Реферат: USP: Уникальное торговое предложение - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

USP: Уникальное торговое предложение

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

USP: Уникальное торгово е предложение Т ермин "уникальное торговое предложение" ввел известный идеолог рекламы Россер Ривс. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, ну жно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повтор ить. Рассмотрим условия его создания. Виктор Олегович Орлов, консультант в сфере коммуникативных технологий влияния в продажах, управлении персоналом и связей с общественностью. Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рацио налистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он против опоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного , ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском о тношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламиров ания, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП) (unique selling point; USP), д олжна удовлетворять трем основным условиям: 1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическу ю выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должн а быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которог о еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к п отреблению новых потребителей. Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно пов торяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте зв учит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального ил и психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу э мпатии. Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии реклам ирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекл амист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которог о конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и м огли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уни кальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальным и потребительскими характеристиками товара. При современном уровне ст андартизации производства, товары, действительно обладающие уникальны ми свойствами, появляются на рынке не часто. Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарн ой категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП. Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерами ческим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту ос обенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слога н: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит л и реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-ви димому, уникальное свойство). Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики тов ара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекл аме: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми с редствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его по требительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях ис тинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, к оторая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той ж е товарной категории. Например; «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под си лу». Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они стр оятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого м астерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаре там — курите "Cool"!» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жар гонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащ ее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сига рета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в это й фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепил а в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздейст вия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утвержд ения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной сил ой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание л юдей и падение соответствующих показателей марок конкурентов. До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди рекламн ых стратегий рационалистического типа. Например, многие идеи современн ой технологии практического маркетинга являются продолжением и развит ием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному де лу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое У ТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утвержд ение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) х арактеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем: во-вторых, в условиях рыно чной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребит ельском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Так ой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Р. Рив са. Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП с видетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии реклам ирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не те м, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Д ля того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, ка к уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекла мы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современного НЛП . Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосх одства. Одними словами типа: «уникальный», «единственный», «новый», "непр евзойденный", «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисл енные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь расск азать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмо трел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же кате гории. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием п отребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательны х резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не дум али о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигарета ми никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» — н е предполагали, что шоколад может долго не таять в руках. Все это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необыч ным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоми нается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит и збирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатлени я, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выде ленности". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспри нимается как информативно значимая, выделенная информация. Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды н е только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости. Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым рядом трудностей. Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой ос обенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же то варной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отлич ительное свойство товара. Известный американский исследователь реклам ы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроско пическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, уск оряет провал товара» Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойс тво как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна по требителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъ яснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки « Aquafresh Flex Direct». В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную го ловку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированн ое преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щет ки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется). В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли эт о свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Та кие представления носят в психотехнологиях особое название: "Внутренни й Стандарт". Такая ситуация нередка. Допустим, вы рекламируете стиральны й порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная от личительная особенность порошка, на которой можно построить сильное ре кламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное пред ставление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая си туация — рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которо е может храниться без холодильника в течение длительного периода и при э том не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает под озрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные доб авки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их. В от типичные ошибки, которые допускают рекламщики: 1) о необычном свойстве товара в рекламно м тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рек ламе это свойство специально не подчеркнуто. 2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойст во товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о не обычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе. Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоре чие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование н овых и старых знаний, так называемый, "когнитивный диссонанс" (который, кст ати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в п родажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса — "рычаг" Имеются три ста ндартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния: а) проигнорировать новую информацию: б) отвергнуть новую информацию: в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто н е замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовал а его ожиданиям (так называемый "эффект выравнивания"). Часто это происход ит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не тре буется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок с может как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утвержден ия, как видите, значительно снижена. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом осно вании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе м огут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или нед остаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образ ом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и х отят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров . Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфл икта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко о н избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о н еобычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было б ы понять, и, в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличен ие и не обман. Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на перв ый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сооб щение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможност и привести аргументы в ее пользу. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Давай кидать стулья из окна, это весело!
- А сидеть на чём будем?
- На героине.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "USP: Уникальное торговое предложение", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru