Курсовая: Анализ маркетинговой политики предприятия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Анализ маркетинговой политики предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 59 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образов ания и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Костромской государственный технологический университет Кафедра бухгалтерского учета и аудита Курсовая работа по дисциплине «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприят ия» АНАЛИЗ МАРКЕТИНОГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕД ПРИЯТИЯ Исполнитель: группа Руководитель: Кострома 2010 г. СОДЕРЖАНИЕ Введение 1 Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия 1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия 1.2 Элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики 1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики 2 Анализ маркетинговой политики ЗАО «ЛИНК» 2.1 Анализ товарной политики ЗАО «Линк» 2.2 Сегментация рынка ЗАО «Линк» 2.3 Ценовая политика ЗАО «Линк» 2.4 Анализ конкурентной среды ЗАО «Линк» Заключение Список литературы Введение Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду функционирования бизнеса, предъявляющую к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной структур ы, финансовая устойчивость. Выдержать конкурентную борьбу в условиях ми рового экономического кризиса становится все труднее: выживают, как изв естно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. На большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. В о многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкур енция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших от ечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких п редприятий. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становить ся ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный проце сс на фирме. Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркет инговая политика, которая определяет полный комплекс маркетинга. Все пе речисленные обстоятельства определяют актуальность темы курсовой раб оты. Цель курсовой работы - рассмотреть теоретический аспект анализа маркет инговой политики предприятия и на примере предприятия ЗАО «Линк» прове сти анализ его маркетинговой политики. Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач: o Дать понятие, определить структуру и цели маркетинговой политики предп риятия o Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинго вой политики o Провести анализ товарной политики ЗАО «Линк» o Провести сегментацию рынка ЗАО «Линк» o Проанализировать ценовую политику ЗАО «Линк» o Оценить конкурентную среду ЗАО «Линк» В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы формировани я маркетинговой политики предприятия, ее структуры как одной из составл яющих деятельности предприятия. Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия по производству пластиковых окон ЗАО «Линк». Проведен анализ конкурентной среды, ценово й и товарной политики как основных составляющих маркетинговой политик и. Для написания дипломной работы использована учебная литературы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г., а также статьи пе риодических изданий и ресурсы сети Интернет. 1 Теоретические основы анализа маркет инговой политики предприятия 1.1 Понятие, структура и цели маркетинго вой политики предприятия Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в насто ящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Маркетинговый подход -- общепризнанное направление в создании и реализа ции фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развит ой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание , поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может при вести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значител ьные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах уп равляющее звено маркетинговой системы -- специальные службы и подраздел ения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей . Термин «маркетинг» -- в буквальном смысле процесс продвижения на рынок -- н е отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентир ует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Ч тобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратеги ческий» и «операционный» маркетинг. Фатхутдинов Р.А. Стратегический мар кетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 346 с. Стратегический маркетинг представляет собой п роцесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментаци ю рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии р азвития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процес с выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинг а и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сег ментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 400 с. - стр. 45. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворени е в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установ ление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения оп ределенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключаетс я в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы э то помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управл ение маркетингом -- это управление спросом. Существует пять разных подходов в управлении маркетингом: 1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что пот ребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо сниж ать затраты в производстве. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители п редпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта н е требуется. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что т овары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулир ования. 4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявит ь с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обесп ечить их желаемое удовлетворение. 5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принц ипом достижение целей организации и ее способность обеспечить потреби тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребите ля и общества в целом. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетинг ом. - М.: Экономист, 2009. - 223 с. - стр. 11. Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на люде й и в качестве покупателей, и в качестве продавцов. Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимал ьной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально ш ирокого выбора, максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исс ледования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, операти вное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обесп ечение. Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная марк етинговая политика. Голубков Е.П. Что такое маркетинговая политика // Марк етинг в России и за рубежом. - 2008. - №6. Маркетинговая политика предприятия -- это всеобъемлющий план, ориентиру ющийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавлив ающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходи мые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). Г один А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 604 с. - стр. 95. Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить след ующим образом: - Цели предприятия и цели маркетинга - Маркетинговые стратегии - Маркетинг-микс В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план « поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей. Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сло жный процесс планирования. Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи: 1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду 2. выбрать рынок 3. определить размер покрытия рынка 4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынк а 5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструмен тов Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркет ингового анализа и включает в себя три этапа: 1. постановка целей 2. разработка маркетинговой стратегии 3. определение использования маркетинговых инструментов Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей. Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе про веденного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее мож но представить следующим образом: 1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission) 2. «Личность» предприятия (corporate identity) -- описывает традиции предприятия, провод имую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «ли чность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его р аботников. 3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависим ости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост) 4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить мисси ю предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкр етных оперативных целей. Последние делятся на - общие цели (например, увеличить прибыль до...) - цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а т акже цели закупок, цели производства и т.п.) - цели по направлениям бизнеса - цели использования конкретных инструментов. Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим кате гориям: цели, связанные с 1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки); 2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.); 3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирован ия, структура капитала); 4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социаль ная защищенность, социальная интеграция, развитие личности); 5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное вл ияние). Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой. Абчук В. А. Азбука маркетинга. - М.: Экономистъ, 2007. - 272 с. - стр.46. Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполне ние следующих условий: 1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение кото рых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%). 2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу. Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определи ть приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызыва ет снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Зд есь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднеср очно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли. При постановке цели формулируются следующие аспекты: 1. Содержание цели - описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть: — экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, ре нтабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, по скольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как - увеличение оборота сбыта; - увеличение доли рынка; - доступ на определенный рынок; - использование рыночного потенциала. — психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта дол жен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психолог ическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и п роконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершит ь покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показат елей, отражающих эти параметры, не существует. Часто ставятся следующие цели: - повышение степени известности товара или марки; - изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей; - усиление намерения совершить покупку; - изменение преференций. 2. Масштаб цели -- цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример об общенной цели -- максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели об ычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе ма ркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п. 3. Время достижения цели -- за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и д олгосрочно. 4. Сегмент рынка -- для какой группы покупателей (выделенной по географичес ким, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для каког о товара формулируется эта цель. Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется чет ыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также по литика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политики слу жит маркетинговая стратегия предприятия. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.:Питер, 2008. - 400 с. - стр.35. 1.2 Элементы комплекса маркетинга и сос тавляющие маркетинговой политики Основные элементы комплекса маркетинга: - товар (характеристики объекта, выводимого на рынок); - цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкуренто в, покупателя товара); - продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); - распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на тов ар). Исходя из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие мар кетинговой политики фирмы. Товарная политика фирмы Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет п отребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинг овые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке -- его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика -- это не только целенаправленное формирование ассорт имента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздейст вии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализац ия, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как с редство достижения целей товарной политики и др. Голубков Е.П. Основы мар кетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2007. - 656 с. - стр. 96. Товарная политика предполагает определенный набор действий или заране е обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обесп ечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий п риводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверже нности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях не редко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся н а интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизирова ть процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предпри ятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющи м корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегич еского курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной това рной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средс тв, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все гото во к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребност ей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товар ную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить к акой товар может называться новым: - Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практически м воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром. - Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника то вара-аналога. - Товар новый для определенного рынка. - Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение. Рисунок 1.1 - Основные этапы разработки товара-новинки www.dis.ru Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать ка ждый этап разработки (рисунок 1.1). Конечно, предприниматель рискует начиная производство нового товара, т ак как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служ ба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до миниму ма, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повыша я прибыль и эффективность предприятия. Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапо в: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская ра зработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; ком мерциализация. На первом этапе производится первичная оценка предложе ний по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффе ктивные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной пр оработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребите лей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в к отором описываются основные характеристики товара и предполагаемая ст ратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупа телей. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторск ой проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технолог ические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки нового товара завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологиче ского процесса производства, проведения испытаний и презентации покуп ателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончание м ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления ок ончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной па ртии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли р ынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкуре нтоспособности товара велика. Можно сформулировать основной закон нов ых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно пок упается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повыше ния его прибыльности и эффективности. Концепция жизненного цикла товара. С созданием нового товара начинаетс я его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями (рису нок 1.2): Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, е го идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль прод олжает расти в отрицательную сторону. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие пол учает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не т акими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуетс я конкуренция. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, пр ибыль очень низка. Рисунок 1.2 - Жизненный цикл товара Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ву зов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2008. - 712 с. - стр. 59. Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон но вых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предп риятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, к огда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области п омогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в д анной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, ч то маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фи рмы. www.bi-marketing.ru [33] Ценовая политика Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деяте льности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой политики предприятия вх одят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактик а определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти в опросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цен у, что способствует повышению прибыльности фирмы. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видо в цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает про дукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукци и и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый п осредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себест оимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового пост авщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потре бителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного т орговца). К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в совре менном маркетинге; рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на ры нке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидер ом, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров; Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поста вщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэто му эту отрасль старается контролировать государство; государство влияет на цену путем косвенных налогов на предприниматель ство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов; Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определе ния исходной цены: Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. - М.: Хорс, 2008. - 238 с. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производ ство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фик сированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предприн имателя, нежели покупателя. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельн ые элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретны й товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше. Стратегия ценообразования -- это выбор предприятием стратегии, по которо й должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехо м, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в з ависимости от товара (нового или уже существующего). Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по о чень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансо вом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а п отом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на пр одукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель уз нает товар. Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing). При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корр ектировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не за высить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируются все изменения и разрабатываю тся стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повы шению прибыльности и эффективности. Коммуникационная политика Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими за казчиками. Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью п редставления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Проц есс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-това ропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) яв ляются непременным условием ее нормального функционирования в качеств е хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыно чной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях уст ойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами , все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов ко нкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, пер едачи информации и целого ряда других факторов. Скачко О.А., Кендюхов А.В. М аркетинговая политика и её роль в деятельности предприятия //Реклама и м аркетинг.- 2008. - №10. - С.12-16 Маркетинговые коммуникации -- это реклама, стимулирование сбыта, пропага нда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations). Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения тов аров от имени известного спонсора с указанием источника финансировани я. Стимулирование сбыта -- кратковременные побудительные меры поощрения п окупок или продаж товара (или услуги). Пропаганда -- неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары по средством распространения о них коммерчески важных сведений в печатны х средствах информации или благожелательного представления по радио, т елевидению, со сцены. Личная продажа -- устное представление товара в ходе беседы с одним или не сколькими покупателями с целью совершения продажи. Паблик-рилейшнз -- формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой к оммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные ин формационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка. В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: проду кт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняе мы -- следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределит ь общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами. Голубков Е.П . Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и з а рубежом. - 2010. - №1. - C. 25-34 Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от о дного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ст упеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренн ей системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать вн утрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигн алы системы внешней коммуникации фирмы. Продвижение -- это любая форма информирования потребителей о ваших товар ах, услугах и деятельности фирмы. Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; информирование о характеристиках товара; обоснование цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами. Планирование продвижения. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели про движения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спрос а и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спро су фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намер ена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпо чтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последов ательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма мож ет переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о свои х предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формировани е первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится пр едпочтения компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убежд ения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохране ние намерений потребителей. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная програ мма фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личн ых продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта. Кратко охарактеризуем основные методы продвижения товара. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: ИФ «Общественное мнение», 2004. - 396 с. - Реклама -- любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продв ижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама -- это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от р екламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиен туры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условия х реклама -- необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потреб ителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживат ь спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-тре тьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жиз ненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотно шение между престижной рекламой и товарной (т. е. рекламой конкретного то вара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргумен ты, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлени й в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти в полне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества комп енсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначени я и 5-15% по товарам бытового назначения. Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующ ее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, ч то по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотограф ий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприя тии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придет ся потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукор изненной, в противном случае она превращается в свою противоположность -- «антирекламу». Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный то вар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование това ра плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утра те доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы. Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может ст ановиться сравнительной) и реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса. Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, чт о рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них сре дств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение опр еделенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчерки ваются достоинства данного вида зубной пасты. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. - Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, сп особствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывае т: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Ку пите его сейчас». Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покуп ок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов дл я испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие по требителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозици и и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации про дуктов. - Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достои нство -- возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а та кже в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выр аженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активн о способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупат елями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставля ющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом п ечатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения. Однако работа на выставке буде т эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целен аправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представля ть себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в вы ставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута. - Под персональной продажей понимается устная презентация товара с цель ю его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупате лями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на опре деленных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благопри ятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако, это наиболее дорогой метод продв ижения. - Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с раз личными государственными и общественными структурами и слоями путем с оздания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрали зации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включа ет также связь с прессой, распространение информации о деятельности ком пании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснитель ную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной ро ли. Политика продвижения способствует максимальному сбыту товара и помога ет предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать н аиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения со временной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способ ов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать. Маслова Т.Д., Бож ук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 400 с. - стр. 75 Сбытовая политика Сбытовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деят ельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения к аналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и п ространстве. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это страт егическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиям и в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная парт нерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предостав ления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или и ндустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал вы полняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обм ена. Функции сбыта: - изучение результатов сегментации рынка; - заключение договоров с потребителями или посредниками; - учет и контроль выполнения договоров; - разработка плана отгрузки товаров клиентам; - определение каналов сбыта; - информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; - стимулирование сбыта; - установление обратной связи с потребителями и регулирование. Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих п отоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выд елить потоки пяти типов: 1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одни х собственников к другим; 2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю; 3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и напра вляемые изготовителям; 4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движу тся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; 5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - све дения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых т оварах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторон у рынка. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функц ий и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации с ети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, к то из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разн ообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пред елах одного рынка. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно пе редать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных ф ункций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей с пециализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затра тами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (ди стрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью фактора ми: 1. сокращение числа контактов; 2. экономия на масштабе; 3. уменьшение функционального несоответствия; 4. улучшение ассортимента; 5. улучшение обслуживания. Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распредел ением (рисунок 1.3). Рисунок 1.3 - Построение каналов распределения продукции Кудин В., Пономаре нко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйствен ной деятельности//Маркетинг. - 2010.- №5. - C. 30 -37 Прямой маркетинг считается выгодным, если: 1. товар является узкоспециализированным и требует непосредственного к онтакта производителя и покупателя; 2. цена на товар часто меняется; 3. объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все изд ержки на прямой маркетинг; 4. все торговые точки имеют свои склады; 5. количество потребителей небольшое; 6. объем каждой поставки кратен используемой таре. Одноуровневый канал считается выгодным, если: 1. рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для е го изучения и работы по сбыту; 2. объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3. количество сегментов рынка невелико; 4. ассортимент продукции широкий; 5. особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1. рынок расположен на большой территории; 2. поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3. разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организ ации разветвленной сбытовой сети; 4. можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому кол ичеству покупателей. Какой канал должен быть использован фирмой -- одно из главных ее решений. Е сли используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирм енная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой сторон ы, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на упр авление процессом товародвижения со стороны производителя. Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Эт о достигается следующим комплексом мер (таблица 1.1) Таблица 1.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов Фа ктор Действия производителя Действия торговли Пр едставление нового товара Тщательная проверка, поддержка в продвижен ии Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении това ра, помощь в пробном маркетинге По ставка Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроко в Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке Ма ркетинговые исследования Предоставления данных торговле Предостав ление данных производителю Це нообразование Цены учитывают интересы торговли Редкие распродажи п о ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа товара Пр одвижение Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработ ка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании Пр ивлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместн ых программах, местная реклама. Фи нансирование Либеральные финансовые условия Соблюдение финансовых условий Ка чество продукции Гарантии Должная установка и обслуживание Ко нтроль каналов Совместное и конкретное принятие решений Совместное и конкретное принятие решений Вертикальный маркетинг -- относитель но новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розн ичные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из уч астников канала владеет другими частями канала. Например, при передней и нтеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет с воими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в с тадии зрелости продукта или рынка. Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организаци и двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный марке тинг. Принципы и технические приемы маркетинга находят все большее применен ие в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. Значит ельная часть розничных продавцов и их объединений систематически набл юдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкуренто в, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами. Панкрухин А.П. Ма ркетинг: Учебник. - М.: «Омега-Л», 2008. - 656 с. - стр. 135. 1.3 Характерные черты анализа маркетин говой политики Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основ ным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование п олученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. Т.Рыжкова Практика анализа маркетинговой политики // Управление компанией - 2006. - № 3. Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело час то отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Д ля большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандарт ных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соо тветствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими ма ссивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач. Цели анализа маркетинговой политики Результаты анализа могут использоваться компанией в следующих основны х целях: · в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке; · при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственн ой деятельности, оценке их выполнения; · при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдель ных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии); · в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия. Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он за частую является единственной целью проводимого маркетингового анализ а. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализ а. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизн есу. Анализ маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходно й информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступ ени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некоррек тному анализу. Основных ошибок две: · собирается не та информация, которая необходима; · информация собирается неоптимальным способом. Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый анализ марке тиноговой политики предприятия: · данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разби вкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о пр одажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.); · данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска н а рынок; себестоимость, цену и их изменения); · данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: назван ие фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контак тное лицо, ФИО ответственного менеджера); · подобную информацию по сбытовикам; · подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вес ти «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информаци ей); · данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведени я о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.). Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим треб ованиям: · Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тща тельно выверены, в противном случае может произойти значительное искаж ение выходных данных. · Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена. · Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации раб отает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркет инга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приве дение данных к общему виду. · Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерч ены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителям и. · «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации закл ючается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет врем енной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы. После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая пер ечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести а нализ маркетинговой политики по основным направлениям. 2 Анализ маркетинговой политики ЗАО « ЛИНК» 2.1 Анализ товарной политики ЗАО «Линк » Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, с бытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно п о такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, опр еделения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа -- продвиже ния товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продаж и товара. Управление маркетингом на ЗАО «Линк» осуществляет менеджер отдела сбы та, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. М енеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом ко торой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с п отребителями. Менеджер отдела сбыта при отсутствии вакансии маркетолога выполняет с ледующие функций: - изучение товарного рынка, - реклама, - сервисное обслуживание покупателей; - гибкая ценовая политика. Целью деятельности ЗАО «Линк» в области маркетинга являются: - завоевание популярности и доверия у покупателей; - увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ города и области; - оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта пр одукции и наращивания прибыли. Как было отмечено предприятие занимается производством и установкой и зделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окн а. На сегодняшний день пластиковые окна -- это оптимальный выбор для больши нства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полуве ка окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удоб ством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традици онным деревянным окнам. Любое строительство или ремонт не обходятся без установки деревянных и ли пластиковых окон. Традиционные деревянные окна не соответствуют тем ожиданиям качества, которые предъявляет к окнам взыскательный потреби тель. Современному потребителю важно не только основное предназначени е окон -- освещение помещения, но и его защита от холода и пыли и шума. Окна П ВХ - наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям: 1. они имеют привлекательный внешний вид; 2. прекрасно защищают от холода и шума; 3. не пропускают влагу; 4. не промерзают; 5. не нужно регулярно красить и заклеивать на зиму. Речь идет только о качественных современных окнах из профиля ПВХ, достои нства которых состоят из множества составляющих: 1. Качество комплектующих - ПВХ профилей, уплотнений, стеклопакета, фурнит уры - всего, из чего окно собирают; 2. Качество изготовления. Современное пластиковое окно -- сложная высокот ехнологичная конструкция. Чтобы получить действительно стабильно каче ственный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам необходимо автоматизированное производство с точным современным оборудованием, о бученным опытным персоналом, строгое соблюдение технологического регл амента и, конечно же, жесткий контроль качества на различных этапах прои зводственного цикла, необходима культура производства. 3. Качество монтажа. От профессионализма людей, установивших вам стеклоп акеты, во многом будет зависеть, как и сколько они будут служить, решите вы проблемы в доме или добавите к ним новые. Что такое ПВХ профиль для окон? Это -- поливинилхлорид -- разновидность выс окопрочного пластика -- искусственный материал, получаемый из природног о сырья: этилена (продукта нефтехимии) и связанного хлора, получаемого из поваренной соли. Это -- чистый ПВХ. При переходе системы дилерства к производству руководством ЗАО «Линк» были тщательно изучены все пластиковые профильные системы. Взвесив всю переработанную информацию и полученные знания по производству пластик овых пвх окон от различных компаний был выбран пластиковый профиль фирм ы REHAU. И, как показало время, не ошиблись, выбор сделали правильный, пластико вые профили REHAU в настоящее время наиболее известны нашей стране. И вот почему: - Фирма REHAU -- это ведущее немецкое предприятие, являющееся пионером в произ водстве пластиковых окон. Оконные системы из пластика производятся на ф ирме REHAU с 1958 года. - Рецептура производства ПВХ профилей и пластиковых окон фирмы REHAU -- разраб отка собственного научно-исследовательского института полимеров, реце пт сбалансирован и проверен годами. - ПВХ профили REHAU -- высококачественный экологически чистый материал, долго вечный. - Строгий контроль за всем технологическим процессом, собственное изгот овление оснастки экструдеров, многочисленные испытания качества (на вс ех этапах от приобретения сырья вплоть до отгрузки готовой продукции) и опыт работы позволили дать большой гарантийный срок на пластиковые про фили - до 40 лет. - Из полимеров фирмы REHAU изготавливаются сложные системы, заменяющие чело веческие сосуды, широкое применение в автомобильной промышленности (ба мперы для MERSEDES), в космических программах и, конечно же, в строительстве. - Состав материала, на основе которого идет производство ПВХ окон и профи ля REHAU, разработан специально для светопрозрачных конструкций и пластико вых окон. Многократные испытания, экспериментальные стенды в зонах с экс тремальным климатом позволяют утверждать, что пластиковые профили REHAU ус тойчивы к воздействию окружающей среды, нет ни одной рекламации от фирм - изготовителей конструкций из профиля REHAU. - Профили из пвх материала REHAU одобрены для применения в России, получены вс е Российские сертификаты, в т.ч. гигиенический сертификат, сертификат ка чества. Компания ЗАО «Линк» использует различные оконные системы REHAU для изготов ления окон и дверей: 1. REHAU Basic-Design: Система создана по принципу 3-камерного строения (рисунок 2.1). - Глубина рамы и створки составляет 60 мм. - Находящиеся с наружной и внутренней стороны предкамеры позволяют дост ичь высокого уровня тепло- и звукоизоляции. - Коэффициент теплопередачи 1,7 Вт/м2К с армированием. - Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1 Рисунок 2.1 - Трехкамерный профиль REHAU Basic-Design Система профилей REHAU Basic-Design - это экономически выгодное решение с высоким кач еством. 2. REHAU Thermo-Design (рисунок 2.2): - 4-камерная система с глубиной 60 мм гарантирует получать высокий уровень теплоизоляции. - Крупная камера армирования шириной 35 мм позволяет применять армирован ие с высокими статическими свойствами. - Коэффициент теплопередачи 1,5 Вт/м2К с армированием Рисунок 2.2 - Четырехкамерный профиль REHAU Thermo-Design - Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1. 3. REHAU Brilliant-Design (рисунок 2.3): - Системная глубина 70 мм и 5-ти камерное строение профиля обеспечивают пре красные теплоизоляционные свойства системы. - Это позволяет сохранить окружающую среду, сэкономить энергию, а следов ательно и затраты на отопление. - Коэффициент теплопередачи 1,1 Вт/м2K Рисунок 2.3 - Пятикамерный профиль REHAU Brilliant-Design Пять камер имеет и пластиковый профиль REHAU Clima-Design. А вот глубина пластикового профиля - 120мм и три контура упорного уплотнения. Коэффициент теплопереда чи - Ur=0,71 Вт/кв.м К с армированием. Все пластиковые профили REHAU впечатляют своей особенной поверхностью, бле стящей и гладкой, которая не притягивает грязь, быстро и легко моется. К то му же профили REHAU обработаны антистатиком. www.moswin.ru Водо- и воздухонепроницаемость в окнах обеспечиваются упорными уплотн ениями оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прил егания. Упорное уплотнение проходит по всему периметру рамы и створки ок он из профиля REHAU. Большей популярностью пользуются окна из белого пластика. Хотя произво дители профилей ПВХ предлагают широкий выбор расцветок поверхности пл астиковых профилей - от классического белого, однотонных цветов до разли чных декоров под дерево. Ничто не будет Вас ограничивать при выборе форм ы и цвета окон из пластикового профиля REHAU. Рассмотрим основные отличия наших окон из профиля REHAU от других профилей: - Элегантный внешний вид. Окна из профилей REHAU придают оконным проемам элег антный внешний вид благодаря гладкой поверхности, элегантным закругле ниям и 15-градусным скосам на видимой поверхности. - Плотность притвора. Два контура уплотнения задерживают пыль, воду, пото ки воздуха и позволяют создавать в помещении климат без сквозняков. По в сему периметру рамы и створки проходят одинаковые упорные уплотнения о ригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания, которые обеспечивают отличную водо- и воздухонепроницаемость. Упорные уплотнения изготавливаются из высококачественного этиленпропиленов ого каучука (EPDM) или из силиконового каучука и отличаются от прочих, исполь зуемых в оконостроении, превосходной способностью к восстановлению фо рмы (т.е. обладают низкой остаточной деформацией), а также сохранением эла стичности в течение долгого времени даже при низких температурах до -60 гр адусов по Цельсию, что актуально в нашем климате. - Комфорт в повседневном использовании. Окна из профилей REHAU легко открыва ются и закрываются. - Защита от взлома. Профили REHAU сконструированы особым образом. В сочетании с применяемой фурнитурой SIEGENIA это препятствует проникновению в помещени е через окно. - Защита от шума. При использовании специальных стеклопакетов обеспечив ается защита от шума до класса защиты 4. - Легкость в уходе. Поверхности оконных конструкций из пластика REHAU не треб уют покраски и легки в повседневном уходе. Благодаря гладкой поверхност и, скошенному фальцу, а также дополнительной обработке антистатиком заг рязнения не скапливаются на поверхности профиля. - Низкая теплопроводность. Многокамерная конструкция профилей обеспеч ивает низкую теплопроводность и, соответственно, низкие потери тепла. А это значит, что даже при низких температурах снаружи в Вашем доме всегда тепло и уютно. - Долговечность. Материал РАУ-ПВХ был разработан фирмой REHAU специально для изготовления профилей для светопрозрачных конструкций. Данный материа л имеет качество, подтвержденное международными сертификатами. Он давн о используется фирмой REHAU и прекрасно зарекомендовал себя. Помимо изготовления и установки окон компания оказывает следующие усл уги: 1. Доставка При доставке оконных конструкций по городу данная услуга предоставляе тся бесплатно. В случае если доставка осуществляется за пределы города - 1 км. - 30руб. Перед доставкой все оконные конструкции упаковываются в защитную плен ку. 2. Монтаж конструкций Монтаж оконных конструкций -- это один из важнейших этапов замены старых окон на новые. Высокий профессионализм монтажных бригад и строгое выпол нение нормативов и требований ГОСТа позволяет предоставлять клиентам гарантию на монтажные работы. В случае большого количества монтажных работ, по согласованию с клиенто м составляется план проведения работ, который неукоснительно выполняе тся. 3. Вывоз старых конструкций. При необходимости компания может произвести вывоз старых оконных конс трукций из квартиры клиента. Стоимость данной услуги составляет - 75 руб. Вынос конструкций и погрузочные работы в данном случае - бесплатно. 4. Гарантийное обслуживание. Компания ЗАО «Линк» предоставляет бесплатное гарантийное обслуживани е в течение пяти лет на изготовленные и смонтированные оконные конструк ции. 5. Отделка откосов. Для того чтобы оконный проем имел законченный вид, необходимо произвест и отделку откосов. Они устанавливаются по периметру оконного проема и сл ужат для дополнительной тепло и звукоизоляции квартиры. Специалисты компании ЗАО «Линк используя белые пластиковые панели уст ановят откосы и придадут окну эстетически завершенный вид. Что касается производства, предприятие имеет комплекс оборудования с т ремя полностью автоматизированные линии от ведущих мировых производит елей. 1 линия (оборудование Hollinger -- Schirmer) - автоматизированная линия по производству с тандартных ПВХ конструкций. С вводом в эксплуатацию этой линии значительно увеличился объем выпуск аемой продукции. Это позволило при неизменно высоком качестве снизить к онечную цену продукта, так что окна стали более доступными широким слоям населения. Сырье -- профиль REHAU. Производимая продукция - окна ПВХ белые, прямоугольные. Производительность линии - 50 изд/сутки или при стандартном размере окна 1-2 м 2 - д о 50-100 м 2 продукции в смену. 2 линия (оборудование Maver) - автоматизированная линия по производству стекл опакетов. Точность, надежность и аккуратность -- вот основные принципы ра боты этой линии. Технология Flexsnake позволяет изготовить стеклопакет точно в соответствии с размерами, при этом кромка стекла будет идеально ровной, а углы целыми (бе з выщерблин, сколов и неровностей). Все это гарантирует долгую и надежную службу стеклопакета. 3 линия (оборудование Rotox) - автоматизированная линия по производству неста ндартных ПВХ -- изделий, входных групп и конструкций из алюминия. Уникальн ые принципы работы агрегатов линии позволяют выполнять нестандартные заказы самой различной степени сложности. Спектр применения линии расш ирен возможностью работы с алюминиевыми конструкциями. Сырье -- профиль REHAU. Производимая продукция - ПВХ-изделия нестандартной фор мы (трапециевидные, арочные), размеров, цветов. На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% (5 000м 2 / год) тогда как рассчитаны они на выпуск ПВХ-конструкций объемом 24 000 м 2 в год. Необход има разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и ф ормирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производст венных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль п редприятия. 2.2 Сегментация рынка ЗАО «Линк» Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сег ментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на оп ределенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономич еской литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегмент ации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется сово купностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного това ра или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможность ю покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фир мы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по о тношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенци альных групп потребителей конкретного товара предприятия. Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 2.4. Рисунок 2.4 - Схема сегментации рынка Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетин г в России и за рубежом. - 2009. - №2. - с. 32-42 Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть прим енена при планировании различных направлений маркетинговой деятельно сти. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апр обированные практической деятельностью пять принципов: - различия между сегментами, - сходства потребителей, - большой величины сегмента, - измеримости характеристик потребителей, - достижимости потребителей. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведени я сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы п отребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена мас совым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородност ь потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы м ожно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего це левого сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты до лжны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издерж ек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характе р продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребител ьском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться д есятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может вк лючать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сот овой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.). Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправлен ных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выя влять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию ц елевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип кр айне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальны х ресурсов фирмы-продавца. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Тео рия, методология и практика. - М.: Финпресс, 2007. - 496 с. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия канало в коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими к аналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, сре дства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для о рганизации акций продвижения, иначе снизится информированность потенц иальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимост и, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов с егментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегмен тации. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2. - с . 32-42 Наше предприятие проводит сегментацию рынка сегментацию рынка по груп пам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, на с колько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в к онкурентной борьбе. Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы: 1) преуспевающие клиенты -- для этой группы потребителей мы предлагаются э литные окна «под ключ» из пятикамерного профиля Rehau, различных цветов и фо рм, что особенно актуально для владельцев коттеджей. Здесь применяется ф урнитура класса «люкс», высококачественный материла для отделки откос ов и подоконников; 2) клиенты со средним доходом -- наибольший удельный вес производимой комп анией продукции падает именно на эту группу потребителей: это окна из 3-4 к амерные профиля стандартной прямоугольной конструкции, с предоставлен ием дополнительных услуг; 3) клиенты с низким доходом -- наша фирма не оставила без внимания и эту груп пу потребителей; ведь в настоящее время, характеризующееся спадом произ водства, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семь я старается по мере возможности благоустроить свой быт, а наша фирма пла нирует удовлетворить запросы и этой группы населения. Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей, основными ст имулами при покупке и установке изделий предприятия являются: - Для строительства и ремонта зданий производственного назначения - возм ожность значительно снизить затраты на отопление и профилактический р емонт. - Для строительства и ремонта жилых зданий и помещений - дизайн, повышенна я звуко- и теплоизоляция, долгий срок службы без ремонта, удобство в обслу живании, цена. - Для строительства и ремонта офисов, представительств фирм и торговых п авильонов - престижность, практичность (долгий срок службы), индивидуаль ный дизайн, быстрота изготовления и монтажа. Важнейшей частью маркетинга является организация сбыта. Большинство ф ирм развивается медленно, и они редко достигают своих максимальных прои зводственных мощностей. Они продают свои товары не в достаточном количе стве. Некоторые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Причина в то м, что они отрицают именно то, что может принести по настоящему крупный ус пех -- стимулирование сбыта. Иногда такие фирмы продолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. Успех никогда не приходит к ф ирмам, которые не предпринимают бесконечного числа попыток стимулиров ать свои продажи. Какую бы качественную вещь ни производило предприятие , какую бы новинку оно не подготовило, люди не станут покупать это в достат очном для процветания производства количестве, если не будет проведена рекламная компания, не будут хорошо продуманы и подготовлены каналы сбы та, обучены штаты продавцов и торговых агентов, проведены работы по иссл едованию рынков. 2.3 Ценовая политика ЗАО «Линк» Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики. На приняти е решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказывает пря мое воздействие: - величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности; - наличие и характер конкурентов на рынке, - перспективы роста продаж; - связь между ценой и объемами продаж, - степень влияния на рынок государства, - суммы издержек обращения. Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать тов аром по конкурентным ценам. Для этого ЗАО «Линк» принимает все меры, рабо тает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывае т дополнительные услуги покупателям. Разработка ценовой политики фирмы предполагает: определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек произво дства и т.п.); выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соот ветствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции и т.д.). Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 604 с. - ст р. 78. Исходная цена при производстве изделий на ЗАО «Линк» определяется мето дом установления цены товара на основе издержек производства - основой о пределения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируе мую прибыль («средние издержки плюс прибыль»). Цена на каждое изделие -- индивидуальна, так как зависит от размера окна, к оличества израсходованного материала, объема работ. Примерная схема фо рмирования цены при реализации изделий населению представлена на рису нке 2.8. Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный ци кл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменен ие условий производства и реализации, что и отражается на ценовой полити ке. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, пок упатели и т.д. ЗАО «Линк» устанавливает исходную цену, а затем корректиру ет ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. При заказе изделий из ПВХ происходит определение цен в зависимости от ра змера окон и дверей, материала, фурнитуры, набора дополнительных услуг. 1. Себестоимость (по материалам) «голого» изделия из ПВХ со створкой включ ает: - закупочную стоимость профиля, армирование, штапик, резиновый уплотните ль, крепежи импоста, фурнитура, стеклопакет 2. Себестоимость окна «под ключ» дополнительно включает: - закупочную стоимость подоконника, водоотлив, откосы, москитная сетка, м онтажная пена, анкера, ГСМ Торговая наценка предприятия включает порядка 20-30 % на стандартные издели я и порядка 45% на элитную продукцию. Однако это ниже, чем у конкурентов, т.к. м ы являемся непосредственными производителями изделий из ПВХ. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимал ьного канала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев проводи тся через посредников, каждый из которых формирует соответствующий кан ал распределения. В нашем случае - это нулевой (прямого маркетинга), состоя щий из фирменных магазинов, и одноуровневый канал, который формируется и з производителя, оптовых покупателей и конечного потребителя (см. рисуно к 2.5). Создавать многоуровневый канал не выгодно, так как фирма находится в неп осредственной близости к потребителю. Привлечение оптовых покупателей (контракты со строительными фирмами н а остекление строящихся домов) объясняется необходимостью сокращения коммерческих издержек и более широкого распространения товара. Рисунок 2.5 - Каналы распределения Основным недостатком рекламно й кампании фирмы является ее малая информативность и недостаточность и спользования средств рекламы. Особое значение придается следующим асп ектам: 1. Внутрифирменная реклама в ее з адачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чув ства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются т акие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секр етаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Осно вные средства внутрифирменной рекламы являются: - Поддержка хороших взаимоотно шений в коллективе; - Льготы для сотрудников (устано вка окон с 5% скидкой). 2. Реклама в целях расширения сбы та. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. На п редприятии разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно ис пользовать все элементы «маркетинг микса» (системы смешанных маркетин говых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы. По рекламе можно определить на сколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагирова ть на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько мн огообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах дов ольно непросто. Основным недостатком является то, что реклама предприятия ЗАО «Линк» не выделяется среди рекламы фирм - конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объ явление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержа нию без всякой модификации. В качестве наиболее эффективны х каналов распространения рекламы рассматриваются следующие: - пресса - доступная всем слоям н аселения; - рекламные щиты, плакаты, светов ая реклама . Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с мало информат ивным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компан ией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всег да дает желаемый эффект, т. к.: - скорость «бегущей строки» не с овпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя; - ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации; - реклама продаваемых товаров д ается вперемежку с рекламой других товарных групп. По этим причинам в фирму поступ ает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы. Еще одним видом эффективной ре кламы, активно используемой ЗАО «Линк», является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных объявлений на страницах ме стных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» р екламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выде ления тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Недостатком такой рекламы част о является использование черно-белых блоков, расположенных в общей масс е объявлений подобных фирм, неграмотно составленный рекламный текст и т. д. Главным во всех этих видах рекл амной продукции должно являться наличие товарного знака или марки фирм ы. Также компанией проводилась ра ссылка прайс-листов дилерам и мелким строительным организациям города и области с целью их уведомления о производстве ПВХ-конструкций и возмож ности сотрудничества. Всего было разослано девяносто таких предложени й, отклик был получен только от двух организаций (т.е. менее 10%), что характер изует незаинтересованность предприятий в сотрудничестве с нашей компа нией. Поэтому необходимо использова ть такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных в ыставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа п редприятия и степени осведомленности о компании. 2.4 Анализ конкурентной среды З АО «Линк» На рынке происходит сосущество вание и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьб а, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентн ых стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно , так как невозможна полная унификация человеческих потребностей. Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленно сти к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать тольк о на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов. По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную бор ьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри та ких групп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии ф ирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание це нности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно над о бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспек тивным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предп олагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» ( дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять домин ирующее положение в определенном сегменте рынка. Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией ЗАО «Линк» по изготовлению и установке пластиковых окон их профиля Rehau представлена в т аблице 2.1. Таблица 2.1 - Общие характеристики компаний, придерживающихся различных т ипов маркетинговых стратегий. ЗА О «Линк» «Окна ПВХ» «Глянец» Пр офиль производства универсальный специализированный универсальн ый Ра змер компании крупный крупный ср еднее Ус тойчивость компании высокая высокая ср едняя Ра сходы на НиОКР высокие высокие ср едние Фа кторы силы в конкурентной борьбе приспособляемость к особому рынку (уз кая специализация) Гибкость, многочисленность приспособляемость к о собому рынку (узкая специализация) Как видно из таблицы основным конкурентом явл яется компания «Окна ПВХ», т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет специал изированное производство только из профиля Rehau, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей. Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов: размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента; мотивов и целей производственно-сбытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; системы организации производства и сбыта; уровня управленческой культуры. Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 2.2) Таблица 2.8 Сравнительные характеристики фирм-конкурентов Фи рма Показатель ЗАО«Линк» «Окна ПВХ» «Глянец» Качество Высокое Высокое Среднее Те хнические характеристики продукции Технология производства подобна нашей Хорошее качество, но нет 5 камерного профиля Низкие параметры во допроницаемости Ус луги Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания Слабый технический информационный се рвис, гарантийное обслуживание Средний уровень информационного и гар антийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов. Ск орость исполнения заказа (от получения заказа до установки) 5- 6 дней 5- 6 дн ей 5- 7 дней Ре клама Постоянная с использованием всех видов носителей Периодическ ая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение) Периодическая с испо льзованием всех видов носителей Ме неджмент Достаточно гибкая структура управления, высокий профессион ализм менеджеров Структура управления неоправданно усложнена, высок ий профессионализм менеджеров .Структура управления неоправданно ус ложнена, высокий профессионализм менеджеров Цены Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный по дход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расх одов в себестоимости Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия р ешений Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании. Им идж Наибольшее качество обслуживания и продукции Низкие цены при уме ренном качестве Приходят только первичные покупатели, нет повторных з аказов Таким образом, из приведенного анализа ви дно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) пока зателем. Для достижения поставленных целей нашей компании необходимо: 1. обеспечить высокое качество п роизводимых изделий; 2. обеспечить информационную по ддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойс тв предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультирован ием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (п риема заказов); 3. использовать все доступные ре кламные носители; 4. повысить скорость исполнения заказа до 2 -3 дней (в случае необходимости использовать дополнительные ра бочие бригады); 5. создать широкую сеть представ ительств (пунктов приема заказов) с квалифицированным персоналом (для во зможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественны х консультационных услуг на местах продаж). Заключение При написании курсовой работы была поставлена це ль - изучение особенностей анализа маркетинговой политики предприятия. Для достижения поставленной цели решены выдвинутые задачи: - определено, что маркетинговая политика предприятия представляет собо й всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею и устанавливающ ий основные рамки поведения, а также описывающий необходимые оперативн ые действия - выяснено, что в качестве составляющих маркетинговой политики могут выс тупать увеличение оборота сбыта; увеличение доли рынка; доступ на опреде ленный рынок; использование рыночного потенциала - выявлены характерные черты анализа маркетинговой политики: необходим а информация достоверная, оперативна, ограниченная. - на конкретном примере ЗАО «Линк» проанализирована маркетинговая поли тика предприятия в разрезе четырех её составляющих: товарной, сбытовой, коммуникационной и ценовой политики. Были получены следующие результа ты. Управление маркетингом на ЗАО «Линк» осуществляет менеджер отдела сбы та, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% , поэтому необхо дима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производс твенных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия. Для этого необходимо использовать такие методы продвижен ия продукции как участие в профессиональных выставках и организация ре кламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различ ных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осве домленности о компании. Для проведения анализа использовали информацию о деятельности ЗАО «Ли нк» за прошедший период, что позволяет классифицировать анализ как ретр оспективный, внутренний. Это сравнительный анализ. В курсовой работе рас сматривались лишь некоторые стороны маркетинговой политики, что позво ляет назвать анализ выборочным и тематическим. Таким образом, в ходе написания курсовой работы была достигнута поставл енная цель - изучены особенности анализа маркетинговой политики предпр иятия. Список литературы 1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. - М.: Экономистъ, 2007. - 272 с. 2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика» , 2008. - 712 с. 3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. - М.: Экономист, 2009. - 223 с . 4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: ИФ «Общественное мн ение», 2004. - 396 с. 5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2007. - 656 с. 6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практик а. - М.: Финпресс, 2007. - 496 с. 7. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетин г в России и за рубежом. - 2010. - №1. - C. 25-34 8. Голубков Е.П. Что такое маркетинговая политика // Маркетинг в России и за р убежом. - 2008. - №6. 9. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко» , 2007. - 604 с. 10. Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на резу льтаты хозяйственной деятельности // Маркетинг. - 2010.- №5. - C. 30 -37 11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 400 с. 12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: «Омега-Л», 2008. - 656 с. 13. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2. 14. Рыжкова Т. Практика анализа маркетинговой политики // Управление компан ией - 2006. - № 3. 15. Скачко О.А., Кендюхов А.В. Маркетинговая политика и её роль в деятельности предприятия // Реклама и маркетинг.- 2008. - №10. 16. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. - М.: Хорс, 2008. - 238 с. 17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 346 с. 18. www.bi-marketing.ru 19. www.dis.ru 20. www.moswin.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Приходится засыпать когда спать не хочешь, чтобы встать когда не хочешь, чтобы успеть туда, где быть не хочешь. Офигенная штука жизнь.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Анализ маркетинговой политики предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru