Диплом: Анализ рекламной практики на материалах ОАО "Комитекс" - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Анализ рекламной практики на материалах ОАО "Комитекс"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Автономная некоммерч еская организация высшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации» Сыктывкарский филиал Кафедра общеобразовательных дисциплин, маркетинга и коммерции Дипломная работа Тема: Анализ рекламной практики (на материалах ОАО «Комитекс», г. Сыкт ывкара) Студентки Кичигиной Оксаны Богдановны «Маркетинг» Курс 4 Форма обучения - заочная Сыктывкар 2007 Содержание Введение 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью 1.1 Понятие рекламы, классификация рекламных средств 1.2 Этапы разработки и реализации рекламной кампании 1.3 Методы анализа эффективности проведения рекламной кампании 2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Комитекс» 2.1 Организационно-экономическая характеристика организации 2.2 Анализ рекламной практики 2.2.1 Организация коммерческой службы 2.2.2 Организация рекламной деятельности 2.2.3 Основные методы реализации р екламной политики компании 2.3 Эффективность рекламной практики 3. Мероприятия, направленные на совершенст вование рекламной практики организации ОАО «Комитекс» 3.1 Роль квалификации специалист ов в повышении эффективности рекламной практики 3.2 Рекомендации и предложения п о совершенствованию рекламной деятельности компании Заключение Список используемой литературы Приложения Введение Обосновывая выбор темы дипломн ой работы, необходимо, прежде всего, указать на высокую степень ее актуал ьности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительно н едавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экон омической ситуации процесс его развития происходил не столь плавно и гл адко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные послед ствия: с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий ска чок вперед в области рекламной деятельности - от малочисленных общеросс ийских рекламных объединений к сложной разветвленной сети рекламных п редприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночной экономики в России происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответств енно, также вынужден был развиваться быстрее- это привело к некоторым ди спропорциям в развитии. Сегодня, когда отечественный рынок насыщен разн ообразной продукцией, когда миновала эпоха товарного дефицита и нескол ько стабилизировалось общее состояние экономики, существуют все услов ия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики. В рамках работы рассмотрены во просы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической части работы нами рассмотрены основы управления рекламной деятельностью, а в практической части мы рассматриваем на конкретном примере, каким образ ом проводится анализ рекламной практики в реальной жизни. Целью дипломной работы являетс я - исследование рекламной практики ОАО «Комитекс», а именно изучение по ложения предприятия на рынке, его конкурентов, а также основных методов рекламной политики. В конце работы отражены мероприятия по совершенств ованию управления рекламной деятельностью. В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи: 1. Раскрыть основные теоретичес кие аспекты управления рекламной деятельностью. -охарактеризовать рекламу как важнейший элемент маркетинга; -рассмотреть этапы разработки и реализации рекламной кампании; -изучить эффективность рекламы ; 2. Провести анализ рекламной пра ктики на ОАО «Комитекс». -раскрыть организационно-эконо мическую характеристику организацию; -рассмотреть особенности реали зации рекламной практики; - оценить эффективность рекламной практи ки; 3. Разработать мероприятия по со вершенствованию рекламной практики на ОАО «Комитекс». Объектом исследования ОАО «Ком итекс». Предметом исследования являются анализ рекламн ой практики на исследуемой организации. В качестве методов исследования организации выступают следующие: -анализ организационно - экономических показателей деятельности; -аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон де ятельности - SWOT-анализ; -прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий. При написании работы были использованы нормативно-правовые акты РФ, спе циальная литература, материалы периодических изданий, статистическая и бухгалтерская отчетность организации. В качестве информационной базы при написании работы использовались но рмативные документы, регулирующие рекламную деятельность, а именно Фед еральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г. Теоретические материалы, зарубежных ученых: С. Дибба, Л.Симкина, Дж. Брэдли, Ф. Котлера, Г.Фоксола, Р.Голдсмита, С. Бр ауна и российских ученых В.В. Ермакова, Ф.Г.Панкратова, Ю.К.Баженова, В.Г. Шах урина, Т.К. Серегиной, И.М. Синяевой, С.В. Земляк, В.В. Синяева, Н.К. Моисеевой, М.В. Конышевой и В.А. Алексунина, освещающие тему работы, публикации периодич еской печати, а именно газет «Навигатор Коми» и журналов «Меркуриус» и « Рекламодатель», электронные ресурсы, такие как: Электронный справочник «Бизнес Основы Маркетинг» и Мультимедийный учебник «Маркетинг и рекла ма», а также ресурсы Internet. 1. Теоретические основы управления рекламной дея тельностью 1.1 Понятие рекламы, классификация ре кламных средств Реклама -- термин происходит от латинского слова « reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах ско пления народа) (20;с.8). Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О ре кламе» дает следующее определение рекламы «Реклама - информация, распро страненная любым способом, в любой форме и с использованием любых средст в, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечени е внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание инте реса к нему и его продвижение на рынке» (1; с. 3) Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного у ниверситета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представ ляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредст во платных средств распространения информации, с четко указанным источ ником финансирования» (16; с.12). В новом Законе Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ дается более четкое и краткое определение рекламы: «Реклама - информация, распростран енная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адр есованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение вни мания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В том случае, когда реклама наносит вред интересам общества или какой-то конкретной организации, она объявляется «ненадлежащей» и для ликвидац ии нанесенного подобной рекламой ущерба (материального или морального) используется «контрреклама»: В рекламном процессе задействованы: - рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определивше е объект рекламирования и (или) содержание рекламы в лицо; - рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично при ведение информации в готовую распространения в виде рекламы форму; - рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекла мы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; - потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту ре кламирования направлена реклама. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысл а, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посре дством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Дости жением целей предприятия является получение наибольшей прибыли посред ством продажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциа льному потребителю, то есть формировать его спрос на данный товар или ус лугу и тем самым стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама явл яется незаменимым средством продвижения. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифици ровать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создат ь положительный образ самого предприятия, показать его общественную по лезность (13; с.56-57). Любое рекламное сообщение - это побуждение людей к действию (выбор товар а или услуги, голосование за предлагаемого кандидата, участие в определе нной культовой акции и т.п.). При этом реклама ориентируется на прямолиней но-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагмат ически нацеленное общение с аудиторией. Ее ядро - «сгусток» прагматическ и-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным обра зом. Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы: 1. Информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара. 2. Увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его к п риобретению тих или иных товаров или услуг. 3. Сравнительная. Основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с т оварами (услугами) конкурентов. 4. Напоминающая, то есть напоминание потенциальным потребителям о сущест вовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эт а функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. 5. Подкрепляющая. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, у бедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные по купки этого товара с их стороны. 6. Социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей. 7. Стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию компании и обе спечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. 8. Имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из оста льной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свой ственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, у меренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковк а). Основная и самая важная цель рекламы, занимающей особое место в коммуник ационной политике - это формировать и стимулировать спрос. Ее можно расс матривать как форму коммуникации, смысл которой - перевести качества пре доставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нуж д и запросов клиента. Реклама - составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимули рующая сбыт, призвана решать следующие задачи: - представлять новый товар; - способствовать выходу на новый рынок; - расширять знания потребителя о целях и способах использования товара, - создать благоприятное представление об организации, ее достижениях и к лиентуре; - способствовать позиционированию товара; - поддерживать интерес к организации и ее товару; - создавать контакты с потребителями; - информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупа телей; - оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с кли ентами; - противодействовать рекламе конкурентов. Для достижения этих целей необходимо решать следующие задачи: 1) оповещать рынок о новом товаре или же о новых возможностях применения с уществующего товара; 2) информировать рынок об изменении цены, обязательно обосновывая причин у этого изменения покупателю; 3) описывать существующие на рынке товары; 4) исправлять искаженное представление о товарах у потребителя; 5) формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и па ртнеров; 6) формировать у потребителя предпочтение к марке товара; 7) поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы; 8) благоприятно изменять восприятие потребителем товара фирмы; 9) убеждать потребителя не откладывать совершение покупки товара фирмы; 10) убеждать потребителя в необходимости работать с коммивояжером; 11) напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в бли жайшем будущем; 12) напоминать потребителям о том, где можно купить товар (услугу); 13) удерживать образ товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; 14) поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о товаре (17; с. 23-27) Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекл амной деятельности весьма разнообразны: 1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, по иски работы. 2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых. 3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм. 4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные. 5. Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям. 6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников. 7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстр аций, манифестаций. 8. Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах. 9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения п ознакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело. 10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям. 11. Личная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украше ния, гербы - варианты целевой объективизации социального престижа лично сти. Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания со ответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контроли ровать выполнение субъектами рекламной деятельности требований, предъ являемых законодательством о рекламе. С целью развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения прин ципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей н а получение добросовестной достоверной рекламы, предупреждение наруше ния законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечени е фактов ненадлежащей рекламы был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ. Согласно Закона «О рекламе» (1; с.4): 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются. Реклама не должна: пробуждать к совершению противоправных действий; при зывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или ин ым образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодоро жного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношени е к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких л иц. В рекламе не допускаются: 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к и скажению смысла информации; 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государ ственной власти или органами местного самоуправления либо их должност ными лицами; 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за и сключением рекламы, потребителями которой являются исключительно меди цинские и фармацевтические работники; 5) использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, ср авнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, пр офессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, оф ициальных государственных символов, религиозных символов, объектов ку льтурного наследия народов РФ, а также объектов культурного наследия, вк люченных в Список всемирного наследия; 6) отсутствие части существенной информации о рекламируемом товаре, об у словиях его приобретения или использования; 7) содержание сведений, не соответствующим правилам и регламентам исполь зования, хранения, транспортировки; 8) использование скрытой рекламы в радио-, теле-, аудио- и кинопродукции; 9) размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках, а также школьных те традях. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюда ться требования законодательства Российской Федерации, в том числе тре бования законодательства о государственном языке Российской Федераци и, законодательства об авторском праве и смежных правах. Не допускается реклама следующих товаров: 1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодател ьством Российской Федерации; 2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсов; 3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических издел ий; 4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; 5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; 6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательном у подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в с лучае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответс твия; 7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких раз решений. Сущность управления рекламной деятельностью может быть расс мотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является сис темный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из ф ункциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы -- общей системы функциониро вания фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо поним ать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуника тора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементам и маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие у правленческие решения в данной сфере, -- это высшие руководители фирм-рек ламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых слу жб, сотрудники рекламных подразделений. В качестве объектов управления (те, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматриват ь потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое обществен ное мнение. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляе тся с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной полити ки коммуникатора в целом (28; с. 144). Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными ср едствами, дающими организации возможность большого выбора для реализа ции своих коммуникационных задач. Преимущества и недостатки основных с редств рекламы представлены в приложение 1. Реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газе тах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изд ания), играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потреб ителем. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия м ножества факторов: тираж, рейтинг (общий объем аудитории), количественны е характеристики читательской аудитории, регион распространения, пери одичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данно го вида рекламы являются профессиональные специализированные издания. Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа - канала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некото рые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длител ьный рекламный контакт с потребителем; отсутствие информации о конкуре нтах на конкретном носителе и др. Печатная реклама объединяет такие носи тели, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, с лайды и др. Видеоролик -- это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте . Киноролик -- это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначе нный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрац ии при помощи киноустановки. Видео- и киноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воз действия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит т елевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: однов ременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в пр оисходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория (27; с. 67-68) Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, т ак как она одна из наиболее прогрессирующих направлений коммуникацион ной деятельности. К достоинствам радио как средства передачи информаци и следует отнести широкий формат частотности, избирательность охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Недостатками рекламы на радио являются ее ми молетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представл ением рекламируемых товаров. Для создания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия испо льзуют наружную рекламу, основные носители которой -- рекламные щиты, выв ески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяю щимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на о поре, стационарные панно на зданиях и др. Преимуществами наружной реклам ы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на а удиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые н а проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосфе рных явлений на носители наружной рекламы, что требует постоянного конт роля их состояния и дополнительных расходов. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстр ации рекламируемых услуг. Для установления прямых деловых контактов с н епосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розни чной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетани и с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламные кампани и в прессе, презентации, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.). Фирменные упаковочные материалы -- немаловажный фактор, определяющий оц енку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упак овочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки д ля подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для де ловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Сеть Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникац ионной моделью "многие--многим", в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, сеть Интернет является гипермеди йным способом предоставления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высо кой гибкостью и масштабностью. Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации ис пользуют комбинированные виды рекламы, например показ рекламного теле визионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получи ть больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное в ремя размещением основной информации на сайте. Следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, н о не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала ср едств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной деятель ности предприятия (30; с. 80-87). 1.2 Этапы разработки и реализации рекламной кампа нии Реклама продукции и деятельности предприятия - эт о важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, свое образный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует бы строй бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламн ой кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекла мы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потре бителя, повысить эффективность рекламы. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая прог рамма маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании , т.е., каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, к акие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна де йствовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании - заставить потребителя покупа ть товар. Если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить о браз фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей не приведет к достижению в конечном итоге общей цели организации. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одн у гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными: - внедрение на рынок новых товаров, услуг; - стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; - переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; - создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о то варе или предприятии (фирме); - привлечение инвесторов; - исправление пошатнувшегося имиджа. Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показа нные на рис. 1. Рис.1. Факторы, влияющие на определение рекламных целей Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005.- 24 с. Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей послед овательности (рис. 2). Рис. 2. Последовательность этапов организации рекламной кампании Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческо й деятельности, Тамбов, 2005.- 25 с. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входя т существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого п родукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следу ющим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Для каждого вида рекл амы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для инфо рмативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: дов ести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использован ие продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, инфор мировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизит ь боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его произ водителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта да нной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восп риятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить прод укт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребите лям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продук т может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продукт ах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о про дукте. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет р екламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраче нных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, е го рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторо в рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы опред еления затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема с быта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти м етоды используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - тел евидение, радио и т.д.). При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимущес твами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий мом ент времени. Ниже представлены преимущества и недостатки основных сред ств распространения рекламы (приложение 1) (5; 26-27с) На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о ши роте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодател ь планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток врем ени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта п отенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет больш ую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по рад ио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, ц вета и движения. В начальный момент воздействия в единицу времени следует передавать бо льшее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенц иальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полност ью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объ явлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщ ение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50 % адресатов. Надо опубли ковать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресат ов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информаци и может быть представлена графически (рис. 3). М - количество информации; Т - время Рис. 3. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информа ции. Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005.- 26 с. Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забыв ается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в с ознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые з абываются труднее, чем первичные впечатления (5; c 13-15). 1.3 Методы анализа эффективности проведения рекл амной кампании Для обеспечения достаточного уровня эффективно сти интегрированных коммуникаций необходимо анализировать важнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование узнаваемости, из вестности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа. Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (далее - ЭИК) в деятельности фирмы являются: оценка рыночного потенциала его биз неса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенц иала на коммуникационную работу фирмы; определение уровня развития соц иально-корпоративной ответственности и культуры фирмы; обеспечение вы сокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности интегрирова нных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выго д как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (у частие в выставке, реализация программы связей с общественностью, разра ботка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной деятельности, персональных продаж и пр.). В процессе оценки эффективности интегрированных коммуникаций проводи тся анализ социально-психологических и экономических последствий реал изации коммуникационных программ. С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (далее - КПП) - неотъемлемая часть потенциала предп риятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспеч ивать постоянную конкурентоспособность, имидж товара или услуги на рын ке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых комм уникаций. Постановка задачи оценки ЭИК предприятия предполагает, что предварите льное расходование ресурсов по направлению коммуникационной программ ы уже произведено, но в дальнейшем оно может уточняться по результатам о ценки реализуемости отдельных работ и мероприятий. Первый блок направлен на комплексный анализ рыночной среды. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций р ынка, в которых определяются различные схемы поведения участников марк етингового взаимодействия при реализации стратегии интегрированных к оммуникаций. С помощью методов маркетингового исследования раскрывается совокупно сть контролируемых и неконтролируемых факторов рыночной среды. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет изменения уровня инфляции, взаим ных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы. Второй блок - мониторинговый - используется для получения пол ной оценки рыночного бизнеса фирмы, ее истинного экономического положе ния на рынке товаров и услуг с учетом коммуникационных затрат. Результаты рыночной оценки бизнеса, если они положительны, должны опред елять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой полит ики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, ф ормирования финансовой привлекательности для инвесторов, имиджа орган изации. В этом же разделе представляется возможным провести расчет индекса рын очной эффективности проведения каждой коммуникационной операции в отд ельности, позволяющей получить максимально реальную коммерческую выго ду с учетом вероятных рыночных потерь. При оценке эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) целесообр азно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффектив ности коммуникационной операции за весь период ее осуществления: , (1) где D - суммарные доходы от коммуникационной операции; R - суммарные расходы на коммуникационную операцию; P - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникацион ной операции (работа других участников рынка под товарной маркой рассма триваемой организации, черный PR в СМИ, низкое качество рекламного матери ала, сбои в сети Интернет, хищение оригинальных рекламных идей и т.п.); t - 1,2,…T - длительность расчетного периода на осуществление конкретной комм уникационной операции в годах, месяцах на осуществление конкретной ком муникационной операции в годах, месяцах (28; с. 247). Коммуникационная операция - действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным опе рациям относят дегустации, презентации, конференции, рекламу, «директ-ме йл», «день открытых дверей», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, элек тронная торговля через сеть Интернет и прочие коммуникации. Третий блок дает характеристику коммуникационной работы с п озиции результатов сегментирования и позиционирования фирмы. На этом э тапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена комм уникационная деятельность предприятия. Сегментация позволяет максими зировать потребительскую удовлетворенность при одновременной миними зации затрат предприятия на планирование и реализацию коммуникационны х операций за счет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамк ах позиционирования определяется место товаров (услуг) предприятия на р ынке среди конкурентов и формируется набор инструментальных и функцио нальных элементов, воздействующих на создание потребительской ценност и и предпочтений товара. Четвертый блок включает оценку уровня социально-корпоративной ответственности. Коммерческо-социальная активность бизнеса характерн а для предприятий, в которых на высоком уровне развиты принципы социальн о-корпоративной ответственности. Практика работы ведущих предприятий неоднократно демонстрировала их умение заранее предвидеть и быстро ра зрешать конфликтные ситуации внутри трудового коллектива. Основными правилами социально-корпоративной ответственности являютс я: уважение индивидуализма, ориентация на человека, его творческие, возм ожности, воспитание гордости за выполненную работу, развитие корпорати вной культуры с ее традициями, этическими ценностями, ответственностью за охрану окружающей среды. Комплексная система социально-корпоративной ответственности предусм атривает два основных направления коммуникационной работы: 1. Формы и методы формирования внутреннего корпоративного духа с высокой моральной ответственностью за результаты и качество труда; уровень без опасности производства и потребления; доброжелательный режим психолог ического взаимодействия, как по вертикали, так и по горизонтали в трудов ом коллективе; культура организации. 2. Коммуникации внешнего взаимодействия с различными формальными и нефо рмальными целевыми аудиториями, властными структурами в целях создани я достойного имиджа и рыночной устойчивости. Пятый блок предназначен для проведения анализа качества об служивания клиентов. Качество обслуживания -- обеспечение потребительс кой удовлетворенности через организацию служб сервиса, разбора претен зий, рекламаций. В рамках этого блока анализируется обобщающий показатель качества обс луживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей, а именно: , (2) где К - коэффициент оценки качества обслуживания; Х 1 - оц енка «отлично»; Х 2 - оц енка «хорошо»; Х 3 - оц енка удовлетворительно»; Х 4 - оц енка «неудовлетворительно» (28; с. 250). Если К находится в интервале 0,8--1, то это говорит об отличном качестве обслу живания, 0,7--0,8 -- хорошее качество обслуживания, 0,6--0,7 -- удовлетворительное и 0--0,6 -- неудовлетворительное. Шестой блок отражает участие предприятия в социально значим ых акциях. Среди многочисленных направлений деятельности предприятия наиболее эффективными с социальной точки зрения являются РR-кампании, св язанные с благотворительностью, спонсированием, патронированием. Для э тих направлений, как правило, руководство предприятия разрабатывает пр ограмму проведения РR-кампании. Успешно разработанная модель РR-программы позволяет создать достойный имидж фирме, предотвратить вредные слухи и установить взаимопонимание между организацией и общественностью. Вместе с тем РR-программа может служить обоснованием целесообразности с оздания благотворительного фонда фирмы. В разработке РR-программы благо творительность обосновывается за счет ранжирования возможных вариант ов с выделением приоритетного направления. При этом исследуются возмож ные варианты обращений общественности вне рамок стратегической полити ки РR и предусматриваются обоснованные варианты мотивированных отказо в. Расчет коэффициента участия в социально значимых акциях (Ксза), определя ется по формуле: , (3) где К сза - коэффициент участия в социально значимых акциях; П р -- прибыль от реализации продукции и оказания услуг; 3 сза -- затраты на социально значимые акции в области спонсирования, патронир ования, благотворительности (28; с. 250). Чем больше коэффициент участия фирмы в социально значимых акциях, тем вы ше ее репутация организация среди клиентов, общественных групп, деловых кругов, представителей органов государственной власти. Седьмой блок -- оценка результатов. Главная цель данного этапа -- добиться максимизации экономических и социальных последствий от компл ексного использования системы маркетинговых коммуникаций, прогрессив ных коммуникационных технологий, создания фирмы в глазах общественнос ти. Этот этап предполагает обоснование целесообразности реализации ос новных направлений коммуникационной политики с использованием компле ксного подхода. Восьмой блок анализ эффективности коммуникационной програм мы. Этот блок позволяет охарактеризовать организованность и отлаженно сть функционирования коммуникационной системы, а также результативные показатели. Этот этап дает характеристику комплексным затратам на соци ально значимые акции, на обеспечение узнаваемости товара, формирование культуры организации и т. д. Именно на этом этапе можно сделать выводы об э ффективности коммуникационного менеджмента, высоком профессионализм е всего состава трудового коллектива. Девятый блок -- контроль и регулирование. Он предполагает четко е функционирование механизмов контроля за совокупными расходами на ме роприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, результативн остью каждого этапа модели. Особое значение придается корректирующим д ействиям через обратную связь. Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагае т соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражени е в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эф фективна. Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: п риобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активност и продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потреблен ие; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное исп ользование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненно го цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий. В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуни каций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного при сутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность -- псих ологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознан ие человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Прич ем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образ ом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее пс ихологического воздействия. Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий нап равлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных методов на практике. Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу , е-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Так, эффективность рекламы ( Э р ) о пределяется по формуле: Э р (t) = N кп (t) - N к (t), (4) г де N кп - ч исло контактов потребителей после рекламы; N к - чи сло контактов до подачи рекламы; t - промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекла мы (28; с. 253.). Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем р ост прекращается. Во избежание потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фак тор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оце нки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемос ти и формирования имиджа фирмы. Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффек тивности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее су ществования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа по купателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж. Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективност ей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определен ия степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрин е) можно воспользоваться следующей формулой: В = О / П, (5) где В - степень привлечение внимания прохожих; О - число людей обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течени е определенного периода. П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в этот же период (28; с. 254). Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль, оп ределяемая по следующей формуле: Р п = Р д -- И р , (6) гд е где Р п -- рекламная прибыль; Р д - р екламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта; И р - и здержки на рекламу (28; с. 254). Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с пом ощью: § метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной к ампании; § аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемо в продаж; § экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков. Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспе ртных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализиров ать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую Ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели п оложительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купо ны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться и зменением успеха распределения: У=3 / А, (7) где где У -- успех распределения; З - количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламн ым средством (заказчики); А -- количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адреса ты) (28; с. 255). Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом Д=П З - Р А , (8) где П З - п рибыль от каждого заказа, руб.; Р А - р екламные расходы на адресата, руб. (28; с. 255). Одним из широко практикуемых методов оценки экономической эффективнос ти рекламы является выявление примерной денежной стоимости одного рек ламного контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или р екламных кампаний, Для Расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула: , (9) где С - стоимость одного рекламного контакта, руб.; сумма затрат на рекламу, ру б.; З р - с умма затрат на рекламу, руб.; Ц А - к оличество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение (28; с. 256). Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на р екламу. Она определяется по формуле: R = П / U • 100, (10) где R - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб. (28; с. 257). В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организ ации Интернет проектов возрастает интерес к методам определения их эфф ективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого задействован ного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя. Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой и з ее составляющих, для начала следует четко сформулировать конечные и пр омежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой и з них. Прежде всего, необходимо восстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Раскроем стадии взаимодействия пользователя с рекламой: 1. Первая стадия -- осведомленность. На этой стадии работает только пассивн ая внешняя реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности (И ос ): И ос = Р / ЦА (11) , где Р -- осведомленные пользователи; ЦА - целевая аудитория ( 28; с. 257). Совершенно очевидно, что нет возможности точно измерить осведомленнос ть, сформированную размещением рекламы, но можно оценить факторы, сущест венно влияющие на осведомленность: § охват и частотность показов. Эти данные можно получить только от веб-из дателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количест ва посещений на сайт с разбивкой по каждому дню; § место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы - эти парам етры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя; § тематика ресурса, демопортрет аудитории и т. д. влияют на то, какое отнош ение у целевой аудитории изначально будет к рекламе. Очевидно, что рекла ма, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес. 2. Вторая стадия -- привлечение. Так, наиболее близкой величиной, характери зующей привлечение посетителей, является показатель привлечения (П к ), рассм атриваемый как отношение количества пользователей, которые кликнули н а рекламу (Р к ), к общему числу пользователей, которым она была пр одемонстрирована (Р о ). На П к влияют все факторы, перечисленные для предыд ущей стадии, - «осведомленность» (28; с. 257): П к = Р к / Р о (12) В настоящее время показатель привлечения (П к ) является осно вным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей , мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т. д. З. Третья стадия -- контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлечен ные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рек ламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи мо гут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плох ой скорости загрузки сайта с сервера или отвлечься от посещения сайта (с айт загрузится, но пользователь так его и не увидит). Количество потерянн ых таким образом пользователей Р n , можно определить как: Р n = К к - П к , (13) г де К к - к оличество кликов; П к -- количество посетителей (28; с. 258). Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с опре деленным уровнем точности может проинформировать веб-издатель размеща вший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи серве ра или снимая показатели «продвинутых» счетчиков. Имея данные веб-издат еля и данные, полученные от своего сервера, можно для каждого рекламного направления определить показатель, названный условно «эффективность к онтакта» (Э к ): (Э к ) - П к / К к , (14) г де Пк - количество посетителей; К к - к оличество кликов (28; с. 259). 4. Четвертая стадия -- действие. При определении эффективности каждого рек ламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, на сколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, попавшие на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценнос ть, которую можно определить двумя характеристиками:
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Звонит Янукович своему министру МВД. Говорит:
- Я боюсь. Меня хотят убить. Вот, письмо с угрозами прислали.
- Витя, не преувеличивай. Я-то знаю, что ты читать не умеешь.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Анализ рекламной практики на материалах ОАО "Комитекс"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru