Курсовая: Аудиовизуальная информация - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Аудиовизуальная информация

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 44 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Аннотация Введение 1 Механизм обработки потребител ем аудиовизуальной информации 1.1 Структура обработки потребит елем аудиовизуальной информации 1.2 Контакт потребителя с информа цией 1.3 Внимание 1.4 Понимание 1.5 Принятие информации и интерес к аудиовизуальному сообщению 1.6 Запоминание 2 Проблемы восприятия аудиовизу альной информации на телевидении 2.1 Восприятие аудиовизуальной и нформации как психический процесс 2.2 Проблема восприятия аудиовиз уальной информации на современном телевидении Заключение Список литературы Аннотация В данной работе рассмотрены про блемы восприятия аудиовизуальной информации на современном телевиден ии. Основной вопрос состоит в том, н асколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю инф ормация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени з ависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями. Познавательные реакции. Рассмо трим компетентного, потребителя, который высоко мотивирован на восприя тие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потреби тель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдум ает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет опре деляться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реак ции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлени й рекламодателя. Контраргументы -- это те мысли, которые противоречат его завлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргу ментации и снижения контраргументации В первой части работы рассматри ваются механизмы обработки потребителем аудиовизуальной информации, к оторую он получает при просмотре телепередач. Во второй части рассматриваетс я проблема восприятия аудиовизуальной информации на примере телеканал а РТР, основные приемы телеканала для того, чтобы потребитель воспринял аудиовизуальную информацию. Работа изложена на 36 страницах, с одержит 2 рисунков, 1 таблицу. В работе использовано 27 источника литератур ы, в том числе материалы периодической печати, а также новой учебной лите ратуры. Введение Обработка информации потребит елями -- это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспр оизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов ис следований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена н а рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торго вых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведе нию потребителей. Именно поэтому данная тема так а ктуальна. Обработку информации можно раз бить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации В ильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом[3, 226с.]. 1. Контакт: близость раздражител я к одному или более из пяти органов чувств человека. 2. Внимание: направление обрабат ывающей способности на поступающий раздражитель. 3. Понимание: интерпретация разд ражителя. 4. Принятие: убеждающее влияние р аздражителя. 5. Запоминание: перенос интерпре тации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя. Цель работы рассмотреть пробле му восприятия аудиовизуальной информацией на современном телевидении. Задачи работы рассмотреть: 1. Механизм обработки потребител ем аудиовизуальной информации 2. Проблемы восприятия аудиовизу альной информации на телевидении 3. Восприятие аудиовизуальной ин формации как психический процесс 1 Механизм обработки потребите лем аудиовизуальной информации 1.1 Структура обработки потребителем аудиовизуальной информации Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражител я достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или не сколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выб ирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смог ут охватить целевой рынок [4, 128с.]. Следующий этап, принятие, особен но важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл сл ов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии гл авный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информаци и. Последний этап, запоминание, зак лючается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, ч то память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, к оторый помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, стан ет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и ин терпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта . Схема 1. Механизм обработки пот ребителем аудиовизуальной информации Схема 1 показывает, что раздражи тель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала пер вого ее этапа -- контакта. За контактом следует направление внимания на ра здражитель или его «обработка» . В ходе такой обработки потребитель прид аёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап пон имания. На основе данной модели делаетс я важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективно сть коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы. А- это нелегкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных ро ликов показало, что только 16 % людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследован ия, в среднем только 24 % из увидевших телевизионное рекламное объявление м огут на следующий день содержательно описать его. 1.2 Контакт потребителя с информ ацией Когда человек контактирует с до статочно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и за кодированная информация по нервным волокнам передается в головной моз г. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пор оговых значения. 1. Нижний (или абсолютный) порог: м инимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необхо димой для возникновения ощущения. 2. Предельный порог: точка, в котор ой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощ ущение. 3. Дифференциальный порог: миним альное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить ч еловек. Некоторые исследователи повед ения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражите ля должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он м ог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с ин тенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта п ротивоположная концепция получила название подсознательного убежден ия. Всплеск интереса к подсознател ьному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Впкари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозглас ил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщи л, что продажи Coca-Cola возросли на 18 %, а попкорна -- на 52 % после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное в осприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксп еримент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфа бриковал результаты в надежде спасти свое предприятие[27, 147с.]. Часто необходимо помнить о дифф еренциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивн ости раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень д олжен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебер а следующим образом: К = DI/I, где К -- константа, которая различ на для разных видов чувств; DI -- минимальное изменение интенс ивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разниц ы; I -- интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение. Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необх одимых изменений. 1.3 Внимание Не все раздражители, которые акт ивизируют личностные сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат в озможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных с пособностей не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный мо мент стимулы, так как познавательная система постоянно отслеживает вос принимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительн ой обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий эта п модели обработки информации -- внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Одна из главных трудностей, стоя щих перед коммерческой фирмой, -- заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данн ым, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекла мными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 ре кламных роликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не мог ут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная сит уация наблюдается и в торговле. В ассортименте типичного супер маркета от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы ан алогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей станов ится также основной проблемой при разработке упаковки товаров. Жизнь компаний могла быть намно го проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлени ям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потреб ители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие -- нет. Учитывая избира тельность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределен ие ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты н а две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, отно сящиеся к стимулам. Личные детерминанты внимания - э то те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние н а внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со сторон ы продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматрив ать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стра тегии. В любой момент жизни человек исп ытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, во зникают при определенном физиологическом состоянии организма -- голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результ атом таких состояний психологического напряжения, как потребность чел овека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не т ребует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворен ие снимает психологическое напряжение[4, 144с.]. В течение почти ста лет психолог и и торговцы пытались создать классификацию потребностей человека. Нек оторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют изобретательн ость их создателей. Однако единственной работой, ко торая действительно выдержала испытание временем, является классифика ция Абрахама Маслоу (схема 3). Схема 2. Потребности по Маслоу А. Маслоу попытался объяснить, п очему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит массу времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окруж ающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребносте й выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимо сти ее элементов: физиологические потребности и потребности в самоутве рждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перест ает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по знач имости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность в п ище) не интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глаза х общества. Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план вы ходят следующие по значимости для него потребности. Теория Маслоу помог ает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соотв етствуют планам, целям и самой жизни потенциальных покупателей[25, 39с.]. Теория мотивации по 3. Фрейду. Вел икий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологиче ские силы, которые руководят поведением инди-шзда, а значит, они не в состо янии до конца понять мотивы своих действий. Так, собираясь приобрести ко мпьютер, человек может считать, что им движет желание эффективно использ овать время. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальш е, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком. Когда человек изучает характеристики различных ноутбуков, о н обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее з начительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у нег о определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров всег да помнят о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере[5, 117с.]. Теория мотивация по Ф. Герцбергу . Фредерик Гер-цберг развил теорию двух факторов мотивации, один из котор ых вызывает недовольство человека, а другой -- его удовлетворение. К приме ру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольств а. При этом, наличие гарантии не станет фактором удовлетворения или моти вом, который подтолкнет человека сделать покупку, так как гарантия не яв ляется в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовле творения -- простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его пок упке именно по этой причине. В современной литературе большое внимание у деляется специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служи т потребность в познании. Все люди -- существа мыслящие, однако, желание зн ать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребн остью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследовател и поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому прим енению знаний о познавательных потребностях. Например, люди, у которых н еобходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество и спользуемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, останется довольно устойчивым[3, 211c.]. Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вин ы, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, с игарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нару шение гигиенических правил). Кроме того, в рекламе товаров ис пользуются другие эмоциональные состояния личности, такие как: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности ч еловека; объекты любви; сила; семейные традиции; бессмертие. Вторая группа факторов, оказыва ющих влияние на внимание, -- это детерминанты, относящиеся к стимулам, т. е. х арактеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Следоват ельно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребите лей. Размер: Вообще говоря, чем сильн ее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Ув еличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привл ечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера илл юстраций или изображений внутри объявления. Вероятность того, что продукт бу дет замечен в мага-;шне, зависит от размера или количества торговой площа ди, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, к огда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отвод ится. Цвет: Способности стимула привл екать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при прави льном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекла мы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, че м их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следу ет соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее. Кроме того, одни цвета привлекаю т больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомоби лей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого дру гого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компани й, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто использу ют этот цвет как способ привлечь к себе внимание[9, 211с.]. Интенсивность: Высокая интенси вность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Наприме р, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама мо гут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достато чно часто в печатной рекламе используются яркие цвета. Контраст: Люди ск лонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастирую т со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются после довательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприя тия, что повышает внимание. В рекламной деятельности приме няются разнообразные методики, основанные на использовании принципа к онтраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше вним ания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потреб ители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их н арушение привлекает внимание немногочисленных раздражителей в относи тельно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатно й рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявле ния информацией и изображениями, значительная его часть остается «неис пользованной» Новизна: Необычные или неожидан ные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации ) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто испо льзуют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполага ют использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (наприме р, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль р аскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принц ипа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления с крытая в нем микросхема проигрывает мелодию. «Усвоенные стимулы»: Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реа гировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у чело века немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто испол ьзуются в качестве фона радио- и телерекламы. Привлекательная личность: Нере дко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменит ость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналоги чных продуктов разработала линию товаров широкого потребления (крупы, м ешки для мусора, электрические лампы) под названием «Star Pak» («Звездные това ры»), на упаковках которых помещались изображения некоторых очень извес тных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл и др.)[1, 154с.]. 1.4 Понимание Понимание, третья стадия обрабо тки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момен т, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как сти мул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребите ля знаний. Исследования демонстрируют, чт о классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понят ия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификаци я может оказаться достаточно важным фактором. Компании часто пытаются повлия ть на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе «д ома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобил ем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или ч ()омом на колесах» . Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать с амые разнообразные категории при классификации товара, -- тем самым дела ется попытка повысить его привлекательность. Другим аспектом понимания явля ется уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. П од актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между нов ой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными сл овами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизне нным опытом, целями человека. Актуализация может варьироваться от низко го уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого). Исследователи поведения потре бителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или в ербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы часто оценивается следующим образом: людей просят за писать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламн ого объявления. Как показывают психологические исследования, мотивиру ющее влияние рекламы в значительной степени зависит от количества таки х мыслей. Во время актуализации стимула у человека также могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление - эт о процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочн ой памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспо минания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадног о торта) или их сочетания (одновременное представление вкуса и запаха то рта)[6, 196с.]. Понимание, как и внимание, подве ржено влиянию многих факторов -- личных и относящихся к стимулам. К личным детерминантам понимания относятся: мотивация, знание, ожидание или набо р восприятия. 1. Мотивация. Точно так же, как мот ивация человека во время обработки информации может повлиять на вниман ие, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что о ни видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше в ремени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен челове к был видеть в изображении объекты, связанные с едой. Мотивация влияет и на актуализа цию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривае т стимул как важный лично для него (т.е. полезный для удовлетворения потре бности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отв ечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Т е немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информ ации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И н аоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мы слительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занима ет рекламируемый продукт. 2. Знание. Знание, хранящееся в пам яти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Класс ификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит пр осто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в со стоянии МС-65 (монета в практически идеальном состоянии)[8, 294с.]. Знание также увеличивает спосо бность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок мо жет испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означа ет МС-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают л ожную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно о бдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущ ий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных де талях (фоновая музыка, образы и т.д.). И наконец, чем обширнее знания потреби теля, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения[3, 199с.]. 3. Ожидания или набор восприятия. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что ми ожидае м увидеть. Кроме того, понимание может зави сеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном мага зине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводи т к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупат ели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом э того, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая н еупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной ры бы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился[11, 134с.]. 1.5 Принятие информации и интере с к аудиовизуальному сообщению Принятие, четвертый этап процес са обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффе кт может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведе ние. Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребител ю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степ ени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие м ысли часто называют познавательными реакциями. Познавательные реакции. Рассмо трим компетентного, потребителя, который высоко мотивирован на восприя тие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потреби тель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдум ает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет опре деляться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реак ции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлени й рекламодателя. Контраргументы -- это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей арг ументации и снижения контраргументации. Часто потребители бывают недос таточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламны е заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей ст епени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображение м, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже е сли это изображение не имеет с ним ничего общего. При оценке эффективности комму никации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отноше ния. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если р еклама проваливается, важно знать, чем это вызвано: неубедительностью пр иглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объ явления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот во прос. Здесь могут помочь познавательные реакции[7, 131с.]. Но и они имеют определенные огра ничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реа кций в процессе обработки и понимания информации. Эмоциональные реакции. Хотя убе дительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают сл учаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмо циональные реакции -- это те чувства и эмоции, которые вызываются стимуло м. При разработке эффективной ком муникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информац ии. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу след ует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует из менить или вовсе исключать из объявления. 1.6 Запоминание Запоминание -- последний этап пр оцесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпрета ции и аргументов в долгосрочную память. Для понимания процесса функцион ирования человеческой памяти необходимо рассмотреть основные физиоло гические характеристики мозга человека. Человеческий мозг состоит из ле вого и правого полушарий, которые соединены между собой нервными волокн ами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют р азличные познавательные операции. Левое полушарие считается центром л огического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полуш арие концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Та кже правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба п олушария задействованы в обработке вербальной или семантической инфор мации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществляемых ими о пераций. Об этих различиях свидетельств ует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полушария действуют независимо друг от друга, т.к. отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следовательно, можно предоставлять стиму лы таким образом, чтобы информацию «получало» только одно полушарие моз га. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опознать объект, он легко отвечает с п омощью семантической концепции «ножницы». Однако, когда тот же самый объ ект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поста вленную задачу. Люди различаются по относитель ному влиянию каждого из полушарий мозга. У одних людей доминирует левое, у других -- правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают с лово «красный», написанное синими буквами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит «красный», а правое -- «синий». Полученный в итоге ответ говорит об относительном влиянии полушарий[7, 325с.]. Создатели рекламы особенно заи нтересованы в определении того, как каждое из полушарий реагирует на рек ламное объявление. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персон ала высказываются за выявление доминирующих полушарий мозга при прием е людей на работу. В дополнение к названным физиол огическим характеристикам памяти, существуют важные различия в структ уре и функционировании памяти. Многие ученые разделяют точку зрения, сог ласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информа ции: ¦ сенсорной памяти; ¦ краткосрочной памяти; ¦ долгосрочной памяти. В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, основанному на таки х физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработ ка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка -- звукоподр ажательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем пор третная обработка занимает только 1/4 с[17, 234с.]. Как только стимул проходит стад ию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая расс матривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработк е информации. В действительности здесь происходит совмещение сенсорно й информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы мо жно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Краткосрочная память в некотор ых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только огра ниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчита но, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации. Краткосрочная память ограниче на и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее со хранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение н екоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача зауч ить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот но мер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд. Долгосрочная память -- это неогр аниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о дву х основных характеристиках долгосрочной памяти -- объеме и организации. Учитывая, что продавцы часто ста раются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важн о понимать, как происходит сохранение информации[8, 152с.]. 2 Проблемы восприятия аудиовиз уальной информации на телевидении 2.1 Восприятие аудиовизуальной информации как психический процесс Теоретики рекламного бизнеса о тмечают, что любая реклама должна давать место для игры воображения потр ебителя. Другими словами, реклама должна нести элементы незаконченност и, которые должны интриговать потенциального покупателя рекламируемог о товара. В этой связи выдающийся менеджер современности Ли Якокка, опис ывая рекламную кампанию легкового автомобиля «Мустанг», пишет: «Мы прим енили то, что я называю «принципом Моны Лизы», т.е. давали в рекламе контур ное изображение нашего автомобиля в белом цвете и цену в сопровождении п ростой строчки: «Неожиданность» [13, 264с.] Эффективное решение этой фунда ментальной проблемы связано с анализом одного из ведущих психических п роцессов -- процесса восприятия человеком явлений окружающего мира. Как указывалось выше, в отличие от ощущений, восприятие представляет собой ц елостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое с опровождается понятийным аппаратом. Восприятие осуществляется чаще вс его осмысленно и большую роль в этом играет узнавание. При восприятии рекламной инфор мации исключительно важная роль принадлежит формированию перспективн ого образа, который оказывает самое существенное воздействие на поведе ние потребителя. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык ви зуальных образов -- он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вер бальным языком (рекламным текстом). Образы прямо адресованы чувствам чел овека. Не менее важен и принцип «целост ности». Психологи установили, что «просветление» (момент осознания разр ешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприя тия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдел ьного элемента. Психологи пришли к выводу, что только синтез факторов по рождает принятие человеком решения и его запоминание. Человек воспринимает рекламу с огласно «закону краткости», который является базовым в психологии восп риятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым пр остым и удобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает масс у сильных внешних ощущений на основные, простейшие образы. Если они не по лны, то человек старается угадать, какими они должны быть (отсюда различн ые ассоциации, эффект «Моны Лизы» и т. д.) С точки зрения рекламиста это зн ачит, что если предложить потребителю логически выдержанную, сильную ре кламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить ли шь какой-то один элемент, и потребитель сам выполнит (или додумает) осталь ное. Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Так, рекламные объявления, которые нравятся потребителям или воспринимаются ими благосклонно, мо гут способствовать формированию более благоприятного отношения к това ру. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потреби теля о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто опреде- ляе т его отношение к самому товару. Из этого, однако, не следует, что эффектив ным может быть только рекламное объявление, которое потребитель воспри нял положительно. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативну ю реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодат ели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и б удет выделяться на общем фоне[8, 166с.]. И как показывает практика, отдел ьные виды рекламы в рамках рекламной кампании избирательно воздейству ют на конкретные интересы, потребности, мотивы поведения, внутренние уст ановки субъектов, используют соответствующие доводы для убеждений, адр есуются к определенным чувствам восприятия и т.п. Естественно, что успех всей кампании убеждения целевой группы в решающей мере зависит от прави льного учета и использования психологических аспектов воздействия и в осприятия каждого из упомянутых видов рекламы. В частности, практика рекламы вы нуждена считаться с таким явлением, как существование у человека некоег о порога восприятия. В условиях современной действительности, когда на ч еловека ежедневно обрушиваются тысячи рекламных сообщений, это явлени е проявляется очень четко. Высшая нервная деятельность человека создал а психологический барьер для невосприятия лишней информации. В реальны х условиях это означает, что человек не замечает и не воспринимает перво е, а в некоторых случаях и пятое рекламное сообщение. И только, если интенс ивность рекламного воздействия превысит величину порога восприятия, х арактерного для конкретных условий и для данного субъекта, рекламное со общение попадает в сферу внимания субъекта и может быть им воспринято. С трого говоря, у человека существует не один, а несколько порогов восприя тия -- для непроизвольного и произвольного внимания, для восприятия эмоц иональной и рациональной составляющих рекламного сообщения, для прием а информации о данном товаре, о явлении, событии и т. п. Известно, что порог в осприятия (а по существу инерция к приему информации) изменяется под вли янием изменения потребности в товаре (по мере увеличения потребности в т оваре порог снижается). Специалисты по рекламе, безусло вно, способны усилить воздействие рекламного обращения, правильно соче тая его отдельные элементы и источники, однако, не стоит забывать о том, чт о окончательный результат в значительной степени зависит от ответной р еакции потребителя. А она, в свою очередь, формируется под воздействием м ножества составляющих: мотивации поступков, уровня знаний, количества в ремени, затраченного на восприятие рекламы и т. д. Можно выделить огромное число р азного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию ре кламного сообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют с ильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные об ращения, либо прилагают слишком много усилий для обработки имеющейся в н ей информации. Если основная причина покупки -- полезность продукта, то сл едует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данн ый товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует пре дпочесть всем остальным аналогичным). А вот купят или нет продукт, приобр етаемый ради удовольствия (в т. ч. удовлетворение интеллектуальных потре бностей), в свою очередь, больше зависит от его эмоциональной привлекате льности. Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется однов ременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламн ого обращения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Газ етная и журнальная реклама изобилует точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявлен ия, в отличие от печатных, в основном делают акцент «на то удовольствие, ко торое, сев за руль, испытает обладатель машины»[15, 188с.]. Рекламодателям необходимо при нимать в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредс твенного обращения к продукту, при высокой степени возбуждения могут сы грать гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуация х, характеризующихся сильным возбуждением людей, например: во время соре внований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в ко торых зрители сами принимают активное участие, люди более настроены на в осприятие рекламы. Прежде чем акцентировать досто инства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодате лям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциаль ные покупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентированных на специа листов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Одн ако если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то наверняка ус пешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его по ниманию. Другими, не менее важными фактор ами, является; отношение потребителя к рекламе, индивидуальные особенно сти потребителя и, наконец, настроение в тот момент, когда потребитель во спринимает рекламное обращение. (Исследования показали, что хорошее нас троение усиливает убедительность рекламы, а дурное, напротив, снижает .)[19, 193с.]. Наконец, следует отметить, что п ри разработке рекламной стратегии необходимо учитывать не только хара ктеристики целевой аудитории, но и различные аспекты рекламируемого то вара: этап жизненного цикла, непосредственный опыт «общения» потребите ля с рекламируемой продукцией, правильное позиционирование на рынке, ха рактеристики аналогичного продукта и др. Выделяют три этапа психологиче ского воздействия: операциональный, когда осуществляется деятельность его субъекта; процессуальный, когда имеет место принятие (одобрение) или неприятие (неодобрение) данного воздействия его объектом; заключительн ый, когда проявляются ответные реакции как следствие перестройки психи ки объекта воздействия. Перестройка психики под влияни ем психологического воздействия может быть различной как по широте, так и по временной устойчивости. По первому критерию различают парциальные изменения, т.е. изменения какого-нибудь одного психологического качеств а (например, мнения человека о конкретном явлении), и более общие изменени я психики, т.е. изменения ряда психологических качеств индивида (или груп пы). По второму критерию изменения могут быть кратковременными и длитель ными. Психологическое воздействие о казывается на конкретные сферы психики отдельного человека, групп люде й и общественного сознания в целом: потребностно-мотивационную (знания, убеждения, ценностные ориентации, влечения, желания); интеллектуально-по знавательную (ощущения, восприятия, представления, воображение, память и мышление); эмоционально-волевую сферу (эмоции, чувства, настроения, волев ые процессы); коммуникативно-поведенческую (характер и особенности обще ния, взаимодействия, взаимоотношений, межличностного восприятия)[5, с. 163]. Это означает, что психологическ ое воздействие только тогда дает наибольший реальный эффект, когда учит ываются присущие этим конкретным сферам особенности функционирования индивидуального, группового и общественного сознания. Психологическое воздействие и меет свои закономерности: - если оно направлено в первую оч ередь на потребностно-мотивационную сферу людей, то его результаты сказ ываются в первую очередь на направленности и силе побуждений (влечений и желаний) людей; - когда под прицелом оказывается эмоциональная сфера психики, то это отражается на внутренних переживан иях, а также на межличностных отношениях; - сочетание воздействий на обе н азванные сферы позволяет влиять на волевую активность людей и таким обр азом управлять их поведением; - влияние на коммуникативно-пове денческую сферу (специфику взаимоотношений и общения) позволяет создав ать социально-психологический комфорт и дискомфорт, заставлять людей с отрудничать либо конфликтовать с окружающими; - в результате психологического воздействия на интеллектуально-познавательную человека сферу изменяю тся в нужную сторону его представления, характер восприятия вновь посту пающей информации и, в итоге, его "картина мира". Человеческая психика (т.е. объек т психологического воздействия) - это система потребностно-мотивационн ых, интеллектуально-познавательных, эмоционально-волевых и коммуникат ивно-поведенческих компонентов. Она может функционировать уравновешен но или же с перекосом в существующих взаимосвязях. Определяется то и дру гое эффектом когнитивного диссонанса. Когнитивный диссонанс - это тако е явление, которому свойственны следующие характеристики: а) между интел лектуально-познавательными и всеми остальными компонентами психики им еет место диссонанс, т.е. несогласованность, противоречивость; б) существ ование диссонанса вызывает у человека стремление уменьшить его или хот я бы воспрепятствовать его дальнейшему увеличению; в) проявление данног о стремления выглядит как: недоверчивое отношение к новой информации, ил и изменение поведения в соответствии с новой информацией, или переосмыс ление прежней информации в новом ракурсе[5ёc. 74]. 2.2 Проблема восприятия аудиови зуальной информации на современном телевидении В качестве примера рассмотрим п роблему восприятия аудиовизуальной информации на телеканале РТР. Человека вводят тем или иным спо собом в гипнотический транс и, установив раппорт, настраивают отвечать н а задаваемые вопросы, причем первые из них должны быть самые простые (о по годе, имени, профессии...), чтобы не возбудить даже легкой настороженности. Профессиональному солдату или служащему хорошо внушить, что перед ним е го начальник, ждущий самого подробного доклада. Иногда используют метод ику свободных ассоциаций, при которой произносят ключевое слово и желаю т, чтобы визави сообщил то, что придет ему на ум. Следует воздерживаться от вопросов, явно настраивающих на конкретные ответы, ибо под гипнозом инд ивид способен выдать вымышленную информацию даже при легком непреднам еренном давлении со стороны допрашивающего. Простейшим приемом психологич еской защиты от пропагандистского «промывания мозгов» является сознат ельное прерывание контактов с источником информации. Например, достато чно время от времени прекращать смотреть телевизор на одну-две недели, ч тобы произошло «восстановление» сознания. Наваждение, внушенное телев идением, проходит. После этого резко повышается наблюдательность и како е-то время вы будете легко замечать, из каких телепередач «торчат уши». И еще один совет: если вам нужна о бъективная информация - отправляйтесь в научную библиотеку. Если же хоти те получить порцию рекламы и политической пропаганды - включите телевиз ор или купите газету. И внимайте... Только временами останавливайтесь и от фильтровывайте от личных умозаключений те готовые штампы и иллюзии, кот орые изо всех сил пытаются внедрить в ваше сознание. Анонимный авторитет - излюбленн ый прием введения в заблуждение, активно используемый РТР. Он относится к т.н. «серой» пропаганде. Давно доказано, что одним из самых эффективных м етодов влияния является обращение к авторитету. Авторитет, к которому об ращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фи гура, деятель науки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. П ри этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для боль шей убедительности. Примеры: «Ученые на основании многолетних исследов аний установили...», «Доктора рекомендуют...», «Источник из ближайшего през идентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает...» . Какие ученые? Какие доктора? Какой источник? Сообщаемая таким образом ин формация в большинстве случаев является ложью. Ссылки на несуществующи й авторитет придают ей солидность и вес в глазах обывателей. При этом ист очник не идентифицирован и никакой ответственности за ложное сообщени е журналисты не несут. Так что, если пассаж в популярных СМИ начинается сл овами «источники информируют» или «ученые рекомендуют», будьте уверен ы - это не информация, а пропаганда или скрытая реклама; причем авторы посл ания очень далеки от учености и так же далеки от уверенности в своей прав оте. «Будничный» или «обыденный» ра ссказ используется, например, для адаптации человека к информации явно н егативного, вызывающего отрицание, содержания. В специальной литератур е этот метод описывается спокойно и по-деловому. Так, если нужно приручит ь людей к насилию, крови, убийствам, злодеяниям всякого рода, то благообра зный телеведущий со спокойным лицом и ровным голосом, как бы походя, сооб щает Вам ежедневно о самых тяжких злодеяниях. Через несколько недель так ой обработки население перестает реагировать на самые чудовищные прес тупления и массовые убийства, творящиеся в обществе. (Наступает психолог ический эффект привыкания) Данный прием применялся, в частн ости, во время государственного переворота в Чили (1973), который освещал кан ал РТР, когда было необходимо вызвать индифферентность населения к дейс твиям пиночетовских спецслужб. На постсоветских просторах его активно применяют при освещении массовых акций протеста, действий политическо й оппозиции, забастовок и т.д. Например, происходит многотысячная демонс трация противников действующего режима, которая разгоняется ОМОНом с п омощью дубинок и слезоточивого газа. Жестоко избиваются участвующие в н ей женщины и старики, лидеры политической оппозиции арестовываются. На с ледующий день журналисты будничным и деловым тоном, без эмоций, мимоходо м рассказывают нам, что, мол, накануне была проведена очередная акция про теста, органы правопорядка вынуждены были применить силу, арестовано ст олько-то нарушителей общественного спокойствия, против которых возбуж дены уголовные дела «в соответствии с действующим законодательством» и т.д. Такой прием позволяет РТР сохранить иллюзию объективного освещени я событий, но, в то же время, девальвирует значимость произошедшего, созда ет у массовой аудитории представление о данном событии как о чем-то мало значительном, не стоящим особого внимания и, тем более, общественной оце нки. Голодовка - эффективный прием эм оционального влияния на электорат и психологического давления на влас ть. Подбирается группа хорошо оплачиваемых молодых людей с крепким здор овьем, которые, ничем не рискуя, организовывают «курс лечебного голодани я» в каком-либо публичном месте. Вокруг этого РТР поднимают невообразимы й шум. Постоянно звучат обвинения в бесчеловечности режима, организации или конкретного лица. Против этого приема устоять крайне сложно (при усл овии, что он проводится профессионально), так как власти в любом случае вы нуждены реагировать на выдвигаемые «борцами» требования. В современном мире испытываемы е нами эмоции в значительной степени есть результат индукции, вызываемо й средствами массовой коммуникации. Создание эмоционального резонанса - одна их главных задач большинства информационных сообщений и развлека тельных шоу. РТР всегда пытаются вызвать у широкой аудитории сильные эмо ции, и если необходимо, то эти эмоции они доводят до судорог. Простой приме р: обратите внимание на те интонации, с которыми радио- или телеведущие за читывают нам информацию о событиях в стране и в мире. Когда речь идет о тра гических событиях (катастрофа, война, террористический акт) интонации об ычно преисполнены благородной скорби или негодования в адрес виновник ов. Если же, к примеру, следом за этим идет сообщение об очередной встрече главы государства с шахтерами (летчиками, учителями, врачами), вы заметит е, как экранная телефизиономия мгновенно преобразится и в ее голосе начн ут явственно проступать «конструктивный оптимизм» и уверенность в сча стливом будущем нации. Этот прием называется «эмоциональная подстройк а под ситуацию». Таким нехитрым способом можно формировать эмоциональн ое отношение массовой аудитории к тому или иному событию. Сегодня целые газеты, журналы и телевизионные программы под прикрытием распростране ния новостей полностью посвящены сочинению и распространению правдопо добных слухов, способных протранслироваться на уровень межличностных коммуникаций. В последние годы появились и специализированные интерне т-проекты, почти целиком посвященные этой задаче. (Например, по состоянию на 2002 год к ним можно отнести такие русскоязычные медиа-порталы как SMI.Ru, ВЕР СИИ.Ru, ГАЗЕТА.Ru, РусГлобус и др.)[11, 77с.]. Рассмотрим подробнее механизм восприятия подобной информации. После получения информационного сообщ ения реципиент не сразу принимает решение принять или отвергнуть его. Со знательно или на подсознательном уровне он ищет совета у окружающих его людей и прежде всего у т.н. «лидеров мнения» его группы. Лидеры мнения - это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определенн ым вопросам имеют особую ценность для других. Они-то и играют решающую ро ль в формировании отношения основной массы к проблеме, отображенной в пр опагандистском сообщении. Данное явление нашло отражение в модели двухступенчатого потока коммуникации, разработанной в середи не 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом. В предложенной им модели двухступе нчатость пропагандистского процесса учитывается, во-первых, как взаимо действие между источником и авторитетами микросоциального уровня, кот орые обозначаются как лидеры мнения или «медиаторы» (посредники), во-вто рых, как взаимодействие лидеров мнений или медиаторов с отдельными член ами микросоциальных групп. В практике информационно-психо логического воздействия СМИ это, в частности, привело с одной стороны к т ому, что пропагандистские и рекламные сообщения стали более ориентиров анными на лидеров микросоциальных групп, а с другой - в них стали использо ваться лица, мнения которых значимо для других. Американские специалист ы считают: чтобы сформировать мнение широкой аудитории по какому либо во просу, достаточно обработать всего лишь 10% ее членов - лидеров мнения (меди аторов), которые и протранслируют сообщение на массовый уровень. В качес тве медиаторов в различных ситуациях и для разных социальных групп и сло ев могут выступать неформальные лидеры, политические деятели, представ ители религиозных конфессий, деятели культуры, науки, искусства, спортсм ены, военные, секс-бомбы и т.д. - для каждой категории населения находится с вой авторитет. В психологии влияния это называется «фиксацией на автори тетах»[13, 29с.]. Большинство людей склонны к под ражательному поведению, ориентируясь в своих поступках на действия авт оритетных для них лидеров мнения. Им свойственно брать пример с тех, кого они уважают и кто для них является лидером. Поэтому выбор эстрадных и спо ртивных «звезд», других популярных лиц для передач рекламно-пропаганди стского характера и участия в избирательных кампаниях обусловлен преж де всего тем, что они имеют достаточно широкую аудиторию почитателей, мн огие из которых не склонны утруждаться оценкой компетентности своих ку миров не только в политических, но и других вопросах, по которым они дают с вои оценки или осуществляют рекламное продвижение (например, товаров, ко торыми сами лично могут и не пользоваться и т.п.). С другой стороны, в реклам ных роликах и пропагандистских сюжетах широко используются и « простые люди из народа», «такие как мы». Все зависит от специфики продвигаемого т овара или идеи. Например, убедить в том, что рекламируемое лекарство дейс твительно необходимо, нас скорее сможет профессиональный врач. В крайне м случае с этой задачей справится популярный артист. А вот товары повсед невного спроса мы покупаем, основываясь, в первую очередь, на мнении «так их как мы», нашего ближайшего окружения - друзей, родственников, соседей. Главная задача всех рекламных и PR-акций состоит в том, чтобы с помощью «фиксации на авторитетах» заставит ь целевую аудиторию приобретать нужный товар или услугу. Например, для э того можно найти авторитетного лидера группы и подарить ему этот товар, сделав таким образом данный товар модным и престижным. Использование та кого механизма фиксации хорошо иллюстрирует простой пример из практик и рекламы. Часы некой марки ХХХ нужно было «раскрутить» в молодежной сре де. Чтобы тинэйджеры стали их покупать, необходимо было внушить ощущение модности, эксклюзивности и доступности этих часов одновременно. Для это го в модных клубах проводился цикл вечеринок, в ходе которых награждалис ь часами ХХХ все, кто имеет определенный авторитет в молодежной среде - лу чшие ди-джеи города, участники популярных поп-групп, ведущие популярных молодежных телепрограмм и т.д. Победители разнообразных конкурсов такж е получали часы. Таким образом изо всех сил созда валась иллюзия, что все «лучшие» обязательно получают «лучшие» часы ХХХ . Поскольку среди тинейджеров подражательное поведение развито очень с ильно, то многие молодые люди постарались приобрести часы ХХХ и для себя, причем очень интересовались, какие модели этих часов дарили тем или иным знаменитостям[14, 113с.]. Заключение Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развле кательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе о тносятся к подлинным произведениям искусства[10, 125с.]. Рекламодатели хорошо продумыв ают метод психологического воздействия на потребителя. Они всячески пы таются повысить эффективность данного воздействия. Основываясь на закономерностя х восприятия содержания психологического воздействия, специалисты сфо рмулировали ряд рекомендаций, позволяющих повысить его эффективность: 1. Психологическое воздействие д олжно организовываться в соответствии с закономерностями восприятия и при этом быть логически продуманным. Тогда оно как бы ведет мысль объект а психологического воздействия за собой, способствует формированию у н его необходимых установок и стереотипов. 2. Психологическое воздействие ц елесообразно строить в виде цепочки: стимулы и ассоциации, тезисы и аргу менты, причины и следствия. При этом в его содержании следует идти от стар ого к новому, от известного к неизвестному. 3. Надо учитывать, какие конкретн ые элементы психологического воздействия в большей степени привлекают внимание. Так, абстрактные рассуждения следует чередовать с конкретным и фактами, примерами, иллюстрациями. 4. Чем ярче, разнообразнее, убедит ельнее психологическое воздействие, тем легче удержать внимание объек та, и тем эффективнее можно влиять на него. 5. Следует принимать меры по устр анению всех возможных источников отвлечения внимания объекта психолог ического воздействия. Список литературы 1. Айзенберг М. Менеджмент реклам ы. М: ТОО «Интек -ТЕХ», 1993. 2. Алдер X. НЛП: современные психот ехнологии: Пер с англ. СПб.: Питер, 2000. 3. Андреев Э.М., Миронов А.В. Социаль ные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопаснос ти /Э.М.Андреев, А.В.Миронов // Социально-гуманитарные знания. - 2000. - №4. - С.169-179. 4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Марке тинг взаимоотношений с потребителями. Пер. с англ. М : Фаию-Пресс, 2002 5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная ре клама в России (практика и рекомендации). М: Юнити, 1994. 6 Егоров А. Это должен знать кажды й. Негативное информационно-психологическое воздействие / А.Егоров. // Жур нал прикладной психологии. - 2002. - № 3. - С.52-55. 7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах , рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 496 с. 8. Зазыкин ВТ. Психология в реклам е. М.: Датастром, 2001 7. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социально е влияние: Пер с англ. СПб.: Питер, 2000. 8. Картер Гарри. Эффективная рекл ама (путеводитель для малого бизнеса). Пер. с англ. М: МТ-Пресс, 2001. 9. Котлер -Ф. Маркетинг в третьем т ысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. Науч. ред. Б .А. Соловьев. М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001. 10. Кричевский Р.Л. Если вы - руковод итель'(элементы психологии менеджмента в повседневной работе) М * Инфра-М , 1993. 11. Крылов И.В. Маркетинг: социолог ия маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие. М.: Центр, 1998. 12. Мартынова С.Э., Облакова СВ. Псих ологическая эффективность печатного рекламного текста // Маркетинг и ма ркетинговые исследования в России. 1999 № 4. 13. Мокшанцев Р.И. Психология рекла мы. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000. 14. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998. 15. Огилви Д. Откровения рекламног о агента Пер. с англ. М.: ООО «Сирин», 2001. 16. Оховен М. Магия энергичной прод ажи: Пер. с нем. М: Прогресс, 2003. 17. Панасюк А.Ю. А что у него в подсоз нании? 12 уроков по психотехнологии проникновения в подсознание собеседн ика. М: Дело, 2001. 18. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шах урин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998. 19. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: с емиотика и лингвистика. М.: 2003. 20. Пронина Е.Е. Психологическая эк спертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000. 21. Семенов Б.Д. Рекламный менеджме нт: Учебное пособие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003 22. Силин А. Телевидение без берего в: Влияние телевидения на личность человека / А.Силин // Новый мир. - 1996. -№1. -С.227-232. 23. Старобинский Э.Е. Самоучитель п о рекламе. 4-е издание. М.: Библ. «Управление персоналом», 2001. 24. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол л К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 25. Федотова Л.Н. Социология реклам ной деятельности. Учебник. М: Гардарики, 2002. 26. Феофанов О.А. Реклама: новые тех нологии в России. М.: Питер, 2003. 27. Хопкинс П. Искусство торговать. Пер. с англ . М.: Агентство «Ф0МР», 1999.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Оскорбить чернокожего - это расизм.
Оскорбить еврея - это антисемитизм.
А оскорбить 1,5 миллиарда мусульман - это "свобода слова".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Аудиовизуальная информация", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru