Реферат: Активные методы подачи информации - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Активные методы подачи информации

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 38 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

27 Содержание. Введение ………..2 1. PR -кампания и реклама. ………..4 2. Как правильно спланировать меропри ятие с большим количеством людей. ………..6 3. Медиа-вызовы и медиа-возможности в с фере PR . Сформированные потреби телями. ………..8 4. Инструмент эффективного маркетинг а: пресс-релиз. ……….12 5. Идеальная конференция. ………..14 6. Правила распростр анения слухов ………...19 Заключение. …… ……24 Выводы. ………….25 Список литературы. ………….27 Введение. Public relations представляет собой многогра нную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и подде ржание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественность ю. Во всём мире без поддержки PR -сл ужб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структу ра. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникац ии, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникаци и (около 28%). В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с то го момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR -агентств — крупные зарубежны е компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже пр иобрели печальный опыт проведения в России PR -акций по рекомендациям иностр анных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологи и, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым рез ультатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто россий ских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функцио нирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR . Западный бизнес начинает это понимать. Россий ский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations , так и к осознанию его важности для успешного мане врирования на рынке. Во-перв ых, у нас PR в лучшем случа е приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. По результатам оп роса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что та кое Public relations . Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего нац иональным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают ос ознавать необходимость налаживания связей с общественностью только то гда, когда они оказываются в кризисной ситуации. В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR , но не способные обеспечить их р еализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к во зможностям Public relations у молодого российского бизне са. Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечеств енные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать п о принятым в мире законам. Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Public relations , в которых зарубежные технол огии применялись бы в качестве основы и ориентира. При этом важно учитывать и методы подачи информации. 1. PR -кампания и реклама. PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой конц епции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисит и. PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной р екламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позити вного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передач ей сообщения, воспринимаемой достоверностью». Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимо сти разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип св язей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с обще ственностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на орга низации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организаци и" Степен ь контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественнос тью. «В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR «отдаёт себя на милос ть» представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная инф ормация. Фактически существует реальный риск, что информация будет пере писана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что и мелось в виду». Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение бу дет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудн ости измерения действенности PR . Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общ ественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из ко торых складывается общественное мнение. Успеш ные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. «Потребители полагают, что СМ И можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является непра вдой. Дополнением достоверности является количество информации, котор ую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную историю о компан ии или товаре – преимущество PR , которым реклама не обладает". Основные пр еимущества PR -материало в перед рекламными – это относительная «дешевизна», более подробное из ложение и большее доверие со стороны получателя информации. В то время, к ак реклама обладает большим контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают , а взаимодополняют друг друга. 2 . К ак правильно спланировать мероприятия с большим количеством людей. Для пр оведения какого-либо мероприятия необходимо заранее продумать все дет али. Нужно составить перечень всех необходимых действий и средств, котор ые понадобятся для успешного проведения мероприятия. К примеру, для хоро шего проведения мальчишника или девичника или любого другого мероприя тия с большим количеством людей спланируйте все заранее. За несколько недель до дня проведения мероприятия начните думать и разрабатывать де тали, для того чтобы в последний момент у вас не было спешки. В ваш список с перечнем необходимых приготовлений вы можете внести: 1) подобрать подходящее место; 2) удачно выбрать день для пр оведения мероприятия; 3) составьте список приглашенных гостей, убедитесь, что вы никого не пропус тили, так вы будете знать, сколько людей ожидается на вашем торжестве; 4) если уровень встречи засл уживает этого, подумайте над дизайном пригласительных карточек; 5) продумайте меню, чтобы вы мог ли приготовить блюдо заранее и не бегали в поисках необходимых ингредие нтов; 6) выберите определ енную тему вашего вечера; 7) подумайте о возможных играх и всевозможных развлечений, для того чтобы приглашенным не было скучно. За две недели до проведения мер оприятия вы уже должны внести в свой список следующие пункты: 1) выслать пригласительные карточ ки; 2) определитесь с блюд ами и составьте окончательное меню; 3) приобретите необходимые средства для декораций; 4) если вы хотите подать на стол вкусный пирог, найдите необычный рецепт или же подыщите заранее хорошую кондитерскую. Осталась неделя до особого дня, начинается обратный отсче т времени. Если вы проводите мероприятия где-нибудь не дома, то перепрове рьте, точно ли забронированы для вас места, встретьтесь с администрацией ресторана и убедитесь, правильно ли принят ваш заказ. Позаботьтесь о том, чтобы у всех ваших приглашенных были места, если это возможно, перестрах уйте себя и закажите больше мест или же договоритесь с администрацией, о том чтобы в случае необходимости они могли предоставить вашим гостям до полнительные места. Если вы хотите дарить всем вашим приглашенным небол ьшие подарки, купите их заранее. За день до торжества установите декор ации, купите все необходимые напитки и недостающие продукты. Таким образ ом, в день встречи у вас не будет много нервотрепки и проблем, в вашем спис ке останутся лишь такие незначительные пункты как, к примеру, забрать пи рожное из кондитерской и вовремя накрыть на стол. 3. Медиа-вызовы и мед иа-возможности в сфере PR, сфо рмированные потребителями Смещение от модели централиз ованного накопления и распределения новостей к более дружественной и о риентированной на участие схеме, меняет сейчас как привычные взгляды на мир, так и те бизнесы, распространением новостей о которых мы занимаемся. Роли провайдеров новостей, медиа-компаний, PR профессионалов и обществен ности быстро меняются, создавая беспрецедентные возможности для тех из нас, кто адаптируется к ситуации и непреодолимые сложности для тех, кто н е может или не будет. Примеры СМИ, созданных потребителями (ССП) повсюду. Блоги, Интернет-вещание, RSS-пото ки, википедии, совместные публикации, службы мгновенных сообщений (более известные как Интернет-пейджеры) и смарт-мобы – вот далеко не исчерпыва ющий перечень тех каналов, по которым люди получают, публикуют и даже ген ерируют новости. Почему возникают и развиваются эти новые информацио нные каналы? Потребители меняют способ получения информации. Контроль н ад получением информации позволяет определить преимущества одного кан ала над другим. К примеру, Интернет-вещание приобретает притягательную с илу, потому что людей не устраивает качество эфирного радиовещания, стан овящегося всё более и более корпоративным. Блоги, в свою очередь, становя тся ответом на всё более «приглаженное» освещение событий, свойственно е местным выпускам сетевых изданий. Воздействие этих новых источников невозможно недооценива ть. Считается, что блоги, спровоцировали хаос, окружавший репортажи CBS по п оводу обязанностей президента Буша и Национальной гвардии, увольнения нескольких высших официальных лиц и отъезда Дэна Ратера (Dan Rather). Пока национ альные СМИ пытались достойно отобразить весь ужас цунами в Шри-Ланке, оп ераторы-любители выкладывали в сети результаты своих съемок, эффективн о подрывая авторитет крупных медиакорпораций. Один из эффектов этого с пособа представления новостей в том, что субъективные фильтры, которые п редположительно отсутствовали в традиционных новостных организациях – «мы просто освещаем новости, но не высказываем суждений» – не просто представлены в этом новом виде журналистики, но часто акцентированы. Люд и будут тяготеть к тому СМИ, которое ближе всего к их собственной точке зр ения (Пример - популярность The Drudge Report.). И профессионалам связей с общественнос тью и СМИ необходимо адаптироваться к новой среде, причём быстро. На наши х глазах происходит информационная революция. Если мы не примем это во в нимание, мы (и наши клиенты) останемся далеко позади. Увеличение количества каналов коммуникации Боль шее количество источников, доступных профессионалам PR в результате этой революции, предоставляет огромные возможности. Радует уже сам факт появ ления большего количества информационных площадок, на которых можно пр одвигать наших клиентов. Мы можем использовать собственные связи для со вмещения традиционных СМИ с новыми медиа-арбитрами, позволяющими дости чь, без преувеличения, сотни новых релевантных аудиторий. Более простым становится таргетирование, так как большее количество каналов обознач ает и их более узкую сегментацию. Достижение персон влияния на определён ных каналах коммуникации всегда было непростым, но теперь существуют ка налы, ориентированные непосредственно на персон влияния, и они, в свою оч ередь, намеренно ищут подобные каналы. Медиа-потребители теперь гораздо более требовательны к сод ержанию информации. Превосходный пример этого - распространение RSS -поток ов. Теперь у индивида есть возможность определять содержание новостей и выбирать провайдеров, у которых он предпочитает получать новости. Более того, появилась возможность непосредственной доставки информации на к онечный терминал: компьютер, КПК, мобильный телефон, в скором времени - инт ерактивное телевидение. Ориентация клиента на работу с подобным узкона правленным каналом будет гораздо более эффективна, чем работа с общенац иональными провайдерами новостей. Сложности, с которыми мы встречаем ся, устрашают. Когда существует такое множество решений, и каждый день по являются все новые и новые, как нам справиться с ними? Как нам измерить эфф ективность медиа-покрытия и результаты? И как наши предложения будут вос приняты? Что произойдёт, если мы привлечём внимание не той аудитории, либ о привлечём внимание не тем путём, который релевантен данной аудитории? Что предшествует Совершенно очевидно, что определение целевых групп и их исследование станут ещё бол ее важной и затратной по времени частью PR-процесса. По мере развития новос тных сообществ, нам потребуется быть всё более активными участниками, пр едлагая свои точки зрения, комментарии и подходы, как к экстраординарным новостям, так и к основательным информационным материалам. Сотрудничес тво с блогами и википедиями, исследование новых сетевых радиостанций и п осредников, и просто знакомство с технологиями станет важным для PR- профи . Так же как это было с традиционными СМИ, нам потребуется налаживать связ и с этими новыми "издателями". Не менее важны последствия появления новых медиа и для трад иционных СМИ. Многое из этого обсуждалось в "The State of the News Media 2005," исследовании, опуб ликованном в рамках проекта "Профессионализм в журналистике". Однажды оп ределенная как "страж правды", журналистика непредвзятости постепенно с даёт свои позиции новой журналистике рассуждений. Так как "журналистика соучастия" расширяет свои г раницы, для традиционных СМИ критическую важность приобретает возвращ ение к журналистике непредвзятости, превращение в объективную «третью сторону», беспристрастности которой люди смогут доверять. Воспользов аться преимуществами, которые предоставляют новые виды СМИ, смогут и тра диционные медиа-гиганты. Так, растёт доля любительских видеоматериалов в репортажах с места событий. Новые идеи для новостей и статей можно найт и среди СМИ, созданными пользователями. По глощение ме стных ССП -ресурсов может предложить специфическ ий местный контент и каналы, ранее недоступные игрокам национального ме диа-масштаба. Вызовы для традиционных СМИ очевидны: они ведут борьбу за внимание потребителей. Их бренды утрачивают ценность, по мере того как р екламодатели пытаются поддерживать контакт с потребителями, переключа ющимися на альтернативные медиа-источники. Если традицонные СМИ не смог ут приспособиться к ситуации, они столкнутся с утратой рыночной доли и с нижением собственной стоимости. До какой степени похожими на своих новы х конкурентов придётся им стать в борьбе за рынок, и не повредит ли это дов ерию к ним? Для PR специалисто в есть только один выход: оставаться на вершине новых технологий, вникать, по мере возможности, в каждод невные события, и принимать новые возможности по мере их развития. Проти вопоставив креативное мышление новым вызовам, вы откроете новые перспе ктивы для ваших клиентов. 4. Инструмент эфф ективного маркетинга: пресс-релиз Как удобное средство общения вашей к омпании с клиентами, пресс-релиз становится эффективным маркетинговым инструментом, который может быть найден по Интернету на различных веб-са йтах, а также через поисковые серверы или через электронную почту. В прош лом пресс-релизы использовались исключительно для общения компании с е е клиентами, или средствами массовой информации для рекламирования сво ей продукции, или для повышения своей известности на рынке. Подобным обр азом сегодняшние современные компании также создают свои пресс-релизы с целью продвижения своего сервиса. Когда пресс-релиз распространяется ч ерез электронную сеть, то в этом случае он может получить пятьсот дополн ительных ссылок. Одним из эффективных способов получить больше ссылок, н а которых будет написана информация о вашей компании является использо вание в вашем пресс-релизе и на вашем веб-сайте популярных ключевых фраз. Новые агентства получают доступ к пресс-релизам через использование Ин тернет веб-сайтов, и если ваш пресс-релиз можно легко найти через поисков ые серверы, то в этом случае вероятность того, что ваш пресс-релиз будет оп убликован в какой-либо газете или журнале будет только расти. Очень часто м ногие руководители бизнеса не могут в максимальном количестве извлечь выгоды от пресс-релизов, но очень важным является то, что вы должны убедит ься в том, что ваш пресс-релиз вызывает большое внимание, это в свою очеред ь является очень необходимым фактором при публикации вашего пресс-рели за в различных источниках информации. Убедитесь в том, что ваш пресс-релиз является достойным освещения в печати, даже если вы использовали сотню к лючевых фраз, привлекающих внимание, многие средства информации могут н е опубликовать ваш пресс-релиз, если его содержание не вызывает какой-ли бо интерес у читателей. Будьте максимально конкретным и предоставьте ма ксимальное количество детальной информации, которую нельзя будет найт и в других источниках. Те слова, в которых вы использовали ваши ключевые фр азы, должны находиться в заголовках, подзаголовках, или в первом предлож ении вашего пресс-релиза, это очень важно, для того чтобы поисковые серве ры при поиске находили именно ваш пресс-релиз. Пресс-релиз должен представлять из себя нечто бо льшее, чем просто информацию, он должен включать в себя также вашу контак тную информацию, а также предоставить возможность вашим читателям изуч ить что-то большее о вашем бизнесе и о ваших услугах. Пресс-релиз должен та кже иметь ссылки, которые будут вести к вашему официальному бизнес веб-с айту, а также к тому месту, где ваши клиенты смогут скачать нужную для них информацию или другие материалы, например: информационный бюллетень, от четы или специальные предложения. При отправке своего пресс-релиза в сре дства массовой информации вам также необходимо предоставить краткое и зложение своего пресс-релиза. Вы должны предоставить краткое изложение своего бизнеса, своего сервиса, а также информацию о человеке, кто писал э тот пресс-релиз. Предложите свой пресс-релиз создателям различных веб-сай тов и веб-блогов. При написании различных тем на веб-сайтах их включают кр аткое изложение информации о пресс-релизе какой-либо компании. При распро странении своего пресс-релиза через Интернет ваш релиз может получить б ольше внимания, а также генерировать трафик вашего веб-сайта, что в свою о чередь будет стимулировать рост продаж ваших продуктов и услуг. Опублик ованный не только на веб-сайтах, веб-блогах и электронных адресах, ваш пре сс-релиз также может быть опубликован в традиционных формах массовой ин формации, например, в таких как журналы, газеты. Но здесь необходимо отмет ить, что ваш пресс-релиз будет вызывать больше внимания, если он будет опу бликован в Интернете. Чем больше количество мест публикации вашего прес с-релиза, тем больше вероятность того, что ваш пресс-релиз будет замечен. 5. Идеальная конференция В ходе продвижения новой тор говой марки достижению ее сильных позиций в регионах в немалой степени способствует продуманная пол итика работы с дистрибьюторами. Одним из инструментов такой работы явля ется конференция для дилеров, во время которой компания проводит презен тацию новой ТМ. Каким образом можно извлечь из такого мероприятия максимум возможностей? Как добиться, чтобы потрач енные на мероприятие деньги окупились сполна? ОБШАЯ СХЕМА Большинство дилерских конфе ренций проходят по достаточно стандартной схеме. Сначала происходит оф ициальная часть (презентация, сессия «вопрос-ответ»), разбавленная неофи циальной частью (неформальное общение в кулуарах), а далее обычно следуе т развлекательная программа (экскурсии, фуршет или, например, боулинг). Отступлений от обозначенного сценария практически не бывает, правда, ст оит упомянуть, что в последнее время наметилась тенденция к расширению г еографии мест проведения мероприятий - стало популярным устраивать их н а всевозможных курортах Турции, ОАЭ, в загородных домах отдыха и т. д. Так проходят большинство кон ференций, в чем, собственно говоря, нет повода для критики, поскольку хоро шо выверенная и испытанная схема действительно помогает компании реша ть те задачи, ради которых обычно затевается подобное мероприятие. ШАГ ПЕРВЫЙ Приступая к подготовке дилер ской конференции, необходимо помнить, что мероприятие по презентации но вой торговой марки бизнес-партнерам ни в коем случае не должно быть вырв ано из контекста остальной деятельности компании в том же направлении. Э та акция обязательно должна проводиться в рамках общей коммуникационн ой программы и являться одним из ее этапов. Ошибка, которую допускают большинство компаний, - взгляд на конференцию как на отдельно взятое мероприятие, а не как на продолжение или начало ре ализации целостной стратегии по выводу торговой марки на рынок. ШАГ ВТОРОЙ Важно также четко определит ь для себя задачи конференции, ее ключевое послание. Стоит сформулироват ь не только какую-то одну глобальную задачу -презентовать дилерам новую торговую марку, но и обозначить подзадачи: например, заключить некое кол ичество контрактов, повысить лояльность дилеров и т. д. ШАГ ТРЕТИЙ. МЕСТО И ВРЕМЯ КОНФЕРЕНЦИ И Время проведения конференци и не должно совпадать с мертвым сезоном отпусков или, наоборот, напряжен ным временем пика продаж, подведения итогов года. Иногда, если это повыси т эффективность мероприятия, Iместом проведения конференции может стат ь город, где расположено производство. ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ Кто будет выступать? Это може т быть и директор по маркетингу, и бренд-менеджер новой торговой марки, и и нженер, если это техническая компания. Выбор спикера зависит от того, кто является дилером компании: желательно, чтобы дилер и выступающий могли « говорить на одном языке» и хорошо понимать друг друга с профессионально й точки зрения. Вроде бы все очевидно, но на деле компании снова и снова совершают распро страненную ошибку, командируя для выступления непрофильных специалист ов. Если компания является пред ставителем некоего иностранного холдинга, то, возможно, есть смысл пригл асить своих партнеров оттуда. ШАГ ПЯТЫЙ. НЕПОСРЕДСТВЕН НО КОНФЕРЕНЦИЯ Вот наконец-то подготовител ьный этап закончился, наступил день презентации. Все дилеры собрались в одном месте. Само по себе это дает возможность решить сразу несколько за дач: и презентовать новый продукт, и получить обратную связь, и повысить л ояльность своих бизнес-партнеров. Подробнее остановимся на каждой задаче. ПРЕЗЕНТАИИЯ НОВОЙ ТОРГОВ ОЙ МАРКИ Здесь основная цель - максима льно вовлечь участников конференции в так называемое бренд-пространст во. Инструментами достижения поставленной цели станут как сама презент ация, так и work-shop. Следует отметить, что презентация должна быть наглядной, д оступной для слушателей, соответствовать их уровню. Здесь будет уместны м сообщить какие-то финансовые выкладки по применению продукта, технико- коммерческую информацию. Во время work-shop имеется возможность представить н овинку не только теоретически, на словах, но и наглядно, «живьем», что явля ется самым эффективным способом знакомства с новым продуктом. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Говоря только от своего имен и, компания-организатор может транслировать только одну точку зрения. Ес ли при этом к диалогу подключаются и участники, высказываются различные точки зрения, то картина складывается более объективная. Поэтому нужно с делать мероприятие максимально интерактивным. Хороший инструмент для полу чения качественной обратной связи - это круглые столы. Компании-участник и получают возможность продолжить обсуждение актуальных тем конференц ии, аспектов дальнейшего сотрудничества, поднять вопросы, которые не был и затронуты в ходе презентации. Можно провести экспресс-анк етирование участников, чтобы узнать мнение региональных руководителей по основным, значимым для управляющей компании вопросам - например, о мот ивации закупок ЛОЯЛЬНОСТЬ Конференция является и прекр асным поводом продемонстрировать дилерам свое уважение, создать допол нительную мотивацию для бизнес-партнеров. Эту задачу помогут успешно р ешить такие элементы, своевременно продуманные и включенные в конферен цию, как награждение лучших дилеров, вручение подарков участникам, созда ние клуба лучших дилеров. Отб ор претендентов в состав членов клуба должен осуществляться по определ енным критериям - например, по количеству закупаемой продукции или, что о собенно актуально в нашем случае, по степени готовности закупать новые б ренды. ШАГ ШЕСТОЙ. ИНФОРМАЦИОНН ОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ КОНФЕРЕНЦИИ Информационное сопровожден ие мероприятий часто выделяю т в отдельное направление своей деятельности. Информационное поле в настоящее время - не просто насыщенное, но даже пер енасыщенное. Информации трудно выделиться в общем потоке, к тому же она б ыстро вытесняется более новыми сообщениями. В рамках конференции инфор мацию получают лишь те, кто присутствовал на мероприятии, за его предела ми информация «умирает». Как можно продлить ее жизнь? Во-первых, необходимо снабди ть дилеров максимумом материалов — увезенные с собой документы они смо гут пролистать в спокойной обстановке и обратиться к ним через некоторо е время, если возникнут вопросы. Таким образом, информация в неискаженно м виде дойдет до большего числа заинтересованных лиц. Также целесообразно приглас ить на конференцию СМИ. Присутствие на мероприятии прессы - это хорошая в озможность для журналистов получить полную и разностороннюю информаци ю «из первых уст» и удобный для организаторов способ сократить финансов ые и временные затраты, так как в этом случае уже не требуется проводить о тдельное мероприятие для СМИ. Если информация конференции конфиденциа льна, надо заранее отметить те мероприятия, на которые СМИ могут быть доп ущены. ПОСЛЕ Мероприятие закончилось. Мо жно вздохнуть с облегчением и подвести итоги. Но на самом деле работа про должается. Если задача предварительного периода -привлечь участников н а конференцию, а основного - максимально вовлечь их в информационное про странство новой ТМ, то существует еще и третий этап, о котором многие забы вают, - продлить жизнь информации. Необходимо организовать позитивную об ратную связь по итогам мероприятия. Для этого участникам рассылаются на работанные материалы конференции, ответы на вопросы, конкретные рекоме ндации, с тем чтобы участники увидели, что их работа на круглых столах не п рошла даром. Это поддержит позитивный настрой на реализацию программы п о внедрению новой торговой марки. Не забудьте также разослать пресс-рели з о состоявшейся конференции в СМИ. 6. Правила распространения слухов Полезная альтернатива Некоторые эксперты считают, чт о большинство жителей нашей страны сегодня и вовсе не воспринимают рекл аму как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком контекс те вирусный маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвиже ния на рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложно управлять. Наталья Попович, президент PRP Group: "Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще все го и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инст рументом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, бр энде. В то же время слухи - наименее управляемый среди всех коммуникацион ных ходов инструмент. Влиять можно только на запуск информации и подпи тку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может п одвергнуться информация, прогнозировать невозможно". Я тоже хочу! Нестабильность и некотор опас ность вирусного маркетинга не смущает компании и брэнды - все-таки удачн ых примеров использования народной молвы известно больше (видимо, в резу льтате применения сарафанного радио самими маркетологами). Вот несколь ко примеров. В 2004 году производитель техники Sitronics запустил на самые оживлен ные улицы городов России специальных людей, которые молча тащили упаков анную аппаратуру, нарочито не реагируя ни на какие расспросы. Следующим этапом промоакции стало выступление псевдопотребителей, которые звонили в магазины электроники с вопросом, есть ли в продаже товар заданного брэнда. Все действо обошлось организат орам в пару тысяч долларов, но принесло ощутимые результаты - вал заказов от торговых точек. Была история и с яркокрасными коробками водки "Ять", кот орые специальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потре бителям мысль о том, что раз так много пустойтары, значит, народ доверяет б рэнду, следовательно, надо брать. Или другой пример: рекламное агентство запустил о в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и гр омко, с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического брэнда Fleur de Sante. Окружающих женщин настигали интрига и зависть - я тоже такой хочу! По окон чании акции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать конс ультантами не было отбоя. Николай Полуэктов, совладелец ТМ "Косогоров само гон": "У сарафанного радио есть неоспоримые преимущества: во-первых, инфор мация распространяется сама собой, а затраты на ее внедрение минимальны или вовсе равны нулю; во-вторых, эффект от нее будет много большим, так как участники информационного обмена испытывают друг к другу куда большее доверие, нежели к традиционным СМИ. Но у сарафанного радио есть и неизмен ные недостатки, из-за которых, наверное, данным способом коммуникации по льзуются нечасто. Процессом "распространения радиоволны" практически н евозможно управлять, это стихия, развивающаяся по своим собственным зак онам, о которых мы имеем весьма смутное представление. И никогда не угада ешь заранее, какой слух будет сам себя раскачивать, а какой затухнет сраз у, не успев распространиться дальше кабинета, где он был придуман". Рифма и Сусанин Попробуем разобраться, как же г рамотно использовать вирусный маркетинг, чтобы слух пошел, принес желае мые результаты, а "утка" так и осталась в своем первозданном виде, не транс формировавшись в нечто негативное, пройдя сквозь "испорченный телефон". Дмитрий Сулима, продюсер ЦКТ "PRопаганда": "Изначал ьно информация, запускаемая при помощи слухов, должна иметь "вирусный" по тенциал, т. е. способность к самовоспроизводству. В противном случае слух угаснет. Необходима и информационная "изюминка", которая заставит "запом нить и передать товарищу"". Вообще вирусные технологии как в биологии, так и в маркетинге существуют по одинаковым схемам: источник-носитель-пораже нный. В рыночных условиях взаимоотношения этой цепоч ки не менее опасны, чем в природных: в любой момент неправильно запущенна я "изюминка" или вышедшаяиз-под контроля "передача товарищу" может вызват ь потребительскую эпидемию. Сергей Водопетов, руководитель департамента ре гиональных программ и избирательных технологий ЦКТ "PRопаганда": "Слух пос тоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха - это трудоемкий с организационной и методической точек зре ния процесс. Его можно разделить на три этапа: выбор целевых групп, на кото рых будет направлен слух, выбор источника для запуска слуха и собственно формулирование слуха. От того, кто будет получателем информации и где эт от народ находится, будет зависеть и канал передачи - СМИ, стены домов, объ явления в газете, "устное творчество". Все это - многократно опробованные м етодики, а вот формулирование слуха - один из самых сложных и абсолютно тв орческих процессов, схожих с поэзией: хорошая рифма заучится, а плохая- не воспримется". Несмотря на весь потенциал народной молвы, сара фанное радио - это всего лишь один из инструментов комплексного маркетин га и PR, которые только в своей целостности способствуют продвижению брэн да на рынке товаров и услуг. Наталья Попович: "PR - это, с моей точки зрения, опред еленный менеджмент ожиданий и представлений о компании, продуктах или у слугах. Для запуска слуха необходимо расписать сообщен ия компании или брэнда на доступном и понятном всем языке (чем дальше от м аркетинговых слоганов, тем, как правило, лучше) и определить ключевых сус аниных, которые понесут информацию вглубь аудитории. Управлять в пути не возможно, да и не нужно. Зато нужно подпитывать слух информацией из други х влияющих на аудиторию источников, ведь потребители чаще всего делают в ыбор продукта или вырисовывают свое мнение о компании исходя из целого р яда факторов, сарафанное радио может быть только одним из них. Если инфор мация верна и получит подтверждение в других источниках, уровень довери я к компании или продукту только возрастет". Цепь мутации В России почва для развития сар афанного радио крайне благоприятная - в силу ментальности наши потребит ели склонны доверять мнению своего окружения. Однако эта специфика несе т в себе и отрицательные моменты - именно благодаря неофициальным источн икам информации слухи подсознательно воспринимаются людьми как нечто недостоверное: "одна баба сказала". Наталья Попович: "Слухи, особенно в русском языке , несут в себе определенное значение неправдивости по умолчанию. И в то вр емя как в работе с сарафанным радио мы используем только правдивую инфор мацию о клиентах, создавая позитивное информационное поле, к нам потом ч асто обращаются компании, которым нужно развенчать негативные слухи, уж е не имеющие основания". Историй негативных последствий применения слу хов известно немного, а конкретных примеров пострадавших брэндов - и тог о меньше. И это понятно: компании прикладывают нечеловеческие усилия, чт обы замять любые "черные" сплетни. Самые последние примеры: в соках "ВиммБи лль-Данн" обнаружена ртуть, в пачке сухариков "Три корочки" нашли крысиный хвостик, а в Coca-Cola за ночь растворился молочный зуб. Дмитрий Сули ма : "Слухи - это дополнительный канал коммуникац ии со знаком минус . Любое сообщение , прише дшее по нему , приобретает негативную окр аску , независимо от исходных целей - мас совое сознание склонно реагировать на негатив и блокировать позитив ". Трансформация информации действительно неизбежна . Ведь каждый новый участник вирусной це пи маркетинга неизбежно привносит в сообщение что- то свое . Дмитрий Сулима : "Как-то мы проводили экс перимент , исследуя искажение информации при п ередаче из уст в уста . Уже на шестом звене цепочки сообщение радикально отличалось от исходного , при э том все участники эксперимента являлись высок ообразованным и людьми и специально настра ивались организаторами эксперимента на максималь но достоверную передачу информации . Что же говорить о неконтролируемой передаче слухов в естественной среде ". Так может ли сарафанное радио в долгосрочной персп ективе быть действенным инструментом маркети нга , приносящим столь же долгосрочный положит ельный эффект ? Сергей Водопетов : "Постоянное из менение содержания слуха - вне времени . Как в анекдоте , где первый говорит второму : " Вчера Пушкин в парке прогуливался ", а девя нос т о девятый рассказывает сотому , что "полчаса назад Гоголя на заборе видел ". Можно ли использовать слухи как инструмент продвижени я при таких условиях ? Да , если рассматрива ть слухи только как один из возможных каналов . Если же оперировать только слухами (как в политическом , так и в корп оративном поле ), результат может быть непредск азуем . Слух должен находиться в информационно м контексте , иначе он просто исчезнет , его забудут или же он вернется бумерангом к источнику , но уже переформулированный . Тол ько надо л и это источнику ?" Заключение Паблик рилейшнз, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным ид ентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение. Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством с пециалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR - это совокупность коммуни каций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоот ношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Использование широкого спектра социальных технологий паблик рилейшнз позволяет создавать актуальные новостные поводы для медиа и проводить мероприятия, привлекая журналистов для обеспечения полноценного освещ ения события в СМИ и наращивания паблицитного капитала организации. Следует отметить, что в отличие от рекламной деятельности, работа по соз данию и поддержанию общественных связей должна вестись непрерывно и ко мплексно. Выводы Пабл ик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая о ценивает отношения с общественностью и реализует программу действий д ля обретения общественного понимания и принятия. Основная цель паблик рилейшнз - создание внешней и внутрен ней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организ ации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Основн ыми сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со СМИ, формирование отношений с п отребителями, отношений с партнерами, отношений с местной общественнос тью, с государством и местными органами управления, отношений между сотр удниками, отношений с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (к ризис ПР). Ядром работы по ПР является во здействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целью: я убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации; я сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует; я усилить существующее мнение общественности. В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с общ ественностью? я Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлече ние постоянного сотрудника для Вас невыгодно. я Когда необходима помощь своему штатному сотруднику. я Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи с за пуском нового товара и т.д. я Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом р аботы. я Когда руководители организации не уверены, что советы внутр енних консультантов объективны и не я ассоциируются с одной из заинтересованных сторон. Список литературы . 1. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М .:ЭКМОС,2002.-480 с. 2. Блэк С. Паб лик Рилейшнз: Пер. с англ.-М.:Сирин,2003.-202 с. 3. http://www.propaganda.ru/ru/community/library/articles/61_11.html 4. http://www.propaganda.ru/ru/community/materials_our_experts/pr_expert_files/63_148.html 5. http://barter.perm.ru/default.aspx?g=posts&m=607 6. http://www.propaganda.ru/ru/community/materials_our_experts/pr_expert_files/63_37.html 7. http://www.propaganda.ru/ru/community/materials_our_experts/pr_expert_files/63_37.html
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Почему вы не любите феминисток?
- Их никто не любит, именно поэтому они феминистки!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Активные методы подачи информации", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru