения известности марки. Это позволяет определить в качестве ядра цел евой аудитории РК школьников старших классов, учащихся техникумов, студ енчество, работающую молодежь, а также мужчин в целом, в возрасте до 40 лет. А удитория характеризуется средним и высоким уровнем доходов, что вполне объяснимо: в нее входят дети высокодоходных семей, молодежь и студенты, з анятые в предпринимательстве. Данные исследования R-TGI подтверждают М-Инд екс – наивысшие индексы соответствия в группе с доходами 1,5-2 млн.руб. на чл ена семьи в месяц (индекс 296) от 2 до 3 млн. руб. (индекс 255) и свыше 3 млн.руб. ( индекс 514). Правда, в последнем случае группа респондентов была слишком мала (всег о 15 чел.), что не позволяет говорить о достаточной корректности выводов. Кс тати, это общая проблема: 30,7% респондентов отказываются отвечать на вопро с об имущественном положении, что делает любые выводы о конкретном уровн е дохода целевой аудитории недостаточно корректными. Другие социальные группы представлены в составе посетителей fast-food незнач ительно – домохозяйки (за счет посещения детей с неработающими мамами в высокодоходных семьях) – индекс 122 (для McDonald's – 140, Pizza Hut – 161, Русское бистро – 140). Конечно, возможны и варианты работы на другие, весьма специфические сегм енты рынка – к примеру у "Русского бистро" высок процент посещения безра ботными – индекс affinity 163 – но на подобные сегменты рынка делать ставку оши бочно. Важные особенности позиционирования марки – привлекательность интерьера магазина-пекарни и демонстрация процесса приготовления пищ и (эффект присутствия) облегчают задачу продвижения, прежде всего, именн о в молодежной аудитории. Больше считаешь – меньше просчитываешься Так для чего же нужны все эти бесконечные цифры? Практика показывает, что кач ественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламно го бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности РК – степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете – рост о бъема продаж). Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению з атраты/ результат и направлен расчет трех основных "денежных" показателе й медиаплана: • показатель 10 – процент охвата целевой аудитории • пока затель 11 – цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отно шение СРТ/ сover) • показатель 12 – цена за один процент рейтинга в целевой ау дитории Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит по казатель 13 – индекс соответствия СМИ (index T/U), который показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом. Наиб олее "качественным" показателем медиаплана автору представляется пока затель 12. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. С его же помощью (а также расчето м показателей 10 и 13) выводится показатель 14 – оптимальный бюджет рекламно й кампании, позволяющий достичь наибольшего процента охвата целевой ау дитории при минимальных затратах. Студенты магистратуры экономическог о факультета МГУ придумали для показателя 14 экономический термин "точка нелинейности затрат на рекламу": после прохождения этой "точки" затраты н а рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата це левой аудитории. Приведу пример. Положим, затратив 10 000 $ мы смогли рекламны ми объявлениями в прессе добиться 60% охвата целевой аудитории. Дальнейшее удвоение рекламного бюджета позволит увеличить охват лишь на 4-5%, а утроение – на 2-3%. Лучше меньше, да лучше Дело в том, что практически д ля всех видов товаров и услуг действует знаменитый закон маркетинга два дцать на восемьдесят, впервые сформулированный в начале ХХ в. выдающимся итальянским социологом Вильфредо Парето. Согласно закону Парето целев ая аудитория в маркетинге и рекламе (т.е. физические лица – основные поку патели рекламируемого товара/услуги) имеет строго определенное ядро и в есьма "размытые" границы. Поэтому при расчете медиаплана необходимо расс читать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла – ведь после прохождения "точки нел инейности" прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. У каждого СМИ - свой характер Теперь кратко остановимся на особенностях медиапланирования применительно к отдельным СМИ. Медиапланирование дл я радио и для телевидения практически не имеет отличий. Сумма рейтингов рекламной кампании (показатель 4 ) для радио рассчитывается перемножение м "средней 15-ти минутной аудитории" для данной радиостанции на число выход ов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (как правило, мес яц). При этом фактором зэппинга применительно к радио можно пренебречь - р екламные блоки на радио не столь продолжительны. Кроме того, профессиона лы часто "вплетают" блоки радиорекламы в музыкальную стилистику радиост анции таким образом, что радиослушатель перестает понимать, где кончает ся реклама и начинается музыка. Это великолепно удается, например, "Русск ому радио". Зато технологии медиапланирования для прессы и для электронн ых СМИ отличаются принципиально. ТВ и пресса: стрельба по площадям или по мишени? Рассмотрим для начала показатель 8: "возможность увидеть рекламу" или "заметность рекламы". Для телевидения им просто пренебрегают: телезр ителем канала согласно п. 1 стандарта TV ARMS v.1.0 cчитается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал". А вот для прессы пока затель 8 превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в к отором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, раз мер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к д ругим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера. Кроме того, пресса отличается гораздо большей "избирательностью" - коэфф ициенты однородности целевой аудитории (показатель 9) могут здесь быть н а порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Ит оги" гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической пере дачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим пок азателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими. Итак, основа для измерения сравнит ельной рекламной эффективности прессы - показатель 1, "цена за тысячу" (в да нном случае - тысячу читателей). В американской практике медиапланирован ия сходный показатель называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью пр иведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат" (а име нно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты. У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующ ий. Прежде всего определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в о течественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в ос новном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных с антиметрах. Как "дурят нашего брата" Правда, в последнее время в ряде рекла мных изданий Москвы стало "модным" рассчитывать объем рекламы в загадочн ых "модулях", которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выг одны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильност и взаиморасчетов. Очень мешает расчетам и ситуация с тиражами. Хорошо из вестно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тир ажи. На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж же стко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. (в США Аudit Bureau of Circulations действует с 1914 г.) У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже тру дно что-либо посоветовать. Разговоры о создании Бюро по контролю тиражей в России идут, как минимум, пятый год, а воз и ныне там. Что такое "полтора чи тателя"? Тем не менее, мы должны получить первый показатель "рекламной бух галтерии" для прессы - не просто цену размещения рекламы в том или ином изд ании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ведь извест но, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод ил и читателей западного научного журнала, поступившего в библиотеку, буде т явно больше количества номеров. Может быть и обратная ситуация. Для рек ламной газеты, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам Москвы, ес ть много шансов оказаться в мусорном ведре после извлечения из нее прогр аммы телевидения. Это подтверждают данные всех медиаисследований, согл асно которым показатель 15 (среднее чтение одного номера - отношение числа прочитанных газет к общему числу опущенных в почтовый ящик) для газет "Эк стра-М" и "Центр Плюс" колеблется в Москве от 0,4 до 0,5. Далее, как уже отмечалось , необходимо учесть размер рекламы (показатель 16), ее расположение на поло се (показатель 17), день выхода (показатель 18). Как известно из практики, для це нтральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональ ных - день выхода телепрограммы. Привести все эти сведения к единому знам енателю - "возможности увидеть рекламу" (показатель 8) - способна только ком пьютерная программа: медиапланировщик типа упомянутой Galileo. Чтобы узнать " стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на " возможность увидеть", в результате чего получается "С.Р.Т. Exposures" - стоимость то го, что Вашу рекламу увидят тысячу раз (показатель 19: для телевидения он ра вен показателю 8, а для прессы может значительно отличаться). Как сравнить кита со слоном Далее определяются характеристики "целевой аудитории" и в ажнейший экономический показатель - "цена за тысячу контактов с целевой аудиторией" (показатель 11). Именно этот показатель - главный при выборе и ср авнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе мо жно сравнивать, например, общественно-политическую газету, "глянцевый жу рнал" и газету бесплатных объявлений. Цена за один процент рейтинга изда ния в целевой аудитории (показатель 12), прекрасно работающий для электрон ных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы : ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и т.д. Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы у авто ра этих строк включает 18 качественных показателей, через которые и опред еляется точка нелинейности затрат на рекламу (показатель 14). Лучшее - враг хорошего В любом случае, картина любого профессионально обсчитанного м едиаплана - одна: ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 60-70%, охватыва емых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Далее нужно истратить втрое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3-5%. Ведь у нас для наращивания рекламных усил ий остаются все менее и менее эффективные СМИ. Теперь осталось лишь подв ести итоги. Медиапланирование - это не алхимия, а единственный механизм, п озволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И , соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламн ый бюджет на ветер.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Очень страшненькая девушка ищет спонсора.
А не, не так.
- Очень страшненькая девушка ищет слепого спонсора.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Введение в медиапланирование", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru