Реферат: Бренды в социально-историческом пространстве - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Бренды в социально-историческом пространстве

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 49 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентство по образованию Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнёва Институт менеджмента и социальных технологий Гуманитарный факультет Кафедра истории и гуманитарных наук РЕФЕРАТ БРЕНДЫ В СОЦИАЛЬНО-ИСТОРИЧЕСКОМ ПРОС ТРАНСТВЕ Выполнила: ст-ка гр. Р-51 Марченко А. А. Научный руководитель: к.ф.н, доцент Сперанский А. В. Красноярск 2007 Содержание · Введени е 3 · Глава 1. Содержание и с ущность бренда 5 · 1.1 Понятие бренда, его х арактеристики и индивидуальность 5 · 1.2 Классификация бренд ов и бренд-имена 12 · Глава 2. Современные и актуальные старые бренды. Этапы создания и секреты успеха 19 · 2.1 Бренды в искусстве: и нструменты маркетинга в театре 19 · 2.2 Современный региона льный бренд: Сочи-2014 24 · 2.3 Актуальный старый б ренд: Chanel №5 живы! 29 · Заключение……………………… …………………………………………....….35 · Список используемой литературы……………………….……………………..39 · Введение · · Формирование покупат ельского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на р ынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере де ятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых то варов и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены тор говыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительн о заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаро в очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегодня товарный ресурс воздейст вия на потребителя практически исчерпан, необходимо выйти за пределы то вара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сего дня самым сильным инструментом бизнеса является бренд. · Современная стратеги я брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональны й отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме т ого, товар (услуга) должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функ ции выполняет бренд -- атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуа льность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внима ние потребителей и мотивирующие их к совершению покупки. · Целью создания бренд а является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продв ижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение по требителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей. · Брендинг -- это каждодн евная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать н едостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей эк ономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономи и денег, поэтому небходимо разрабатывать такие коммуникационные техно логии, которые экономили бы время потребителей. В этом плане наибольшими возможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные техн ологии брендинга. · Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет ва жную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. В связи с этим и возника ет, на мой взгляд, необходимость изучения теоретических и практических о снов, методологического инструментария брендинга, а также зарубежных т еоретических и практических достижений. · На мой взгляд, невозмо жно успешно изучать, понимать и применять на практике научные выводы, ид еи, методики, рекомендации, стремиться объединить их в эффективное единс тво конкретных управленческих действий, пока не будет освоен общий поня тийный и терминологический аппарат. Поэтому целью данного реферата явл яется: · • исследование и изл ожение сущности бренда; · • изучение понятийн ого аппарата по выбранной теме; · • изучение типологи зации брендов; · В задачи данного рефе рата входит: · • применение теорет ических знаний для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социальн о-историческом пространстве; · • анализ некоторых с овременных и актуальных старых брендов, · • а также поиск и анал из источников и литературы по теме реферата. · Глава 1. Содержание и сущность бренда · 1.1 Понятие бренда, его характеристики и индивидуал ьность · Сегодня залогом успе шности предпринимательской деятельности является правильная разрабо тка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) пр одукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, оп ределяющих развитие торговой марки, -- ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой сто имостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематери альных, одним из которых является торговая марка. [3. c. 121] · Каждый год на рынке по является огромное количество новых товаров, большинство которых предс тавлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. · Покупатель в своем вы боре оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и те ми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он вы бирает ее на основании: · впечатлений от прошл ых покупок продукции (товаров и услуг); · рекомендаций друзей и знакомых; · иных ассоциируемых в печатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены); · информации о произво дственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантир уемых обязательствах). [7. c. 93] · С увеличением количе ства товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты време ни на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между по следовательным отбором по установленным характеристикам и реальным вы бором товара зависит от представления о товаре. Если представление о тов аре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор ос уществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представлени я о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным. · Проблемы, которые воз никают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего р ешения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситу ации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов дости гает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организ ации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупател я устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, « очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России вхо дит новый термин -- бренд (от англ. brand -- клеймо, тавро). Сегодня бренд является са мым сильным инструментом бизнеса. [7. c. 95] · Еще в древности появи лась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, н а кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре. · С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих от чужих, т.е . клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определе нному владельцу. В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клейм о на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма пр оизводителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относилс я мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать д етям или способным ученикам после смерти мастера.В начале XIII в. в Европе пр именялись купеческие знаки, свидетельствовавшие об имени купца постав ляемого товара. · В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и св идетельствовало об уплате пошлины. · В 1754 г. при Елизавете Пе тровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное кле ймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. У каз регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифр ы. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Депар тамент торговли и мануфактуры. · Постановка клейма пр оизводителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидете льствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. юв елирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В д ругих странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продава ть товар без клейма. 3 · Хотя процесс клеймен ия отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельству ет о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущи е данному товару. [3. c. 122-123] · Сегодня существует д остаточно большое количество определений «бренда». Вот некоторые из ни х: · • бренд - это уникальн ое имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретн ого товара или компании; · • бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющи х отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социа льную и коммерческую ценность; · • бренд - интеллектуаль ная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названи и и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникаци ей с покупателем. [3. c. 7] · Товар является резул ьтатом деятельности производителей продукции и используется или употр ебляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его чле нов. · Если покупатель пред ставляет себе реальные и воображаемые свойства товара на основе получе нной информации, то это как раз затрагивает сущность понятия «бренд». По нятие «бренд» же в свою очередь тесно связан с понятием «товар». · Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует потребительское сознание, кото рое объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах тов ара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем. · Следовательно, понят ие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связ ано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупате ля. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потре бителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое от ношение к товару. [4. c. 48 ] · Например, торговая ма рка «Майский чай» -- это символика, посредством которой покупателю предл агается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непос редственного отношения к его назначению и качеству. · Таким образом, бренд ф ормирует в сознании покупателей потребительские свойства товара через символику торговой марки. [3. c. 9] · Бренд должен установ ить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил: · * коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назн ачение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже пр и единичных контактах с торговой маркой; · организация коммуник аций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже пр и кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки; · сообщение о товаре до лжно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данн ом товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент он а напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен. · Образ конкретной тор говой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность п окупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реал ьному или воображаемому потреблению товара. · Бренд нематериален, о н формирует в потребительском сознаний образ товара и торговой марки, ко торый объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару. [2. c. 185] · Следует отметить, что понятие «бренд» также гораздо шире, чем отношение «товар -- потребитель». Бренд в его непосредственной связи с товаром разработан на основе потре бительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и спос обствует занятию определенного общественного положения. Следовательн о, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценн ости, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда станов ится то, что в процессе его использования основополагающим является не т овар, а отношения «покупатель -- товар», им создаваемые. · Бренд в современном п онимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в с имволе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или пр едставляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое д ля потребителя таким образом, бренд -- это торговая марка плюс ее · Если потребитель час то контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информацион ные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемы й с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформи рована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижен ии на рынке. [2. 186] · Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку че ловек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара чер ез его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщ ения, имеющие отношение к товару или марке. · К внешним признакам т овара относятся: · физические и техниче ские характеристики; · внешний вид товара; · вкус, запах; · фирменный знак на эти кетке; · сообщение о производ ителе. · Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет ин теллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самы м формирует отношение потребителя к товару или торговой марке. · Таким образом, поняти я «бренд» включает две составляющие: · 1) символ бренда; · 2) систему отношений по требителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой инфор мации о товаре или торговой марке. [3. c. 15] · Эффективность продви жения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном счете зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренд а с потребителями. |Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокуп ность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которы х зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое док азывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преи муществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими спос обностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим сво и сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп. [3. c. 16] · Индивидуальность бре нда формируют следующие составляющие: · · умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными; · · решительность и упо рство в достижении поставленной цели; · · готовность предста вить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях то рговой марки; · · постоянное соверше нствование характеристик продукции (товара или услуги); · · поддержание высоко го уровня качества продукции; · · способность создав ать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потреб ностям покупателя; · · способность создав ать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании; · · эффективные информ ационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современног о образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень с ервиса. · Таким образом, индиви дуальность бренда -- это совокупность особенностей, способствующих с амоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торгов ая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе пот ребителей. · Индивидуальность бре нда определяется: · изысканностью -- ориги нальным (незаурядным) дизайном; · искренностью -- объект ивным отражением характера; · яркостью -- смело-уника льными, модно-яркими гранями; · компетентностью -- авт оритетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лиде рстве товара или компании. [7. c. 101] · В заключение же хочет ся сказать, что абсолютизировать бренд, несмотря на все его преимущества , всё-таки нельзя. В конце концов, он существует лишь в сознании потребител ей. Однако это одно мнение, и существует-таки прямо противоположное ему… Вспомним, что ещё в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция под крас норечивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конфере нции такое географическое изображение: над развалинами древнего город а встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим красу ется следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негод ность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно».То есть они не только бессм ертны, но и божественны. Что ж, миновавшие с того времени годы уверенность многих специалистов в таком выводе ничуть не поколебали… [1. c. 247] · 1.2 Классификация брендов и бренд-имена · Самая простая из встр ечающихся в литературе классификация брендов - это сильные и слабые. То е сть те, которые обладают наибольшей силой воздействия на покупателя, наи большей приверженностью к нему, и те, которые этого лишены. Более сложную классификацию можно представить следующим образом: · Товарные бренды (Product Brands) -- это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, я дром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь. [1. c. 236] · Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брен дов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выборо м даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны , так называемый сервисный менталитет, который просто необходим для форм ирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальны м требованием для любого бренда в следующем тысячелетии -- вне зависимос ти от его вида. · Бренды личностей (Personal Brands) -- спортсмены, певцы, политики, бизнесмены -- все гда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали пох ожими на все остальные бренды. Их особенность как бренда заключается в т ом, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их де ятельности: спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы -- в кино, акт еры и бизнесмены проводят спортивные соревнования. Сюда можно отнести и бренд Chanel №5, речь о котором пойдет во второй главе реферата. · Бренды организаций (Organizational Brands) -- корпораций, не коммерческих организаций, п олитических партий, образовательных учреждений. В настоящее время орга низации начинают понимать важность планомерного создания собственног о бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для пр одвижения на рынке товаров, от бренда организации. «General Electric», «Microsoft», «АТ&
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Хозяйке на заметку:
Оставленный на плите суп первый час варится, второй час жарится, а третий час - тушится.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Бренды в социально-историческом пространстве", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru