Курсовая: Брэнд как инструмент формирования имиджа - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Брэнд как инструмент формирования имиджа

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 55 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание: 1. брэнд как часть маркетинговой страт егии 2 1.1. Вступл ение 1.2. Еще не много истории 1.3. Определения 1.4. «Брэнд» и «Торговая Марка» 1.5. Классификация брэндов 1.5.1. По степени узнаваемости 1.5.2. По типу объектов брэндинга 1.5.3. Потребительский и высокотехнологи чный брэнд 1.5.4. Корпоративный и товарный брэнд 1.6. Создание бренда 1.6.1. Исследование и анализ 1.6.2. Структура 1.6.3. Выбор имени 1.6.4. Образ 1.6.5. Визуальное воплощение. Атрибуты 1.6.6. Жизнь брэнда. Циклы 1.7. Брэнд внутри компании 2 2 5 6 6 7 7 8 8 10 10 11 11 11 12 12 13 2. имидж к ак маркетинговая коммуникация 2.1 Вступление 2.2 Из истории развития 2.3 Определение 2.4 Имидж организации 2.5 Структура имиджа организации 2.6 Имидж как маркетинговая стратегия 2.6.1. Создание имиджа организации 2.6.2. Стихийный имидж и способы корректи ровки 2.7 Имидж на различных этапах развития к омпании 2.7.1. 1 этап: формирование компании 2.7.2. 2 этап: утверждение компании 2.7.3. 3 этап: «золотой век» 2.7.4. 4 этап: отмирание или новый виток 3. Заключение 4. Список литературы 15 15 15 17 19 20 22 22 23 24 24 25 26 26 27 28 Часть 1. Брэнд как часть маркетинговой стр атегии. Вступление. Брэнд (англ. brand) - головешка, раска ленное железо, тавро, фабрчная марка. Возможно, первое известное чел овечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства появления торгов ых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговы е марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. «Брэндинг» активно п рименялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои това ры особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на о дной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, пло тника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбу рг, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники о тмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соот ветствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Ш татов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), п озже стали использоваться для отмечания особого качества товара, предс тавленного владельцем определенной фермы или ранчо. На сегодняшний день первоначал ьное значение слова весьма видоизменилось. Брэнд, его создание («брэндинг» - «brand building») и м етоды управления («брэнд-менеджмент») становятся особым направление в м аркетинге. Еще немного истории. Бренд-менеджмент (БМ, процесс уп равления брэндом, включающий его создание, продвижение на рынок, и адапт ации к меняющимся условиям), берет свое начало с середины прошлого века. Р азвивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я буду рассматривать развити е брэнд-менеджмента в Соединенных Штатах, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. История американского брэнд-ме неджмента разделена на 4 отличных друг от друга, но перекрывающиеся во вр емени периода. Первый период, с 1870 по начало 1900-ы х . Брэнды появились (в 1870 году) как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везд е в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, кото рые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для да льнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю т акая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставля вшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить т овар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количе ство вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запро сы хозяев магазинов.Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов т уалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), у паковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с прои зводителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усилени е эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления "брэнда производителя". В т о время появление брэндов было встречено с одобрением со стороны массов ого покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрэндированного товара, а в случа е неудовлетворительных качеств брэнда можно было избегать его в дальне йшем. Владельцы фирм и их помощники - п ервые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребле ния, многие из которых впоследствии стали удачными брэндами и существую т до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренн ые улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его ра спространения, в рекламном деле. Лидирующие производители това ров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брэндов, а та кже создания и внедрения новых. В этот промежуток времени появляется кат егория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследов ательскими агентствами. Несмотря на радикальные измене ния в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и В торая Мировая война, существующие методы управления брэндами приобрет ают популярность среди все большего количества фирм. В это время происхо дит появление формального понятия системы брэнд-менеджмента, которую в водит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторы е другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит. В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни , большинство фирм, производящих ТМП, вводя т у себя систему управления брэндами. Каждый бренд является суммой н ескольких составляющих. И даже если формула продукта не является оригин альной, то позиционирование, направленность и "личность" (персоналия) брэ нда делают товары совершенно не похожими друг на друга. Такой подход к построению брэн дов появился сравнительно недавно. Еще долго после появления понятия бр энд они воспринимались лишь как имя, позволяющее отличать один товар от другого. Так, в рекламном агентстве Bates Worldwide была разработана теория "Уникаль ного Торгового Предложения" (УТП, Unique Selling Proposition) до сих пор применяющаяся при по строении брэнда. Сегодня брэндбилдинг товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods) приводит формулу неотъемлемых условий брэнда -- четырех (иногда шести) «ПИ», 4-6 Р: Product (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показател ю), Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способы продвижения и р екламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди -- способ взаимодействия с кли ентами, поклонники брэнда). В современном мире, когда рынок предлагает огромное количество товаров, становится практически невозм ожно обмануть современного потребителя. Никто не будет переплачивать з а марку, которая не обладает выгодами для него лично. Брендинг становитс я одним из самых важных, или, возможно, самым важным инструментом ведения бизнеса на многих рынках. На сегодняшний день он представляет собой нову ю основу для управления маркетингом в целом. Доказана на практике в посл едние десятилетия многими компаниями на различных международных рынка х эффективность данного подхода к управлению маркетингом, что позволяет говорить обрэндинге как марке тинговой стратегии (В. Тамберг). Это общемировая тенденция. Мно гие отечественные предприниматели поддерживают эту позицию. «Безуслов но, цена и общее состояние рынка товаров или услуг являются важными факт орами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному к олебанию цен на рынке. Успешная компания не может позволить себе жить, «к ак на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, что бы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить пар тнерские взаимоотношения. Кл юч к успеху -- сильный брэнд и преданные потребители (Р. Петренко, ген. директор телек омпании СТС)». В свете выше изложенного стано вится ясно, что увлечение «брэндами» не просто дань моде. Брэнд часть мар кетинговой стратегии, обусловленная историческим развитием взаимоотн ошений бизнеса и общества. Я постараюсь рассмотреть это явление как можн о более детально. Начну с определения, далее через структуру и видовую кл ассификацию, перейду к способам построения и управления. Определения. В литературе нет общего опреде ления «брэнда», приведу некоторые из существующих. Брэнд - слово, выражение, знак, символ или дизайне рское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг кон кретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (оп ределение, разработанное American Marketing Associations (АМА, Американской Мар кетинговой Ассоциацией)). Брэнд - это название, термин, символ или рисунок и ли комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товар ов или услуг определенного производителя и дифференциации их от продук ции конкурентов ( Карл Бондорф ф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, «Модели и инструменты маркетинга» ). Брэнд - это уникальное имя, символ, дизайн или обр аз, применяемый для идентификации конкретного тов ара или компании. Брэнд - это нематериальный актив, ценность которого в уз навании его потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним ( определение с www.brandmanager.ru ). Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирован ия. Брэнд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в резу льтате использования товара ( Дэвид Огилви ). Брэнд помогает: * идентифицировать , т.е. узнать товар при упоминании; * отстроиться от конкурентов, т.е . выделить товар из общей массы; * создать у потребителей привлекательный образ , вызывающий доверие; * сосредоточить различные эмоции , связанные с товаром; * принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. пол учить удовлетворение от принятого решения; * сформировать группу постоянных покупат елей , ассоциирующих с брэндом с вой образ жизни. Характерная особенность брэнд а (на которой делает акцент Ле бедев-Любимов ) -- это способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться само-стоятельным то варом, который может быть продан, как и любой другой. Следовательно, дейст вительно настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, сч итать ли ту или иную торговую марку брэндом. С психологической точки зре ния, эта способность брэнда заключается в том, что люди могут использова ть его как средство вступления в рекламную коммуникацию между собой и ка к средство самовыражения. «Брэнд» и «Торговая Марка». Обычно многие авторы объясняют различия между понятиями «торговая марка» (ТМ) и «брэнд», так как существ ует некоторая путаница в понимании этих категорий. Юридически в России (по граждан скому кодексу РФ) существует понятие «товарный знак», который определяется в качеств е средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое им еет предприятие как имущественный комплекс. Согласно Парижской конвен ции, товарный знак -- непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак -- это не только реклама фирмы, но и знак ответствен ности за качество произведенного ею товара. В мире существует около 5 млн. товарных знаков. В повседневной речи чаще «товарный знак» называют «тор говой маркой». Таким образом «товарный знак» (ТМ) - это юридическое поняти е, а «брэнд» - маркетинговый термин. Торговой маркой, состоящей из н азвания, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компан ии (товара), владеют почти все компании, а брэнд-неймом -- единицы. В западной литературе два поня тия - "brand" и "branded product" ("продукт с раскрученной торговой маркой") используются в ка честве синонимов. Тем не менее, в русскоязычной литературе понятие "брэн д" обычно трактуется как некое приложение к продукту, его дополнительные свойства. Западные специалисты например, Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn) , для того, чтобы более четко разделить пон ятия товара и брэнда, выделяют особое понятие "метапродукта" - это то, что п отребитель знает о продукте благодаря своим чувствам и знаниям, а не тол ько благодаря непосредственному восприятию. Однако такая терминология пока не прижилась. Брэнд же, в свою очередь (следуя, выше изложенным определениям), можно рассматривать как некоторую систе му взаимовлияний социальных, эмоциональных, функциональных и экономич еских факторов. Отсюда можно сделать вывод, что брэнд - это слияние в сознании ТМ и продукта со вс еми его характеристиками, окрашенное эмоциональным отношением, возник шим у пользователей за время существования продукта. Так, говоря о сотов ых телефонах, одним из первых вспоминается Nokia, а если речь зайдет о духах - CHANEL. Классификация брэндов. Возвращаясь к понятию « брэнд », рассмотрю его составляющие, типы, традиции в управлении . В маркетинговой практике у брэ нда существуют неотъемлемые составляющие. 1. Каждый брэнд обладает определ енными атрибутами ( Brand Attributes ) - функциональными или эмоциональн ыми ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными к лиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. 2. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть ( Brand Essence ). 3. Все атрибуты брэнда в совокупн ости составляют индивидуальность брэнда ( Brand Identity ), которую создает и поддерживает специали ст по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать б рэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов б рэнда. 4. В каждый конкретный момент люб ой брэнд обладает определенным имиджем ( Brand Image ) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выража ют то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещание м потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформи ровать рекламная кампания. Имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие. По степени узнаваемости. Как любое явление брэнд может о бладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и фо рмировать их предпочтения. Сильный брэнд (strong brand) - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам бол ее 60% потребителей данной товарной категории. Брэнд знают и различают от 30 до 60% потребителей, - развивающийся брэнд. Слабый брэнд - брэнд, который узн ают среди конкурентов менее 30% потребителей. (Рюмин М.Ю, Дымшиц и партнеры). По типу объектов брэндинга. Один из крупных специалистов т еории брэндинга, Линн Апшоу , утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что сущест вует несколько основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое ме сто на рынке и предлагает следующую классификацию: Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалиру ют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потреб ителями в первую очередь. Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товар ных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлека тельном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих ор ганизаций, политических партий, образовательных учреждений. Брэнд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, ка к правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организ аторов подобных мероприятий чаще всего достигаются засчет использован ия традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодател и платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции прест ижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов. Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесм ены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они с тали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключ ается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сф ера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования. "Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристи ческом бизнесе, горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Се йшельские острова, - некоторые примеры. Потребительский и высокотехн ологичный брэнд. Традиционная концепция брэнд инга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребитель ские товары. Все традиционные мероприятия брэндинга ( Brand Actions) -специальные акции и программы, разра ботанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуал ьности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличени ю «подъемной силы» брэнда. Концепция брэндинга потребите льских товаров - это концепция продвижения товара к потребителю. Традици онные мероприятия потребительского брэндинга - это реклама, продвижени е товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собствен ной дилерской сети. Брэндинг потребительских това ров широко используется в мире и в России, широко практикуется представи тельствами западных мультинациональных корпораций (Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris). За п оследние несколько лет на рынке появились и российские производители, о бладающие достаточно сильным брэндом - это корпорация "Довгань", произво дители молочной продукции: "Петмол", "Петрохолод", производители мяса и мяс опродуктов "Самсон", "Черкизовские колбасы", "КампоМос", пивзаводы: "Балтика ", "Завод им. Степана Разина" и другие производители. В основном отечествен ные брэнды пока развиваются в области пищевой промышленности, косметич еских средств. Брэндинг высокотехнологичн ых товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравни тельно новая отрасль маркетинга . Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкурен ции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продук та, очень сложна, но тем более выгодна. Превосходство в удовлетворении по требностей каким-либо конкретным товаром перед другими стимулирует по купателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Сила потребительского предпоч тения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе при нятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобрет ении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однаж ды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испыт ывать большие трудности при переключении на продукты производства дру гой фирмы. Традиционная техника продвиже ния брэнда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации р иска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Компании эффективно использую т диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с бу дущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чт обы постоянно его улучшать. Наиболее известные сегодня выс окотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути созд ания брэнда. Корпоративный и товарный бр энд. Две традиции в подход к брэнд-менеджменту. Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндин га - западный подход и азиатский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, конце пции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем знач ения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. ь Самым ярким примером первой к ультуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобраз ной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потр ебительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания- производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основно м из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки н а всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на това р - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом , Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой категории продуктов. ь В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую о чередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне прод укта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы пряч ете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе ?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. Фактически, классический запад ный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэ ндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой и збытка торговых марок (overbranding). Проблема состоит в том, что пере ход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимо сть глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абс олютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструм енты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпора тивные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания е динства. Прежде всего, различия в товара х определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпора тивный. 1. Корпоративные торговые марк и дистрибьюторов чаще всего вс тречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам сво е имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods) 2. Высокотехнологичные продук ты , как правило, концентрируютс я на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. 3. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продукто в нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc При принятии решения, какой брэ ндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать , что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные б рокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации. Некоторые правила использован ия общего, корпоративного названия, и отдельной марки, предложеные Д. Тра утом и Э. Райсом. «1. Предполагае мый объем продаж . Товары, которые в перс пективе могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Это удел т оваров с небольшими объемами продаж. 2. Конкуренция . В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» -- отнюдь не обязател ьно. 3. Рекламная поддержка . Продукты с большим рекламным бюджетом должны им еть самостоятельные марки. Малобюджетные товары -- не должны. 4. Новизна . Революционно новые продукты должны иметь самост оятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, -- не должны. 5. Дистрибуция . Готовые, продающиеся в магазинах продукты должн ы иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых предс тавителей, не должны». На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совмест но, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки част о служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Примерами могут служить Ford Taurus и Hewlett Packard DeskJet. Характеризуя брэнд и его основные черты, нельзя не упомянуть о его важне йшей маркетинговой особенности - о жи зненном цикле брэнда . В традиционной те ории маркетинга понятие "жизненный цикл" относилось исключительно к тов ару или услуге. В то же время, как показывает практика, в развитии брэнда т оже можно выделить определенные периоды: создание , появление на рынке , расцвет , зрелос ть , н асыщение, спад, уход с рынка . Таким образом, понятие "жизненного цикла" может быть применено и к брэнду. В то же время всегда следует учитывать, что брэнд - это маркетинговое явле ние, которые обладает рядом кардинальных отличий от товара или услуги, ч то накладывает свой отпечаток на развитие жизненного цикла брэнда. В отличие от товара или услуги, брэнд дает гораздо большую свободу в упра влении жизненным циклом. Без осторожного, бережного управления, брэнды ж дет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход уже известных стадий в достаточно быстром темпе. Хорошо управляемые брэнды могут быть практическ и бессмертными . Создание брэнда. Рассмотрю этапы создания брэнд а на примере группы товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods), не забывая о необходимых условиях (правило-6 Р, шесть «ПИ»). I. Исследование и анализ Прежде чем планировать произво дство, следует провести маркетинговые исследования и оценить сам Product, как им он будет: * революционно новым; * новым для производителя (в отве т на действия конкурентов); * следующего поколения, улучшен ной конфигурации; * традиционный (line extension), расширяющи й ассортимент, продукт, который должен отвоевать нишу у конкурентов. Затем прорабатывается маркети нговая ниша. Определяются марки -- конкуренты в данной группе товаров (Place) и то, как они позиционируются (цена/качество). Выясняется, кто является непо средственным пользователем, кто -- покупателем, а кто будет давать консул ьтацию или делать экспертизу. Формируется позиционирование будущего б рэнда в системе цена/качество (Price), т.е. на какого покупателя и на какие деньг и можно рассчитывать, продавая данный брэнд. II . Структура Разрабатывается стратегия раз вития портфеля брэндов (Promotion), или с точки зрения брэндинга архитектура брэ ндов. Есть две модели портфеля: «зонтичная», ее еще называют «Branded House» (брэнд -- крыша, общий дом), или в виде комплекса отдельных брэндов -- House of Brands (дом с брэнд ами). В первом случае усилия концент рируются на создании единственного брэнда, который накроет всю группу т оваров, под ним существующую. Например, так развивается брэнд «Балтика» ( появляются различные «Балтики» от специальной до «премиум») или Jonson & Jonson (ср едства ухода за телом и волосами идут под одним наименованием). Яркий при мер зонтичного бренда -- торговая марка «Genius», предлагающая разнообразные устройства, от компьютерных мышей до сканера. Привлекает потребителей и конц ентрация рекламных бюджетов на одном направлении. Хотя иногда рекламны е бюджеты вывода мегабрэнда выше, чем сумма бюджетов отдельных брэндов. Для фирменных магазинов (косметика -- «Ив Роше») или бутиков этот прием опт имален. Но на потребительском рынке пр и продаже товаров через сеть супермаркетов, когда нет возможности вылож ить на одном прилавке весь диапазон товаров одного брэнда (понятно, что ш ампуни стоят в одном месте, крема -- в другом), брэнд размывается. В развитии такого мегабрэнда есть и определенный риск : неуда чное предложение может подорвать доверие ко всей группе товаров и разру шить брэнд. III. Выбор имени («Brand-name») Брэнду необходимо название. В и деале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодо ления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы. IV. Образ («Brand Image») Некоторые специалисты по «брэн достроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу брэнда» со следую щими ступенями: · идентификация (что он?), · значение (для чего он?), · реакция (что я думаю о нем?) · отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер собирает брэнд из шести блоков: Ш характерные особенности, Ш эксплуатационные качества, Ш имидж, Ш оценка и чувства, Ш резонанс (какие эмоции). Другие строят мишень -- «стреляю т в цель» (brand target, brand wheel) или делают акцент на присвоении товару личностных каче ств, как бы при общении с другом, которого можно описать с помощью характе рных определений. Брэнд наделяют человеческими достоинствами и таким о бразом «одушевляют» его. Обобщая разные методики, можн о получить следующий алгоритм создания брэнда . Представляемые качества должн ы давать ответы на ряд вопросов. 1. Что? Физические и функциональн ые особенности объекта. Атрибуты. 2. Какую проблему решает? Значимо сть использования данного объекта. Преимущество. 3. С кем? С какой социальной групп ой сближает пользование объектом. Персоналия. 4. Какими эмоциями сопровождает ся потребление. С чем ассоциируется? Ценность. V. Визуальное воплощение. Атри буты На этом этапе оформляется техн ическое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта (Package). Опять на помощь приходит бриф на задание, кратко описывающий ситуаци ю, торговое пространство, куда должен вклиниться новый брэнд, и конкрети зирующий маркетинговые задачи. VI. Жизнь брэнда. Циклы Вывод брэнда (запуск и рост ). Самый затратный этап в брэнд-би лдинге. Он делится на несколько периодов. Основные задачи для начального периода -- повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж за короткий промежуток времени. Помимо решения технических задач по налаживани ю сбыта и развитию инфраструктуры разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению марки на рынок по всем гр уппам инструментов abl и btl: от участия в выставках до прямой рекламы в СМИ. Медиапланирование делает акцент на максимальный охват ауди тории. Рост товарооборота будет происходить в любом случае («Пиво Пит» з а 6 месяцев увеличило оборот на 16%, но ясно, что это реакция не на рекламу, а на новый товар). Но реализация не может перекрыть затрат на рекламу и принес ти в этот период чистой прибыли. Массированная рекламная кампа ния должна быть полностью скоординирована с ростом дистрибутивной сет и. Невозможно заставить купить товар, которого нет в наличии. Поэтому брэнд-менеджмент, логистика, п родажи -- звенья одной цепи . Чаще всего в этот период вывод б рэнда связан исключительно с тратами, т.к. это элемент долгосрочных инве стиций с трудно прогнозируемыми рисками при расчетах временного перио да. Зрелость. Основная задача -- удержать заданный объе м продаж в течение максимально длительного срока и начать получать диви денды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимост и, с другой -- проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечив ается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персон ал, дилеры, достигается норма прибыли. Маркетинговые коммуникации в этот период направлены на рабо ту с теми, кто уже сделал свою первую покупку (People). Рекламно-информационные мероприятия нацелены на подтверждение правильности выбора, формирован ие имиджа. Именно сейчас разрабатываются программы поощрения постоянн ых покупателей -- «brand loyalty». Старение брэнда (упадок ). С течением времени закономерно приближа ется третий период -- период спада. Чтобы увеличить «доспадовый» срок, нел ьзя ограничиваться исключительно рекламными мероприятиями. Необходимо качественно развивать бр энд и постоянно создавать новые поводы для привлечения к товару внимания покупателей. Меняется стиль жизни, появля ются новые приоритеты, изменяется ситуация на рынке. И последний, но весьма значимы й, аспект в организации брэнд-менеджмента, который, на мой взгляд, стоит ра ссмотреть весьма детально. Брэнд внутри компании. Управление брендом подразумев ает формирование внутренней системы организационной поддержки, котора я включает в себя структурные вопросы: управляющего (брэнд-менеджера), ко манду специалистов, информационные потоки, и т.д.; и вопросы, связанные с к орпоративной культурой - стандарты, нормы, ценности - все то, что обеспечив ает «эмоциональную» поддержку брэнда внутри компании. «Очень многие компании пребыва ют в состоянии бесцельного дрейфа, ничего конкретного собой не символиз ируют. Лишенные «организационной души» и четкой стратегической позици и, они как будто пребываю в состоянии вечной распродажи или занимаются б еспорядочным расширением каналов сбыта» Дэвид Аакер . Можно выделить наиболее типичн ые внутренние проблемы управления брэндами: Ш Недостаточная поддержка со с тороны руководства. Ш Отношение к брэнду как к такти ческому инструменту. Ш Разные представления внутри компании о брэнде, его идеях и целях. Ш Проблемы взаимодействия с фи нансовыми, производственными, административными и другими службами. Ш Отсутствие команды. Отсутств ие мотивировки для продвижения брэндами всеми и/или некоторыми сотрудн иками компаниями, что зачастую проявляется в скрытом или явном саботаже. Ш Противоречивость внутреннег о и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее персонала потребите лями слабо согласуется или, хуже того, противоречит воплощаемому компан ией на рынке имиджу брэнда. Ш Восприятие брэнда как тактич еского инструмента («еще один удачный рекламный ход»). Ш Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем является отсутствие реальной рыночной информации или нежелание проводить необходимые изме нения в стратегии управления брендом (а иногда и ликвидации). Становится очевидным, что у брэ нд-менеджера существует еще одна, не менее значимая задача - формировани е организационной поддержки для брэнда. Такая задача решается стандарт ными маркетинговыми инструментами, только направленными внутрь органи зации, а не вовне. Основная задача брэнд-менеджер а - создание капитала брэнда путем выбора позиции, создания имиджа брэнд а и его воплощение посредством коммуникаций. Одна из них направлена на р ынок. Вторая - внутрь компании, а именно: посредством инструментов внутре ннего маркетинга (как организационных, так и коммуникационных) добиться общности целей и осознания каждым своей роли в формировании капитала бр энда и, в конечном итоге, его рыночного успеха. А формирование рыночного и миджа бреда зависит от каждого сотрудника компании. Таким образом, внутреннее пози ционирование - то, отношение к брэнду, то представление о брэнде, которое м ы хотим создать у различных целевых аудиторий внутри компании (руководс тво, акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал). Цел ь - сделать каждого из сотрудников активным носителем идеи брэнда. Становится очевидным, что в это м случае модель управления брендом трансформируется в двухполюсную мо дель, в две взаимосвязанные сферы - видимую потребителем и скрытую от его восприятия. Эта, скрытая часть олицетворяет собой внутреннюю работу, фор мирующую стратегическую позицию брэнда внутри организации. Программа коммуникаций компан ии - это реализация как внешнего (рыночного), так и внутреннего (внутрикорп оративного) позиционирования. Общую схему этапов такого проц есса можно представить следующим образом: При этом все реализуемые дейст вия должны иметь перед собой следующие цели: Осведомленность . Каждый сотрудник должен знать и правильн о интерпретировать позицию брэнда. Понимание . Как каждый сотрудник, так и команда в цело м должны понимать цели, видение и позицию брэнда на рынке. Вовлеченность . Позиционирование должна затрагивать ка ждого работника компании. Начиная от секретаря и заканчивая высшим руко водством. Все должны безукоризненно следовать марочным обещаниям. Вдохновение . Реализация вовлеченности невозможна бе з вдохновения и видения марки глазами покупателя. Направленность . Команда должна быть обеспечена стандарт ами и нормами поведения, реализующими позицию брэнда. Гибкость . Эволюция рыночной позиции брэнда требуе т развития внутрифирменного отношения к брэнду. Правильное внутреннее позици онирование, адекватное потребительским предпочтениям - залог успешног о внешнего позиционирования. Часть 2. Имидж как маркетингова я коммуникация. Как видно из названия, здесь пой дет речь уже об имидже. После небольшого исторического отступления, как в предыдущей главе, постараюсь сделать, как можно более полный разбор по нятия «имидж», разбив его на части: определение, структура, способы созда ния, управления и корректировки. Также, считаю, здесь необходимым рассмо треть влияние стратегического планирования, этапа развития компании и общества в целом на имидж организации, современность проблемы, ее актуал ьность. Вступление. Из истории развития понятия «имидж». Управление корпоративной маркой как направление теории и практики поя вилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлени ем корпоративной идентичностью”. Имидж бизнеса в массовом соз нании. Мировая практика давно показал а, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усво или в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться б еспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим вед ением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребит ели объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведе ны фирмой, игнорирующей интересы общества. Бизнес стал внимательно следит ь за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складыва ется у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, корпорати вная реклама стала информировать население о том, какие социальные благ а исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих прог раммах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанн ых с выпуском товаров или предоставлением услуг. Именно тогда в США начали разви ваться благотворительность и меценатство. Корпоративная реклама сообщал а о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружаю щей среды, в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы на данно м предприятии, сколько она создает рабочих мест, что она привлекает на ра боту представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными сло вами, бизнес доказывал людям свою «социальную рентабельность», доказыв ал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано с развитием общества. И бизнес добился своего. Сегодн я мало кто из американцев усомнится в верности знаменитого лозунга: «То, что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки». К началу-середине 1990-х годов резк о возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими гр уппами общественности. В российских организациях начали активно созда ваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная м арка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналист ов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Е ще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании ве ли исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного во сприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin. Работа по формированию, подде ржке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и дл я государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методо в деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций , мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости раб оты все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Отечественный рынок , пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производств а услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необх одимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью. Определение. Имидж предприятия - сумма впечатлений, "образ" товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу). Он обеспечивает пол ожение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. ( Коноплицкий В., Филина А. «Это - бизнес»; Тол ковый слов. эконом. терминов.-Киев, 1996;Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубц ева Е.Б. Современный экономический словарь.-М., 2003 ) Имидж - восприятие компании или её товаров обще ством. (Ф. Котлер) Имидж - индивидуальный облик или ореол, создава емый средствами массовой информации, социальной группой или собственн ыми усилиями личности в целях привлечения к себе внимания. ( В. М. Шепель ) Специалист в области менеджмен та О.С. Виханский дает общее определение имиджа: « Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данног о явления». А.Б. Зверинцев под имиджем понимает «относительно усто йчивое представление о каком-либо объекте». Имидж высокого уровня - известность и популярность, устойчив ое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атриб утам фирменного стиля - товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. И мидж является мощным фактором успеха деятельности в различных областя х бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается устойчивостью дея тельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в финансовых взаим оотношениях с партнерами. Высокий имидж товара достигается постоянной заботой о его качестве. Фактором, способствующим созданию высокого имид жа, является маркетинг. Имидж формирует у потребителя мысль, что конкрет ный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, та к как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребнос тей. Имидж создается:распространением престижной рекламы; проведением презентаций и пресс-конференций; публикацией коммерческих и некоммерч еских материалов; проведением юбилейных мероприятий; спонсорством в об ласти искусства, науки и спорта; участием в мероприятиях с благотворител ьными целями и т.д. Имидж проявляется в особых ценах, формирование и урове нь которых непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.( Внешнеэкономический толковый сл оварь / Под ред. И.П. Фаминского.-М., 2000 ) Активно содействует хорошему и миджу широкая информационная работа с населением, местной администрац ией, что достигается через паблик-рилейшнз, которые освещают деятельнос ть фирмы по повышению безопасности продукции для потребителя; внедрени ю экологически чистых технологий, заботе о социальном благополучии раб отников и т.д. Для этих целей в крупных фирмах создаются специальные подр азделения. Такие подразделения создаются и в государственных организа циях, министерствах. Специалиста, занимающегося вопросами имиджа, назыв ают "имиджмейкером".( Внешнеэко номический толковый словарь / Под ред. И.П. Фаминского.-М., 2000;Энциклопедия пр едпринимателя / С.М. Синельников и др.-СПб., 1994 ) Имидж проявляется в ассортименте и качестве продукции, ут верждает за фирмой репутацию поставщика товаров современных (особо мод ных - для товаров широкого потребления, высокого технического уровня - дл я техники и товаров длительного пользования) и высокого качества, точног о соответствия объявленным параметрам качества. Укреплению имиджа в бо льшой мере способствует сервисная служба фирмы, которая гарантирует св оевременное устранение возникающих дефектов. Важной стороной имиджа ф ирмы является точность в выполнении обязательств по поставкам продукц ии, платежам. ( Словарь банковск их терминов / под ред. Э.А. Уткина.-М.- 1997 ). Создание определенного имиджа требует з начительных затрат, но, как правило, окупается ростом объемов продаж. ( Коноплицкий В., Филина А. Это - би знес: Толковый слов. эконом. терминов.-Киев, 1996 ) Согласно Е.А. Блажнову , имидж - это образ потребности, создаваемый худо жественными средствами. В отечественной литературе “ имидж” обычно п онимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, полит ика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию “ социальный стереотип”, правда стереотип чаще формируется стихийно. Жиз неспособность имиджа держится на эффекте восприятия: “Главное - не то, чт о есть, а то, как мы это понимаем. (Гераклит)”. В западной литературе чаще встретим имидж персоны , либо имидж фирмы - образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж - понятие очень устойчивое и малоподвижное. При конструировании определения понятия « имидж», С.К. Сергиенк о (д. психол. наук), предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории: 1. Объективное - субъективное . Имидж может пониматься не только как определ ённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п . (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о разли чении этих двух значений и в терминологическом плане. 2. Естественное - искусственное . Есть два полярных представления о том, как соз даётся имидж организации. Первое. Имидж складывается, в достаточной степ ени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, к ак оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельно сти в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выг одный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические ср едства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в о рганизации (самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой «МММ»). Д ля обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целес ообразно использовать разные термины. 3. Когнитивное - эмоциональное . В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться: когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зритель ные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только с убъективное, зависящее исключительно от индивидуального или групповог о сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, С МИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечествен ной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристи к деятельности организации или отдельного лица, он может складываться е стественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или инд ивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, скол ь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение. Отмечу некоторые обобщённые критери и , которые указывают на привлекательно сть имиджа организации : Ш Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящ их руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной орган изацией, а также от персонала самой организации. Ш Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое каче ство продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребит елей и персонала организации. Ш Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарнос ть потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальным и группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей. Ш Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой инфо рмации, что во многом достигается демонстрацией признания социально од обряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, обра зованию, детству и т.д. Ш Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обе спечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям Ш Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровен ь организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних фак торов. Определив, что имидж компании может быть очень полезен, также отметив не которые общие моменты в самом явлении, теперь перейдем непосредственно к имиджу организации. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ. Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнес е и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений обр азования. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящи хся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего д вижения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социу мом. Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпорат ивной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, котор ые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируе мыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культ ура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дел а и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпорат ивный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связ ей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организаци и в общественном сознании. Такой подход является новым для российской пр актики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справед ливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видя щих в этом подходе мощный рычаг для развития. Как и любое явление, имидж имеет структуру и некот орые составляющие части, также развитие имиджа зависит от этапов развит ия компании в целом. Остановлюсь на каждом пункте отдельно. СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ Имидж организации определяетс я совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имидж а важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создат ь о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации п озитивный имидж. В неранжированном виде (поскол ьку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом: 1Образ руководителя организаци и, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о ег о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психолог ических характеристиках, а также о его внешних данных. 2Образ персонала, отражающий фи зические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессио нальную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальн ые особенности и т.д. 3Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социально й и культурной жизни общества. 4В имидж продукции или услуг, пре длагаемых организацией своим потребителям и клиентам, входит представ ление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительны х свойствах и уникальности. 5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенци ал для формирования позитивного имиджа. 6. Внешняя атрибутика (корпорати вный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику. 7. Бизнес-имидж как характеристи ка деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конку рентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность д ля потребителей и партнеров. Эффективность имиджа организа ции определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровн е любой организации, независимо от её специфики, а также частными критер иями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организац ии. Имидж может быть несколько р азличным для различных групп общественности , поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же орг анизация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическ ому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной об щественностью. Например, для широкой национальной общественности пред почтительна гражданская позиция компании. Для международной обществен ности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами м ира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, су ществует внутренний имидж организации - как представление персонала о с воей организации. Организация имеет несколько имиджей: для каждой групп ы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных г рупп общественности создает более общее и емкое представление об орган изации (рис. 1). Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различны м для различных групп общественности Приведу основные понятия, кото рые, на мой взгляд, дополняют понимание явление «имидж». Хотя непосредст венно с ним не всегда связаны. Видение - представление об окружающей действител ьности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обя занностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлени и, капитан обязан знать, где он плавает. Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социаль но значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегич еский инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющи й бизнес, или основную деятельность предприятия. Миссия позволяет персо налу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты п тичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкур ентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммун икационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеро в, поставщиков, потребителей и др. Корпоративная индивидуально сть - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуаль ной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека . Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщае т о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и н еформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпо ративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комп лекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпорат ивный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корп оративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно разл ичные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достиж ение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью. Из выше сказанного можно выдел ить несколько следствий, необ ходимых для формирования имиджа. Следствие 1 . Имидж компании должен соответствовать с тратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенны х потребностей всего рынка или его сегмента. Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/эта пу развития компании. Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствуе т внешнему имиджу компании. Следствие 4. Имидж компании соответствует современн ому этапу развития общества, в котором существует компания. Имидж как маркетинговая стра тегия. Создание имиджа организаци и. Создание имиджа бизнес-организ ации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощ ью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что ка ждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательн ости использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает у силение преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки. Процесс управления корпоратив ным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов орг анизации (логотипов, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения , а затем миссии как социально-значимого статуса организ ации (рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность , или “личность” организации. Рис. 2. Процесс формирования корп оративного имиджа Это уже более конкретные харак теристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и норм ы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организаци онном “жизненном стиле”. Орга низационный стиль - это образ жи зни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, фина нсовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, ком пания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические пр оекты будущего, на отбор и поддержку творчески ориентированных сотрудн иков, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира . А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился. После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающий ся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп о бщественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируетс я корпоративная идентичност ь . Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. В результате работы над корпор ативной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (ма ркетинговых, в т.ч.), возникает к орпоративный имидж . Стихийный имидж и способы ко рректировки. Однако в большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возника ющий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направл ении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный им идж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одно й и той же фирме можно слышать противоположные мнения. Как только руководство фирмы з адается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средс твами можем привлечь другие группы потребителей?- можно говорить о начал е специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов : Ш сначала необходимо зафиксиро вать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. Ш На следующем этапе выявляют п люсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными черта ми имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Ш Очередной этап работы с имидж ем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и ус иления воздействия положительных. На этом этапе составляется программ а работы с имиджем, которая в последствии и реализуется. Образ фирмы появляется в созна нии потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как неп осредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной про дукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стре мятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально н ивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внима ние потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Любая корпорация, производящая или торгующая фирма также должна определить свою целевую группу -- своих потенциальных потребителей и клиентов. И если мы говорим об имидже в кон тексте маркетинговой коммуникации, всегда необходимо учитывать интере сы целевой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстет ические, психологические и иные характеристики. Альфред Нобель сказал более ст а лет назад очень верные слова: « Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию -- никогда ». Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе -- огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация -- это ее имидж. Имидж фирмы сегодня становится одним из мощнейших инструм ентов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу фирмы обычно заканчива ется ее разорением. Имидж на различных этапах раз вития компании. Известно, что любая компания пр оходит в течение своей жизни четыре основных этапа : 1 этап формирования компании, выделение своего сегмента рынка; 2 этап утверждения компании на определенных по зициях и временное стабильное существования на них; 3 этап инновационной деятельности компании с ц елью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых по зициях («золотой век»); 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому -- например, банкротству, медленному -- стаг нации), либо к очередному инновационному витку и возрождению. Каждому этапу должна соответст вовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (в первую очередь) внутр енняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе разв ития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующе го этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяе тся адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (тот имидж комп ании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствов ать данному этапу развития общества, однако внутри компании должна пост оянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответ ствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элем енты имиджа должны вплетаться в старый, привычный рисунок. Рассмотрим возможный подход к формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития. 1 этап . Компания находится в стадии становления , затраты на формирование имиджа и общую ре кламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только фор мируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании, в аспекте создания имиджа: · определение срочных и перспе ктивных целей функционирования компании и составление планов деятельн ости; · сегментирование рынка в соот ветствии с планами, · создание товарного знака, лог отипа компании; · подбор и расстановка сотрудн иков, адекватных занимаемому месту и общим целям компании; · разработка общего стиля комп ании, концепции внешнего оформления офиса; · проведение маркетинговых исс ледований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; · создание начальной базы данн ых реальных и потенциальных клиентов. Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затра т на рекламу, требует следующих действий: · рассылка информационных писе м о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам; · внешняя реклама делает упор н а уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя буд ущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику выбранн ого сегмента, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услу г. На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соотв етствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но до стойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выпо лнение лишь какой-то части обещанного. Ведь данный этап лишь готовит ком панию к дальнейшему. Также необходимо формировать п оведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в п роцессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достовер ным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от об щения с сотрудниками компании весьма сложно исправить. 2 этап. Компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя след ующее. · Работа над внедрением и укреп лением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративног о духа -- это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мал о придается значения в отечественных компаниях, привыкших к текучести к адров. Следует учитывать, что для того, чтобы новый сотрудник осознал сво и служебные обязанности вошел в коллектив, требуется 2--3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никог да не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффе ктивности работы; · Создание общего стиля офиса к омпании -- в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деяте льности и финансовыми возможностями. Узнаваемый стиль компании особен но важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительно й территории -- стиль компании позволит клиенту ориентироваться в простр анстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существовани е большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не прев ратился в неразрешимую проблему. · Активизация маркетинговых ис следований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательски х структур при компании -- необходимое условие перехода компании к следу ющему этапу развития. Внешний имидж компании в это же время направлен на след ующее: · подчеркивание в рекламе стаб ильности деятельности компании; · постоянная связь (в т. ч. обратн ая -- для анализа эффективности) с существующими клиентами -- рассылки к пр аздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.; · реклама технологий компании в рекламных изданиях; · активное использование товар ного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельн ости; · начало связей с общественнос тью компании -- презентации, дни открытых дверей, благотворительные расп родажи, и т. д.; · начало социальной рекламы. 3 этап . «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. На этом этапе в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, также готовящие к следующему этапу. Внутренний имидж компании связан с: · стимулированием инновационн ой деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных по вышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.; · открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принцип ам имиджа центра, но учитывают местную специфику; · созданием пробных новых напр авлений деятельности (практическое применение наработок исследовател ьских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активн о подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских; · в новаторских направлениях р азработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в д анном случае, создание новаторского направления следует рассматривать , как открытие новой компании); · постоянное поддержание прямо й и обратной связи с клиентами. Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: · уменьшение затрат на общую ре кламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»; · начало рекламной кампании ин новационных проектов компании; · активное участие в обществен ной жизни; · расширение социальной реклам ы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организац ии -- университета, театра, больницы. 4 этап можно не рассматривать отдельно, посколь ку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается сно ва, но легче, так как есть база -- опора на прежние традиции. Заключение. В заключение хочу еще раз подчеркнуть, что имидж - это не просто набор симв олов, не просто видимость успеха или маска, которую всегда легко можно од еть. Для позитивного восприятия компании внешним миров необходимо прил ожить множество усилий и затратить определенное количество средств, и т огда сложившийся образ фирмы начнет приносить дивиденды. От восприятия организации ее клиентами зависит, как часто они будут обращаться к ее ус лугам, захотят ли еще раз приобрести тот или иной товар, продолжить сотру дничество. Во многом из этого складывается эффективность работы той или иной фирмы. Отмечу, что в современном мире и мидж не прекрасный миф о том, «какие мы хорошие», а плод кропотливой работ ы всех подразделений компании, на всех уровнях начиная от владельцев, за канчивая обслуживающим персоналом. Имидж, на мой взгляд, результат посто янно ведущегося диалога компания - внешний мир - компания, в этом случае не обойтись без хорошо отлаженной маркетинговой коммуникации. И следуя из сказанного, также думаю, можно определить имидж как одну из этих коммуни каций. Брэнд же в свою очередь предста вляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принад лежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся орган изация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взя ла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к брэнду, устой чивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельнос ти фирмы, так и эффективности имиджа, как одной из сторон ее жизнедеятель ности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозмо жно рассматривать оторванными друг от друга. Возвращаясь к теме своей работ ы (брэнд как инструмент формирования имиджа), хочу сделать несколько пос ледних замечаний: · В современном бизнесе, когда п роизводство любого продукта доступно практически любой компании, конк урентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь имидж и брэнд , как его составляющая, как его инструмент, имеют очень важное конкурентн ое значение. · Опять же это не мифические пон ятия, а символическое проявление реальных действия компании по отношен ию к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам. · Сегодня для создания позитив ного имиджа компании придется заниматься не только и не столько PR-продви жением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинго вое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпорати вной идентичности. В действительности только от планомерного проведен ия этих мероприятий и будет зависеть успешность брэнда и имиджа организ ации. Список литературы: 1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз дл я менеджеров и маркетологов, М. Тандем, Гном-Пресс., 1997. 2. Бове, Арене. Современная рекла ма. Изд. Дом Довгань, 1995. 3. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., 1998. 4. Вишнякова М. Журнал "Практичес кий маркетинг" №5, 2001. 5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилей шнз //Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.// Учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с. 6. Джи Б. Имидж фирмы. Планировани е, формирование, продвижение. СПб., 2000. 7. Длигач А., к.э.н., Писаренко Н., к.э.н ., Журнал "Маркетолог" № 1, 2004 г. 8. Зимен С., Бротт А. Бархатная рево люция в рекламе// Учебное пособие// М.: Издательство Эксмо, 2003. - 288 с. 9. Зверинцев А.Б. Формирование им иджа. // Коммуникационный менеджмент.// СПб., 1997. С. 193. 10. Имиджелогия. Как нравиться лю дям// Учебное пособие / сост. Шепель В. М..// М.: Народное образование, 2002. 11. Коноплицкий В., Филина А. Это - би знес: Толковый слов. эконом. терминов. Киев, 1996 12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга // пер. с англ./ 2-е европ. изд.// М.; СПб.; К.: Издательски й дом «Вильяме», 1999. 13. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.// Серия «Мастера психологии» //СПб., Питер, 2002. -- 368 с. 14. Петренко Р. Брэнд как основа ма ркетинга. Журнал "Практический маркетинг" №6, 2000. 15. Рюмин М.Ю. Источник: Дымшиц и па ртнеры. 16. Словарь банковских терминов // под ред. Э.А. Уткина.// М.,1997. 17. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. Издательство Олимп-Бизнес 2005, стр 240. 18. Томилова М.В. Модель имиджа орг анизации. Журнал «Маркетинг в России», 1998. 19. Траут Д., Ривкин С. Новое позици онирование //Учебное пособие./ пер.с англ.// СПб., Питер, 2002. - 192с. 20. Феофанов О. А. Реклама: новые те хнологии в России. СПб., Питер, 2000. 21. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., Питер Ком, 1999. 22. Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М., 2000.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Говоришь, что не пьешь - все пытаются напоить. Говоришь, что не ешь мясо - засунуть в тебя мясо. Говоришь, что нет денег - почему не дают?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Брэнд как инструмент формирования имиджа", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru