Реферат: Анализ потребностей посредством сегментации рынка - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Анализ потребностей посредством сегментации рынка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Анализ потребностей посредством сегментации рынка Стратегия сегментации направлена на обеспечение преимуществ над конку рентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демо графического принципов. Ее необходимость вызвана разнообразием характ еристик предлагаемой продукции, потребителей, национальных особенност ей рынков. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие мо жет обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкурен ты, которые рассредотачивают свои ресурсы на всем рынке. В результате пр еимущество над конкурентами создастся либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем дос тижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. В общем виде маркетинг делят на стратегический и операционный, каждый из которых включает в себя последовательные этапы реализации. Одним из первых решений, принимаемых фирмой, должно быть определение рын ка, на котором данное предприятие желает вести конкурентную борьбу. Выбо р базового рынка предполагает разделение общего рынка на части (сегмент ы). В каждом сегменте потребители имеют схожие потребности, схожие мотив ации и схожее поведение. Процесс разделения базового рынка включает макросегментацию и микросе гментацию. Анализ методом макросегментации Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители о бладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытек ает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в пот ребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых т оваров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не располо жены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя . Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицо м подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового мар кетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых гру пп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разб ивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупа тельских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к и дентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рын ках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, кот орым должна обладать фирма. Определение базового рынка в термина х «решения» Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения м иссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, о риентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса. Каким бизнесом мы занимаемся? Каким бизнесом нам следует заниматься? Каким бизнесом нам не следует заниматься? Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опаснос ти «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать н е в технических терминах, а в общих понятиях. т.е. в терминах «решения», уст раивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов. Для покупателя товар - это польза, которую он приносит. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или реш ение проблемы. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение. Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются с табильными. Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой б изнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообра зно сделать это в начале процесса стратегического анализа. Вот нескольк о характерных примеров определения базового рынка. Фирма «Дербит Интернэшнл» (Derbit International) действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свой рынок следующ им образом: «Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифи цированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепро ницаемости крыш». Компания «Отис Элевейтор» (Otis Elevator) работает на двух тесно связанных рынках: ( а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; (б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов верт икально и горизонтально на короткие расстояния… и пока наши лифты работ ают хорошо, люди не замечают их… Наша задача - оставаться незамеченными». Фирма «Батя» (Bata) привыкла рассматривать себя в качестве «специалиста по преобразованию кожи». В настоящее время она определяет свой бизнес как с пециализацию в области обуви, с использованием в качестве основных мате риалов пластиков, текстиля или кожи. В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, дос таточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время дос таточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отно шении возможностей расширения производимого ассортимента или диверси фикации в смежные товарные области. В корпорации «Грумман» (Сгиттап) при няты следующие рекомендации по формулированию стратегической миссии: «Мы должны следить за тем, чтобы не ограничить границы рынка только наши ми традиционными или выпускаемыми товарами. Определение базового рынк а должно быть нацелено на осознание всего окружающего рынка, его потребн остей и тенденций, которые могут создать для нас новые возможности или, н апротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции». Концептуализация базового рынка Согласно Эйбеллу (1980), базовый рынок может быть определен по трем измерени ям. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовл етворить? («что?»). Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («ко го?»). Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?» ). Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментац ии, следует установить критерии, которые в каждом конкретном случае опис ывают эти три измерения. Функции или комбинации функций Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услугу . Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные гр узовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функц ия выполняется (т.е. от технологий). Разграничительная линия между «функц иями» и «выгодами» не всегда очевидна. особенно по мере выделения все бо лее узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубов плюс предотв ращение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти. Следовател ьно, функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут р азличные группы потребителей. Группы потребителей Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп пот енциальных потребителей являются: семья или организация, социально-эко номический класс, географическая зона, характер активности, размер или ф инансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель ил и потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д. На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, о собенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительск их товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные г руппы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определе ние является задачей микросегментации. Технологии Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечива ющие выполнение различных функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для междун ародных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функц ии непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьют ерная томография для функции медицинской диагностики и т.д. Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в то м смысле, что более совершенная технология со временем сменяет технолог ию. доминирующую в данный момент. Такова ситуация с ядерным магнитным ре зонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для передачи п исьменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу. Структуры базового рынка Используя описанный подход, мы можем провести разграничение между трем я структурами: «рынком товара» («товарным рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности». Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора фун кций, основанных на конкретной технологии. Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связан ных с ней функций или групп потребителей. Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка (см. рис. 3), кажд ое из которых имеет свои достоинства и недостатки. Понятие отрасли промышленности является, видимо, самым традиционным. В т о же время оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку о риентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, чт о оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителе й, никак не связанные между собой. Например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги, два весьма различных товара с точки зрения потенциала рост а и характеристик покупательского поведения. Это понятие, следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой одно родности рассматриваемых функций и групп потребителей. Заметим, что на п рактике обращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольк у большинство статистических данных по промышленности и международной торговле основано именно на этом критерии. Понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким образ ом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной фун кции. Технологическая инновация может драматически изменить существую щие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, обле гчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связан а здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разн ообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга. Еще раз вернемся к внутреннему убранству промышленных и жилых зданий. Ал ьтернативными технологиями являются бумажные обои, краски и обойные тк ани. Речь идет о трех весьма различных отраслях, которые, однако, выполняю т одну и ту же функцию. Обращение к понятию рынка особенно важно для ориентации стратегическо го анализа и для выбора направлений исследований и разработок. Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно со ответствует понятию стратегической бизнес-единицы и весьма близко отв ечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка авто матически вытекают 4 ключевых элемента стратегических усилий фирмы: - покупатели, потребности которых нужно удовлетворить; - набор выгод, которые ищут эти покупатели; - конкуренты, которых нужно превзойти; - ресурсы, которые нужно приобрести и освоить. Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой р ешений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры. Т рудность, связанная с этим понятием, часто состоит в 1 проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не рынках. Построение сетки сегментации После определения переменных сегментации следующая задача состоит в о пределении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегмента ции. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Иденти фицированные переменные сегментации таковы: - функции: региональное, национальное и международное транспортировани е грузов; - технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам; - потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессио нальные перевозчики и агенты-посредники; размер парка. Анализ значимости Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться сле дующих правил. Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегм ентации, чтобы не пропустить значимых критериев. Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стра тегическое значение. Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними н езначительны или их размеры слишком малы. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и пот енциальные сегменты. Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемле мой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречив ые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «нев озможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут б ыть заняты. Тестирование сетки сегментации Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных се гментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных к онкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, п озволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятие м в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы. · Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте? · Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент? · Где находятся наши самые важные клиенты? · Где находятся наши прямые конкуренты? · Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, к ачества, цены и т.д.? Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два тов ара одному стратегическому сегменту. · Совпадают ли их главные конкуренты? · Совпадают ли их потребители или группы потребителей? · Совпадают ли факторы успеха? · Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент? Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат о дному сегменту. Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратеги ю выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты. Поиск новых сегментов Описанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обна ружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие во просы. 1. Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций? 2. Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функ ции? 3. Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями? 4. Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, умен ьшая число функций (например, соответственно снижая цены)? 5. Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товар ов или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого? Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме крупное к онкурентное преимущество перед своими соперниками. Стратегии охвата базового рынка Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекат ельности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирм а может рассмотреть различные стратегии охвата рынка: Ш Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потре бителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише. Ш Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализ ироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заин тересованных в этой функции, например в функции складирования промышле нных товаров. Ш Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на опреде ленной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиента м широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняю щие дополнительные или взаимосвязанные функции. Ш Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различ ных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической ст ратегии, часто отражающей заботу о диверсификации. Ш Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетво ряющий все группы потребителей. В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформ улированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, - пото му что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией , даже если существуют и альтернативные технологии. Рассмотрим следующий пример. Известно, что джем находится в прямой конку ренции с плавленым сыром и шоколадной пастой. Поскольку производственн ые требования в этих трех секторах резко различны, ни одна из фирм, действ ующих в секторе обработки фруктов, не располагает промышленным произво дством в смежных секторах. Если же базовый рынок включает и различные технологии, как, например, в сл учае рынка медицинской диагностики, где фирма «Дженерал Электрик» (General Electric) владеет различными существующими технологиями, стратегии охвата рынка включают также измерение «технологии». В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно опреде ляют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся н а некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который специализи руется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же то варе. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более эфф ективным в части сбыта и обслуживания клиентов. Эволюции базового рынка Под давлением технического прогресса и изменяющихся привычек потребле ния рынки товара, определенные по описанным правилам, не являются стабил ьными, но продолжают эволюционировать в направлениях, которые можно сгр уппировать в следующие три категории: - Расширение с включением новых групп потребителей. Продукт последовате льно привлекает все новые группы потребителей: уровень охвата рынка уве личивается. Например, персональные компьютеры все более проникают в сфе ру среднего образования. - Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров. которы е объединяют ранее различавшиеся функции. например, телефонов, которые о бъединяют факс, копировальное устройство и автоответчик. - Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп по требителей, теперь осуществляются посредством новых, более совершенны х технологий. Например, электронная почта заменяет рассылку печатных ма териалов. Эти изменяющиеся силы и обусловленные ими смещения границ, рынков товар а определяют профиль жизненного цикла, ключевого критерия для оценки пр ивлекательности рынков товара. Использованная литература 1. Елфимова И.Ф., Чиканова В.А. Контроллинг: Учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТ У, 2000. - 96 с. 2. Карминский А.М., Фалько С.Г., Жевага А.А., Иванова Н.Ю. Контроллинг: учебник / под ред. A.M. Карминского, С.Г. Фалько. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 336 с: ил. 3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996. - XV+589 с. 4. Одегов Ю.Г., Никонова Т.В. Аудит и контроллинг персонала: учебник. - М.: Альфа -Пресс, 2006. - 560 с. 5. Попова Л.В., Исакова Р.Е., Головина Т.А. Контроллинг: Учебное пособие. - М: Изд ательство «Дело и Сервис», 2003. - 192 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Как же все замучили меня с этим долларом, евро, экономикой! Поговорить больше не о чем? Новый год вот скоро!..
- Н-да... Председатель Центробанка РФ вы так себе...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Анализ потребностей посредством сегментации рынка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru