Курсовая: Спонсорство и благотворительность как средство PR - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Спонсорство и благотворительность как средство PR

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 29 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КУРСОВАЯ РАБОТА Спонсорство и благотворительность ка к средство PR 2010 Содержание Введение Понятие спонсорской и благотворительной деятельности Сферы деятельности спонсирования Другая сторона спонсорства - фандрайзинг Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности Благотворительная и спонсорская деятельность и PR Заключение Список использованной литературы Введение Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто п утают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве с лучаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности . Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными. С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно неда вно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технол огий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расши ряются. Обратной стороной спонсорства - является фандрайзинг, а именно - поиск ин вестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида дея тельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны. Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говор ить о причинах неудач для компании, то она одна -- неправильно спланирован ная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства. Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного п ланирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания комп ании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей. В данной работе рассматриваются особенности спонсорской и благотворит ельной деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности. Понятие спонсорской и благотворитель ной деятельности В словаре Ожегова С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазн ом обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из мил ости». Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпр инимательской деятельности, основная цель которой заключается в дейст виях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи». Известны й специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спон сорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти пон ятия. По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство - это ко мплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спон сорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, ко торые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги в сё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусст ву. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонс орство характеризуется более широким покровительством. Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансо вых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга. Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирова ния и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонс орская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта вы года напрямую выражается в получении финансовой прибыли. Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можн о рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спон сорства является получение рекламного эффекта. К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создан ие привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных груп п общественности; выстраивание доверительных отношений с группами вли яния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании обществен ного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти. Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время комп ании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проек ты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, ре кламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значит ельнее, чем при спонсировании мелких проектов. Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабаты вают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорств а. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спон сорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенци ального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсор а в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском уч астии в проекте. Таким образом, спонсоринг - это технология организации спонсорской деят ельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и ко нтроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позвол яет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора . Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую испол ьзуются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется д обровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (ил и на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средст в, оказание иной поддержки. Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является д обровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага». Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследую щую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворител ьность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц. Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки з рения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство - официальный инстр умент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата з а рекламу, а спонсор и спонсируемый - по сути, являются рекламодателем и ре кламораспространителем. По многим учебным изданиям - спонсорство является составляющей благотв орительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительнос ти. Для начала - определим кто является субъектом и объектом такой деятел ьности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческ ие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посре дники (благотворительные организации). Прямая благотворительность - это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы - такой вид благотворительности имеет живой эф фект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя . Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае , если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не ор ганизациям). К минусам - отнесем бессистемный характер такой благотворит ельности. Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотв орительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятель ности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовест ности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систем атический характер, чем несколько ближе к спонсорству. Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как явление акт ивно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключае тся в том, что благотворительность была и будет одним из элементов форми рования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непреме нным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективн ым достижением высоких результатов». Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждает ся ни в какой законодательной подоплеке. Но так как благотворительность ю зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контр оль над происходящими вложениями следует вести. Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждает ся ни в какой законодательной подоплеке. Государство во все времена поощ ряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и орг анизаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д. Спонсорство - это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвиж ения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с ука занием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумев ает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь то й или иной организации может носить единовременный характер, либо много кратные, но не обязательно периодичные вложения. С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотвори тельностью менее значительны. И то, и другое - помогает создать привлекат ельный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская дея тельность. Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точ ки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имид жа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстр ация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прям ой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать им идж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более попу лярной. Сферы деятельности спонсирования Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные меро приятия. Это связано с тем, что спорт - очень популярен как нашей стране, та к и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достиг аемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть дост аточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют дос таточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является допол нительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и меж дународных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множе ство источников, в том числе и государственных. Это является некой гаран тией успешного спонсорства. Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать. Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искус ство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остр о нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудитор ию, обычно её находят. С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и б лаготворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развиты м, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской де ятельности являются вложения в защиту окружающей среды. Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средс твам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негатив ный эффект. Издание книг использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги - э то товар долговременного использования, вложение в издательскую деяте льность является очень долговременным и перспективным. Многие книги ни когда не были бы изданы, без спонсорской помощи, к примеру - Книга рекордов Гиннеса. Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компа ний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очен ь позитивной рекламой. Особым направление спонсорства является выплата премий в различных об ластях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образоват ельной, спортивной и в мире искусства. Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию - то наи лучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, ч тобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности а удиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности ком пании. Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вло жения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фе стивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоста вляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шо у-программ. Спонсирование тематических интернет-сайтов - основной вид спонсорства в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсиро вание кинофильмов в настоящее время в нашей стране не очень развито, в св язи с недостаточно высоким качеством российской киноиндустрии. Если рассматривать спонсорство как формирование маркетинговых коммун икаций, то спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и ме р, включающий элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, рекла ма и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудито рии вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может имет ь три основных направления. Первое - формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целе выми клиентурными рынками, имеет скорее коммерческий смысл. Второе - нал аживание благоприятного широкого общественного мнения, наиболее значи тельно с позиции спонсорства как PR-инструмента. Третье - коммуникации, нап равленные на собственный персонал фирмы, важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования благоприятного образа компании в социуме. Всё это разделение является очень условным и не имеет четких границ. Фор мирование положительного имиджа спонсора, так или иначе, затрагивает це левой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников. Спонсоринг, ориентированный в первую очередь на потребителей, заботитс я в основном о решении коммуникационных задач. А именно о: формировании о сведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже широко известной фи рме; создании или укреплении благоприятного имиджа спонсора посредств ом передачи ему характерных основных черт образа субсидируемой сторон ы. Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на форми рование широкого общественного мнения, является создание положительно го имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстр ировать обществу социальные аспекты своей деятельности, например, помо щь медицинскому учреждению, то есть благотворительность. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками , решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника; приглашение лучши х сотрудников на мероприятия, проводимые за счет фирмы; создание у сотру дника представления о положительном образе фирмы; привлечение наиболе е способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором. Другая сторона спонсорства - фандрайз инг Фандрамйзинг (англ. Fundraising) -- процесс привлечения денежных средств и иных рес урсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализаци и определённого социального проекта. Средства могут поступать от частн ых лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаци й. Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источнико в финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интере сами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с ф инансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу подде ржки деятельности организации. Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество за явок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлен ы бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, раз умеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок - шансы на со гласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обосно ваны. Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, жел али бы получить благотворительные пожертвования на проведение конкрет ных мероприятий, не принимая на себя какие-либо обязательства. Это обусл овлено не пониманием организаторами того, как важно уметь правильно сос тавлять и обосновывать спонсорские предложения. Именно для того, чтобы спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны для спонсоров, организаторы спонсируемых мер оприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые занимаются разра боткой спонсорских пакетов. Фандрайзинг - это целенаправленный систематический поиск спонсорских ( или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акци й) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде би знеса, благотворительной и спонсорской деятельности. Очень немногие организаторы создают полноценные предложения спонсора м. Ведь спонсорство - это не оплаты дешевых рекламных возможностей, а испо льзование всего информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с кон кретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии - так ж е, по сути, являются частью рекламной компании. При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламну ю кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интерес ных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенц иальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный с понсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании меропр иятия. Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальном у спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, от вечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональн ую консультацию о том или ином проекте. Результатом фандрайзинга могут быть : денежные средства; время волонтер ов; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги. Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертво вания от частного и государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятель ности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвова ния частных лиц. Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск конта ктного лица, непосредственно обращение за пожертвованием (в виде письма , благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при ли чной встрече). Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонст рируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются во зникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование. П осле получения денежных средств проводится проверка результатов и оце нка возможности долговременных отношений. Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Оче нь важны аналитические качества специалиста, умение выстроить правиль ную стратегию, безошибочно определить заинтересованные в спонсорстве компании в том или ином случае. При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламну ю кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интерес ных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенц иальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный с понсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании меропр иятия. Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальном у спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, от вечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональн ую консультацию о том или ином проекте. Оценка эффективности спонсорской и б лаготворительной деятельности Можно долго говорить о духовной составляющей благотворительности и сп онсорства, но, тем не менее, основной проблемой спонсорства и благтворит ельности является достижение определенных целей. Обоснование эффектив ности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спон сор желает знать, на что именно пойдут его деньги, и какие конкретные выго ды ему это принесет. Благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализу ется в долговременной перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата "здесь и сейчас". Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо в ыгод, поэтому говоря о её эффективности, можно упомянуть лишь меру эффек тивности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не умышленно, благот ворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожер твование. Таким образом благотворительность несомненно является эффек тивным инструментом PR. Мера эффективности благотворительности оценивается скорее интуитивн о. Объективный анализ можно провести уже после использования благотвор ительных пожертвований. Различные эксперты не прекращают спор о том, мож но ли называть такую благотворительность - благотворительностью, или же это уже и есть спонсорство, разве что не подтвержденное договором. Иными словами официально - спонсорство рассматривается как вклад, оплат а за рекламу, а благотворительность - подразумевает безвозмездную помощ ь. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в до лжной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е. эффективно сть благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть эконо мической, и целиком зависит от качества работы корпоративных PR структур. Распространение информации о благотворительной деятельности компани и должно осуществляться с огромной осторожностью и чувством такта. Благ отворительность - весьма эффективное средство PR, но только в том случае ес ли обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате благотворительности - получить определенные выгод ы. PRщики должны четко осознавать грань между спонсорством и благотворит ельностью, иначе, вместо облагораживания имиджа компании, можно ему в зн ачительной степени навредить. Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позици й. С точки зрения эффективности конкретных акций и проектов - оценка прои зводится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказа нной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результа т. То формула простейшая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов... И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального пар тнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объе мов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее о чевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опос редован. Прежде чем обсуждать эти мнения, необходимо выяснить, что именно мы пони маем под эффективностью спонсорской и благотворительной деятельности. Следует различать виды эффективности: · экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень исп ользования средств и ресурсов. Э = Р/З; · результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, сте пень реализации целей .Э = Р/Ц; · целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рацио нальности выдвигаемых целей. Э = Ц/П. Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за с чет очевидного математического преобразования до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный ин терес. Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, ка кой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации. В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе э ффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности, могут уч итываться основные показатели эффективности PR в целом: · налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой; · информирование общественности, способствующее продвижению новых тов аров и услуг; · создание позитивного восприятия бренда; · содействие укреплению социального положения фирмы; · развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченност и; · выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста ф ирмы; · преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте; · обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост. Можно перечислить и множество других показателей эффективности спонсо рской деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективнос ти мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельнос ти, и результаты после. С точки зрения PR, спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отл ичается от комплексной рекламной кампании. Спонсорство - есть инструмен т манипулирования сознанием потребителей и является специфической фор мой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позити вные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спон сорство формирует положительный имидж компании. Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребите лей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара и ли услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся пре дставления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компа нии с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продук та, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем это не удастся . Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потреби телей и потом приниматься за спонсорство. С точки зрения рекламы - спонсорство является более честным, чем прямая р екламная кампания. Оценить эффективность спонсорских вложений намного сложнее, чем эффективность рекламной кампании. Согласно закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельно сть спонсируемого». На деле - это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким обр азом пытается спроецировать на себя все его положительные характерист ики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о пере несении имиджа. С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возм ожности ограничены законодательством и для которых спонсорство являет ся одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. П режде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и та бачных изделий. Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов , которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получе ния дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей м арке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании пот ребителей. Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, котор ые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорств о элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным стату сом. Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, котор ые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорств о элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным стату сом. Непременным условием эффективности спонсорской деятельности являетс я продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показа тель серьезных намерений компании. Спонсорство - это успешное средство д ля создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денеж ные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в кон кретном направлении. Еще один обязательный фактор успеха - совпадение целевой аудитории спон сируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значител ьнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных кли ентов. Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся ин формации. Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу ж е после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомн или участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фир ме, ее товарам и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - н аиболее общий и убедительный показатель эффективности акций. По окончанию спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффек тивны были цели кампании, то есть насколько они соответствовали объекти вным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставлен ным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата. К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как б удет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно о ценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и р ост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относ иться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, пер ед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо о ценить следующее: * какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересе кается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой а удитории компании будет на мероприятии; * какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компан ии; * заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репута ция компании от организационных накладок? * какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория эт их СМИ совпадает с целевой аудиторией компании; * сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в ка кой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга; * насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компа нии соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией). Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации данных учет а и наблюдения, результатов события. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. П оэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы при вычных представлений. Благотворительная и спонсорская дея тельность и PR PR-эффективность благотворительной и спонсорской деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают различные проекты, не ставя целью PR. Один из основных мотивов вложений вне PR-компании - рекомендации городско й администрации, контролирующих органов или партнеров. Иными словами эт от мотив можно сформулировать так - «Нельзя отказаться». Благотворительность может осуществляться по личным мотивам, в качеств е покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в том или ином п роекте. Это причины рода «Я должен помочь» и «Мне это нравится». Следующей причиной благотворительности является наработка обществен ных связей из выбранной сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворен ия. Иными словами - «На чай к Мадонне». Впрочем, таким ж способом приобрета ются связи, полезные для бизнеса: «Проспонсировав этот проект, я познако млюсь с губернатором» Спонсорская и благотворительная поддержка организаций может осуществ ляться в случаях, когда спонсорские средства обеспечивают особые услов ия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выд еляются на проекты своих родственников или друзей. «Помощь своим». В результате настойчивых просьб выделить деньги на проекты, особенно ес ли это проекты родных и близких, спонсорская помощь может оказываться «ч тоб отстали». Есть ещё один популярный мотив, для безвозмездной передачи части средст в на развитие чужих проектов - для избежания лишнего внимания налоговых служб. У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публи чность спонсора подразумевается по определению. В таком случае и рассматривает PR-эффективность спонсорской деятельност и. Спонсорство в не редко России воспринимают неадекватно, считая вложен ие средств в чужие проекты нецелесообразным. Поэтому слово «спонсор» ин огда заменяется словом «партнер», хотя под ним подразумевается то же сам ое. При осознанном и взвешенном подходе и при соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, спонсорство позволяет адресно, дешево и эффек тивно достигать целевой аудитории. Вопрос о согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркет инга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере б изнеса и у каждого предприятия свои предпочтения, и бесполезно в одной с татье дать критерии, как надо принимать решение. Возможно, весь эффект ак ции сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проект ы только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности н ет вообще, о ней забывают или просто не умеют ее добиваться. Как добиться должного PR- эффекта в спонсорском проекте? Для начало нужно г рамотно составлять договор. В договоре должны быть указаны объемы рекла мной кампании, которую осуществят за счет спонсируемого мероприятия. Если у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и , по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников процес са была ясность, кто кому и что должен. Также именно в договоре должны быть прописаны правила использования пр одукции спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на при сутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения пред ставительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть про зрачен и максимально выгоден для спонсора. Плохо продуманный договор, или выбор недобросовестных организаторов, к ак объект спонсорской помощи может привести лишь к растратам. Впрочем, в таком случае спонсорство можно считать благотворительностью по необду манности. Необходимо получить права специалистам от спонсора контролировать вза имоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируем ой организации. Согласовать график, частоту и список распространения ин формационных материалов В любом спонсорском проекте найдется место фотографиям с логотипом спо нсора. В публикацию могут войти разные иллюстрации, и можно, как минимум, п редоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотогра фиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем. После окончания проекта PR-возможности спонсорства еще можно использова ть. К примеру, получите право использовать факт спонсорства в собственно й рекламной продукции. Если аудитория проекта важна и в долгосрочном пла не, можно упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих ре кламных и PR кампаниях. Мотивация объекта спонсорства - это, в первую очередь, получение денег дл я своего проекта, а не полное удовлетворение спонсора. После получения д енег и решения финансового вопроса у спонсируемого сваливается гора с п леч, и все внимание переключается собственно на проект. Рвение исполните ля меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификаци я людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависи т, какой PR-эффективности он добьется. Заключение Спонсорство, как и благотворительность, как средства PR, являются развива ющимися инструментами в нашей стране. Фандрайзинг - ещё менее изучен и ос воен. Но те или иные методы привлечения инвестиций большинству компаний уже известны. Специалисты по спонсорингу уделяют большую часть исследо ваний методам формирования успешного спонсорского пакета. Спонсорские пакеты на очевидно перспективные мероприятия продаются на несколько лет вперед. Круг потенциальных спонсоров определяется в резу льтате в результате исследований, либо при обсуждении с экспертами. Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамо тного планирования рекламной компании и привлечения спонсоров, что тре бует отдельных исследований. Привлекательность спонсорства и благотворительности - в том, что они пом огают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них - это р екламная кампания и PR. Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвиже ния для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышени я узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незна чительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табач ных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получ ает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не ст олько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя. Спонсоринг и благотворительность - это очень схожие понятия, и если не по нимать различий между ними, то с позиции PR-деятельности можно не сколько у лучшить имидж компании, сколько навредить. Список использованной литературы 1. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. - СПб: Питер, 2003. - 432 с. 2. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. - 2001. - № 5. - С.14-18. 3. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России. - 2001. - № 6. - С.19-20. 4. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. - 2003. - № 12. - С . 26-27. 5. Ларионов А.В., Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система ГАРАНТ, 2006. 6. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое прило жение «Учет в сфере образования». - 2004. - № 1. - С. 21-25. 7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 620 с. 8. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасово й, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с. 9. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. - 2003. - № 8. - С.44-47. 10. Федеральный закон «О рекламе». - Новосибирск, 2006. - 42 с. 11. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. - 314 с. 12. Международный центр спонсорства http://db.projectharmony.ru/login_user.php
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- А ты хотела, чтобы твой парень носил тебя на руках?
- Да мне, в принципе, и на шее неплохо.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по журналистике "Спонсорство и благотворительность как средство PR", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru