Реферат: Брэнд как основа маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Брэнд как основа маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Брэнд как основа маркетинга Р. Петренко, генеральный директор телекомпании СТС Маркетинг — это здравый смысл Сегодня маркетинг, судя по миро вой практике, стал ключевым элементом любого бизнеса. В России его роль е ще не до конца осознана. Вопросы «Что такое маркетинг?», «Почему эта сфера требует особого внимания?», «Каких результатов можно ожидать?» трактуют ся не всегда однозначно. Поэтому, прежде всего, определимся, зачем нужен м аркетинг? Подходы к бизнесу — типичные заблуждения Типичной маркетинговой ошибко й российского рынка является ориентация компаний только на производст во. На многих солидных фабриках и заводах производственный процесс отла жен до деталей. Такое предприятие может быть похоже на красивый музей: та м установлено современное оборудование, работают высококвалифицирова нные специалисты, производится качественный товар, но на определенном э тапе цепочка прерывается, и огромный конструктивный потенциал не реали зуется в полной мере. Это связано с плохими каналами сбыта, отсутствием д остойной рекламы, некачественной упаковкой товара. Большая часть российских предпринимателей считает, что «цена определя ет все». Им знакома картина мгновенного падения спроса, в случае появлен ия на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отве чать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это в едет к низкой рентабельности самого производства. Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе кото рой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой подход порочен п о своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукц ии. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанциро ваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с п отребителем и конкурентами. Другое распространенное заблуждение — «желание угодить всем». Очень ч асто формула «нам нужны все потребители» определяет стратегию бизнеса. Серьезные маркетинговые компании понимают, что один брэнд или продукт н е может полностью удовлетворить разные группы потребителей. Например, к омпания Procter&Gamble имеет более чем один брэнд в различных группах товаров. Кажд ый из них наиболее полно отвечает вкусу определенного потребителя. Еще один распространенный стереотип — это мнение, что цена является осн овополагающим компонентом построения отношений с потребителем. На воп рос что нужно сделать, чтобы поднять спрос — множество сегодняшних руко водителей ответило бы — опустить цены. Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компа ния должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданно сти потребителя. Например, «Мальборо лайтс». Года два-три назад эти сигар еты исчезли из продажи в Москве, и тогда на рынке их стоимость увеличилас ь в три раза. Почему человек покупает «Мальборо лайтс», переплачивая за н их в три раза, хотя есть другие предложения? Причина — преданность потре бителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобр етать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных това ров других торговых марок. Создать брэнд можно в любой сфере, причем брэндом становится не только т овар или услуги, которые вы предлагаете, но и сама компания как таковая. По зиционирование, фокусирование, сегментация и обещание — это основа стр атегии брэнда. Остановимся на каждом понятии отдельно. Позиционирование Я слышал, наверное, тысячу разны х определений этого понятия. На самом деле позиционирование — это место , которое занимает брэнд в умах потребителя. Каждая компания старается с формировать определенный образ-ассоциацию со своим товаром. Например, т орговая марка Snickers характеризует свою продукцию как «удовлетворение гол ода», Coca-Cola — «утоление жажды» и так далее. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинг а. Он гласит, что «все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может». Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупны й американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о брэнде сч итал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт богот ворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широки е массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателе й. Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потреб ителя. Фокусирование Оценивая продукт, люди фокусиру ются на главном. Маркетинг — это система ограничений. Производитель дол жен заставить человека заметить основную ценность своего продукта. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Нео бходимо четко показать, чем отличается ваш продукт от всех остальных, по этому специалисты по рекламе и маркетингу часто идут на компромисс. Им н еобходимо решить, что является в их продукте первостепенным, а что второ степенным. Например, вы рекламируете новую марку автомобиля. Вы решаете, о чем нужно сказать в первую очередь — мощном двигателе, надежности, при влекательной цене или безопасности? Это не означает, что все рекламисты говорят об одном и том же, ведь главное преимущество Вашего товара или ус луги является уникальным. В конце концов, колеса и двигатель есть у всех м ашин. Каждый раз надо задумываться над тем, какой образ того или иного про дукта вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя. Важно помнить и другой постулат маркетинга: не существует продукта с абс олютным качеством. Его действительно нет — абсолютного качества! Качес тво — это только то, что человек думает о данном продукте или о данном брэ нде. Есть компании, которые тратят 99% энергии и денег на производство каче ственного продукта, не думая об его имидже. В результате получается, что р еальное качество продукта высокое, а воспринимаемое — низкое. Такой одн осторонний подход не работает. Безусловно, нельзя забывать и сам продукт , который остается основой основ. Не стоит заниматься маркетингом плохог о продукта На восприятии продукта потребителем сказывается степень информирован ности покупателя о товаре. Многочисленные эксперименты говорят о том, чт о после получения человеком определенной доли рекламной информации, ег о ощущение продукта (восприятие) меняется. Хороший пример — «Кока-Кола». Я сам ставил такой эксперимент. Если предложить группе людей попробоват ь разные марки Колы, то очень немногие определят, какой именно торговой м арки воду они пьют. Тем не менее, если есть выбор купить Coca-Cola, Pepsi или Спорт-Кол у, то большинство выберет Coca-Cola, брэнд номер один. В маркетинге есть интересная закономерность: большой брэнд всегда разв ивается, маленький брэнд постепенно угасает. У «Кока-Колы» есть свое поз иционирование, есть свой образ. Эти факторы продвигают компанию и принос ят ей прибыль. Выводы, к которым маркетологи пришли во всем мире, заключаю тся в том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а оче нь часто — в сознании человека Один из руководителей «Coca-Cola» на совете директоров, выступая перед акционе рами, как-то сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожен ы. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в бан ки. У нас есть брэнд «Coca-Cola», и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы постр оим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же самый пр одукт. Но представьте себе, что у нас нет брэнда «Coca-Cola». Что мы будем делать в этом случае?». Действительно, по оценке компании «Coca-Cola», стоимость брэнда н а несколько порядков больше, чем всех активов компании, включая фабрики, заводы и т.д. Брэнд Брэнд должен стать неотъемлемо й частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд опреде ляет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторо в, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше . Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повыси ть свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования. Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственн ый контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен созд ать ожидание у потребителя, давая ему обещание брэнда. Обещание брэнда Обещание, которое дает производ итель, выпуская на рынок тот или иной продукт — это самое важное. Каждый, работающий в сфере бизнеса, должен задать себе вопрос: «Что обещает мой б рэнд?». Здесь возможны различные варианты, но самое главное — это опреде лить, что конкретно представляет собой ваше обещание. Производимый прод укт должен четко соответствовать данному обещанию, иначе возникает кон фликт. Не совсем удачно, на мой взгляд, определилась с «выбором» обещания компания по продаже дубленок «Снежная королева». Они развернули реклам ную компанию с участием «ОСП-студии». Реклама была сделана с юмором, в рез ультате чего возникло противоречие, ведь все женщины относятся к своей в нешности очень серьезно. Результат В результате работы по созданию и продвижению брэнда, компания должна существенно увеличить рентабель ность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть зало жником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных у слуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен пр отивостоять негативному колебанию цен на рынке. Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необ ходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести за купку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотно шения. Ключ к успеху — сильный брэнд и преданные потребители. Стратегия бизнеса через «четы ре Пи» маркетинга Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четы ре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русс ком варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компани и, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование. Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают сл едующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее исполь зование брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel об ещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства. Бизнес-стратегия компании сводится к тому, чтобы остальные элементы мар кетинга (4 Пи) постоянно доказывали правдивость данного обещания. Важно дать работающее обещание. Неработающее обещание можно рассмотре ть на примере брэнда «Довгань». Во-первых, обещание, которое звучало как « защищенное качество», было размыто. Другими словами, брэнд предлагал лоз унг «не подделка» как единственное преимущество. Это не было долгосрочн ым или стратегическим обещанием. Защищенное качество есть, пока есть под делки продукта. Оно не может быть «долгоиграющим». Во-вторых, стратегия этой компании по расширению продуктовой линии на пр актике называется «вампирским» маркетингом. В этом случае все брэнды, вс е продукты, которые запускаются под одной торговой маркой, не доказывают правдивость «обещания брэнда», а, наоборот, паразитируют на брэнде, тем с амым, снижая его ценность. Практические рекомендации Нужно выбрать сегмент и нишу Основополагающая предпосылка маркетинга состоит в том, что все люди раз ные, но их можно сгруппировать по определенным признакам. Такие группы н азывают сегментами рынка или нишами. Один брэнд\продукт понравиться всем не может. Поэтому придется выбрать нишу или сегмент для которых и оптимизируются вышеупомянутые элементы (4 Пи). Определить работающие обещания Попробуйте подумать, какое обещание брэнда Вы даете. Оно должно быть уни кальным и единственным в своем роде. Подчинить стратегию четырех Пи маркетинга выбранной стратегии брэнда. Дисциплина по-настоящему «маркетинговой компании» требует значительн ых усилий. Там нет места для компромисов. Но компания которая выдержит эту гонку к сердцу постребителя — получит все!
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Родила тройню. Сейчас врачи борются за жизнь отца.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Брэнд как основа маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru