Курсовая: Анализ маркетинговых исследований на предприятии - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Анализ маркетинговых исследований на предприятии

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 52 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление Введение 1 Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований 1.1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований 1.2 Процесс и методика проведения маркетинговых исследований 1.3 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований 2 Анализ маркетинговых исследований ОАО «Этанол» 2.1 Технико - экономическая деятельность ОАО «Этанол» 2.2 Маркетинговая информационная система ОАО «Этанол» 2.3 Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Этанол» 3 Предложения по совершенствованию проведения маркетинговых исследова ний на ОАО «Этанол» 3.1 Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований 3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Э танол» Заключение Введение Современная экономика характерна взаимодействи ем трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства . Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные це ли, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыно чного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение прио бретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструмен ты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких зн аний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно ос уществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг опреде ляется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней о но менялось в зависимости от изменений условий производства и реализац ии продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организац ии всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров н а основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система м аркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потре бителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предпри ятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возм ожностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эфф ективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработ ки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе и х реализации. Маркетинг используется не только производственными пред приятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсально й, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализа ции требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее при менения. Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлени ях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценк а возможности его выпуска. Ориентирование на рыночный спрос предполага ет решение следующих вопросов: - ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты, - ассортимент товаров, которые предприятие может произвести и реализова ть с прибылью, - конкретные ситуации при реализации товара, - объем потребности рынка в тех или иных товарах, - объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующего товара. Номенклатура и ассортимент продукции являются одними из основных пока зателей производственной программы предприятия. Номенклатура продукции есть принятый в планировании и учете системати зированный перечень групп продукции в натуральном виде. Ассортимент продукции - это количественное соотношение отдельных видо в продукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам и т.д. Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользу ющегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рын ке. Целью написания курсовой работы является провести анализ маркетинговы х исследований. ОАО «Этанол». Реализация данной цели требует решения следующих задач: - выявить сущность и основные направления маркетинговых исследований; - рассмотреть методику и процесс маркетингового исследования; - выявить цели и задачи маркетинговых исследований; - проанализировать маркетинговую информационную систему предприятия; - исследовать маркетинговую деятельность ОАО «Этанол»; - изучить подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований; - предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельн ости ОАО «Этанол». Объект исследования - промышленное предприятие ОАО «Этанол». Предмет изучения - маркетинговые исследования на промышленном предпри ятии. Курсовая написана на основе данных отчетности предприятия . В качестве н аучных источников были выбраны работы Голубков Е.П., Котлер Ф. и другие, в к оторых изложен наиболее полный, системный подход к анализу маркетингов ых исследований предприятия, разработке стратегии предприятия. При написании курсовой работы использована учебная, периодическая лит ература, статистическая информация, а также работы отечественных иссле дователей и авторов: Г.И. Ханина и Н.В. Иванченко ,канд. эк. наук Ульянова И.; да нные зарубежных исследователей: экономиста Дж. Ф. Уэстона и Р. Уолтона. В аналитической части использована бухгалтерская и статистическая отч етности предприятия ОАО «Этанол». 1 Основные понятия и опыт проведения маркетингов ых исследований 1.1 Сущность и основные направления мар кетинговых исследований Современная рыночная экономика характерна взаи модействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и го сударства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет кон кретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В усл овиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое зна чение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию . Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговы х исследований. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта , осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам марк етинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуац ии и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рын ок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинго вой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпр инимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Маркетинговые исследования используются всеми "типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорация ми, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере техно логий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческ ими организациями и др. Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов велик а и представлена на рисунке 1.[7] Рисунок 1 - Цели и задачи маркетинговых исследований Как показано на рисунке 1, принимаемые решения относятся к потенциальным возможностям предприятия, выбору целевого рынка, сегментации рынка, пла нированию и осуществлению маркетинговой программы, измерению успешнос ти реализации маркетинговых мероприятий и контролю маркетинга. Эти реш ения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами мар кетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена упра вленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили и сточником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетолог и в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентифика цию и удовлетворение нужд клиента. В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинго вых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетолого в вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технич еские, политические, нормативно-правовые, конкурентные, а также социальн ые и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересо в различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования пом огают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой сре ды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволя ет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Есл и информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степ енью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые пр ограммы фирмы. Систематические маркетинговые исследования позволяют п олучать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, приним аемых руководителями по маркетингу.[7] Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их опр еделении, данном Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые и сследования (англ. marketing research) - это систематическое и объективное выявление, с бор, анализ, распространение и использование информации для повышения э ффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки ма ркетинговых возможностей). Характеристика маркетинговых исследований как систематических означ ает необходимость логичного, строго последовательного планирования де йствий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Про цедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованн ыми, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени зар анее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется науч ный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. Основная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, об ъективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследо вания должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны, от ли чных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональ ной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначал ьная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределен ным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследо ваниям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины». Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого проце сса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет к омплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Он и включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению про блемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, под готовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета. На рисунке 2 показано, что различают маркетинговые исследования для выяв ления проблемы и для решения проблемы.[8] 51 Рисунок 2 - Классификация маркетинговых исследований На рисунке 2 представлены виды маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являютс я рынок, товар, потребителя, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникац ионные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организ ация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам проце сс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др. Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W. Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновнико в, работающих в сфере сельского хозяйства; это событие вошло в историю ка к самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории СШ А. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. ко мпания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследова ний. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company, U.S . Rubber Company.[11] В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделя ют шесть этапов. 1880 - 1920 гг. - этап промышленной статистики. В этот период все более важное знач ение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие м етоды опроса. Герман. Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфор ированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табу лирования данных. 1920 - 1940 гг. - этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихеви ористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились прово дить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлят ь более совершенные анкеты. 1940 - 1950 гг. - этап появления заинтересованности у руководства компаний. Иссле дования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто к ак процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процес са принятия решений С этого момента в обиход вводится понятие «маркетин говое исследование». 1950 - 1960 гг. - этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследо ваниям начали применять особые методики и строгий научный подход к реше нию вопросов маркетинга. 1960 - 1970 гг. - этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалист ы обратили свое внимание на построение, математических моделей приняти я маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинг овой информации и процесса принятия решений. 1970 г. - но настоящее время - этап развития теории массового обслуживания пот ребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного ис следования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребит еля. [7] К основным направлениям относят прикладное и фундаментальное исследов ания. Прикладное исследование - исследование конкретной практической пробле мы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснен ие причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, с нижение неопределенности в процессе принятия решения руководством). Фундаментальное исследование - исследование, направленное на расширен ие общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Виды количественных исследований - наблюдение, эксперимент, анкетирова ние. Наблюдение - это получение информации без вступления в контакт с респонд ентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном с лучае могут быть задействованы механические и электронные средства ск анеров и датчиков. Люди также способны наблюдать за действиями других лю дей, не вступая в общение с ними. Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблюдения за тем, п о какому маршруту передвигаются посетители бакалейного магазина, до вы сокотехнологичных приемов мониторинга, просмотра телевизионных прогр амм в сочетании с данными о закупках, получаемых с помощью сканера. Типы н аблюдений представлены на рисунке 3.[4] Рисунок 3 - Классификация типов наблюдения На рисунке 3 можно рассмотреть и выделить наиболее важные из типов наблю дения. Эксперимент - попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуац ией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для к оличественной оценки причинно-следственных связей. При проведении экс перимента исследователь изменяет один или несколько переменных параме тров к наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной. Анкетирование - проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когд а интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мне ния и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень ценную информа цию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости и нтервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследо вание. В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий кру г субъектов и объектов - участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разн ообразен. Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприят ия - исследование рынка. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетингов ых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных усл овиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают спец иалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, ан ализировать v сопоставлять всю информацию, необходимую для принятие важ ных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прог нозированием, планированием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографи ческих, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются т акже его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конк уренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результ аты исследования рынка -- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных те нденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эфф ективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода н а новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынк ов и рыночных ниш. [13] Таким образом, можно сказать что маркетинговое исследование представл яют собой сложный, иерархически структурированный процесс, последоват ельно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на стр уктуру процесса маркетингового исследования; основу маркетинговых исс ледований составляют глубокие знания рынка и способность умело примен ять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситу ацию. 1.2 Процесс и методика проведения маркетинговых ис следований Развитие субъектов рынка невозможно без маркети нговых исследований. Сфера такого рода исследований постоянно расширя ется и охватывает следующие направления: - емкость рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами; - уровень доходов населения; - поведение и мотивация потребителей; - политика цен и ценообразования; - деловая активность. В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенден ции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, и зучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время выделяют до 100 в озможных направлений маркетинговых исследований. Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, т очность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследов ания учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулирую тся, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точ ность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструм ентов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследовани я нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в о снове стратегии и тактики деятельности участников рынка.[8] Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принци пов маркетинговых исследований: - систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носит ь спорадический, разовый характер; - системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структур ную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи; - комплексность - означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с др угой - что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объ ектами применяется комплексный подход; - связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, дета лизация проводимых исследований должны быть органически увязаны с цел ями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реаль ные потребности в конкретной аналитической информации; - множественность источников информации - целесообразно поступление ры ночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяе т иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточ нять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные; - универсальность - исследования могут быть проведены в целях удовлетвор ения любой потребности участника рынка в информации для принятия рацио нального решения; - научность - исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследован ия ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Кроме основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, по зволяющие решать широкий диапазон маркетинговьхх задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные; аналитико-прогн остические методы исследований; методические приемы, заимствованные и з разных областей знаний.[10] Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, прог раммно-целевое планирование. Системный анализ (system analysis) - совокупность методов и средств исследования сло жных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обо сновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыноч ную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных св язей. Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретн ых рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегичес ких и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределе нием, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплек с маркетинговых подходов. Программно-целевое планирование применяется при выработке и реализаци и маркетинговой стратегии и тактики, т.е. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность. Следующая группа - это аналитико-прогностические методы, куда входят: ко мплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-матем атические модели, экономико-статистические приемы, теория массового об служивания, теория связи, сетевое планирование, деловые игры. Аналитико-прогностические методы включают: - комплексное прогнозирование (integratedforecasting) - разработка системы прогнозов, рас сматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный мет одический принцип комплексного прогнозирования - взаимная корректиров ка различных прогнозов. - линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного р ешения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных м аршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортиме нта). - экономика -математические модели (ее on от ic an d math em atica I models) - описание экономическ их объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математич еских знаков и связывающей их совокупности математических соотношений , которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней с реды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособно сть товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетин говой деятельности. - экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирован ия закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п. - теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обс луживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; поз воляет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых за явок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения. - теория вероятности способствует принятию правильных решений при выбо ре из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определен ию значений вероятности наступления определенных событий. - теория связи помогает совершенствовать связь (механизм обратных связе й) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использо вания получаемых информационных данных, позволяет своевременно получи ть сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами прои зводства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сб ыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузки товаров), - сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретно го проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, за трат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонен ия. - деловые игры (business play) - метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволя ют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстра ктных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальн ые коммерческо-хозяйственные решения.[1] Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний включают: - социология изучает развитие различных сфер жизнедеятельности челове ка, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных ре шений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посреднико в, торговцев. - психология посредством анализа мотиваций определяет поведение субъе ктов рынка (изготовителей, продавцов), восприятие ими товаров, услуг, рекл амы, выявляя факторы влияния на их поведение. - антропология корректирует проектирование, изготовление, реализацию т оварной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уро вня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологичес кие измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, голо вных уборов и т.д. с ориентацией на деловой рынок. - экология учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда п ринимается во внимание степень возможного негативного влияния материа лов, изделий на окружающую среду. - этика проявляется в изучении социально-культурных этических и эстетич еских проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка. - дизайн используется при определении формы товарного изделия (комбинац ия базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, со циальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают). Представленные методы исследования связаны с процессом маркетинговых исследований. Процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие в заимосвязанных этапов, которые вовсе не обязательно должны быть сложны ми и дорогостоящими. Процесс маркетинговых исследований включает этапы и процедуры предста вленные на рисунке 4.[14] Рисунок 4 - Этапы маркетингового исследования На рисунке 4 можно проследить процедуру маркетингового исследования. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований я вляется ознакомление с различными методами. В таблице 1 [9] приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт и характеризу ющие цели отдельных направлений маркетинговых исследований, а также ме тоды их проведения. Таблица 1 - Содержание и методы проведения маркетинговых исследований На правление Цель исследований Методы проведения исследований 1 2 3 Ра змер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на р анке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенц иала. Кабинетные исследования на основе официальных данных и публикац ий в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Опреде ление размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» оп ределенного рынка с целью получения полной информации о рынке. Ры ночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе. Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой комп ании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерений величины товарооборота, таких как численно сть сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с кл ючевыми «игроками» определенного рынка. Об зор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данны й рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данн ом рынке Ка налы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей/покупателей с цель ю определения, где они выбрали данный канал товарораспределения. Интерв ьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и субъ ектов их продаж. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью опре деления объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов По купательские решения Выявить процесс принятия решения о приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует напра влять маркетинговую деятельность Интервьюирование покупателей и > по средников с целью определения степени их осведомленности о данной марк е товара и отношении к ней, а также определения приоритетности их отноше ния к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Набл юдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации Це ны Определить конкурентность цены. Данная информация необходима для о пределения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантн ых цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения того, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирован ие дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонст рационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах. Из таблицы 1 следует, что наиболее широко используемыми методами проведе ния маркетинговых исследований являются анализ документов, опрос потр ебителей (эти методы впервые разработали и использовали социологи), эксп ертные оценки и экспериментальные методы. Таким образом, маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценк у ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики дея тельности участников рынка. Процесс проведения маркетинговых исследов аний предполагает наличие взаимосвязанных этапов, которые вовсе не обя зательно должны быть сложными и дорогостоящими.[Беляевский] 1.3 Цели, задачи и назначение маркетинговых исслед ований Разнообразие функций маркетинга отражает разно сторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребнос тей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организован ную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачн ости» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключае тся в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее инте рпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетингов ых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговы м исследованием. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путе м перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относ ится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как система тическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Оте чественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулир овку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и в ысказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, соп утствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правиль на точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследов ание - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовле творение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинг а, образует самостоятельное научно-практическое направление.[11] Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явлени я, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследо вания. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его ма ркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, п отребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, вкл ючая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носите ль демографических и социально-экономических факторов макросреды марк етинга. Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическу ю базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень не определенности, связанной с ними. Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчик и можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы, представленны е не рисунке 5.[7] На рисунке 5 представлены 4 группы целей маркетинговых исследований, кот орые ставят перед собой маркетологи. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежд е всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребно стей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков , т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как р ынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для то го, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развити я. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разраб отки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приоб ретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается прист упить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследо вания, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направле ний маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуаци и на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее сп ециализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытов ых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор сле дующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднес рочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупат елей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оц енка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расш иряются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до со тни. Маркетинговое исследования является составной частью общей информаци онной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых цел ей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэт ому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и прин ципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы: - научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и п роцессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а т акже выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; - системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляю щих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; - комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаи мосвязи и развитии; -достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения нау чных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценк ах, тщательный контроль, использование научных инструментов исследова ния; - объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерит еля того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации; - эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результат ов с затратами.[4] В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто ос уществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетр адиционные пути исследования. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, н апример, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляе т 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предпринимател ь, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литерат уре по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на ры нке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинго вых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себ е иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которог о будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо п рибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполня ющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской раб оты. Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятел ьно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалиф ицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные марке тинговые исследования проводятся специализированными маркетинговым и или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кро ме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.[15] Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализ ированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости с оздавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сб ора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспеч ивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы распола гают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками прог рамм (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же са мостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитан ной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследова ний продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методо логию исследования, алгоритмы и прикладные программы.[12] Таким образом, маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальн ый рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно рез ультатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития ры ночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового возде йствия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических напра влений предпринимательства. Грамотное, профессиональное проведение ма ркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить св ои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где дост ижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. 2 Анализ маркетинговых исследований ОАО «Этанол » 2.1 Технико - экономическая деятельност ь ОАО «Этанол» ОАО «ЭТАНОЛ» является одним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий в Орловской области. П о опросам покупателей, основными достоинствами продукции эмитента явл яется репутация предприятия и высокое качество выпускаемых изделий. История появления Ливенского спиртзавода, ныне открытого акционерного общества "Этанол", уходит своими корнями в XIX век. Одним из первых, после Величайшего повеления Императора о винной монопо лии в Росссии, построил в Ливнах спиртоводочный завод купец Ф.А.Заседате лев, занимавшийся ссыпкой и торговлей зерном и владевший также конным за водом и доходными домами. В 1870году завод выдал свою первую продукцию. Уже в то время водки и вина, вып ускаемые Ф.А. Заседателевым, отличались отменным качеством. После 1917г. завод был национализирован и перешел в руки государства. Первую послевоенную продукцию завод дал в 1949году. Уже в первый год после в осстановления на предприятии производилось 1000 декалитров спирта в сутк и. К началу 90-х годов завод ежегодно вырабатывал около миллиона декалитров спирта, более 2,5 тысяч тонн хлебопекарных дрожжей, около 1 тысячи тонн двуо киси углерода, более 1 тысячи тонн сброженного яблочного сока. 19 ноября 1992года произошла реорганизация государственного спирт завода в акционерное общество открытого типа "Этанол". В этот же период была присо единена сеть торговых точек. Создание сети фирменной торговли подтолкн уло предприятие к освоению нового вида производства - ликеро-водочного, что позволило увеличить выпуск товарной продукции на 187%. Для увеличения ассортимента продукции: вин, винных напитков и ликеровод очных изделий, в 2000г. в ОАО "Этанол" появилось новое структурное подразделе ние - сельскохозяйственный комплекс, был присоединен совхоз "Моногаровс кий". Виды деятельности. 1. Основными видами деятельности Общества являются производство, хранен ие, поставка и реализация: - спирта этилового ректификованного; - спирта этилового, в том числе денатурата; - масла сивушного; - углекислоты; - дрожжей хлебопекарных; - сока яблочного натурального; - вин плодово-ягодных; - напитков винных; - водки и ликероводочных изделий; - виноматериалов плодово-ягодных сброженно-спиртованных; - спиртосодержащей не пищевой продукции, а также другие виды производств енной деятельности, при осуществлении которых в качестве сырья или вспо могательного материала используется этиловый спирт. 2. Не основными видами деятельности Общества являются: - торгово-закупочная деятельность (оптовая и розничная торговля), в том чи сле на комиссионных началах; - общественное питание; - производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукц ии; - коммерческая и посредническая деятельность; - внешнеэкономическая деятельность; - производство строительных, ремонтных и реставрационных работ; - осуществление грузопассажирских перевозок; - бытовые услуги. Сеть фирменных торговых предприятий состоит из 8торговых точек, включая ресторан, кафе. Для реализации ликероводочной продукции организован ак цизный, оптовый склад. Сельско - хозяйственный комплекс имеет площадь се льхозугодий -1824га, в том числе наличие пашня составляет -1049га. Среднегодовая мощность производства: - спиртового:908,9 тыс. дал. - дрожжи хлебопекарные:3,04 тыс. тонн - углекислота жидкая:1140 тонн - напитки винные, вино плодовое ликероводочные изделия: 242 тыс. дал. - водка: 245,2 тыс. дал. Основные виды продукции. ОАО «Этанол» производит выпуск спирта в ассортименте: - Спирт высшей очистки; - Спирт «Экстра»; - Спирт «Люкс». Ликероводочной продукции: - Винные напитки - 4 наименования; - Вина - 5 наименований; - Настойки - 3 наименования; - Водки - 21 наименование; - Дрожжей - 1 наименование. Ликероводочная продукция выпускается в бутылках емкостью 0,25л., 0,5л. Сувени рная продукция выпускается в оригинальной упаковке емкостью от 0,45л. до 4,8л . Дрожжи в расфасовке по 100г и 1000г. Помимо основных видов продукции общество является производителем и пр очей продукции. В состав которой входит молоко, мясо КРС и свинины, зерно, яблоки нескольких сортов, 41 наименование кондитерских изделий( торты, пи рожные), 17 наименований продукции цеха полуфабрикатов (пельмени, зразы, го лубцы, манты, салаты в ассортименте). За 2002-2007гг значимых изменений по основным составляющим рынка производств а и продажи спирта и алкогольной продукции не произошло. В 2006-2007 в связи с вв едением системы ЕГАИС и перелицензированием Покупателей продукции эми тента объем производства и сбыта уменьшился. В 2007 году рынок производства и сбыта спирта и алкогольной продукции постепенно стабилизируется. Основной хозяйственной деятельностью предприятия является производс тво, хранение и реализация спирта этилового ректификованного (пищевого ), винно-водочных изделий, хлебопекарных и спиртованных дрожжей.[Приложе ние А] Таблица 2 - Основная хозяйственная деятельность предприятия Ви ды основной хозяйственной деятельности Доля выручки в общей сумме пол ученных доходов за отчетный квартал Сп ирт 26,4 Ви нно-водочные изделия 39,5 Др ожжи хлебопекарные 16,4 Ит ого от основной деятельности 82,3 Анализ технико-экономических показателей ОА О «Этанол» включает расчет многих показателей, первым из которых являет ся товарная продукция. Данные за базовый и отчетный год говорят об умень шении данного показателя на 26919 тыс.руб. Следующим рассматриваемым показателем выступают материальные затрат ы на выпуск товарной продукции. На ОАО «Этанол» данный показатель увелич ился в 2007 году до уровня 141745 тыс.руб., что говорит об увеличении материальных затрат на 20485 тыс.руб. (или на 16,8%). Размер чистой прибыли на ОАО «Этанол» уменьшился до 44521 тыс. руб., что на 4659 ты с.руб. меньше, чем в 2006году. Рассматривая себестоимость товаров, продукции, работ, услуг нельзя не за метить также уменьшения на 10371 тыс.руб. Фонд оплаты труда на «ОАО «Этанол» уменьшился на 2363,5 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом и составил 43448,4 тыс. руб. в 2007 г. Такой показатель как среднемесячная зарплата одного работника она увеличилась на 731,4руб. Ряд следующих показателей отражает такое понятие как прибыль -чистый до ход, созданный в сфере материального производства. В 2006 г. - 11288 тыс. руб., в 2007 г. у же 5386 тыс. руб. Наблюдается уменьшение на 5902 тыс. руб. Среднегодовая стоимость основных средств (многократно участвующие в п роизводственном процессе, но сохраняющие свою натуральную форму до пол ного изнашивания; свою стоимость переносят на стоимость вновь созданно й продукции по частям в виде амортизационных отчислений). Данный показат ель определяется как среднее между стоимостью основных фондов на начал о и на конец года. В 2006 г. данная стоимость составила 66558,5 тыс. руб., в 2007 г. - 64958,5 тыс. р уб. наблюдается уменьшение. Таким образом, ОАО «Этанол» в период с 2006 по 2007 годы является платежеспособ ным, но необходимо уделить внимание полученным финансовым результатам, так как постоянное снижение чистой прибыли и рентабельности продаж сви детельствует о колебаниях в финансовом состоянии. 2.2 Маркетинговая информационная система ОАО «Эта нол» Известно, что в настоящее время большинство орган изационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В орга низации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетингова я информационная система (МИС). Маркетинговая информационная система - это взаимосвязанная, непрерывн о действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обраб отки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для ис пользования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фир мы. Концептуальная модель маркетинговой информационной системы ОАО «Этан ол» включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю ин формацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обра ботку и анализ информации. Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор мето дов сбора информации. Любая маркетинговая деятельность начинается с поиска информации и в пе рвую очередь опубликованной, т.е. с поиска литературы. Методы поиска литературы охватывают следующие способы отыскания нужно й информации: -обращение к энциклопедическим, техническим и другим словарям; -использование библиотечных каталогов и указателей; -консультации с библиографами или сотрудниками патентной службы; -обращение к реферативным журналам; -использование единой системы и технической информации (типа “телемарк ет”) и т.д. В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются мет оды интервьюирования и анкетного опроса. Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, и звестной только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правил о, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка. Интервью ирование проводится по заранее составленному вопроснику. Вопросы и отв еты регистрируются либо в виде протокольной записи, либо в виде магнитоф онной записи, либо с помощью телеаппаратуры. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в с уть проблемы и может из ответов потребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование - самый быстрый и дешевый способ получения информации. Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Этот вид исследования требует тщательн ой предварительной подготовки, которая включает: -составление анкеты, включающей вопросы, необходимые для изучения, и исс ледования одной или нескольких проблем, или конкретной ситуации; -определение категории лиц, располагающих необходимыми видами информа ции; -определение размера и характера выборки; -распространение анкеты; -сбор ответов; -прочтение и анализ ответов, и извлечение необходимой информации. Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетин говых исследований используются следующие методы. Методы исследования поведений потребителей имеет целью: -исследование модели поведения потребителей нового изделия и предсказ ания их предельных характеристик; -изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товар а; -зафиксирования предельных значений качественных характеристик товар а, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатаци и, поломок, ошибок и т.д.; -зафиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках т овара с целью дальнейшей его доработки и т. д. Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу лиц (разработчик ов товара) к быстрому генерированию большого количества идей. Организац ия мозговой атаки: -отбирается группа специалистов-разработчиков товара, способных мысли ть неординарно; -вводится правило, запрещающее критиковать любую идею, какой бы она ни ка залась; -высказывается много идей, затем участники должны скомбинировать идеи и путем отбора оставить две - три наиболее оптимальные; -отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка в короткое вр емя (например, за 10минут). Быстрота - важнейший фактор мозговой атаки; -на основе идеи, получившей лучшую оценку, формулируется окончательное р ешение проблемы. Утверждают, что «мозговая атака» повышает качество решения во много раз . При этом одновременно могут быть разрешены и сопутствующие главной про блеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шес ть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить п роблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту же работу понадобиться н едели или месяцы. Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность моз га и нервной системы на исследование и преобразование проектной пробле мы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный «отде л разработок»; группе передаются сложные проблемы, которые не может реши ть основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются, как правило, два - три при глашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предпр иятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкость мышления, диапаз он знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психол огических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется о тдельное помещение, выделяются средства, оснащаются лаборатории, испыт ательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототипов будущего изде лия(аналог0, из которых затем выбирается оптимальный. Последовательность решения проблемы следующая: -формулировка проблемы, данная руководством предприятия; -дискуссия, в ходе которой члены группы выясняют свои взгляды на очевидн ые решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание су ществующих решений (например, мозговая атака); -поиск аналогий, позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знаком ых специалистам группы по опыту их работы; -определение главных трудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы; -формировка решения каждым из участников, использующих один из типов ана логии. При слишком абстрактной проблеме идеи развиваются до того момента, когд а члены группы могут изготовить и испробовать прототипы изделия (нескол ько вариантов). Привычное постепенно превращается в необычное исполнен ие (создается принципиально новое изделие, продукт, технология и т.д.). С по мощью этого метода найден, например, более простой принцип устройства пр иводов с постоянной скоростью вращения вала, создаются новые модели авт омобилей и другой техники. Результаты группы представляются в виде опытного образца новой техник и, технологии. Если изделия принимаются, для него разрабатываются маркет инговые программы, оно получает “путевку в жизнь”. Метод Делфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов: анонимность; и спользование результатов предыдущего тура опроса; статистическая хара ктеристика группового ответа. В ходе проведения процедуры Делфи участники группы не знают друг друга, их взаимодействие при использовании анкет полностью устраняется, так к ак каждый высказывает свою идею решения проблемы письменно. Затем кажда я идея рассматривается с точки зрения ее преимущества независимо от тог о, кто ее разрабатывал и какую он получил оценку со стороны авторов други х идей, т.е. каждый из участников знает только свою идею, а участвует в обсу ждении всех идей. Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. О тдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению дан ной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства. Для оценки степени различий мнений используются статистические характ еристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производитс я математическая обработка всех мнений, определяется величина их разбр оса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет). Рез ультаты каждого тура производит жюри. По результатам последнего четвер того тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного ре шения. Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетин говая информационная система составляют инструментарий маркетинга, бе з овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг. 2.3 Исследование маркетинговой деятельности ОАО « Этанол» Для выявления тенденций и описания зависимости в оспользуемся стандартными методами статистической обработки информа ции показателей. Исходная информация с данными статистической обработки предприятия в таблице 3: Таблица 3 -Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия ОА О «Этанол». По казатели Период исследования Ср.знач Q W K 1 2 3 4 Сртемп Q продукции абс.зн. 145533 108043 135090 318481 176787 82943 0,469172 2,94773 ин декс 1 0,74239 0,92824 2,18837 1,2983 Вы ручка абс.зн. 211196 284920 212260 83070 197862 72700 0,367431 3,42988 ин декс 1 1,34908 1,00504 0,39333 0,73269 Се бестои-мость абс.зн. 179180 24208 140025 40263 95919 65417 0,682008 7,40169 ин декс 1 0,1351 0,78148 0,22471 0,60796 Пр ибыль от реализации продукции абс.зн. 32016 260712 72235 42807 101943 92840 0,910709 8,14318 ин декс 1 8,14318 2,25622 1,33705 1,10166 Анализируя таблицу 3: в рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором перио де снизился на 26%, в последствии сложилась ярко - выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает его максимальной величины. Ср едний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что являетс я нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться. Однако у показателя выручки сложилось совсем иная тенденция. Во - втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, а в 3-ем и в 4-ом пер иодах заметно его снижение. При этом средний разброс данных составил 72700 р уб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил 3,429 раза. Показатель себестоимости во - втором периоде упал на 86,5% при среднем значении 95919 руб. В т ретьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде снова снизился на 55,5%. Пр и этом средний разброс данных составил 65417 руб. или 68%. Показатель прибыли начинал с третьего периода имел тенденцию к снижени ю. Его среднее значение составило 101943 руб., но во - втором периоде фирма получ ила наибольшую прибыль, потому что в этом периоде себестоимость была сам ой низкой из всех 4-х периодов. Средний разброс данных составил 92840 руб. или 91%. Однако, остается еще очень большой резерв роста (8,143 раза). Следует также отметить, что фирма реализует не всю продукцию, особенно э то видно в 4-ом периоде. Это, может быть следствием того, какую фирма избрал а товарную политику, политику распределения или ценообразования. Во втором периоде удельные текущие затраты равны 0,18 %, что меньше единицы. Э то говорит о том, что при таком количестве удельных текущих затрат фирма «Кормчий» получила наибольшую прибыль ( таблиц 2 «Динамика абсолютных по казателей деятельности предприятия») и с наименьшей себестоимостью ( та блица 2). Также, еще одним фактором является то, что объем продукции, был выш е, чем себестоимость. В третьем и четвертом периодах удельные текущие затраты также остаются меньше единицы (0,84% и 0,102% соответственно), но в течение этих периодов фирма по лучала гораздо меньшую прибыль. Это объясняется тем, что возрос, объем пр одукции и вместе с ним, возросла и себестоимость. Таблица 4 - Влияние структуры товарной номенклатуры на R пр-ж и R пр-ва . На основе графика можно сделать некоторые выводы. Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Этанол »занимает товарна я группа «вино - водочная продукция ». Они приносят постоянный и наибольш ий доход, чем другая товарная группа. А также группа «дрожжи» влияет на ре нтабельность продаж и рентабельность производства. Таким образом, ОАО «Этанол» является одним из лидеров по объему производ ства и реализации винно-водочных изделий в Орловской области в период с 2006 по 2007 годы является платежеспособным. ОАО «Этанол» Спрос на товарную гр уппу «вино - водочная продукция» продолжался на протяжении всех четырех месяцев. Значит, ОАО «Этанол »выгоднее работать с этой группой, а не с това рной группой «дрожжи». 3 Предложения по совершенствованию проведения м аркетинговых исследований на ОАО «Этанол» 3.1 Подходы к изучению рынка на основе м аркетинговых исследований Рынки потребительских товаров и продукции произ водственно-технического назначения изучаются главным образом на основ е использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информац ии; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анал иза выпускаемой и реализуемой продукции. В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интер ес для предприятия, изданные статистическими органами, различными мини стерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а та кже являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований . Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относит ельно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой , неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежн ых результатов ее обычно явно недостаточно. Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого к ачества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изуча емой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнен а, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд кон кретного предприятия. Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и п оведения потребителей путем проведения специальных обследований: инте рвьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубоко разбирающиес я в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для ко торых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводи т подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и ис следуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и п осреднических организациях. Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производ ственно-технического назначения является рациональной, и в существенн о меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительск их товаров. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовл етворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно ска зать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способно стью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради ра знообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавли вают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего н абора выгод за свои деньги». Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товар ным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потр ебителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ог раничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что спос обно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Предположим, женщина испыт ывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент вклю чает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой ст епени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и ус луги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежд а или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную чело веческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения. При обследовании продукции производственно-технического на-значения н еобходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятии решения о поку пке принимают участие различные специалисты и руководители предприяти я, входящие в состав его закупочного центра. Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководите лей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а так же предприятий-производителей. Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию пр оизводственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она испол ьзуется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только сущест вующих, но и потенциальных потребителей продукции. Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовит елях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этическ ого плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношени е потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от у мения маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятны х условиях. 3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинго вой деятельности ОАО «Этанол» Предприятия-производители и экспортеры рассмат ривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на да нный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей эк ономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когд а производитель располагает возможностью систематически корректиров ать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соотве тствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необхо димую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из р езультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельнос ти предприятия, составления экспортных программ производства, организ ации научно-технической, технологической, инвестиционной и производст венно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетинго м - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность ОАО «Этанол »должна обеспечить: - надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и д инамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; - создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более пол но удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; - необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований О АО «Этанол» должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, исп ользуя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинг овой системы является предоставление оперативной информации руководс тву организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соотв етствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланиров анным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную спосо бность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли мест о изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли исп ользованы конкурентами новые стратегии В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинго вых исследований. Возможны 4 такие ситуации: 1. Информация уже имеется в распоряжении; 2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования; 3. Отсутствуют необходимые ресурсы; 4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Методы маркетинговой деятельности ОАО «Этанол» заключаются в том, что п роводятся: - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не то лько рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анал из позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или п репятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки ок ружающей среды и ее возможностей; - анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ за ключается в исследовании демографических, экономических, социальных, г еографических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупк е, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов при обретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; - изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработ ка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая и х ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающи е расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. - планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимос ти, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинам и и/или агентских сетей; - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных меропри ятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направлен ных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и ур овней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использова ния цен, кредитов, скидок и т. п. - удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывае тся продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопаснос ть использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие мораль но-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товар а; - управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и инд ивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешног о маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм са ми не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыно чная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетингов ое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможны е причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведоч ные исследования. Необходимо знать, что включает определение проблемы: 1. выявление симптомов; 2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основ е симптомов; 3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предп ринять управляющий маркетингом для решения проблем. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исс ледований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают с имптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, суще ствует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать так ой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоватьс я благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предо ставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей , точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем упра вления маркетинговой деятельностью. Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего: - указываются компания, подразделения компании и руководители, которые д олжны принять участие в исследовании; - излагаются симптомы проблем; - излагаются возможные причины этих симптомов; - формулируются предполагаемые направления использования маркетингов ой информации. Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три эт апа: - выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследов аниям; - определение взаимосвязей; - выбор моделей. В качестве примера параметров исследования и их определений можно назв ать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Таким образом, рынки потребительских товаров и продукции производстве нно-технического назначения изучаются главным образом на основе испол ьзования трех подходов: посредством анализа вторичной информации; путе м исследования мотивации и поведения потребителей; путем анализа выпус каемой и реализуемой продукции. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований О АО «Этанол» должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, исп ользуя мониторинговую систему. Заключение Маркетинговые исследования - существенная соста вляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйств а, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они прид ают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовы е и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопол ьный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки и об еспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыноч ного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетин говых исследований представляет собой стратегическую задачу реформац ионной экономической политики. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследо вания, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направле ний маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуаци и на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее сп ециализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытов ых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор сле дующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднес рочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупат елей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оц енка собственного потенциала Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затрон ул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не заду мывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыл и, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директ ора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вы нуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурент ов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разраб откой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой полити ки и стратегии продвижения товара на рынке. ОАО «Этанол» является одним из лидеров по объему производства и реализа ции винно-водочных изделий в Орловской области. По опросам покупателей, основными достоинствами продукции эмитента яв ляется репутация предприятия и высокое качество выпускаемых изделий. Размер чистой прибыли на ОАО «Этанол» уменьшился до 44521 тыс. руб., что на 4659 ты с.руб. меньше, чем в 2006году. Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Этанол »занимает товарна я группа «вино - водочная продукция ». Они приносят постоянный и наибольш ий доход, чем другая товарная группа. А также группа «дрожжи» влияет на ре нтабельность продаж и рентабельность производства. ОАО «Этанол» в период с 2006 по 2007 годы является платежеспособным. Анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО «Этанол » позволил определить, что данное предприятие является рентабельным и п латежеспособным. Маркетинговая деятельность ОАО «Этанол »должна обеспечить: - надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и д инамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; - создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более пол но удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; - необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований О АО «Этанол» должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, исп ользуя мониторинговую систему.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Дураки и начальники свои решения не меняют.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Анализ маркетинговых исследований на предприятии", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru