Диплом: Анализ маркетинговой деятельности предприятия - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 65 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение Глава 1. Организация маркетинговой деятельности коммерческого предпри ятия 1.1 Цели, функции, результаты маркетинговой деятельности предприятия 1.2. Стратегический маркетинг 1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ССМ на рынке строительных мат ериалов Самарской области 2.1. Основные тенденции рынка строительных материалов Самарской области 2.2.Характеристика ССМ Глава 3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ 3.1 Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельнос тью ССМ 3.2. Постановка формата регулярного маркетинга в ССМ Заключение Список используемой литературы Приложение Введение Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой комп анией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей органи зации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на перв ую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком» [11, 20], становиться все более доминирующей. Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке т оварной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению р ынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация мар кетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную зад ачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутрен ние ресурсы компании и требования внешней среды. Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании является предм етом отдельного исследования, которому практически все известные гуры маркетинга - Ф. Котлер т А. Аакер и др. - уделяют не меньшее место, чем описани ю природы и функционированию маркетинга как такового[10, 58]. Ко всему прочем у проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприяти й усугубляется конфликт идеологий - маркетинговой, с ее ориентацией на п отребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся п риоритеты производства или продукта; сбытовой - где главное сбыт и усили е по сбыту.[6,51] Описанная ситуация в полной мере характеризует работу ООО «Самарские с троительные материалы», которая находится под влиянием сбытовой ориен тации. Появившись в 2004 году ССМ в Городе Самара в условия большого спроса н а строительные материалы, он оказался в эпицентре спроса и очень быстро стал лидером местного рынка. Именно ориентация на продажу качественных товаров сделали возможным экспансию предприятия на ближайшие регионал ьные рынки - Самара, Новокуйбышевск, Тольятти, Чапаевск. Однако за прошедшие три года рынок строительных материалов как перспек тивный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает зна чительные изменения, превращаясь в избыточный, по предложениям. Конкуре нтная борьба становиться очень острой, состояние рынка строительных ма териалов близко к насыщению, поэтому успешное развитие на нем будет связ анно с преобладанием именно маркетинговой ориентации, когда торгующие строительными материалами предприятия целиком и полностью сосредоточ енны на интересах потребителя, выстраивая свои производственные и сете вые стратегии под его возможности и пожелания. Для обеспечения конкурен тоспособности ТД «Самарские строительные материалы» перед ССМ стоит з адача перестроить свою стратегию, причем сделать это с наименьшими затр атами и в режиме ежедневной работы. Дипломная работа посвящена актуальной и практически востребованной те ме разработки вариантов управления маркетинговой деятельностью ССМ с учетом ситуационного анализа и прогноза регионального рынка строитель ных материалов. Цель работы - предложить и обосновать варианты управлени я маркетинговой деятельностью ССМ. Объектом анализа и проектирования является менеджмент маркетинговой д еятельности коммерческого предпрития. Предметом проектирования - орга низация маркетинговой деятельности на ООО «Самарские строительные мат ериалы» с преобладанием маркетинговой ориентации. Для реализации цели необходимо решить следующие задачи: 1. На базе широкого круга научно-практической и учебной литературы: - описать основные составляющие маркетинговой деятельности, - сформулировать основные подходы к выработке маркетинговой стратегии предприятия, - провести анализ подходов к управлению маркетинговой деятельностью пр едпрития. 2. На основании вторичных источников, опубликованных маркетинговых обзо ров по рынку строительных материалов, данных Интернет - сайтов, периодич еских маркетинговых изданий по потребительскому рынку: - провести анализ тенденций рынка строительных материалов Самары и Сама рской области методом кабинетского исследования. 3. На основании изучения сбытовой функции ССМ, сравнения с управлением ма ркетингом на предприятиях конкурентов и наблюдения: - дать характеристику положения ССМ на рынке строительных материалов Са марской области, - описать управление маркетинговой деятельностью, сложившейся в настоя щее время на ССМ, - провести SWOT - анализ ССМ 4. Предложить варианты повышении эффективности управления маркетингов ой деятельностью на ССМ с учетом имеющихся сильных и слабых сторон, а так же возможностями ее совершенствования. Методологической основой для выполнения работы послужат труды заслуже нных маркетологов, в частности Ф. Котлера, Д.А. Аакера [11], Дж. Р. Росситер, Л. Пер си [17]; У. Уэллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [13], а так же российских - Голубкова [5], В.Н. Дом нина [10]. Результаты работы могут быть использованы руководством ССМ для вырабо тки стратегии перехода к маркетинговой, рыночной ориентации. Кроме этог о материалы работы будут полезны для постановки системы управления мар кетинговой деятельностью на коммерческом предприятии, и вообще предпр иятий связанных со строительной отраслью. Особый интерес работа может иметь для компаний, работающих на рынке стро ительных материалов в Самаре и Самарской области. Во многих крупных компаниях существуют отдельные специалисты или целы е отделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управл ением всем комплексом маркетинга, так и его отдельными составляющими. Од нако еще достаточно большое количество региональных компаний при стра тегическом планировании не рассматривают маркетинговую ориентацию ка к ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффектив ность всего предприятия, не используют накопленный опыт и знания, зарубе жных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в к отором системно излагается технология проектирования организации (упр авления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованн ым, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество оши бок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компа ниям добиваться большого коммерческого успеха. Глава 1. Организации маркетинговой де ятельности коммерческого предприятия 1.1. Цели, функции, результаты и инструм енты маркетинговой деятельности предприятия Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответна я реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение пробл емы производства и реализации товаров вследствие стремительного расши рения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастан ия производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структу ре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострен ия конкуренции на рынке»[11, 52]. В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболе е общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом пони мается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем исп ользуется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйст венных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются к ритериями эффективности деятельности [12, 45]. Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. В месте с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению [13, 30] . Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно об основанно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижен ия и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определя ть ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структу ру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель приз ван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А д ля этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запр осы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому в се больше углубляется понимание того, что производство начинается не с о бмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге [14, 72]. Она представлена на схеме 1. Схема 1. Структура маркетинговой деятельности Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпоч тение, приспособление, резкое отличие. Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом упр авления маркетингом, который включает: анализ рыночных возможностей предприятия; отбор целевых рынков; разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок; более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (н апример, за счет увеличения объемов выпуска товаров); выход с новым товаром на традиционный рынок; выход с существующим товаром на новый рынок; выход с новым товаром на новый рынок. Маркетинговые исследования непосредственно связаны с: производственным потенциалом предприятия; гибкостью и структурой производственных мощностей; финансовыми ресурсами. В условиях централизованного механизма управления экономикой основну ю часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют гос ударственные органы. Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, к онкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные. Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рын ка включает в себя [15, 120]: 1. Изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, ч то особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам п родукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое вни мание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой (прода ваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сег ментов; 2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управ лению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от дол говременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, эк ономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в час тности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и пред ложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емк ости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предл ожения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для приняти я соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью пр едприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за тек ущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи пред приятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгос рочных целей. 3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных груп п фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конк уренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не про явили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассм атриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной орга низации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активны ми партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или ин ой группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежнос ти, платежеспособности, конкурентоспособности и другие; 4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применитель но к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торго вли и другое. Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворени ю спроса. 1.2. Стратегический маркетинг Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целе вых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработ ку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребите лями и стратегий планирования продажи новых товаров. Цель стратегического маркетинга - это создание исключительной потреби тельской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации [16, 163]. Определить ц ель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем, каким об разом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалис тичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя о дин из этих компонентов, цели становятся бессмысленными. Корпоративная стратегия - это взаимосвязь всевозможных составляющих э кономической деятельности компании в целом, направленная на создание п отребительской ценности. Эффективная корпоративная стратегия включае т в себя (по Портеру): Уникальное положение компании относительно ее конкурентов. Особенности продукции компании относительно продукции конкурентов. Действия компании и предполагаемая стратегия. Жизнеспособность компании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделения в отдельности и эффективность деятельности компании, что является условием целесообразности ее существования. Внешний вид корпоративной стратегии можно определить, как следующее: Анализ рынка, на котором происходит, сбыт, как он образован и в каком напра влении развивается, какие есть возможности и опасности. Анализ отрасли. Как развивалась и, как будет развиваться отрасль. Какое п оложение предприятия по сравнению с положением отрасли. Анализ окружения. Факторы, которые могут оказать влияние на предприятие (экономические и политические ситуации). Под стратегией понимают путь, который выбирает руководство предприяти я для достижения цели. Основными задачами руководителя отдела маркетин га является: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка м аркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратег ии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности компании. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии руководств у следует обозначить цели действий и обеспечить план достижения назнач енных целей, то есть: определить миссию и стратегическую цель предприятия; сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателе й, результаты деятельности основных направлений; определить фактическую долю рынка относительно совокупной емкости рын ка и сегментирование рынка; описать три основных конкурента и составить анализ применяемых конкурентами стратегий; определить свои тактические цели. Определить стратегии для достижения тактических целей. Определить действия по реализации стратегии Разработать сценарий вероятных событий и план соответствующих действи й (матрица БКГ); рассчитать финансовый прогноз по расчетам ожидаемых финансовых показа телей. Составить личную оценку прогнозируемых показателей. Таким образом, маркетинговая стратегия - это составляющая корпоративно й стратегии, направленная на продвижение предприятия в данное время и в данной позиции рынка [17, 124]. Разработка маркетинговой стратегии предполагает проведение анализа и осуществление следующих маркетинговых мероприятий: всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, опр еделение целевых рынков; постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиц ионирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиям и. В условиях рыночной экономики есть несколько видов стратегий, которые о сновываются на поведении предприятия и положении его на рынке, а, также у читывая его финансовые возможности [18, 89]. Далее в табл. 1 приведены основные виды стратегий и их расшифровка. Таблица 1Основные виды маркетинговых стратегий По ведение предприятия Виды поведения А грессия Удержание позиций Нейтральное п ассивное поведение Отступление Р ост 1 2 3 4 Ко операция 5 6 7 8 Си нергия 9 10 11 12 Ин теграция 13 14 15 16 Ши рина 17 18 19 20 По ртфель продуктов 21 22 23 24 1. Экспансия. Требует сил. 2. Удержание позиций, защита. 3. Консолидация («теплое болото»). Уменьшение с целью 4. оздоровления. 5. Спад, сокращение. Может быть запланированным или стихийным. 6. Независимость, антикооперация. 7. Кооперация. 8. Участие. Взаимное финансовое переплетение. 9. Приобретение фирмы кем-либо. Сдача позиций, поглощение более сильным ко нкурентом. 10. Материал. Ресурсы. 11. Технологии. 12. Рынок. 13. Издержки. 14. Франчайзинг. Франшиза. Вперед, на встречу рынку. 15. Нейтрально. 16. Назад. Направление сырья. 17. Горизонтальная стратегия (реклама, снабжение). 18. Концентрация. Спектр продуктов и услуг. 19. Ниша. Оптимальное решение на ограниченном рынке. 20. Нейтрально. 21. Ширина. Для каждого по сходной цене в большом количестве. 21-, 22-, 23-, 24- могут варьироваться исходя из анализа хозяйственного предприяти я. Грамотно разработанная стратегия позволяет сформировать необходимое видение ситуации как на рынке в целом, так и на данном предприятии в отдел ьности. На фоне этого видения предприятие может выделить необходимые цели и пут и их реализации, которые направлены не столько на улучшение таких показа телей, как объемы продаж, создание исключительной потребительской ценн ости и выработка решений относительно конкурентов компании. Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается разрабо ткой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпо чтения и ожидания потребителей должны быть материализованы, например, в новом товаре, а также учтены в разработке новых товаров. Таким образом, ка чество предлагаемых товаров и услуг определяется степенью удовлетворе нности конечного потребителя. Поэтому маркетинговая стратегия в данно м случае служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и р ассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельно сти компании вообще. Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии состоит из чет ырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки ма ркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею. Первый этап. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анали з рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Раз работка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку с тратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой прог раммы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразован ия. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических ша гов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением. Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необход имо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратег ия время от времени нуждается в корректировке. Анализ рынка. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребит елей и конкурентов. Понятие рынок характеризует ситуацию, удовлетворяю щую двум условиям: 1) существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары, удовлетв оряющие эти потребности, 2) потребители обладают желанием и способностью приобрести товары, удо влетворяющие их потребности. Рынок, таким образом, состоит из определе нного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего нужды потр ебителей (физических лиц или компаний), которые обладают способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае, подразумеваю тся как материальные товары, так и услуги. Анализ рынка, равно как и прогноз его развития, имеет большое значение дл я разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результ атов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки, способе о бслуживания существующих рынков или выходе с утративших привлекательн ость рынков. Цель анализа -- определение потребителей, описание их характ еристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкост и и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующ их на данном рынке. Анализ конкурентов. Следующим этапом ситуационного анализа является а нализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определе ние их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важ но определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого ко нкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых ст орон. Основная задача анализа конкурентов -- определение возможных дейст вий ключевых конкурентов в будущем. Сегментирование рынка. Необходимость рыночного сегментирования обусл овлена разнообразием нужд и предпочтений потребителей. Она дает компан ии возможность сконцентрировать свои компетенции на одной или несколь ких группах потребителей. Целью сегментирования является определение различий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и р азделение потребителей на отдельные группы на основании этих различий. Каждая такая группа (или рыночный сегмент) состоит из потребителей со сх одными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Оп исание рыночного сегмента производится согласно различным характерис тикам потребителей, мотивам покупки либо способам использования товар а или потребительским предпочтениям определенных торговых марок. Подо бным образом сегментируется и корпоративный рынок (рынок, где конечными потребителями выступают компании, а не физические лица). В этом случае кр итериями сегментирования являются: принадлежность к той или иной отрас ли компании-потребителя, способы использования товара, регулярность по купок и т.п. Характеристики каждого сегмента рынка могут в значительной степени от личаться от средних по рынку. Сегментирование рынка позволяет компании предлагать потребительскую ценность именно тем потребителям, чьи нужд ы и потребности в наибольшей мере удовлетворяются этой ценностью. Необходимость постоянного анализа рынка. Мониторинг. В современных усл овиях успех компании во многом обусловлен пониманием процессов, происх одящих на рынке, и предвидением действий своих конкурентов. Компании рыночной ориентации способны предвидеть изменения, происходя щие на рынках, и на основании этих прогнозов разрабатывать корпоративны е и маркетинговые стратегии, позволяющие как использовать появляющиес я рыночные возможности, так и создавать препятствия потенциальным конк урентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспектив ра звития своего рынка. Стратегии взаимосвязаны с рынком. Они должны быть п остроены на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспек тив развития рынка приводит к неэффективным стратегиям, убыткам, потеря м. Выработка стратегии предполагает коллективное видение перспектив рын ка, включающее: Определение границ рынка. Анализ структуры рынка Прогноз развития рынка. Формирование концепции видения рынка. Для определения границ рынка необходимо увязать потребности и возможн ости потенциальных потребителей с выгодами предлагаемой предприятием продукцией. Второй этап. Разработка маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ, п редставляющий собой первый этап процесса реализации маркетинговой стр атегии, позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные се гменты, оценить конкурентов и обозначить сильные и слабые стороны самой компании. Результаты анализа рынка служат основой для создания маркети нговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевы х рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потреб ителями, разработку и продвижение новых товаров. Выбор целевых рынков и стратегия позиционирования. На показатели деяте льности компании оказывает влияние ряд факторов: особенности отрасли, х арактеристики самой компании (например, ее размер), степень разнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основная зада ча при разработке маркетинговой стратегии -- это выбор решения о том, где, когда и каким образом конкурировать компании, учитывая текущие рыночны е условия и конкурентное окружение. Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы (или г рупп) конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компа ния намерена предлагать свои товары (или услуги). Основная дилемма выбора целевых рынков -- сосредоточиться на одном или н ескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше ры ночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рын ка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в с равнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжен ии ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей. На основании прогнозируемых руководством компании показателей производится поста новка тактических целей для каждого целевого сегмента. Примерами таких целей могут служить показатели объема продаж, доли рынка, степени привер женности потребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворе нности потребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для марк етинговой деятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, напр имер рекламы. Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупн ости определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурен тов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынко в. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная с формиров анием рыночной позиции, получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix) или "программа маркетинга". Основной целью стратегии позиционирования является именно создание оп ределенного образа товара в сознании потребителя, отличного от образов товаров конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара, канал а распределения, цены и стратегии продвижения товара, направлены на дост ижение этой цели. Третий этап. Разработка программы маркетинга. Выбор составляющих марке тинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распреде ления. Таким образом, комплекс маркетинга (или программа маркетинга) реализуют стратегию позиционирования. Основная задача этой стратегии -- удачное по зиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых , производственных и трудовых ресурсов. Номенклатура товаров и управление торговыми марками. Зачастую при разр аботке стратегии позиционирования основное место отводится самому тов ару, в особенности, если компания придерживается организационного подх ода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми м арками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: состав ление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговы ми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управлени е торговыми марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торго вой марки и управление системой торговых марок компании [19, 105]. Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Основной зада чей при разработке маркетинговой программы является согласование ее о тдельных компонентов. Стратегии предложения товара, продвижения, ценоо бразования и распределения должны представлять собой скоординированн ый комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетингово й программы не будут должным образом скоординированы, то это может приве сти к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бе сполезной трате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает ка чество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребитель окажется в замешательстве, а имидж торговой марки м ожет пострадать. Контакт между производителем и конечным потребителем может осуществля ться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения -- оп товый торговец, розничный торговец. Последний вариант более распростра нен. При выборе канала распределения необходимо определить степень полномо чий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемы реализаци и товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения также пом огает позиционированию товара в глазах покупателя. Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена. Уст анавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительн ость потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара, цены к онкурентов, а также различные юридические и этические аспекты. Стратеги я ценообразования предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способст вовать желательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточн о привлекательной для участников канала распределения. В некоторых слу чаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программ ы, а иногда акцент делается на иные составляющие этой программы, наприме р, качество товара. Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по прод вижению товара, связям с общественностью (РR). Эти мероприятия формируют с тратегию продвижения товара, целью которой является извещение потреби телей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. С тратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информирова ть о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на меропри ятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о н еобходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществ лять подобные мероприятия. Четвертый этап. Реализация маркетинговой стратегии и контроль. После того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработан ы стратегии позиционирования, наступает этап реализации маркетинговой стратегии. На этом этапе принимается решение относительно организацио нной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией. 1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия Любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирован ия каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но поскольку все эти пробл емы возникают в разное время и решаются разными людьми, связь между ними зачастую отсутствует. Потребность увязать разрозненные элементы управ ленческой деятельности в единое целое приводит к понятию организация м аркетинга. Под последней понимают структурное построение для управлен ия маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответств енность за выполнение тех или иных заданий [20, 95]. Консультанты по управлению обращают внимание на следующую специфическ ую особенность - «В сфере маркетинга западная практика по ряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка» [6, 63]. В первую очередь это связано с общим уровнем благосостояния всей западно й экономики и отдельных компаний. Так, в Западной Германии конца 80-х годов число занятых в сфере маркетинга превышало число занятых в сельском хоз яйстве, строительстве и на транспорте, вместе взятых [10, 45] На западе сущест вует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой облас ти готовит множество высших профессиональных заведений и т.д. Положение российских предприятий отличается не только тем, что таких денег у них п росто нет, но и тем, что деньги им требуются сразу на все: на инвестиции, на о тлаживание производства, на постановку менеджмента. На большинстве крупных и средних западных фирм маркетинг организацион но закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетингов ых структур оказывает существенное влияние на остальные управленчески е функции. В то же время существуют и другие организационные формы марке тинга в компаниях. В постановке маркетинга в компании, консалтинговая компания «БИТ» реко мендует проводить в следующей последовательности [16, 28]: 1. Внедрить в компании маркетинговую идеологию. Это обеспечит рыночную о риентацию принимаемых управленческих решений и поможет определить ком поненты маркетинга. 2. С учетом специфики компании, ее стратегии выбрать ключевые компоненты маркетинга. 3. По отобранным компонентам маркетинга организовать стандартный управ ленческий цикл: сбор информации, выработка решений, реализация, учет, кон троль, анализ, регулирование. Это породит перечень необходимых функций м аркетинга. 4. Указанные функции маркетинга необходимо распределить по всем подразд елениям компании, в том числе и часть из них закрепить за специализирова нным отделом маркетинга. 5. Функции маркетинга, закрепленные за отделом маркетинга необходимо дет ализировать (в соответствии с технологией их реализации) и распределить между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга. Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом то лько создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Н еобходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистам и, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходим ыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен зан иматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством пр едприятия. Если в службе маркетинга работают несколько сотрудников, меж ду ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвеч ает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка, другой занимается исследованием потребительских предпочтений, монито рингом цен и ассортиментного разнообразия, в обязанности тр етьего входит ознакомление с конкурентными преимуществами, аспекты по зиционирования, отслеживание эффективности маркетинговых мероприяти й. Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании. Эффективная организационная структура предполагает распределение фу нкциональных обязанностей таким образом, чтобы процесс реализации мар кетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколько прав ильно была выбрана организационная структура и распределены полномочи я по реализации различных элементов маркетинговой программы между сот рудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. В се функциональные процессы компании и ее организационная структура до лжны быть подчинены характеру деятельности самой компании, а также ее ма ркетинговой стратегии. Необходимо регулярно производить оценку органи зационной структуры на предмет ее адекватности упомянутым выше требов аниям и, в случае необходимости, вносить в структуру требуемые изменения . Реализация маркетинговой стратегии является непрерывным процессом, со стоящим из этапов принятия решений, их реализации и последующей оценки и х эффективности. Последний этап, равно как и функция контроля над исполн ением маркетинговой стратегии, требует гораздо больших затрат времени, нежели подготовка маркетингового плана. Оценка и контроль предполагаю т анализ показателей деятельности и, при необходимости, внесение поправ ок в первоначальный план на основании результатов этого анализа. В задач и оценки эффективности маркетинговой стратегии входит также определен ие новых рыночных возможностей и потенциальных угроз. Функции оценки и к онтроля служат тем соединительным звеном, которое превращает реализац ию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс, формирует его замкну тый цикл. Будучи одновременно первым и последним этапом процесса реализ ации маркетинговой стратегии, оценка эффективности стратегии обеспечи вает непрерывность этого процесса. Маркетинговый план. Не существует единого стандарта составления марке тингового плана в отношении его объема и степени детализации его отдель ных элементов. Однако в основе любого такого плана лежит анализ рынка ко мпании и его сегментов, анализ отрасли компании и ее конкурентов, а также перечень мероприятий, направленных на предложение потребительской цен ности. В этом разделе рассматриваются отдельные элементы подготовки ма ркетингового плана. Взаимосвязь и периодичность этапов планирования. Весь комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана -- его подг отовка, осуществление и оценка результатов -- направлен на то, чтобы, фигур ально выражаясь, держать целевые рынки под прицелом маркетинговой стра тегии. Поскольку процесс реализации маркетинговой стратегии непрерыве н, целесообразно подготовить годовой план по проведению маркетинговых мероприятий. Бюджет на осуществление подобных мероприятий (например, ре кламу) также утверждается ежегодно. В широком смысле маркетинговый план -- это последовательность ежегодных маркетинговых планов, преследующих общую цель: реализацию маркетинговой стратегии. Периодичность составления и корректировки маркетингового плана завис ит от самой компании и ее маркетинговой активности. Стратегии выбора цел евых рынков и позиционирования, как правило, не претерпевают серьезных и зменений на протяжении года. Мероприятия по корректировке тактических целей, стратегий предложения, продвижения, распределения и ценообразов ания следует обозначить в годовом плане. Элементы маркетингового плана: Результаты ситуационного анализа. Эта часть плана содержит описание ха рактеристик и емкости рынка, а также прогнозы относительно темпов разви тия рынка. Здесь приводятся данные анализа целевых рынков (описание целе вых рынков, их приоритетность для компании), результаты анализа конкурен тов (ключевые конкуренты компании (существующие и потенциальные), их сил ьные и слабые стороны, их возможные действия) и конкурентные преимуществ а самой компании на каждом целевом рынке. Эта часть плана должна быть мак симально сжатой. Дополнительную информацию целесообразно подать в при ложении или отдельном исследовании. Описание целевых сегментов. Этот ра здел представляет перечень целевых сегментов рынка компании, темпы рос та каждого сегмента, характеристики конечных потребителей, элементы ст ратегии позиционирования и другую релевантную информацию. Если компан ия обслуживает два или более целевых рынка, следует обозначить их приори тетность с тем, чтобы в дальнейшем должным образом распределить ресурсы. Тактические цели. В этом разделе указываются тактические цели маркетин говой стратегии компании. Необходимо обозначить ожидаемые финансовые показатели, долю рынка и степень удовлетворенности потребителя для каж дого целевого сегмента компании. В этот же раздел, как правило, включены т актические цели для каждого элемента маркетинговой программы. Стратегия позиционирования. В этой части плана говорится о пожеланиях к омпании относительно того, каким образом будет восприниматься торгова я марка компании ее целевыми и потенциальными потребителями. Здесь подр обно описываются стратегии предложения, продвижения, распределения и ц енообразования, приводится перечень запланированных мероприятий, указ ываются сроки и ответственные лица. Ответственность за составление и реализацию маркетингового плана расп ределяется, как правило, между несколькими руководителями и функционал ьными подразделениями. Один из вариантов распределения ответственност и за реализацию плана предполагает закрепление ответственности за лицами, составлявшими маркетинговый план. Иногда та кие рабочие группы или отдельные руководители несут ответственность з а достижение тактических целей определенной торговой марки или нескол ьких марок в отдельном регионе. Следует также определить круг ответстве нных лиц, как для каждого объекта планирования, так и для всех функционал ьных процессов, связанных с выполнением маркетингового плана. Важным ас пектом процесса составления плана является вовлечение в него всего кру га лиц, ответственных за последующую реализацию плана. В данный раздел п лана целесообразно включить так называемый аварийный план, т.е. план дей ствий на случай, если сценарий развития событий будет отличаться от перв оначально предполагавшегося. Прогноз и финансирование. Этот раздел плана содержит прогноз доходов и п рибыли, а также оценку издержек, связанных с реализацией маркетингового плана. Составлением прогнозов и сметы занимаются лица, ответственные за реализацию отдельных элементов маркетингового плана. Целесообразно пр едставить в этом разделе плана показатели динамики результатов деятел ьности компании, для чего используются статистические данные объема пр одаж, прибыли и издержек. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлет ворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетент ность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетво рять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся [22, 74]: 1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обл адать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерч еской деятельности, и в области производства и т. д. 2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с люд ьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающими в разных ре гионах и странах и занимающимися разными видами деятельности. 3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - реш ающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов меньше, чем в 60-е годы. Недар ом используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремитель ность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетол оги должны уметь быстро реализовать представившийся шанс. 4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, ма ркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение (руководители исследовательс ких и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукци ю, нужную потребителям, руководители производственных подразделений н е хотят часто обновлять номенклатуру продаваемой продукции, экономист ы сопротивляются снижению цен и повышению расходов на рекламу). 5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует у становлению духа взаимопонимания с бизнесменами из этих стран, проведе нию рациональной маркетинговой политики. В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пун ктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность. Маркетолог -- сотрудник службы маркетинга становится полноправным и нео бходимым членом. Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той области, кото рой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями -- в облас ти технологии производства, экономики, бизнеса. Ему предъявляют те же же сткие разносторонние требования, как и другим управленцам. Не случайно е го называют менеджером по маркетингу. Основными функциями маркетинга являю тся: комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив; планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требо ваний рынка и своих возможностей; формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей; планирование сбытовых операций; управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предпо лагают при необходимости возврат к первой функции. Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации преды дущей. Глава 2. Анализ маркетинговой деятельн ости ССМ на рынке строительных материалов Самарской области 2.1. Основные тенденции рынка строитель ных материалов Самарской области Российский рынок строительных материалов является одним из самых быст рооборачиваемых рынков в российской строительной промышленности . В св язи с этим все больше как российских, так и западных компаний рассматрив ают его как перспективный для развития. Для того чтобы оценить целесообр азность выхода в тот или иной сегмент этим компаниям необходимо понимат ь тенденции спроса и предложения, состояние конкурентной среды, макроэк ономические тенденции, государственное регулирование как рынка строит ельных материалов, так и всей строительно-перерабатывающей отрасли. При чем всю эту информацию важно рассматривать в разрезе регионов [21, 25]. На рынке строительных материалов присутствует достаточно узкая специа лизация по товарным группам, каждая из которых имеет свою собственную сп ецифику. Строительные материалы являются основной составляющей строительства и ремонта помещений жителей России, при этом соотношение строительных м атериалов различной степени переработки в регионах существенно варьир уется. В Самарском регионе по ряду причин доля потребления строительной продукции относительно высока, поэтому рынок Самары и Самарской област и является емким и привлекательным для российских производителей [21, 27]. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ. 2003-2007 г.г. Диаграмма 1а Диаграмма 1б Рост среднедушевого дохода в сочетании с развитием особой модели потр ебления - повышенным спросом на продукцию, не требующую длительного пери ода ожидания доставки - делает самарский рынок строительных материалов аналогичным столичным - Московскому и Питерскому. По данным консалтинговой группы «МАРКС» (г.Самара) покупателями строительных материалов являются 96 % жителей Самарской области, при этом в группах респондентов с различным уровнем д охода данная величина варьируется. Из всего спектра строительных матер иалов наибольшей популярностью пользуются сухие строительные смеси и герметики/мастики/пена - их предпочитают соответственно 90 и 86% респондент ов (Диаграмма 2). Более двух третьих опрошенных покупают гибсокартон и ком лектующие, газоносительные блоки. Диаграмма 2. Структура приобретения строительных материалов. По данным опросов населения города за январь 2006 года является цена - так ответили 35 % участников опроса. Диаграмма 3. Диаграмма 3. По данным опроса покупателей строительных материалов. На состав ориентируются 15% респондентов, а на качество - по 33% покупателей. О сновными критериями выбора строительных материалов горожанами являют ся цена, рекомендации знакомых и качество товара. Покупатели в подавляющ ем большинстве негативно относятся к строительным материалам о которы х они никогда ранее не слышали и стараются такую продукцию не приобретат ь. На Самарском рынке строительных материалов наблюдается достаточно жес ткая конкуренция между фирмами-продавцами. Конкурентная борьба обостр яется тем, что на рынке действуют не только местные заводы по производст ву некоторых категорий строительных материалов, но и поставщики из друг их регионов России. Диаграмма 4. Знание названия организаций торгующих строительными матер иалами. Наибольшей известностью - с подсказкой - у самарских потребителей пользу ются такие торговые представители - Торговый дом «Castoramma», Торговый дом «Наш дом» - их отметили соответственно 91 и 48% опрошенных. Торговые дома «Строй лю кс» и «Русские строительные материалы» выбрали 45 и 39% респондентов, а таки е компании как «Ред строй» и «Контрофит» известны 34 и 25% опрошенных. Известность без подсказки несколько меняет расстановку лидеров: марка «Castoramma» по-прежнему занимает первое место - ее знают 59% респондентов, - далее с ледуют «Наш дом», «Строй люкс» и «Русские строительные материалы» -их на звали соответственно по 24 и 20% участников опроса. Диаграмма 5а. Карта известности торговых представителей строительных м атериалов. Диаграмма 5б. Карта известности торговых представителей строительных м атериалов. Представленная на диаграмме 5а и 5б. «Карта известности» торговых предст авителей строительных материалов позволяет рассмотреть полученные ка ждой маркой результаты с точки зрения брэндинга. На вертикальной оси кар ты отражена известность компаний с подсказкой, а на горизонтальной - спо нтанная известность. Соотношение этих параметров определяет место ком пании на карте. Так, фирмы, расположившиеся выше кривой - «Наш дом» и «Редстрой», - находят ся в так называемой зоне опасности: респонденты почти не вспоминают их б ез подсказки, в то время как с подсказкой их отмечают очень многие. Это гов орит о том, что фирма известна, но при ассоциации с строительными материа лами не приходит в голову в первую очередь. Для «Русские строительные ма териалы» это является следствием продвижения под одной маркой несколь ких товарных категорий: оказание ремонтных услуг, монтаж межкомнатных д верей из натуральных материалов и других. Поэтому нахождение этой компа нии в данной зоне не столь опасно. Торговый дом, расположенный под чертой в правом верхнем углу: «Castoramma» - успешен, т.е. горожане хорошо знают его как бе з подсказки, так и с подсказкой и, соответственно, активно приобретают то вары. Что касается торговой фирмы, расположившейся в середине карты: «Строй лю кс», - то она находятся в стадии роста. У это торгового представителя строи тельных материалов есть шанс попасть в категорию успешных. Наконец, в левом нижнем углу рисунка представлена компания, набравшая не высокие показатели известности ООО «Контрофит» - эта фирма находятся в с тадии развития, и каким оно будет - сказать трудно. Состав лидеров, выявлен ных при оценке известности, почти не изменился, по соотношению к торговы м представителям строительных материалов, к которым самарцы обращалис ь за приобретением необходимых им товаров для строительно-монтажных ра бот. Объективно оценить качество строительных материалов без специальных л абораторных исследований невозможно. Однако мы можем получить информа цию о том, как оценивают самарцы качество материалов, которые они уже при обретали. Наибольшее количество позитивных отзывов получила «Castoramma» - 74% ре спондентов назвали качество продаваемого товара высоким. Далее следую т «Русские строительные материалы» и «Наш дом» - соответственно 70 и 64% опро шенных. Также достаточно высоким жители Самары считают качество товаро в, как «Ред строй»- 52% горожан. Наименьшее количество негативных отзывов - п о 10%- получили «Castoramma», «Наш дом» (Диаграмма 6). У всех фирм количество положител ьных отзывов значительно превосходит негативные: это означает, что жите ли Самары покупают строительные материалы, которые их устраивают, тем бо лее что им есть из чего выбирать. Диаграмма 6. Оценка качества продаваемых товаров торговыми представите лями. Как показали результаты исследования, строительные материалы являются товаром, имеющим значительное число стойких приверженцев приобретать материалы в конкретных магазинах. Диаграмма 7. Действия покупателя в случае отсутствия в магазине необходи мых материалов. Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную по цене и качеству продукцию купят 57% Самарцев, обратиться в другую фирму - 8% (на диа грамме 7) Треть потребителей - 34% - не станут покупать вообще ничего. Строите льные материалы региональных производителей пользуются наибольшим сп росом среди самарцев с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 10 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям строительных матер иалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовыват ь в Самаре продукцию низко- и среднеценового сегментов. Наиболее успешны ми по показателям известности являются такие фирмы, как «Castoramma», «Наш дом» и «Русские строительные материалы». Товары продаваемы этими фирмами, а та кже фирмой «Строй люкс» пользуется наибольшим спросом у покупателей. На иболее качественными самарские покупатели признали товары в торговом доме «Castoramma». Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупа тели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предл ожений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соо тношению «цена-качество». Уровень потребления различных видов строительных материалов населени ем определяет структуру потребления данных товаров. Наибольшей емкост ью в натуральном выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и крас ки/эмали - эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных [17,42] (диаграмма 2). Если рассматривать предпочтения самарских покупателей по видам строит ельных материалов, то на первое место по популярности и объемам продаж в ыходят сухие строительные материалы , доля которых в объеме реализации д оходит до 90% (диаграмма 2). Основной целевой аудиторией данной продукции вы ступают жители области с ежемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей. Эти по требители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким обра зом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуют ся в Самаре наибольшим спросом. Полный спектр цен по различным позициям отражен в таблице 2. Таблица 2 Позиционирование по ценовым сегментам, руб На именование изделий "Премиум" Высокий Средний Низкий Ге рметики/мастики/пенна от 150 140-160 100-140 до 100 Су хие строительные смеси от 500 200-500 100-200 ДО 100 Те пло- и гидро- изоляционные материалы от 250 165-225 105-165 до 105 Ги бсокартон и комплектующие от 330 260-330 190-260 до 190 Кр аски/эмали от 170 120-170 70-120 ДО 70 Га зоносительные блоки от 360 220-360 160-220 140 Второе место по емкости рынка - 85% - занимают краски/эмали. Герметики/мастик и/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Наиболее популярными среди них были названы различные това ры "ВОЛМА", а также "Vetonit" производителей. Основными покупателями данных стро ительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 10 до 15 тысяч рублей в месяц. С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля покупателей, по купающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У насел ения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуютс я дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие то вары среднего ценового сегмента, являются жители Самары с доходом менее 10 тысяч рублей в месяц - их доля составляет 33% (диаграмма 8). Структура самарского рынка строительных материалов в целом соответств ует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоц енового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж ма териалов в Самаре, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж. Доля различных видов строительных материалов в структуре потребления изменяется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. Н апример, у самарцев с доходом менее 5-10 тысяч рублей в месяц доля строитель ных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 15 до 20 тысяч - 28%. Стоит отметить, что потребление м енее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 20 тысяч рублей. Это можно объясн ить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "ка чественным" товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которы е, по их мнению, практически «прослужат» дольше. Диаграмма 8. Распределение покупателей с различными доходами по видам пр едпочтения строительных материалов. По мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретени я строительных материалов является снижение цен на эту продукцию -так от ветили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретают строит ельные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объе мы покупок - так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розни чных торговых точках, в наименьшей степени волнует жителей Самары - в кач естве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметил и 10,9% опрошенных. Диаграмма 10. Распределение по доходам и видам потребления. Строительные материалы по не являются продуктами массового потреблени я. До недавнего времени населению были известны только четыре разновид ности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, д а и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась , и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сего дняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, ск олько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднес татистический россиянин предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, пе сок, кирпич и т. п. В значительной степени недоверие потребителей к этим товарам помогает преодолеть сформировавшаяся в последние годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весово й категории (говоря о сухих строительных материалах). Консультационная компания «Consult» осуществляет постоянный мониторинг оптового рынка строительного материала, строительной техни ки и услуг этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга рынка свидет ельствуют, что в оптовой торговле строительные материалы сохраняется т енденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем о бъеме строительных материалов. Так, за период с 2002-го по 2007 годы доля маловес овых (поштучных) упаковок в общем объеме продаж строительных материалов возросла с 6 до 25% (диаграмма 11). Диаграмма 11. Рост объемов продаж строительных материалов. Спрос предприятий оптовой торговли на маловесовые (поштучные) упаковк и объясняется ростом доли такой продукции в общем объеме продаж строите льных материалов на предприятиях розничной торговли. Согласно результатам исследования, проведенного в Самаре в июне-август е 2006 года, покупателями всех видов строительных материалов - краски, эмали, обои, гибсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, каф ель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее актив но строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет. В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (по штучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на з имний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремо нт. Следовательно увеличивается объем продаж в теплые месяцы года. В тех случаях, когда расфасовкой товаров занимается не производитель, а торговая фирма (точка), упаковка служит еще и рекламным носителем, иденти фикатором марки, что особенно актуально для продающих широкую ассортим ентную линейку строительных материалов, таких как «Castoramma», «Русские строи тельные материалы», «Наш дом» и т.д. В ближайшие 1-2 года, по всей видимости, о жесточится конкурентная борьба и среди производителей строительных ма териалов. На основе проведенных исследований рынка строительных материалов можн о прогнозировать, что в ближайшие 3-4 года доля маловесовых (поштучных) упа ковок в общем объеме строительных материаов достигнет 50%. При этом, несмот ря на устойчивое превосходство российских производителей, существует возможность реванша иностранных производителей таких строительных ма териалов после вступления России в ВТО. При снятии целого ряда ограничит ельных барьеров иностранные производители, имеющие более эффективную систему управления и производства, смогут составить российским завода м и комбинатам существенную конкуренцию. При этом для оптовой торговли т акая ситуация не только не представляет какой-либо опасности, но и, более того - открывает дополнительные возможности. Тем не менее, многие профес сиональные консультанты рекомендуют российским производителям уже се йчас вносить необходимые изменения в систему управления, добиваться бо льшей эффективности бизнес-процессов и внедрять современные технологи и производства. Таким образом, рынок строительных материалов сегодня вступил в фазу брэ ндирования - создаются и выводятся на рынок новые торговые марки, а давно существующие «фирмы-продавцы» стремятся свои одноименные локально изв естные брэнды перевести в разряд национальных. В дальнейшем эти тенденц ии неизбежно будут усиливаться [17, 64]. Как показали результаты исследования, в связи с тем, что жители Самары де монстрируют низкую лояльность к новым строительным материалам и в боль шинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьб е имеют преимущества те предприятия, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию покупателей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода о т 10 до 20 тысяч рублей. При продвижении товаров предприятия должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Самары осложняется высокой конкуренцией. 2.2. Характеристика ССМ ООО «Самарские строительные материалы» предприятие - Торговое предприятие сформированная в 2004году. В предприятие входит рад т орговых точек по городу Самара. Развитие предприятия началось с открыти я первой торговой точки строительных материалов по продажам сухих стро ительных смесей, краскам и эмалям. Важным фактором, сыгравшим решающую роль в расширении ассортимента и ув еличение торговых точек, было заключение договоров на сотрудничество с фирмами производителями строительных материалов. В ассортименте появл яются такие товары как тепло- и гидро- изоляционные материалы, гибсокарт он и комплектующие, газоносительные блоки ит.д. В настоящее время в ООО «С амарские строительные материалы насчитывается 150 наименований товаров. В приложение 2, к настоящей работе прайс-лист ООО «Самарские строительны е материалы». Политика предприятия в отношении ассортимента направлен а на его расширение. Предприятие занимается как оптовыми продажами, так и продажей в розницу . Качество продаваемых товаров регламентируется по гарантии производи телей. Стоит отметить, что компания заключает договора с «проверенными, на качество производства», заводами. Ареал распространения продукции ССМ - город Самара, Новокуйбышевск, Чапа евск, Отрадный, Тольятти и СХИ. Основные оптовые покупатели бригады стро ителей, ЧП оптовых рынков и т.п. По данным работы ООО «Самарские строительные материалы» предприятия з а последние три года наблюдается положительная динамика. Объем реализа ции строительных материалов увеличился с 2005 года почти в 4 раза!!! Проведем стратегический анализ согласно матрице консалтинговой групп ы Маккинзи. У ООО «Самарские строительные материалы» малая доля рынка (м енее 5 %), сам рынок, как мы показали - растет. Это положение «трудного ребенк а», у которого есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вл ожения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет бо льшое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он стан овится близок к насыщению. В ССМ преобладает сбытовая и производственная идеология маркетинговой деятельности. В ССМ отсутствует самостоятельная маркетинговая стратегия. В настояще е время поведение предприятия отражает общие тенденции стратегий лиде ров рынка - «Castoramma». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подра жательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому , что позиции предприятия будут сданы. Кроме того у предприятия есть ряд слабых сторон, которые не позволяют за нимать большую рыночную долю. 1. Недостаток транспорта. 2. Недостаток торговых представителей. 3. Отсутствие мерчендайзеров. 4. Поздняя доставка товара в магазины. 5. Отсутствие фирменных магазинов. 6. Высокий процент дебиторской задолженности. В заключение характеристики ССМ проведем SWAT анализ для выявления сильны х и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности. Его рез ультаты представлены в таблице 3. Таблица 3. SWAT-анализ ССМ С ильные: Высокое качество продукции Высокий производственный потенциал Хорошо укомплектованный и работоспособный отдел продаж Организована доставка Организована возможность возврата остатков продукции Слабые: Маленькая доля рынка Отсутствие усилий по брендингу Торговый дом «Самарские строительные материалы» Отсутствие четко выраженного Позиционирования. Сбытовая ориентация. В озможности Рынок растет, появляются новые быстрорастущие сегменты Бренд-технологии существенно увеличивают сбыт По направлениям стратегический маркетинг и аналитический маркетинг существуют консалтинговые компании, они описаны в периодической литературе, т.е. доступны для адаптации у себя на предприятии. Опасности Активизация конкурентов «Сильные бренды» на рынке у конкурентов Отсюда для перехода слабых сторон в сильные и оп асности в возможности необходимо: 1. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию. 2. Разработать маркетинговую стратегию. 3. Осуществить усилия по формированию бренда ТД «Самарские строительные материалы». Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, к внедре нию в структуру ССМ отдела или специалиста с недостающими в настоящее вр емя функциями. С другой стороны ССМ представляет собой безубыточное пре дприятие и работает на рынке с 2004 года, значит, маркетинговая деятельност ь активно поддерживается, просто диффузно представлена и распределена по разным исполнителям. Глава3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ. 3.1. Возможности совершенствования упра вления маркетинговой деятельностью ССМ. Процесс совершенствования можно отнести к процессам развития, описани я которых все чаще встречаются в профессиональной литературе по теории организации. И хотя, теорию и практику организационного развития нельзя классифицировать должным образом в следствии, все еще «не установившег ося характера этого аспекта» [24, 154]. Под развитие понимают «определенный ко мплекс мероприятий в области преобразований, квалификации, деятельнос ти, методов и приемов, которые используются с целью оказания помощи людя м и организациям стать более эффективными». В практике менеджменте процесс развития: - это преобразование всех ингредиентов управленческого планирования: о пределения целей, планирования мероприятий, выполнения, контроля, внесе ния поправок по мере необходимости. - как системный процесс связывает трудовые ресурсы и потенциал организа ции с ее технологией, структурой и процессами в области менеджмента. - это процесс, ориентирующийся на действие. Организационное развитие кон центрируется на достижениях и результатах. - в этом процессе, используются услуги консультантов по преобразованиям . Процесс совершенствования (развития) требует содействия консультанто в, оказывающих помощь организации в переориентации ее функционировани я. - это процесс, ориентируемый на проблемы. Как процесс развитие пытается п рименять различные теории и научные исследования по решению этих пробл ем. Практическое воплощение, методики развития, в нашем случае, совершенств ования рекламной деятельности предприятия можно найти в статьях и рабо тах специалистов консалтинговых фирм. Согласно модели, предложенной консалтинговой компанией «БИТ» [16,88] любой процесс совершенствования начинается с адекватного анализа положения дел на момент исследования. Совершенствование системы нуждается в точн ом ориентире, первоначальных данных, позволяющих точно определить обще е движение системы. Мы говорим об анализе. В нашем случае это анализ организации маркетингов ой деятельности ООО «Самарские строительные материалы». Мы уже отмечали, что в управлении маркетинговой деятельностью ООО «Сама рские строительные материалы» присутствуют значительные расхождения от традиционно описанных форм администрирования вообще, в частности на предприятии нет специалистов -маркетологов, как и нет отдельной службы и ли отдела маркетинга. Руководство ССМ мотивирует отсутствие таковых не сколькими причинами: Не все предприятия торгующие строительными материалами имеют структур ы управления маркетингом. Отдела маркетинга не имеют такие предприятия как «Контрофит», «Строй люкс», «Ред строй». А такие предприятия, как «Русс кие строительные материалы», «Наш дом» имеют в штате одного специалиста - маркетолога. Маркетинг - это цена и усилия по сбыту. Поэтому большая часть средств расх одуется на поддержание работоспособного отдела продаж с большим штато м торговых представителей и рекламной, BTL -активности. Введение «непонятного» отдела маркетинга только на основе распоряжени й, инструкций, положений, аттестаций - сделает процесс управления бюрокр атическим, создаст дополнительные временные и денежные затраты, которы е в итоге, не приведут к реальному улучшению деятельности и росту объемо в сбыта. Маркетинговая деятельность ССМ, которая сейчас осуществляется предпри ятием, является адекватной для рыночной ситуации и создает необходимые ( или ожидаемые) объемы спроса на продукцию продаваемую предприятием. Поэ тому нет смысла вкладывать ресурсы (деньги, время) в то, что и так удовлетв оряет. Для анализа управления маркетинговой деятельностью можно использоват ь различные методы, однако на практике наиболее эффективным является ме тод декомпозиции функций по управлению маркетингом. Первым этапом пост ановки маркетинга в компании является выбор ключевых компонент маркет инга, которые должны поддерживаться в компании. Затем необходимо провес ти анализ организации по каждому из них по стандартному управленческом у циклу [13,149]. Результаты этой декомпозиции мы обобщили в таблице «Декомпоз иция», находящейся в приложении к настоящей дипломной работе. Следует до бавить, что в традиционные компоненты маркетинга, так, называемые 4Р, мы до бавили брендинг и стратегию, так как это отражает «двойственность марке тинга» [8,71]. Существует как бы два маркетинга - один условно можно назвать а налитическим, исследовательским. Основная его задача сбор информации д ля принятия управленческих решений. Как мы видим из анализа состояния де л в ССМ в отношении исследовательского маркетинга, есть проблемы -эти фу нкции в настоящее время либо не поддерживаются, либо делается это не сис темно, нерегулярно. На основе полученных в ходе исследовательского маркетинга данных форм ируется маркетинговый отчет, который становиться частью процедур стра тегического или бизнес - планирования. Именно в ходе этих процедур проис ходит «чудесное» превращение маркетинга: маркетинговый отчет вместе с другими подобными документами составляет вводную, или аналитическую ч асть бизнес-плана, затем вся эта информация поступает в «черный ящик» по д названием «выработка стратегии». Таким образом, и в области стратегического маркетинга в ССМ есть дефицит ы. Заключительный этап планирования связан с разработкой программ по реа лизации стратегии. Наряду с производственной, финансовой и прочими прог раммами к ним относятся маркетинговый план с ключевым пунктом - бюджетом продаж. Таким образом, начинается маркетинг продаж, трейд-маркетинг или он же «тактический маркетинг». Грубо говоря, маркетинг продаж - это отдел продаж, и тон в нем задают не аналитики, а коммерсанты. Если в первом марке тинге ключевые слова - «продукт», «емкость рынка», «конкуренты», то во вто ром - «клиент», «реклама», «продвижение товара», «объем реализации». Эта часть маркетинга в ССМ поставлена на высоком уровне. В связи с этим не обходимо провести распределение функций маркетинга по отделам ССМ (таб лица 5). Таблица 5 Вероятное распределение функций маркетинга по отделам ССМ От дел Функции Ис след. рынка Расчеты емкости рынка Исследо вания потреби телей Сегментация потребителей Ведение базы данных конку рентов SWOT- анализ важных конку рентов Ма ркетинга + + + + + + Пр одаж + + Сн абжения + + Пл аново-экономический + Фи нансовый + Уп равление + + Две части маркетинга решают разные задачи и за частую требуют привлечения разного типа людей. В идеале их нужно полност ью развести внутри организации, как например, сбыт и снабжение. Но на прак тике большинства российских предприятий не последнее место занимает э кономическая причина: маркетинг, как и любая управленческая функция, сто ит денег. Считается, что для постановки маркетинга в компании необходимо в первую очередь определиться с набором требуемых задач. Как правило, на постанов ку всех перечисленных задач, а это 10 компонентов маркетинга по управленч ескому циклу из 7 этапов - 70 задач, у компании не хватает ресурсов, да и необх одимости в этом нет. Нужно определить уровень функциональной достаточн ости маркетинга, соответствующий данному этапу развития компании. В случае ССМ и той ситуации, которая сложилась на рынке строительных мат ериалов, особо важными функциями являются стратегия и брендинг, сегмент ация, маркетинговые коммуникации. Кроме того, ССМ в последнее время расш иряет свою ассортиментную линейку, а значит, ему важны вопросы исследова ния рынка и ценообразования. Как можно видеть из приведенного анализа бо льшую часть нагрузки по маркетинговым функциям приходиться выполнять начальнику отдела сбы та, на которого, помимо сбытовых функций ложатся вопросы ценообразовани я, прогнозирования продаж, сегментирования и позиционирования, постано вка и разработка целей для рекламных и SР мероприятий. Практически не поддерживается аналитическая функция, не всегда систем но собирается необходимая информация. При этом, получается, что директор , который выполняет функции принятия решений и регулирования оказывает ся в некотором информационном вакууме, так как его управленческие решен ия основаны не на систематически собранном материале и материале, проше дшим аналитическую обработку. В условиях дефицита времени руководящих работников в связи с огромным числом проблем, с которыми современный дир ектор сталкивается изо дня в день, можно предположить, что управление ма ркетинговой деятельностью ССМ осуществляется интуитивно, без учета ры ночной ситуации, ее прогноза. Кроме того, очень тревожным можно считать факт полного отсутствия функц ий по брендингу, так как мы уже отмечали, что рынок строительных материал ов, будучи насыщенным, вступает в фазу брендинга. Еще один вывод касается маркетинговой стратегии ССМ. В настоящее время в связи уже с описанными тенденциями - отсутствия системного сбора информации, анализа, т.е. обрат ной связи собственным усилиям, маркетинговую стратегию ССМ можно охара ктеризовать как пассивную, она в основном складывается из тактических х одов, повторяющих действия конкурентов. В связи с естественным ростом ры нка такая стратегия как отсутствие собственной линии развития и подраж ание конкурентам давала определенный коммерческий успех, так как вся за купленная продукция перепродавалась. Маркетинговые усилия сводились к тому, чтобы подстроить отдел снабжения под работу отдела продаж и закуп ать ровно столько продукции, сколько торговые представители и корпорат ивные клиенты обеспечат заявками. Такая пассивная стратегия имеет свои плюсы: - экономия средств, так как позволяет не тратиться на поддержание функци й по сбору информации, регулярному мониторингу, аналитике, прогнозирова нию; минимизация ошибок в тактических действиях, - используются только те решения, которые уже хорошо зарекомендовали себ я на рынке. Однако у такой стратегии есть и минусы. В любом случае использование кон курентами таких сильных технологий как развитие фирменных розничных п авильонов заставят компанию либо терять уже завоеванные позиции, либо в кладывать деньги на постановку у себя этих же технологий, что затратно. Р ынок стремительно меняется и ССМ со своей пассивной стратегией, отсутст вием рыночной ориентацией может быть вытеснен как сильными уже существ ующими компаниями, так и все увеличивающимся количеством новых произво дителей небрендованной продукции. С другой стороны для ССМ есть опаснос ть потери позиций из-за мелких строительно-перерабатывающих цехов, так ж е использующими пассивную стратегию. Из анализа матрицы декомпозиций функций маркетинга в ССМ можно также сд елать вывод о наличии функционального конфликта между основными едини цами, поддерживающими маркетинг в компании. Без аналитического этапа, бе з систематического сбора данных, общего видения ситуации сложно принят ь правильное решение. Анализ системы необходим для следующего этапа совершенствования систе мы - планирования. В ходе анализа мы установили точки, на которых находитс я система, необходимо в этих же «координатах» установить точку, к которо й система будет приведена. Эта вторая точка - отражает более благоприятн ое, совершенное положение системы относительно предыдущего результата . Конечно же, эта цель с необходимостью должна включать в себя возможный а нализ изменения среды, влияющей на состояние [8,167]. Процесс совершенствования отличен от анализа по следующим моментам: он вероятен (виртуален), вынесен в будущее; моделей будущего может быть множество; выбор модели вероятного будущего должен быть определен владельцами пр едприятия; модели вероятного будущего должны быть просчитаны и проанализированы специалистами по маркетингу. Кроме того, любое совершенствование должно быть ориентировано на пробл емы. Для построения рабочей модели совершенствования организации марк етинговой деятельности последовательно учтем все вышеописанные особе нности, которые мы выявили при анализе: 1. Не все функции необходимые для поддержания маркетинговой ориентации п редприятия выполняются. 2. Присутствуют функции, которые поддерживаются нерегулярно, принятие ре шений по ним основано на интуиции первых лиц, субъективно. 3. Отсутствует коллективное видение на стратегическое развитие компани и. 4. Между сбытовым отделом, отделом рекламы и менеджерами ССМ существует з начительное разделение функций в процессе планирования и реализации м аркетинговой стратегии - что приводит к тому, что «генеральным менеджеро м маркетинга», который объединяет все составляющие маркетинга - ассорти мент, цену, каналы продвижения на рынок и маркетинговые коммуникации осу ществляет генеральный директор. Это рождает противоположное работе в к оманде потенциал статусного конфликта - когда каждое из подразделений п ытается привлечь в свою сторону большее количество ресурсов. 5. Руководство компании не придает особого значения совершенствованию м аркетинговой деятельности ССМ, так как там преобладает сбытовая ориент ация. 3.2. Постановка формата регулярного мар кетинга в ССМ. Для организации управленческого цикла по маркетингу необходимо закреп ить сформированный перечень значимых функций за организационными звен ьями, то есть описать с требуемой степенью детализации «кто и что» делае т в компании в области маркетинга. Максимальное подключение всех звеньев компании к решению маркетинговы х задач превращает маркетинг в явление диффузии, обеспечивая, таким обра зом, компании маркетинговую ориентацию. Но как мы увидели из декомпозици и состояния маркетинга в ССМ, хоть он и диффузно распределен по существу ющим подразделениям, рыночную ориентацию он не обеспечивает. Кроме того , возникают функциональные «перегрузки», «провалы» в важных моментах. То есть реализовать все значимые для эффективности предприятия функции м аркетинга силами существующих звеньев не удается. А значит, возникает не обходимость в организации отдела маркетинга для реализации специфичес ких функций маркетинга требующих специально подготовленных специалис тов. При этом в соответствии со стратегическими или тактическими приори тетами применяют различные схемы подчиненности отдела маркетинга. В сл учае с ССМ, если руководство сочтет необходимым оставить стратегически е решения вопросов за собой, но поставить на регулярную основу функции с бора информации и анализа, прогнозирования - т.е. поддерживать формат исс ледовательского маркетинга, то, возможно сведение отдела до одного, двух специалистов по маркетингу, которые подчинены лицу, разрабатывающему с тратегический уровень. Для ССМ - это непосредственно директор предприят ия. В случае если доминируют проблемы в области тактического (сбытового) мар кетинга - разработка бюджета продаж, организация, проведение и оценка эф фективности рекламных и других мероприятий, отдел или специалист по мар кетингу, как правило, подчинен коммерческому директору. Кроме предложенных решений, возможна еще одна форма выполнения маркет инговых функций - аутсорсинг. Дословно «outsourcing» переводится как использов ание чужих ресурсов. Согласно современному экономическому словарю [24, 25] «Аутсорсинг - это разн овидность кооперирования. Суть аутсорсинга в передаче не ключевых функ ций организации внешним исполнителям -- аутсорсерам, субподрядчикам, выс ококвалифицированным специалистам сторонней фирмы; отказ от собственн ого бизнес-процесса и приобретение услуг по реализации этого «бизнес-пр оцесса у другой, специализированной организации... Иными словами, аутсор синг - это передача на договорной основе непрофильных функций другим орг анизациям, которые специализируются в конкретной области и обладают со ответствующим опытом, знаниями, техническими средствами. Таким образом, аутсорсинг - это стратегия управления, которая позволяет оптимизироват ь функционирование организации за счет сосредоточения деятельности на главном направлении». Теперь, пройдя этап постановки функций маркетинга в компании, можно пере йти к решению задачи следующего уровня - организации маркетинговой инфо рмации или построению маркетинговой информационной системы. Основное назначение таковой - накопление необходимых данных для аналитической о бработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по деят ельности компании. Структуризация базовых рынков компании, выбор и детализация основных н аблюдаемых (учитываемых) элементов рыночного информационного простран ства начинается с анализа того, какая информация о рынке необходима мене джменту кампании? Даже если компания не ставить свое задачей создание ма ркетинговой информационной системы, все равно рынки компании должны бы ть в явном виде определены в системе базовых понятий. Консультанты реком ендуют зафиксировать это описание в отдельном учетном регистре (класси фикаторе) и оформить соответствующим Положением (или отчетом). То есть ес ли мы определяем свой ассортимент по различным группам и берем их за осн ову сегментации, а как мы показали в п.2.1., описывая рынок строительных мате риалов, большинство маркетинговых исследований ориентировано на рассм отрение этого рынка именно с точки зрения этой сегментации, в основу кот орой положена технология производства; то мы должны иметь систематичес кую информацию о состоянии этих сегментов. Следующий шаг - выделенным элементам поставить в соответствие значимые параметры, по которым будет собираться, и накапливаться информация. Мног ообразная типология маркетинговых отчетов описывается в классификато ре с одноименным названием, который подразделяется на: стандартные настраиваемые отчеты; дополнительные отчеты, получаемые путем более сложной обработки и груп пировки данных; - отчеты аналитической системы. В качестве примера типовых отчетов можно привести следующие: сегментац ия рынка и определение профиля рыночных сегментов, соотношение сбыта на сегментах рынка, степень присутствия конкурентов на сегментах рынка. Кр оме того, информационная система, при наличии специального программног о обеспечения, может образовывать базу данных, тем самым накапливать инф ормацию. Окончательным завершением работы будет «План мероприятий» по результа там маркетинговых исследований, который определяет, что, кем и в какие ср оки должно быть сделано для того, чтобы компания более эффективно и точн о могла удовлетворять платежеспособный спрос, что в конечном итоге прив едет ее к успеху. На схеме 3 изложена структура информационной системы ма ркетинга. Дополнительной сложностью, с которой столкнется руководство ССМ, вводя в структуру компании маркетолога или отдел маркетинга, будет «различие формата идеологий» - сбытовой и рыночной. Менеджеры ССМ уже ведут работу с позиций тактического маркетинга, который в компании поставлен хорошо, поэтому некоторое «возвращение» или переход на стратегический уровень будет вызывать сильное сопротивление. Если операционный маркетинг - это набор конкретных методик, процедур, ко торые можно формализовать и выполнить силами той или иной службы, и успе х здесь зависит в основном от компетенции специалистов, то стратегическ ий связан не с методиками, а с целями, миссией, видением компании. Проблема внедрения маркетинговой идеологии, той самой ориентации на потребност и клиента решается именно на этом этапе, поскольку делается первая серье зная попытка ответить на вопрос: «кому нужны товары продаваемые ООО «Сам арские строительные материалы»» на рынке? Стратегический маркетинг мо жет прижиться, только если тактического станет недостаточно. Только тог да, когда у компании возникнут реальные проблемы с продажами, одна, две кр упные проблемы и руководство поймет, что ему не хватает информации, что б ез этой информации, оно проиграет. Ведь если до этого большинство решени й были чисто кабинетными: «мы так решили, потому, что мы правы и при этом ни каких цифр, анализа». Если такие решения приводили к росту продаж, то заче м нужны дополнительные усилия? Если возникает потребность в стратегическом маркетинге, после того как предприятие отвечает на вопрос «Зачем продаваемые им товары нужны на ры нке?», дальше уже проще - возникает потребность узнать какой набор товаро в и услуг удовлетворяет стратегическим, среднесрочным и тактическим це лям компании. Если речь заходит о емкости рынка, то по какому товару? Напри мер, если идет речь о строительных материалах, то какова емкость рынка го рода Самара по этому сегменту? Какие конкуренты существуют по этому сегм енту? Теперь руководство может осмысленно отвечать на вопросы: какие фун кции, направления маркетинга нужны для реализации целей компании. Вторая сложность, это организовать взаимодействие служб. Консультанты отмечают, что 50 %, а может быть больше или меньше, работы, котор ая называется маркетингом, выполняется специально созданным подраздел ением. Остальное делается другими службами, прежде всего планово-эконом ической - ценообразование, финансовой планирование объема продаж, соста вление бюджета продаж. Пример такого распределения в таблице Таблица 6 Пример возможного распределения функций маркетинга по отделам ССМ От дел Функции Ор ган изация маркет инга Маркетинг продук тов Исслед ования рынка Продв ижение и реклам а Цено образ ова н ие Марке тинг план Прог ноз прод аж Бюд жет комм ерчес ких расхо дов Ма рке-тинга + + + (аутсо рсинг) + + + + Ко ммер ческий + + + + + + Сн абже -ние + Пл аново экономи- ческий + + + Фи нан-совый + + Уп рав-ление + Ге нераль ный директор + . . Чтобы правильно распределить функции маркети нга по подразделениям компании, нужно иметь как минимум Положение об орг анизационной структуре компании, в которой описаны все виды товаров и ус луг, функции менеджмента, дан перечень организационных звеньев, показан о распределение видов продуктов и услуг, функций управления по этим звен ьям. Только тогда процедура внедрения нового отдела (функционала) будет понятна всем и она не вызовет сопротивления со стороны уже имеющихся под разделений. Отсутствие этого описания -гарантия того, что начнутся трени я между отделами. Отсюда следует, что маркетинг нельзя поставить до тех пор, пока в компани и нет важнейших элементов регулярного менеджмента организационной стр уктуры,бюджетирования, управленческого учета. Однако, фактом внедрение в работу ССМ отдела или специалиста по маркетин гу - аналитическому, автоматического улучшения деятельности предприят ия не наступает. Маркетинг - это еще и процесс, который требует управления . Консультантами описаны два сценария внедрения маркетинга. Первый - рег улярный сценарий правильной постановки маркетинга состоит из следующи х последовательных этапов: 1. Распределение функций маркетинга по отделам. 2. Обеспечение маркетинговой службы (отдела, специалиста) финансовыми, че ловеческими, техническими ресурсами. Постановка управленческого цикла по маркетингу. Освоение специальных маркетинговых методик. Регулярный маркетинг с возвращением на начальный этап для повторения в сего пути и исправления ошибок. Второй сценарий «героического внедрения» или «неправильной постановк и маркетинга»: 1. Начало с п. 4 - освоения специальных маркетинговых методик, например брен динга или сегментации рынка по новым основаниям. 2. Обеспечение службы маркетинга ресурсами. 3. «Специалист» или «отдел» не оправдал надежд или ушел, так как «не выдерж ал» нагрузки. Заключение В дипломной работе рассмотрены вопросы постановки регулярного маркети нга на предприятии ООО «Самарские строительные материалы» с целью усов ершенствования его маркетинговой деятельности. Особый акцент в работе поставлен на проблемах «переходного» периода, когда предприятие, наход ящееся в одной идеологии - сбытовой переходит к маркетинговой, рыночной. Маркетинг на современной предприятии - это вопрос не только комплектаци и службы или отдела маркетинга. Это сложный управленческий процесс, в ко тором систематически увязываются между собой компоненты маркетингово й деятельности - ассортимент, цена, маркетинговые коммуникации с теми вн ешними условиями (рынком), в котором находиться предприятие. Кроме того, с овременные маркетинговые технологии, в частности брендинг, также должн ы быть освоены предприятием и включены в его стратегию для успешного раз вития и дальнейшего роста. Переход к рыночной или маркетинговой ориентации для компании представ ляет собой своего рода реконструкцию, так как необходимо, чтобы все звен ья компании ориентировались в первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. В работе системно описан рынок строительных материалов - его тенденции в России и особенно подробно рынок строительных материалов, в Самаре и Са марской области, как целевой для ССМ. Было показано, что за прошедшие три г ода рынок строительных материалов как перспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает значительные изменения: 1. Наблюдается рост по всем сегментам строительных материалов - сухие стр оительные материалы, гибсокартон и комплектующие, краски/эмали, гермети ки/ мастики/ пена, газоносительные блоки, тепло- и гидро- изоляционные мате риалы. 2. Появляются быстро растущие новые сегменты. 3. Конкурентная борьба становиться очень острой, состояние рынка строите льных материалов близко к насыщению, поэтому успешное развитие на нем бу дет связано с преобладанием именно маркетинговой ориентацией, техноло гиями брендирования. Для обеспечения конкурентоспособности ООО «Самарские строительные ма териалы», стоит задача перестроить свою стратегию, причем сделать это с наименьшими затратами и в режиме ежедневной работы. В дипломной работе предложены и обоснованы варианты совершенствования управления маркетинговой деятельностью ССМ. Первая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности предприяти я и подходов к ее управлению в современных рыночных условиях. Вторая гла ва посвящена ситуационному анализу ССМ и положению продаваемых товаро в ССМ на рынке строительных материалов. Основные положения ООО «Самарск ие строительные материалы»: 1. Согласно матрице консалтинговой группы Маккинзи у ССМ положение «труд ного ребенка», у которого есть хорошие перспективы, но необходимы дополн ительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию ус угубляет брльшое количество конкурентов, которые компенсируют рост ры нка и он становиться близок к насыщению. 2. В ССМ преобладает сбытовая и производственная идеология маркетингово й деятельности. 3. Отсутствует самостоятельная маркетинговая стратегия. В настоящее вре мя поведение предприятия отражает общие тенденции стратегий лидеров р ынка - «Castoramma», «Наш дом». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подражательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому, что позиции предприятия ослабевают. 4. Все основные особенности рыночной среды и характерные моменты ССМ обо бщены в SWOT -анализ, где в качестве основных угроз - насыщение рынка, активиз ация конкурентов, брендирование продукции конкурентов и «сильные брен ды», а слабые стороны - небольшая доля рынка, низкая известность ООО «Сама рские строительные материалы, отсутствие четко выраженного позиционир ования, нет ориентации на работу с целевыми сегментами, отсутствуют усил ия по формированию бренда ООО «Самарские строительные материалы». Сильные стороны: высокое качество продукции, хорошо укомплектованный и технологичный отдел продаж. Отсюда, для перевода слабых сторон в сильные и опасности в возможности н еобходимо: 1. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию 2. Разработать маркетинговую стратегию 3. Осуществить усилия по формированию бренда ООО «Самарские строительны е материалы». Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, внедрен ие отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями в с труктуру ССМ. С другой стороны ССМ представляет собой безубыточное пред приятие и работает на рынке с 2004 года, значит, маркетинговая деятельность активно поддерживается, просто диффузно представлена и распределена п о разным исполнителям. В работе нами проведена декомпозиция функций мар кетинга. Декомпозиция маркетинговой деятельности ССМ показала, что на нем преоб ладает так называемый трейд-маркетинг (операционный, тактический). ССМ н еобходимо овладеть аналитическим и стратегическим уровнем маркетинга. В работе описаны варианты перехода к новым уровням с учетом имеющейся си туации, а также выделены возможные проблемы, с которыми может столкнутьс я внедрение в структуру управления нового подразделения (сопротивлени е, непонимание необходимости систематической маркетинговой информаци и, «неправильная постановка» форсированными усилиями). Результаты работы могут быть использованы руководством ССМ для вырабо тки стратегии перехода к маркетинговой, рыночной ориентации. Материал работы, в котором системно излагаются технологии проектирова ния организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуал ьным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сокра тить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а зн ачит, позволит компании добиваться большего коммерческого успеха. Свою выгоду от этого получат и клиенты, ведь основная идея рыночной маркетинг овой ориентации - в максимальной степени понимать и удовлетворять их пот ребностям. Кроме этого материалы работы будут полезны для постановки системы упра вления маркетинговой деятельностью на коммерческом предприятии вообщ е и предприятии, связанном с строительной отраслью. Особый интерес работа может иметь для компаний, работающих на рынке стро ительных материалов в Самаре и Самарской области. Список используемой литературы Аакер Д.А. Создание сильных брендов - М, Изд.дом «Гребенникова», 2005 Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб, «ПИТЕР», 2006 Ансофф И. Стратегическое управление -М: Экономика, 2000 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relation - М, изд-во «Бизнес пресса», 2002 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика . 2-е изд. - М., «Финпресс» переиздано 2006 Домнин Брендинг: новые технологии в России: новая идентичность в эпоху г лобальных маркетинговых коммуникаций - «Питер», 2003 Иванцевич Дж, Гибсон Дж, Доннели мл. Дж. Организации: поведение, структура, процессы. - М., «ИНФРА-М», 2005 Идрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N2, с. 35 Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практи кум. - М.: Инфра-М, 2007. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. СПб, «ПИТЕР», 2004 Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», глава «Маркетинговые исследования» - М., Фи нансы и статистика, переиздано 2006, с. 241 Как составить план по маркетингу сервисной компании. Пер. с англ. М. «Финпр есс», 2002 Кревенс Д. Стратегический маркетинг - М.: «Вильяме», 2003 Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2005 Мескон М.Х., Альбер М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/пер. с ант.-М.: Дело, 2004 Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3, с.53 Росситер Р.Дж. Перси Л. Реклама и продвижение товаров: позиционирование, м едиа-планирование, эффективная реклама - «Питер», 2003 Сергеенко Я. В. Модели поведения российских предприятий \\ Российский жур нал менеджмента, N 4, 2006 Современный экономический словарь\под\ред. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., С тародубцева Е.Б.- М.: «Экономика и жизнь», 2003 Стратегический менеджмент / под.ред. Петрова А.Н. - СПб.: Питер, 2005 21. Семь нот менеджмента. М. ЗАО «Журнал Эксперт», ООО «Издательство ЭКСМО », 2004. 22. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования - СПб, «Питер», 2002
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Нас часто окружают люди, которые ждут от нас извинений за то, что наша спина наткнулась на их нож.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Анализ маркетинговой деятельности предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru