Реферат: 10 кризисов в работе маркетолога - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

10 кризисов в работе маркетолога

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

10 кризисов в работе маркетоло га Рынок – это изменчивая структ ура, испытывающая влияние множества факторов, от которых напрямую завис ит маркетинговая ситуация того или иного товара. Поэтому в 90% случаев рабо та маркетингового отдела сводится к разработке оптимальных способов в ыживания на фоне кризисной (или близкой к ней) ситуации. В этих мало привле кательных условиях компании обязаны бороться с конкурентным окружение м, оперативно внося изменения в свои маркетинговые программы для обеспе чения необходимого уровня продаж и удержания своих позиций на рынке. Возникновение кризисов может быть обусловлено как объективными, так и с убьективными причинами, но в любом случает разбираться с ними придется и менно отделу маркетинга. Для оптимизации этого процесса «Маркетолог» н ачинает публикацию новой рубрики, посвященной созданию стратегий борь бы с кризисными ситуациями на рынке. Кризис первый: падение покупа тельской активности Хорошо если предложение востр ебовано и на него есть спрос. Производитель продает, потребитель покупае т, конкурент кусает локти. Доходы предприятия растут, оно расширяется, ос ваивает новые направления и рынки. Это продолжается до поры до времени, а потом маркетинговый отдел получает тревожные данные: спрос начал падат ь. Качество товара не изменилось, дистрибьютерская сеть работает, как ча сы, запущена вторая крупная рекламная кампания, но...продукт не востребов ан. Маркетологи начинают активно анализировать ситуацию. Покупательская активность потребителей может быть недостаточно высок ой в силу ряда причин, таких как: низкая платежеспособность потенциальны х покупателей на новом рынке (к примеру, региональные рынки по сравнению со столичными), экономический кризис в стране, сезонность, географическо е положение (в жарких странах невостребована продукция актуальная для к онтинентов с холодным климатом), отсутствие традиций к использованию да нного типа продукции, наличие более сильного конкурента или незнание ма рки. Какой бы причиной ни была спровоцирована подобная ситуация – с ней надо справляться, а значит пересматривать маркетинговую политику. Стратегический треугольник бизнеса Существуют три стратегии, кото рые могут быть применены в целях приспособления к изменениям в потребит ельских предпочтениях и поведении покупателя. К ним относятся: · Стратегия утверждения марки; · Стратегия выбора более низких рыночных ниш; · Стратегия выпуска новой марки. Все они имеют общий характер, поэтому в одинаковой мере могут использова ться, как компаниями-производителями товаров народного потребления и и ндустриальных товаров, так и компаниями, предлагающими различные услуг и. Все три маркетинговые стратегии используются как часть действий в слож ившейся ситуации, при которой наблюдается общий сдвиг экономических ни ш: потребители, ориентированные на качество, снижают стандарты и становя тся потребителями, ориентированными на ценность продукции, в то время ка к последние склонны переходить в группу потребителей, ориентированных на стоимость. Каждая из этих стратегий базируется на таких маркетинговых элементах, к ак: сегментация, позиционирование, определение целевых групп, дифференц иация, продажа, компоненты маркетинга (продукт, упаковка, цена, место и т.д .), марка, процессы, услуги. Первые три из этих элементов - сегментация, определение целевых групп и п озиционирование, - взаимодействуют друг с другом и являются основными эл ементами стратегии конкурентоспособности. Следующие три составляют та ктику маркетинга. Последние три элемента - ключевые элементы маркетинго вой ценности. Сочетание этих групп часто называют стратегическим треуг ольником бизнеса. Итак, рассмотрим каждую из стратегий через призму стра тегического треугольника более подробно: Стратегия первая: Утверждени е марки. Эта стратегия в большей степен и подходит для продуктов, уже достигших относительно высокого уровня. Та кие продукты обычно находятся на высоких экономических нишах и пользую тся спросом сегмента потребителей, ориентированного на качество проду кта. Переделывать такой продукт для низких экономических ниш было бы оче нь рискованно. Их качество изменится, а восприятие потребителями и сама репутация товара может пострадать. Гораздо более надежным является уси ление положительных качеств марки для того, чтобы сохранить или даже улу чшить восприятие этой марки потребителями. Имеет смысл так же сконцентр ироваться только лишь на одном целевом сегменте потребителей, ориентир ованном на качество товара. Таким образом, самое тяжелое - сделать правил ьный выбор маркетинговой стратегии, направленной на укрепление сущест вующего положения продукта, с тем, чтобы его репутация ни в коем случае не пострадала. Выбор стратегии чрезвычайно труден и представляет собой дилемму, так ка к во время тяжелого экономического кризиса существует тенденция, при ко торой потребители более высоких экономических ниш теряют свою нацелен ность на приобретение качественной продукции в силу ослабления покупа тельной способности. Тем не менее, сказанное не означает, что потребител и, ориентированные на качество, исчезают совсем - независимо от того, наск олько трудной является рыночная ситуация, рынок потребителей, ориентир ованных на качество продукта остается, хотя и сужается. Потребители, при выкшие к приобретению качественных продуктов в предшествующие кризису времена, скорее всего, будут верны своим привычкам и станут активно прот ивостоять переключению на товары более низкого качества. Формирование подходящей стратегии позиционирования должно включить в себя политику "романтизации марки", или убеждения потребителя в том, что д аже во время того же кризиса продукт ничего не потеряет в своем качестве. При выборе подобного курса нужно постоянно следить за тем, что восприним аемое качество продукта остается на прежнем уровне. Этого можно достигн уть расширением сопроводительных услуг. Например, если мы говорим о гост инице, то здесь можно предложить бесплатные завтраки; если речь идет о ре сторане, можно ввести такую услугу, как обед при свечах и т.д. Говоря о втором угле стратегического треугольника - маркетинговой такт ике, следует отметить, что продажа должна быть сфокусирована на соответс твии товара требованиям и проблемам потребителя. Результаты многочисл енных исследований показали, что во времена кризиса потребители станов ятся более рациональными, критичными и требовательными. Это понятно, есл и учесть, что их ресурсы становятся ограниченными. Поэтому при выборе та ктики утверждения марки очень важно следить за тем, чтобы продукт предла гал решения проблем потребителей. Дифференциация - один из важнейших элементов тактики маркетинга, ввиду ч его в условиях низкой покупательской активности необходимо подчеркнут ь уникальность продукта. Это можно сделать за счет содержания и сопровож дения (упаковка, образ и т.п.), что в дальнейшем поможет вызвать у потребите ля уважение к продукту и, следовательно, обеспечить высокое мнение потре бителей о продукте. Последний элемент маркетинговой тактики - компоненты маркетинга: проду кт, цена, место и продвижение ("4P": product, price, place and promotion). Результаты исследования показ ывают: когда начинает падать покупательская активность, сами потребите ли начинают уделять большее внимание содержанию продукта, чем его упако вке. Однако, используя стратегию утверждения марки производители должн ы проявлять смелость и плыть против течения, прилагая к продукту упаковк у экстра-класса. Это является необходимой частью стратегии ценообразов ания, для которой важно, чтобы цена продукта соответствовала его высоком у качеству. Что же касается продвижения, то здесь специальные программы для потребителей могут стать залогом того, что потребители не уйдут к ко нкурентам, нацеленным на более низкие сегменты рынка. Третий «угол» стратегического треугольника бизнеса - рыночная ценност ь, включающая в себя марку, процесс и сервис. Предположим, компания работа ет с представителями самой высокой экономической ниши, в таком случае в том, что касается сервиса, у компании не остается другого выбора, кроме ул учшения качества обслуживания потребителей именно в условиях снижения покупательской активности. Здесь существуют три альтернативы. Первая - улучшить качество сервиса, параллельно подняв цены. Вторая - улучшить об служивание, оставив цены на прежнем уровне. Третья - и самая сложная для во площения, - улучшить качество обслуживания, снизив при этом цены. Что каса ется процесса создания продукта, то здесь нужно продолжать концентриро вать усилия на качестве. В связи с этим, к вниманию должны быть приняты так ие возможности, как реинжиниринг, инновации, внутренние или внешние слия ния и даже альянсы с конкурентами. Что касается марки, то здесь одной из кл ючевых целей должно оставаться сохранение воспринимаемых качества и о браза продукта. Стратегитя вторая: Выбор боле е низких рыночных ниш (сегментов). Стратегия выбора более низких экономических ниш рынка ставит своей целью выйти на тот сегмент потреби тельского рынка, который, согласно проведенным исследованиям, ориентир уется на общую ценность товара (сочетание цены и качества). Потребители э того типа обладают некоторыми очень интересными характеристиками. Бла годаря уменьшению покупательских способностей, ряды этих потребителей могут пополниться за счет сокращения того сегмента потребителей, котор ые раньше в первую очередь ориентировались на качество продуктов, однак о стали, своего рода, жертвой общего сдвига, произошедшего на потребител ьском рынке. Однако это совсем не означает того, что все потребители, кото рые ранее ориентировались на ценность товара, также попали в другую кате горию и теперь ориентируются на его стоимость. Действия представителей ориентированного на ценность рыночного сегмента не могут быть мотивир ованы низкими ценами, если доступный уровень цен не сопровождается высо ким качеством продукции. Сегмент, ориентированный на ценность продукци и, является наиболее интересным и перспективным в силу своей величины и роста в период кризиса или низкой платежеспособности. Таким образом, име нно этот сегмент должен стать главной целевой группой в выбранной страт егии. Позиционирование продукта в данном случае определяется процессом "рац ионализации", апелляции к рациональным мотивам потребителей. Представи м себе ситуацию в которой потребители перестали интересоваться товаро м в силу того, что цена на него снизилась и это отразилось на качестве прод укта. В таком случае, необходимо иметь возможность убедить потребителя в том, что нацеленность на более низкий сегмент потребительского рынка и сопровождающее его снижение качества продукции - рациональный шаг, но, в месте с тем, соотношение цена-качество остается сбалансированным. Подхо д "рационализации" несет с собой довольно большую долю риска для сохране ния существующего образа и репутации продукта. Потребитель может быть с бит с толку переменами в позиционировании товара, может так же возникнут ь эффект каннибализма при запуске суб-марок или, что еще хуже, продукт мож ет восприняться как товар низкого качества. Таким образом, позиционирование при выборе данной стратегии должно быт ь просчитано очень осторожно, чтобы не повредить имиджу и репутации комп ании. Если говорить о тактике маркетинга, то и здесь необходимо начать с диффе ренциации. В ситуации перехода на более низкий экономически рынок сбыта , различные составляющие "содержания" продукта могут меняться. Но необхо димо помнить о том, что ни в коем случае нельзя уменьшать качество продук та за счет такого приема, как уменьшение его размера, например, вводя мини- упаковки. Мыло "Люкс", производимое компанией Unilever, - хорошее подтверждение э тому. Недавно компания выпустила новые 60-граммовые упаковки мыла, замени в ими 100-граммовые упаковки и, разумеется, снизив цены, чтобы покупатели мо гли позволить приобретение "мыла звезд". Это только сокращает общее коли чество сопроводительных деталей продукта, в то время как результаты исс ледования показывают, что во время кризиса большое количество покупате лей отказывается от красивых упаковок и престижных магазинов в пользу с одержимого товара. Сокращение сопроводительных параметров продукта мо жет быть проиллюстрировано на примере минеральной воды. Издержки в данн ом случае могут быть сокращены за счет снижения качества бутылки или вне дрения системы вторичного заполнения бутылок, однако ни в коей мере не з а счет ухудшения их содержимого. Ну, а как же быть с четырьмя компонентами маркетинга (4«Р»)? Здесь предлага ется использовать такие ходы, как, например, "два по цене одного". Это сопро вождается не такими большими рисками, как например, предоставление скид ок, потому что скидки обычно имеют тенденцию оказывать неблагоприятное влияние на образ продукта, и таким образом, подрывают положение марки. Unilever в Таиланде очень удачно использовала этот ход, предлагая 1 бесплатный ку сок мыла при условии приобретения 6. Поскольку сегмент, ориентированный на ценность продукта, оказывается теперь более чувствителен к ценам, нео бходима очень осторожная ценовая политика и стратегия. Цена товара долж на по возможности точно отражать его стоимость. В то же время компонент "м есто" (place) должен включать расширение маркетинговых каналов. Нужно распро странять продукты в магазинах со скидками, магазинах, торгующих только о дним видом товара и, таким образом, более способным поддерживать существ ующий уровень цен, поскольку результаты исследования показали, что потр ебители стремятся делать покупки в местах, предлагающих максимально не высокие цены. Последний «угол» - маркетинговая ценность. Как уже было сказано выше, она включает в себя такие понятия, как марка, сервис и процесс. Самая большая с ложность при выбранной маркетинговой стратегии заключается в том, чтоб ы сохранить высокое качество продукта в глазах потребителя, несмотря на то, что теперь он нацелен на более низкий экономический сегмент рынка. Сл едует помнить, что зачастую цена - своего рода "хвост позиционирования": че м дешевле продукт, тем более вероятно, что он будет воспринят как товар не очень высокого качества. Если говорить о спектре сопутствующих услуг, зд есь есть два пути: оставить качество сервиса не прежнем уровне, снизив це ны; либо снизить качество сервиса, снизив цены. Конечно, оба этих хода не б удут иметь влияния на существующую репутацию марки. Наконец, в отношении процессинга, как и в предыдущей стратегии, следует учитывать возможност и реинжиниринга и стратегических альянсов с конкурентами, что будет так же весьма уместно. Стратегия третья: Выпуск ново й марки. Главная цель при выборе этой ст ратегии заключается в проникновении на сегмент рынка, ориентированный исключительно на цену продукции. Это достигается при внедрении процесс а, известного как "экономизация" марки, при котором уменьшению цены проду кта сопутствует соответствующее снижение качества. Рынок ориентирован ных на цены потребителей представляет собой альтернативный целевой ры нок, который становится все более привлекательным в кризисной ситуации, в условиях невостребованности марки более высокими экономическими ниш ами или же при наличии более сильного конкурента, нацеленного на потреби теля с достатком. Этой привлекательности он обязан своему размеру (напри мер, практически все региональные рынки составляют потребители, ориент ированные в большей степени на цену продукции) и росту в период кризиса, в ызванному снижением покупательской способности потребителей. Эта стра тегия воплощается в жизнь путем создания одного или целого ряда новых пр одуктов, что производит эффект сокращения риска снижения привлекатель ности образа марки в глазах потребителей. Связь между имиджем изначальн ых продуктов или продукта и имиджем новых продуктов отсутствует, и потом у имидж продуктов, выпущенных на рынок ранее, остается нетронутым. Однак о недостатком этой стратегии является необходимость значительных ресу рсов для создания совершенно новой марки. Если выбрана данная стратегия, основная задача позиционирования - донес ти до потребителя идею, что ему предлагается продукт высшего качества, к оторый вместе с тем имеет доступную цену. И хотя по существу дела это прод укт дешевый, он все равно должен восприниматься как имеющий большую ценн ость. Изучение показателей сегментации демонстрирует, что сегмент потр ебителей, ориентированных на цену товара, лучше всего определяется чере з географические и демографические характеристики. Что касается дифференциации, поскольку мы рассматриваем продукцию с ни зкими ценами, нравится нам это или нет, содержимое товара и сопровождени е его должны быть ослаблены. Результатом этого является снижение качест ва товара, как реального, так и в глазах потребителей. Тем не менее, так как мы используем новые марки, эти перемены не окажут влияния на имидж стары х марок. Относительно продаж, в данном случае будет достаточно обычной п родажи, так как этот слой покупателей, как правило, не очень требователен. Самым важным компонентом, конечно же, является ценообразование. Посколь ку, если продажа товара нацелена на покупателей, для которых самой важно й мотивацией является цена, стратегия ценообразования должна заключат ься во введении и поддержании максимально низких цен. В пункте "процесс", необходимо сконцентрировать усилия на упрощении сети дистрибуции, снижении издержек на логистику, и возможно, даже на использ овании сети Интернет в качестве маркетингового канала. Если говорить о продвижении, одной из альтернатив, способных снизить зат раты на продвижение, может быть использование "силы слова". Наконец, затро нув такой аспект, как сервис, нужно сказать, что любое снижение уровня сер виса сможет помочь свести затраты к минимуму. Список литературы
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На Украине Яценюк - гражданин Канады, Порошенко - Швейцарии, Кличко - Германии, Коломойский - Израиля.
Один Саакашвили - гражданин Украины.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "10 кризисов в работе маркетолога", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru