Реферат: Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 26 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат По дисциплине: «МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» На тему: «АТРИБУТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ И ПРОЦЕСС РА ЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ» ВВЕДЕНИЕ Разработка стратегии позиционирования в высоко-конкурентном рыночном пространстве является неотъемлемой частью процесса маркетинговой и ко рпоративной стратегии компании. Формирование образа товара / торговой м арки и привлечение к нему внимания клиента на потребительском рынке не п редставляет объективных трудностей как в практическом, так и в методиче ском смысле. Компаниям, работающим на рынке b-2-b или оказывающим услуги, нам ного сложнее завладеть вниманием потребителя по следующим причинам: 1) потребитель товаров промышленного назначения, как правило, представле н группой лиц - центром закупок, причем каждое лицо имеет собственную мот ивацию; 2) в силу ограниченности предложения на рынке b-2-b и существенного влияния ч еловеческого фактора на принятие решений о покупке товаров промышленн ого назначения выбор потребителя во многом определяют имидж и репутаци я того или иного поставщика; 3) поскольку продукция производственно-технического назначения являет ся входным ресурсом для производства товаров, предназначенных для коне чного потребления, и во многом определяет их качество, выбору поставщика предшествует детальный анализ большого количества факторов, в том числ е воспринимаемого общественностью имиджа и репутации компании-поставщ ика; 4) компании, оказывающие услуги, не предлагают товар, который можно увидет ь, взвесить, попробовать, т.е. физические характеристики которого можно и змерить и идентифицировать, поэтому для них важно создать и подчеркнуть свой уникальный имидж, для того чтобы отличаться от конкурентов и соотве тствовать запросам выбранных сегментов потребителей. Вопрос позициони рования товара и торговой марки проработан в научной и практической лит ературе достаточно детально. Что же касается позиционирования компани и, то данная сфера пока не получила комплексного рассмотрения. Представл енная в статье атрибутивная концепция позиционирования имиджа компани и в некоторой степени восполняет этот пробел. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВА НИЯ Прежде всего рассмотрим основные теоретические аспекты позиционирова ния. Можно выделить три основных подхода к интерпретации термина «позиц ионирование»: позиционирование как стратегия, позиционирование как ко нцепция, позиционирование как комплекс мероприятий. Позиционирование как стратегия Жан-Жак Ламбен определяет стратегию позици онирования как «разработку проекта компании и сообщение о нем» [6], что дол жно позволить компании привлечь внимание целевой аудитории. Филип Котл ер отмечает, что позиционирование - это стратегия, и определяет ее как дей ствия по формированию предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы завоевать признание целевой группы потребителей [4]. Питер Дойль предлагает следующую трактовку: стратегия позиционировани я - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции, и отличительных преимуществ компании, определяющ их методы конкурентной борьбы [3]. Основываясь на данных формулировках, а т акже на общеэкономической и управленческой трактовке термина «стратег ия», авторы статьи предлагают следующее определение: стратегия позиционирования - это общее направление маркетинговых действий ко мпании, целью которых является достижение и сохранение желаемой позици и на рынке. При этом необходимо, чтобы стратегия обладала следующими хар актеристиками: отражала предназначение компании, ценность ее товаров для целевого сег мента и общественности через долгосрочные цели и программы действий; четко идентифицировала целевые сегменты потребителей и общественные г руппы, на которые будет направлено маркетинговое и коммуникационное во здействие; обеспечивала долгосрочное конкурентное преимущество товаров и услуг к омпании в этих сегментах и группах; четко определяла набор маркетинговых инструментов формирования имидж а и репутации компании и ее товаров; представляла собой комплекс согласованных решений; позволяла осуществлять слаженные действия сотрудников и подразделени й, направленные на достижение и поддержание желаемой позиции, основанно й на выбранном элементе дифференциации. Позиционирование как концепция Джек Траут отмечает, что позиционирование - это «операция на сознании потенциальных потребителей» [9]. Важно построи ть позиционирование на сильной концепции, это позволит выделить компан ию в ряду конкурентов. Дэвид Кревенс [5] определяет концепцию позициониро вания как формулировку сути предложения компании, указывающую на спосо бность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей. К онцепция позиционирования компании должна исходить из причин, по котор ым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, и транслиро вать данные причины на целевую аудиторию. Авторы книги «Меркатор» [7] отме чают, что при выборе формулировки концепции нужно учитывать три момента. 1. По форме позиционирование должно быть простым, ясным и понятным, т.е. осн овываться на небольшом наборе объективных (к примеру, срок работы на рын ке, размер компании, квалификация сотрудников) и субъективных (к примеру, дружественность, яркость, надежность) характеристик компании. Необходи мость быть понятным часто приводит к формулированию позиционирования в одной фразе. Каждое слово в такой формулировке должно быть тщательно о тобранным и весомым. 2. Тезисы, в которых компания выражает свое позиционирование, должны быть привлекательными, оригинальными и внушающими доверие. В них необходимо отразить ожидания потенциальных потребителей и других групп обществен ности. 3. В качестве важнейших характеристик позиционирования следует указать на его эффективность и длительность воздействия, что возможно только пр и учете потенциала сегмента, на который оно направлено. Таким образом, концепция позиционирования - это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента, ожиданий других групп обществе нности и соображений выгоды для самой компании. Позиционирование как комплекс мероп риятий По мнению Жака Ландреви, Жюльена Леви и Дени Линдона [7], позиционирование является политикой воздействия компании на восприятие клиентами ее пр едложения. Тим Амблер [1] считает, что позиционирование - это набор инструм ентов, помогающих сформировать образ марки, причем этот образ должен как можно более выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего в процесс е позиционирования используют как реальные, так и воображаемые характе ристики продукта / услуги. Позиционирование конкретизируется в комплек се маркетинга, т.е. в товаре, цене, распределении и продвижении. Авторы пол агают, что комплекс мероприятийпозиц ионирования - это конкретные способы до несения концепции позиционирования до целевого сегмента потребителей и других групп общественности в ходе реализации маркетинговых програм м. С учетом сказанного целесообразно рассматривать позиционирование к ак совокупность обозначенных выше подходов, поскольку только в этом слу чае можно правильно понять роль и место позиционирования в системе марк етинга. В стратегическом маркетинге такие элементы, как сегментировани е, анализ целевой аудитории и изучение конкурентов, составляют стратеги ю позиционирования, позволяющую выявить отличительные преимущества ко мпании и с их помощью привлечь потребительский интерес. Концепция позиц ионирования компании, т.е. формулировка ее рыночной позиции, становится основой для операционного маркетинга - комплекса мероприятий по позици онированию. Позиционирование тесно связано с понятиями «сегментирован ие», «идентификация» и «дифференцирование». По мнению Джека Траута и Эла Райса [9], единственный способ быть замеченным в современном сверхкоммуникативном обществе - это использовать избира тельное сообщение, концентрацию на малых группах и сегментирование. С то чки зрения стратегий охвата рынка данный подход можно отнести к стратег иям дифференцированного и концентрированного маркетинга. Иными словам и, для успешной работы компания должна сосредоточиться на потребностях одного или нескольких сегментов потребителей. Сегментировани е - это деление потребителей (клиентов) на группы, участников которых объед иняют сходные предпочтения и установки в отношении определенного объе кта (товара или компании). Компания должна обладать такой характеристико й, которая не только бы удовлетворяла потребности клиентов целевого сег мента и ожидания общественности, но и отличала бы ее от конкурентов. Авто ры книги «Меркатор» дают следующее определение идентификации : о пределение категории, с которой потребитель мысленно соотносит некий т овар. Для компании идентификация - это определение рынка, на котором она р аботает, а конкретнее - категорий товаров или услуг, предлагаемых клиент ам. Идентификация позволяет очертить круг конкурентов и выявить их хара ктерные особенности. После идентификации необходимо провести четкую г раницу между компанией и ее конкурентами, т.е. дифференцировать ее. Котлер определяет дифференцирование как проц есс нахождения ряда существенных и значимых особенностей, призванных о тличать предложение компании от предложений конкурентов. Формулировка Ламбена звучит следующим образом: поиск оснований, предоставляющих пос тавщику возможность апеллировать к определенным покупательским мотив ам. Следует четко обозначить различия между дифференцированием и позиц ионированием: если дифференцирование - это определение характеристик, о тличающих предложения компании от предложений конкурентов, то позицио нирование - это донесение отличий до потребителей и других групп обществ енности. Таким образом, дифференциация - это необходимое, но не единствен ное условие успешного позиционирования. Перейдем к рассмотрению проце сса позиционирования. АТРИБУТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВ АНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ В процессе разработки стратегии позиционирования торговых марок на ры нке потребительских товаров традиционно применяют мультиатрибутивну ю модель товара. Она позволяет рассмотреть товар как совокупность качес тв (атрибутов), в той или иной степени значимых для потребителей. Степень п рисутствия атрибутов в аналогичных товарах конкурирующих торговых мар ок воспринимается потребителями по-разному, что и является следствием р еализации компаниями стратегий позиционирования. Как и в случае с товар ом, позиционирование фирмы предполагает донесение до целевой аудитори и некоего образа, отличающегося от образов других фирм. Образ компании н еразрывно связан с понятиями «имидж» и «репутация». М.В. Гундарин опреде ляет имидж как «то, что организация думает сама о себе и хочет, чтобы о ней думали другие» [2]. Репутация - это общественная оценка компании, общее мнение о качествах, д остоинствах и недостатках. Имидж и репутация компании могут быть предст авлены как совокупность атрибутов, воспринимаемых характеристик компа нии (качество менеджмента, качество продуктов / услуг, финансовая прочно сть, склонность к использованию новых технологий, срок работы на рынке и т.д.). Отметим, что в литературе понятия «имидж» и «репутация» часто смешив аются и подразумевают именно сформировавшиеся представления о компани и. Однако между ними существует различие. Репутация, как видно из определ ения, это приобретенная, сформировавшаяся в обществе оценка компании, в то время как имидж - это то, что хочет рассказать о себе сама компания. Таки м образом, репутация является более широкой категорией, включающей в себ я имидж (если усилия по его формированию были успешны) и мнения о компании , возникшие без ее прямого участия. Мы будем говорить о позиционировании имиджа, в то же время подразумевая, что желаемый имидж находит отражение и в репутации компании. Итак, атрибути вная концепция позиционирования имиджа компании - это формулировка в и дения позиции к омпании посредством выделения атрибутов ее имиджа с учетом потребност ей и ожиданий целевого сегмента и других групп общественности, характер истик предложения и соображений выгоды для компании. В основе данной концепции лежат следующие положения или принципы. 1. Клиенты и другие группы общественности рассматривают компанию как сов окупность атрибутов ее имиджа. Общественность - это все те объединения л юдей, с которыми данная компания находится или вынуждена находиться в от ношениях коммуникации [10]. 2. Для разных групп общественности, а также внутри них значимость атрибут ов имиджа компании может различаться. Значимость атрибута - это степень влияния данного атрибута на общую оценку имиджа компании. 3. Представители общественности имеют определенные мнения о степени при сутствия тех или иных атрибутов в имидже оцениваемых компаний. 4. Представители общественности связывают каждый атрибут с функцией пол езности, которая отражает зависимость между уровнем удовлетворения от работы с конкретной компанией и степенью присутствия атрибутов в ее ими дже. 5. Представители общественности имеют сформировавшееся мнение об имидж е каждой оцениваемой компании, оно основано на информации об этой компан ии, а также отношении к ее коммерческой и общественной деятельности. Чем отличается позиционирование имиджа компании от позиционирования т овара? 1. Объектом изучения является имидж компании, а не торговая марка. 2. Необходимо учитывать мнение, как клиентов компании, так и других групп о бщественности. Имидж компании связан с различными аспектами ее деятель ности, не только коммерческими, но и общественными (отношения с партнера ми, сотрудниками и т.п.). В случае с товаром обычно изучают только мнение по требителей. 3. Помимо массового опроса клиентов можно использовать и другие методы с бора данных, например подробное интервьюирование представителей специ фических групп (органов государственной власти, общественных организа ций и т.п.). 4. Восприятие существующей и желаемой позиций компании разными группами общественности может различаться, поэтому разработка стратегии позици онирования имиджа, отвечающего требованиям всех групп общественности, становится более сложной задачей по сравнению с товарным позициониров анием. Применительно к позиционированию имиджа компании традиционный процес с разработки стратегии позиционирования товара (основанный на работах М. Бейкера, О. Уолкера, Дж. О'Шонесси и П. Дойля) был адаптирован с учетом прин ципов атрибутивной концепции, что позволяет сформулировать концепцию и обозначить ключевые принципы стратегии позиционирования. Что касается комплекса мероприятий, связанных с ним, то для донесения вы бранной позиции до общественности авторы предлагают использовать PR-мет оды. Этот выбор обусловлен следующими причинами: 1) одна из функций PR - создание имиджа и репутации компании; 2) для эффективного позиционирования имиджа компании необходимо, чтобы ц елевая аудитория или группы общественности не только были оповещены о в ыбранной позиции, но и восприняли ее правильно; PR-деятельность направлен а на обеспечение взаимопонимания между компанией и общественностью; 3) PR в большей степени подходит для создания образа компании, в то время как реклама эффективна для продвижения отдельного товара; 4) информация, распространенная с помощью PR-методов, вызывает больше довер ия, чем реклама, т.к. передается в большей степени не в форме слов и обещани й, а в форме реальных дел; 5) по сравнению с рекламой PR-деятельность обеспечивает менее интенсивный, но более долгосрочный эффект. Кроме того, в целях позиционирования имидж а компании могут быть использованы инструменты event-маркетинга. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИ ОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ Рассмотрим основные этапы данного процесса на примере компании, занима ющейся проектированием, созданием и обслуживанием мультисервисных сет ей в г. Омске. Этап 1. Определение текущей позиции ко мпании Определение конкурентов Следует помнить, что сама конкуренция возможна: между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги с анало гичными свойствами; между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги одной к атегории; между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги, удовле творяющими одну и ту же потребность; между компаниями, удовлетворяющими разные потребности, при этом в опред еленной ситуации данные потребности могут быть альтернативами. В резул ьтате исследования было выявлено четыре конкурента рассматриваемой ко мпании. Их предложения не аналогичны, но они используют похожие технолог ии, т.е. это конкуренция на уровне компаний, оказывающих услуги одной и той же категории. Идентификация совокупности атрибуто в имиджа компании Как и в случае с позиционированием товара, атрибуты должны обладать след ующими характеристиками: заметность - клиенты учитывают тот или иной атрибут при выборе компании, а другие группы общественности замечают его присутствие в ее имидже и репутации; релевантность - значимость атрибута с точки зрения компании долж на соответствовать его значимости для потребителей; детерминированность - атрибут должен отражать разницу в восприятии пре дставителями общественности имиджа компаний-конкурентов. На данном эт апе необходимо определить наиболее важные атрибуты, влияющие на воспри ятие имиджа и репутации компании. Методом определения набора атрибутов могут быть, например, фокус-группа или экспертный опрос. В нашем случае бы л сформирован широкий перечень атрибутов, оказывающих влияние на воспр иятие имиджа компании на рынке мультисервисных сетей. Данные атрибуты были разделены на две группы. 1. Реальные, или объективные, атрибуты: высокое качество оказываемых услуг; быстрое выполнение заказа; высокое качество гарантийного обслуживания; высокий уровень послепродажного обслуживания; высокая квалификация сотрудников; активное использование новых технологий; длительный срок работы на рынке; оптимальное соотношение цены и качества услуг; активная общественная деятельность. 2. Символические, или субъективные, атрибуты: внимательное отношение к клиентам; простота процедуры принятия заказа клиента; известность компании; благоприятный имидж и репутация компании. Оценка значимости атрибутов имиджа к омпании Для каждой общественной группы наиболее значимым является свой атрибу т, соответственно, влияние, которое оказывают атрибуты на оценку компани и, неодинаково. Это означает, что необходимо провести исследование с цел ью определения значимости атрибутов для различных групп. В данном случае рассматривались три группы: 1) реальные / потенциальные клиенты компании; 2) сотрудники компании; 3) органы государственной власти, регулирующие деятельность компаний на рынке телекоммуникаций. В результате применения метода рейтингования атрибутов были получены средние оценки значимости атрибутов для каждой группы. Для всех групп на иболее значимым атрибутом является «Высокое качество оказываемых услу г». Атрибуты «Высокая квалификация сотрудников» и «Качество гарантийн ого обслуживания» также высоко оцениваются всеми группами. Кроме того, н еобходимо выделить детерминирующие атрибуты, т.к. именно они отражают во спринимаемую представителями общественности разницу между конкурент ами. С этой целью был применен метод дифференциации атрибутов. Дифференц иация атрибутов - это среднеквадратическое отклонение средних оценок з начимости атрибутов по всем исследуемым компаниям. Значение дифференц иации определенного атрибута показывает, в какой степени имиджи исслед уемых компаний различаются между собой по данному атрибуту. Чем выше это значение, тем сильнее разница, воспринимаемая представителями обществ енности. Необходимо отметить, что некоторые атрибуты, имеющие большую ди фференциацию у клиентов, получили наименьшее значение дифференциации у сотрудников исследуемой компании, и наоборот. Такой результат отражае т разницу в восприятии компании клиентами и сотрудниками. Было рассчита но, что оценки сотрудников превышают оценки клиентов в среднем на 12%. Оцен ки клиентов можно считать более объективными, поэтому именно они были ис пользованы для последующего анализа. Далее были выделены атрибуты, соче тающие в себе высокую значимость и детерминацию. Среди наиболее значимы х атрибутов самую высокую детерминацию имеет «Качество гарантийного о бслуживания». Атрибуты «Высокое качество оказываемых услуг» и «Высока я квалификация сотрудников» весьма значимы, уровень их дифференциации средний, поэтому эти три атрибута были выбраны для дальнейшего анализа. Определение позиции компании и компа ний-конкурентов по наиболее важным атрибутам На данном этапе оценивается воспринимаемое прису тствие атрибутов в имидже компаний конкурентов. Данную информацию можн о получить с помощью следующего вопроса: «Оцените по 10-балльной шкале сте пень присутствия атрибута Х в компании Y, если 1 - абсолютно не присутствуе т, 10 - присутствует в максимальной степени». Однако позиционирование имид жа и репутации компании направлено не только на клиентов, но и на другие к омпании, государственные органы, общественные организации. Исследован ие таких аудиторий путем массового опроса затруднено, поэтому можно пре дложить проведение глубинных интервью с представителями этих организа ций. В ходе исследования рынка мультисервисных сетей г. Омска было выявл ено, что позиции рассматриваемых компаний достаточно близки друг к друг у. Если соотносить оценки трех групп общественности, то в каждом случае ф ормируются различные группы конкурентов, наиболее приближенных к расс матриваемой нами компании. В целом три из четырех конкурентов являются д ля нее серьезными соперниками. Определение наиболее предпочтительн ой комбинации атрибутов На этом этапе о пределяют, какие атрибуты и в какой степени должны присутствовать в имид же компании для максимального соответствия желаниям потребителей. Раз ные группы общественности рассматривают отдельно. Зачастую данную инф ормацию получают тем же методом, который был описан выше, только респонд ентов просят оценить требуемое присутствие атрибутов в идеальной комп ании. Идеальная компания - это воображаемая респондентом компания, в кот орой все атрибуты присутствуют в такой степени, что их сочетание полност ью удовлетворяет его. Данные комбинации оценок степени присутствия наи более значимых атрибутов в имидже являются желаемыми для рассматривае мых групп общественности, т.е. исследуемой компании необходимо стремить ся достичь этих значений. Объединение полученной информации н а карте восприятия Карту восприятия, ил и сетку позиционирования, используют для визуализации результатов, пол ученных на предыдущих этапах. Ее выстраивают, основываясь на двух детерм инирующих атрибутах. В случае более детального анализа рассматривают б олее двух атрибутов и создают многомерные или множественные карты восп риятия. Карта восприятия позволяет сделать следующие выводы: 1) чем ближе компании расположены друг к другу, тем более схожи они для потребителя и тем выше вероятность, что они являются конкурентами; 2) чем ближе компания к «идеальной точке», тем больше вероятность, что клиент сделает выбор в е е пользу; 3) пробелы на карте восприятия указывают на возможность появлен ия в этом месте новой компании или репозиционирования существующей. При менительно к рассматриваемой нами организации анализ карты восприятия позволил сделать следующие выводы. 1. В группе реальных и потенциальных к лиентов оценки распределились таким образом, что ни одна из компаний-кон курентов не достигает идеальной точки, т.е. положения идеальной компании . Исследуемая компания и два ее конкурента располагаются относительно б лизко к идеальной точке и друг другу, т.е. являются основными конкурентам и. Компании необходимо разработать концепцию позиционирования и соотв етствующие мероприятия, позволяющие приблизить свой имидж к идеальном у. 2. Сотрудники исследуемой компании считают, что их организация очень бл изка к идеальной, а конкуренты далеки от идеала. Поскольку мнения клиент ов и сотрудников сильно расходятся, можно сделать вывод о субъективном в осприятии персоналом позиции своей компании на рынке. При реализации ст ратегии позиционирования необходимо разработать мероприятия, направл енные на улучшение осведомленности сотрудников о состоянии рынка и дон есение до сотрудников концепции позиционирования имиджа их компании. 3. По мнению представителей органов государственной власти, исследуемая компания находится на уровне идеальной, а конкуренты существенно отста ют от нее. Это означает, что проводить мероприятия, направленные на измен ение восприятия данной группой имиджа компании, нет необходимости. Одна ко можно проводить мероприятия, которые будут поддерживать данную пози цию. Этап 2. Выбор желаемой позиции Решение о выборе желаемой позиции принимается на основе привлекательн ости рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Определение преимуществ и возможност ей компании На данном этапе необходимо определить, какими преимуществами в плане те х или иных атрибутов имиджа обладает компания. Нужно понять, по какому ат рибуту или совокупности атрибутов будут дифференцировать компанию кли енты. Атрибуты имиджа и репутации, выбираемые в качестве основы для пози ционирования, оцениваются по следующим критериям: ценность для клиентов и других представителей общественности; осуществимость позиционирования на основании этих атрибутов с учетом характерных способностей компании и отношения общественности к ее реа льным возможностям; превосходство по данному параметру над конкурентами; соответствие долгосрочным целям компании. Для дифференцирования имидж а исследуемой компании мы можем использовать как уже значимые для общес твенности атрибуты, так и атрибуты, которые могут стать значимыми в резу льтате воздействия на общественность. Было предложено два варианта дифференцирования. 1. Компания - профессионал в области му льтисервисных сетей . В данном случае ак цент сделан на профессионализме компании в узкой области телекоммуник аций. Для реализации позиционирования по данному основанию можно испол ьзовать атрибут «Высокая квалификация сотрудников», т.к. профессионали зм компании определяют ее сотрудники, и атрибут «Активное использовани е новых технологий», т.к. при создании мультисервисных сетей используютс я передовые информационные технологии. 2 . Компания - единый поставщик всех теле коммуникационных услуг . Акцент сделан на широте спектра предоставляемых услуг, заботе о клиентах, выражающейс я в стремлении решить все проблемы, связанные с телекоммуникациями. Здес ь можно использовать атрибуты «Внимательное отношение к клиентам» и «В ысокая квалификация сотрудников», поскольку для оказания широкого спе ктра услуг требуются специалисты высокой квалификации. В результате ср авнения предложенных оснований для дифференцирования был выбран первы й вариант, т.к. он превосходил второй по двум критериям: осуществимости по зиционирования и конкурентоспособности. На рис. 1 представлены аргумент ы в пользу данного решения. Оценка основания для дифференцирования по критериям Рис. 1 Для реализации стратегии позиционирования по данному основанию компан ии нужно повысить значимость атрибута «Активное использование новых т ехнологий» в восприятии клиентов, поскольку в настоящий момент данный а трибут находится на седьмом месте по важности. Сотрудники и представите ли органов государственной власти уже сейчас считают данный атрибут зн ачимым. Атрибут «Высокая квалификация сотрудников» является значимым для всех групп, и его присутствие в имидже исследуемой компании достаточ но ощутимо. Выбор целевой аудитории На данном этапе необходимо определить, на какую целевую аудиторию нужно направить усилия для достижения желаемой позиции. В состав целевой ауди тории могут входить как клиенты, так и другие представители общественно сти. В нашем случае было выделено шесть подгрупп, на которые необходимо н аправить воздействие при реализации стратегии позиционирования имидж а. Первые четыре подгруппы входят в группу «Реальные и потенциальные кли енты», их объединяет критерий искомых выгод от мультисервисных сетей. Да нная аудитория является привлекательной как в текущем периоде, так и в б удущем: после оказания услуг по созданию мультисервисных сетей необход имо будет проводить их обслуживание, которое является технически сложн ым для неспециалистов. Подгруппа 1 . Компании, для которых важны внешние коммуникации и связь между филиалами (при их наличии), - организации, оказывающие услуги на рынках b-2-b и/или b-2-c; оптовые торговые компании; розничные торговые компа нии. Подгруппа 2. Компании, для которых важны внутренние коммуника ции, - производственные и строительные организации. Подгруппа 3. Банки, для которых одинаково важны как внутренние, так и внешние коммуникации; кроме того, банки предъявляют повышенные тре бования к защите информации. Подгруппа 4. Операторы связи и провайдеры. Эти компании нуждаю тся в квалифицированных партнерах для создания собственных мультисерв исных сетей. Подгруппа 5. Органы государственной власти, отвечающие за раз витие телекоммуникаций в Омской области. Воздействие на данную целевую аудиторию необходимо для создания благоприятных отношений и сотруднич ества, которое будет способствовать укреплению позиции компании, по мне нию клиентов, т.к. станет доказательством ее высокого профессионализма. Подгруппа 6. Сотрудники компании. Воздействие на эту аудитори ю необходимо, поскольку сотрудники принимают участие в формировании им иджа и репутации компании. Этап 3. Разработка стратегии для дости жения желаемой позиции Итак, на первых двух этапах компания определяет, каков ее имидж на текущи й момент и какой имидж она хотела бы иметь в будущем. В зависимости от суще ствующего положения дел можно выбрать одну из стратегических альтерна тив [8]. После реализации рассмотренных этапов необходимо сформулировать стратегию и концепцию позиционирования имиджа компании. Ранее мы сформ улировали концепцию позиционирования рассматриваемой компании: профессионал в области мультисервисных с етей . Для того чтобы донести эту концепц ию до общественности, нужно решить следующие задачи. Задачи, связанные с целевой аудиторией «Реальные и потенциальные клиен ты»: 1) увеличение значимости атрибута «Активное использование новых тех нологий»; 2) увеличение воспринимаемой степени присутствия данного атри бута в имидже и репутации компании; 3) сохранение на текущем уровне или уве личение значимости атрибута «Высокая квалификация сотрудников», а так же сохранение или увеличение степени его присутствия в имидже и репутац ии компании. Задачи для целевых аудиторий «Сотрудники» и «Органы государственной в ласти»: 1) сохранение на текущем уровне или увеличение значимости атрибу тов «Активное использование новых технологий» и «Высокая квалификация сотрудников»; 2) сохранение на текущем уровне или увеличение степени при сутствия атрибутов «Активное использование новых технологий» и «Высок ая квалификация сотрудников» в имидже и репутации компании. Исходя из по ставленных задач в отношении группы «Реальные и потенциальные клиенты » предлагается использовать стратегию выведения новых или ранее игнор ировавшихся атрибутов, которая относится к группе стратегий радикальн ого репозиционирования. В отношении остальных групп общественности бу дет использоваться стратегия укрепления существующей позиции. Напомни м, что для реализации стратегии позиционирования было предложено испол ьзовать комплекс PR-мероприятий. В рассматриваемом примере для достижени я желаемой позиции имиджа компании была разработана PR-кампания, включаю щая мероприятия, направленные на все виды целевой аудитории. Подведем ит оги. Вниманию читателей была предложена атрибутивная концепция позици онирования имиджа компании. Предложенный подход может быть использова н компаниями, заинтересованными в позиционировании своего имиджа. В рез ультате позиционирования компания дифференцирует себя на конкурентно м рынке и получает определенную долю внимания клиентов и других групп об щественности. Это позволяет ей более эффективно воздействовать на свою целевую аудиторию (поскольку позиционирование учитывает потребности и ожидания потребителей) и, соответственно, осуществлять деятельность бо лее продуктивно. Список использованной литературы 1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.: под общ. ред. Ю.Н. Каптуревск ого. - СПб.: Питер, 2001. 2. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. - СП б.: Питер, 2007. 3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2003. 4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. Д. Раевской; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. 5. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой, А.Г. Гришк о, Э.В. Кондуковой. - М.: Вильямс, 2003. 6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. С. Жильцова; под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005. 7. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2 тт . - М.: МЦФЭР, 2006. - Т. 2. 8. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. 9. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. 10. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Пер. с англ.; под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Нева, 2003.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Двое поехали на рыбалку. Поймали много рыбы. По возвращению один другому говорит: "Что же мы место не пометили, где так хорошо порыбачили". " Что же я дурак? Я зарубку на борту лодки сделал".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru