Диплом: Анализ маркетинговых каналов распределения - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Анализ маркетинговых каналов распределения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 52 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление 1.Каналы распределения как элемент маркетинга микс 1.1. Выбор канала распределения Функции и потоки канала распределения Число уровней канала распределения, (5),дизайн канала,анализ требований п отребителя. 1.2. Участники канала распределения Виды и количество посредников Отбор, обучение и мотивация участников Условия работы и ответственность участников Нетрадиционные каналы распределения Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 1.3. О траслевая особенность канала распределе ния определения задач и факторов ограничения канала Оценка деятельности участнико в 2. Анализ каналов распределения компании « Санг-Иркутск» 2.1. Характеристика компании « Са нг-Иркутск» и описание товара 1.Каналы распределения как эле мент маркетинга микс 1.1. Выбор канала распределения Решение о выборе канала распре деления одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руков одству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от тог о, каких дилеров выбрала фирма крупных и первоклассных или средних и ряд овых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов ком мерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилера ми. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предпо лагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда произв одитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерчес кую среду дня завтрашнего. Функции и потоки канала распр еделения Канал распределения это путь, п о которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственно сти, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Ч лены канала распределения выполняют ряд очень важных функций 2 . 1. Исследовательская работа Сбо р и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупател ях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды. 2. Стимулирование сбыта создани е и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов налаж ивание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара подгон ка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельн ости, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров попыт ки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления ак та передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения т ранспортировка и складирование товара. 7. Финансирование изыскание и ис пользование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска принятие на себ я ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заклю ченных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти фун кции выполнять нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнят ь. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитн ые ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет произ водитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать допол нительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопро с о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Ес ли появится возможность более результативно выполнять функции, канал с оответственно перестроится. Выделяют пять основных потоков в каналах распределения: 1. Материальный поток - находящие ся в состоянии движения материальные ресурсы, незавершенное производс тво, готовая продукция, к которым применяются логистические операции ил и функции, связанные с физическим перемещением в пространстве (погрузка , разгрузка, затаривание, перевозка продукции, ее сортировка, консолидац ия, разукрупнение и т.п.). 2. Поток титулов собственности - передача прав собственности на товар от одного физического или юридиче ского лица к другому. 3. Финансовый поток - расчеты с по ставщиками и покупателями товаров, а также перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения. 4. Информационный поток - сбор, хр анение, передача информации ( о потребителях, товаре, конкурентах, других субъектах и факторах маркетинговой среды), которая необходима для эффек тивного функционирования канала распределения. 5. Поток средств продвижения - ра зработка и проведение рекламных мероприятий, мероприятий по стимулиро ванию сбыта, формированию общественного мнения и т.д. Число уровней канала Каналы распределения можно оха рактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распред еления это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к ко нечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам прои зводитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канал а. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуто чных уровней. Несколько маркетинговыx каналов разной протяженности пре дставлено на рис. 1. Канал нулевого уровня (называемый так же каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего т овар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продаж и торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Прямой маркетинг считается выгодным, если: 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного к онтакта производителя и покупателя; 2) цена на товар часто меняется; 3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все изд ержки на прямой маркетинг; 4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговы м точкам; 5) все торговые точки имеют свои склады; 6) количество потребителей небольшое; 7) объем каждой поставки кратен используемой таре. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребитель ских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынк ах товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сб ыту или брокер. Одноуровневый канал считается выгодным, если: 1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для е го изучения и работы по сбыту; 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3) количество сегментов рынка невелико; 4) ассортимент продукции широкий; 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительс ких рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный т орговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть пром ышленный дистрибьютор и дилеры. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1) рынок расположен на большой территории; 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для органи зации разветвленной сбытовой сети; 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому ко личеству покупателей. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясо перерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных о птовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной то рговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Рис.1. Примеры каналов распределения разных уровней Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются ре же. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распре деления, тем меньше возможностей контролировать его. Анализ требований потребителя Создание маркетингового канала начинается с осознания субъектом рынка требований целевых потребителей к уровню обслуживания (объему и качест ву предоставляемых услуг). Обычно выделяют пять типов услуг, предоставля емых каналом: Размер партии. Если система маркетинговых каналов позволяет покупател ям приобретать товар небольшими партиями, то процесс покупки может сраз у же переходить в процесс потребления. Если же потребители вынуждены зак упать большие партии товаров, возникает несоответствие моделей приобр етения и потребления, и потребителю приходится нести расходы по хранени ю и техническому обслуживанию приобретенных товаров. Следовательно, че м меньше размер партии товаров (услуг), которую потребитель может приобр ести в канале, тем выше общий уровень обслуживания в этом канале и цена то вара (услуги) для покупателя. Время ожидания. Среднее время , а течение которого искупителям канала приходи тся ожидать получения товара. Чаще всего покупатели пре дпочитают каналы с быстрой доставкой. Как правило, если покупател ь согласен ждать, это ожидание компенсируется более низкими ценами на то вары или услуги, как при заказе товаров по каталогам или других каналов п рямого маркетинга. 3. Удобство расположения. Территориальное удобство, которое достигается путем децентрализации точек оптовой и розничной торговли, повышает удо влетворенность клиентов, поскольку сокращает потребности в транспорти ровке и затраты на поиск нужного товара. Местные торговые центры и район ные супермаркеты, магазины, работающие допоздна, торговые автоматы и авт озаправочные станции -- вот лишь несколько примеров каналов, созданных д ля удовлетворения требований, предъявляемых потребителями к территори альному удобству 4. Разнообразие товаров. Имеется и виду широта товарного ассортимента вн утри маркетингового канала. Покупатели предпочитают иметь дело с торго вцами, предлагающими широкий выбор товаром (повышается вероятность удачног о приобретения). 5. Вспомогательные услуги. Услуги, обеспечиваемые внутри канала: предост авление кредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше вспомогате льных услуг, тем выше эффективность канала. Чем выше требования, предъявляемые конечными потребителями к общему ур овню обслуживания, тем больше вероятность включения в структуру канала посредников. Так, если конечные потребители желают приобретать товары н ебольшими партиями, то скорее всего появятся многочисленные посредник и, выполняющие сортировочные операции между массовым производителем и конечными потребителями. Сокращение времени ожидания повлечет за собо й децентрализацию торговых точек, что также приведет к увеличению колич ества посредников в структуре канала. Такое же объяснение можно дать и в отношении остальных факторов, определяющих общий уровень обслуживания . Однако повышение общего уровня обслуживания связано с ростом затрат, ч то, в свою очередь, станет причиной повышения цен для конечных потребите лей. Конечным потребителям обычно приходится выбирать между структура ми канала, предоставляющими небольшое количество элементов обслуживан ия (при этом цены на них будут относительно низки), и структурами, в которы х и общий уровень обслуживания и цены довольно высоки. Чем больше конечн ые потребители участвуют в маркетинговых потоках (в процессе поиска, физ ического владения, финансирования и т.д.), тем большее вознаграждение они должны получить за приложенные ими усилия. 1.2. Участники канала распределения Виды и количество посредников Для достижения клиентов компании могут выбирать любых посредников из ш ирокого их спектра: оптовые и розничные торговцы. Каждый из посредников предположительно помогает обратиться к различным группам покупателей и предоставить каждой из групп необходимые для нее товары по наименьшей цене. Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, главной деятельно стью которых является оптовая торговля. Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой о рганизацией, имеющей право собственности на продаваемые товары. Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляе т полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту то варов. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуж ивающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие прои зводителей продукции и услуг - дистрибьюторы производственной продукц ии. Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предос тавляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Сре ди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающе го товар потребителю; кооперативы производителей, образующиеся, как пра вило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков , рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгру жающих ее после получения заказа по почте. Брокер - аккредитованный посредник при заключении сделок между покупат елями и продавцами на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Броке р заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также м ожет действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредниче ство между продавцами и покупателями брокер получает определенную пла ту или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавли ваемой биржевым комитетом таксой. Брокер не обладает правом собственно сти на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателям и носят временный характер. Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупат елей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственнос ти на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им с делки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей предс тавляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них форм альное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гара нтиях на качество, о величине комиссионных;; агенты по покупкам обычно им еют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может вхо дить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям. Дилер - посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продаж и товаров, ценных бумаг, валюты, действует от собственного имени и за собс твенный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя бол ьшую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получени я прибыли от сделок. Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм - производителей пр одукции. Дистрибьютеры могут предоставлять своим клиентам такие услуг и, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистриб ьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и п отребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятс я на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры на ценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Наценки (скидки) являют ся источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по орга низации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаро в. Сбытовые конторы производителей используются тогда, когда производите ли решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее чере з независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но также и для их хранения, располагаются у производите ля или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов. Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров явл яется звено розничной торговли. Розничный торговец - это организация или отдельное лицо, занимающееся пр одажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их ли чного, а не производственного потребления. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные мага зины и путем внемагазинной розничной торговли. Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируют ся по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг : Магазины самообслуживании, где покупатели самостоятельно, не пользуяс ь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производит елей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по б олее низким ценам. Магазин с ограниченным обслуживанием - это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляетс я информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, наприме р, предоставление кредита. Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю ока зывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возмож ный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены. В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины класси фицируются на: Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждо й товарной группы. Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных това рных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во г лаве со специалистом по закупкам товаров и их продаже, Супермаркет - это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью. Дежурный магазин - небольшой магазин с ограниченным ассортиментом това ров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; хар актеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственн ой близости от жилых районов. Супермагазин - это магазин в два раза по размерам превышающий обычный су пермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродов ольственных товаров и предоставляющий также такие услуги как химчистк а, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание а втомобилей, еду и т.п. Комбинированный магазин - это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средн ий размер - полтора футбольных поля). Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет с упермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, роз ничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей , которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебел ь. Однако большой размер магазина для определенных клиентов становится помехой. В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на : Магазины сниженных цен, которые продают обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемо м продаж. Магазины со значительно сниженными ценами - закупают нестандартные или вышедшие из моды товары по ценам ниже обычных оптовых цен. Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукты, быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственн ыми марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу , обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расп оложения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократ ить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способс твует большому объему продаж. С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие т ипы розничной торговли: Магазины корпоративной сети - это нескольно магазинов, имеющих общего вл адельца и проводящих общую политику по закупкам и продажам одинаковых г рупп товаров. Главные преимущества таких магазинов по сравнению с незав исимыми магазинами заключаются в объемных закупках товаров по низким ц енам, в реализации ряда функций (ценообразование, продвижение, закупки, к онтроль запасов, прогнозирование сбыта) на уровне общих корпоративных с лужб. Кооператив розничных торговцев представляет из себя группу независимы х розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихс я для централизованных совместных закупок, ведения общего складского х озяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения пр одукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через коопер атив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пр опорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут прои зводить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, одн ако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. Кооператив потребителей - это розничная фирма, владельцами которой явля ются потребители. Члены кооператива вносят деньги для открытия своего с обственного магазина, определяют его политику и выбирают менеджеров. Чл ены кооператива получают дивиденды. Торговый конгломерат является корпорацией, которая объединяет несколь ко организаций разнородных направлений и форм розничной торговли под е диной центральной собственностью. На центральном уровне осуществляютс я некоторые распределительные и управленческие функции. Преимущества такой формы организации торговли обусловлены разнообразием форм розни чной торговли, координацией работы отдельных организаций розничной то рговли, масштабами экономической деятельности. Связка магазинов - это объединение магазинов в целях усиления их притяга тельной силы для потребителей и создания возможностей для потребителе й купить все необходимое в одном месте. Связки магазинов подразделяются на центральные деловые районы и на торговые центры. Центральный деловой район включает в свой состав универсальные и специ ализированные магазины, банки, кинотеатры. Торговый центр - это группа розничных торговых точек, имеющих единого вл адельца, планируемые и управляемые как единое целое. Часто включает в св ой состав медицинские учреждения, центры здоровья, библиотеки. С помощью торговых автоматов продается большое количеств о товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметик а, осуществляются операции с деньгами и т.п. По сравнению с магазинной роз ничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют пр одавцов, меньше повреждают товары и занимают малые торговые площади. Одн ако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, поэт ому цена товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на 15-20% выше, чем в р озничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые «проглатываю т» монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торго вых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на к аждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, работаю щих непосредственно с товарами и услугами производителя, жестко ограни чено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю не обходимо установить контроль деятельности продавцов и уровнем предост авляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае -- заключен ие эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компа нии обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих м арок. Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель н адеется на организацию агрессивного профессионального сбыта. Кроме то го, обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что п озволяет устанавливать более высокие наценки. Между участниками канал а, как правило, складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклю зивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомоб илями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моде лями женской одежды, Если компания решает отойти от схемы эксклюзивного распределения, отношения между ней и посредниками могут испортиться. Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличив ается, но участниками канала становятся все-таки не все желающие. Такая с хема используется утвердившимися на рынке компаниями и новыми компани ями, ищущими желающих заняться распределением товара. Компания получае т возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе дистрибью торов. Селективное распределение позволяет производителю расширить пр исутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими из-держками, ч ем при интенсивном распределении. Интенсивное распределение. Данный подход предполагает, что производит ель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможно м числе торговых точек. Такая практика особенно аффективна, когда потреб ители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов. Инт енсивное распределение применяется в распространении товаров повседн евного спроса -- табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной ре зинки. Нередко производители в надежде расширить охват рынка и добиться увели чения объема продаж предпринимают попытки перехода от эксклюзивного и селективного распределения к интенсивному. Такие действия, как правило, имеют лишь краткосрочные положительные результаты и со временем приво дят к снижению общей эффективности маркетингового канала. Условия работы и ответственность уча стников канала Производитель должен определить права и обязанности всех участников к анала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получения при были.' 3 К основным элементам комплекса торговых отношен ий относятся ценовая политика, условия продаж, закрепление за продавцом определенной территории и определение перечня услуг, которые должна пр едоставлять каждая сторона. Ценовая политика требует от поставщика разработки такого прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и с пособные принести им прибыль. Условия продаж включают стандарты осуществления платежей и гарантии п роизводителя. Многие поставщики предоставляют скидки при оплате тем ди стрибьюторам, которые осуществляют платежи точно в обусловленные срок и. Другие гарантируют оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах или неизменность цен на продукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупат ь большие партии товара. Закрепление определенной территории. Каждый дистрибьютор хотел бы име ть информацию о том , где и на каких условиях будут работать другие пар тнеры производителя. Обычно дистрибьюторы хотят получить полное право на все продажи на своей территории, вне зависимости от того, будут ли они в естись или нет. Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенн о с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзинг у. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, поддержк у в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управ ленческие и технические консультации. В свою очередь, компании, приобрет ающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержа нии помещении, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять т ребуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков. Отбор, обучение и мотивация участник ов Компания должна очень серьезно подходить к выбору участников канала. С т очки зрения клиента, канал -- это олицетворение компании. Какое может слож иться впечатление о McDonald's, Shell Oil или Ford, если сотрудники ресторана или организа ции-дилера будут регулярно появляться в грязной одежде, работать плохо и невежливо обращаться с клиентами, Далеко не все производители умеют привлечь к участию в канале распредел ения квалифицированных посредников. Блестящие навыки продемонстриров ала японская компания Тоуоta которой удалось привлечь значительное числ о американских дилеров для торговли новой моделью автомобиля представ ительского класса «Lexus». Когда компания Polaroid только начинала свою работу, он а не смогла организовать пролажу новых фотоаппаратов в специализирова нных фотомагазинах и ей пришлось организовать торговлю новинкой через обычные предприятия розничной торговли. Вне зависимости от препятствии, с которыми столкнется ком пания при выборе посредников, она должна по крайней мере определит ь желаемые их характеристики. Стоит обратить внимание на стаж работы пре тендента на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, на темпы роста и о тчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими ор ганизациями , репутация. Если посредниками я вляются торговые агентства, производителю необходимо поинтересоватьс я распространением каких еще товаров они занимались, численностью их то ргового персонала, уровнем его подготовки. Если в качестве посредника вы ступает компания, управляющая сетью универмагов, настаивающая на предо ставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить распо ложение ее предприятий, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей. Обучение участников канала. Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьютор ов и дилеров определяется тем, что конечные пользователи рассматривают их как представителей компании производителя. Рассмотрим несколько пр имеров подобных программ. Microsoft. Компания Microsoft требует от сервисных инженеров сторонник компании-дист рибьюторов прохождения обучения на специальных курсах и получениясоот ветствующих дипломов (Microsoft Certified Professionals). Mita Corporation. Производитель фотокопировального оборудования Mita Corporation используе т для обучения своих дилеров специально созданные инте рактивные программы на компакт-дисках. С помощью такой программы торговы й представитель дилера может последовательно пройти все шаги, необходи мые для продажи копировального оборудования и поскольку про грамма интерактивна, она может «говорить» с воображаемы м клиентом, имитиронать проведение презентации, задавать вопросы, получ ать на них ответы и назначать цены. Программа автоматически оценивает вирт уальную продажу и предлагает возможные коррективы, которые могут быть в несены в действия сотрудника. Ford Motor Company. Учебные программы компании Ford Motor предусматривают использова ние спутниковой сети Fordstar Network. Доступ к сети имеют более 6000 фирм-дилеров, серви сные инженеры которых садятся за стол, просматривают предлагаемый мате риал (где, например, инструктор поясняет, как нужно ремонтировать встрое нную электронику), задают вопросы и отвечают на вопросы других инженеров . В настоящее время Ford разрабатывает учебные программы, которые могли бы т ранслироваться для дилеров через Интернет Мотивирование участников канала. Во многом взаимодействие компании-производителя и ее посредников напо минает отношения поставщика и конечных потребителей. Необходимо опред елить потребности посредника и позиционировать канал так, чтобы предло жение канала имело бы для этих посредников максимальную ценность. Компания должна обеспечить их учебными программами, программами марке тинговых исследований и другим и методами, позволяющими сделать работу посредника более эффективной. Brewski Brewing Company. Когда пивоваренная компания Brewski Brewing только начинала свою деятельно сть, она предлагала и крупным дистрибьюторам, и мелкооптовым компаниям с амые привлекательные условия. Как только дистрибьютор брался зa торговл ю товарами Brewski, он получал в подарок кожаную куртку стоимостью $300 и возможност ь награждать своих лучших клиентов деревянными открывалками для бутыл ок ручной работы с логотипом Brewsiki. В основе стимулирования эффективной работы участников канала -- осознан ие их потребностей и стремлений. По мнению Филипа Маквея, действия компа ний-посредников определяются следующими мотивами: Как правило, посредник действует как агент, отстаивающий прежде всего ин тересы потребителя, и только во вторую очередь -- интересы поставщика. Он с тремится обеспечить доступ потребителя ко всем необходимым клиенту то варам и услугам. Посредник пытается объединить все свои предложения в ко мплект, который он сможет реализовать конкретным потребителям. Его усил ия направлены на продажи не столько отдельных товаров, сколько на получе ние комбинированного заказа. Как правило, учет который ведут посредники , не позволяет отслеживать продажи отдельных торговых марок. Информация , которая могла бы быть полезной для разработки товара, его упаковки, осущ ествления ценообразования или планирования продвижения, вряд ли может быть извлечна из нестандартных отчетов посредников (тем более, что она м ожет быть просто засекречена). Результаты деятельности компании-производителей во многом определяют ся тем, насколько искусно ее менеджеры выстраивают отношения с дистрибью торами. Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками ком пания-поставщик может воспользоваться следующими рычагами: ¦ Власть, основанная на принуждении. В случае, если посредники игнорирую т согласованные условия сотрудничества, производитель имеет возможнос ть прервать отношения или ограничить доступ к ресурсам. Такие меры эффек тивны в ситуации, когда участники канала в значительной степени ¦ Власть, основанная на вознаграждении. За выполнение специфических дей ствий или функций производитель предлагает посреднику дополнительные преимущества. Вознаграждение представляется более действенным, чем пр инуждение, но не следует его переоценивать. Посредники иду навстречу жел анию производителя не в соответствии со своими убеж-дениями, а в погоне з а сверхприбылью. Возможно, они будут ожидать вознаграждения всякий раз, когда поставщик рассчитывает неопределенные действия со стороны партн еров. Власть ,основанная на законе. Производитель требует соблюдения посредн иками оговоренных в контрактах условий. Так, General Motors может в соответ ствии с соглашением о франчайзинге настаивать на том, чтобы ее дилеры по ддерживали определенный уровень запасов. Пока посредники воспринимают п роизводители как легитимного лидера, власть, основанная на законе, сохра няет свою силу. Экспертная власть. В её основе -- специальные знания компании производит еля , которые высоко оцениваются посредниками (к примеру, поставщик разработ ал действенную систему подготовки торговых работ ников ) . Очевидно, что такого рода власть эффективна тогд а, когда посредники нуждаются в помощи производителя, и по мере накоп ления ими опыта она ослабевает. Следовательно, компании -производителю необходимо постоянно совершенствовать свои экспертные способности. ¦ Ре ферентная власть. Производитель пользуется большим уважением, поср едники гордятся возможностью совместной работы с ним . Значительным в лиянием пользуются такие американские компании, как IBM, Caterpillar . Во взаимодействии с производителями посредники выбирают один из трех в ариантов отношений: кооперирование , партнерство или планируемое ра спределение. Представляется, что основная цель большинства производит елей -- кооперирование с посредниками, и для ее достижении используются в есьма действенные стимулы (обеспечение высокой нормы прибыли , зак лючение сделок на специальных условиях, премии, проведение рекла мных кампании, в которых участвуют несколько посредников , предоставлени е по мещений для презентаций соревнований. В некоторых случаях поставщики о бращаются к негативным санкциям, таким как снижение прибыли, уменьшение поставок или разрыв отношений. Слабость данного подхода заключается в т ом, что производители применяет ко всем посредникам однотипные стимулы, основанные на простом расчете «есть стимул -- есть реакция». Более искушенные компании стремятся добиться установления с дистрибью торами отношении, долгосрочного партнерства. Производитель четко опре деляет свои требования к посредникам (охват рынка, оборудование, развитие си стемы маркетинга, передача необходимом информации, уровень предоставл яемых услуг и технического обслуживания), согласовывает их с партнерами и увязывает размеры вознаграждения с выполнением дистрибьюторами дост игнутых договоренностей. Вот несколько примеров успешно го построения партнерских отношений: В компании DuPont функционирует совместный с дистрибьюторами комитет по рас пределению и маркетингу. Dayco Corporation (строительный пластик и резиновые изделия) устраивает ежегодные недельн ые встречи 20 руководителей компаний-дистрибьюторов и 20 высших менеджеро в Dayco. Vanity Fair, Levi Strauss , Hanes организовали партнерство «быстрого отклика с ма газинами-дискаунтерами и универмагами. * Rust-Oleum ежеквартально предлагает партнерам «меню» из маркетинговых програ мм; дистрибьюторы выбирают ту из них, которая в наибольшей степени соотв етствует их потребностям. Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредн иков -- планируемое распределение, т. с. построение плановой, профессионал ьно управляемой вертикальной системы маркетинга, отв ечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик о рганизует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами , который занимается выявлением потребностей посредников, а также разра боткой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эф фективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела со вместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходи мый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформ ления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, соста вляют планы рекламных кампании и мероприятии по стимулированию сбыта. Ц ель этой работы -- изменение мировоззрения дистрибьюторов. Условия работы и ответственность уча стников Условия работы и ответственность участников канала Производитель долж ен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить ка ждому равную поддержку и возможность получения прибыли. К основным эле мент комплекса торговых отношений относятся ценовая политика, условия продаж, закрепление зa продавцом определенной террито рии и определение перечня услуг, которые должна предоставлять каждая ст орона. Ценовая политика требует от поставщика разработки такого прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и с пособные принести им прибыль. Условия продаж включают стандарты осуществления платежей и гарантии п роизводителя. Многие поставщики предоставляют скидки при оплате тем ди стрибьюторам, которые осуществляют платежи точно в обусловленные срок и. Другие гарантируют оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах или неизменность цен на продукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупат ь большие партии товара. Закрепление определенной территории. Каждый дистрибьютор хотел бы име ть информацию о том, где и на каких условиях будут работать другие партнер ы производителя. Обычно дистрибьюторы хотят получить полное право на вс е продажи на своей территории, вне зависимости от того, будут ли они вести сь или нет. Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенн о с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчай зингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, подд ержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, у правленческие и технические консультации. В свою очередь, компании, прио бретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в сод ержании помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставл ять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщико в. Нетрадиционные каналы распределени я Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого про изводителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескол ьких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдель ное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные пр ибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Н и один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителя, одног о или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое. В данном случае один в участников ка нала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других комп аний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономиче ской мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Капитаном канал а может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появл ение ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контро лировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенци альных конфликтов между его членами, преследующими собственные цел и. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной вла стью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительс ких товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, которым принадлежит70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпо ративные, управляемые и контрактные. Корпоративные и управляемые ВМС. В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в едином владен ии. Например , более 50% представленных в сети универмагов торгов ой к омпании Sears товаров производится фирмами, полностью или частично находящ имися в ее собственности. В управляемой ВМС руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший ее участник, обычно -- производи тель товаров под известной торговой маркой . Производитель доминирующей торговой марки может достигнуть значимой торгов ой кооперации и обеспечить поддержку своимпредставителям. Так, корпора ции Kodak, Gillette и Procter & Gamble тесно сотрудничают со своими продавцами по вопросам орга низации экспозиций товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ц еновой политики. Контрактные ВМС . Контрактная (договорная) ВМС состоит из независим ых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению прод укции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного д остижения большей экономии от масштабов и/или более высоких коммерческ их результатов, чем они могли бы достичь в одиночку. Джонсон и Лоуренс наз ывают их «взаимодополняющими партнерами». Договорные ВМС получили бол ьшое распространение. Различают три их вида: Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики о рганизуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусма тривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных тор говцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эф фективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить «Союз независимых бакалейщиков». Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять иници ативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное о бъединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные з акупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельност ь. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропор ционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющ иеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но н е участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива може т служить «Ассоциация бакалейщиков». Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем п ривилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов п роцесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привил егий, получившая в последние годы стремительное распространение, являе тся одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы п рактической деятельности на основе привилегий появились совсем недавн о. Можно выделить три формы привилегий. Первая система розничных держателей привилегий под эгидой производите ля, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Ф орд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимы м дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сб ыта и организации обслуживания. Вторая система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производите ля, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Напри мер, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынка х владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее кон центрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам. Третья система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой я вляется доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способо м. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы « Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обсл уживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»). Новый тип конкуренции в розничной торговле. Многие независимые розничн ые торговцы, не вошедшие ни в одну из ВМС, создают специальные магазины, ор иентированные на мало привлекательные для большинства торговцев сегме нты рынка (т. е. в розничной торговле имеет место тенденция к поляризации). На одном полюсе группируются крупные, работающие в ВМС организации, на д ругом -- отдельные специализированные магазины. Данная ситуация осложня ет положение производителей, которые сотрудничают с независимыми поср едниками, отказаться от услуг которых непросто. В конце концов они вынуж дены вступать в отношения с быстро растущими вертикальными маркетинго выми системами, теряя при этом часть прибыли. ВМС постоянно угрожают кру пным производителям разрывом отношений с ними и созданием собственног о производства. Конкуренция в розничной торговле идет уже не между незав исимыми компаниями, а между целыми системами централизованно управляе мых сетей (корпоратитых, управляемы хиконтрактных), которые борются межд у собой за снижение затрат и привлечение покупателей. Распространение горизонтальных маркети нговых систем Другим феноменом, присущим кан алам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять уси лия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производс твенных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, л ибо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмо й немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или пос тоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например , у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалко гольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола». В прошлом каждая компания рабо тала на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Со временные рынки разбиты на несколько целевых сегментов и множество кан алов, поэтому все больше компаний внедряют системы многоканального мар кетинга. Система считается многоканальной, если и одной и той же фирме дл я выхода на один или несколько потребительских сегме нтов используются два маркетинговых канала и более. Рассмотрим следующ ие примеры. Parker-Hannifin . Parkur- Hannifin Corporation (PHC) продает пневмат ические дрели для лесной, рыбной и авиационной промышленности. Вместо то го чтобы вести продажи через одного отраслевого дистрибьютора, РНС созд ала три отдельных канала: дистрибъюторскую сеть лесной промышлености, д истрибьюторскую сеть рыбной промышленности и индустриальную дистрибъ юторскую сети. Конфликтов между каналами возникать не должно, поскольку каждый дистрибьютор работает со своим сегментом рынка. Увеличение числа каналов распр еделения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается , чтобы привлечь недоступную ранее часть п окупателей. Во-вторых, затраты на содержание системы маркетинговых кана лов, так как нередко создание нового канала позво ляет добиться снижения расходов на продажу товара целевой группе покуп ателей (например, переход от торговли вразнос к телемаркетингу). В-третьи х, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитыва ются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности те хнического персонала как реакция на поставки более сложною оборудован ия). Ho за все хорошее приходится плат ить. В новом маркетинговом канале возникают и новые проблемы контроля, и конфликты каналов (когда два канала или болееконкурируют за право обслу живания одних и тех же покупателей). Новые каналы могут оказаться более независимыми и осложнить кооперацию. Кооперация, конфликты и конку ренция каналов распределения Как бы тщательно ни проектиров ались маркетинговые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управле ние ими, конфликты участников канала неизбежны по одной единственной пр ичине -- объективно интересы независимых компаний очень часто противоре чат друг другу. Типы конфликтов и конкуренция. Вертикальный конфликт канала о значает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании General Molars. Горизонтальный конфликт возни кает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и то м же уровне канала. Например, некоторые дилеры компании Ford и Чикаго считаю т, что их коллеги проводят слишком агрессивную рекламную и ценовую полит ику. Компании, работающие по системе франчайзинга с Pizza Inn, недовольны тем, чт о их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют п ингредиенты, не обеспе чивают должного уровня обслуживания и вообще наносят ущерб имиджу влад ельца марки. Если производитель имеет два и ли боле канала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслу живние одного и того же рынка, возникает межканал ьный конфликт. Пример -- решение компании Levi's Strauss о реализации продукции не т олько через давних партнеров, специализированные магазины джинсовой о дежды, но и через новые каналы -- национальные сети универмагов Sears и J.Peney.Это в ызвало негодование участников устоявшихся маркетинговых каналов -- уни вермагов, изначально торговавших этими товарами. Конфликт между канала ми обостряется в тех случаях, когда участники одного из них либо практик уют снижение цен (из-за большего объема закупок), либо соглашаются работа ть при меньшей норме прибыли. Причины конфликтов в маркетинг овых каналах. Чрезвычайно важно выявить прич ины, приводящие к конфликтам в каналах. Некоторые из них достаточно очев идны, другие скрываются в глубине отношений отдельных фирм. Основная причина возникновени я конфликта -- несовместимость целей. Например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политики низких цен. Дилеры же, напроти в, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наиб ольшего дохода в краткосрочном периоде. Данное противоречие и является причиной возникновения конфликта. Иногда разногласия возникают и з-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, сде лки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают как торговые представители компании IBM,так и ее лицензированные дилеры. Терр иториальные границы, условия предоставления кредита и многое другое -во т в чем обычно коренятся причины конфликтов. К возникновению конфликтов нередко приводят попытки создания компанией новых маркетинговых канал ов. Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности. Предположим, производи тель оптимистично оценивает краткосрочные экономические показатели и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят в буду щее и желали бы граничить их. Ещё одна возможна причина конф ликта -- сильная зависимость посредником от производителя. С удьба многих эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями , полностью зависит от решений компаний-поставщиков относительно дизайна и цены товара, что создаст высокий потенциал возникновения конфликта. Управление возникшим в канале конфликтом. Некоторые возникающие в маркетинговых каналах конфликты побужд ают их участников к более динамичной адаптац ии к неменяющейся внешней среде. В тоже время, каждый конфликт ок азывает негативное воздействие на канал. Проблема заключается не в том, чтобы исключить конфликты, а в том, чтобы научиться управлять их развитием. Выделяют несколько различных механизмов, позво ляющих урегулировать возникающие между участниками канала противореч ия. Один из важнейших элементов механизма управления- принятие сверхорди нарных целей , когда участники канала приходит к соглаш ению о фундаментальной цели, к достижению которой стремится каждый из них Обычно такое согласие устанавливается и моменты возникновения внешних угроз (появление эффективного конкурирующего канала, неблагоприятные измене ния в законодательстве , сдвиг в желаниях потребителей). Полезным может быть обмен сотрудниками между двумя уровнями канала или боле. Т ак, General Motors практикует взаимный обмен менеджерами (на относительнокороткий срок) с торговыми фирмами. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнают особенности работы друг друга, лучше осоз нают интересы и подходы партнеров . Кооптация -- это попытка одной ор ганизации получить поддержку лидера другой компании, включив его в конс ультативный совет, совет директоров и т. д. До тех пор пока проявившая иниц иативу организация прислушивается к мнениям кооптированных руководит елей, возможность возникновения конфликта минимальна. Платой за их отсутствие становится готовность внесения корректив в политику и планы организации в соответствии с пожеланиями других участников канала. Одна из предпосылок устранения конфликтов в маркетинговых каналах -- совместное членство в торговых ас социациях и взаимодействие между. В случаях, когда имеют место зас тарелые или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломат ии, посредничеству или к арбитру . Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается и в ходе переговоров официальных представителен сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить инте ресы обеих сторон нейтральному третейскому судье . Если обе стороны согласны представить св ои аргументы одному арбитру или более принять их решение, возможно обращ ение в арбитражный суд. 1.3. Отраслевая особенность кан ала распределения ОЦЕНКА РАЗЛИЧНЫХ ВАРИАНТОВ Каждый вариант канала распреде ления следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации. Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными ур овнями продаж и затрат. Например, при продаже промышленных товаров стоим остью от $2 тыс. до $5 тыс. стоимость сделки составляет S500 (через торговых пред ставителей), $200 (через дистрибьюторов), $50 (по телефону) или $10 (через Интернет). Б анки сообщают, что при предложении банковских услуг частному клиенту ст оимость предоставления составляет $2 (через живого кассира), 50,50 (посредство м банкомата) или же $0.10 (через Интернет). Вне сомнений, при достаточной добав ленной стоимости продажи продавец будет стремиться заменить канал с вы сокими издержками более дешевым каналом. Если продавец находит удобный дешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов испол ьзовать именно его. Для этого компании может поощерять клиен тов в случае их переключения на использование этого канала. Например SAS, скандинавская авиакомпания, пре доставляет дополнительные очки тем клиентам, кто заказывает электронн ые билеты через интернет . Другие компании поднимают стоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы, таким образом, заставляя их переключиться на друг ие. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на кана л с меньшими издержками, разумеется, при условии сохранения уровня прода ж и качества обслуживания получают преимущество от использования канала. Обычно более дешевые каналы -- эт о каналы с малой возможностью общения. Это не имеет значения в случае зак аза товаров широкого потребления, но покупатели специализированных то варов предпочитают каналы с большой возможностью общения, т. е. контакт с торговым представителем. В качестве примера экономического анализа с целью выбора варианта канала рассмотрим следующую ситуацию: Производитель мебельной фурнитуры компания Memphis планирует организацию продаж на Западе США. Компания рассмат ривает два варианта организации канала: либо нанять 10 новых торговых представителей которые будут работать о торговом офисе в Сан-Франциско и получать основную зарплату плюс комиссионные, либообратиться к базирующе муся и Сан-Франциско торговому агентству, которое имеет "обширные связи с розничной торговлей. В штате агентства 30 торговых представителей, кото рые будут получать комиссионные от продаж. Прежде всего, следует определи ть, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж -- торговый персонал фирмы или специализированныеторговые агентст ва. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работни ков, так как они концентрируют усилия исключительно на товарах компании , им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настой чивы в своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов , потому что многие покупатели предпочитают работать напрямую с производителем. Но не стоит сбрасывать со счето в и торговое агентство , Во-первых, в нем работают 30 торговых представителей, а не 10. Во-вторых, работники агентств могут быть не менее напористы, чем сотрудн ики отдела продаж предприятия (многое зависит от того, какой комиссионны й процент они получают). В-третьих, некоторые покупат ели предпочитают иметь дело с агентом, представляющим нескольких произ водителей. Наконец, у агентства налажена широкая система контактов, оно прекрасно ориентируется в ситуации на рынке, тогда как сотрудники отдел а продаж компании должны будут начинать с нуля. Второй шаг -- расчет затрат на пр одажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Нача льные издержки на привлечение к работе торгового агентства ниже, чем затраты на создание собственного отдела продаж. Однако при работе с агентством расходы возрастают быстрее, т ак как его сотрудники получают больший комиссионный процент, чем собств енный торговый персонал производителя. На последнем шаге проводится с равнение выручки от реализации и затрат. При определенном объеме продаж S B затраты в обоих каналах одинаковы. Если о бъем сбыта меньше S B , компании следует работать через торгово е агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на сумму, прев ышающую S B , наиболее целесообразно увеличить штат о тдела продаж. Поэтому неудивительно, что к услугам торговых агентств чаш е всего обращаются небольшие фирмы. Крупные же компании заключают с ними договоры о сотрудничестве в случаях выхода на ограниченные рынки, когда потенциальный объем продаж недостаточно высок, чтобы компенсировать р асходы на содержание дополнительного торгового персонала. Критерии контроля и адаптации. При пользовании услугами торгового агентства возникает ряд проблем. Аг ентства -- независимые организации, которые стремятся к максимизации соб ственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтение клиентам, которые п риобретают большие партии товаров, причем не обязательно какого-то определенного производителя. Более тот, агенты не всегда разби раются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекла мные материалы, предоставляемые производителем. Прежде чем канал будет «открыт », его участники должны сработаться , « притереться » друг к другу, а на это требуется некоторое время. Однако, установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильны х, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенно сти производителю необходимы каналы, структура которых поз воляет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию. 2. Анализ каналов распределени я компании « Санг-Иркутск» 2.1. Характеристика компании « С анг-Иркутск» и описание товара Компания занимается сбытом чис тящих, моющих средств, а также клеев, герметиков и средств обработки пове рхностей. Несомненно, основным продуктом компании является чистящие и м оющие средства. Persil - это серия моющих продуктов к ласса «Премиум». Продукты Persil создаются на основе новейших мировых дости жений и технологий и во многом превосходят все остальные традиционные м оющие средства, представленные на рынке. Persil - чистые факты История Persil началась в 1907 году, когда он стал первым в мире универсальным стиральным п орошком! Сегодня Persil пользуется доверием хозяек всего мира. Persil создан для того, чтобы стирка стала легкой и необременительной процедур ой, потому что добивается превосходного результата с первого раза. Persil эффективно удаляет пятна уже при 40°С, благодаря уникальным частицам Power Perls тройной концентрации. Эти частицы также п ридают белью ослепительную белизну. Исследования доказали, что Persil яв ляется абсолютным чемпионом в стирке и удалении пятен, причем даже в вод е умеренной температуры. Persil является обладателем Гран-При м ногочисленных конкурсов и постоянно входит, список «100 лучших товаров Ро ссии». Persil делится на моющие средства для автоматических стира льных машин и для машин активаторного типа или для ручной стирки. Основн ым отличием является то, что Persil для автоматических стиральных машин препятствует образованию обильного количества пены, потому что в его состав входят специальные вещества-пеногасители. Persil для автоматических стиральных машин делится на четыре категории: Persil для стирки белого белья в упаковках 450 грамм, 1.5, 3, 4.5, 6 и 9 кг., Persil для стирки цветного б елья в аналогичной упаковке, Persil с изысканной свежестью вернеля в упаковк ах от450 грамм до 6кг, Persil Sensitive специально создан для детей и взрослых с чувствит ельной кожей в упаковке от 450 грамм до 6 килограмм. Persil для ручной стирки делится на Persil со свежестью вернеля и на Persil с повышенным пенообразованием, оба продук та имеют одинаковые упаковки 450 грамм и 1800 грамм. Стиральный порошок Losk - один из долгожителей российского рынка. У же много лет эта марка - среди самых любимых и востребованных потребител ями. Losk всегда идет в ногу со временем и каждый год совершенствует свою формулу, чтобы соответствовать растущим требован иям рынка и оправдывать высокое звание чемпиона по удалению пятен. LOSK - чистые факты Стиральный порошок Losk содержит голубые гранулы - концентрированные энзимы, кото рые глубоко проникают в структуру ткани и удаляют гря зь изнутри. В 2005 году к голубым гранулам были добавлены активные биодобавки - "Активная Био Энергия», которые усиливаю т работу энзимов и повышают эффективность удаления пятен. Losk предлагает самые мягкие отду шки не вызывающие аллергии лимон, горное озеро а также свежесть снежных вершин. Один из лучших европейских диз айнов по данным потребительских тестов. Losk, также как и Persil делится на автом ат и для ручной стирки. Losk автомат делится на четыре кат егории: Losk с ароматом лимона, горного озера, морской свежести в упаковке 450 г рамм, 1.5, 3, 4.5, 6 и 9 килограмм, и Losk для стирки цветных вещей в упаковке 450 грамм, 3, 6 ки лограмм. Losk для ручной стирки имеет три аналогичные отдушки в упаковках 400 грамм и 1800 грамм. Стиральный порошок Дени пользуется особой популярностью у хозяек , выбирающих оптимальное сочетание цены и качества. Обаятельный и сообра зительный лисенок - символ марки - помогает хозяйкам получить желаемый р езультат в стирке и создает отличное настроение. Дени - чистые факты · В течение многих лет Дени искал свою идеальную формулу. И вот в 2005 год у появился Дени Сода Эффект! · У многих хозяек есть общая про блема: белые изделия сереют после нескольких стирок. Особенно обидно, ко гда это происходит с любимыми вещами. Для возвращения белизны прежде при ходилось пользоваться отбеливателем, застирывать мылом или придумыват ь что-либо еще. Теперь в состав нового Дени Сода Эффект входит активная сода, которая сохраняет белизну вещей даже после многих стирок! · Также в состав Дени входят специальные отбеливатели: кислоро дсодержащий и оптический отбеливатель, благодаря которым достигается идеальная белизна вещей. Различают Дени автомат с отдуш ками лимона, весеннего цветка, стойкого цвета и свежести снежных вершин в упаковках то 450 грамм до 6 килограмм. Дени для ручной стирки также с аромат ом лимона и свежести снежных вершин в упаковках 450 грамм и 1800 грамм. Существ ует также универсальное моющее средство Дени 3 в 1 для ручной стирки в 450 гра ммовых пачках. Пемос - один из самых популярных стиральных порошков в России, абсолютный лиде р в экономичном сегменте на протяжении уже более 10 лет. Пемос привлекает хозяек уникальным для экономичного сегмента сочетанием дос тупной цены, качественной стирки и широкого ассортимента. Пемос - чистые факты С 2001 года марка Пемос принадлежит компании Henkel. Доверие, которое завоевал этот стиральный порошок за все время своего существования, теперь подкрепле но высокими технологиями и контролем качества компании Henkel. Разные виды порошка Пемос отвечают всем основным нуждам потребителей: Пемос Детский эффективно и бережно отстирывает детское белье, не вызывая раздражения кожи и аллергии у детей, благодаря содержащимся в нем частицам натуральн ого мыла, поступает в продажу в 400 гаммовых упаковках, а также 1.2 и 2.4. Пемос Автомат - порошки для в автоматических стиральных машинах в ан алогичных упаковках, что и детский Пемос. Пемос 3 в 1 может использоваться как для стирки так и для уборки - он эффективно очищ ает и любые поверхности, поступает в продажу в 400 гаммовых упаковках, а так же 1.2 и 2.4. Пемос Авторитет - один из самых доступных порошков экономичного ценового сегмента, котор ый обеспечивает высокое качество стирки при минимальных затратах. Пред ставлен в весовых форматах от 350 грамм до 2.4 килограмм. Существует специальное предло жение для непрофильных клиентов: Пемос авторитет и Пемос автомат в бумаж ных мешках по 20 килограмм. Ласка - самая изысканная марка моющих средств на российском рынке. Ласка заботится о наиболее дорогих вещах, требу ющих деликатного ухода. Это не только лидер в своей категории специальны х моющих средств, но и марка, которая эту категорию формирует и развивает. Ласка - чистые факты Ласка не напрасно снискала безграничную любовь российских хозяек, ведь она за ботится о самых дорогих и деликатных вещах: из кашемира и шелка, тонкой ше рстии цветного льна, вельвета и хлопка и т.д. Только с помощью Ласки можно решить самые актуальные проблемы п ри стирке: - чтобы деликатные ткани не теря ли форму и фактуру; - чтобы шерстяные вещи не растяг ивались, не садились и не становились колючими; -чтобы цветные ткани не станови лись блеклыми и бесцветными; чтобы черные и темные ткани не с тановились ceрыми и блеклыми. Ласка Магия Бальзама с Экстрактом кашемира для деликатных тка ней и шерсти со специальной системой защиты шерсти и экстрактом кашемир а, который ухаживает за деликатными тканями. Ласка Магия Цвета - для цветных тканей со специальной Системой защиты цвета. Сохраняет ори гинальную яркость и интенсивность цветов. -Ласка Магия Черного со специальной Системы защиты черного сохраняет оригинальную яркость и интенсивность черных и темных вещей ( выпускается только в 1 литровых и 2- х литровых упаковках). Наряду с порошком Ласка, которы й выпускается 280 граммовых и 1 килограммовых упаковках , существуют также жидкая Ласка в1 и 2 литров ых упаковках , которые еще бережнее относятся к процесс у стирки. Был также специально разработан принципиально новый жидкий по рошок: Ласка магия Нежного в 0.750 литровых упаковках для стирки деликатных тканей. Формула Ласки настолько высокотехнологична и продумана, что она позволяет использов ать одно и то же средство как для ручной, так и для машинной. Концентрированный кондиционе р для белья Vernel - революционная разработка компании Henkel. Vernel тройной концентрат придает вещам в 3 раза б ольше мягкости, изысканной свежести и утонченного аромата. Vernel - удивительные качества: * Чем чаще стираются текстильны е изделия, тем более шероховатыми и путаными становятся волокна ткани. В результате вещи становятся жесткими и причиняют коже дискомфорт. Чтобы легко решить эту проблему, достаточно при последнем полоскании добавит ь совсем немного концентрированного кондиционера Vernel . После встречи с Vernel волокна разглаживаются, а ткань становится мягкой и нежной на ощупь. Вол шебные преображения происходят с махровыми вещами и постельным бельем, меньше изнашиваются воротнички и манжеты, гладить становится существе ннее легче, исчезает статический заряд. Существуют следующие виды Vernel: гол убая мечта, детский, орхидея и цветок лотоса, белый тюльпан и нежная мята, миндаль и цветочный мед, гибискус и цветок розы, грейпфрут и лайм, лаванда и ваниль в литровых форматах, а также в пол-литровых кроме последних трех. Pril Balsam - уникальное средство для мы тья посуды, сочетающее эффективное удаление загрязнений и бережное отн ошение к коже рук. Pril - чистые факты Экстракт Алоэ-Вера увлажняет и смягчает кожу рук,а Минералы обладают укрепляющим воздейст вием на ногти. Подходит для мытья любой посуд ы: фарфора, стекла, металла, тефлона, пластика и др. Продукт высочайшего качества с уникальными свойствами: Не вызывает сухости и раздраже ния: сбалансированный комплекс ПАВ эффективно удаляет жир и загрязнени я и сохраняет защитный барьер кожи. РН-нейтрален - бережно относитс я к коже рук. Одобрено и подтверждено дерматологами. Выпускается в формате 1 литра и 0.5 литра. Пемолюкс для мытья посуды - сияю щая чистота Вашей посуды. Пемолюкс на протяжении десятилетий является лидером рынка чистящих средств. Ува жение российских потребителей к марке обусловило успешный вывод в 2004 год у Пемолюкса для мытья посуды. Пемолюкс - чистые факты * Формула Пемолюкс для мытья пос уды с Сода Эффектом является одной из самых эффективных в борьбе с жиров ыми загрязнениями на фарфоре, стекле, металле, пластике и других поверхн остях. Пемолюкс для мытья посуды легк о расщепляет стойкие жировые загрязнения с посуды, благодаря специальн ой формуле. Пемолюкс для мытья посуды прош ел клинические испытания и одобрен дерматологами, а также прошел все пот ребительские тесты с самыми высокими оценками. Пемолюкс для мытья посуды выпу скается в 0.5 и 1 литровых упаковках с ароматами: лимона, яблока, свежей волны . Somat Extra Power -специально создан для пос удомоечных машин! Somat Extra Power - это настоящий профессион ал в обращении с посудомоечной машиной. Он был специально создан для тог о, чтобы посуда после мойки в посудомоечной машине сверкала чистотой и п оражала блеском. С новой формулой «Сода Эффект» посуда будет настолько и деально чистой, что вы сможете это ощутить. Somat Extra Power рекомендован к использов анию ведущими производителями посудомоечных машин, такими как AEG, Electrolux, Zanussi и др. Somat Extra Power предлагает два основных в арианта использования: Абсолютно лучший Somat с 5 мощными ф ункциям идеальная чистота, ополаскиван ие, функция соли, длительная защита стекла, блеск нержавеющей стали. * Комбинация «Чистота + Блеск + За щита» от Somat Extra Power: ЧИСТОТА: порошок (в виде порошка Extra Powder и в виде таблеток Extra Power Tabs) удаляет даже самые стойкие въевшиеся загрязн ения. БЛЕСК: ополаскиватель Somat Extra Power пог лащает водяные разводы на стекле, гарантирует высыхание воды и сверкающ ий блеск. ЗАЩИТА: соль Somat Extra Power смягчает и пре пятствует образованию известкового налета в моечной машине. Clin-№1 для блеска без разводов! Clin - настоящий эксперт в сияющей ч истоте без полос и полировки. Являясь маркой №1 в Европе, Clin стремительно за воевывает доверие и российских потребителей. Специальная формула Clin сод ержит Спирт и обогащена невидимыми Nano частицами Clin NanoProtect, защищающими поверх ность после мытья. Clin - чистые факты * Clin идеально удовлетворяет потр ебности потребителей в категории средств для мытья окон и различных пов ерхностей. Формула Clin содержит спирт, что гарантирует: сияющие окна и другие поверхно сти без разводов; эффективное удаление грязи; избавление от утомительной пол ировки; короткое время высыхания; защиту от скорого загрязнения вымытых окон поверхностей; - и, кроме того, предотвращает за потевание окон Nano частицы образуют невидимую защитную пленку,которая за щищает поверхность от дальнейшего загрязнения. Лучшая система Clin-распыления, за патентована компанией Henkel. Выпускается в 0.5 и 0.75 бутылках. Чистящий порошок Пемолюкс - №1 в России! Чистящий порошок Пемолюкс прекрасно известен каждой хозяйке России . Появившись на свет в 1984 году, Пемолюкс быстро превратился в самое популярное чистящее средство на рынке и стал незаменимым помощником. Пемолюкс Чистящий порошок - чис тые факты * Он легко справляется с въевшим ися пятнами и пригорелым жиром, прекрасно очищает фаянсовые, керамическ ие и эмалированные поверхности на кухне и в ванной комнате. В 2004 году Пемолюкс обновил свою линейку Пемолюкс Сода Эффек т стал еще сильнее и теперь устраняет даже с амые сильные жировые загрязнения, НЕ ПОВРЕЖДАЯ ПОВЕРХНОСТИ! На рынок поступает в 0.4 граммовы х банках с ароматами: сирени, морского бриза, лимона, яблока, дизенфецирую щих лимона и леса. Пемолюкс крем Экстраэффективный густой чист ящий крем Пемолюкс Сода Эффект уничтожит даже самые застарелые пятна без особых усилий, не царапая пове рхность. Пемолюкс Чистящий Крем - чистые факты * Пемолюкс Чистящий Крем легко с правляется с жиром и известковыми загрязнениями на фаянсовых, керамиче ских, эмалированных, стальных и других влагостойких твердых поверхност ях. Способ применения. - нанесите крем на влажную губку или подлежащую чистке поверхность; - почистите поверхность и смойт е водой. Пемолюкс отлично подходит для чистки керамических плит, однако не забывайте, что наносить крем нужно т олько на охлажденную поверхность плиты. Свежий аромат лимона или кедров ого леса сделают процесс чистки легким и приятным. Пемолюкс крем выпускается в сл едующих форматах: 0.250, 0, 5 и 0, 925 грамм. Новый твердый туалетный блок Бреф 3 Эффект обеспечивает: Гигиеническую чистоту формула Bref 3 Эффект содержит пове рхностно активные вещества, которые способствуют устранению загрязнен ий Защиту от известкового налета цитрат натрия, входящий в соста в твердого блока Бреф, препятствует образованию нале та Устойчивый свежий аромат концентрированная парфюмерна я композиция с ароматами - океан, лимон, хвоя
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Геморрой возникает не от сидячего образа жизни. Доказали валютные ипотечники.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Анализ маркетинговых каналов распределения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru