Реферат: PR-Производим впечатление - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

PR-Производим впечатление

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 27 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

PR-Производим впечатле ние С ветлана Пономарева, Генеральный директор PR-агентства “Simple Magic Factory” Мы пришли к выводу, что наших читателей очень интересует анализ реально проводимых рекламных и промо-кампаний. Учиться надо на "живом материале". Эта статья рассказывает о реально проведенной PR-кампании для кинопроект а "Башмачник" и Ясаковского винзавода. Объяснять сегодня необходимость применения технологий Public Relations, наверное, бессмысленно. PR – одно из самых модных слов в рекламе. Крупные производит ели и мегакомпании давно и успешно применяют его по дополнению, расширен ию, развитию собственных маркетингово-рекламных мероприятий. В их случа е все предельно просто и ясно: при наличии большого бюджета, можно “порез виться”. Причем, просчеты и неправильности некоторых PR-шагов проскочат н езамеченными в общем потоке. А что делать, если к вам обратился заказчик, не обладающий большим реклам ным бюджетом? В такой ситуации любые предложенные вами стандартные реше ния вряд ли окажутся эффективными, потому что попросту не смогут конкури ровать с рекламными мероприятиями компаний-гигантов. Здесь требуется т очечное попадание (да простится мне подобная военизированная терминол огия). Сегодня, когда на рынок снова выходят компании малого и среднего би знеса, в подобной ситуации оказываются многие PR-агентства. Поэтому, думаем, будет интересен изложенный ниже опыт проведения конкре тных PR-кампаний в 2000 г. В данном случае заказчику были предложены нестандар тные решения, что определило эффективность предпринятых рекламных и PR-ш агов. PR-кампания кинопроекта “Башмачник” Справка. Исполнитель PR-кампании: агентство “Simple Magic Factory”. Заказчик: Всероссийская ассоциация международных культурных и гуманит арных связей (г. Екатеринбург). Фильм “Башмачник” – один из наиболее перс пективных проектов Ассоциации. Объект: фильм “Башмачник”, эксцентрическая комедия, представляющая нов ый для российского кино жанр – кинокомикс. Съемки фильма уже закончены ( стадия постпродакшн). Премьера намечена на февраль-март 2001 г. Разработанная агентством “SMF” промо-кампания была разделена авторами на этапы, напрямую связанные со съемочным процессом. Первый этап – началь ный (с 21 августа по 15 ноября 2000 г.). Второй этап предполагает наиболее массиро ванные PR- и рекламные мероприятия на стадии выхода фильма в прокат. Задачи, поставленные перед исполнителем Задачи, сформулированные заказчиком PR-команде: привлечение внимания общ ественности и СМИ к новому кинопроекту, находящемуся в стадии запуска, а также формирование нужного общественного мнения, которое на стадии зав ершения кампании должно положительным образом повлиять на коммерчески й успех проекта. При всей кажущейся простоте поставленной задачи (творческая группа сни мает кино, продюсерская служба обеспечивает его финансирование, PR-групп а работает по формированию нужного общественного мнения по проекту, адм инистративная группа обеспечивает бесперебойное функционирование вс его процесса…) авторы промо-кампании начали работу с того, что обозначил и ряд объективных факторов, сопутствующих планируемой PR-кампании. Какие проблемы предстояло преодолеть Кинопроект запущен в ситуации, когда российский кинопрокат переживает этап подъема: растет количество хорошо оборудованных киноплощадок, кин о возвращается в ряд общественно принятых развлечений. Вместе с тем, рос сийское кино не выдерживает конкуренции, проигрывая и по зрелищности, и по “звездности”. Единичные примеры коммерчески успешных отечественных фильмов – скорее исключения, чем правило. Перед началом PR-кампании были также сформулированы и особенности освеще ния кинотематики в российских СМИ. Рынок российской прессы испытывает о стрый дефицит специализированных изданий о кино. В общественно-политич еских массовых изданиях сообщения, касающиеся “околокиношной” темы, за гнаны в контекст общей развлекательной информации (рубрики “светская х роника”, “новости культуры” и т.п.). Как правило, эти сообщения касаются но винок западной киноиндустрии. Что касается освещения событий российск ого киномира, существуют определенные, на наш взгляд, сомнительные крите рии “проходимости” информации. Во-первых, это наличие известных или “модных” имен. В журналистских круг ах есть несколько желанных фигур, которые довольно часто появляются на ж урнальных обложках. Это, как правило, “профессиональные тусовщики”, “све тские львицы”, “секс-символы”, “герои вчерашних дней”. Однако объективно их значимость, с точки зрения реальной занятости в тех или иных кинопрое ктах, вызывает большие сомнения. Во-вторых, масштабность события. Информация о премьере фильма более прох одная в контексте того или иного кинофестиваля. Однако, и в первом, и во вт ором случае журналистам интереснее не сам повод (премьера), а то, что с ним связано и так или иначе укладывается в жанр светской хроники (тусовки, ба нкеты и т.п). В-третьих, скандальность события. Скандалы, особенно если в них фигуриру ют известные персоны, также охотно освещаются журналистами. Хотя жанр ск андала, который часто использовался в шоу-бизнесе промоутерами, на наш в згляд, себя уже изжил. Сфабрикованные скандалы выглядят слишком нарочит о и искусственно и, вместо интереса, вызывают у читателей и телезрителей скуку. Осуществляя промо-кампанию, PR-группа должна учитывать эти особенности. И, в некоторых случаях, вынуждена принимать правила игры, опять-таки исполь зуя творческий подход и находя информационные поводы, способные заинте ресовать не только специализированные издания, но и массовые обществен но-политические и тематические СМИ (для молодежи, для женщин, для мужчин и так далее). Использованные приемы или средства PR Было принято решение, что стандартные PR-технологии будут эффективны лиш ь в том случае, если при их реализации будут применены нестандартные тво рческие решения. PR-кампания была сконцентрирована на представлении нового для российско го кино жанра, который был заявлен авторами проекта как кинокомикс. Информационные и презентационные материалы должны были визуально и со держательно подчеркивать все достоинства составных этого жанра: особы й стиль, современная картинка, ритм, юмор, эксцентрика и т.д. При разработке промо-кампании были обозначены некоторые подводные кам ни, которые могли быть восприняты общественным мнением как недостатки ф ильма. Задача промо-кампании заключалась в том, чтобы обратить минусы в п люсы. Подробно представляя жанр кинокомикса, информационные материалы были акцентированы на том, что данный фильм – это своеобразная пародия на ки ноштампы. Это позволило нивелировать возможные обвинения в том, что “все это мы уже видели в других картинах”. К примеру, такой факт, как отсутствие в фильме “звездных” имен, был “нейтр ализован” с помощью следующих тезисов, использованных в информационны х материалах: “…Отсутствие звезд в картине обусловлено требованиями жанра: комикс пр едполагает четко очерченные характеры персонажей. Поэтому богатый акт ерский багаж любой звезды, аналогии с предыдущими ролями могут помешать нужному восприятию этих персонажей зрителями. Зритель просто не повери т этим персонажам. …В фильме заняты новые имена, потому что кино находится в той отправной т очке, когда пришло время новых жанров, и соответственно, новых лиц. …Актеры, занятые в фильме, вполне достойны стать новыми “звездами”. Возм ожно, эта та самая свежая актерская кровь, которая оживит российский кин ематограф и подарит зрителями новых кумиров. …Что касается съемочной группы картины, и режиссер, и художник, и операто р – это профессионалы, которые также делают новое кино. Картину делает к оманда единомышленников, каждый из которых является профессионалом в с воей области”. В информационных материалах по проекту и при общении с журналистами так же был сделан акцент на наличии в картине уникальных каскадерских трюко в. Трюковая съемка, сама по себе яркое зрелище, стала достойным информаци онным поводом и дополнительной “приманкой” для журналистов, приглашен ных на съемочную площадку. Очертив основные моменты промо-кампании проекта, авторы предложили доп олнить ее и другими PR-приемами. • Дополнительный промоушн проекта в сети Интернет – создание “домашн ей” страницы проекта и постоянное обновление информационных разделов. Организация конкурсов с аудиторией, виртуальных встреч Интернет-польз ователей с участниками проекта. • Личностный PR ключевых фигур, занятых на проекте: режиссер, продюсеры, о ператор, художник. Это материалы, построенные в жанре интервью, сообщения из разряда “светс кой хроники”. • Оригинальное визуальное решение проекта, которое позволяет журнали стам идентифицировать проект в течение всего периода промо-кампании; кр оме того, способствует лучшей узнаваемости проекта зрителями, начиная о т начального этапа создания фильма, заканчивая выходом фильма на экран; и, наконец, способствует формированию нужного общественного мнения (вос приятие фильма как действительно профессионального и современного про дукта). Визуальное решение PR-кампании проекта В контексте PR-кампании визуальному решению была отведена очень важная р оль. Оно, с одной стороны, должно было выделить проект в ряду конкурентов, а с другой – подчеркнуть достоинства жанра кинокомикс, дополняя и подде рживая остальные PR-шаги. В поисках визуального решения PR-кампании, ее авторы отталкивались прежде всего от названия проекта – “Башмачник”, а также от жанровых особенностей фильма. По отношению к этому фильму слово “Башм ачник” имеет несколько значений. Это и название картины, и профессия гла вного героя Горохова (по сценарию он работает продавцом в обувном магази не), и наконец – это определение его характера (растяпа, олух, “Иванушка-д урачок”). В результате визуальное решение было воплощено в виде изображения мужск их ботинок с развязанными шнурками на размытом фоне. Нам хотелось бы ост ановиться на отправных точках этого поиска: • Что из себя представляет сюжет? Love-story на фоне пародийно развивающегося боевика (“мочат” всех, но делают это все в ремя не до конца – понарошку). Почти черно-белое решение визуального бло ка вдруг разбивается розовой плашечкой, на котором прописано название. • Главный герой – Горохов – это недотепа, постоянно во что-то влипающи й, но выпутывающийся (!), не благодаря смекалке и уму, а просто потому что не замечает, не придает значения, не утруждает себя. Этакая Красная Шапочка ( из широко известного пластилинового мультипликационного фильма), кото рая идет и идет со своим пирожком к бабушке в Париж, переступая…, переплыв ая…, не обращая внимания на…. Наш герой все время умудряется сесть в галош у, в общем, настоящий “Башмачник”. Заданность движения в кадре, с “заблеренными” то ли препятствиями, то ли реальными предметами по сторонам. • Но несмотря на постоянное наступание на собственные шнурки, наш герой мил, добр и симпатичен, чем и привлекает героиню. Она в картине и ангел-хра нитель, и нежная мать, и возлюбленная, для которой с Гороховым рай в шалаше . Может быть, мы и не верим в эти в эти сказочки со счастливым концом и заслу женным богатством, но сопереживаем, верим в возможность чудес, цинично н едоумевая наивности создателей. Дорогие ботинки с развязанными шнурками – собирательный образ героя, а заодно и воплощение сюжета: все вокруг крутые и бравые, да вот только дела ют все через пень-колоду. • Фильм амбициозно заявлен как новый жанровый продукт, призванный откр ыть новый вид кинопостроения, новое визуальное воплощение Москвы, новое мифотворчество… Значит, визуально представляя данный проект, мы должны, со своей стороны, опираться на современные дизайнерские тенденции (“кис лота” в сторону). Отсюда “битый” шрифт, отсутствие заглавной буквы. Башмачник – как слово -определение всех перипетий героя. Позже это визуальное решение было дополнено графическим элементом в ви де “расхлябанного” сношенного башмака с отклеивающейся подошвой. Этот элемент лег в основу разработанной агентством клубной карты “Башм ачник” (см. ниже), а также серии авторской сувенирной продукции: брелока в виде башмака и зонта с ручкой в виде башмака. Предполагается, что тираж эт их сувениров будет изготовлен к третьему этапу PR-кампании. Оригинальное решение было предложено и для оформления информационной папки по проекту. Тираж информационных материалов с логотипом “Башмачн ик” был уложен в перевязанные бечевкой стилизованные “обувные” коробк и с оригинальными наклейками. Кроме того, в каждую информационную папку был вложен набор фотографий, п редставляющих ключевых персонажей фильма и наиболее эффектные сцены с о съемочной площадки. Подобный шаг, во-первых, облегчал “проходимость” ж урналистских материалов и, во-вторых, являлся дополнительным визуальны м представлением идеи кинокомикса. Чтобы акцентировать внимание журналистов на жанре, одна из сцен фильма б ыла представлена в виде рисованного комикса. На основе киносценария и фо тографий актеров художником агентства был создан комикс, который был вл ожен в информационную папку и распространялся вместе с другими материа лами. Подтверждением эффективности этого решения служит тот факт, что да нный комикс был опубликован некоторыми изданиями как иллюстрация к жур налистским материалам. Технология работы с журналистами Работа с журналистами была организована с тем расчетом, чтобы составлен ная референтная группа журналистов была максимальным образом вовлечен а в процесс создания фильма. Кроме традиционных источников получения ин формации (пресс-конференция, пресс-релиз), журналистам была предоставлен а возможность воочию наблюдать за тем, как создается картина, присутство вать на съемочной площадке, в павильонах. Журналистам было предложено ст ать не просто соглядатаями, а соучастниками кинопроцесса. Агентством был подготовлен пакет информационных материалов, которые п о сути представляют из себя “информационный полуфабрикат”, из которого каждый, даже самый ленивый, журналист без труда смог приготовить нужный ему продукт (заметку, интервью или рецензию). Информационный пакет содер жал максимально полную информацию о проекте и его участниках: пресс-рели з общего содержания, информационный материал о жанре кинокомикса, кратк ие резюме членов творческой группы фильма, интервью с режиссером-постан овщиком, иллюстративные материалы (фотографии со съемочной площадки, а т акже серия рисунков, представляющих одну из сцен фильма, нарисованную в жанре комикса). Специально для пресс-конференции был подготовлен минифильм, смонтиров анный из репортажных видеоматериалов со съемочной площадки фильма. Вид еоряд позволил режиссеру и другим выступающим апеллировать к уже увиде нному, построив свой рассказ как комментарий-развитие и как ассоциативн ый рассказ. Он также представил творческую группу за работой, главных ге роев в их сюжетных воплощениях, придал пресс-конференции необходимое на строение и эмоциональный заряд. Кроме того, этот материал был использова н тележурналистами при создании сюжетов о съемках картины. В качестве дополнительного средства стимулирования журналистского ин тереса к проекту “Башмачник” авторами PR-кампании была разработана клубн ая карта “Башмачник”. Пронумерованные карточки с изображением логотип а проекта были изготовлены из пластика тиражом 150 экземпляров. Вместе с информационным пакетом такие карточки получили все журналист ы, присутствовавшие на пресс-конференции, а также те, кому информационны е пакеты доставлялись курьером. Идея клуба “Башмачник” заключается в том, чтобы внести в промо-кампанию некий атрибут, который бы объединял журналистов вокруг проекта не тольк о на профессиональном, но и на личностном уровне. К карточке прилагалась полусерьезная аннотация, в которой, в частности, объяснялось, какие прав а получает ее обладатель: “Члены клуба “Башмачник” имеют право на: • регулярное получение информации о съемках, персонажах и создателях о дноименного фильма; • беспрепятственный доступ на съемочную площадку; • получение клубных сувениров; • участие в специальных мероприятиях клуба (пресс-party, пресс-показы, пресс- конференции и т.д.); • проход на премьеру фильма “Башмачник”; • получение бесплатной видеокассеты с фильмом “Башмачник”; • участие в розыгрышах призов”. Идею клуба “Башмачник” предполагается развить в процессе следующих эт апов промо-кампании. Пресс-конференция была проведена в московском клубе “Кино”. Выбор площа дки был обоснован “киностилистикой” заведения, раскрученностью площад ки в среде журналистов, а также техническим оснащением, позволяющим демо нстрировать на экране подготовленные агентством видеоматериалы. Помимо работы, связанной с организацией пресс-конференции, агентство ко ординировало связь с журналистами в течение всего этапа PR-кампании. Эта р абота заключалась в курьерской рассылке информационных папок журналис там, которые не смогли посетить пресс-конференцию, а также в периодическ ом оповещении редакций о ходе проекта по факсу, электронной почте или с п омощью телефонного обзвона. При этом была сделана ставка на так называемый накопительный эффект, кот орый может сработать на всех последующих этапах PR-кампании. Важно было за интересовать журналистов этим проектом на личностном уровне, исключив принятые в российском PR “черные” и “серые” схемы работы, где основным рез ультатом являются оплаченные публикации. Целевая аудитория кампании Разрабатывая промо-кампанию, авторы, в первую очередь, ориентировались н а ту аудиторию, от которой зависит коммерческий успех проекта. Это посет ители современных кинозалов, а также покупатели видеопродукции. Учитывая уровень цен на подобные виды развлечений, мы считаем, что наша а удитория – это люди в возрасте от 15 до 50 лет, с достатком среднего и выше ср еднего уровня, ведущие активный образ жизни. Приоритетным регионом PR-кампании, на наш взгляд, следует считать Москву: з десь наиболее развита система кинопроката. Москва – законодатель мод в области культурных проектов и, к тому же, большинство редакций массовых и тематических изданий также расположены в столице. Классифицируя целевую аудиторию, авторы PR-кампании опирались на мнение режиссера фильма, который определил три основные группы потенциальных зрителей. Во-первых, это молодежь. То есть – наиболее активная часть населения, отз ывчивая к новым тенденциям, интересующаяся новыми стилями, не боящаяся э кспериментов. Для этой группы будет интересно представление проекта в к онтексте подачи нового жанра, который определяют современные стилевые тенденции, динамика сюжета, драйв, юмор и эксцентрика. Для работы с молодежной аудиторией был определен круг развлекательных молодежных изданий (“Я молодой”, “Молоток”, “ОМ”, “Птюч”, “Афиша”, “Ровесн ик”, “Yes!”, “Отдохни!”), тематические молодежные рубрики в массовых, обществ енно-политических изданиях (“МК”, “АиФ”, “Известия”, “Московские новости ” и так далее), а также популярные у молодежи FM-радиостанции и молодежные п ередачи ТВ. Во-вторых, это женская аудитория. По мнению режиссера, эту категорию зрит елей должна заинтересовать любовная линия сюжета, сопереживания судьб е главной героини, а также внешняя “красивость” картинки (шикарные интер ьеры, дорогие машины и т.д.) Информационные материалы с этими акцентами на правлялись в специализированные “женские” издания (“Vogue”, “ELLE”, “Лиза”, “Аи Ф. Дочки-матери” и т.д.) И, в-третьих, это эстеты, любящие и знающие кино, кото рых режиссер всвоем интервью называет “продвинутыми”. Им будет интерес ны культурологические и стилистические аспекты фильма: рождение новог о жанра, новая стильная картинка, операторские приемы и т.п. В данном случа е учитывалось пересечение этой аудитории с читательской аудиторией сп ециализированных изданий о кино, а также изданий “о стиле жизни” (“Premiere”, “К ино-парк”, “ОМ”, “Медведь”, “Playboy”, “Men’ s Health”). Б езусловно, PR-кампания не должна упускать из виду и другие категории потен циальных зрителей, которых информация о проекте может “зацепить” с помо щью популярных массовых общественно-политических изданий, развлекател ьных и информационных передач радио, ТВ, сети Интернет. Формальные результаты работы В период первого этапа PR-кампании (с сентября по ноябрь 2000 г.) в центральных т ематических и общественно-политических изданиях были опубликованы мат ериалы, посвященные кинопроекту “Башмачник”. При этом авторы материало в подчеркивали новизну, современность и необычность представляемого ж анра кинокомикс: “Идут съемки фильма под названием “Башмачник”. Его авторы начали PR-кампа нию с вполне сенсационного заявления. Они грозятся созданием первого со временного российского кинокомикса. Комикс комиксом, а нацелены, помимо прочего, творцы на то, чтобы снять современное интересное кино для зрите лей” (“Культура” 28.09.00) “На пресс-конференции… показали 5-минутный монтаж рабочего материала. Зр ители полегли. Кажется, от смеха. Смех – в некоторых случаях хорошая прим ета при рождении чего-то нового. Действительно, на память не приходит ни о дного русского фильма, созданного с помощью стилистических приемов рис ованных картинок.” (“Россiя” 26.09.00) “Уж не знаю, как нам удастся переплюнуть в этом деле родоначальницу жанр а Америку, но, кажется, мы решили попробовать.” (“Комсомольская правда” 19.09.00) “Фильм… заявлен как первый российский кинокомикс … То есть это сказка дл я взрослых с противостоянием добра и зла, хеппи-эндом, облилием трюков и с пецэффектов, по-лубочному ярким видеорядом и картонными персонажами, от сылающими к фольклорным героям.” (“Ведомости” 19.09.00) “В эти дни в Москве проходят съемки первого российского кинокомикса, в к отором переплетутся самые популярные жанры комедии, мелодрамы и очень д инамичного боевика. Он будет называться забавным словом “Башмачник”. (“ LIST.RU” 25.09.00) “Режиссер Владимир Зайкин представляет свою картину как первый в истор ии российского кино комикс. Называется фильм “Башмачник”. Он совсем не п охож на известные всем американские кинокомиксы… Просто в “Башмачнике ” соблюдены некоторые жанровые особенности: сказочные прототипы, ирони чный сюжет и богатая красочность.” (“КИНО-парк” ноябрь 2000) Таким образом, нам удалось позиционировать жанр кинокомикса, который бы л положительно воспринят журналистами, что повлияло на общую положител ьную оценку проекта. Это особенно важно, учитывая, что PR-агентство, осущес твлявшее проект, использовало в своей работе исключительно “белые” тех нологии PR, исключающие практику оплаченных публикаций. Кроме того, в некоторых публикациях была поднята проблема состояния рос сийского кинематографа. Оптимистичные прогнозы о возрождении российск ого кино в целом, были обоснованы информацией о съемках фильма “Башмачни к”: “Уж сколько было стенаний по поводу того, что для российского кино наста ли суровые времена, что ему катастрофически не хватает денег и оно вот-во т погибнет окончательно. А, оказывается, кино живет, снимается и обещает з рителям интересные встречи.” (“Культура” 28.09.00) Благодаря тезису о том, что в проекте заняты новые потенциальные звезды, журналисты с пониманием отнеслись к тому, что в фильме нет звездных имен. “Рассказывают, что на пробы в фильме приглашали много российских звезд. Но, как ни странно, многие из известных и любимых народом артистов пробы н е прошли. Они просто не вписались в концепцию комикса, имея слишком сильн ый ассоциативный ряд”. (“LIST.RU” 25.09.00) “Актеры, приглашенные в картину, широкому зрителю по кино известны мало, а вот публика театральная кое-кого из них успела приметить. Главную роль исполнит актер Санкт-Петербургского театра комедии Сергей Горобченко, а его спутницу сыграет Виктория Толстоганова, известная своими работам и в Московском театре им.Станиславского, а также по театральному проекту “Борис Годунов” Донеллана и спектаклю О.Субботиной “Шоппинг энд факинг ”. (“Культура” 28.09.00) Анализируя содержание опубликованных статей, следует констатировать: • Информационные и иллюстративные материалы, предоставленные прессе, были активно использованы при подготовке журналистских публикаций. • Выбранное визуальное решение проекта было также положительно воспр инято прессой, что способствовало эффективности PR-кампании. • Создание дружелюбной и открытой атмосферы при работе со СМИ, позволил о участникам проекта установить доверительные отношения с представите лями прессы. На наш взгляд, данные итоги дают основание на успешное продвижение проек та на последующих этапах PR-кампании. Ниже мы приводим нашим читателям второй пример реально проведенной PR-ка мпании. Промоушн-кампания торговой марки “Винный двор Ясаково” Справка Заказчик кампании: Ясаковский консервный завод, работающий на рынке под торговой маркой “Винный двор Ясаково”. Предприятие расположено в Рязан ской области и специализируется на производстве виноградных вин и слаб оградусных винных напитков. “Винный двор Ясаково” – одно из самых успеш но развивающихся винодельческих предприятий страны, где объединились традиции отечественного виноделия и современные технологии. Немецкое оборудование, комплектующие из Испании и других стран, молдавские вином атериалы, в сочетании с богатым опытом российских мастеров виноделия, по зволяют производить вина высокого качества. До 1998 г. рекламные шаги, осуществляемые компанией, были связаны с продвиже нием на рынок ароматизированного слабоградусного напитка “Yves Roche”. После 1998 г. Ясаковский КЗ не предпринимал рекламных мероприятий. Промоушн-камп ания 2000 г. связана с тем, что предприятие обновило свой ассортиментный ряд и представило на рынок новую серию алкогольных напитков. Промо-кампания осуществлялась с сентября по декабрь 2000 г. Кульминационно е событие кампании – представление заказчика на отраслевой выставке “ Интердринк 2000” (1– 4 ноября 2000 г.). Поставленные задачи Задача исполнителя заключалась в том, чтобы представить общественност и и оптовикам продукцию и производителя, который в течение двух лет не пр едпринимал активных рекламных шагов. Сложность задачи была обусловлен а тем, что продукт и торговая марка выводилась на рынок в условиях жестко й конкуренции. К тому же, исполнители по объективным причинам были огран ичены в выборе рекламных средств, так как заказчиком промо-кампании явля ется производитель алкогольной продукции. Визуальное решение проекта Запланированные заказчиком рекламные мероприятия было решено объедин ить единой креативной идеей. Визуально она была воплощена в виде макета с изображением пожарного щита и слогана: “Yves Roche. 2001. Пожаробезопасно”. Центра льный визуальный элемент макета – конусообразное пожарное ведро, напо лненное льдом, в котором установлена бутылка”. Такое решение обосновывается следующими факторами: • Фактор неожиданности. Нестандартная подача алкогольного бренда, по м нению исполнителей, должна была привлечь внимание аудитории. • Обыгрывание числа следующего года. Включение в слоган числа 2001, с одной стороны, придавало креативной идее новогоднюю стилистику, с другой стор оны, цветовое выделение последних двух цифр устанавливало ассоциативн ую связь с пожарной тематикой. • Двусмысленность визуального решения. Ориентация кампании на массов ого “среднестатистического” потребителя объясняет двоякий смысл “пож арной” картинки. Как известно, в простонародии бутылка шампанского зове тся “огнетушителем”. • Социальная подоплека. Слово “пожаробезопасно” акцентирует то, что в д анном случае потребителю предлагается слабоградусные алкогольные нап итки, употребление которых во время праздника менее чревато пагубными п оследствиями, чем употребление, например, водки и других крепких напитко в. Выбранное креативное решение было адаптировано для воплощения в виде с ерии полиграфической продукции: календари, новогодние открытки, листов ки для оптовиков, воблеры, постеры для метро. В той же “пожарной” стилистике было выполнено оформление выставочного стенда, который представлял из себя стилизацию пожарной части. В выставо чном пространстве площадью 3х3 м, обрамленном стеновыми панелями “под ки рпич”, были помещены соответствующие декоративные элементы: пожарный щ ит, контейнер для холодильника в виде “ящика для песка”, светильники, про блесковый маячок, фактисы гидрантов. Костюмы для промо-персонала были также воплощены в виде стилизованной п ожарной формы. Подобное яркое и нестандартное визуальное оформление стенда заказчика придавало проводимым на выставочном стенде промо-мероприятиям дополн ительную праздничность и театрализованность, что безусловно привлекал о внимание посетителей выставки. Аудитория промо-кампании Аудитория, на которую была направлена промо-кампании состояла из трех се гментов. Во-первых, это потребительская аудитория в возрасте от 18 лет и старше, с до ходами среднего и ниже среднего уровня. Для взаимодействия с этой аудито рией были использованы средства наружной рекламы (размещение стикеров в вагонах метро), а также некоторые виды полиграфической продукции: кале ндари, открытки, воблеры на местах продаж. Во-вторых, это оптовики, занимающиеся дистрибуцие й товара. Основной формой взаимодействия с данным сегментом аудитории д олжна была стать работа заказчика на отраслевой выставке. Кроме того, дл я оптовиков были разработаны специальные виды полиграфии: информацион ные листовки, открытки, воблеры для оформления мест продаж. И наконец, эксперты-специалисты, которые были приглашены в первый день выс тавки на специально организованные дегустации нового товарного ряда “ Винного двора Ясаково” – многосортовую линию вина. Описание хода кампании Подготовка промо-кампании началась в сентябре 2000 г. Заказчику было предло жено несколько вариантов креативной идеи, которая должна была лечь в осн ову всей промо-кампании. Из представленных вариантов заказчиком был выбран слоган “Yves Roche. 2001. Пожаро безопасно” и визуальное решение, выдержанное в “пожарной” стилистике. С начала октября агентство приступило к подготовке выставочного стенд а и производству полиграфической продукции. С 1-го по 4-е ноября осуществлялась работа на выставке. Итоги промо-кампании Итоги промо-кампании подтвердили определяющую роль креатива. Дизайн вы ставочного стенда и сопутствующая промоушн-мероприятиям полиграфичес кая продукция смогли привлечь к заказчику и его продукции необходимое в нимание. Стенд торговой марки “Винный двор Ясаково” был признан одним из лучших на выставке “Интердринк 2000”. Кстати, некоторые из марок вин Заказч ика, представленных на выставке, получили награды профессионального жю ри. Кроме того, организаторами выставки был отмечен промо-персонал: одна из промо-девушек, работавшая на стенде “Ясаково” получила титул “Вице-ми сс Интердринк 2000”. И, наконец, самым показательным является тот факт, что бл агодаря успешно организованной работе стенда, заказчику удалось окупи ть все затраты, связанные с участием в выставке. Список литературы А рхив журнала "Рекламные технологии" Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Дружба между парнем и девушкой невозможна.
Кто-нибудь из них обязательно влюбится и всё испортит...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "PR-Производим впечатление", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru