Курсовая: Банковская реклама - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Банковская реклама

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 38 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ Вв едение 3 1. С пецифика банковской рекламы 5 1.1. Законод ательное регулирование банковской рекламы 1.2. Основные стратегии банковской рекламы 1.3. Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов 5 7 10 2. Ф ормы, методы и инструменты банковской рекламы 13 2.1. Основные рекламные носители 13 2.2. Формирование специфического образа банка 16 2.3. Формирование имиджа банка. 18 3. О ценка банковской рекламы 21 3.1. Методы оценки эффективности банковской рекламы 21 3.2. Анализ эффективности затрат на рекламу крупнейших банков России 23 3.3. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации 26 За ключение 27 Сп исок литературы 29 Пр иложения 30 В ведение Реклама - французское reclama - это информация о потреби тельских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализаци и, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, органи зации, произведении литературы с целью создания им популярности. В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином « адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведо мление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к прод укции и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций пр иобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекл амы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из оста льной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свой ственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаков ка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. Банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банко в и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недо верия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образова ния большого количества банков самой различной направленности, их объе динения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одн их рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский м аркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и ж есткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финанс овых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном сек торе рынка. Банковский продукт - товар специфический, поэтому и рекламировать банко вские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских опер аций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не все гда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, не льзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их ре шения являются предметом исследования в данной работе. С целью выявления форм, методов, средств и возможных результатов рекламн ых компаний банков я использовала работы современных российских специ алистов в области банковского маркетинга, экономистов Мокров А.В., Вишня ков А.А., Янбекова А.В., исследуем рекламу банков в средствах массовой инфо рмации, а также проанализируем статистические данные консалтинговой к омпании «Энерджи Консалтинг» и отзывы о рекламе банков в прессе и в сети Интернет. Следует отметить, что выбранные для исследования в курсовой работе мате риалы отражают банковскую рекламу поверхностно, скорее ее эмоциональн ую сторону, поскольку экономические показатели эффективности рекламны х компаний банков - информация конфиденциальная, доступная для использо вания ограниченному числу пользователей (бухгалтерский баланс, отчет о прибыли и убытках, отчет о движении источников финансирования, отчет об изменении акционерного капитала и другие финансовые документы, отража ющие деятельность банка). 1. Специфика банковской рекламы 1.1. Законодательное регулирование бан ковской рекламы Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специ фичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особен ностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой ст епени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государс твенного регулирования банковской системы реклама становится практич ески единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Федеральным Законом "О рекламе" (ст. 17) установлен особый порядок рекламы ф инансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распростран ении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестицион ных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юр идических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается: - приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредств енного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; - гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; - рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; - представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будуще й эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; - умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщает ся о каких-то условиях договора. Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентируе т рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о са морегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, чт о сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, ка кой должна быть банковская реклама, - прежде всего, по форме. Федеральная а нтимонопольная служба (Далее: ФАС) уделяет большое внимание анализу банк овской рекламы, и потому, что постепенно все лучше в потребительском кре дитовании начинают разбираться сами люди. Учащаются случаи, когда клиен ты банков закатывают скандалы из-за того, что понимают: ставка по кредита м, указанная в договоре, и реальная стоимость заемных средств - явления не одного порядка, между ними дистанция, если не огромного, то весьма внушит ельного размера. О чем реклама их не предупреждают, да и в банках предусмо трительно умалчивают. В ФАС России 16 января 2006 года состоялось рассмотрение дела, возбуждённого в отношении ОАО «БИН-Банк» по факту распространения рекламы вкладов, нар ушающей требования шестого абзаца статьи 17 Федерального закона «О рекла ме». Как говорится в информации, опубликованной ФАС России, в данной рекл аме содержалось указание некоторых условий договора (например, срок вкл ада, указание на неизменяемость ставки в течение действия договора), но у малчивалось обо всех иных условиях договора. По итогам рассмотрения дел а Комиссия ФАС России признала указанную рекламу ненадлежащей, нарушаю щей шестой абзац статьи 17 Федерального закона «О рекламе», и выдала Банку предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе. В соот ветствии со статьей 17 Федерального закона «О рекламе»: при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковски х), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользование м денежными средствами юридических и физических лиц, не допускается ума лчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о б условиях договора. 1.2. Основные стратегии банковской рек ламы Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправл енное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потре бители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, форми руется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются вз аимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контраген тами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существ енно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на цел евую аудиторию. Традиционная стратегия. Специфика банковской рекламы обуславливается о собенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественно го воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категори я, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, ка к ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде все го, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консер ватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апе ллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк Росси и, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительнос ти присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в т акого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежнос ть, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использова ния такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их оч ень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых сте реотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился"). Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формиро вание у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно на дежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не и спользующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, являе тся также использование количественных показателей, характеризующих э кономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведе ние итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По оценкам специалистов его используют 60-70% банков (прежде всег о те, которым есть о чем рассказать). Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер ег о уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, ко личество клиентов. Впрочем, в последнем случае, важнее "качество": любой ба нк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний. Такого рода ре кламу (иногда от раза к разу) используют практически 100% банков, кроме "уполн омоченных" банков административных или коммерческих структур. Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, и нформация о присвоении банку международных индексов, показателей стаб ильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской д еятельности придумано огромное количество - к этому, в том числе, обязыва ет специфика банковской рекламы. Даже информированному клиенту без раз ъяснений достаточно сложно разобраться, что может представлять собой, н апример, показатель "10 банков-лидеров по деловой активности в ноябре 2000 год а". Самым разумным объяснением существования такого рода рейтингов (за и сключением, разумеется, бесспорных - активы, прибыль, объемы кредитовани я и пр.), является их использование в "традиционной" банковской рекламе. Новаторская стратегия в банковской рекламе В последнее время наметилась тенденция к смене (м одификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллир овавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекла ме делают акцент на динамичное развитие ("Менатеп - СПБ") и новые банковски е технологии ("Автобанк", "Гута-банк"), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры "классических" оборотов, используемых в банков ской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современ ных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Любопытен тот факт, чт о динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи м ожно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка бан ковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теп ерь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условия ми банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разум еющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно изме рить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной эконо мической ситуации может иметь и негативную конотацию, по смыслу приближ аясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься ка к консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населе ния живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода доста тка и процветания. Именно это обстоятельство обыграл в своей рекламе Рос банк, предложивший лозунг "Россия. Новый век". Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время станови тся деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность об еспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком ма ркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и бы строта обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама. 1.3. Особенности планирования банковск ой рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий о хват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании: - имиджевую рекламу; - рекламу, ориентированную на юридических лиц; - рекламу, нацеленную на физических лиц. Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физиче ских и юридических лиц приведены в таблице 1. Таблица 1. Мотивационные факторы частных и корпор ативных клиентов банка Вк ладчики Частные лица Корпоративные клиенты Ос новной мотив Сохранение Развитие Мотивационные факторы 1. Надежность и стабильность Надежность и стабильность 2. Удобство Развитие 3. Внимательный персонал Компетентный персонал 4. Возможность роста Рост капитала 5. Консерватизм Динамизм 6. Непосредственный доступ Отложенный доступ 7. Наличные Процент 8. Длительный срок Максимальная оперативность 9. Ограниченный набор услуг Постоянное расширение услуг Кроме того, важно отметить, что требов ания представителей различных сегментов юридических лиц (классифициро ванных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам так же могут существенно различаться. Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют в ысокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампани й. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является в заимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориен тированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусло вленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковск ая реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая кри тична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Пред лагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговаривают ся, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. К ак правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позво ляет избегать информационных коллизий и "смазывания" рекламного воздей ствия на выбранный целевой сегмент. На данный момент, подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как "банк для всех". Хотя встречаю тся и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют с ебя как "банк одной отрасли". К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркив ает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Север о-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении кл иентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени "отраслевые" банки имеют тенденцию "перерастать" рамки материнской отрасли (например, Автобанк). Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребител я. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитив ного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известн ого в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Кл иент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются созна тельному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Ин аче говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, кото рые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том чис ле и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе эти х характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется , не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность. Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является на дежность. Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рожде ны имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраже нного негативного отношения до сверхпозитивной оценки. 2. Формы, методы и инструменты банковск ой рекламы 2.1. Основные рекламные носители Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стои т достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хру пкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, пе чатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы . Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской ре кламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы "не в той" га зете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудно сть вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиока нала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоки м уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацел ены, в первую очередь, на выявление общих показателей. Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы: Прямая банковская реклама: - реклама в печатных СМИ; - реклама на телев идении; - реклама на радио; - реклама в сети Интернет; - наружная (в т.ч. с амо здание банка); - сувенирная продукция; Косвенная реклама и связи с общественностью: - стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организ ация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освеще ние деятельности банка в СМИ); - спонсорство; - упоминание в рейтингах. Реклама банков в печатных изданиях Традиционной и вполне объяснимой является ориен тация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцвет ных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (ли ца с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее врем я печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных со общений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использов ание других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от с пецифики проводимой ими рекламной кампании. Реклама банков в сети Интернет Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банк и имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, зн ачительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и т ематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что посте пенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интерн ет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе в ыйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интерне т-рекламы. Реклама банков через личное общение с клиентами Еще одним традиционно используемым каналом прод вижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижен ия, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как ре кламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет соб ой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном р ынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупн ыми клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже нача льника подразделения). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит д остаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддер жки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфорт но. PR-технологии Специалисты считают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рыно к. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного возде йствия на потенциального потребителя. Можно привести ряд примеров, так называемых «ресурсных решений», позвол яющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка. 1. Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находя щейся в банке. 2. В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически прово дить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. И нформация попадает в ящик клиента. 3. Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов: «За тыс ячный платеж», «За десятитысячный платеж» и т.д. 4. Для удержания клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (втор ичной рекламы) предлагается дарить модемы и подключать к системе «клиен т-банк». 2.2. Формирование специфического образ а банка Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования ба нковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицирова нность банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" о дного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиента м примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что " наборы" для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основн ой причиной этого является жесткое государственное регулирование банк овского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современны е клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской сист емы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковско й рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описан ия условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лак оничную формулировку "все виды банковских услуг". Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы являетс я определение "характера" ("портрета") банка и его позиционирование (выделе ние) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в бол ьшинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами у дачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики "Всемирная история" банка "Империал", телевизионную рекламу банка " Славянский". Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенн ое эмоциональное состояние у зрителей. В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к "ош ибкам креатива". В процессе непрерывного развития банковской деятельно сти поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вс ледствие увеличения общего числа использования одного и того же ограни ченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват в ысокими рисками. Существует несколько основных путей формирования запоминающегося обр аза банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов: 1. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандар тных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые достижения", автомоби ли - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь является достаточно перспе ктивным, т.к. "расширяет границы газеты", но и является наиболее рискованны м. Необходимым условием использования такого подхода является тщатель ное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целе вой аудитории банка (серия фокус-групп). 2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных , INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется "банками нового поколения". В настоящий момент такой подход представляется практ ически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой б анковской рекламы. 3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу перс онала, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя ус луга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тож дественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза "здесь ва ши друзья". В качестве отечественных примеров можно ролики Альфа-банка, п одчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу а встрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рек ламу Бин-Банка: "Личные контакты упрощают выбор". 2.3. Формирование имиджа банка Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковску ю рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как прав ило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банков ской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необх одимо, чтобы она была максимально продуманной, "отточенной" - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Од ной из важнейших составляющих имиджа финансового института является ф ирменный стиль банка. Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (це левой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, и х достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналоги чными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная рекл ама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правд ивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не д ля банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационно й рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки ре кламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка > определение целевого сегмента и его мотивационных факторов > медиа-планирование > составлени е рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее в ремя все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинго вые исследования рынков банковских продуктов. Время формирования рекл амных планов "на коленке" проходит. Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджев ая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный перио д. Например, Автобанк использует информацию о новых финансовых продукта х для подержания своего реноме "банка высоких технологий". Сберегательны й банк не просто извещает своих клиентов об образовательных кредитах, но представляет при этом себя как организацию, озабоченную судьбой молодо го поколения и устремленную в будущее. Таким образом, о наиболее эффекти вной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновреме нно решает, как информационные, так и имиджевые задачи. Сложившаяся в 90-е годы практика ориентации российских коммерческих банк ов на корпоративных клиентов (во многом за счет традиционной "преданност и" частных вкладчиков Сбербанку) вносила определенные трудности в деяте льность рекламных и PR-служб банков. Формирование имиджа банка было факти чески и не нужно - необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых - в основном на основе ли чных связей (часто используя материальную заинтересованность сотрудни ков этих организаций, дружеские отношения с их руководителями и т.д.). В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческ ие банки, как на федеральном, так и на региональном уровне, (включая даже т радиционные "банки одного клиента", например, банк "Петрокоммерц", ориенти рованный, прежде всего, на обслуживание компании "Лукойл") уделяют все бол ьшее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работ ать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значит ельный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банко вская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом, проблема форм ирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физич еских лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющи м ситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи пара ллельного восстановления доверия к банковской системе страны в целом, к оторое в значительной степени было подорвано финансовым кризисом 1998 г. (н еслучайно, во второй половине 1998 - первой половине 1999 г. в банковской рекламе наблюдался заметный спад). Проблема формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, орие нтированных на кредитование юридических лиц. Это связано с тем, что в 90-х г одах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора эко номики. Банки работали с финансовыми инструментами в достаточно автоно мном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей про изводящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридически х лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором эко номики. Яркие примеры такой рекламной политики демонстрируют ЕвропТра стовый банк, компания НИК-Ойл и др. Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только о т удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практиче ски вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обману ть дважды и никакая реклама здесь не поможет, - слишком хрупка категория "д оверие". 3. Оценка банковской рекламы 3.1. Методы оценки эффективности банков ской рекламы Оценка эффективности банковской рекламы представляет определенную тр удность в силу того, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен (и за частую доминирует) по сравнению с рекламой на "классических рынках". Не бу дет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является кра еугольным камнем банковской рекламы в целом. Между тем, большинство существующих методик оценки эффективности рекл амы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на реклам у. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевой б анковской рекламы необходимо проведение специального исследования, ко торое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на из менение отношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа. Такого рода исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность периода обусловлена определенной инертностью стер еотипов). Поскольку не каждый банк готов идти на связанные с этим дополнительные р асходы, де-факто оценка успешности рекламной кампании зачастую основыв ается, главным образом, на личных ощущениях руководителей и сотрудников банка (нравится или не нравится ролик, изменилось или нет отношение пред ставителей государственных органов). Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой компоненты реклам ы банков в настоящее время становится мониторинг мнений (отношения) клие нтов к деятельности банка в целом. Один или несколько из вопросов клиент ам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специф ика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории. Одним из косвенных показателей эффективности рекламы можно считать ее корректность, поскольку чрезмерно навязчивая и открыто обманывающая р еклама производит отталкивающий эффект на потенциального клиента. Мы х отим приобретать тот продукт, который выбрали сами, а не который нам навя зали. Этот внешний эффект является особенностью человеческой психолог ии, самосознания, ибо свобода личности - неотъемлемая часть каждого инди видуума, считающего себя человеком. Отсюда: чем навязчивее, некорректнее реклама - тем меньше клиентов у банка среди частных лиц, поскольку именно для частных лиц внешние факторы являются приоритетными в силу экономич еской серости населения. Именно корректность банковской рекламы является одним из основных объ ектов отражения в прессе, обсуждения и осуждения конкурентов, предметом проверки контролирующих организаций. Проблем оценки эффективности рекламы тех или иных услуг (конкретных фил иалов) не возникает, поскольку количество обращений в этом случае являет ся наиболее надежным индикатором успеха или неудачи проводимой реклам ной кампании. Экономическую эффективность рекламы банков оценить затруднительно, по скольку финансовые документы, показывающие рост доходности банка, явля ются конфиденциальными и недоступны для свободного пользования. Однак о экономические категории, касающиеся рекламы банков, получили свое отр ажение в статистических данных консалтинговых компаний, что дает возмо жность оценки эффективности рекламы с поправкой на погрешность исходн ых данных. 3.2. Анализ эффективности затрат на рекламу крупн ейших банков России Реклама в идеале должна повысить известность бан ка, привлечь новых клиентов и в результате увеличить продажи. Тем не менее, большой рекламный бюджет далеко не всегда приносит хороши й результат. Светлана Иванова из «Энерджи Консалтинг» в качестве яркого примера приводит рекламную кампанию Альфа-банка в 2003 году. Альфа-банк про водил кампанию под лозунгом: «Мы говорим с клиентом на одном языке». В те лероликах банк обслуживал и чукчу, и сантехника, и студента. «Вместе с те м потребителям пришлось стоять в очередях, общаться с любезными, но не с лишком компетентными сотрудниками, да и продуктовый ряд не оправдал ож иданий, -- комментирует Светлана Иванова. -- Рекламная кампания была краси вой, но сервис оказался не на уровне, и клиенты разочаровались» [8]. По мнен ию эксперта, неоправданно большие средства на рекламу тратил также Юниа струм-банк -- гораздо больше, чем это нужно при его масштабах бизнеса. Определим сущность понятия «Эффективность рекламы» как совокупную пол езности приращения расходов банков на рекламные цели. Рассмотрим полез ность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов. От сюда: выведем формулу для вычисления коэффициента эффективности: Э = Д / Р, где: Э - коэффициент эффективности роста затрат на рекламу банка, Д - динамика работающих активов (%), Р - рост расходов на рекламу (%). При Э = 1 прирост затрат на рекламу не дает роста активности потребителей. При Э < 1 увеличение затрат на рекламу не оправдано. При Э > 1 увеличение затрат на рекламу эффективно. С целью определения эффективности рекламы крупнейших банков России я в оспользовалась данными исследований рынка банковских услуг консалтин говой компании «Энерджи Консалтинг». Произведенные расчеты коэффициен та эффективности рекламы занесла в таблицу. (Приложение 1.). Расчеты показали, что наиболее эффективно увеличение затрат на рекламу отразилось на деятельности Транскредитбанка: при увеличении затрат на рекламу на 1 % динамика работающих активов выросла на 36%. Эффективно отрази лось на динамике работающих активов повышение затрат на рекламу в таких банках, как Сибакадембанк, Локо-банк, Зенит, Промсвязьбанк, Бинбанк, Газпр омбанк, Петрокомерц, Возрождение, Уралсиб. Однако, не смотря на снижение данного вида затрат ХКФБ, динамика работаю щих активов выросла на 36 %; при снижении на 34 % Альфа-банком - выросли на 28 %. Это г оворит о политике компании, направленной на перспективный эффект, когда ранее вложенные деньги начинают работать в будущем периоде. Данный показатель не является достаточно корректным и отражающим полн остью значимость рекламы для банковского бизнеса, поскольку не учитыва ет специфику банка, его территориальное положение и особенности сегмен та рынка, который он занимает. Этот показатель проецирует затраты на рек ламу на динамику работающих активов, которые не являются показателями п рибыли банка, а только отражают его деловую активность. Следовательно, коэффициент эффективности роста затрат на рекламу - пока затель работы маркетинговых служб, а не работы банка. 3.3. Оценка рекламы банков специалистам и в средствах массовой информации Критика банковской рекламы - частое явление на страницах печати и в Инте рнете. Специалисты от маркетинга нещадно ругают банковскую рекламу, не о твергая, однако, ее необходимость и полезность. Рассмотрим некоторые оце нки банковской рекламы, отмеченные на сайте Интернет www.adme.ru [8]: 1. Оригинальность. «Кредитные организации при рекламе продуктов делают у пор на эмоциональное воздействие. Рассказать о тарифах трудно из-за зак онодательных ограничений. Деньги, руки, проценты, довольные лица, дорога, графики, кто-то что-то зарывает или выращивает. Это набор традиционных и нструментов для рассказа о банковской деятельности. Достаточно надежн ые, но уже давно избитые ходы, - отмечает директор по маркетингу компании «Century 21 Россия» Александр Степанов. - Раньше практически все кредитные орга низации рассказывали о своей надежности и стабильности. Сегодня банки, желающие отвоевать долю рынка, стараются выделиться среди конкурентов оригинальной рекламой». 2. Узнаваемость. «Узнаваемых банковских брэндов на рынке крайне мало, - от мечает Александр Степанов. - Вместе с тем подавляющая часть кредитных ор ганизаций не может удержаться от соблазна выпустить юбилейную рекламу под лозунгами «Нам 10 лет» или «Нам 15». 3. Доступность. «Многие кредитные организации сейчас переживают «кризис переориентации» в розничный формат, -- говорит управляющий партнер «Брэ ндлаб» Александр Еременко. -- В отличие от продвинутых корпоративных кли ентов с финансами «дружат» далеко не все простые граждане, и объяснить и м что-либо сложнее. Рекламную информацию, рассчитанную на частных лиц, ст араются сделать как можно доступнее. Но зачастую сюжеты получаются слиш ком надуманными и даже абсурдными. Яркий пример -- реклама ипотеки АйСиАй СиАй-банка: в лесу в палатке живет молодая пара, к которой приходит челов ек в деловом костюме с желтым чемоданом». Впрочем, у попыток заигрывания с клиентом есть и другая подоплека. Сегодня, согласно закону о рекламе, ф инансовые учреждения обязаны при упоминании хотя бы одного из условий п о вкладам или кредитам указывать и все остальные, влияющие на доход депо зита или стоимость ссуды (к примеру, комиссии). Чаще всего указать все усл овия не получается -- это уже будет не реклама, а нагромождение информаци и, слишком много деталей. К тому же зачем банкам рекламировать не самые п ривлекательные стороны продукта? 4. Эмоциональность. «Если в рекламе много эмоций, то клиент может не понят ь, что за продукт ему предлагают, а если избыток конкретных условий -- не р азобраться, в чем преимущество по сравнению с предложениями других бан ков», -- поясняет директор по маркетингу ДжиИ Мани банка Виктория Кочетко ва. В качестве примера эмоциональной рекламы можно привести недавнюю ка мпанию Абсолют-банка по продвижению ипотеки с жизнерадостным слоганом : «осталось родить сына» («дом в кредит, дерево в подарок») или Носта-банк с лозунгом «молодожены, любите друг друга» и подписью «совместно с загсо м города Москвы». 5. Иногда кредитные организации выбирают образы, не соответствующие смы слу, который планируется донести до потребителя. «Так, реклама денежных переводов Юниаструм-банка почему-то сопровождается изображением огро много подсолнуха и крупной цифры процента комиссии, хотя кредитная орга низация пытается рассказать о низких тарифах», -- отмечает Константин Ши пов. 6. Нарушения закона о рекламе: неполное раскрытие информации, реклама усл уг под новым названием организации, когда оно еще не зарегистрировано. Заключение Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе . Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных конт рагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А дове рие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельнос ть, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы пол учить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприн иматель Генри Форд: «Бизнес - это служение». Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей б анковской рекламы определим следующие необходимые позиции при планиро вании и проведении рекламной компании банка: 1. Не существует универсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, на бор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя осо бенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного кли ента, либо на частное лицо. 2. При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, т акже необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень изве стности, «раскрученности» банка. Имиджевая реклама нужна молодым банка м, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Одна ко необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемы х банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для по ддержания или корректировки имиджа. 3. Способы передачи рекламной информации многообразны, но для максимальн ой эффективности рекламой компании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, пре длагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов. 4. Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широ кой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о св оих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как ф инансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг про исходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных к лиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию нео бходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активност и. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года. 5. При планировании предстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать р езультаты анализа эффективности затрат предыдущих периодов, как их кол ичественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затрат на рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»). Список литературы Гражданский кодекс РФ, ч. 1-2.- М.: ИНФРА-М, 1996. Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 3.02.1996 г. Федеральный Закон РФ от 27.11.1992 г. № 4015-1 «О рекламе», ст.17. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. - М.: МЭС И, 2000. Мокров А.В., Вишняков А.А. Современная банковская реклама в России// Маркет инг и Маркетинговые Исследования. №3, г. - М.: Издательский дом Гребенникова , 2001 Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе. - Москва: Издатель ский центр ТИСБИ, 2006 Банки рвутся в сеть. "Поскриптум", № 39, 2005. www.adme.ru - Реклама не в тему. 02.11.2006
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Неизвестно, сколько ещё записей будет в Красной книге, но точно известно, что последним занесенным в нее видом будет Homo sapiens.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Банковская реклама", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru