Реферат: Архитектура брэндов компании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Архитектура брэндов компании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 26 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Архитектура брэндов компании В процессе работы с клиентами мне как консультанту по стратегическому м аркетингу часто приходится отвечать на вопросы о том, почему портфельны е решения одних компаний более успешны, а других – полностью неудачны. П ри этом нередко приходится удерживать руководителей предприятий от бу квального копирования эффективных решений западных компаний, объяснят ь, что развитие портфеля брендов – длительный процесс, обусловленный оп ределенными закономерностями, преодолеть которые под силу только комп аниям, внедряющим на рынок инновационные продукты. И все же, почему та или иная стратегия оказывается победной, а другая полностью проваливается. Почему бренд “Довгань”, завоевавший немалую долю рынка водки не смог рас пространить свою мощь и марочный капитал на других продовольственных р ынках, а, при этом, большинство новых марок, выпускаемых компанией WimmBillDann , на ходят своего потребителю, быстро приобретают характерные черты брендо в и вносят свой весомый вклад в общую копилку прибыли? Почему при этом же б ольшинство ликеро-водочных заводов, выводящих на рынок ежегодно по деся тку-другому марок каждый, оказываются неэффективными и часто сдают свои позиции на своих рынках новым игрокам? Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех по ртфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения арх итектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как “портфельная стратегия” и “марочная стратегия”? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эф фективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 г оду, говорит, что “архитектура брендов организует и структурирует портф ель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений м ежду брендами в рамках портфеля одной компании и между различными модел ями “продукт-рынок””. Архитектура брендов фактически является портфел ьной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения пот ребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприя тия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельнос ти. По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэ я, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам: Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (у величение внутренней конкуренции в ущерб внешней); Во-вторых, расширением бренда до появления “мегабренда”, которое в больш инстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Неко торые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в об ратной пропорции по отношению к изменению количества “расширений брен да” ( brand extensions); В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке; В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинг овых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целев ом рынке. Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд под обен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – трен ировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архите ктура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по св оим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команд у, а не коллекцию звезд”. Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов: · определение роли каждого бренда внутри портфеля · определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок” · структура портфеля · графическое и вербальное воплощение архитектуры Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирование архите ктуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встреча ющиеся в практике: стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”. Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и полу чения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – стр оительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым ви дится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительс кая ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка “Флагман” является страте гическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а “Русский Ст андарт” для компании “РУСТ”. Бренд-“рычаг” призван воздействовать своими свойствами на основной се ктор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особен ности) целевым потребителям. Таким брендом-“рычагом” должна стать “Visa – Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивой потребитель ской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользо вателей карт Visa – автолюбители) путем предложения комбинированного сер виса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и в озможностей. Бренд-“звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило , это “материнский” бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, из вестный под брендом IBM ThinkPad . Этот инновационный продукт на определенном эта пе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия ко рпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в о бщем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет. Бренды “дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестирова ть в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как прав ило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших в ложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиб олее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов прода ж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann , “Криста лл” для Русской вино-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа. Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение . Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойн ой коровой” (так бывает достаточно часто). Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекст ах “продукт – рынок” - является важнейшим в процессе создания архитекту ры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием з начительного количества брендов различного типа – корпоративных, кат егорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принад лежащие разным компаниям. Так бренд Teflon является важнейшим компонентом с оздания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействи е брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные фо рмы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства бр ендов производителей престижных автомобилей ( Mercedes-Benz и BMW ) и брендов тюнинго вых компаний ( Brabus, AMG, Alpina ), которые существенно повышают уровень потребительс кого восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партн ерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожн ика Ford Explorer , называющаяся Eddie Bauer . Соединение двух марок – автомобиля, характер изующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возм ожностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих акти вный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжени и вот уже 15 лет. Говорить о подобных решениях и альянсах в России, вероятно, еще преждевр еменно. Они требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной пот ребительской базой и стабильными объемами продаж, но сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем. В Росси и сегодня все же еще рано говорить о существовании таких брендов. Больши нство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих влад ельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, п риобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом, на мой взгляд ( подкрепленный результатом ряда исследований, проведенных нашим агентс твом), в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у так называ емых “советских брендов” (“Столичная”, “Ява”, “Прима”, “Лакомка”, “Жигул евское”, “Волга”, “Чай со слоном”). Ряд оппонентов возразит, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночно й экономики, в стерильной среде, лишенной конкуренции. Бесспорно. Но то, ка к эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной марке тинговой среде доказывает, что заложенные ценности воспринимаются пот ребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потре бительской базы за счет потребителей, лишенных пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики. После этого важного, на мой взгляд, лирического отступления, надо обрати ться к формированию структуры портфеля брендов компании – важнейшему компоненту создания архитектуры брендов. Данная задача состоит из собс твенно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки бре ндов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда . В данной статье мы остановимся на основных вариантах архитектурных реш ений. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на дв а основных типа – House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом (за рядом исключений, о которых мы скажем ниже) можно утверждать, что первый п одход в большей степени популярен у европейских и американских компани й, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпораци ями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход – создание “ме габрендов” - весьма популярен у большинства российских руководителей. П оэтому с него целесообразно начать. Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является ре шение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при э том часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими пример ами такого решения являются такие бренды как Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суб-брен ды ( Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный ха рактер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление по зиций бренда. Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников и рьяных проти вников данного принципа организации портфеля брендов компании. Основные доводы сторонников: перенос знания и восприятия бренда на новы е товары, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация уси лий компаний в одном направлении. Большинство противников возражают, сс ылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверж дают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюдж ет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов. Выводы и тех, и других и меют право на существование. Однако, справедливости ради, надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методи ке агентства Interbrand в 2000 г., более половины – так называемые “мегабренды”. В России существует множество различных брендов, владельцы которых пыт аются реализовать в своей деятельности идею “мега-брендинга”. Примеры, к оторые хотелось бы рассмотреть: пиво “Балтика”, торговая марка “Довгань ”, торговая марка “Дарья”, АвтоВАЗ, розничные сети “Седьмой Континент”, “ Перекресток”, “36.6”. Несмотря на устойчивые высказывания скептиков, я убежден, что подобная а рхитектура брендов компании имеет право не только на существование, но и на значительный успех. Правильно спланированные расширения брендов не только не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказательством сл ужит ситуация, когда вывод на рынок США семейства ароматизированных вод ок вдохнул новую жизнь в материнский продукт – водку Stolichnaya. Следующие факторы определяют успех системы Branded House: Во-первых, концентрация бренда на однородной целевой группе или несколь ких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При э том любое расширение бренда предоставляет более индивидуализированны й выбор покупателю, основанный при этом на общих ценностях и конкурентны х преимуществах. Отход от этого принципа объясняет относительную неуда чу А-класса автомобилей Mercedes , предложившего своей потребительской группе несвойственный ей продукт и / или чужой группе товар, наделенный качеств ами, не определяющими покупательский выбор. В то же время каждое новое ра сширение бренда BMW лишь еще больше подчеркивает его направленность на уд овлетворение потребности целевого потребителя в особых положительных эмоциях от управления автомобилем. Во-вторых, концентрация бренда на определенной зоне профессиональной э кспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) катего рии продуктов. Концентрация на замороженных полуфабрикатах определяет успех торговой марки “Дарья”, в то время как размывание марки “Довгань” от изначального продукта на широчайший спектр товаров от сигарет до кет чупов определило неудачу этого бренда с маркетинговой точки зрения. Выб ор фокуса – залог успеха такого типа архитектуры брендов. В-третьих, данная система может быть построена только на прочном и надеж ном фундаменте, имя которому – бренд. Торговая марка, существующая на ры нке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таки м фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House стан овится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, восприн имаемых ценностей и конкурентного преимущества становится “много” для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского про дукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брен дов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому попытки построить на сыром фундаменте мега-бренд в России в большинстве случаев заканчива ются провалом, пополняющем коллекцию противников этого подхода. Особен но грубо эксплуатируют этот подход производители алкогольных напитков и пива, которые вслед за основным продуктом бренда немедленно выпускают мириаду различных суб-брендов и расширений. На самом деле суб-бренды как часть “мягкого” варианта архитектуры “комп ании-бренда” или Branded House являются решением, которое подчас сглаживает недос татки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают значител ьную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристик и, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брен дов. Такими супер-суб-брендами стали в США Corvette для Chevrolet и Mustang для Ford . В России это т подход пока слабо используется по тем же причинам, по которым сама конц епция Branded House плохо реализуема. Попытки реализовать эту концепцию предприн имает концерн “Белый Ветер – ДВМ” в архитектуре категорийного бренда н оутбуков RoverBook и группы продуктовых суб-брендов, ориентированных на удовле творение нужд различных групп потребителей ( Navigator, Explorer, Voyager). Другой принципиальным решением по архитектуре брендов является систем а “компания брендов” или House of Brands , как ее называет Дэвид Аакер. Типичными пре дставителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars . При эт ом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, проду ктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход “свободного ” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются др уг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже выше говорилось, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американ скими компаниями. Надо признать, что именно компаниям, применившим на практике архитектур у House of Brands , принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это WimmBillDann c портфе лем молочных продуктов и соков, это Русская вино-водочная компания с гам мой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питан ия. Основные доводы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренд а и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (с нижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использо вания потенциала рынка путем утилизации большого количества потребите льских сегментов. Противники возражают, что подобный подход увеличивае т маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества б рендов, что велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как след ствие, каннибализма брендов. В действительности, так же как и система Branded House , система House of Brands успешно функци онирует при соблюдении ряда условий: Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очен ь аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следуе т старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка н а сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благопо лучию сокового направления компании WimmBillDann представляет постоянное расши рение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов J7, Rio Grande и 100% Gold Premium , архитектура представлялась понятной. Бренды были д ифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как т акового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд “Любимый са д” сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условия х который прогнозируются существенный проблемы у одного из брендов. Доп олнительную сумятицу в этот портфель вносит также линия продуктов Dr.Fresh . Г ораздо больше проблем у многих производителей алкогольной продукции. Т ак новосибирский завод “ВИНАП”, еще несколько лет назад доминировавший в своем регионе, постепенно утрачивает лидирующие позиции. Почему? Одна из причин в том, что завод выпускает продукции под более чем 70 различными торговыми марками. Большинство из них не имеют уникальных дифференциру ющих особенностей, эксплуатируют сходные позиционирующие идеи и напра влены на одну и ту же целевую группу. Приобретение новым продуктом потре бителя означает потерю потребителя одним из старых. В итоге ни одна из ма рок “ВИНАПа” - даже потенциально сильная “Сибирская Тройка” - не приобре ла черт и свойств бренда. Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает приверже нность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возни кающего стремления построить своего рода “мини-мега-бренд”. Примером уд ачной архитектуры брендов, дифференцированных по типу продукта / потреб ительской необходимости может служить архитектура компании General Motors , в рам ках которой Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и другие марки дифференцированы по основному наз начения. История GM показательна с той точки зрения, как нарушение выбранн ой архитектуры может быть губительно и, наоборот, приверженность – успе шной. Попытка превратить Chevrolet в мега-бренд (в одно время число суб-брендов п ревысило дюжину) привела к потери этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узко направленного бр енда Saturn – одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в 1980-90-х гг. В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что за редким случаем применения варианта “свободные бренды” (применяется в к омпании Mars ), сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние - как положительн ое, так и отрицательное – между брендами компании. Если компания, занима ющаяся построением брендов и их архитектуры хочет, чтобы эти взаимосвяз и и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числе этих услови й относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качеств а (престижа, имиджа и т.д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эффективная архитектура House of Brands . Такую роль в свое время сыграла базовая ар хитектура “корпоративный бренд WimmBillDann – продуктовый бренд J 7” по отношени ю ко всем портфелю компании. Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное к оличество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур гораздо б ольше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распростра нена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из кото рых – мастер-бренд – определяет общую направленность, стилистику, имид ж продукта, а второй – суб-бренд – задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской гру ппы. Наиболее хрестоматийным примером, который можно встретить в литера туре по маркетингу, является бренд Ralph Lauren . Другой пример, который можно прив ести из числа брендов, присутствующих на российском рынке, - это дом Ferre . Кор поративный бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю прод укцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориенти рованную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суб-бренды – Studio, GFF, Gianfranco Ferre – ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегм ент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле – сп ортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суб-бренды сохра няют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинг овой стратегии бренда. Другой концептуальный вариант подобной архитектуры состоит в искусств енном объединении имен или логотипов корпоративного и продуктового (ил и категорийного) брендов. Как правило, такие решения применяются примени тельно к стратегическим брендам компании, когда важно им передать макси мум черт и свойств корпоративного имиджа. Классический пример из мирово й практики – Nescafe . Интересны немногочисленные примеры реализации подобн ого подхода в России. Первый из них – система мобильной связи по предопл ате “БИ+”. Этот бренд очевидно является производным от корпоративного бр енда оператора Beeline . Сохранив его свойства, накопленный компанией имидж од ной из ведущих компаний сотовой телефонии и компонент известного широк ому слою целевых потребителей имени, “БИ+” подчеркнул дополнительные во зможности, положительный настрой, доступность и простоту новой предлаг аемой системы через лаконичное имя. Второй пример – одна из первых марк етинговых удач в России в 90-х гг. – грузовой автомобиль “ГАЗЕЛЬ” Горьковс кого автозавода (ГАЗ). Строгая ассоциация с именем и репутацией производ ителя долговечных, хотя и грубоватых автомобилей, в сочетании с легкость ю слова, подчеркивающего мобильность и выносливость модели, сделало арх итектурное решение бренда важнейшим компонентом успешного комплекса м аркетинга этого продукта. В целом, можно утверждать, что оба направления, в которых ведется разрабо тка архитектуры брендов, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевш ая эффективно реализовать любой из вариантов архитектуры Branded House получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый инструмент, обладающий к т ому же высокой рыночной ценностью. В то же время создание такой архитект уры – это игра со ставкой “на все”. Цена неудачи столь же велика, сколь це на победы. Путь House of Brands проще и безопаснее, хотя многим кажется сложным и зат ратным. В этой ситуации компания в значительно большей степени застрахо вана от драматичных рыночных потерь. Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше комп онентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн. Насколько п росты графические системы McDonald’ s, Sony, Virgin – выдающихся мегабрендов современ ности! И как же сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упак овке продукции коньячных домов! В системах типа House of Brands важно предложить по требителю ненавязчивую связь, выделить важнейшие компоненты, отражающ ие ключевые ценности материнского бренда. Итак, как же правильно сформулированная архитектура брендов помогает к омпании вести эффективную маркетинговую политику. Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, т о есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, кот орое находится “на одной волне” с потребителем и дифференцирует продук т от конкурентов, - результат правильного определения роли бренда и выде ления из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, которы й наиболее полно соответствует данному бренду. Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты к омпании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода опреде ления затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бр енда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании бу дут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинго вый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса. В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на р азличных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в раз личных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодопо лняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных э тапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответств енно, повышению прибыльности операций. В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Сис тема взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и е е партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда. В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капит ал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на клю чевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовы х рынках. Задача архитектуры брендов компании – внести порядок и дисцип лину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, кото рое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше. В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно имет ь четкого представления о будущем развитии портфеля. Без определения ст ратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительств у мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напря мую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении. Наконец, мне хотелось бы остановиться на вопросе о том, кто в компании явл яется ответственным за разработку архитектуры брендов и контроль соот ветствия тактики принятой архитектуры – кто является главным архитек тором брендинговой стратегии компании. При формировании системы важно избежать “локальных” сепаратистских устремлений бренд-менеджеров, стр емящихся привлечь максимум корпоративных ресурсов на развитие собстве нного бренда и, таким образом, структурировать внутреннюю конкуренцию м ежду брендами. Не менее важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура к ак ее часть была тесно увязана с общей стратегией маркетинга и с общей ст ратегией бизнеса. Кроме того, большое значение имеет формирование общег о командного духа в компании, направленного на созидание мощного бренда . Так, Крис МакРэй, уже упоминавшийся ранее, особое внимание уделяет проце ссу teamworking как важнейшему компоненту строительства брендов и архитектуры брендов. Архитектором портфеля компании должен быть один из двух высших руковод ителей компании – Президент (или Генеральный Директор) и Директор по ма ркетингу (вице-президент по маркетингу). В некоторых компаниях, наиболее продвинутых с точки зрения развития брендов, существует позиция Brand Director ил и Franchise Director . Этот руководящий сотрудник прежде всего отвечает за синхроннос ть и гармонию портфеля, за координацию работы менеджеров и подразделени й, принимающих участие в работе над брендом. Данная статья, безусловно, не претендует на полноту освещения проблемы а рхитектуры брендов. Сама проблема относительно нова в теории и практике маркетинга и явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних компаний другими, что привело к появлению массивных по ртфелей (у некоторых мультинациональных гигантов число брендов – межд ународных и местных – составляет несколько тысяч). Споры о том, какой под ход более эффективный и перспективный, ведутся активные споры, некоторы е из которых упомянуты выше. Драматичная реструктуризация списка самых дорогих (по размеру рыночной стоимости) по оценке агентства Interbrand брендов, п роисшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли страте гического планирования портфеля. Создание брендов, которое стало одним из важнейших направлений деятель ности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенны е требования к стратегии брендинга. Разработка архитектуры является од ним из важнейших компонентов такой стратегии. Список литературы
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
... на то и лещ, чтоб жена щукой не была.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Архитектура брэндов компании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru