Бренд-менеджмент приедприятия: основные стратегии

91 99 СОДЕРЖАНИЕ: ВВЕДЕНИЕ………………………………………………… ……… .. …… …. ....3 1 ТЕОРЕТИЧЕС КИЕ ОСНОВЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА… ……… ... .. ... ..5 1.1 Понятие торговой марки , бренда. Атрибутика бренда… ……… ……… ..5 1.2 Принципы и стратегии бренд-менеджмента. ………………… …… …....22 2 РЕБРЕНДИНГ КАК ОДНА ИЗ СТРАТЕГИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРИМЕРЕ ЗАО «НАРОДНЫЙ ТЕЛЕФОН САРАТОВ» 2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Народный Телефон Саратов» ………………………………………………………………………….. 37 2.2 Проведение ребрендинга на ЗАО «Народный Телефон Саратов» ………..6 4 2.3 Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию бренд-менеджмента на ЗАО «Народный Телефон Саратов» …………………….. ….. 7 0 Заключение …………………………………………………………………..…. .. 87 Список использованных источников …………...……………………………… 89 Приложе ние 1…………………………………………………………………… . 92 Приложение 2……………………………………………………………...……..95 Приложение 3…………………………………………………………………….97 Приложение 4…………………………………………………………………….98 Приложение 5…………………………………………………………………….99 Приложение 6…………………………………………………………………...100 ВВЕДЕНИЕ В бизнесе началась новая эп оха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент». Вряд ли сегодня кто-то сомневается в том, что у конкурентоспособной компании должен быть сильный бренд. Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации . Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – от местной строительной фирмы до транснациональной высокотехнологической компании. Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее были ориентированы на проблемы производства и рентабельности. Рост интереса к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференциро вания между конкурентоспособными предложениями . О сновным фактором успеха большинства предприятий является лояльность потребителей. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это поч ти фанатичное почитание бренда. Актуальность выбранной темы заключается в том, что удачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию. Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия всеми принятой терминологии. Но в этой области проведено немало исследований и написано работ ведущими специалистами, такими как Афанасьев М.П., Голубков Е.П., Годин А.М , Завьялов П., Гол ьдштейн Г.Я., Диксон П., Котлер Ф., Шиманов Д., Тамберг В., Бадьин А., Мамлеева Л., Перция В., Германа Д., Грегори Д., Чернатони Л., Какабадзе Н.,. и др. Целью данной дипломной работы является разработка мероприятий, направленных на совершенствование бренд-менеджмента предприятия на примере ЗАО «Народный Телефон Саратов» . Поставленная цель предполагает решение следующих задач : - изучить теоретические основы бренд-менеджмента ; - провести анализ внутренней и внешне й среды исследуемой организации, а также организацию её маркетинговой деятельности, касающейся брендинга; - разработать и обосновать мероприятия по совершенствованию деятельности по управлению брендом исследуемого предприятия. Объектом дипломного проектирования является ЗАО « Народный Телефон Саратов» . Предметом дипломного проектирования является сам бренд и бренд-менеджмент оператора связи ЗАО «Народный Телефон Саратов». Логически построенная структура диплома охватывает широкий круг проблем совершенствования деятельности по управлению брендом на ЗАО «Народный Телефон Саратов» . 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА 1.1 Понятие торговой марки , бренда. Атрибутика бренда Были времена, когда товарный мир был гораздо проще и однороднее, а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегодня всё изменилось. Увеличение производства, демографические процессы, рост потребительских тенденций, инфляция – всё это сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других. [ 5 ] Ввиду отсутствия устоявшейс я русскоязычной терминологии бре ндинга, а также употребления слов «бр е нд», «торговая марка» , « товарный знак » в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию: Товарный знак (знак обслуживания) ( trademark ) – обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой. Могут быть: словесными, графическими, пространственными, комбинированными . Товарный знак имеет юридическую силу, защищен законодательством [ 4 ] . Торговая марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцо в для отличия их от конкурентов [ 25 ] . Бренд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям. [ 31 ] Бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд – это раскрученный товарный знак , его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на междунарадном рынке. Можно сказать, что бренд – это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом. [ 4 ] Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово б ренд – (англ. brand ) , буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение. Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю. Концепция бре ндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, чт о впервые система управления бре ндом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay . И с тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления ( brand management ), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок. Покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем. На сегодняшний день бренд – это намного большее, чем в те времена. Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами - вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным. Следует различать определения бренда с точки зрения производителя и потребителя. Определения через компанию . Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бре нд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку ("название", "подпись" и проч.) слова "и любая другая особенность". Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бр е нда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно. Определения через потребителя. При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, набор е осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками) , которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться бр е ндом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение. В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту: любовь и привязанность, доверие и преданность, выделение среди других подобных как наилучшего. Общее определение бре нда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, бре нд - это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, приче м признаки, дифференцирующие бре нд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны. Активы бр енда. Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин "активы бр е нда" (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения м ежду клиентами компании и её бре ндом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под ак тивом бре нда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов б ре да: 1 . То, что будет называться стоимостью бре нда (Brand Value) , - полная стоимость бр е нда в денежном выражении как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс. 2. Сила бре нда ( Brand Power ) - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бре нду. 3. Образ, или описание, бре нда ( Brand Image ) - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия. Все три аспекта активов бре нда не сводимы один к другому. Стоимость бренда и сила бренда рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бр енда. Стоимость бре нда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между т ремя интерпретациями активов бре нда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бре нда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: Образ бренда