Реферат: Брэндинг как часть системы лояльности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Брэндинг как часть системы лояльности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 87 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

43 курсовая работа Брэндинг как часть системы лояльности (по дисциплине «Прикладной маркетинг») содержание введение 3 1. Лояльность потребителей как цель любого предприятия 4 1.1. Понятие лояльности 4 1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей 6 1.3. Использование пластиковых карточек в создании систем лояльности 11 1.4. Перспективы систем лояльности 15 2. Почитание брэнда как высшая форма лояльности 17 2.1. Основные понятия брендинга 17 2.2. Процесс создания брэнда 18 2.2.1. Основные этапы создания брэнда 18 2.2.2. Различия брэндинга для разных товаров. 26 2.3. Управление брэндом 29 2.3.1. Основы управления брэндом. Использование суб-брэнда 29 2.3.2. Проблемы формирования некоторых характеристик брэнда 36 2.3.3. Организация защиты брэнда 39 Заключение 41 Список использованных источников 42 введение В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприят иями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на р ынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством орга низаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по с нижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множест во других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным факторо м успеха большинства предприятий является верность потребителей, друг ими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в с тране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преда нности) потребителей – это почти фанатичное почитание брэнда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребит елем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах п отребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс созд ания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в с ебя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стад ии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы соз дания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в от ношение целевого сегмента рынка к брэнду. Работа состоит из двух глав. Первая глава содержит сведения о лояльности , о том, что означает это понятие, как оно связано с понятием удовлетворенн ости потребителей. Также в этой части работы будут рассмотрены основы со здания систем лояльности с использованием пластиковых карточек. Далее будут приведены некоторые примеры применения подобных систем в Калини нграде. Ну и в заключении уделяется внимание перспективам систем лояльн ости. Вторая глава посвящена непосредственно брэнду. Что такое брэнд? Как он с оздается? Каковы различия брэндинга для разных видов товаров? На все эти вопросы будет дан ответ во второй части работы. Кроме того, в работе будет сделан акцент на такой значимый момент как управление брэндом, и в частн ости на организации защиты брэнда. Теоретические аспекты обоих глав будут сопровождаться яркими примерам и из зарубежного и российского опыта. В целях обеспечения наглядности в работе используются два рисунка и пять таблиц. 1. Лояльность потребителей как цель любого пре дприятия 1.1. Понятие лояльности Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знак омо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы иссле дований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой . Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследова тели полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успе шной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредери к Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company ). Он собрал материал по проведению марке тинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предме т установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им был а написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходн ости и долгосрочных ценностей». Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для польз ователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему и сточнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами л ояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный поку патель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности т е сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессион ализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело). Под лояльностью также подразумевается некоторое образно полож ительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятел ьности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или ока зываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа органи зации, торговых марок, логотипа и т.д.(3). Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношен ия потребителей к данной компании, продукту и является основой для стаби льного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показа телем успешности компании. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к о пределенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покуп ок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатично е почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и прио бретают не руководствуясь принципами «цена-качество» (подробно о брэнд е будет рассказано во второй главе). Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назва ть тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком фу нкционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повтор ные покупки. Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который пол учил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта и ли услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня " Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сдел аете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятн ое отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компа нии. Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии влияет лояльности (т.е. к оличества постоянных потребителей среди всего количества клиентов ком пании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто с овершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты расс матривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в разв итии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем б олее он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно обра зно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше т ребуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонал а, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так наз ываемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные п отребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение ч исла долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов пр иводит к увеличению прибылей на 100%. Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новы е элементы анализа деятельности организации такие как: - баланс клиентов; - отчет об изменении численности клиент ов; - анализ причин убытия клиентов и некото рые другие. Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержан ию клиентов. 1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенно сти. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерят ь степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой з ависимости находится лояльность. Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителе й типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в р азличных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуре нции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовл етворенности потребителей. 1 - полностью неуд овлетворенные 2 - неудовлетворенные 3 - нейтральные 4 - удовлетворенные 5 - полностью удовлетворенные Рис.1. Уровень удовлетворения потребителей в III квартале После обсуждения некото рых пунктов повестки дня, руководитель кладет на проектор диаграмму при веденную на рис. 1.(3). Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей свои ми ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в райо не 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры думают, что р аз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточ но хорошем положении компании. Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетво ренности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, ч то дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений. После этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровне м удовлетворенности потребителей - 2,7. Это подразделение оперирует на рын ке с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менед жеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этог о рынка очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вложения для увеличения степени удовлетвор енности. После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребите ли довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из менеджеров выс казывается по этому поводу: «Нам нужно выяснить, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!». Другие соглашаются. Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих товар ы и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же позиц ии, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой комп ании сформулированы ниже: § Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетвор ять потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говор ить о том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потреби телями. В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не м огут быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью. § Во-вторых, финансовые влож ения для того, чтобы сделать из просто удовлетворенных потребителей пол ностью удовлетворенных не являются самым мудрым использованием ресурс ов. В некоторых случаях не стоит и пробовать это делать (последние 4 подраз деление компании). § Наконец, менеджеры уверен ы в том, что тем подразделениям, потребители которых удовлетворены (по на шей шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить свои усилия на тех потребителях, которы е не удовлетворены. После того, как будут обнаружены причины неудовлетво ренности, разумным использованием ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих категорий потребителей. По результатам исследования зависимости степени удовлетворен ности потребителей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти у беждения глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают до лжного значения следующим аспектам этой зависимости: § За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенны е потребители являются ключевой основой для создания лояльности и дост ижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разни цы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетвор енными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в вы сококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности потребителей от с тепени их удовлетворенности показана на графике. § Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единствен ным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмен т и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности. § Качество продукции или ус луг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетвор енности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потреби телей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух ти пах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых к омпания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансо вым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структу ре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организов анного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод со ответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и н е тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации. Разная степень удовлет воренности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих воздействия на удовлетвор енность потребителей: - основные черты продукта или ус луги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов; - основная система обслуживания продукта и его поддержки; - способность компании компенси ровать ущерб; - способность организации удовл етворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать тов ар). Хотя результаты исслед ований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикат ором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организ ации. Подобного рода исследования могут предоставить море полезной инф ормации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или п роцесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны использова ть также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциа льных и бывших потребителей. Как слушать потребителей В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворени ем потребностей несомненно находится способность слушать потребителе й. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу слушанья потребносте й потребителей: Индекс удовлетворенности потребителей . Ис следование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менед жерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общ ем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель колич ественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времен и, между различными подразделениями и территориями. Обратная связь . Комментарии потребителей, ж алобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании. Исследования рынка . Несмотря на то, что комп ании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они част о упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушивать ся к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас . Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы реши ли попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени пов лияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом. Персонал, работающий с потребителями . Сотру дники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, мо гут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они долж ны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам к омпании. Стратегические действия . Вовлечение потре бителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке про граммного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара (5). Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью Менеджеры компании Ксерокс, где проводилось подробное исследо вание удовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в исследо вание, результаты которого приведены выше. Они, как и авторы статьи разде ляли общие взгляды на следующие моменты. Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на осн ове потребностей потребителей, будут способствовать более высокому ур овню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетвореннос ти будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лоя льность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосроч ного финансового успеха организации. И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования Ксерокса были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители (на рис.1 это положение 5) были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных п отребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетво рен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что п о-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью у довлетворенных потребителей. Использование полученной от потребителей информации Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлет воряет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужн о улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлет воренными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, ч то говорят разные потребители. Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и ло яльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непр едвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель сте пени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающи еся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяе т получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенде нции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использо вания ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделе нии или продукте. Следующим шагом может быть создание своей кривой (см. рис. 1.) на основе инфо рмации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой. Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей страт егии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касательно определения стратегических действий (см. табл . 1). бителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразде ление и основных игроков в своей индустрии. Таблица 1* Определение стр атегии на основе удовлетворенности потребителей Большая часть ответов Стратегические дейст вия Ситуация 1 2-3 (неудовлетворенные) Обеспечение базовых (основных) составляющих продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в индустрии Ситуация 2 3-4 (нейтральные) Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разра ботка активной политики компенсации ущерба при возникновении проблем Ситуация 3 4-5 (удовлетворенные) Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально *- таблица взята из источника (4) Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли п оследовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльн ости. Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых , для увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются различные действия. Во-вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в кот орой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, из обрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показ ывает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах. Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлет воренности потре Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Рит ц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малько льма Болдриджа) по этому поводу сказал: «До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от то го, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли эт их 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательн о следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вмес те с ними». 1.3 . Использование пластиковых кар точек в создании систем лояльности В структуре мер по стимулированию продаж самым действенным фактор ом, обеспечивающим до 25% продаж, является поощрение покупателей подразум евающее предоставление: · купонов скидок и сертификатов - до 60% слу чаев; · предоставление скидки - до 15% случаев; · премии (подарки) - до 10% случаев; · лотереи, конкурсы среди клиентов - до 5% с лучаев; · и т.д. В основе любой программы лояльности лежит простой принцип – «чем больше покупатель тратит, тем б ольшего поощрения и внимания к себе он заслуживает». Именно на этом осно ваны широко известные программы стимулирования продаж: распространени е купонов, дающих право на определённую скидку; этикеток, определённое к оличество которых даёт шанс на крупный выигрыш; нанесение штампов на спе циальные карточки при осуществлении покупок и т.д. Эти программы объедин яет также ещё и то, что они рассчитаны на небольшой период времени и являю тся по своей сути разовыми рекламными акциями. Однако, для любого продавца важен прежде всего долговременный устойчив ый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количеств а потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терми нах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости к аждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской актив ности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Име нно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Использование карточек для создания систем лояльности восходит к само му их появления на рынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Однако со временем карточки распространились мас сово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременн о с этим развилась инфраструктура работы с карточками - учет и контроль, ц ентрализованная обработка данных, что и позволило использовать нарабо танный опыт в организации систем лояльности на базе пластиковых карточ ек. Использование карточек с магнитной полосой и централизованных Баз Д анных (БД) позволило компаниям внедрять «изощренные» программы лояльно сти, учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие и х дифференцировано поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для фирмы русло. Пионером в использовании пластиковых карточек в создании сист ем лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг. решила пре кратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовы х войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer, что можно трактовать как «преимущ ества постоянных клиентов». Другие авиакомпании подхватили эту идею в с воих собственных программах, а за ними последовали представители други х отраслей, большинство из которых оперировали на рынках розничного пот ребления товаров и услуг (например, телекоммуникационные компании). Имен но эти отрасли могли видеть то, как связаны их доходы с транзакциями перс онально каждого клиента, и при желании, посредством программ поощрения о существлять дифференциацию клиентов. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, ис пользующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к ув еличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупател ей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибы ли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы (1). Приведённых ц ифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной п ерспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств д ля привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживани я постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то мо мента, постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес предприятия», п риобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и ус луги, а также повсюду рекламируя свою «любимую» фирму. Таким образом, оче видны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности. Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества. Так , сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают (1): - пр оявление уважения к ним, как к покупателям; - возможность получить что-либо бесплатно; - получение скидок и предоставл ение первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров вза мен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях). Среди недостатков в первую очередь отмечались: - из быток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать; - время, затрачиваемое участник ами на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запом инание идентификационных номеров; - несовершенство некоторых про грамм с точки зрения удобства пользования и запутанность правил; - ограниченный срок действия; - искусственно вводимые ограни чения на размер вознаграждения участников; - отсутствие заинтересованност и со стороны сотрудников компании; - частые изменения правил; - ограничения. В целом, опрос подтверждает то, что программы лояльности могут ч резвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на воп рос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магази не», большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, пров одящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа доста точно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качест вом. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня , то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчив ыми клиентами этой фирмы. В чём причины приверженности покупателей к определённому мага зину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтения х на следующем: - пр иемлемые цены; - хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслу жить всех клиентов); - качественные товары; - удобство расположения магази на; - всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен. Это указывает на то, что программы лояльности заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбр анные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслу живания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, на пример, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно пр исматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они б удут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участв уют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой кли ентской базы. В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомян уть о том, что: - пр оцедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно п родумана; - внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди пре дпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями; - в качестве материала для изгот овления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, карто нные карты некоторые покупатели просто выбрасывают; - некоторыми отмечаются програ ммы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнит ь свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимущ ествами программы лояльности. В России уже начали применять подобные карточные системы лояль ности. В основном они используются различными торговыми и сервисными це нтрами. В Калининграде организации системы лояльности большое внимани е уделяется фирмой «Вестер». Жителям города и области широко известны ка рточки «Вестер – партнер». Приобретая товар в выше указанной торговой с ети на определенную сумму, покупатель становится владельцем карточки, к оторая дает ему право на скидки. Чем больше сумма покупки, тем значительн ее скидки при следующих приобретениях. Еще один опыт применения карточек – АЗС «Хелп-Кириш», на которых предос тавляются также услуги мелкого ремонта, мойки автомобилей. Здесь немног о другая система. Покупателю для приобретения карточки необходимо как б ы купить 100л. бензина и плюс к этому оплатить стоимость карточки – 150руб. То лько после этого покупатель имеет право на скидки, то есть прежде чем пол учать реальную выгоду ему необходимо еще вернуть вложенные средства. Та ким образом, клиенты АЗС необычным образом кредитуют их деятельность. Но эти карточки не являются строго индивидуальными. Поэтому в целях скорей шего получения Открывшийся недавно в Калининграде Тойота-центр незамедлительно начал свою деятельность с активного привлечения покупателей. Менеджерами эт ого предприятия была разработана система поощрения клиентов. Приобрет ая хотя бы раз любой товар или услугу с Тойота-центре, клиент становится ч леном «Тойота-Клуба». Суммам, на которые было сделано приобретение, соот ветствуют определенные баллы. По мере увеличения суммы баллов клиент ст ановится владельцем сначала простой, затем серебряной, золотой карточе к. Каждая последующая обеспечивает больший объем преимуществ. 1.4 . Перспективы систем лояльности Популярность программ лояльности находится на небывало высоко м подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденц ия сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознагра ждений и простота участия будут определяющими факторами. В то время как многие отрасли только начинают свои программы, гостиничная, торговая и а виа индустрии выглядят наиболее насыщенными в этом плане. На очереди тел екоммуникации и финансовые услуги. Программы становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых технологи й, всё избирательнее. И свидетельство этому – раздробление ранее единых программ на узкоспециализированные. Потребители, в свою очередь, станов ятся всё более активными. Они желают участвовать в программе, дающей им в озможность получить то поощрение, в котором они действительно заинтере сованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону их и ндивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит де йствия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществля ть оперативную связь. Возможности торговых точек возрастут и участники смогут зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а так же погашать их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработк и транзакций. Карты с микропроцессором позволят использовать программы лояльности в интерактивном режиме и консолидировать несколько программ разных про вайдеров на одной карте. Это станет удобным для сотрудничающих фирм, так как позволит снизить затраты на выпуск карт. Компания Gemplus поставила в 1997 году более 22 млн. микропроцессорных карт для сис тем лояльности, причем доля систем использующих более 50 000 карт растет с ка ждым годом на 30%. Согласно прогнозам компании Gemplus ожидается, что в 2003 году в мире в системах л ояльности будет выпущено более 360 млн. микропроцессорных карт (1). Это закла дывает реальную финансовую основу для создание развитых систем учета л ояльности. Зарубежные эксперты видят будущее систем лояльности в очень тесной связи с технологиями микропроцессорных карт, позволяющих объед инить на одном физическом носителе несколько функций. Многие эксперты видят в развитии сети мобильных телефонов GSM естественн ую технологическую базу для развития новых областей применения микроп роцессорных карт и особенно в системах лояльности. В заключение хотелось бы отметить, что наряду с лояльностью поку пателей немаловажное значение имеет лояльность сотрудников и инвестор ов. Повышенная текучесть кадров зачастую приводит к снижения показател ей деятельности организации. Ну и конечно, постоянный источник инвестиц ий во многом определяет своевременность вложения новых средств в разви тие предприятия, что является одним из определяющих факторов успеха. 2. Почитание брэнда как высшая форма лояльности 2.1 . Основные понятия брендинга С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специа листы (2). Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, п рисвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различ ную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает гла вной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атр ибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), к оторую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность б рэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочн ым обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций , которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциац ии выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда може т сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как ин дивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэ нд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, сос тоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых симво лов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него е ще дополнительно входят: § сам товар или услуга со все ми его характеристиками, § набор характеристик, ожид аний, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им това ру (имидж товара, brand-image) § информация о потребителе, § обещания каких-либо преим уществ, данные автором брэнда потребителям § то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка з аключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восп риятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходи тся с восприятием потребителя). Теоретики маркетинга ут верждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскручен ность» - отличает брэнд от просто торговой марки. Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практико валось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое т авро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпи чика. Также существуют задокументированные свидетельства появления то рговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Тор говые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку нас еление росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузн еца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлин ные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «дер жатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официальн о требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба , чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для иде нтификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной ферм ы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину дв адцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появ лением на рынке большого количества похожих товаров. 2.2 . Процесс создания брэнда 2.2.1 . Основные этапы создания брэнд а Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случа е, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то люб ой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал. Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может со ставлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компани и предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание б рэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпо рации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превыш ает 100 тысяч (2). Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат ра боты которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium. Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлага ет следующую схему развития брэнда (2): Предварительное тестирование Brandtest Market Research Лингвистический анализ Linguistic Screening Выбор названия товара Brandsearch Trademark Screening Создание идеи брэнда Brand Ideation Creative Определение стратегии брэнда Brand Strategy Позиционирование брэнда Brand Positioning Рис. 2. Схема развития брэ нда. Начало работы над любым брэндом - его позици онирование на рынке . Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор по купательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда , которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает б рэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусирует ся на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов . Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х э то брэнд, который выделяется». Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представ лены в табл. 2. После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда , то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя следующие элементы: 1. Кто является целевой аудиторией. 2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории. 3. Какое доказательство необ ходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит. 4. Какое конечное впечатлени е следует оставить. Таблица 2* Основные вопросы позиционирования б рэнда Вопросы Расшифровка Для кого ? Определение целевой группы потребителей, для которых создается б рэнд Зачем ? Выгода потребителя, котор ую он получит в результате приобретения именно этого брэнда Для какой цели ? Для какого использования нужен этот брэнд потребителю Против какого конкурента ? По сравнению с какими конкурентами получит преимуществ а фирма *-таблица составлена автором на основе данных источника (6) Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методо в четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как т овар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован . Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, ко торая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве осн овной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда ( или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэ нда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руковод ств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создан ие идеи и направить мысли в нужное русло. При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позициони ровании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит пе регружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и доне сти ее до сознания потребителя. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежат ь дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошиб ки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на о ригинальную идею. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересн ый принцип формировании брэнда - использование уникального свойства пр одукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства прод укции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность това ра, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке п ринадлежит слоган для конфет «M&
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Посла напряженного обсуждения ГосДума объявила Конец Света вне закона.
В связи с этим Следственный Комитет проверит возможные угрозы государственному строю России.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Брэндинг как часть системы лояльности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru