Реферат: PR и маркетинг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

PR и маркетинг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 59 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. PR: пр облема определения в мире заблуждений 2. PR, пр опаганда и математические обоснования 3. PR и м аркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производит елем Закл ючение Спис ок литературы Введение Общество конфрон тационной культуры, способно узнать о явлениях, характерных для обществ культуры компромисса или коммуникации, но относится к ним в соответстви и со своими культурными нормами. Признаком цельной личности является бе скомпромиссность, а мастер переговоров - это мастер информационной манипуляции, способный обвес ти вокруг пальца самого заклятого врага. Хотя не только врага, но просто д ругого, кто не желает нам дать, что нам сейчас требуется. Вспомните знамен итую сказку о «честном» солдате, варившем кашу из топора. И если конфронтационно ориентированный человек вспоминает о PR как и нструменте работы с конфликтом, то и нужен он ему для того, чтобы в этом ко нфликте победить. Либо чтобы конфликт не возникал, а если возникнет и буд ет ему невыгоден (по его представлению), то чтобы этого никто не заметил. И вот в начале XXI в. все еще в ходу любимая присказка века XVIII : как бы свою конфузию представить окружающим как неос поримую викторию. Это-то и называют «мастерством PR ». Конечно, поверхностность - не самая главная из наших бе д. Но лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное отношение к слову чревато взаимонепониманием. А плохо пони мая друг друга профессиональное сообщество разрушает само себя. В этой главе разговор пойдет не о «связях с общест венностью» по-советски, не о «черном пиаре», а о сущности и научно-теорети ческих основах той деятельности, которая рано или поздно появляется в лю бом развитом гражданском обществе. Ее-то и называют « PR ». 1. PR: проблема определения в мире заблуждений PR -деятельность - инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция - привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении . Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че ловека и заставить его принять «правильную» точку зрения. До недавнего времени многие российские «специал исты по PR » (в том чис ле и «теоретизирующие» практики) считали, а некоторые считают и до сих по р, что таковым и является паблик рилейшнз. Вот лишь несколько примеров: • PR (общественные отношения, косвенная реклама) - форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью к оторой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодате лю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. • Их называют пиарщиками. Они придумывают публич ные образы крупным политикам и бизнесменам, создают «оружие» для информ ационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать. С вобода печати и слова вовс е не уменьшила потребность политиков и бизнесменов доводить до обществ енности свое мнение. А если говорить точнее, формировать общественное мн ение в выгодном для себя ключе. Вот тогда-то нишу отделом пропаганды орга нов КПСС заняли PR -аг ентства и PR -структу ры при крупнейших российских банках и корпорациях. • Н а самом деле PR - это видоизменение системы информированности общест ва об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не е стественным, а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусно го утаивания невыгодных фактов и применения других PR -средств. Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так: Public relations - это искусство применения системы основанных на о собенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующ им. П ропаганда не ограничивае тся теми рычагами, которыми владеет традиционный PR , а развивает творческую мысл ь дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR -акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмезд ной помощи детям-сиротам ), - это, грубо говоря, ложь. Толь ко пропаганда, в отличие от PR , не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их т уда предварительно сажает. Однако это далеко не так . О братимся к описанию цели PR в классических и наиболее ав торитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих колл ег. Там обнаруживается след ующее: Цель PR - согласие субъ екта с его общественностью, т.е. установление равноправного двусторонне го общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, зн ании и полной информированности. Не случайно, при всем различии определений PR (за исключением ряда изда ний, прежде всего российских) они сходны в главном - ключевым в нем являются «понимание», «согласие», « информированность общественности» и «интересы общественности». Поним анию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важ ные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репу тации - создание атмосферы д оверия и осуществление единой стратегии. Понятие PR , п o мнению классиков его теории и практики, включает в себя: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между органи зацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и з а ее пределами. 2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации. 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слу хов и других источников непонимания. 4. Любые действия, направленные на улучшение потен циальных и реальных контактов между людьми или организациями. PR не является, хотя порой т аковым считают: 1) пропагандой; 2) деятельностью, создающей барьеры между достовер ной информацией и общественностью; 3) деятельностью, направленной исключительно на ув еличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для п рограмм реализации и маркетинга; 4) набором хитростей и трюков, хотя они иногда испол ьзуются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны; 5) информационным воздействием (например, агрессив ной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этиче ских норм и общественных интересов ; 6) системой косвенной рекламы; 7) бесплатной рекламой; 8) просто работой с прессой (хотя работа с прессой яв ляется важной составляющей многих программ PR ). PR - крепкий орешек для великого и могуче го русского языка. В последние годы становление многих новых термин ологических систем русского языка (банковской, налоговой, компьютерной, маркетинговой, рекламной и многих др.) происходит под сильнейшим влияние м уже сложившейся англоязычной терминологии. За последние лет двадцать в нашем языке появилось много заимствований, в разной степени «усвоенны х» фонетической, орфографической, грамматической и семантической сист емами русского языка. Заимствование - элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая констр укция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой. Помимо полностью или частично усвоенных заимств ованных слов, в русских текстах появляются так называемые иноязычные вк рапления - слова чужого язык а, находящиеся на первых ступенях заимствования и сохраняющие свой иноя зычный графический облик. Некоторые из них «застывают» на этой стадии на долго - на десятилетия или д аже на века. Есть подобные заимствования и в современной русской термино логии : De facto : он, она, они Среди англоязычных терминологических вкраплени й, часто используемых в последнее время, обращает на себя внимание слово сочетание public relations . Написание этого те рмина встречается в русских текстах в шести вариантах: public relations , Public Relations , паблик рилейшнз, Паблик Ри лейшнз и, наконец, аббревиатура PR и ПР, причем обе аббревиатуры читаются одинаково «пи-ар», то есть даже русскому графическому образу соответствует англоязычное произношение. В монография х и статьях, посвященных теории и практике воздействующей коммуникации, избирательным технологиям, сфере связей с общественностью, маркетингу и рекламе разворачивается настоящая борьба за графический образ и грам матические характеристики этого нового термина: одни авторы последова тельно отстаивают кириллическое написание, другие - написание латиницей, одни специалист ы настойчиво присваивают этому термину грамматические характеристики множественного числа (например: «политические PR », «отечественные PR », «ПР являются...»), другие - грамматические характеристик и единственного числа мужского или даже женского рода (например: « PR помогает...», «... функцио нирует ПР», «ПР должна...», « PR является...»), третьи сознательно избегают использовать этот термин в таких синтаксических контекстах, в которых необходимо указыва ть его род и число (например, вместо « PR помогает/ют» используется конструкция типа «меропри ятия PR помогают» и т .п.). Впрочем, нередки и случаи явного разнобоя в использовании этого терми на в пределах одной статьи или книги. Нетрудно заметить, что ряд специалистов в области PR сознательно стре мятся помочь русскому языку усвоить этот новый трудноперевариваемый и ностранный «кусочек». Попробуем разобраться, что стоит за столь разными «лингвистическими рекомендациями» специалистов в области PR и насколько они обоснованны. И спользование одних строч ных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычно го слова к русской языковой среде. Пр облема выбора числа и род а - очень увлекательная тема не только для PR -профессионалов, но и для лин гвистов. De jure : он, она, они? Авторы, присваивающие заимствованному термину public relations в русских текстах показат ели множественного числа, несомненно, опираются на грамматические хара ктеристики словоформы relations в английском языке, некоторые - также на его переводный эквивалент в русском: связи с общ ественностью. Однако английское словосочетание, его перевод и русское з аимствование - это не одно и то же. Какой род должно иметь слово «бренд» в русском язы ке, ес ли его буквальный перевод марка. Неужели женский? В русском языке по значению существительно го даже его одушевленность/неодушевленность предсказать непросто, пос кольку это грамматическая, а не семантическая (смысловая) категория: вот, например, слово «человек» - одушевленное, слово «чайник» - неодушевленное, слово «труп» - также неодушевленное, а слово «покойник» - одушевленное (ср. видел кого? - человека/покойника, но видел что? - чайник/труп). Известны случа и смыслового и грамматического расхождения и в других языках: немецкое с уществительное Maedchen (девушка) среднего рода. Итак, смысл слова, а тем более его переводный эквив алент не влияет на выбор грамматических показателей при заимствовании. То есть объяснение типа « PR означает связи с общественностью, следовательно, это слово множественного числа» - при нципиально неверно. Весомее выглядит объяснение другого типа: «В англ ийском словосочетании public relations пре дставлена форма множественного числа, поэтому этот заимствованный тер мин должен использоваться и в русских текстах как существительное множ ественного числа». Вроде бы логично. Что же может на это возразить лингви ст . Прежде всего, грамматические системы различных я зыков часто устроены по-разному, так что механический перенос грамматич еских характеристик даже при заимствовании невозможен. Ведь не считаем же мы заимствованное слово компьютер существительным среднего рода на том основании, что в английском языке оно заменяется на местоимение it (буквально - «оно»). Может быть, с показателем числа дело обстоит по-другому? Но число - это тоже грамматический показатель. Широко известны случаи расхождения понятия количества и грамматического числа (ср. слова часы ( наручные) и будильник, грабли и веник). Более того, в истории русских заимс твований были случаи, когда слово, переходя из одного языка в другой, меня ло грамматическую характеристику числа. Так, слово «магазин» пришло в ру сский язык из арабского (через французское посредство), а в арабском оно и мело грамматический показатель множественного числа и тот же корень «х зн», что и другое заимствование из арабского - слово «казна». Вряд ли кто-либо у нас станет настаиват ь на том, что русская словоформа «магазин» - это форма множественного числа. Иными словами, сама возм ожность утраты исходных грамматических характеристик числа в процессе заимствования имеется. Таким образом, второе объяснение в принципе также может быть оспорено. Однако в нем есть рациональное зерно: в языковом соз нании большинства людей, употребляющих в русских текстах термин public relations , закреплена связь «- s - морфологический показатель множественного числ а в английском языке». Такая «морфологическая прозрачность» заимствов анного словосочетания может притягивать к нему и русские характеристи ки множественного числа. Вместе с тем в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчи вающимися на твердый согласный (дом, воз). То есть за интуитивным стремлен ием некоторых PR -про фессионалов считать этот термин существительным мужского рода стоит м ощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимс твования. Трудно сказать, какой из двух вступающих в противо речие факторов (морфологическая прозрачность или фонетическая аналоги я) окажется со временем более сильным. Этот случай настолько уникален, чт о лучше всего избегать использовать полный термин public relations в тех контекстах, где необх одимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики. Заметим, что режущий глаз морфологический показа тель множественного числа - s графически не представлен в аббревиатуре PR . И еще одно необходимое дополнение: в английском яз ыке словосочетание public relations не с трого однозначно определено во множественном числе. В словарях (наприме р, Webster ) есть обязател ьное указание - pi but us sing in constr , т. е. множественное, но обычн о в ед. ч. в конструкции (далее следует определение PR как термина). В англоязычных книгах по PR все тем более однозначно : • Public relations is the formal way in which organizations communicate with their publics. Public relations, however, is planned - or managed-communication. Public relations Techniques. Todd Hunt, James E. Grunig, 1994, USA (p. 5). • it is sometimes claimed that public relations is an American invention. How new is public relations? (p. 1). Definition of the (British) Institute of the Public Relations (IPR): • Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics. ( p . 6). А в коротком варианте заголовков - и подавно: • How new is PR ? • What is PR ? Из перечисленного следует вывод, что public relations как термин используется и в английском языке в единственном числе. И наконец : PR = Public Relations? Поставим вопрос так: должно ли слово PR в русском языке иметь те же г рамматические характеристики рода и числа, что и слово public relations ? PR -профессионал скорее всего с кажет «да», профессиональный лингвист надолго задумается. Вот, к примеру, известное клише «ТАСС уполномочен заявить...» напоминает о том, что главное слово словосочетания Телеграфн ое агентство Советского Союза - существительное среднего рода, а соответствующая аббревиа тура используется как существительное мужского рода. И этому есть вполн е солидное объяснение. Типы аббревиатур в русском языке разнообразны. Ес ть буквенные аббревиатуры, состоящие из названий начальных букв слов, вх одящих в исходное словосочетание (типа МГУ, США, СССР); они не склоняются и сохраняют те же грамматические характеристики, что и главное слово полн ого словосочетания. Есть звуковые аббревиатуры, состоящие из начальных звуков слов исходного словосочетания, то есть читаемые как обычное слов о (типа вуз, ТАСС). Есть буквенно-звуковые аббревиатуры и много других разн овидностей. Если звуковая или буквенно-звуковая аббревиатура заканчив ается на согласный, то она имеет тенденцию к переходу в существительное 1- го склонения мужского рода. Этим объясняется правильность таких высказ ываний, как «ТАСС уполномочен заявить», «вуз рекомендовал» (вуз - высшее учебное заведение) и возмо жность склонения слов ТАСС и вуз: «работать в ТАССе, в вузе». Иными словами , фонетическое сходство слова с доминирующим фонетическим обликом слов мужского рода в русском языке - мощный языковой фактор, влияющий на присвоение грамматичес ких характеристик. Не случайно на страницах печати появилось и такое сло восочетание: «цивилизованный second hand ». Следовательно, можно констатировать, во-первых, чт о аббревиатура PR не является русской аббревиатурой, поскольку она вообще не является сокра щением русского словосочетания, а является английской аббревиатурой, з аимствованной русским языком параллельно с соответствующим полным сло восочетанием. По своему фонетическому составу она воспринимается как з вуковая (то есть словоподобная), а не буквенная аббревиатура. Это очень на поминает аббревиатуру ЮНЕСКО, являющуюся русским написанием английско й аббревиатуры UNESCO , о бразованной от английского словосочетания United Nations Educational , Scientific and Cultural Organization (но никак не аббревиатуро й русского словосочетания Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры). Тем самым правило, действующее для буквен ных аббревиатур русского языка, здесь не подходит и возникает принципиа льная возможность расхождения грамматических характеристик полного и сокращенного вариантов термина. Во-вторых, по своему п роизношению заимствование «пи-ар» - это слово из двух слогов, заканчивающееся на твердый согласн ый звук. Общая тенденция перехода подобных слов в мужской род (как аббрев иатур типа ТАСС, вуз, так и несокращенных слов типа бренд) распространяет ся и на это слово, если, конечно, PR -профессионалы не примут единодушное волевое решение, против оречащее естественному развитию языковых процессов. Со временем следу ет ожидать изменения этого слова по падежам (по мужскому типу склонения), возможно также появление в разговорной речи прилагательного PR -овский по аналогии с прилаг ательным вузовский. Иными словами, следует использовать термин PR как существительное мужск ого рода единственного числа. Итак, заимствова нный термин public relations и его сокращение PR в русском языке мо гут иметь тенденцию к приобретению независимых наборов грамматических характеристик, что вполне допустимо по законам русского языка (ср.: высше е учебное заведение - средни й род и вуз - мужской род). Абб ревиатура PR при пер еходе в русский язык становится существительным единственного числа м ужского рода, что соответствует устойчивой тенденции русского языка, мо тивируемой факторами фонетического порядка. При освоении полного терм ина public relations в русском языке сталкиваю тся две несовместимые тенденции, одна из которых мотивирована фонетиче ской аналогией, другая - фак тором «морфологической прозрачности» показателя множественного числ а « s ». Поскольку зде сь представлен уникальный случай лингвистического противоречия, будет разумным не употреблять этот полный термин в контекстах, где необходимо обозначить его число. Возможно, и в русском языке он со временем будет уст ойчиво восприниматься как существительное единственного числа (как эт о уже произошло с этим термином в английском). 2. PR, пропаганда и математические обосно вания Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаг анду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, метода м и стратегическим целям). Приводимая ниже таблица иллюстрирует несовме стимость PR и пропаг анды. Политикам всегда (а сегодня и у нас - особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR . Но следует понимать, что высшие должностные лица страны - управленцы. Тем более управленцы - руководители организаций. Кстати, российские губерн аторы, которые свою деятельность строят на реально рыночных (т.е. конфлик тологических) принципах и в информационном обеспечении опираются на гл авный свой ресурс - саму сво ю профессиональную управленческую деятельность (управление развитием региона, а не командование каждой отдельной фирмой, фабрикой, стройкой), н е только не боятся пропагандистской демонополизации, но позволяют себе реальный PR . Трудно у держаться и не привести в качестве примера Томскую область, которую в ср авнении со многими ее соседями можно было бы назвать «сибирской Скандин авией». Таблица 1 Цель PR Пропаганда Задача Методы Стратегическая цель Достижение согласия Достижение честного диалога Подразумевают полную открытость к пониманию Завоевание и последующая активизация своих сторонни ков Обеспечение с обственного приоритета в диалоге Любые (вплоть до дезинформации и сокрытия фактов). Увеличение числа сторонников Реклама может быть «пиаровской» или пропагандистской. Сама являясь инс трументом либо того, либо другого, она ни коим образом ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбогатых советских традиций пропагандистского отношения к информации (да и естественной склонности людей приукрашива ть себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши «специалисты» именно проп агандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее (а при н аших пространствах можно надеяться, что вряд ли потом поймают и побьют). В разговоре с одним молодым рекламистом из крупно го рекламного агентства была затронута тема профессионального соверше нствования - что необходимо в обучении. Он сформулировал проблему так: «Очень трудно убеждать клиент ов в том, в чем сам сомневаешься». На уточняющий вопрос: «Так вы бы хотели н аучиться врать?» он ответил не колеблясь: «Нет, врать я умею. Хотелось бы н аучиться спокойно к этому относиться, врать с чистой совестью». Наши так называемые «пиарщики» похожи на того сам ого деда, который из деталей, вынесенных им с фабрики по производству кро ватей, хотел собрать своей старухе крепкую кровать. Но как не соберет, все пулемет получается. Что поделать, не на том заводе работали наши «старик и». Легко видеть, что выстраивание коммуникации соот ветствует целям и задачам PR , не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию уч аствующих в ней субъектов. А значит, и определение PR можно строить на данном опре делении коммуникации: PR - деятельность по организации и обеспе чению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей обще ственностью. Кстати, в зарубежной профессиональной литератур е определение, построенное таким образом, - не редкость: We define public relations as the management of communication between an organization and its publics. PR consists of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding. А теперь нужно вспомнить о конфликтах и математической теории игр, которая , является теорией математических моделей принятия оптимальных решени й в условиях конфликта, а также в условиях неопределенности. В ней есть одна небольшая, но очень важная для упра вленцев теорема - о ситуации равновесия (см. определение ситуации равновесия в том же параграфе). Теорема же гласит следующее: Любой конечный конфликт N субъектов с полной инфор мацией имеет ситуацию равновесия. Следовательно, полнота информации является дост аточным условием существования возможностей для преодоления конфликт а. А значит, что лучшей профилактикой конфликтов является деятельность п о обеспечению своей общественности (напоминаем - и внешней и внутренней) полной информацией. Таким образом, в не подверж енной идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что он а математическая) теории игр сформулировано теоретическое обоснование появления PR как дея тельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по опреде лению) «основана на правде и полной информированности» . Наконец, нужно ответить на вопрос: - Кому же нужен PR ? - Тем, кто ищет действенные с редства профилактики конфликта. А вот эффективным средством работы с начавшимся к онфликтом PR может б ыть лишь в том случае, если: • PR существовало (использовалось) в организации еще до конфликт а; • достоверность (невыборочная) и полнота информа ции не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов конфликта. То есть для весьма конкурентоспособных организа ций. 3. PR и маркети нг : эволюция развития конфликта между потребителе м и производителем С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) меж ду производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия к онфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего пр едполагает обеспечить то лько свои интересы (см. ри с. 1). В условиях конкуренции производители вынужде ны придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускае мой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепц иями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «с овершенствование товара», «совершенствование производства», «соверше нствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизм у. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потре бителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов ( классическая фраз а Генри Форда: «Вы можете купить автом обиль любого цвета, если этот цвет - черный»). Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестаю т быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать проти в монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с п отребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 1). Общество получае т название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов ег о интересы. Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не у довлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколь ко общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересо в потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинго вый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект - о бщество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то тов аре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркот иками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами. Конфликт начинает переходить в третью фазу, успеш ность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производит еля новой концепции управления и появляется социально-этичный маркети нг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 1). В обществе начинает возникат ь согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируе тся модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов. Рис. 1 - Схема развити я конфликта «потребитель - п роизводитель» Сравнение целей, задач и методов PR , маркетинга и рекламы иллюстрирует табл. 2 . Таблица 2 PR Маркетинг Реклама Цель Согл асие с общественностью Приоритет субъекта на рынке Побуждение к действию в отношен ии субъекта, его товаров и услуг или лояльности к нему Ст ратегическая цель Понимание Максимизация доходов Приоритет интересов субъекта на рынке За дачи Обеспечение равноправного диалога с общественностью Изучение, формиров ание, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на продукцию субъ екта Информирование ауди тории Методы Любые, предполагающие достоверность и полно ту информации (информационную открытость) Диалог с общественнос тью по поводу спроса Любые информационные К сожалению, ни PR , ни социально-этич ный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более р анних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, - «боевой», PR - «черный», а реклама - инструмент манипуляции потребителем. Заключение Цель PR - согласие субъ екта с его общественностью, т.е. установление равноправного двусторонне го общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, зн ании и полной информированности. PR - деятельность по организации и обеспе чению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей обще ственностью. PR не является: • пр опагандой; • деятельностью, которая создает барьеры между д остоверной информацией и общественностью; • деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркет инга; • на бором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы пр ивлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бе сполезны; • ин формационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимс я что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов; • си стемой косвенной рекламы; • бе сплатной рекламой; • пр осто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющ ей многих программ PR ). Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направлен ной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникац ии было сформулировано в математической теории игр. В соответствии с пол ожениями математической теории игр полнота информации является достат очным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации - см. гл. 22) инструментом профилактики ко нфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренн ей) полной информацией. В ходе развития социальных конфликтов начинают ф ормироваться две взаимодополняющие деятельности - PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфлик тов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR - в коммуникати вной. Список литературы 1. Арнольд Н. Т ринадцатый нож в спину российской рекламе и паблик рилейшнз. - М., 2007. 2. Блажнов Е.Л. Паблик рилейшнз - Public relations : Приглашение в м ир цивилизованных рыночных и общественных отношений Учеб. пособие для д еловых людей. - М., 2004. 3. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М, 200 8. 4. Чумиков А.Н. Связ и с общественностью. - М., 2000. 5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейш нз для профессионалов. - М., К., 2007. 6. Управление персоналом: Учебник для вузов /Под ред . Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М: ЮНИТИ , 2002.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Ух, сколько денег в сейфе, — воскликнул вор. — Остановись мгновенье, ты прекрасно!
Мгновение остановилось. На пятнадцать лет…
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "PR и маркетинг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru