Реферат: Бренды в социально-историческом пространстве - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Бренды в социально-историческом пространстве

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 49 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентство по образованию Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнёва Институт менеджмента и социальных технологий Гуманитарный факультет Кафедра истории и гуманитарных наук РЕФЕРАТ БРЕНДЫ В СОЦИАЛЬНО-ИСТОРИЧЕСКОМ ПРОС ТРАНСТВЕ Выполнила: ст-ка гр. Р-51 Марченко А. А. Научный руководитель: к.ф.н, доцент Сперанский А. В. Красноярск 2007 Содержание · Введени е 3 · Глава 1. Содержание и с ущность бренда 5 · 1.1 Понятие бренда, его х арактеристики и индивидуальность 5 · 1.2 Классификация бренд ов и бренд-имена 12 · Глава 2. Современные и актуальные старые бренды. Этапы создания и секреты успеха 19 · 2.1 Бренды в искусстве: и нструменты маркетинга в театре 19 · 2.2 Современный региона льный бренд: Сочи-2014 24 · 2.3 Актуальный старый б ренд: Chanel №5 живы! 29 · Заключение……………………… …………………………………………....….35 · Список используемой литературы……………………….……………………..39 · Введение · · Формирование покупат ельского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на р ынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере де ятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых то варов и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены тор говыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительн о заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаро в очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегодня товарный ресурс воздейст вия на потребителя практически исчерпан, необходимо выйти за пределы то вара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сего дня самым сильным инструментом бизнеса является бренд. · Современная стратеги я брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональны й отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме т ого, товар (услуга) должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функ ции выполняет бренд -- атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуа льность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внима ние потребителей и мотивирующие их к совершению покупки. · Целью создания бренд а является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продв ижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение по требителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей. · Брендинг -- это каждодн евная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать н едостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей эк ономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономи и денег, поэтому небходимо разрабатывать такие коммуникационные техно логии, которые экономили бы время потребителей. В этом плане наибольшими возможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные техн ологии брендинга. · Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет ва жную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. В связи с этим и возника ет, на мой взгляд, необходимость изучения теоретических и практических о снов, методологического инструментария брендинга, а также зарубежных т еоретических и практических достижений. · На мой взгляд, невозмо жно успешно изучать, понимать и применять на практике научные выводы, ид еи, методики, рекомендации, стремиться объединить их в эффективное единс тво конкретных управленческих действий, пока не будет освоен общий поня тийный и терминологический аппарат. Поэтому целью данного реферата явл яется: · • исследование и изл ожение сущности бренда; · • изучение понятийн ого аппарата по выбранной теме; · • изучение типологи зации брендов; · В задачи данного рефе рата входит: · • применение теорет ических знаний для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социальн о-историческом пространстве; · • анализ некоторых с овременных и актуальных старых брендов, · • а также поиск и анал из источников и литературы по теме реферата. · Глава 1. Содержание и сущность бренда · 1.1 Понятие бренда, его характеристики и индивидуал ьность · Сегодня залогом успе шности предпринимательской деятельности является правильная разрабо тка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) пр одукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, оп ределяющих развитие торговой марки, -- ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой сто имостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематери альных, одним из которых является торговая марка. [3. c. 121] · Каждый год на рынке по является огромное количество новых товаров, большинство которых предс тавлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. · Покупатель в своем вы боре оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и те ми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он вы бирает ее на основании: · впечатлений от прошл ых покупок продукции (товаров и услуг); · рекомендаций друзей и знакомых; · иных ассоциируемых в печатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены); · информации о произво дственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантир уемых обязательствах). [7. c. 93] · С увеличением количе ства товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты време ни на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между по следовательным отбором по установленным характеристикам и реальным вы бором товара зависит от представления о товаре. Если представление о тов аре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор ос уществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представлени я о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным. · Проблемы, которые воз никают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего р ешения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситу ации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов дости гает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организ ации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупател я устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, « очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России вхо дит новый термин -- бренд (от англ. brand -- клеймо, тавро). Сегодня бренд является са мым сильным инструментом бизнеса. [7. c. 95] · Еще в древности появи лась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, н а кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре. · С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих от чужих, т.е . клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определе нному владельцу. В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клейм о на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма пр оизводителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относилс я мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать д етям или способным ученикам после смерти мастера.В начале XIII в. в Европе пр именялись купеческие знаки, свидетельствовавшие об имени купца постав ляемого товара. · В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и св идетельствовало об уплате пошлины. · В 1754 г. при Елизавете Пе тровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное кле ймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. У каз регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифр ы. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Депар тамент торговли и мануфактуры. · Постановка клейма пр оизводителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидете льствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. юв елирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В д ругих странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продава ть товар без клейма. 3 · Хотя процесс клеймен ия отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельству ет о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущи е данному товару. [3. c. 122-123] · Сегодня существует д остаточно большое количество определений «бренда». Вот некоторые из ни х: · • бренд - это уникальн ое имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретн ого товара или компании; · • бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющи х отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социа льную и коммерческую ценность; · • бренд - интеллектуаль ная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названи и и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникаци ей с покупателем. [3. c. 7] · Товар является резул ьтатом деятельности производителей продукции и используется или употр ебляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его чле нов. · Если покупатель пред ставляет себе реальные и воображаемые свойства товара на основе получе нной информации, то это как раз затрагивает сущность понятия «бренд». По нятие «бренд» же в свою очередь тесно связан с понятием «товар». · Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует потребительское сознание, кото рое объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах тов ара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем. · Следовательно, понят ие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связ ано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупате ля. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потре бителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое от ношение к товару. [4. c. 48 ] · Например, торговая ма рка «Майский чай» -- это символика, посредством которой покупателю предл агается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непос редственного отношения к его назначению и качеству. · Таким образом, бренд ф ормирует в сознании покупателей потребительские свойства товара через символику торговой марки. [3. c. 9] · Бренд должен установ ить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил: · * коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назн ачение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже пр и единичных контактах с торговой маркой; · организация коммуник аций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже пр и кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки; · сообщение о товаре до лжно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данн ом товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент он а напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен. · Образ конкретной тор говой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность п окупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реал ьному или воображаемому потреблению товара. · Бренд нематериален, о н формирует в потребительском сознаний образ товара и торговой марки, ко торый объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару. [2. c. 185] · Следует отметить, что понятие «бренд» также гораздо шире, чем отношение «товар -- потребитель». Бренд в его непосредственной связи с товаром разработан на основе потре бительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и спос обствует занятию определенного общественного положения. Следовательн о, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценн ости, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда станов ится то, что в процессе его использования основополагающим является не т овар, а отношения «покупатель -- товар», им создаваемые. · Бренд в современном п онимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в с имволе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или пр едставляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое д ля потребителя таким образом, бренд -- это торговая марка плюс ее · Если потребитель час то контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информацион ные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемы й с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформи рована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижен ии на рынке. [2. 186] · Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку че ловек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара чер ез его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщ ения, имеющие отношение к товару или марке. · К внешним признакам т овара относятся: · физические и техниче ские характеристики; · внешний вид товара; · вкус, запах; · фирменный знак на эти кетке; · сообщение о производ ителе. · Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет ин теллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самы м формирует отношение потребителя к товару или торговой марке. · Таким образом, поняти я «бренд» включает две составляющие: · 1) символ бренда; · 2) систему отношений по требителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой инфор мации о товаре или торговой марке. [3. c. 15] · Эффективность продви жения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном счете зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренд а с потребителями. |Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокуп ность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которы х зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое док азывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преи муществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими спос обностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим сво и сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп. [3. c. 16] · Индивидуальность бре нда формируют следующие составляющие: · · умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными; · · решительность и упо рство в достижении поставленной цели; · · готовность предста вить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях то рговой марки; · · постоянное соверше нствование характеристик продукции (товара или услуги); · · поддержание высоко го уровня качества продукции; · · способность создав ать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потреб ностям покупателя; · · способность создав ать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании; · · эффективные информ ационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современног о образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень с ервиса. · Таким образом, индиви дуальность бренда -- это совокупность особенностей, способствующих с амоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торгов ая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе пот ребителей. · Индивидуальность бре нда определяется: · изысканностью -- ориги нальным (незаурядным) дизайном; · искренностью -- объект ивным отражением характера; · яркостью -- смело-уника льными, модно-яркими гранями; · компетентностью -- авт оритетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лиде рстве товара или компании. [7. c. 101] · В заключение же хочет ся сказать, что абсолютизировать бренд, несмотря на все его преимущества , всё-таки нельзя. В конце концов, он существует лишь в сознании потребител ей. Однако это одно мнение, и существует-таки прямо противоположное ему… Вспомним, что ещё в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция под крас норечивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конфере нции такое географическое изображение: над развалинами древнего город а встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим красу ется следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негод ность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно».То есть они не только бессм ертны, но и божественны. Что ж, миновавшие с того времени годы уверенность многих специалистов в таком выводе ничуть не поколебали… [1. c. 247] · 1.2 Классификация брендов и бренд-имена · Самая простая из встр ечающихся в литературе классификация брендов - это сильные и слабые. То е сть те, которые обладают наибольшей силой воздействия на покупателя, наи большей приверженностью к нему, и те, которые этого лишены. Более сложную классификацию можно представить следующим образом: · Товарные бренды (Product Brands) -- это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, я дром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь. [1. c. 236] · Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брен дов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выборо м даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны , так называемый сервисный менталитет, который просто необходим для форм ирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальны м требованием для любого бренда в следующем тысячелетии -- вне зависимос ти от его вида. · Бренды личностей (Personal Brands) -- спортсмены, певцы, политики, бизнесмены -- все гда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали пох ожими на все остальные бренды. Их особенность как бренда заключается в т ом, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их де ятельности: спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы -- в кино, акт еры и бизнесмены проводят спортивные соревнования. Сюда можно отнести и бренд Chanel №5, речь о котором пойдет во второй главе реферата. · Бренды организаций (Organizational Brands) -- корпораций, не коммерческих организаций, п олитических партий, образовательных учреждений. В настоящее время орга низации начинают понимать важность планомерного создания собственног о бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для пр одвижения на рынке товаров, от бренда организации. «General Electric», «Microsoft», «АТ&
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Занятие по изучению Устава караульной службы.
- Рядовой Сидоров! Вы стоите на посту и замечаете, что к вам подползает человек. Ваши действия?
- Отведу нашего комбата домой.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Бренды в социально-историческом пространстве", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru