Курсовая: Базы данных розничной клиентуры - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Базы данных розничной клиентуры

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 28 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Теоретические и практические аспекты построение базы данных розничной клиентуры 2. Практика создания, использова ния и работы баз данных розничной клиентуры Заключение Библиографический список Введение Компании во все времена искали с пособы повышения прибыли, увеличения доли рынка, привлечения лояльных п окупателей. Однако, в розничном сегмента традиционно для этого использу ется реклама, специальные акции, низкие цены, используется географическ ое преимущество и т.п. В последние десятилетия, а сейча с особенно, в период мирового финансового кризиса, указанные инструмент ы становятся затратными и малоэффективными. В поисках хорошего инструм ента, компании-лидеры решили перенести опыт взаимодействия с корпорати вными клиентами на розничных. Таким образом, в фокусе внимания оказались данные о розничных покупателях. Но возник ряд сложностей - нап ример, проводить исследования так, как это делалось бы в случае работы на корпоративном рынке, нецелесообразно - от покупки (или не покупки) каждог о конкретного человека мало что зависит, поэтому есть ли смысл удовлетво рять уникальным потребностям одного конкретного человека? В ходе работы стали создаваться базы данных, которые включали минимальную, неспецифическую информацию - имя, адрес, контакты. С развитием технологий стало возможно регистрирова ть и отслеживать все покупки каждого человека, без значительных затрат н а этот процесс. Дальше возникла задача проанал изировать полученные сведения. Специалисты нашли выход - анализировать, не отдельны людей и их поступки, а выделить в базе категории, и управлять у же категориями. Таким образом, создание, внедрен ие и поддержка работы базы данных розничных клиентов выходит сегодня на первый план практически для всех компаний. Эта проблема рассмотрена в да нной работа. Она состоит из двух частей. В первой части работы рассмотре ны основы и сущности базы данных розничных клиентов, описан процесс внед рения системы сбора информации. Вторая часть содержит практиче ские опыт и выводы на основе представленных примеров. В этой части показ аны проблемы и трудности сбора информации. Рассмотрены особенности баз данных в различных компаниях. Проблема и сущность базы данных розничных клиентов рассматривается, обычно в контексте программного о беспечения и общего управления компании (в т.ч. как составляющая часть CRM), а также при рассмотрении маркетинговых баз данных. Практические примеры, а также новые разработки и подходы представлены только в статьях, интерв ью и новостных блоках в сети Интернет. В конце работы даны ссылки и указан ия использованных в работе источников. 1. Теоретические и практически е аспекты построение базы данных розничной клиентуры База данных розничных клиентов существуют сегодня практически в любой компании, в том или ином виде. Изначально сведения о клиентах накапливались несистематичски, и, часто, в произвольной форме. Так, прода вцы магазинов, аптекари, парикмахеры сотни и десятки лет назад получали, хранили и использовали информацию о своих клиентах. С ростом бизнеса, ус ложнением процессов, увеличением потоков покупателей, сокращением вре мени общения (облуживания), а также текучкой кадров, появилась необходим ость в получении и сохранении информации о клиентах. Кроме того, если ран ьше, примерно до 50-70-х гг. XX века, крупные компании производили в основном ста ндартный, однородный продукт, то теперь современные технологии позволя ют кастомизировать В данном случае понимается как подстройка под разно образные желание и нужды клиентов. Так, хороший пример кастомизации - про дажа машин. Часто многие модели выпускаются в т.н. базовой комплектации, а покупатель уже в салоне может определиться с тем, что он дополнительно х очет видеть в своем автомобиле. производство. Таким образом, на протяжении поч ти полувека компании внедряют системы по сбору данных. Такие системы пол учили название баз данных. Мы рассмотрим самые сложный, на наш взгляд, тип - базу данных розничных клиентов. Особенности базы данных рознич ных клиентов обусловлены разными причинами [3]. В первую очередь особенно стями розничной торговли: большим объемом операций, большим числом клие нтов, неоднородностью (чаще всего) клиентов. Это затрудняет анализ данны х, подстройку под каждого клиента. Поэтому традиционно, розничных клиент ов делят на категории, и процесс анализа и управления происходит по кате гориям. Определим цель создания базы да нных. Действительно, настолько ли она важна, и для чего используется? Прак тика и исследования показывают, что база данных служит инструментом для получения ценной информации, которая используется: 1. Отделом продаж - для анализа сез онности продаж, разделения покупателей на категории, формирования стра тегий и тактик продаж. 2. Отделом маркетинга и рекламы - д ля исследования особенностей поведения покупателей, выявления тенденц ий, формирования ассортиментной политики, формирования ценовой полити ки, системы скидок и распродаж, а также помогает при планировании и обосн овании рекламных и маркетинговых кампаний/акций. 3. Отделом закупок - для определен ия потребностей товара, формирования графика поставок и т.д. 4. Высшим руководством - с целями о ценки и мотивации персонала, для целей стратегического планирования, би знес-планирования и др. Основным элементом базы данных являются данные о клиентах. База данных розничных клиентов традиционно [1, c. 98-99] включает в себя следующие основные элементы: имя, адрес, демографиче ские данные. Данные получаются от самих покупателей, в ходе их регистрац ии, получения карт, дополнительных бонусов и т.п. Также современные базы с одержат историю покупок, в том числе с их помощи можно отслеживать судьб у специальных купонов, скидок, акций. Лучшие базы данных включают в себя о собенности психографики покупателей, модель потребительского поведен ия. Предлагают [6] аккумулировать ин формацию следующего характера сведений о розничных клиентах: 1. Фамилия, имя, отчество 2. Почтовый адрес 3. Телефон 4. Длительность проживания по да нному адресу 5. Возраст 6. Пол 7. Семейное положение 8. Данные о семье (число и возраст детей, наличие домашних животных и т. д.) 9. Образование 10. Доход 11. Профессия 12. История покупок 13. История задания вопросов о про дуктах и услугах 14. История реакции на рекламные к омпании 15. Идентификатор клиента (номер п аспорта, счета, инвойса и т. д.) Но, к сожалению, не раскрывается, как можно получить всю эту информацию в условиях, например, продажи прод уктов в сети супермаркетов. Опыт показывает, что на практике это станови тся практически невозможным. Многие базы сегодня не работают автономно, а кросс-табулируются с информацией о товарах, продавцах, рабо те складов [1, c. 99]. То есть данные о клиентах подвергаются обработке и интегр ации с другими. Базы данных розничных клиентов, традиционно, используются для оптимизации массовых рассылок - основног о инструмента повышения продаж торговых сетей, банков и др. [1, с. 99]. Собствен но, это главная причина, по которой начали собирать и создавать клиентск ие базы. Механизм такой: клиенты оцениваются по дате последней покупки, ч астоте покупок и стоимости (средней) покупки, полученные оценки суммирую тся, и те, у кого общий балл максимальный (обычно устанавливается порог), о тправляется предложение. Это может быть каталог, купон на скидку, специа льное предложение и даже подарок. Многие компании таким образом повышаю т процент отклика на предложение, при одновременном сокращении затрат н а рассылку, печать, подготовку предложений. Все компании сталкиваются со сл ожной задачей, если они решили создавать базу данных клиентов. Рассмотри м и предложим следующие этапы (алгоритм) создания базы. Этапы создания базы данных: 1. Определить цель базы данных, то есть, какие данные должны быть собраны, с какой целью они будут использов аться. 2. Выявить круг вопросов, на котор ые мы хотим получить ответы. 3. Смоделировать параметры собир аемой информации (варианты ответов на вопросы, точность и достоверность и т.п.). 4. Сформулировать конкретные воп росы (пункты) анкеты для розничных клиентов. 5. Прописать процесс сбора, контр оля, мониторинга и корректировок данных, в т.ч. кем, где, каким образом соби рается информация, когда, кем и как заносится в базу. 6. Определить формы и порядок сбо ра, накопления и хранения данных. 7. Определить права доступа (по от делам или по должностям) к базе данных. 8. Выбрать используемое программ ное обеспечение. 9. Разработать программу внедрен ия системы сбора данных о клиентах. Также немаловажный пункт, особенно д ля крупных ритейлеров Подразумеваются компании - крупные розничные сет и (продукты, бытовая техника, строительные материалы и т.д.)., так как если ко мпания не собирала данные, то каким образом она заработает (обкатка сист емы, тестирование, обучение персонала, внедрение в систему мотивации для исключения сопротивлений в коллективе и т.д.). 10. Контроль и поддержка работы си стемы. 11. Оценка эффективности. Хотим остановиться на последне м пункте. Многие, традиционно, пытаются оценить эффективность внедрения системы сбора и хранения данных о клиентах по принципу «до и после». То ес ть начинают сравнивать продажи, посещаемость, динамику клиентов сразу п осле начала сбора информации. Часто (особенно это и происходит на практи ке с базой розничных клиентов, как мы увидим в следующем разделе), руковод ство приходит к выводу что «это все бесполезно». Но мы предлагаем в таком случае пользоваться методом, по аналогии с оценкой инвестиционных прое ктов - приемом сравнения должно быть «с проектом и без проекта». Таким обр азом, эффективность и значимость проекта становится очевидной. Многие д анные, которые получает компания почти бесплатно, и, что немаловажно, в ре жиме он-лайн, в процессе обычной работы всех подразделений предприятия, обычно собираются в процессе маркетинговых исследований. Исследования такого рода занимают много времени, могут быстро устаревать, и требуют з начительных затрат. Таким образом, В процессе сбора компанией инфо рмации о клиентах, в соответствии с условиями договора между компанией и клиентом, а также в соответствии с законодательством (в России - Гражданс кий Кодекс РФ), сведения, полученные компанией, не могут использоваться н еоговоренным способом или передаваться третьим лицам без разрешения к лиента. Однако в нашей стране в силу недостаточности прецедентов, а такж е расплывчатого Законодательства, данные распространяются, воруются и используются против самих же клиентов довольно часто. Хочется привести пример Яндекса. Замечали ли вы, что, набрав как-то в строке поиска запрос на некую тему, через несколько дней натыкается бу квально на десятки или сотни коммерческих объявлений и предложений на э ту тему? Программа-«шпион», используемая Яндексом, позволяет «воровать» , собирать и накапливать данные о пользователе, а затем использовать для предложения компаниям-рекламодателям. Такой вид сбора и использования информации, очевидно, не совсем легальный. Но по ряду причин - отсутствие ч еткого законодательства о личной тайне, Интернете и пр., - система продолж ает работать, и претензий к ней у органов правопорядка нет. Передача данных выгодна компан иям, в первую очередь, денежно - за список клиентов многие другие компании соглашаются платить большие деньги. Для них это оптимизация работы, так как не нужно самим тратить ресурсы на поиски и создание базы клиентов, пр още купить готовую. О важности клиентской базы можно наглядно увидеть та кже в фильме «Американцы», где герои - продавцы жилой недвижимости. Кто-то из них получает большие прибыли за счет продаж, а кому-то грозят увольнен ием. Условия у всех одни - больше контрактов, больше вознаграждение. Но у н екоторых есть списки потенциальных клиентов, а некоторые ищут наобум ил и им дают списки «плохих» клиентов. Базы данных не только продаются , но часто воруются. Известны скандалы между 3 крупными российскими опера торами связи, которые периодически заявляют о попытках конкурентов взл омать и украсть их клиентские базы. Эти действия больше регулируются зак оном, в частности подпадают под действие статьи о похищении коммерческо й тайны. В заключении хотим остановитьс я на таком моменте. Сегодня клиентские базы данных являются частью марке тинговых информационных систем, либо CRM. Но, все-таки, они являются обособл енными базами, которые имеют свою логику и содержание, и могут функциони ровать обособленно. Другое дело, что в различных целях они могут интегри роваться с МИС и CRM. Современные базы данных сущест вуют в электронном виде. Информация о посещениях и покупках, а также об ос новных сведениях новых клиентов, вносятся в единую электронную систему, но процессы могут быть разными. Например, в супермаркетах такая информация собирается автоматически при предъявлении карты покупател я (дисконтные карты, которые идентифицируют в системе покупателя). В друг их же магазинах, например, в бутиках элитной одежды, информация может так же вноситься продавцом-консультантом. 2. Практика создания, использов ания и работы баз данных розничной клиентуры Базы данных розничных клиентов, как мы говорили выше, хранят в себе разнообразные сведения о клиентах. Ко нечно, их структуру и наполнение определяет каждая конкретная фирма, исх одя из своих целей. Но мы выделим несколько групп, в зависимости от специф ики компаний: 1. Базы данных розничных клиенто в ритейлеров (магазины, супермаркеты, продуктовые и иные сети магазинов и проч.). 2. Базы данных розничных клиенто в предприятий сфер услуг (салоны красоты, SPA-салоны, медицинский клиники, о ператоры мобильной связи, интернет-провайдеры, АЗС и др.). 3. Базы данных розничных клиенто в банков и страховых компаний. В этих категориях есть также сво и подкатегории. Например, базы данных ритейлеров можно разделить на сете вых ритейлеров и отдельных магазинах. Особенностью является то, что свед ения предоставляются клиентом по желанию, могут быть искажены и неполны . Кроме того, они могут содержать либо минимум информации, либо наоборот, п одробные и эмоциональные описания клиентов. Рассмотрим бутик элитной одежд ы. В клиентской базе содержаться сведения следующего рода: - Фамилия, имя, отчество. - Адрес, телефон. - Возраст. - Дата регистрации. - Номер и тип дисконтной карты. - Размер одежды и обуви. - Наличие и имена детей, супруга/с упруги. - Должность клиента, сфера деяте льности. - Примерный доход. - Частота покупок (сколько раз в г од/месяц/неделю). - Краткое психоэмоциаональное о писание. - Предпочтения в стиле. - Привычки (чай или кофе, любимое б люда, фильмы, распорядок дня, посещает тусовки или избегает и пр.). - Друзья, подруги (в том числе - кли енты бутика, не клиенты бутика, и не клиенты бутика, но потенциально могут ими стать). За каждым клиентом закреплен пр одавец-консультант. Данные собираются при выдаче дисконтной карты 0 уров ня (при покупке на сумму от 1000 евро) в виде анкетирования (фамилия, имя, отчес тво, адрес, телефон, иные контакты, занятие, должность и компания, размер, п редпочтения в формате получения информации). После этого данные заносят ся в компьютер, а также в специальную анкету «внутреннего пользования», где указаны все остальные пункты (см. выше). В процессе работы с клиентом п родавец-консультант выясняет необходимую информацию, и фиксирует ее. Да нные по клиентам в целом хранятся в общих книгах, для каждого свой раздел. При помощи этой информации клиенты делятся на категории «vip» и «не vip», по п ринципу частота покупок и дата последней покупки. В основном, играет рол ь дата последней покупки - если клиент в течение 3-х месяцев не делает поку пок, то он автоматически переносится в категории «не vip». В клиентских «кн игах» также отмечается визиты, даже если ничего не купили, а также пожела ния и претензии (что не понравилось, что хотели но не смогли найти, возврат ы одежды/обуви и др.). Поскольку в бутике периодически проводятся клиентс кие дни и вечера, то база служит источником формирования списков приглаш енных. Обычно приглашают, как нетрудно догадаться, клиентов из категории «vip». Когда проходят распродажи, тогда обзванивают представителей друго й категории. Vip-ам также звонят, когда приходит новая коллекция или поступ ает пре-коллекция Пре-коллекция - промежуточная коллекция, в том числе кр уизная коллекция. Традиционно, Дома Мод марок класса «люкс» выпускает 2 к оллекции - весна/лето и осень/зима. Но так как этого недостаточно, и многим хочется покупать новые вещи чаще, реально дизайнеры делают около 6 колле кций, 4 из которых промежуточные.. Цена на такие вещи довольно высока, и тол ько самые состоятельные могут себе позволить их купить. Мы видим, что такая модель необъ ективна, затратна и спорна. Однако она широко распространена в бутиках - н е только в России, но и в Европе, Китае, США и других странах. Дело в том, что о на позволяет достичь главной цели - индивидуализации, учета всех особенн остей конкретного клиента. Противоположный пример - базы да нных розничных крупных ритейлеров (для удобства будем называть «суперм аркеты»). В них информации собирается достаточно хаотична, достоверност ь данных низкая. В обмен на дисконтную карту (часто, процент невысокий), по купатель заполняет анкету - фамилия, имя, отчество, адрес проживания, конт актный телефон, как часто посещает супермаркет, в какие дни обычно делае т покупки, как часто посещает магазины и как предпочитает покупать - «каж дый день» или «закупать на неделю/месяц вперед». Компания Л`Этуаль [7], например, вн едрило систему сбора информации. Сегодня ее база насчитывает более 200 000 кл иентов. Это позволяет компании планировать закупки, акции и распродажи. Система сбора проста - клиенты заполняют анкету, и получают карту. Далее, п ри покупках по карте, информаця накапливается. Минусы в том, что клиенты, н апример, не всегда совершают покупки по карте (а по фамилии скидка не пред оставляется, то есть без карты покупатель не идентифицируется), и в том, чт о о клиентах собирают очень мало информации (пол, ф.и.о., дата рождения, конт акты). В мировой практике общепризнан ными «лидерами» по клиентским базам в рознице являются Wal-mart и Tesco [8]. Гиганты е жедневно собирают в режиме он-лайн сведения о покупках своих клиентов. И менно они ввели карты покупателей, что помогла помимо повышения продаж н акапливать историю покупок по каждому покупателю. А сеть супермаркетов «Рамстор» (г. Москва) предлагает использовать такую систему, при которой автоматически, когда заканчивается тот или иной продукт в холодильнике или на полке, заказывается нужный продукт в нужном объеме. Очевидно, что б ез многолетних исследований истории покупок компания не смогла бы разр аботать и внедрить такой удобный сервис. Плюсом сбора данных в торговых т очках то, что он происходит в режиме он-лайн. К минусам в российской практи ке (помимо неучета клиентов, пришедших без карт, либо не пользующихся кар тами) можно отнести и то, что часто не требуется сама карта, а скидка даютс я по карте кассира - он сам «прокатывает» свою карту, и вам даже не нужно ее доставать. Таким образом, компании лишают сами себя важной информации. Базы данных компаний, предостав ляющих услуги, могут быть разделены по тому же принципу, что и предыдущая группа. Но здесь имеются свои особенности. Например, компании, оказывающ ие медицинские услуги, должны особенно следить за защитой базы. Они не им еют права ее использовать не по назначению и тем более передавать другим компаниям. С другой стороны, они очень подробны, и можно получить максиму м достоверной информации о клиенте. Рассмотрим пример с банками. Тра диционно, именно в это секторе экономике, именно банки первыми стали сис тематически собирать данные в том числе и о розничных клиентах. Это было связано как с требованием законодательства, так и с необходимостью повы шения эффективности работы с физическими лицами. При обращении в банк, клиент обя зательно предъявляет удостоверяющие документы, а также заполняет подр обные анкеты. Это основанная особенность банковской базы данных. Поскол ьку данные в обязательном порядке проверяются сотрудниками служб безо пасности, то банковские базы содержат преимущественно верные данные. Та ким образом, банковские базы данных розничных клиентов содержат преиму щественно однородную для всех банков информацию, достоверность сведен ий очень высокая, и охвачены все клиенты. Несмотря на положительные моме нты, существует некоторые проблемы. Например, в одном банке может сущест вовать разделение физических лиц на розничных клиентов, клиентов потре бительского кредитования и др. Особенности работы таковы, что на практик е нередко, когда для каждого сектора своя база данных. Получается, что инф ормация разрознена, и, как было, например, у «Народного банка Казахстана» [4], невозможно было посчитать общее число клиентов (многие значились в то й, и в другой базе, причем формы и состав информации в базах был разный). Пос ле внедрения единой системы, были выполнены следующие работы [4]: - создана единая база данных о кл иентах банка; - конвертация всех данных о клие нтах банка из четырех различных банковских систем; - разработаны и реализованы прав ила поиска дубликатов и объединения дублирующих записей; - обеспечен единый интерфейс дос тупа к данным банковских систем и хранилищу для получения информации по клиентам в оперативном режиме, а также для создания и проверки новых зап исей. Другой пример - деятельность бан ка Wells Fargo [1, c.99]. Благодаря внедрению единой базы данных о физических лицах и ан ализу информации, банк приобрел возможность отслеживать и анализирова ть каждую банковскую операцию клиента. При этом неважно, как она осущест влялась - в офисе, через банкомат, в магазине или через Интернет - все регис трировалось моментально. Это позволило банку делать клиентам целенапр авленные предложения, в итоге сегодня ему удается продавать примерно 4 п родукта в расчете на одного клиента (в среднем по отрасли этот показател ь всего лишь 2,2). Таким образом, банк реализовал возможность кросс-продаж н а основе данных о своих клиентах. Помимо традиционных, некоторые компании используют нетрадиционные способы наполнения базы. Например, компания Sears проводила обычные беседы с покупателями в магазинах. В резул ьтате они выяснили, что многих не интересует тот или иной товар, их интере сует то, что будет в итоге. Так появилась новая, успешно используемая мног ими компаниями мира, концепция магазина DIY [9]. Проанализировав базы данных ро зничных клиентов на практике, можно сделать вывод о том, что данные собир аются, но редко не анализируются. Но потребность в этом есть. Информация о клиентах позволяет создавать направленные программы лояльности клиен тов. Логично продолжить цепочку - лояльные клиенты больше и чаще покупаю т, лучше реагируют на акции, более активны в целом, рекомендуют компанию д рузьям/знакомым. К тому же, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового ( примерно в 5-10 раз [8]). Сегодняшнее отношение к собира нию и анализу данных о розничных покупателях вызвано низкой, в большинст ве случаев, достоверностью данных, непониманием важности сведений и неж еланием подстраиваться под каждого «мелкого» клиента. Такие мнения пос тепенно вытесняется, и компании начинают ценить своих покупателей. Так, еще в 2002 году 54% ритейлеров США внедрили CRM с целью сбора и анализа данных о ро зничных покупателях [9]. В условиях кризиса отслеживани е динамики базы данных клиентов может дать ценную информацию. Например, как изменились предпочтения в продуктах, сократился ли средний чек, част ота посещения, от каких товаров/услуг отказались совсем, что заменили на более дешевые аналоги и другое. Банкам и финансовым компаниями анализ ба зы позволяет получать важную информацию, например «в последние несколь ко месяцев возросло, хотя и незначительно, количество невозвратов креди тов. Аналитическая система позволяет банку вести постоянный мониторин г тенденций изменения поведения клиентов и фокусироваться на наиболее привлекательных сегментах клиентской базы, а также развивать перекрес тные продажи» [5]. Особенно важно, по аналогии с корпоративными клиентами, выделять клиентов - индикаторов. Они первые сократили покупки, перешли н а дешевые аналоги или ушли к конкуренту, у которого ниже цены. Но они, же пе рвыми вернуться, что может служить сигналом о том, что спад закончился, и н ачинается рост. Теперь, подводя итог, можем сдел ать выводы о том, насколько нужны базы данных. Мы определили несколько ва жных моментов, на которые влияет клиентская база: - База данных помогает в управле нии взаимоотношениями с клиентами, информация активно используется в п роцессе создания программ лояльности, стимулирования продаж, для орган изации специальных акций. - Клиентскую базу можно рассматр ивать как механизм конкурентного преимущества компании. - База также служит инструментом повышения стоимости компании. - Может являться дополнительным заработком (например, если продавать ее, или проводить какие-либо акции д ля других компаний). - Предоставляет данные для приня тия управленческих, в том числе стратегических решений: от закупок до ас сортиментной политики, открытия новых точек и т.п. - Помогает снижать издержки (нап ример, на маркетинговые исследования, или помогает избегать неэффектив ных рекламных кампаний и акций). - Служит инструментом повышения прибыли, в частности за счет повышения «точечных» продаж, перекрестных п родаж и т.д. Заключение Мы рассмотрели сущность базы да нных розничных клиентов. База содержит чаще всего минимальную, основную информацию о клиентах - фамилия, имя, контакты, историю покупок, демографи ческие особенности, психоэмоциональные характеристики. База данных используется в марк етинговой информационной системе, в CRM и может использоваться в других це лях. Однако сама по себе она автономна, и главная ее цель - хранение и накоп ления информации о розничных покупателях. В том или ином виде базы данных с уществуют с незапамятных времен, но только с середины прошлого века проц есс стал систематическим и непрерывным. Изначально сбор информации (а в России и сейчас) происходил только в компаниях-лидерах. Сегодня это уже н еобходимость, диктуемая рыночной ситуацией и временем. К особенностям базы данных розн ичных клиентов относят большое число клиентов, минимальность информац ии по каждому, низкая достоверность информации, низкая степень детализи рованость, охват не всех клиентов, низкое практическое (аналитическое) и спользование данных. Это связано особенностями розничной торговли: бол ьшим объемом операций, большим числом клиентов, неоднородностью (чаще вс его) клиентов. Для удобства розничных клиентов сначала делят на категори и, потом уже анализируют и принимают решения по группам клиентов, а не по к аждому отдельно. Базы данных интегрируются в еди ную ИС компании, а данные часто анализируются совместно с данными иного характера. Например, с оценкой персонала, или синхронизируются продажи с о складом для принятия решения о закупках и т.д. Создание и внедрение базы осуще ствляется с помощью нескольких этапов. Стратегически важным мы считаем этап оценки эффективности; рекомендуется использовать метода оценки н е «до внедрения» и «после внедрения», а «с базой» и «без». Такой подход поз воляет объективно обосновать необходимость сбора и накапливания инфор мации, показать важность полученной информации. Практика использования базы да нных заставляет нас обратить внимание на правовые основы ее функционир ования, а также учитывать возможность утери и/или кражи информации. Структура, наполнение и иные осо бенности данных каждая компания определяет самостоятельно, в соответс твии с целями сбора информации и компании в целом. Однако мы выделили 3 гру ппы, в зависимости от типа компании/бизнеса: 1. Базы данных розничных клиенто в ритейлеров (магазины, супермаркеты, продуктовые и иные сети магазинов и проч.). 2. Базы данных розничных клиенто в предприятий сфер услуг (салоны красоты, SPA-салоны, медицинский клиники, о ператоры мобильной связи, интернет-провайдеры, АЗС и др.). 3. Базы данных розничных клиенто в банков и страховых компаний. В свою очередь, группы делятся н а подгруппы. Так, в первой категории можно выделить магазины для массово го сегмента и магазины товаров класса «люкс». К особенностям баз данных этой группы относятся: неполная информация, может быть не по всем клиент ам, данные собираются в режиме он-лайн (обычно при использовании карт), одн ородность и простота сведений. Информация баз данных второй гр уппы отличается полнотой, неструктурированностью (по каждому клиенту с воя информация, обязательной, одинаковой для всех практически нет). На ча сть организаций (например, медицинские клиники) распространяется запре т о разглашении и использовании не по прямому назначению. Банковские базы данных розничн ых клиентов содержат преимущественно однородную для всех банков инфор мацию, достоверность сведений очень высокая, охвачены все клиенты, так к ак заполнение форм обязательно. Но есть сложный момент интеграции баз да нных одного банка в одну, так как часто на практике у банков много подразд елений, и везде своя обособленная база. Рассмотренные примеры помогли выявить особенности баз данных различных компаний, а также продемонстр ировать их плюсы и минусы. На конкретных примерах мы также рассмотрели « подстройку» базы под цели и особенности бизнеса, и сложности, возникающи е в процессе сбора данных. Подводя итог, можно сказать, что базы данных розничных клиентов имеют важное значение. Они могут быть исп ользованы в качестве инструмента снижения маркетинговых затрат, повыш ения конкурентоспособности компании, увеличения стоимости компании и др. Однако менталитет руководителей, неумение анализировать полученны е данные и неправильные механизмы сбора данных приводят к тому, что прак тика применения «учета» розничных клиентов пока единична, особенно в Ро ссии. Даже в банках, где информация обязательная и собирается в любом слу чае, база не рассматривается как нечто ценное, а данные даже не анализиру ются. Библиографический список 1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент . СПб.: Питер, 2006. - 816 с. 2. Черчилль Гилберт А. Маркетинго вые исследования. Пер. с англ. СПб: Питер, 2000. - 752 с. 3. ИнтерРАНГ: http://www.interrang.ru/solutions/holding/retailment/index.html 4. Консалтинговая группа «Борлас », кейс «Народный банк Казахстана»: www.borlas.ru 5. Тактика, основанная на расчета х. Константин Поляков: http://www.osp.ru/cio/2009/02/5881779 6. http://www.4p.ru/main/theory/3314/ 7. http://www.columbusit.ru/citp-ru 8. http://www.archive-online.ru/read/salespro/110 9. http://www.odamis.ru/doc/pub/analit/20071204_1651
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Учительница:
- Вовочка, ты можешь сказать, какая река длиннее: Волга или Миссисипи?
- Миссисипи.
- А можешь сказать, насколько?
- Ну… на целых 4 буквы.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Базы данных розничной клиентуры", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru