Реферат: Брендинг. Составляющие брендбука - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Брендинг. Составляющие брендбука

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 26 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАН ИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ Харьковский Национальный аэрокосмический университет им. Н. Е. Жуковско го «ХАИ» факультет экономики и менеджмента кафедра 605 Реферат на тему: «Брендинг. Составляющие брендбука» Выполнила: студентка группы 641 МГ Танцюра И. Л. Проверил: Игнатьева 2009 год Содержание · Введение o 1. Определе ния · 2. Brandbook, его опре деление, состав, создание o 2.1 Состав к лючевых разделов паспорта стандартов (guideline) § 2.2 Создание брендбука § Выводы § Список источников § Приложение 1 § Приложение 2 Введение Бренд (а нгл. brand , [brж nd] -- марка) -- термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса инфо рмации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включае т в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бр енда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обоз начающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки з рения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информ ации, сохраненной в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», яв ляются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бр енд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В наст оящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патенто ведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в обла сти товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных зн аков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а т ермины, используемые в потребительской среде для объединения этапов пр одвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, являе тся некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знак а и фирменного наименования. Brandbook (брендбук) -- задокументированные правила развития и основы идентифик ации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный д окумент, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке. Как это нередко случается, иностранные термины понимаются у нас гораздо более широко, нежели в странах, откуда они произошли. Брендбук -- яркий том у пример. То единое издание, которое обычно называют брендбуком, на самом деле представляет собой три различных по содержанию и назначению доку мента. 1. Опред еления Самое «узаконенное» определение бренда прин адлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association ): «имя, терм ин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные д ля идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцо в, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов ». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правопримене нии большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонен тов бренда -- человеку, в голове которого он создается. Определение слова «бренд» различными а вторами Бренд -- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существу ют в реальном мире -- это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описат ь как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей , или общества. James R. Gregory, из книги « Leveraging the Corporate Brand» Мы определяем бренд как торговую марку, к оторая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценно стей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится бре ндом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощу тимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, -- бренды н е создаются производителем. Они существуют только в сознании потребите ля. Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter Бренд -- это более, чем реклама или маркети нг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда о н видит его логотип или слышит название. David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand» Набор восприятий в воображении потребит еля. Paul Feldwick, исполнительный директор по страте гическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планиров анию DDB Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким об разом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавле нную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу . Бренды -- это образные представления, сохр анённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции иде нтификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при в ыборе продуктов и услуг. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры мар кетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследован ия брендов и коммуникаций (Institut fьr Marken- und Kommunikationsforschung), Германия 2. Brandbook, его определение, состав, создание Brandbook (брэндбук) -- задо кументированные правила развития и основы идентификации торговой марк и. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неот ъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обяза тельном порядке входят 3 составляющие. По сути - это долгосрочное вложение денег. Пример: для поиска бутылки одно го из производителей колы, с красной этикеткой, уже давно никто не прикла дывает усилий. Почему? · уже давно одна и та же бутылка · постоянный логотип · постоянный цвет Есть дополнительные преимущества постоянного стиля: · экономия при тиражировании · отсутствие необходимости штата высокооплачиваемых дизайнеров · отсутствие паники при срочном размещении или перед выставкой Составляющие брендбука На звание Содержание Назначение Брендбук (brand book) Опис ание ценностей и особенностей бренда (идеология), а также способов донес ения их до потребителей Предназначен для сотрудников компании, заним ающихся продвижением бренда на рынке (бренд-менеджерам и проч.) Паспорт стандартов, или гайдлайн (guideline) Технический документ, содержащий правила изоб ражения и размещения элементов фирменного стиля на различных видах про дукции -- бланках, сувенирах, торговых точках, одежде, транспорте и т.д. Пр едназначен для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфичес кого отделов компании или же, при отсутствии тех или иных отделов, -- для о бслуживающего рекламного агентства Катгайд (cut guide) Технич еская документация по технологиям создания сложных (неполиграфически х) элементов фирменного стиля, таких как конструкции наружной рекламы, и нтерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и т.п. Предна значена для сотрудников удаленных от центрального офиса подразделени й (в компаниях с разветвленной сетью филиалов), а также для подрядчиков, в ыполняющих работы, описываемые в катгайде. 1) Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методо в передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд -менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет из себя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продук та и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ являет ся коммерческой тайной. Важным разделом брэндбука является юридическа я часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистри рованные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происх ождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использова ния требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или тор говой марки. 2) Logobook (он ж е guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификац ии торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяе т единство восприятия основных элементов идентификации, стилистически е и цветовые решения. Он включает описание констант марки -- знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использов ания, а также -- правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпор ативного) стиля -- деловой документации и маркетинговых материалов -- outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля , поэтому их количество и виды при создании брэндбука определяется индив идуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визу альная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтве рждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании ново го продукта агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, guideline гарантир ует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками а гентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также не т необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать ад екватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки. 3) Отдель ным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть офор млен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носите лям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и п роизводства рекламных носителей. Наиболее распространенным документом в Украине и за рубежом является п аспорт стандартов, ошибочно называемый брэндбуком. Несмотря на это, guideline н а данный момент удовлетворяет большинство потребностей, связанных с ре гламентацией действий по развитию торговых марок, так как разработка бр эндбука возможна только в случае выбора компанией определенной страте гии развития (портфельной и конкурентной стратегий). На практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количе ство контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые хар актерны для большинства существующих паспортов стандартов. 2.1 Состав ключевых разделов паспорта ст андартов (guideline): І Фирменный знак 1. Концепция (описание). Концептуальное о писание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идео логия знака. 2. Визуальное решение фирменного знака · Допустимое цветовое решение фирменно го знака. · Описание фирменного цвета знака. · Допустимое черно-белое решение. 3. Условия воспроизведения фирменного з нака. 4. Условия увеличения / уменьшения фирмен ного знака с помощью масштабной сетки. 5. Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графичес кими и текстовыми объектами: · Границы территории фирменного знака. · Допустимые варианты расположения ино родных объектов. · Допустимые варианты сочетания с друг ими знаками. · Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака. ІІ Логотип. 1. Концепция (описание). Концептуальное о писание логотипа как основного элемента фирменного стиля. 2. Варианты написания логотипа: · Украинское · Русское · Латинское 3. Визуальное решение логотипа: · Цве тной логотип. Графическое изображение, включающее написание названия компании и графический символ компании, объеденные в единую композицию. · Чер но-белый логотип. Версия логотипа компа нии, при изображении которой используется только один (черный) цвет. Тако й логотип является упрощенным, т.е. исключены все элементы, изображение к оторых может смазываться при печати/нанесении или незначительны при ме лком изображении логотипа. · Мон охромный логотип. Логотип компании, при изображении которого используются один цвет разной тональности. 4. Условия увеличения / уменьшения логоти па с помощью масштабной сетки. 5. Правила построения логотипа в графиче ской и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и те кстовыми объектами: · Границы территории логотипа · Допустимые варианты расположения ино родных объектов · Варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа. ІІІ Фирменный блок. 1. Концепция (описание). Концептуальное о писание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля. 2. Варианты размещения фирменного блока: · Вертикальное · Горизонтальное · Ярусное. 3. Варианты цветового воспроизведения ф ирменного блока: · Цветной · Черно-белый. 4. Соотношение ключевых элементов фирме нного блока в различных вариантах воспроизведения: · Прямой · Негативный · Цветной · Черно-белый. 5. Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графичес кими и текстовыми объектами: · Границы территории фирменного блока · Допустимые варианты расположения ино родных объектов · Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока. IV Схемы построения фирменного знака и л оготипа. · Параметры построения фирменного знак а, логотипа, фирменного блока. V Фирменные цвета. · Определение фирменного цвета. · Определение дополнительных цветов. · Определение комбинаций цветов. VI Фирменные шрифты. · Определение фирменного шрифта. · Условия использования шрифта. VII Расположение фирменного блока (либо т олько фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах · Бланк делового письма · Конверт С64 · Конверт С64 Vip · Евроконверт · Евроконверт Vip · Фирменная папка · Визитная карточка. · Бейджи · Фирменная одежда · Сувенирная продукция VIII Недопустимые варианты использования · Фирменный знак · Логотип · Фирменный блок · Фирменный шрифт. IX Правообладатели и границы действия пр ав · Авторские и субсидиарные права · Запатентованные торговые знаки, знак и обслуживания и наименования мест происхождения товаров. 2.2 Создание брендбука Создание брендбука -- необходимая ступе нь в формировании фирменного стиля компании, причём одна из начальных. Б рендбук включает в себя все инструкции по использованию фирменных шриф тов, логотипа, корпоративных цветов, шаблон оформления документации, опи сание униформы сотрудников, офисную навигацию и многое другое. Поэтому с оздание брендбука следует начинать наряду с открытием компании, когда в се определяющие фирменного стиля проработаны и зафиксированы. Создание брендбука немаловажно и по пр ичине повсеместного размещения офисов корпорации. На другом конце свет а, в офисах компаний, настолько чётко выполняются рекомендации по выдерж иванию единого стиля, насколько качественно и грамотно было создание бр ендбука. Если брендбук педантично отображает в каждом параграфе значение, цветовое решение, предназначение, оформлени е, размещение и стандарты того или иного презентационного материала, рек ламного стенда, табличек на дверях офиса, атрибутики и сувениров, писем и документов, удостоверений сотрудников и тому подобных деталей фирменн ого стиля, то можно говорить о том, что создание брендбука, несомненно, при несёт выгоду. Таким образом, сторонние дизайнеры, репортёры СМИ или друг ие представители рекламного сегмента не смогут безнаказанно отобразит ь несоответствующий корпоративному стилю цвет или шрифт. Полиграфичес кие изделия также будут выполнены в соответствии с установленными норм ами, не потребуется правок за счёт компании, соответственно, траты денег и нервов. Своевременное создание брендбука позволит передать ответств енность за надлежащее исполнение обязательств рекламистам, с которыми сотрудничает компания, так как все требования по стилю заверены докумен тально в брендбуке. Создание брендбука -- этап довольно серь ёзный, так как требует максимальной тщательности. Бренд должен быть запо минаемым, и от того, насколько вразумительно составлен брендбук, зависит , ни много ни мало, успех компании на мировой арене. Прежде всего, бренд дол жен ассоциироваться с определённым колером, звучать определённым слог аном, и тогда картинка логотипа в подсознании людей сложится сама. Это и е сть продуманный фирменный стиль -- делает бренд узнаваемым. И чтобы из год а в год ничего из составляющих этой узнаваемости случайным образом не по менялось, требуется создание брендбука, в котором каждая деталь фирменн ого стиля расписана и зарегистрирована. Выводы Самое «узаконенное» определение бренда принадлеж ит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association ): «имя, те рмин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенны е для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продав цов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурент ов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприме нении большинстве стран. Brandbook (брэндбук) -- задокументированные правила развития и основы идентифик ации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный д окумент, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят 3 составляющие. Первая описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию м арки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Паспорт стандартов определяет правила визуальной идентификации торго вой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единст во восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цвет овые решения. Кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по с озданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменно го стиля. Брендбук позволяет поднять качество коммуникации между сотрудниками к омпании, её партнёрами и клиентами на принципиально иной уровень. Он дае т ответ на многие вопросы. Можно ли трансформировать фирменный знак/лого тип? Как правильно размещать логотип в печатных изданиях и на сувенирной продукции? Как должны выглядеть точки продаж и как должны быть одеты сот рудники? Читая брендбук - неизменно яркий и одновременно лаконичный, - мож но погрузиться в удивительный мир рекламы и узнать много интересного о т ом, как же происходит процесс создания рекламного образа и закрепления е го в сознании потенциального потребителя. Список источников 1. Анат олий Михайлович Цапенко, Елена Александровна Данилина Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. -- М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007 2. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B1%D1%83%D0%BA_(brand-book) 3. http://ru.wiktionary.org/wiki/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4 4. http://www.adlogo.com.ua/services/brandbook.html 5. http://www.webdesigner.com.ua/cid/s3.shtml 6. http://logo.in.ua/articles_id_15.html 7. http://www.brandbook.ru/brandbook/ Приложение 1 Пример содержания брендбука (пакет пр едложений для клиентов фирмы AdLive ) Содержание брендбука (в зависимости от выбранно го пакета услуг) Min Standard Extra Total Элементы фирменного стиля и деловая документация Лого тип + + + + Фирм енная цветовая гамма + + + + Блан ки + + + + Визи тки + + + + Конв ерты + + + + Папк а для документов - + + + CD и DVD - + + + Имиджевая и сувенирная продукция Бейд ж - + + + Накл ейка - + + + Паке т - + + + Посу да (кружка, стакан, тарелка чашка с блюдцем) - + + + Зажи галка - + + + Ручк а - + + + Пепе льница - - + + Брел ок - - + + Кале ндарь карманный - - + + Кале ндарь настенный - - + + Блок нот - - + + Визи тница - - + + Ежед невник - - + + Одеж да и униформа (бейсболка, галстук, комбинезон, костюм, футболка) - - + + Флаг настольный - - + + Знам я - - + + Лого тип-наклейка на мобильный телефон - - + + Теле фонная пластиковая карта - - + + Наружная реклама и POS-материалы Табл ичка перед входом - - + + Улич ный указатель - - + + Билб орд - - - + Бран дмауэр (рекламный плакат, размещаемый на стенах домов) - - - + Стел а - - - + Пере тяжка - - - + Выве ска - - - + Штен дер - - - + Лайт -бокс - - - + Подв еска под потолком торгового зала (мобайл) - - - + Пром остойка - - - + Каби нетные таблички - - - + Внут ренние указатели (информация и навигация) - - - + Инте рьер и экстерьер торговой точки - - - + Оформление автотранспорта Легк овой автомобиль - - + + Фург он - - - + Груз овой - - - + Сроки от 7 дней от 10 дней от 14 дней от 20 дней
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На россиян не угодить.
Сами же хотели половину рождественских каникул отгулять в мае, а теперь удивляются почему это снег не тает.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Брендинг. Составляющие брендбука", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru