Реферат: Безнадежная одежда - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Безнадежная одежда

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Безнадежная одежда О льга Беликова Модникам всего мира отлично известны такие марки, как Benetton, Mexx, Zara, Mango. Рецепт их успеха можно описать двумя словами: "модно и недорого". Хотя российские ко мпании довольно успешно копируют западные бизнес-схемы, в обозримом буд ущем им вряд ли удастся добиться хоть какого-то признания за пределами с воей страны. Моднейшая история Ч ем крупнее торговая сеть и чем глобальней ее экспансия, тем более красив ая легенда рассказывает о возникновении компании. Например, история имп ерии Benetton началась с простого свитера. Когда основатель марки Лучано Бенет тон, будучи юношей, подрабатывал в магазине верхней одежды, как-то раз он я вился на работу в ярко-желтом свитере, связанном его сестрой. Обновка про извела такой фурор, что следующий экземпляр, выставленный на продажу в т ом же магазине, оторвали "с руками". То же случилось и со всеми последующим и. Так в семействе Бенеттонов начали один за другим вязать и продавать же лтые свитера. Со временем Лучано Бенеттон основал фабрику по производству яркого три котажа. В дело шли самые современные по тем временам технологии, новые со рта шерсти и все более современные методы обработки сырья. Не желая отда вать свой товар в чужие руки, Бенеттоны открыли собственный магазин, где впервые был использован принципиально новый способ продаж: покупатель не терзает продавца вопросами типа "а у вас есть такой же, но с перламутров ыми пуговицами?", а может сам в торговом зале увидеть все вещи на вешалках и полках. Когда брэнд приобрел популярность, Бенеттон начал продажу торговой мар ки -- самой идеи. Это избавляло компанию от дополнительных финансовых рис ков, а покупатель лицензии не нес перед владельцем никаких финансовых об язательств. Условия были человечными: владелец магазина был обязан прод авать только один брэнд и, например, оформлять интерьер магазина в одном из пяти разработанных Benetton вариантов дизайна. Сама же компания направила все усилия на то, чтобы Benetton узнавали даже в Афри ке. Одна за другой проводились скандальные рекламные кампании -- чего сто ят фото с совокупляющимися лошадьми, с поцелуем монашки и священника или постеры с портретами заключенных-смертников, сделанные в тюрьме извест ным фотографом Оливьеро Тоскани. Впрочем, скандалы если и повлияли на би знес, то скорее положительно -- оборот компании в 2005 году составил ?1765 млн. У другого лидера сетевой торговли, испанской марки Zara, красивой легенды н ет, но ее история не менее поучительна. Эта компания делает значительно б ольшую ставку на моду и развивает бизнес по собственному сценарию. Напри мер, основатель марки Амансио Ортега Гаона с первого дня существования б рэнда категорически отказался от рекламы как от лишней статьи расходов. Дескать, если основополагающий принцип работы эффективен, марка и так пр иобретет популярность посредством "сарафанного радио", то есть самым над ежным путем. А принцип работы у компании, надо сказать, беспроигрышный. Его можно сфор мулировать как "оперативный и технологичный плагиат". Агенты компании де журят на сезонных фэшн-показах знаменитых топовых дизайнеров и не тратя т силы на отслеживание общих тенденций, а нагло и детально копируют конк ретные вещи. Используя современные средства связи, разведчики передают наворованное в центральный офис, где сведения оперативно обрабатывают ся. В итоге остромодная одежда появляется в сетевых магазинах Zara примерно в одно время с сезонными коллекциями дорогих люксовых марок. При этом ма рка для пошива одежды использует не только удачные лекала, но и ткани кач ественные настолько, насколько это позволяет политика низких цен. Иначе как объяснить тот факт, что даже обеспеченные европейцы не стесняются ра схаживать по модным улицам мировых столиц с тучей пакетов Zara в руках, а обо рот компании в 2005 году составил ?4440 млн. Сетевой маркетинг В семирно известных сетей модной и недорогой одежды множество: это и Mexx, род ившийся при слиянии двух бельгийских марок Moustache и Emmanuelle, и испанская Mango, францу зская NafNaf, британская Top Shop, а также Accessorise, Monsoon, Terranova, Morgan, Froggi и десятки других. Первый спос об развития их бизнеса -- продажа права на использование уже раскрученно й и приносящей доход торговой марки. Это классический пример франчайзин га. В этом случае компания разрабатывает дизайн одежды, отшивает сезонны е коллекции и поставляет их в магазины-франчайзи. Некоторые компании-про давцы при этом берут с каждого владельца франшизы процент с продаж. Тако й сценарий сравнительно экономичен: не надо тратить собственные финанс ы на открытие новых магазинов, быстро растет количество торговых точек. Но у медали есть и другая сторона. Головная компания не контролирует всю производственную цепочку, что называется, "от и до". Поэтому новые поставк и занимают много времени -- настолько, что возможное число коллекций сниж ается до 2-4 в год. Таким образом, компания теряет возможность постоянно вы брасывать на рынок остромодные вещи. Чтобы компенсировать недостаток, марки не просто предлагают покупател ю модную безымянную одежду, а стремятся формировать индивидуальный ими дж и продвигать свой брэнд. Максимально сэкономить время и быстро реагир овать на изменения моды помогают производственные уловки. Например, есл и речь идет о пресловутом универсальном трикотаже (как в случае с Benetton, кото рая из сезона в сезон выпускает почти неизменные джемпера), то стандартн ые водолазки, пуловеры и топы сначала отшивают, а потом окрашивают в акту альные "сезонные" цвета. Второй распространенный среди модных сетевых компаний метод развития -- планомерное открытие собственных магазинов силами самой торговой марк и. Метод работает по принципу "тише едешь, дальше будешь"; он затратный, зат о более надежный. В год выпускается минимум 10-12 коллекций, одежда поставля ется оперативно и небольшими партиями, которые молниеносно раскупаютс я. И, что важно для сети, насчитывающей пару тысяч магазинов, не возникает эффекта, когда все одеты в одни и те же кофточки с одинаковыми логотипами. Чтобы поставки были частыми и занимали минимум времени, компании придум ывают способы сократить путь от дизайнерского планшета до магазинной п олки. Например, располагают производство в непосредственной близости к магазинам. Специалисты утверждают, что по доходности обе бизнес-схемы друг другу не уступают. Поскольку работают они в рамках одной индустрии, основным дви гателем которой является мода. Впереди паровоза К аждый модный показ новых сезонных коллекций оставляет у рядового потре бителя впечатление, что дизайнеры между собой сговорились и все модные т енденции, или "тренды" сезона -- продукт их коллективного творчества. Иллюз ию развеивает Александр Васильев, историк моды: "Дизайнеры, как правило, н енавидят друг друга. Вы никогда не увидите одного знаменитого дизайнера в первом ряду на показе другого знаменитого дизайнера. Зато вы увидите е го ассистентов, которые делают зарисовки, фотографии. Многие менее извес тные модельеры ходят на блошиные рынки, покупают винтажные вещи, которые им нравятся, распарывают и снимают чужую выкройку. Существует целая отр аботанная технология промышленного шпионажа. Но изначально модные тен денции берутся из воздуха: в них находят отражение все значимые события, которые происходят в мире. Мода -- это социальное явление, и управлять им с выше нельзя. Творцами моды являются дизайнеры первого эшелона, такие как Жан-Поль Готье, Вивьен Вествуд, Кристиан Лакруа, Йоджи Ямамото, представи тели бельгийской школы. У каждого из них выработан свой вкус. И многие, кто на них смотрят, хотели бы делать немножко в их стиле". Анализировать все, что является "немножко в стиле" того или иного дизайне ра, и давать рекомендации, как на этом заработать,-- это тоже бизнес. Расска зывает Александр Васильев: "В Париже, например, издаются специальные сбо рники, они называются `тетрадки тенденций`. Школа ESMOD, я знаю, дважды в год вып ускает издание, где помещаются рисунки моделей, которые можно разрабаты вать,-- то, что буквально можно отдавать в шитье. Эти сборники дорого стоят -- думаю, не меньше ?500, но они страшно популярны". Предсказаниями в масштабах целой индустрии промышляют трендовые и кон салтинговые агентства -- "лаборатории будущего". Такое загадочное и роман тичное название, надо сказать, вполне оправданно, поскольку эти игроки р ынка не только прогнозируют тенденции, но и сами их формируют. Поясняет г ендиректор консалтингового агентства Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: "Сам а система работы индустрии -- от производителей ткани до розничных опера торов -- заинтересована в том, чтобы определить и отчасти сформировать оп ределенный тренд и повлиять на спрос. Работа аналитиков, занимающихся до лгосрочным прогнозированием, состоит в том, чтобы выявить тенденции в об ществе и уловить смену настроений, появление новых интересов. На их выво ды опираются те, кто занимается краткосрочным или промышленным прогноз ированием. Профессиональные styling agencies анализируют выявленные социальные тр енды, анализируют спрос, отправляют собственных `разведчиков` на улицы, в клубы. Сопоставляя собранные данные, специалисты из styling agencies интерпретируют их в `терминах индустрии` -- цветовой палитре, фактуре текстиля, принтах и в итоге -- в силуэтах моделей одежды. Результатом их ра боты становятся trend-books с рисунками, образными описаниями и даже вклеенными в книги образцами волокон, тканей, фактур. Они также выпускают профессио нальные издания, посвященные трендам, например View и Collezione, открывают информа ционные порталы в интернете типа www.WGSN.com, www.Style.com. Сегодня невозможно выделить е диный доминирующий тренд, и аналитики предлагают целый веер вариантов. П оэтому производители одежды должны сами принимать решение, что выбрать и какие изтенденций будут работать для их клиента, а какие нет". П ромышленный прогноз охватывает стандартный цикл, который начинается с определения цветовой палитры -- это происходит за 2,5 года до появления оде жды в магазине. Прогноз о цвете отслеживают производители волокон. После представления образцов на выставках новые волокна закупают производи тели тканей. Производители тканей, в свою очередь, разрабатывают и выпус кают новые материалы и также представляют образцы на выставках. Там их, в свою очередь, выбирают и заказывают производители одежды. Затем в течени е полугода отшиваются коллекции, выполняя заказы магазинов. Сейчас эта с истема длинной цепочки "дает сбой". Сетевые розничные операторы, торгующ ие недорогой модной одеждой и работающие в формате fast fashion, с помощью соврем енных информационных технологий способны сократить производственный цикл от эскиза до прилавка с полугода до 3-4 недель. Наша марка К огда в 90-х годах иностранные сети модной недорогой одежды начали "на пробу " открывать первые магазины в Москве, неизбалованный отечественный потр ебитель воспринял их совсем не так, как воспринимает потребитель западн ый. Магазинчики марки NafNaf и аналогичного ей уровня были возведены в ранг бу тиков, а цены превосходили европейские в лучшем случае вдвое. Начиная с 2002 года стали активно развиваться крупные торгово-развлекател ьные центры, и иностранцы начали осваивать новый рынок. Конкуренцию им п опытались составить российские сети магазинов недорогой и модной одеж ды, таких, как WoolStreet, Sela, Oggi. Некоторые из отечественных марок просуществовали н едолго. Бывший гендиректор компании--владельца брэнда Disegni, а ныне директор по внешним связям Стокгольмской школы экономики Людмила Маргулец объя сняет это так: "Чтобы создать марку, подобную Benetton или Zara, нужны не только день ги, но и традиции и опыт менеджмента -- все-таки этот `газон` выращивают 200 лет . Потому что даже тогда, когда у нас пытаются полностью скопировать запад ную модель, получается художественная самодеятельность -- не надо забыва ть о том, что рынок модной одежды на Западе имеет давние традиции и подчин яется жестким законам. Сегодня это не столько законы моды, сколько закон ы маркетинга. В середине 90-х годов мы создали сеть модных магазинов Disegni. Причем это были н е просто коллекции одежды -- мы продвигали образ и стиль. Нам очень помогал американский партнер. Благодаря западному опыту менеджмента мы быстро открыли больше 30 магазинов в Санкт-Петербурге, Москве, других городах. Мы могли бы стать российской Zara. К сожалению, потом партнеры поссорились, и би знес развалился". Несмотря на чисто российские особенности, многим отечественным маркам удалось добиться вполне ощутимого успеха -- например, оборот сети Sela в прош лом году составил $160 млн (оборот Benetton в России составил около $100 млн). Однако до биться признания у западных модников им вряд ли удастся. Более того, эксп ерты скептически смотрят на саму возможность выхода отечественных ком паний на мировой рынок. Анна Лебсак-Клейманс: "На Западе, например, крупные торговые центры начали строить с 50-х годов. Вместе с торговыми центрами п оявился сетевой формат работы розничных операторов одежды. За это время были выстроены огромные розничные сети с магазинами, количество которы х измеряется сотнями и даже тысячами (GAP, Zara, H&M, Benetton, Mexx и многие другие). С ними кон курировать достаточно сложно. Для основания и запуска новой сети необходимы колоссальные капиталовл ожения. В современных условиях минимальный стартовый бюджет модной сет евой марки `с нуля` начинается от $10 млн. Что касается выхода нашей сети за п ределы России: гипотетически это возможно, но только для крупных игроков . При этом очевидно, что выход на западные рынки в виде новой сети из Росси и будет стоить гораздо дороже, чем развитие на собственном. А риски этих и нвестиций более высокие. Так что возникают сомнения в обоснованности та кого шага". К тому же, по мнению экспертов, в нашей стране слишком развито поклонение западным брэндам, на фоне которых даже самый продвинутый "отечественный продукт" выглядит бледно. Комментирует Александр Васильев: "Русские клие нтки одурманены громкими брэндами. Так они прикрывают собственное незн ание -- `я не знаю, как одеться, но Диор-то знает, поэтому я в Диоре с ног до гол овы`. На Западе модно не одеваются вообще. Женщины не хотят быть сексуальн ыми. Никто, например, не носит каблуков -- они являются признаком неработаю щей или часто тяжело работающей публичной женщины. Там женщина думает не о том, как себя подать и продать, а о том, что она из себя представляет как и нтеллектуал, творческая личность, человеческий материал. Стопроцентно е поклонение брэнду говорит об оторванности от европейской культуры. Но ся брэнды, мы не верим в себя: мол, я плохенькая, но на мне хорошее". Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Встал утром на зарядку. Раздавил её нахрен.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Безнадежная одежда", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru