Реферат: Абсолютный потребитель - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Абсолютный потребитель

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Абсолютный потребитель Владимир ЗАВЬЯЛОВ Реклама - это средство воздействия на человека с целью вызвать у него жел ание купить рекламируемый товар. Для того, чтобы человек "захотел" что-либ о иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции сознан ием. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики, стре мится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принц ипов свободного рынка - потребительское поведение человека. Сбыт продук ции - самый главный момент этой экономики, поэтому ей нужен потенциально неистощимый Потребитель. В идеале таким является потребитель типологии наркомана: он "намертво" п ривязывается к выбранному продукту (товару); испытывает эйфорию от прием а (радость потребления); идеализирует этот продукт (формирует "имидж" това ра); ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления); потребляет в нарастающем темпе (рост потребления); рационализирует потребление (док азывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны); ссылается на авторитет других. Если мы попытаемся составить обобщенный портрет рекламного героя, взяв рекламные обращения, например, телевизионные клипы в их совокупности, то увидим Аддиктивную Личность (аддиктивное поведение - термин, означающий стремление человека к изменению своего психического состояния и уходу от реальности путем приема некоторых веществ или постоянной фиксации в нимания на определенных предметах или видах деятельности): я Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), в се остальное его не интересует - привязанность к одному. я Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаро м ("комплекс оживления" при встрече с товаром, эйфория от употребления). я Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества т овара - он воодушевлен некой идеей, "имиджем" товара, поэтому он говорит то лько о "замечательных" свойствах и "волшебных" эффектах товара. ("Окси - твое новое лицо".) я Герой немедленно реагирует на "прием" товара - мгновенно проходит нас морк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и проче е (купирование абстиненции). я Количество "действующего вещества" в рекламируемом товаре постоянн о увеличивается, и у героя таким образом увеличивается толерантность: в батончиках "Марс" - все больше орехов, в жевательной резинке "Стиморол" - все больше устойчивого вкуса, в телевизорах "Самсунг" - все больше экранного п ространства и прочее. я Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимо го товара в нужное время - во рту может произойти непоправимое, если под ру кой не окажется подушечки "Орбита", не доедет до дома, если с собой не прихв атит витаминный комплекс "Дейли Пак", не преодолеет пустыню и "засохнет", е сли у него не будет замечательных напитков. я Герой доказывает себе и другим необходимость потребления именно эт ого продукта ("Вот почему..."). я Герой ссылается на авторитетное мнение других - сверстников, службы н адзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и прочее. Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности Рекламного героя, но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения навязывае т реклама. Нами разработан метод шкальной оценки рекламного сообщения п о 8 критериям, кратко описанным выше, который назван "Индексом аддиктивно сти". Этот метод позволяет сравнивать воздействие рекламы рекламируемо го продукта с наркотиком - за 100 процентов принимается сумма оценок по 8 шка лам такого наркотика, как героин. Вот некоторые примеры измерения рекламных роликов: Лекарства: Мазь "Оxy" ("Твое новое лицо") 88% Кларетин ("Космонавт" с аллергическим насморком) 76% Колдрекс ("Промокший как собака" в аптеке) 76% Танакан ("Помолодевший" саксофонист) 65% Моющие средства: Мыло Camay ("Неотразимое искусство обольщения") 73% Шампунь Pantene Pro-V (Инженер - строитель с перхотью) 73% Фруктовый чай Lipton ("опьяневшая" от чая компания измазывает друг дружку масляными красками - "Все краски вкуса") 73% Магнитофон Philips (танцующая толпа на улице) 65% Шведский холодильник Electrolux (соблазнение) 59% Дезодорант Fa (полеты надушенной дамы) 59% Батончик Mars (два шофера и собака) 56% Шоколад "Россия" (церковные купола) 44% Кофе "Элит-классик" (спорящая парочка) 38% Если не учитывать оценку по критерию "Рационализация", то наиболее "аддик тивным" клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующи й чудодейственные свойства фруктового чая Lipton. Рекламные герои ведут себ я точь-в-точь как зависимые от субстанции субъекты - испытывают абстинен цию, которая мгновенно снимается приемом "чая", пьянеют от "всех красок вку са" и ведут себя, как "обкурившиеся" гашишисты: хохочут, измазывают себя "вс еми красками", расторможенно двигаются ("танцуют"). Крепкий чай, как извест но, - препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоман ов и алкоголиков ("чифирь", "цихнар"). В массовом сознании чай никак не относи тся к классу "наркотиков", наоборот, он считается неоспоримо полезным. Рек лама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и поле зный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рек ламировать наркотики, алкоголь и табак: относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрирует ся в полную силу. Намылиться - и забыться? ...Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное "м узыкальное опьянение", напоминающее мотив из русских сказок - когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. Смысл рекламной идеи эт ого клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современ ных дискотеках танцующим предлагаются наркотики - стимуляторы ("Экстази " и другие), которые подавляют чувство усталости и "заставляют" танцевать б ез устали много часов подряд. Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы н амыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки ("И Париж к ачает Вас на качелях любви...") - это художественное изображение так называ емой "продуктивной эйфории". Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные кл ипы лекарственных препаратов. "Чемпионом" в этом списке является средство от прыщей Oxy ("След реактивного самолета в небе образует слово "Oxy"). Рекламный ролик атакует точно выбранн ого адресата - подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращени е к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательн ости, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизац ия эффекта ("новое лицо"), процедура "инициации" нового потребителя, исполь зование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображе нная в клипе, очень похожа на "первое угощение" наркотическим средством. В 60-х годах эксперты ВОЗ ввели в обиход понятие "лекарственная зависимост ь" для обозначения механизма привыкания к наркотикам и алкоголю. Имелось в виду то, что люди, злоупотребляющие в ущерб своему здоровью различными веществами, относятся к этим веществам, как к лекарствам. Позднее это пон ятие сменило более современное - "синдром психической зависимости", кото рое обозначало целый комплекс связанных между собой психологических ф еноменов: воспоминания об эйфоризирующем действии наркотика, наделени е наркотика символическими свойствами ("мифологизация потребления"), неп ереносимость трезвости и так далее. Учитывая возможную роль рекламы в фо рмировании аддиктивного поведения людей, особенно молодежи, следует, ка к нам представляется, вернуться к забытому термину "лекарственная завис имость". Как показывают наши пилотажные исследования, наибольшим потенц иалом в деле воспитания Неистощимого Потребителя обладает как раз рекл ама лекарственных препаратов. Стоит только вспомнить "Панадоловую Марию", которая появлялась на экрана х телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла теле зрителям, что она "всегда" принимает только таблетки панадола. На языке на ркоманов такое поведение называется "сидеть на колесах". Если это не изоб ражение "лекарственной зависимости", то что это? Надо иметь в виду еще и во зможные аллюзии с именем "Мария". Мария - великая утешительница (Мадонна, Б огоматерь, раскаявшаяся блудница, исцеленная Иисусом и ставшая миронос ицей Мария Магдалина), и на языке рекламистов это - фигура Предписанта, то есть того, кто обладает наибольшей силой внушения. Телевизионная Мария у тешает "панадоловой надеждой" и предписывает путь спасения от головной б оли - потреблять без размышлений и рецепта обезболивающие таблетки. "Купи, а то хуже будет!" Теперь сравним эти данные с характеристиками поведения детей 5 - 12 лет. Вот некоторые обобщенные данные. Быстрыми темпами возрастает аддиктивность детей и подростков. Дети стр емятся потреблять то, что видят в рекламе, а также то, что потребляют их св ерстники. Многие родители жалуются на то, что их дети проявляют большую н астойчивость в выпрашивании жвачки, леденцов, шоколада, этикеток ("Барби") и прочая. У детей появляются приемы силового воздействия на родителей - "Е сли не купишь, то..." Дети и подростки раньше начинают приобщаться к табаку и спиртным напиткам. Возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское повед ение, дети знают цены на вещи, могут по наличию вещей (одежда) определять с оциальный статус сверстников и взрослых. Проявляют зависть к тем, кто им еет хорошие вещи, "комплексуют" из-за отсутствия престижных вещей. Детски е психиатры отмечают появление "вещизма" даже у олигофренов, чего ранее н е наблюдалось. Возрастает интерес к покупкам. Можно достаточно определенно сказать, чт о дети гораздо лучше знают "как тратить", чем "как зарабатывать" деньги. В шк олах распространены товарно - денежные отношения. Осознание детьми власти денег. Дети, и особенно подростки, понимают, что з а деньги можно получить почти все, а сами деньги становятся главным факт ором жизни. Отмечаются факты подкупа сильных, покупка личной безопаснос ти, оплата услуг среди детей и подростков. В детском психиатрическом отд елении, например, один ребенок, находящийся на обследовании, подкупал са нитара, который за деньги выпускал его "в домашний отпуск". Распространен ие получают различные формы "кредитования", займа под проценты, игры в дол жника (включение "счетчика", выбивание долгов). Стремление заработать (или украсть) деньги, чтобы тратить. Особенностью нашего времени является то, что все больше и больше детей втягиваются в п роцесс "зарабатывания". Дети хотят иметь наличные деньги и покупать то, чт о им нравится, а не ждать, когда взрослые им что-то подарят. Понятие "клепто мания" снова становится актуальным: на консультирование приводят детей и подростков из благополучных семей, которых неудержимо тянет украсть д еньги. Это не обыкновенные воришки, их мучает совесть, они осознают пагуб ность своего поведения, но наступает момент - и они, как испытывающие жажд у наркоманы, вновь крадут. Моделирование в играх "крутых" парней, разбойников. Мальчишки всегда мод елировали в играх воинов, однако сейчас такие игры приобретают другой см ысл: дети чаще изображают "героя - одиночку", имитируют поведение "черепаше к - ниндзя" и других подобных героев мультфильмов. Все чаще наблюдается им итация поведения "крутых", как в рекламной заставке 12 канала телевидения Н овосибирска ("Мы много покупали, много продавали. Были простыми, а стали кр утыми"). Обеднение игровой деятельности и прагматизм. Дети, предоставленные сам им себе, часто играют в стереотипные игры, которые включают бессмысленно е подкидывание предметов. Уменьшается количество игр, в которых моделир уется процесс создания вещи. Детский фольклор обедняется. Среди детей ма ло интересных рассказчиков. В целом, подрастающее поколение становится в большей степени прагматичным, учится охранять собственные интересы. Надо ли удивляться тому, что за последние 5 - 6 лет количество наркоманов ув еличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз! Конечно, де ло не только в рекламе, но и в ней тоже. Нарастает количество других форм а ддиктивного поведения: злоупотребление пищей и пищевыми добавками, аза ртные игры, включая многочисленные лотереи, сексуальные аддикции, работ оголизм (у детей - это неуемное стремление только зарабатывать, нежелани е заниматься учебой, которая "ничего не дает" в смысле увеличения заработ ка). Ты - мишень и я - мишень С нашей точки зрения, можно говорить о следующих особенностях рынка рекл амы (рекламной продукции) в России: Наивно - непосредственная реакция людей на рекламу. Реклама - относительно новый вид социально - психологического воздейств ия, у населения еще не выработались способы защиты от этого вида манипул яции, реакцию людей на рекламную продукцию можно до сих пор считать наив но - непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно - враж дебное отношение (активное сопротивление); аналитически - ироническое от ношение (препарирование). Эти реакции отражают отношение к рекламе как к персональному обращению - "Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это", хотя фа ктически реклама не обращена к личности человека, она выбирает в качеств е мишени "субличности", чувства, интересы, бессознательные мотивы поведе ния, обращена к "темным" (то есть не осознанным, неизвестным) сторонам чело века. Такое несоответствие порождает, как нам кажется, негативно - вражде бное отношение. Замечены также факты "прилипания" к рекламным роликам и р екламным заставкам детей до 5 лет. До 6 - 7 лет ребенок оперирует так называем ым "связывающим мышлением", когда предметы и события связываются не с пом ощью логики или общим смыслом, а случайно, ассоциативно. именно такой тип связи преобладает в рекламе. Возможно, поэтому детей до 5 лет так интригуе т реклама. Редкая реакция - нейтральное отношение, которая отражает совершенно дру гой смысл - реклама не есть "обращение лично ко мне", а есть нечто другое - пр изнаки жизни каких-то организаций. Рынок рекламной продукции представляет собой дикую смесь профессионал ьной и доморощенной рекламы: с одной стороны мы видим образцы западной, п одогнанной под конкретного потребителя рекламы; с другой - образцы творч ества непрофессионалов, в рекламе которых отражается их личный опыт, в т ом числе опыт зависимости от чего-либо. Рекламный рынок представляет соб ой питательную среду для самых разнообразных идей - идет свободная, не ко нтролируемая борьба идей за свое существование. Как писал в свое время ф илософ и культуролог Г.Бейтсон, в мире идей идет "естественный отбор идей " - "сильные идеи" (способные привлекать большие деньги) выживают, поглощаю т более "слабые" и устанавливают свое верховенство - доминируют. Реклама рекламирует не столько товар, сколько себя саму (рекламные идеи) - это динамичный рынок коротких идей, агрессивно конкурирующий с традици онными культурными хранилищами идей - библиотеки, искусство, наука и про чее. Например, при опросе детей, узнают ли они отрывок из музыкального про изведения (ставилась Шестая симфония Бетховена), многие "узнавали" рекла му батончика "Марс" (в рекламном ролике, рассказывающем о содержимом бато нчика, использовался визуальный ряд альпийских лугов и музыка "Пасторал ьной"). Итак, реклама - не "простая игрушка", она требует к себе уважительного отно шения со стороны специалистов, занимающихся проблемами психического з доровья населения. "Уважительное" - означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции: что в ней, что она выражает, что отраж ает, а также изучение реакции людей на рекламу. Последнее - чрезвычайно сл ожная вещь. Речь идет не только о временной эмоциональной реакции челове ка на рекламный телевизионный ролик или рекламный плакат, но, главным об разом, о долговременном эффекте рекламы в целом.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Некоторые люди - как облака. Когда они уходят, начинается хороший день.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Абсолютный потребитель", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru