Диплом: Создание имиджа олигарха в электронных СМИ - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Создание имиджа олигарха в электронных СМИ

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 73 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВА НИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НИЖНЕТАГИЛЬСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СОЦИАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ Кафедра связей с общественностью и рекламы Выпускная квалификационная работа по теме: Создание имиджа олигарха в электронн ых СМИ («Эксперт», «Русский Newsweek», «Forbes») на примере Р. Абрамовича Нижний Тагил 2010 Введение Олигархия стала общепризнанным явлением в постсоветской России, и сам ф акт ее существования никем не отрицается. В обыденном сознании олигархи я ассоциируется с нуворишами. В России с ее вековыми традициями нелюбви к богатым на смену образу «нового русского» пришел имидж олигархов. Тем не менее, успешная социальная реализация влиятельного человека, при влекла общественное внимание к моделям имиджа. После экономических и со циальных потрясений «имя» в России стало основным инвестиционным факт ором. Сформировался социальный заказ на изучение структуры, особенност ей формирования и коррекции имиджа олигарха. Необходимость исследования имиджа олигарха обусловлена сущностными п ротиворечиями между развивающимися экономическими связями России и сл ожившимся имиджем преуспевающих людей. За последние годы понятие «имидж» прочно вошло в оборот в периодической печати, телевидении, рекламе, проникло в бытовую речь. Как правило, имидж в оспринимается людьми как некоторая ценность, ассоциируясь с успешност ью той или иной деятельности, индивидуальной или коллективной. Итак, актуальность темы настоящего исследования «Создание имиджа олига рха в электронных СМИ («Эксперт», «Русский Newsweek», «Forbes») на примере Р.Абрамови ча» обусловлена следующими причинами: 1. Повышением роли и значимости интерсубъектных взаимодействий в общест венной жизни. 2. Широкой распространенностью явлений имиджа в современной отечествен ной социальной практике. 3. Многообразием проявлений деятельности по созданию имиджа и ее результ атов. 4. Необходимостью повышения продуктивности этой деятельности и оптимиз ации имиджа как средства самовыражения, установления гармоничных отно шений со своим социальным окружением. Цель работы : выявить причины успеха имиджа Романа Аркадьевич а Абрамовича. Задачи данной работы : 1. Определить факторы, влияющие на формирование имиджа олигарха. 2. Изучить методы создания имиджа олигарха. 3. Проанализировать материалы Интернет-пространства с целью выявления с ложившегося имиджа Р.А. Абрамовича. Предметом исследования являются технологии формирования имиджа олигар ха в электронных СМИ («Эксперт», «Русский Newsweek», «Forbes»). Объект изучения : имидж олигарха в электронных СМИ на примере Р.А. Аб рамовича. Методологическая база исследования: активно занимаются изучением природы и миджа специалисты по маркетингу и менеджменту (А. Андерсон, Г.С. Никифоров , И.М. Синяева, Б. Уоренн, Р.Фишер, Э. Хьюдж, В.В. Шпалинский, У. Юри); филологи (В. Мо исеев, Г.Г. Почепцов); политологи и социологи (С.Е. Ананьева, С.Ф. Лисовский). В отдельных работах понятие имиджа связывается с динамическим стереот ипом (в частности, Е.И. Манякина, В. А. Моисеев), «Я» - образом или «публичным Я» (Г.Г. Почепцов). Среди зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности, необходимо назва ть таких специалистов, как П. Берд, С. Блэк, Ф. Буари, П. Вейл, Т.Д. Сван, М. Спилле йн, Р. Хофф, П. Чисхольм, Б. Швальбе и др.. Среди отечественных исследований необходимо указать работы, выявляющи е роль и значение имиджа в различных сферах социальной жизни (Е.Н. Богдано в, А.В. Гармонова, В.Г. Зазыкин, З.М. Зотова, Е.В. Егорова-Гантман, А.Ю. Панасюк, Ю.В. Синягин и др.), направленные на изучение принципов, механизмов и технолог ий формирования имиджа бизнесмена (Е.А. Блажнов, В.А. Иванченко, Р.Л. Кричевс кий, Ф.А. Кузин, В.М. Шепель и др.). Наряду с материалами исследований, непосредственно посвященных имидже логии, мы опирались на обширный массив теоретических и эмпирических дан ных, прямо или косвенно связанных с проблематикой имиджа. Укажем на неко торые из них, наиболее активно использованные нами при подготовке насто ящего исследования. В российской психологической традиции непосредственное отношение к ис следованию явлений имиджа имеют такие направления исследований, как из учение восприятия, в том числе построение образа, анализ индивидуальной и коллективной деятельности, исследования общения и социального позна ния. Изучение феноменов восприятия в российской психологической науке имеет богатую традицию, в развитие которой внесли вклад такие ученые, ка к Б.Г. Ананьев, В.А. Барабанщиков, А.А. Бодалев, С.М. Василевский, Б.М. Величковс кий, А.В. Запорожец, В.П. Зинченко, А.Н. Леонтьев, А.Д. Логвиненко, И.М. Сеченов, С. Д. Смирнов, Е.Н. Соколов и др. Среди важных теоретических источников работы следует назвать исследов ания отечественных специалистов в области массового сознания, социаль ных стереотипов, психологических особенностей формирования и функцион ирования общественного мнения (В.С. Агеев, О.С. Анисимов, В.М. Герасимов, А.И. Д онцов, С.Н. Ениколопов, В.П. Левкович, З.В. Сикевич, Т.Г. Стефаненко и др.). Методы исследования: а) качественный (интепретативный) анализ содержания материалов прессы; б) дискурс-анализ. Практическая ценность полученных результатов исследования состоит в с оставлении психологического портрета Абрамовича на основе анализа мат ериалов публикаций таких электронных средств массовой информации, как журналы «Эксперт», «Newsweek», «Forbes» за период с февраля 2009 по февраль 2010 гг. Выбор да нных средств не случаен, он объясняется тем, что данные интернет-источни ки СМИ являются независимыми изданиями. Кроме этого, практический матер иал работы может являться основой для разработки кейсов по изучению мед иастратегии самого знаменитого российского олигарха. Теоретическая значимость работы заключается в том, что образ публичног о человека как базовое общепсихологическое понятие дополнен представл ением о личностном имидже олигарха. На базе исследований имиджеобразую щих характеристик олигарха имидж рассмотрен не только как феномен влия ния, а как интегральный феномен психологии личности (специфический «обр аз для других»), формирующийся на основе учета освещения его средствами СМИ. Выпускное квалификационное исследование было апробировано на VII Всерос сийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «PR в России: теория, практика, образование» (г. Уфа, заочное участие, статья находится в печати). Глава 1. Теоретико-методологические о сновы формирования имиджа публичного человека 1.1 Особенности формирования имиджа «о лигарха» Олигархия (от древне-греческого oligon «немного» и древне-греческого arche «влас ть») - форма правления государством, при которой власть сосредоточена в р уках узкого круга лиц (олигархов) и соответствует их личным интересам, а н е всеобщему благу. В словаре русских синонимов приводится следующее понятие олигарха «ол игарх - это финансовый туз, финансовый воротила, магнат, капиталист, прави тель» [Абрамов 1999]. В. Бондарев в журнале «Власть» отмечает: «Олигарх - богатый человек. Олига рха можно квалифицировать как человека, о действиях которого «Ъ» пишет н икак не реже раза в три недели (если реже - значит, человек еще не стал олига рхом или временно перестал им быть)» [Бондарев 2009: 13]. Чтобы создать такое количество информационных поводов для деловой газ еты человек должен: а) обладать серьезным банковским или промышленным ка питалом; б) испытывать желание приумножить этот капитал; любые действия, направленные на достижение этой цели (слияния, поглощения, получение льг от, победы на залоговых аукционах и т.д.), и есть информационный повод для п убликации в «Ъ»; в) иметь достаточно широкие связи, чтобы оказывать влиян ие на экономическую политику государства или успешно преодолевать нег ативное влияние этой политики на свой бизнес. Без условия «в» в государс тве с реформирующейся экономикой невозможно выполнение условия «б». Та ково первое определение понятия «олигарх». Олигарх - публичный человек. Стоит обратить внимание на то, в каком обличь е олигархи впервые появляются на страницах электронных и печатных СМИ. К то-то предстает активным бизнесменом средней руки, решающим конкретные вопросы своего бизнеса, как, например, Борис Березовский, торгующий авто мобилями отечественного производства. А кто-то является миру уже магнат ом, имеющим серьезное влияние в политических кругах. Например, Михаил Хо дорковский [Бондарев 2009: 14]. Самое простое объяснение этому - богатый и влиятельный человек должен пр едпринять некие публичные действия и тем самым выйти из тени, чтобы его з аметили газеты. То есть олигарх - это предприниматель и политик, который с огласен с тем, чтобы его считали олигархом. Таково второе определение те рмина «олигарх». Олигарх - интересный человек. «Исследования позволили обнаружить любоп ытную закономерность: наибольшее число публикаций об олигархах приход ится на 1995, 1997 и 2000 годы, то есть на те годы, которые в России принято считать пе риодами относительного благополучия и стабильности. Во-первых, в период ы кризиса массовое сознание слишком занято решением одного вопроса - «чт о делать?». Поэтому деловая пресса большую часть времени посвящает публи кациям практического свойства: как спасти сбережения из лопнувшего бан ка, не пора ли получить гражданство более спокойной страны и т.д. В относит ельно стабильные годы читатель уже находит время для размышления над во просами «кто виноват?» и «что вообще происходит в стране?». Тут деловые СМ И готовы предоставить свои площади под описание жизнедеятельности кру пных предпринимателей. Иными словами, олигарх - это влиятельный бизнесме н, деятельность которого вызывает живой интерес сограждан». Таково трет ье определение олигарха [Бондарев 2009: 15]. Олигарх - стойкий и хитрый человек. Второе объяснение связки «стабильнос ть - рост публичности олигархов» звучит так: в неспокойные годы (финансов ые кризисы, попытки государственных переворотов, выборы президента и т.п .) самые слабые политики и предприниматели сходят со сцены. Более сильные выживают, а самые сильные и изворотливые умудряются даже извлечь из криз исов выгоду. Итак, олигарх должен быть достаточно стойким и хитрым, чтобы из любого кризиса выйти победителем. Таково четвертое определение олигарха. Олигарх - человек рыночной экономики. Если слабеют позиции одного, у друг их дела идут в гору. Например, в 1999 году «Ъ» писал о Викторе Черномырдине 283 р аза, а о Реме Вяхиреве - всего 61. В следующем, 2000 году Черномырдину досталось всего 114 упоминаний, зато Вяхиреву - уже 152. Вывод таков: фамилии в списках оли гархов с течением времени могут меняться, но сами списки никуда не денут ся. Хотя бы потому, что наличие в стране крупных предпринимателей, которы е не боятся публичности и лоббируют свои интересы во властных коридорах , - обычное следствие рыночной экономики [Белых 2006: 67]. При слове «олигарх» воображение обывателя тут же добавляет ему «красок » - джипы, особняки, яхты, самолеты, любовницы, баня и т.д. Есть у слова «олигарх» и другой оттенок значения - имеется в виду человек не просто богатый, а сосредоточивший в своих руках несколько «видов» вла сти - чаще всего политическую и медийную. Если медиа-магнат одновременно является депутатом или чиновником - это олигарх [URL: www.publicity.kiev.ua Плис]. И опасност ь такой олигархии для гражданского общества состоит не в богатстве как т аковом, а во влиянии олигархии на развитие государства, экономики, свобо ду слова и т.д. Олигархи - это крупные бизнесмены, ведущие системный бизнес и занимающие монопольное положение в каком-либо секторе рынка, имеющие свою фракцию в парламенте и своих людей в структурах исполнительной власти, «держащи е» свои медиа-ресурсы (издания, телеканалы, интернет-издания, радиостанц ии) [URL: PART.ORG.UA Дацюк]. В значительной степени всесилие олигархов - это миф. Они очень зависят от тех, кто их поставил и дал им во владение сектор рынка, и могут быть в любое время смещены, заменены, осуждены, оклеветаны в СМИ и т.д. Их бизнес может б ыть разгромлен, а сами они могут быть физически устранены. Ситуация так з апутана, что в каждом конкретном случае нельзя понять кто кого нанял: чин овник олигарха для добывания денег, или олигарх чиновника - для админист ративной защиты. Главная тайна олигархов - их крупный теневой бизнес не п озволяет им быть самостоятельными [URL: PART.ORG.UA Дацюк]. По мнению Л.П. Белых, существуют три основных версии, объясняющих причины превращения людей в олигархов: а) это группа людей, хорошо знакомых друг с другом, которые, вступая то в со юзы, то в противоборство (иногда действительное, а чаще - мнимое) доказывал и и доказали властям, что именно с ними следует иметь дело и именно в их по льзу надо поделить приватизируемое имущество; б) это люди, каждый из которых хорошо знаком с каким-нибудь высокопоставл енным лицом, способным оказать ему протекцию, друг друга они при этом тер петь не могут, но вынуждены мирно сосуществовать во избежание больших во енных потерь; в) это простые люди, только очень талантливые, которые в условиях настоящ ей рыночной свободы стали предпринимателями, смогли, наконец, раскрыть с вой потенциал и пробились наверх своим неустанным (а то и бескорыстным) т рудом [Белых 2006: 99]. Таким образом, из рассмотренного материала мы сформулировали следующе е понятие. Олигархи - небольшая группа людей, имеющих большие деньги и пол итическое влияние, распоряжающихся основной долей национальных богатс тв и осуществляющих скрытое или явное экономическое, культурно-информа ционное и политическое господство. Таким образом, из рассмотренного можно выделить следующие критерии пон ятия олигарха: публичность, власть, политическая сила, деньги, успех. Из чего же складывается имидж олигарха? Имидж человека - это мнение о нем у группы людей в результате сформирован ного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие полученн ой о нем информации от других людей. По сути, имидж человека - это то, как он выглядит в глазах других людей [Шепель, 2006: 26]. Кроме того, имидж - это совокупность определённых качеств, которые люди а ссоциируют с определённой индивидуальностью личности. Он может быть по зитивным, негативным и нечетким (завуалированным). В качестве примера за вуалированного имиджа можно привести Романа Абрамовича, которого долг о никто не видел, не знал, где он работает, но СМИ каждый день сообщало о нем , как об очень влиятельном человеке [Титова 2006: 47]. Информация, которая формирует имидж, называется имиджформирующей инфо рмацией. Она движется от прототипа имиджа к аудитории имиджа, и тогда она называется прямой имиджформирующей информацией. Она может быть получе на косвенным путем (через других людей), или ложным (слухи, сплетни, разног о рода легенды). Индивидуальный имидж - это имидж индивидуального объекта, индивида (чело века). Имидж человека включает в себя следующие элементы: а) имиджформирующую информацию, т.е. характеристики этого человека; б) определенный образ, сформированный в психике каждого из членов аудито рии имиджа в виде комплекса различных характеристик человека - внешних и внутренних; в) мнение о человеке как оценка возникшего в психике аудитории имиджа об раза этого человека; г) прототип имиджа - самого этого человека; д) объект имиджелогического воздействия, члена аудитории имиджа, сформи ровался образ этого человека, произошла оценка этого образа, возник имид ж этого человека [Бочкова 2006: 37]. Имидж - (от англ. образ) это сложившийся в массовом сознании и имеющий хара ктер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо и принимающий форму устойчивого социального стереотипа [Титова 2006: 207]. По мнению К. Юнга, структура имиджа включает: - информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном положении и т.п.; - информацию о внутреннем «наполнении» человека, социальном поведении; - природные психологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, х аризматичность, рефлексивность), и приемы подачи себя, способствующие до несению необходимой информации; - основную идею имиджа, адекватную форму, символические значения и идеал изацию объекта; - эмоциональную эффективность имиджа в социальной ситуации [Юнг 2004: 20]. Итак, имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стер еотипа, эмоционально окрашенный образ, принимающий форму устойчивого с оциального стереотипа. Харизматический имидж - это образ, притягивающий к себе окружающих людей благодаря огромной внутренней энергии. Харизматическая личность прив лекает внимание, вызывает сильные чувства, удовлетворяет явные или скры тые потребности людей, предлагает идеи, убеждает, демонстрирует уверенн ость, ведет за собой. Макс Вебер харизму определял как «качество личност и, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как ода рённая сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, сп ецифически особыми силами и свойствами, не доступными другим людям» [Сло боденюк 2004: 44]. Существуют следующие характеристики имиджа, образующие в ра зличных сочетаниях харизму [Обухова 2007: 15]: - близость (доступность образа, его способность вызывать ощущения принад лежности к данной аудитории); - экспрессивность (пылкость, динамичность, эмоциональность, яркость обра за); - сексуальность или эротичность (чувственность образа, способность прит ягивать и стимулировать возбуждение); - доминантность (властность, сила образа, его способность вызывать желан ие подчиняться и следовать за прототипом); - агрессивность (разрушительный потенциал, способность имиджа вызывать страх или провоцировать гнев); - архетипичность (отражение в образе древнейших представлений и импульс ов); - эталонность (воплощение в имидже родительских предписаний, доминирующ их социальных ценностей и установок, способность вызывать положительн ость образа). Кроме того, влияние на формирование имиджа оказывает косвенная имиджфо рмирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты, досье, компромат, сведени я об образе жизни, работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т.п. Официальная косвенная имиджформирующая информация - досье, послужной л ист, несет, как правило, нейтральный или положительный заряд. Газетные ст атьи, интервью могут иметь противоположные оценки, в зависимости от того , заказаны они сторонниками или противниками конкретного олигарха. Неоф ициальная косвенная имиджформирующая информация - слухи, сплетни, напра влены чаще всего на подрыв доверия к бизнесмену, хотя бывают и исключени я. По мнению профессора А.Ю. Панасюка, «личностный имидж - это как база, а проф ессиональный - как надстройка» [Панасюк 2008: 24]. Ядро имиджа составляют: легенды, позиции, установки. Легенда позволяет б изнесмену «держаться на плаву», меньше тратить усилий на рекламу в предп ринимательской деятельности, делает его запоминающимся, популярным, уз наваемым. Она складывается из общего впечатления о человеке и формирует ся на уровне подсознания. Хорошая легенда создает ситуацию, когда человеку прощают некоторые сла бости, ошибки. Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реак ции на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги, и, наконец, в действительности, человеческий подвиг. Существует много способов создания легенд: найти ее в биографии человек а, второй - связан с особенностями поведения, с внешностью. Третий - в выраб отке миссии деятельности и умении ее отстаивать и т.д. Таким образом, как упоминалось выше, структура имиджа включает следующи е аспекты: Социальный , который содержит информацию о месте в обществе, с татусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном полож ении. Этический аспект, информирующий о внутреннем «наполнении» человека, его социальном поведении. Психологический , способствующий донесению необходимой информаци и. Эстетический , связанный с точностью выражения основной идеи им иджа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объе кта. Художественный аспект , обеспечивающий эмоциональную эффективность и р еализацию имиджа в социальной ситуации. 1.2 Технологии формирования имиджа оли гарха в условиях общества массмедиа Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов: 1. Определение стратегии данного вида деятельности. 2. Выбора необходимых технологий. 3. Реализации конкретных психотехник. Выделяют следующие технологии формирования имиджа. Оргтехнологии формирования имиджа. В организационном плане процесс формир ования имиджа начинается с решения следующей задачи - определение аудит ории имиджа. Аудитория имиджа - группа людей, у которых формируют имидж [Ку зин 2008: 69]. Следующей организационной задачей является решение вопроса о наличии «проблемы имиджа». При решении этой задачи необходимо ответить на следу ющие вопросы: 1. Какое мнение о клиенте должно быть у аудитории имиджа (status id - идеальное сос тояние мнения о клиенте)? 2. Какое фактического мнение о клиенте сейчас у аудитории имиджа (status quo)? 3. Со впадает ли status id и status quo? Если они совпадают (у данной аудитории м нение об объекте именно такое, которое нужно клиенту), то нет необходимос ти в формировании имиджа, т.е. отсутствует «проблема имиджа». Если же мнен ие об объекте не то, которое нужно клиенту, то «проблема имиджа» имеет мес то быть, и принимается решение о формировании имиджа. Это решение реализ уется через следующую группу технологий - психотехнологий. В контексте имиджелогии, под психотех нологией формирования имиджа понимае тся описание общих принципов психологического воздействия на людей дл я формирования у них определенного мнения в отношении определенного об ъекта. Психологическое воздействие рассматривается как дистанционное воздействие человека на психику других людей - на их сознание и подсозна ние с помощью определенной информации. При анализе психотехнологий фор мирования имиджа необходимо учитывать особенности самой информации и её «адресата» [Малкин 2009: 138]. Психотехнология имитация подсознате льной имиджформирующей информации. Су ть этой психотехнологии заключается в том, что человек в процессе взаимо действия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мне ние объекте, должен посылать имиджформирующую информацию о себе так, что бы у члена аудитории имиджа сложилось впечатление, что этот вид информац ии исходит от объекта непроизвольно, непреднамеренно, машинально. Психотехнология формирования довери я аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. Речь идет об имиджформирующей информации, котора я поступает к членам аудитории имиджа не от объекта, а от других людей, кот орые характеризуют данный объект, т.е. о прямой информации. Во всех этих и подобных случаях возникает проблема доверия аудитории имиджа к источн икам информации. Данная проблема решается путем воздействия определенными психотехник ами на аудиторию имиджа. Главная цель - сформировать позитивное отношени е к источнику информации. Сущность психотехнологии воздействия на подсознание: необходимо посыл ать члену аудитории имиджа информацию таким образом, чтобы тот восприни мал её органами чувств, но при этом не обращал на нее внимания либо фиксир овал бы в своем сознании, но только достаточно короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека и оценена (превращена в неос ознаваемое мнение, которое и будет определять поведение человека). Внешн е это выражается во фразе: «Чем-то он мне нравится, а чем - сам не знаю». Одной из реалий политического процесса в современной России является в се большее распространение технологий и механизмов формирования имидж а. Обусловлено это тем, что для современного российского общества характ ерна крайне высокая степень персонификации. Причем присутствие бизнесмена в СМИ предстает как необходимое условие его позиционирования в политическом пространстве. Это определяет потр ебность в осмыслении проблем имиджелогии и продвижения имиджа лидера в условиях общества массмедиа. Сегодня политическая и экономическая коммуникация немыслима без элект ронных СМИ. При всей содержательности экономического компонента имидж а лидеру необходимо обладать теми личностными качествами, которые позв олят реализовать его проект. Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемы й образ лидера, прежде всего, должен в наибольшей степени отражать ожида ния граждан, электората: а) хорошо смотреться на фотографиях, телеэкране; б) иметь достаточное состояние; в) быть удачливым в предшествующей деятельности; г) пользоваться репутацией семьянина [Мякотина 2007: 18]. Говоря о деловых качествах лидеров, респонденты часто обращают внимани е на ум, образованность, профессионализм бизнесменов. О нравственных кач ествах олигархов люди упоминают реже, чем о деловых, но чаще, чем о политич еских или личностных. Таким образом, основной стратегией формирования имиджа лидера в простр анстве массмедиа является его позиционирование. Данная психологическая технология базируется на углубленном изучении социальных ожиданий масс. Выявляются личные качества, которые составля ют основу «идеального образа». Деятельность, поступки, суждения и оценки данного кандидата широко освещаются в СМИ, в результате читатель начина ет осознавать - «Это он!». Сценарный подход (формирование «событийного ряда»): обоснование конкре тных действий, акций и высказываний на определенный период. Иногда это н азывают формированием «событийного ряда». Участие олигарха в событиях должно сформировать его имидж, рассчитанный ранее. Собственно, сами собы тия планируются таким образом, чтобы бизнесмен проявил свои сильные сто роны, чтобы о нем заговорили, сформировалось благоприятное мнение. Это в основном искусственно создаваемые ситуации или умелое использование и меющих место для наглядного проявления и демонстрации сильных сторон л ичности [Мякотина 2007: 19]: В «событийном ряде» должна быть своя драматургия: самые яркие и запомина ющиеся события должны быть на старте и финише определенного периода. При этом сам кандидат не только должен «засвечиваться», то есть зримо прису тствовать при спланированных событиях, но обязательно активно и эффект ивно в них действовать. Социально-значимая результативность его деятел ьности и сила личности - вот главное содержание событийного ряда. Формир ование данного «событийного ряда» должно быть глубоко продуманным и со ответствовать имиджу политика, стратегии его деятельности. Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «под обия». Контраст и подобие - суть проявления сознательного противопостав ления или стремления быть обязательно хоть в чем-то похожим [URL www.publicity.kiev.ua: Плис ]. У большинства людей отношение к успешному человеку, весьма своеобразно е: если дела идут хорошо, то все успехи связывают главным образом с ним, ес ли же - нет, то именно он в сознании людей он всем виноват, даже в том, к чему в ообще не имеет непосредственного отношения. Данная закономерность име ет очень важные для имиджа следствия: в случае смены популярного в народ е лидера, действовавшего успешно, в психологическом отношении претенде нт должен быть обязательно в чем-то на него похожим, но все же лучшим. Тогда реализуется психологический эффект «подобия». Если же лидер непо пулярен и дела идут плохо, то претендент должен резко от него отличаться, естественно, в лучшую сторону - психологический эффект «контраста». Это обязательно должно найти свое отражение, как в имидже претендента, так и особенно в его коммуникациях. Социально-психологический эффект «контраста» может быть применен и бе з непосредственного сравнения, которое может вызвать нежелательную ко нфронтацию. В этом случае о непопулярном лидере дается огромная, избыточ ная информация. Освещается буквально каждый его шаг, комментируется каж дое высказывание, осуществляется подробнейший показ его деятельности и взаимодействий. Данный подход основан на известном в социальной перце пции парадоксе: чем больше люди знают о ком-либо, тем больше предъявляют к нему требований и претензий. Использование некоторых закономерностей социальной перцепции [Панасюк 2008: 136]. Данная технология не имеет самостоят ельного статуса и применяется как желательное дополнение к другим. Напо мним, что социальная перцепция - это восприятие, понимание и оценка людьм и социальных объектов, других людей, социальных групп, общностей. Это не ч то иное, как проявление социальной обусловленности восприятия, когда об ъект (субъект) воспринимается не только как некая данность, но в процесс в осприятия включается прошлый опыт, психологические установки, цели. Соб ственно, отмеченные выше социально-психологические феномены «контраст а» и «подобия», а также «ореола» тоже имеют непосредственное отношение к социальной перцепции. В рамках данного научного направления было устан овлено, что восприятие социальных объектов обладает рядом специфическ их черт. В частности, в процессе такого восприятия происходит смысловая оценочная интерпретация объекта, в том числе и причинная (каузальная атр ибуция), имеет место взаимовлияние, эмоциональное отношение. По данным А. А. Бодалева и представителей его научной школы, восприятие и понимание ч еловека человеком характеризуется следующими моментами: а) формируется чувственный, эмоционально окрашенный образ; б) образ целостный, контактный, хотя и субъективный; в) образ осмысленный, то есть включающий общественные знания о данной ка тегории людей; г) образ связан с психологическими установками; д) играет немаловажную роль внешний облик, возраст, профессия, оформлени е внешности, ролевые функции [цит. по Давлетшиной 2002: 61]. Чтобы эти характеристики можно было использовать для формирования эфф ективного имиджа, необходима опора на следующие закономерности социал ьной перцепции. В частности, учитывать, что образ: 1. Должен быть чувственным, эмоционально окрашенным, то есть необходимо, ч тобы претендент производил сильное впечатление, чтобы о нем «заговорил и». Это достигается, во-первых, соответствием личностных черт социальным ожиданиям (см. «идеальный образ»); яркими, реалистично воспринимаемыми о бещаниями; умением оказывать влияние на людей, личным превосходством. 2. Отличается целостностью, непротиворечивостью, «сбалансированностью ». 3. Строится так, чтобы была возможность его осмысления, а это достигается з наниями о данной категории людей («из директоров», «из партаппарата» и п р.). Акцентирование внимания на тех или иных чертах биографии позволяет « управлять» осмысленностью имиджа. 4. Включает в себя психологические установки. И здесь можно использовать факты биографии, достижения, отношения, свидетельскую рекламу и пр. 5. Связан с социальными ролями, эффект усилится, если они будут связаны с п озитивным мифотворчеством - «кумир», «хозяин», егерей», «заступник». Существует еще ряд важных психологических факторов, оказывающих позит ивное влияние на восприятие человека человеком, их также следует исполь зовать при создании эффективного политического имиджа. Эти факторы ест ь не что иное, как некоторые личностные особенности, делающие человека и нтереснее, а может быть, и ближе. Позитивное влияние на имидж оказывают хобби или увлечения политика. Это воспринимается как проявление оригинальности, хорошей «маленькой слаб ости», сокращающей существующую социальную дистанцию между ним и избир ателем. Принято считать, что увлечения расширяют кругозор человека, отвл екают его от «дурных привычек». Для олигарха важно, чтобы его хобби были д емонстративно элитарными, как, скажем, коллекционирование дорогих спор тивных автомобилей и т. п. Немалое положительное влияние на имидж оказывает спортивность политик а. Увлечение спортом рассматривается как свидетельствоздорового образ а жизни, хорошей физической формы, что важно для напряженной работы, силы личности, волевых качеств. Среди других психологических факторов надо отметить отношение с людьм и, ближайшее окружение, дружбу с деятелями культуры. Использование вербальных и лингвистических приемов. Позитивное отноше ние достигается без какой-либо аргументации, только за счет эффекта псих ологического воздействия, возникающего вследствие их применения. По Е. Б ер некоторыми из них являются: 1. Применение номинализаций (отглагольных существительных). В результате создается эффект завершенного действия, а следовательно, программируе тся впечатление о достижении результата. Например, «выдвижение на полит ическую арену генерала...» воспринимается не как его включение в политич ескую деятельность или избирательные списки, а как завоевание позиций. Т акой феномен восприятия имеет исторические корни: если раньше о ком-то м ного писали, что он выдвинут на соискание Ленинской или Государственной премии, то со стопроцентной вероятностью можно было сказать, что этот че ловек ее получит. 2. Проекция информации. В качестве примера рассмотрим такие расхожие выр ажения: «Он с детства был очень любопытен...» или «Жизнь его не баловала...» и т.д. В них заложен бессодержательный и никак не аргументированный, но в то же время позитивный позыв на формирование положительного отношения к к андидату. 3. Использование неопределенности как фактора, характеризующего понима ние сущности, заинтересованность. Например, высказывание типа «вижу, зде сь есть проблема...» обычно воспринимается, как стремление ее решить, а на самом деле является констатацией факта понимания существования самой проблемы. Обыденное сознание нацелено только па такое восприятие, этим и пользуются. 4. Гиперболизация информации о личностных качествах, создание ореола иск лючительности. В этом случае эффект достигается, если данная информация преподносится с высокой уверенностью и без какой-либо аргументации. При формировании имиджа ярких харизматических лидеров этот прием применяе тся особенно часто, причем многое даже мистифицировалось, подчеркивала сь какая-то непостижимость, сверхъестественность. Это создает дистанци ю, способствует повышению внушаемости. 5. Использование психологических связей. Они являются проявлением воспр иятия на уровне обыденного сознания, когда одни качества или поведенчес кие реакции жестко связываются с другими. Например, эмоциональная несде ржанность часто воспринимается как проявление мужества, силы личности ( это умело использует В. В. Жириновский), демонстрация слишком большого оп тимизма - как отсутствие реалистичности, торопливость - как слабость, а не деловитость. Сходно и восприятие щедрости, она оценивается не богатство м и количеством даримого, а душевным настроем при дарении (вернее, поведе нием, свидетельствующим о таком настрое). Психологические ассоциации во зникают и переходят в отношение также и при опоре на какой-то броский вне шний признак. Например, у Л.И. Лебедя - голос низкий, для многих это признак с илы. Или: Лебедь - генерал, значит, умеет командовать, управлять в экстрема льных ситуациях, а они сложны, опасны, следовательно, уж в мирное время упр авлять сможет «запросто», хотя это принципиально различные виды деятел ьности. 6. Использование методов политической мифологии. Воздействие мифов на ма ссовое или групповое сознание велико, ведь они как бы пропитывают все че ловеческое бытие. Мифы весьма устойчивы, потому что у них практически не изменная структура. В настоящее время специалистами выделено нескольк о политических мифов, активно привязываемых к влиятельным действующим политикам. Они выполняют разные функции: одни украшают политический ими дж, другие - призваны дискредитировать политика. Назовем их: «герой», «кум ир», «покровитель», «хозяин», «авторитет» (в смысле - человек ведающий, зна ющий больше, чем другие, а не главарь криминальной группировки.), «ловкач» , «дьявол». Применяются и другие, сходные по смыслу: «лев», «рыцарь» и т.п. [Б ер 2003: 25]. Для конгруэнтности образа публичного человека, в том числе олигарха, исп ользуются привычки, психологические качества человека, важные события жизни, которые могут быть усилены с помощью различных техник. Перейдем к рассмотрению правил конструирования образа в шоу-бизнесе. 1.3 Конструирование образа в шоу-бизнесе В PR интерес к имиджу проистекает из общей целевой установки, заключающей ся в установлении, развитии и поддержании отношений и взаимопонимания м ежду стремящимся к успеху объектом с одной стороны и общественностью - с другой. С точки зрения PR, рыночная состоятельность объекта находится в за висимости от того, как он воспринимается окружающими [Миронова 2005: 18]. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация вне шнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его вы игрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на по явление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременн ого распространения удобной альтернативной информации и пр. Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике ид ентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынк е, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уж е имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит дов ерия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях. Итак, развитие рыночной экономики характеризуется увеличением числа с убъектов, которые заинтересованы в правильном и действенном формирова нии своего имиджа. Назначение мероприятий имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая ц елью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. [Ол ьшанский 2005: 34]. Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций , направленных на общество. Основными целями таких мероприятий является позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов и контрреклама. Итак, имидж - это долговременная инициативная коммуникативная роль, долг овременная ролевая маска, которая «надевается» «звездой» для достижен ия популярности, завоевания внимания, поддержания интереса к своей личн ости [Титова 2005]. Как показывает общественно-культурная практика, люди не соприкасаются со «звездами», не познают их в процессе повседневной жизни, а черпают инф ормацию о них из других источников, в которых они имеют дело с имиджем «зв езды», а не с реальным отображением присущих данному человеку характери стик При построении публичного имиджа необходимо решить следующие цели: обр атить на себя внимание, произвести положительное впечатление на целеву ю аудиторию, стать для нее понятным, заслужить доверие и авторитет, запом ниться, побудить к нужным действиям. Особенностью построения шоу-имиджа является увеличение зрелищности, п осредством эксцентричных поведенческих характеристик и внешней атриб утики (прическа, макияж, костюм). Легендирование автобиографии известных людей выступает главным услов ием формирования популярности, содержащим интригующие события жизни и сполнителя. Поэтому обязательной частью работы над имиджем публичного человека является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых собы тиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносит ся до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литерату рный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возмож ности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литерату рного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания пол нокровного живого образа публичной личности придется сделать свою час тную жизнь максимально открытой. Закрытая частная жизнь делает образ пл оским, пресным и неинтересным для обывателей. Имидж в равной степени определяется личностными характеристиками чело века, с одной стороны, и ожиданиями имиджевой аудитории с другой. Таким об разом, имидж относится не к индивидуальным, а к социально-психологически м феноменам, это портрет конкретного человека, нарисованный группой люд ей. В этой связи можно выделить следующие основные характеристики эффек тивности личностного шоу-имиджа [Малкин 2009: 105]: 1. Яркость имиджа - отражает его внешнюю броскость. Она может быть достигну та с помощью необычной внешности, оригинального поведения, физической к расоты, выразительной речи, ярких костюмов и т.д. (Филипп Киркоров). 2. Понятность имиджа - отражает простоту и доступность. Она не вызывает нап ряжения и ощущения опасности, способствует появлению у окружающих люде й чувства сходства и близости (Владимир Высоцкий, Наталья Гундарева, Вал ентина Толкунова). 3. Позитивность образа - связана с нравственными идеалами и нормами имидж евой аудитории и опирается на такие позитивные чувства как: любовь, дове рие, интерес, симпатия, уважение. Позитивность имиджа строится с учетом о бщечеловеческих ценностей (семьянин, любящий сын или отец, покровитель т алантов и т.д.). 4. Влиятельность имиджа - ассоциируется с силой и значительностью, возбуж дает сильные чувства, побуждает к конкретным действиям окружающих люде й, приводит к изменениям поведения и поступков людей, а также окружающем мире. 5. Популярность - следующая важная характеристика личностного имиджа. Он а определяется двумя моментами: а) степенью привлечения внимания; б) степенью узнаваемости образа. Популярность достигается с помощью: - усиления личной привлекательности; - увеличения частоты появления перед имиджевой аудиторией; - позиционированием собственных преимуществ и отличительных особеннос тей; - использованием запоминающихся деталей одежды или внешности; - эпатирования - стимулирования сильных эмоций; - амбивалентности имиджа. Органичность имиджа отражает степень его соответствия своему прототип у. Исполнитель с конгруэнтным имиджем ощущает комфорт и раскованность. В этой связи у зрительской аудитории возникает чувство симпатии и довери я. Существуют следующие принципы построения имиджа в шоу-бизнесе: ориента ция на потребности зрительской аудитории, стертость лишней информации, фрагментарности, яркости вводимой информации и использовании нетрадиц ионных коммуникаций, разнообразии символизма [Малкин 2009: 111]. Итак, формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитор ии представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требо ваний аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда в ся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Следом, осуществляется пер евод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербал ьный, событийный и др.), вынесение объекта на суд общественности. Далее ост ается вести контроль за реализацией плана и замер промежуточных резуль татов. При необходимости следует провести корректировку модели и страт егии. Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-п рофессионалами. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - вы деление объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо пр ивлечь к чему-то внимание, то можно: - всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой сред и более сложных объектов; - поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой» [Цуладзе 2003: 49]. Использование определенного цвета также может вызвать нужный результа т, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет. Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны: - подача уже известного материала с новыми акцентами; - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигна лами следует понимать любые воздействия на аудиторию); - переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия; - «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Также стоит отметить, что даже самый удачный образ может провалиться, ес ли он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержат ь, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над др аматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивае тся по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то пр оисходить. Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные событ ия [Обухова 2007: 17]. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийн о, также требуют соответствующего освещения. Первая особенность - это принципиальная ориентация на потребности само го зрителя, на то, что он ожидает и хочет увидеть. В соответствии с законам и маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При пра вильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонс трировали истинные звезды шоу-бизнеса. Например, Валерий Меладзе возобн овил свою популярность, «прибегнув» к Виагре. Вторая особенность - это отсутствие (стертость) лишней информации. Звезд ы стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках. Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй, - это яркос ть вводимой информации. Совершенно естественно, что поскольку в принцип е речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. П ричем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а о том, что н аиболее выигрышно в целях воздействия на публику, то есть речь идет о зна ковом элементе ее жизни. Четвертая особенность - использование нетрадиционной коммуникации тип а слухов, скандалов. Процессный характер поп-культуры требует безостано вочно движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом высту пают слухи и скандалы, которые играют большую роль в создании образа зве зд и влияют на степень их популярности [Цуладзе 2003: 74]. Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент Public Relations. Существует два типа скандалов - неприглядные факты, которые случайно проступили нар ужу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее [О бухова 2007: 17]. Слухи в шоу-бизнесе - также явление обыденное сегодня. Звезды давно привы кли к тому, что вокруг их имен часто идут всякого рода разговоры [Пашутин 2007: 517]. Пятая особенность - усиленное внимание к внешности и внешней стороне соб ытия. Шестая особенность - отбор разнообразного символизма с точки зрения при влечения максимальной аудитории. При построении имиджа чаще всего используется тактика усиления имеющи хся преимуществ с одновременным сглаживанием недостатков, с упором на с амоощущения исполнителя. Эффективный имидж должен обладать одной или н есколькими из следующих характеристик: яркостью, понятностью, позитивн остью, влиятельностью, узнаваемостью и органичностью. Одновременно в им идже должны быть учтены как желания имиджевой аудитории, так и особеннос ти самого артиста [Пашутин 2007: 65]. Одной из основных технологий шоу-бизнеса для ускоренного создания имид жа является перфоманс. К данной технологии часто обращаются в современн ой политике, где клиенты не всегда готовы ждать годами, пока сложится осн ова позитивного имиджа - репутация. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своих сторонников перфомансы, политик может быстро сформировать необходимый имидж. В пример можно привести лидера ЛДПР В. Ж ириновского, выплеснувшего в лицо тогдашнему нижегородскому губернато ру Б. Немцову стакан сока в прямом эфире телепрограммы А. Любимова. Такой о ткровенный «перфоманс» сразу сделал ему колоссальную политическую рек ламу и значительно усилил уже существовавший эпатажный имидж [URL: Библиот ека «Полка букиниста»: Швидунова]. Политический перфоманс - это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в осно ву имиджей. При такой трактовке перфоманс и есть основная технология фор мирования имиджа. Одной из главных технологий шоу-бизнеса, используемой в различных сфера х, является присоединение имиджа звезды к образу определенного бренда. Д ля того чтобы использование звезды в таких целях было успешным и принесл о прибыльность бренду, имидж знаменитости должен отличаться индивидуа льностью, эмоциональностью, яркостью и быть в какой-то степени героическ им. А также имидж знаменитости должен подходить бренду, не затмевать его и хорошо гармонировать с ним. То есть звезда должна обладать определенны м типажом и характером. В данном случае может помочь теория архетипов, бл агодаря которой звезда точнее позиционирует себя в глазах аудитории. 1.4 Архетипы как способ создания, поддержани я и управления имиджем в шоу-бизнесе Архетипами называют устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттер ны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деят ельности поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящи е к древнейшим эпохам человеческой культуры [Дубицкая 2006: 6]. Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потре бителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных имидже й. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к о бразу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, ярк ий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переж иваемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности. Архетипы - это невещественные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, к ак бы первообразы творческой активности человека. В зависимости от его о пыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и в нутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым ра зличным конкретным содержанием, опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности. Одни и те же архетипы мо гут быть выражены в самых различных формах и сюжетах [Элиадзе 1995: 7]. Теория архетипов построена на основе исследований швейцарского психол ога Карла Густава Юнга. Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (л юдей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении лю дей, и в культуре. С наибольшей яркостью и полнотой архетипы символизируются в мифе - самой ранней, первичной форме духовного творчества человека. Все мифологичес кие сюжеты, как и любые другие плоды мифологического мышления, характери зующего определенные стадии общественного развития, по преимуществу а рхетипичны. В разработке и содержании таких сюжетов и мышления, так или и наче, часто в причудливом, фантастическом виде отражается опыт материал ьно-практической деятельности человечества; архетипичностью обладают лишь исходные принципы формальной организации и упорядочения этого оп ыта, основы его мифопластики. Миф по-древнегречески - это история, рассказ. Мифы создаются и рассказыва ются в случаях, когда надо описать, объяснить и понять происходящее, прид ать ему некий смысл - понятный и объясненный. Использование мифа являетс я своего рода шаблоном и позволяет придать хаотичным фрагментам опыта э ффект узнаваемости и предсказуемости. Миф сохраняет для человека иллюз ию контроля над ситуацией, позволяет развитию событий быть предсказуем ым [Дубицкая 2006: 9]. В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в различных типол огиях. Используют 12 архетипов («простодушный», «славный малый», «герой», «забот ливый», «искатель», «бунтарь», «любовник», «творец», «правитель», «маг», « мудрец» и «шут») и свойственных для каждого из них историй [Психология и п сихоанализ власти 2009: 26]. Архетип « простодушный » основан на максимальной простоте, идеализме, чес тности, подлинности, семейных ценностях, верности традиционной религии, «хорошести», предсказуемости и определенности. По мнению авторов книги, архетип «простодушный» служит хорошей основой для образов, которые име ют низкую цену, ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ност альгией, детством и т.д. Архетип « искатель » обеспечивает образ, если продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, подходит для исп ользования на природе, в дороге, помогает людям выразить свою индивидуал ьность. Архетип « герой », по мнению авторов, лучше всего подойдет для обра зов, имеющих инновации, явных конкурентов, показать людям то, на что они сп особны. Архетип « бунтарь », считают авторы, лучше всего подойдет образу, есл и потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу и идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общ ества, а товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо, носит подл инно революционный характер и имеет низкую или умеренную цену. Архетип « любовник » подойдет в том случае, если он помогает людям при обрести дружбу или любовь, поощряет красоту и ассоциируется с сексуальн остью, романтикой и производится компанией с элегантной культурой, а не громоздкой иерархией [Психология и психоанализ власти 2009: 26]. М. Марк и К. Пирсон рассматривают пространство архетипов как пересечение стадий процесса и мотиваций поведения. Выделяются три стадии любого про цесса - подготовка, движение и возвращение, а также четыре поведенческих мотивации, построенных на двух осях - стабильность и мастерство, принадл ежность и независимость [цит. по Дубицкой 2006: 34]. Первая стадия - подготовка - связана с началом процесса, с социализацией и характеризует архетипы, которые призваны к сосредоточению своего смыс ла, своей силы в группе или социальной системе. Архетипы этой стадии назы вают еще архетипами семьи, т.к. именно в семье происходит процесс подгото вки человека к самостоятельной жизни в обществе, подготовка к собственн ой свободе, как осознанной необходимости. На второй стадии, стадии пути, с тадии изменений, архетипы высвобождает личную силу и свободу. Эта стадия связана с процессами поиска собственной индивидуальности, это стадия с озревания, взросления, становления, стадия превращения юноши в мужчину, девушки - в женщину. Третья стадия, стадия возвращения, стабилизации связ ана с архетипами, которые выпускают личную силу в мир. Эти архетипы назыв ают еще архетипами королевского двора, поскольку эта стадия - не просто с тадия достижения зрелости и совершенства, но стадия синтеза, синергетич еского эффекта. Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Так, например, в рамках мотивации «стабильность и контроль» о сновная потребность - чувствовать себя в безопасности. Стабильность озн ачает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипа х - Творец, Заботливый и Правитель [Дубицкая 2006: 48]. Главное желание и цель Заботливого - защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, делать им добро. Заботливый человек - это опекун, а льтруист, отец или мать, помощник, оказывающий поддержку. Цель Творца - создать вечные ценности и воплотить видение, пре дставление в форму, его девиз - «если что-то можно вообразить, то это можно создать». Его опасение - обладать заурядным видением или посредственно в оплотить свое видение. Творец - это художник, музыкант, новатор, изобретат ель, писатель или мечтатель. Цель Правителя - осуществлять контроль и создать процветающую, у спешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себя ответстве нность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей. Правитель - это руководитель, начальник, администратор, аристократ, стро гий и справедливый отец, политик, ответственный гражданин. Стратегия Заботливого - делать добро окружающим, Творца -выработать худо жественный контроль и навыки, Правителя - осуществлять руководство. Забо тливый обеспечивает стабильность для окружающих, Творец материализует мечты и представления, превращает нестабильное в нечто материальное, Пр авитель создает стабильность уже фактом своего существования, он решае т чьи-то проблемы даже без его участия [Психология и психоанализ власти 2009: 54]. Эти три архетипа проецируются на принципиально отличающиеся товары ил и услуги. Так, Заботливый ассоциируется с семейными ценностями, продуктам и питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других област ях, связанных с оказанием заботы (включая политику). Основной рекламный х од состоит в том, что товар или услуга помогает людям сохранять отношени я друг с другом и заботиться об окружающих. Этот бренд оказывает поддерж ку семьям. Важным моментом в данном архетипе является то, что он защищает человека от крушения судьбы, от болезни, он помогает людям чувствовать с ебя в безопасности. Этот бренд ассоциирован с отраслями и институтами, к оторые помогают людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих, а также помогают им заботиться о самих себе. Творец позиционирует основную функцию товара или услуг и - способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий в ыбор и возможности, помогает создавать инновации или имеет художествен ное оформление. Это маркетинг, связи с общественностью, искусство, техно логические инновации (например, разработка программного обеспечения). О н может также использовать элемент «сделай сам», что экономит деньги. Правитель позиционирует свой товар как высокостатусный, ис пользуемый могущественными людьми для усиления своей власти. Этот това р помогает людям стать более организованными, или может предложить пожи зненную гарантию. Идентичность бренда Правителя может формировать усл угу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохран ить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в э том хаотическом мире. В отличие от предыдущих архетипов, бренд Правителя , связывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам. Мотивация «риск и мастерство» присуще архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Э та мотивация связана с активными изменениями, поэтому она призвана оста вить свой след в мире, и поэтому противоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен, для них важна независимость дея тельности [Дубицкая 2006: 52]. На стадии подготовки присутствует архетип Героя , который пр изван защитить семью, сообщество от изменений. Герой противостоит нежел ательным изменениям, он ведет за собой людей, чтобы вывести их в новый мир . На стадии пути возникает архетип Бунтаря, который противостоит стабиль ности, рутине, он создает изменения, генерирует их. На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающего способностью осущест влять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического, потусторо ннего знания. Главное желание Героя - доказать свою ценность посредством мужественны х и сложных действий. Герой использует свою силу, опыт и мужество для того , чтобы что-то изменить для себя и других. В России архетип героя популярен и не нуждается в подробной интерпретации. В российской традиции Герой н е нуждается в персонификации, однако в американских публикациях по архе типам подчеркивается, что герой - это воин, сверхчеловек, солдат, спасател ь, спортсмен-победитель. Герой - это человек, выполняющий свои обязанност и ради своей страны, организации, общины или семьи, причем эти обязанност и он выполняет творчески, ищет нестандартные пути. Бунтарь убежден, что правила существуют для того, чтобы на рушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, что не работае т, то, что мешает ему или обществу. Он жаждет ломать, разрушать или шокиров ать. Бунтарем может двигать месть, а может - жажда справедливости. Идеал бу нтаря - буря, революция, разрушение, очистка места для будущих строений. На града бунтаря - радикальная свобода, неистовство. Главное желание Мага - знание фундаментальных законов мира и вселенной , его цель - сделать мечты явью. Архетип мага связан с его способностью спр авиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Неважно как он это сделает, важно, что он сделает это. Он, по с ути, способен на чудеса, на переход от видения к проявлению [Дубицкая 2006: 54]. Идентичность бренда Героя связана с товарами или услугами, которые помо гают людям осознать, на что они способны на самом деле. Этот архетип особе нно уместен в случае, если есть изобретение или инновация, способная ока зать серьезное влияние на мир. Этот архетип ассоциируется с основными со циальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому д анная фирма может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона которых заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу. Бренд с архетипом Бунтаря лучше всего подходят для компании, сотрудники которой не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифициру ют себя с ценностями, чуждыми большей части общества. При этом аналогичн ые установки должны иметь и потребители товаров и услуг этой компании. А рхетип бунтаря связывается с товаром или услугой, предназначенным для т ого, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер. Этот архети п помогает сохранить ценности, которым угрожают ценности господствующ ие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и револю ционных установок [URL www.publicity.kiev.ua. Плис]. Бренд с архетипом Мага более всего подходит к товару или услуге, которые имеют трансформирующий характер, когда подразумевается обещание преоб разовать потребителя. В частности, этот архетип очень подходит для конса лтинговых фирм. Этот бренд подходит для услуг, обладающих духовным или п сихологическим компонентом. Он может быть также связан с новыми или очен ь своевременными товарами. Вторая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость . Мотивация «принадлежности и обладания» связана с очень отличающимися и очень неожиданными архетипами Славного малого, Любовника и Шута [Дубиц кая 2006: 57]. На стадии подготовки эта мотивация характеризуется архетипом Славного малого , который в русской традиции может рассматриватьс я также как друг, товарищ, приятель, надежный сосед. Главным желанием Слав ного малого является связь с окружающими людьми, его цель - принадлежать к какому-то сообществу, соответствовать ему. Он уходит от одиночества и о пасается отчуждения. Его жизнедеятельность основана на обычных, прочны х добродетелях, он нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться с окружающ ими. Это средний, обычный человек, человек из соседнего дома, хороший сосе д, реалист, работяга, честный, добропорядочный гражданин. В драматургии - э то человек вторых ролей, помогающий понять и осмыслить поступки героя ил и злодея. На стадии процесса, пути, мотивация принадлежности связана с архетипом Любовника. В американской традиции этот архетип, прежде всег о, сексуален, однако в традициях европейского романтизма любовник духов ен, стремится добиться понимания. Интимность - это, прежде всего сопережи вание, сочувствие, сожитие. Это широкое, духовное понимание архетипа люб овника ближе и русской традиции. И в американской литературе по архетипа м Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтузиасты, зн атоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношен ия на духовной близости, прочных неформальных связях и отношениях. Очень интересным архетипом является Шут , главное желание которого - жить в на стоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит спос обы обходить препятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окру жающих, выпутываться из неприятностей. Бренд шута непотопляем: когда чел овек шутит сам над собой, над ним непросто подшутить, его невозможно заде ть или высмеять. В этой связи следует упомянуть бренд Жириновского: в теч ение бурных лет российских политических трансформаций только он остал ся на виду, в центре политических интриг, от начала реформ и до сих пор. При этом он не теряет уровня своего рейтинга, пусть и невысокого, но устойчив ого, даже поднимает его время от времени. Шут опасен и неприятен лишь безо тветственностью и грязными проказами. При этом шут - единственный при дв оре, кто мог сказать в глаза правду королю. И только ему это прощалось. Шут - многолик и многообразен. В классике это - грустный шут Пьеро, веселый, сарк астический Петрушка, это и мистер Икс, и Воланд с его командой. Команда Вол анда - шуты особого плана: Коровьев, Бегемот, Азазелло - все они шутят и нака зывают виноватых. Идентичность бренда «Славного малого» связана, прежде всего, с тем, что о н помогает людям испытать чувство принадлежности к какому-либо сообщес тву. Этот бренд хорош для товаров, использующихся в повседневной жизни. Б ренд, построенный на архетипе Любовника, характеризуется, прежде всего, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений [URL www.publicity.kiev.ua. Плис]. Этот б ренд помогает обрести любовь или свободу, он призван поощрять красоту, о бщение и близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отнош ениями. Этот бренд может соответствовать организациям, которым присуща интимная, элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархи я Правителя. Бренд на основе архетипа Шута позволяет людям почувствоват ь свою причастность к чему-то значительному. Товар с этим брендом может б ыть предназначен для отдыха и развлечений. При этом архетип Шута может и спользоваться для выстраивания прочного бренда, используемого в риско ванных маркетинговых обстоятельствах: главной его чертой является про чность и высокий иммунитет. Мотивация «независимости и самореализации» включает в себя архетипы П ростодушного, Искателя и Мудреца. Бренд на основе архетипа Простодушног о в американской традиции рассматривается как отличающийся детской пр остотой, наивностью, зависимостью, послушностью, доверчивостью, идиллич ескими настроениями. Простодушный стремится всегда поступать правильн о, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой. Он, прежде вс его, необычен, подчас непостижим, нестандартен в мышлении и поступках. Эт о очень надежные люди, если суметь их правильно понять [Цуладзе 2003: 156]. Наиболее распространенным в русской традиции является архетип Искател я, главное желание которого - обрести свободу в поиске себя в процессе осв оения мира. Искатель - это странник, пилигрим, искатель приключений, авант юрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем. Искатель - индивидуален, о н всегда находится в поиске собственной индивидуальности, демонстриру ет стремление к самореализации. Он сам ищет проблемы и сам решает их, испы тывая чувство законной гордости от хорошо выполненной работы. Искатель испытывает потребность жить лучшей, более естественной, полной жизнью и удовлетворяет ее в путешествиях и приключениях. Главное желание Мудреца - открыть истину, используя интеллект и анализ д ля постижения мира. Его стратегия - искать информацию и знание, осуществл яя саморефлексию и понимая процесс мышления. В поиске истины он стремитс я к объективности. Ему свойственен скептицизм, критическое и новаторско е мышление, стремление стать экспертом. В процессе своей жизнедеятельно сти он обретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом. Мудрец - это мыслитель, философ, ученый, профессионал, исследователь, дете ктив-аналитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель, созерцатель. Отли чие Мудреца от Мага в том, что он обладает научным, объяснимым, доказанным знанием, а не волшебным, изотерическим. Идентичность бренда Славного малого выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство прин адлежности. Это товары и услуги повседневности, в которых подчеркиваетс я добротность и простота. Но это чаще всего обычные, недорогие товары, кот орые, однако, могут противостоять элитарным или дорогостоящим брендам [URL www.publicity.kiev.ua. Плис]. Идентичность бренда Искателя связана с продуктом, который помогает люд ям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продуктом пр очным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных условиях ил и профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя являетс я простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах - чтобы испытать радость открытий. Архетип Искателя используется в позиционировании разных товаров: от одежды до прохладительных напитков. США использует этот бренд для соб ственного позиционирования. Это и песни в стиле кантри, и вестерны, и все о сновные характеристики понятия «Американский образ жизни». Архетипу Мудреца соответствует содержание работ по созданию ново го оборудования, научный поиск, подготовка новых кадров - вообще с темой и нновации. Это связано с мотивацией группы брендов, связанных с независим остью и самореализацией - находить счастье, добиваться удачи, успеха. Иде нтичность бренда с использованием архетипа Мудреца связана с институт ами и фирмами, которые поставляют потребителям опыт или информацию, побу ждают потребителей или клиентов думать, анализировать, которые базирую тся на новых научных разработках и качество их бренда подтверждается не опровержимыми данными. В процессе поиска архетипа и создания бренда остается открытым вопрос о том, какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формирова ть, какую потребность он должен удовлетворять. В процессе решения этих в опросов определяется и архетип, который ляжет в основу бренда, и особенн ости этого архетипа. Традиционный маркетинг говорит, что люди хотят видеть в рекламе отражен ие самих себя. Архетипический маркетинг, в интерпретации Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, утверждает, что несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди на более глубоком уровне будут реагировать на то, чего им не хват ает, а не на то, что у них уже есть. При этом авторы не «зацикливаются» на одн означной трактовке принадлежности описанных ими архетипов к той или ин ой товарной группе и предоставляют бренд-менеджерам и криэйторам макси мальную экспериментальную свободу. Итак, мы рассмотрели 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славн ый малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец. Имидж является особым психическим образом, выступающим в двух видах кач ественной определенности: как перцептивный образ, основанный на непоср едственном восприятии и как вторичный психический образ, формируемый н а основе воздействия психологических установок, мифов. Имидж олигарха - особенный образ, суть которого в программированном эмоц иональном отражении определенных желаемых характеристик человека, пре дставленных во внешнем облике, поведении, общении и пр., как специально ск онструированного, имеющего характер стереотипа, создаваемого для осущ ествления целенаправленного влияния. Имидж олигарха воспринимается неоднозначно под влиянием как позитивны х, так и негативных качеств и отношений, т.о., он поливариативен и зависит о т особенностей взаимодействия с журналистами. Имидж представляет собо й образы-представления, возникающие при отсутствии непосредственных в заимодействий с предпринимателями и образы, отражающие характер непос редственных или слабо опосредованных взаимодействий. Рассмотрели понятие «шоу-бизнес». И вывели закономерность: для позицион ирования своего имени как бренда, для привлечения к себе и своему бизнес у внимания требуется создание информационных поводов: историй, скандал ов, рассказах о деятельности и т.п. Управление этим процессом происходит с помощью мифа, специального образа, через который преломляется вся посл едующая информация. Глава 2. Контент-анализ СМИ в Интернет-п ространстве Самый популярный на Западе и, пожалуй, самый одиозный в России бизнесмен Роман Абрамович всегда вызывал массу кривотолков и поводов для критики. Успев побыть крупным акционером целого ряда отечественных компаний из самых разных секторов экономики - нефтяного, алюминиевого, золотодобыва ющего, пищевого и транспортного. В ходе контент-анализа была проанализирована частота упоминаемости те мы (Роман Абрамович) в электронных СМИ: Forbes, Newsweek, Эксперт. Выбор данных электро нных СМИ определен следующими причинами: независимость, ориентированн ость на деловых людей и руководителей. Отбор публикаций производился на основе индикаторов мониторинга, обзора прессы. Сформированный поисков ый запрос по ключевым словам. В рамках исследования был проведен мониторинг публикаций за февраль 2009 п о февраль 2010 гг. (12 месяцев) Найдено 25 публикаций, в которых встречается имя «Роман Абрамович» и его с оциальные роли: олигарх, миллиардер, бизнесмен и другие, рассмотренные н ами ранее при изучении понятия «олигарх» (рис. 1). Рис. 1 - Имиджевые роли олигархии Проведенный анализ выявил использование следующих архетипов и их мот ивов. 2.1 Миф о руководящих качествах Мудрого хозяина Мудрого хозяина характеризует правильно выбранная стратегическая пол итика, готовность и способность создать собственную производительную структуру, направленную на производство товаров, услуг, поставка которы х на рынок заполнит обнаруженную нишу и позволит в перспективе удержать ее. В текстах СМИ Интернет-пространства освещен вопрос: что представляет со бой Абрамович как руководитель? Из материалов публикаций следует, что по купка футбольного клуба «Челси» еще не является показателем успешност и Р.Абрамовича как руководителя, потому что с его приходом клуб терпит уб ытки. « Убытки Челси при Абрамовиче при близились к 450 миллионам фунтов» [URL www.forbes.ru 13.02.2009]. « Такой большой долг образова лся в связи с мероприятиями по кадровой политике, проводимыми олигархом в клубе. Что же сделал Абрамович? «Вместо «Особ енного» Абрамович позвал израильского тренера Авраама Гранта, до этого работавшего несколько месяцев в системе клуба его тренерская лицензия не соответствует правилам Лиги чемпионов. Олигарх в любом случае собирается куп ить новых звезд» [URL www.ru newsweek .com 14.08.09]. Явно критический оттенок статьи журнала Newsweek приводит читателя в сомнени е по отношению к новому тренеру: « За пр ошедший год заносчивый тренер успел поссориться чуть ли не со всем руков одством клуба. И даже с Терри, который всегда поддерживал португальца. Но главное даже не это, а коммерческие результаты клуба ». Широко освещая планы Абрамовича и тут же критику я его, журнал отмечает: « Человек вложил Ј500 млн. в клуб и хочет получить позитивное паблисити, - объясняет поступо к Абрамовича Шер. - А то, что происходило в «Челси» в последнее время, никак не несло в себе позитива », «Абрамович хочет, чтобы «Челси» был как «Арсенал» . У них новый стадион, люди приходят и покупают самый дорогой билет в Лондо не. Потому что для них это как концерт», -говорит Михаил Шер» [URL www.forbes.ru 13.02.2009]. Конфликт между Абрамовичем и клубом «Челси» продолжается. Newsweek отмечает и зменение отношения к Роману Аркадьевичу «за группкой болельщиков, вдруг возненавидевших своего благодетеля, губернатора Чукотки Романа Абрамовича, казалось, по двывала вся Англия. Заносчивый Моуринью, которого мало кто любил еще нед елю назад, вдруг превратился в мученика. А. Абрамович окончательно был ат тестован самодуром с большим кошельком. Эта спонтанная реакция - ответ а нглийского общества на уничтожение старого PR-образа «Челси»: безжалостн ого танка, который не слишком эстетично давит всех соперников» [URL www.ru newsweek .com 27.10.09]. Но журнал «Эксперт» нам раскрывает некоторые нюансы отношения Абрамов ича с игроками. «В начале нового сезон а Шевченко несколько игр подряд не попадал даже в заявку на матч, хотя гов орил, что абсолютно здоров и готов играть. А Баллак и вовсе не попал в спис ок игроков, заявленных клубом на Лигу чемпионов, несмотря на то, что почти восстановился после травмы. «Конечно, эти факторы повлияли на решение Аб рамовича, - сказал Newsweek Питер Кеньон. - Лично я уверен в том, что и Шевченко и Б аллак еще смогут показать себя в Лондоне» [URL www.expert.ru. 21.01.10] Признавая частично ошибку олигарха, журнал пишет «Абрамович в тот день и правда поступил эмоционал ьно - и из-за Терри, и из-за ничьей с «Русенборгом», признает источник из окр ужения олигарха. Но говорить о несистемности этого поступка не стоит: ув ольнение португальского тренера должно было произойти в любом случае, н о «чуть позже, через три дня, в случае поражения от «Манчестер Юнайтед». Н о к теории заговора, изложенной в статье в The Observer, всё это отношения не имеет» [URL www.ru newsweek .com 18.04.09]. Статья завершается приговором: «Вот т олько имидж самого Абрамовича в Англии теперь вряд ли можно будет исправ ить. Хотя, судя по тому, что олигарх всегда избегал общения с прессой и не с крывал свои привычки миллиардера, его это не слишком заботит» [URL www.ru newsweek .com 14.08.09]. И далее «В этом нарочитом несоответст вии образу «цивилизованного бизнесмена» есть даже некоторая доблесть. Литовский предприниматель Владимир Романов, который владеет шотландск им «Хартсом» и тоже подвергается нападкам СМИ «за самодурство», Абрамов ича считает героем. «Он не боится англичан и делает то, что считает нужным . Как говорится, футбол - это искусство, а искусство надо делать так, как хо чешь ты сам. Абрамович, как и любой художник, не должен обращать внимания н а других», - патетически заключает Романов » [URL www.ru newsweek .com 14.08.09]. Журналисты Forbes делают следующий прогноз: « Исполнительный директор «Челси» Питер Кеньон от метил, что в последние три года убытки клуба сокращаются. По словам Кеньо на, через полтора года «Челси» рассчитывает выйти на уровень самоокупае мости» [URL www.forbes.ru 13.02.2009]. Данному конфликту посвящены и следующие статьи журнала, в одном из котор ых звучит пророчество «наверняка ком анду ждет кризис, возможно, продолжительный. С точки зрения англичан в эт ом виноват исключительно Абрамович. Но есть и другая правда: русскому ол игарху роль владельца тяжелого танка была, похоже, не слишком мила. Извес тно - по крайней мере, об этом не раз говорили топ-менеджеры «Челси», - что Абрамович хотел более яркой игры. Для него, уверяют в окружении олигарха, это вовсе не кукольный театр, как считают в Англии, а обычный шоу - бизнес» [URL www.ru newsweek .com 27.10.09]. Таким образом, в статьях звучит противоречивое мнение о будущем клуба и настоящих реформах Р.Абрамовича. Журналисты сходятся во мнении, что реше ния принижаются и проводятся олигархом последовательно. В промышленности политика Р. Абрамовича тоже претерпевает кризис. «Он не стал менять менеджмент, но политику компании изменил радикально. «Евраз» стал агрессивно скупать активы по всему миру и поглощать другие активы. Для этого пришлось влезть в долги: т олько на покупку американской Oregon Steel в начале 2007 года было потрачено $2,3 млрд. «Евраз» пытался контролировать рост задолженности. Совет директоров установил кредитный лимит, который не д олжна превышать компания, - 1,5 EBITDA. EBITDA - это грязная прибыль до уплаты налогов, процентов по кредитам и других отчислений. Обычно такой уровень долга мн огие аналитики считают слишком рискованным. «Компания нарушила это ограничение», - говорит аналитик банка «Траст» Татьяна Днепровская. В результате долг компании перевалил за $10 млрд. «Международная экспансия «Евраза» говори т об отсутствии стратегического анализа. Это какая-то афера», - считает п резидент компании «Энергопром» Владимир Семаго. Впрочем, примерно той ж е стратегии придерживался металлургический гигант Mittal Steel. И стал крупнейш им в мире. Но «Евразу» не удалось выйти в лидеры р оссийской металлургии. Из-за гигантских долгов перед ним реально маячит перспектива дефолта, банкротства и смены собственника. Текущие долги пе ред кредиторами «Евраз» погасил, взяв кредит во Внешэкономбанке на $800 млн . В 2009 году компании придется выплатить еще $2 млрд., и у экспертов нет уверен ности, что компания соберет эти деньги» [URL www.ru newsweek .com 12.12.09]. Следующий скандал, связанный со стратегической политикой руководства Абрамовича, происходит в «Мосинжстрое». «Топ - менеджеры «Мосинжстроя» взбунтовались против Р омана Абрамовича и Валерия Абрамсона. Они не просто увольняются из компа нии, а пытаются переориентировать ее многомиллиардный бизнес на свою ст роительную фирму» [URL www.ru newsweek .com 12.11.09]. Возник он вследствие совершения олигарха сд елки купли-продажи. «Так обе стороны реструктуризируют свои активы», - по яснили представитель «Миллхауса» Джон Манн и Валерий Абрамсон. Детали о ни раскрыть отказались» [URL www.forbes.ru.18.01.10]. И далее разъясняет: « Партнеры планиро вали превратить «Инфраструктуру» в крупный инфраструктурный холдинг, для чего было совершено несколько сделок, в частности покупка «Мосинжст роя» (МИС, сделка оценивалась в $150 млн.). «В кризис инфраструктурное строитель ство, основанное на госзаказах, очень сильно падает в объемах, и выживать компаниям трудно. Рынок восстановится не раньше чем через два года», - го ворит гендиректор ЗАО «Штрабаг» Александр Ортенберг. По его мнению, инфр аструктурный бизнес нехарактерен для «Миллхауса», привыкшего инвестир овать в компании, которые можно капитализировать. «При строительстве ин фраструктуры получение прибыли идет в процессе работы и капитализация компании не растет», - говорит он. Источник, близкий к господину Абрамови чу, соглашается с этими рассуждениями, отмечая, что профильными для комп ании являются инвестиции в металлы и девелопмент. «Миллхаусу» принадле жит доля в Evraz Group и 16% компании «Снегири девелопмент» (получены в счет погашен ия долга бывшего миноритария Игоря Нестеренко). Канадская Kinross Gold приобретает в Чукотско м АО золоторудные месторождения Двойное и Водораздельная. Компания зак лючила соответствующее соглашение с Millhouse LLC (подконтрольна Роману Абрамов ичу). Общая стоимость сделки составляет 368 м лн. долл., из которых 165 млн. долл. будут оплачены деньгами, а 10,56 млн. долл. - нов ыми акциями Kinross Gold» [URL www.forbes.ru 18.01.10]. Таким образом, складывается имидж политика готового к риску, необдуманн ым поступкам или человека, способного заглянуть в перспективное будуще е, которого не понимают сейчас. Кроме этого, слова, противоречия во мнения х и ссылки на авторитетное мнение - все эти приемы формируют имидж предпр инимателя, который может принимать и проводить в жизнь непопулярные реш ения, идти против течения ради выгоды, личного видения ситуации. Эти ситу ации характеризуют Р.А. Абрамовича как бизнесмена стрессоустойчивого, к оторый, несмотря на людское мнение, проводит личные инициативы и готов к длительной работе. Перед нами - тип рыцаря , который возникает в момент кризиса. Рыцарь появля ется - разрешает его и вновь исчезает. Это выгодная роль, поскольку она поз воляет интерпретировать любой имеющийся недостаток как такой, о которо м не знает первое лицо. Такая роль позволяет совместить максимум положит ельности по отношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательнос ти в окружающей его действительности. Рыцарь выведен из конфликта и пост авлен над ним, что позволяет ему играть роль арбитра между двумя противо борствующими сторонами. Рыцарю позволено быть и добрым и злым одновреме нно. Он зол по отношению к врагам, но добр по отношению к своим сторонникам . 2.2 Миф о герое: удачливый бизнесмен 1. Поведение в экономический кризис Начало 2009 года освещается журналом «Forbes» как « трудное время » д ля Р. Абрамовича. Он терпит ряд неудач: « переход «венгерского Malev » в руки ВЭБ» [Forbes 26.01.2009], «убытки Челси при Абрамовиче приблиз ились к 450 миллионам фунтов» [URL www.forbes.ru 13.02.2009]. «В выигрыше оказались те предпринима тели, которые успели до кризиса частично или полностью продать свои акти вы, прокомментировал результаты исследования заместитель главного ред актора российского Forbes Николай Мазурин » [URL www.forbes.ru 17.04.2009]. При чем переход венгерского Malev в Российский ВЭБ объясняется следующим об разом: «Слабый менеджмент прежних вла дельцев, финансовый кризис заставили нас искать новый подход, чтобы заве ршать реализацию этого проекта», - сказал первый вице-премьер… Министр ф инансов Венгрии Янош Верес сообщил, что это мера стала неизбежной после того, как прежний владелец - российский бизнесмен Борис Абрамович - не см ог выполнить условия, содержащиеся в соглашении о приватизации компани и. «Мер, принятых с момента приватизации - недостаточно, чтобы гарантиров ать будущее авиакомпании», - отметил г-н Верес» [URL www.forbes.ru 26.01.2009]. Прием обращения к авторитетным людям, укор в некачественном менеджмент е с такой высокой трибуны подрывают имидж удачливого бизнесмена, говоря о его шаткой позиции. Убытки Челси в статье рассматриваются как системная ошибка менеджмент а Абрамовича, который проводит в клубе кадровые перестановки, в связи, с ч ем клуб вынужден выплачивать крупные суммы. Однако в конце статьи содерж атся ссылки на авторитетное лицо, приближенное к Р.Абрамовичу. «Исполнительный директор «Челси» Питер Кень он отметил, что в последние три года убытки клуба сокращаются. По словам К еньона, через полтора года «Челси» рассчитывает выйти на уровень самоок упаемости» [URL www.forbes.ru 13.02.2009]. Итак, появляется в феврале надежда на сохранение капиталов, ориентировк у в ситуации и принятие правильных решений. Далее Forbes делает особый акцент на том, как сильно сдали позиции российские бизнесмены. Но, несмотря на общий тревожный тон статьи, некоторые финанс овые потери, мы понимаем, что у Абрамовича устойчивое положение, т.к. «на втором месте среди российских миллиар деров по-прежнему находится бывший губернатор Чукотки Роман Абрамович с капиталом $ 8,5 млрд. (51 место в рейтинге)» [URL www.forbes.ru 13.03.2009]. В апреле журнал Forbes составил рейтинг богатейших бизнесменов России 2009 год а, среди которых «на втором месте сред и российских миллиардеров находится бывший губернатор Чукотки Роман А брамович. Несмотря на то, что его состояние за год уменьшилось на $ 15,8 млрд. и составило $ 8,5 млрд., в рейтинге он смог подняться с третьего на второе место » [URL www.forbes.ru 17.04.2009]. Итак, журналом подчеркивает ся несомненный успех Р.Абрамовича. Уже в июне мы можем прочитать о завершении строительства новой яхты. Жур нал подчеркивает «это самая роскошна я и дорогая частная яхта в мире» [URL www.forbes.ru 17.04.2009], усиливая впечатление: «брит анская газета Daily Mail пишет о том, что во время спуска яхты на воду «многие жи тели Гамбурга остановились на месте, не в состоянии поверить своим глаза м, - настолько впечатляющее это было зрелище» [URL www.forbes.ru 14.06.2009]. И далее обрисовывается имидж миллиардера, рассказывая о размерах яхты, е е устройстве, вместимости. Вновь используется ссылка на экспертов «Eclipse изначально проектировалась с намерен ием превзойти яхту правителя Дубая Мохаммеда ибн Рашида аль-Мактума». Та ким образом, подчеркивая соревновательные мотивы поведения Р.Абрамови ча. Кроме этого, в статье содержится переч исление других яхт «113-х метровая Pelorus, 85-х метровая Ecstasea и 50-хметровая Sussurro. Стоимо сть новой яхты оценивается в ?340 млн.» Ст атья подкреплена удачной, на наш взгляд, фотографией яхты (см. фотография 2 приложение 23) [URL www.forbes.ru 14.06.2009]. «В июне же Newsweek публикует статью о намере ниях бизнесмена «Роман Абрамович присматривается к гражданскому аэроп орту на Тосканской Ривьере». Хозяева готовы его продать, но пока не решил и, кого выбрать - Абрамовича или уругвайскую группу, которая предлагает ? 4 млн. Роман Абрамович собирается приобрест и аэропорт Тассиньяно на Тосканском побережье Тирренского моря. По данным итальянской газеты Corriere della Sera, р оссийский предприниматель давно заинтересовался этим гражданским аэр опортом, при этом несколько месяцев назад лично приезжал для ознакомлен ия с документацией на права собственности. Тассиньяно может принимать д о 14 самолетов - туристических или частных. Он удобно расположен - в 15 минут ах езды от курорта Версилия, популярного у олигархов, спортсменов, звезд шоу-бизнеса. Абрамович - не единственный, кто прете ндует на пакет акций аэропорта. Уругвайские предприниматели уже предло жили хозяевам Тассиньяно ?4 млн. за контрольный пакет из 51% акций. Сколько наобещал россиянин - итальянские СМИ умалчивают. Эксперты ENAK огласят свое решение о выд аче концессии через месяц. «Но ходят слухи, что оно уже принято, при этом - в положительном ключе», - отмечают обозреватели Corriere della Sera» [URL www.ru newsweek .com 15.06.09]. Таким образом, по мнению журналистов, олигарх переходит к действиям, что сопровождает стабилизацию экономического положения. И как мы видим, нас траивают читателя, обывателя, компаньона на положительный лад. В статье «Кто не рискует, то не пьет шампанское» выделяют такие характер истики как «олигарх», «один из самых б огатых людей в мире», «амбициозный человек» . Успех, богатство его подчеркивается следующими с ловами «у этого человека есть все, о че м может только мечтать большая часть мужского населения нашей страны» [URL www.forbes.ru 15.08.2009] . Читая статью, мы прослеживаем явно хвалебный контекст, подчеркнутую эмоциональность. «Молодой Роман Абрамович рискнул и не проиграл, теперь он пьет шампанское, причем в любой точке мира и по самой д орогой цене» [URL www . forbes.ru 15.08.2009]. «Кульминацией 2009 года и началом нового является покупка дома в Голливуде за $ 19,5 млн.» [URL www.forbes.ru 29.01.2009]. «Говорят, что рыба ищет, где глубже, а ч еловек, где рыба. Роман Абрамович не простой человек, он авантюрист с особ ым и признанным во всем мире нюхом на «рыбные места» [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. По данным журнала «Forbes», в 2009 году, его @ сос тояние составляло 13,90 млрд. долларов, занимает второе место в рейтинге рос сийских миллиардеров» [URL www.forbes.ru 13.03.09]. На 15.02.10 «Эксперт» опубликовал рейтинг миллиардеров. Третьим самым богаты м человеком России «Эксперт» назвал Романа Абрамовича с состоянием в 17 м иллиардов долларов [URL www.expert.ru 15.02.10]. Ранее, анонсируя рейтинг, «Эксперт» сообщал, что «в России 77 долларовых миллиардеров. Годом ранее ж урнал насчитал лишь 49 россиян, состояние которых превышало миллиард дол ларов» [URL www.expert.ru. 06.07.09] . Таким образом, мы понимаем, что Роману Аркадьевичу удалось приумножить с вой капитал даже в условиях экономического кризиса. Несмотря на кризис Р .Абрамович продолжает выстраивать деловые связи и расширять направлен ия бизнеса, оставаясь платежеспособным. Олигарх - стойкий и хитрый человек. Второе объяснение связки «стабильнос ть - рост публичности олигархов» звучит так: в неспокойные годы (финансов ые кризисы, попытки государственных переворотов, выборы президента и т. п.) самые слабые политики и предприниматели сходят со сцены. Более сильны е выживают, а самые сильные и изворотливые умудряются даже извлечь из кр изисов выгоду. Итак, олигарх Абрамович - достаточно стойкий и хитрый, чтобы из любого кри зиса выйти победителем. 2 . М иф о богатом человеке Владелец недвижимости «Рабочий гараж Романа Абрамовича вме шает в себя супердлинный (6158 мм) и суперкомфортный бронированный «Mercedes S600 Pullman», а также три внедорожника «Land Rover» с охраной. Над его Pullmanom заботливо поработали инжен еры тюнинговой конторы AMG. И в результате с мотора V12 объемом 5,786 литра сняты 367 л.с. и достигнут максимальный крутящий момент 530 Нм» [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. «Абрамович купил дом в Голливуде за $19,5 млн. Абрамовичу уже принадлежат дома в Москве, Лондоне и на острове Сен-Бартс в Карибском море» [URL www.forbes.ru 29.01.2009]. Человек со вкусом Абрамович приобрел предметы искусства. «Галеристы отмечают, что российский бизнесмен пр едпочел стильную позолоту модным аукционным хитам, что доказывает его р ациональность и нежелание гнаться за модой. Эти творения ультрамодные. Художники собственноручно их делают, без помощи ассистентов. Никто нико му не пытается пустить пыль в глаза, ведь авторы воспитываются в среде с д ревними традициями», - сказал директор галереи Джозеф Кларк агентству Bloomberg» [URL www.forbes.ru 15.06.2009]. Так подчеркиваются возможности Р.Абрамовича, наличие вкуса и выделяетс я элемент элитной роскоши, недоступной большинству. «Нью-йоркский ужин российского олига рха, обошедшийся ему в 50 тысяч долларов» [URL www.ru newsweek .com 30.11.2009] . Журнал «Эксперт» поясняет такой широкий жест олигарха. «Роман Абрамович сегодня - самый известный росси янин в мире. Известней Путина - о котором, скажем, тысячи фанатов «Челси» н е имеют понятия, тогда как Абрамович регулярно занимает их мысли. Абрамо вич в некотором смысле наш главный бренд, по его поступкам судят о стране в целом, и, если он способен ради угощения беременной невесты выложить по лста штук зеленых денег - это говорит и о нашей русской лихости, о том, что нам ничего не жалко, чтобы удивить этих. В «этих» традиционно включаются все иностранцы, независимо от степени их дружественности. В самом деле, д иректор ресторана до того изумился, что на радостях сфотографировался с Абрамовичем и подарил ему футбольный мяч - вероятно, очень хороший» [URL www.expert.ru 08.11.09]. Вновь мы видим, что Р.Абрамович способен бросать вызов обществу, подчерк ивая свои возможности, наличие власти, денег, но при этом можно просмотре ть элемент нарочитого пренебрежения к деньгам. При расчетливости Р.Абра мовича возможность истратить крупную сумму на еду свидетельствует об о тсутствии жадности. «У российских бизнесменов давно суще ствует своя правда, которая зависит от объективных или необъективных пр ичин. Доверять мифам, которые пытаются создать вокруг себя бизнесмены, н е стоит. На поверку они зачастую оказываются иллюзиями» [URL www.ru newsweek .com 13.03.09]. Нефтяная отрасль в менталитете уже современных россиян означает лишь о дно - богатые. Раз нефтяник, да еще и бизнесмен, - значит, умный, значит, трудо способный, значит, деньги есть, воровать не будет. Принцип Абрамовича: тал ант делать деньги. «Роман Абрамович, возможно, не столь уд ачливый бизнесмен, как принято о нем думать. Одна из его крупнейших инвес тиций - металлургическая компания «ЕвразХолдинг» потеряла за полгода к ризиса 87% стоимости. Это практически худший показатель в отрасли и один из худших в промышленности» [URL www.ru newsweek .com 12.12.09]. Итак, Роман Абрамович сегодня - самый известный россиянин в мире. Его обра з строится на постоянном противоречии, вызове другим. 2.3 Миф о герое, создавшем себя сам, выходце из народа Комментирует Луиза Кролл (Luisa Kroll), старший редактор журнала Forbes: «В бурный период российской истории появилось мн ого молодых, сумасбродных богачей. Гораздо моложе, чем обычно бывают мил лиардеры. Они сделали себя сами. Они приняли на себя много рисков. Взяли мн ого кредитов. Россия богата полезными ископаемыми. И когда цены на сырье - от нефти до металлов - упали, для них это был настоящий удар». «В этом году представителей России ни в первой десятке, ни в двадцатке рейтинга не оказалось, тогда, как по резу льтатам прошлого года в двадцатке самых богатых людей мира были Олег Дер ипаска, Роман Абрамович, Алексей Мордашов и Михаил Фридман» [URL www.forbes.ru 13.03.2009]. «Один из самых богатых людей мира когд а-то был простым механиком, но авантюрный характер взял вверх, и Роман, в п ереломный момент нашей страны, как и многие, занялся бизнесом. Вначале эт о была фирма по производству игрушек, а потом он организовал фирму по про даже нефти. Так сложилось, что еще в раннем детстве маленький Рома потерял своих родителей. От этого история его жизни печа льнее, и в тоже время удивительнее. Человек, который за 20 лет из бедняка пре вратился в одного из самых богатых людей мира, достоин восхищения. Роман Абрамович - это смесь везения, случая, таланта и мудрости» [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. Набор слов «Так сложилось, что еще в раннем детстве маленький Рома потер ял своих родителей. От этого история его жизни печальнее….» как символ им еет значения: утрата, сломленность, сильнейшие детские переживания, кото рые омрачают детство. Казалось бы этого человека ожидает грусть, пессими зм, неверие в себя и другие образы обездоленных детей. Но далее со слов «ис тория его жизни печальнее, и в тоже время удивительнее» меняется эмоцион альный накал, появляется динамика и восхищение: «человек, который за 20 лет из бедняка превратился в одного из самых богатых людей мира, достоин вос хищения. Роман Абрамович - это смесь везения, случая, таланта и мудрости». Итак, Роман Абрамович воспитан не избалованным, строго, знающим порядок, испытавшим превратности судьбы. Следовательно, четко знает чего хочет. Д алее - миф «герой, который знает и умеет наводить порядок» - еще появится. «Один из самых богатых людей мира когд а-то был простым механиком, но авантюрный характер взял вверх, и Роман, в п ереломный момент нашей страны, как и многие, занялся бизнесом. Вначале эт о была фирма по производству игрушек, а потом он организовал фирму по про даже нефти» [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. «При чем выделяют трудности становле ния молодого бизнесмена и его качества, которые принесли успех в делах и жизни. «Поэтому, вспоминая, что он недополучал в детстве каких-то благ, сег одня он не экономит на себе и своих близких» Статья иллюстрирована фотографией, демонстриру ющей личные качества Р.Абрамовича (см. фотография 1 приложение 11) [URL www.forbes.ru. 15.08.2009]. Таким образом, отчетливо просматривается готовность к вступлению в дел овое общение со всеми необходимыми людьми, организациями, властными стр уктурами, если это в интересах его бизнеса. «Роман Абрамович как ребенок, который в полной мере сегодня восполнят нехватку игрушек. Так одними из самых лю бимых, для него являются автомобили. Когда в самом начале 90-х у него родилась мечта купить автомобиль, то он совершенно осознанно шел к своей цели, буд ущему миллиардеру пришлось во многом себя ограничивать. Одевался он все гда очень просто, не пил и не курил, редко бывал в ресторанах, в общем, отказ ывал себе во всех тех «удовольствиях», которые многим видятся картиной б огатой и красивой жизни» [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. Здесь, в контексте печатных материалов просматривает образ целеустрем ленного человека, способного ставить цели и осуществлять их, самостояте льного, созидательного (воплотил детские мечты). Для осуществления своих желаний, намерений Р.Абрамович готов отказаться от чего-либо. Символиче ское значение фразы «не пил и не курил, редко бывал в ресторанах» свидете льствует о том, что путь Абрамовича в бизнес не связан с разбоем, криминал ом. Он - хороший, трудоспособный, уважаемый. Таким образом, перед нами внов ь черты «героя». Далее журнал Forbes отмечает, что Абрамович вернул займ по кредиту [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. С мысловой ряд прост: если может расплачиваться с кредитом, значит, дела ус пешный и это честный бизнесмен. Таким образом, звучит миф земляка, миф героя, с самого раннего детства уме ющего принимать правильные решения. Автор статьи «Фабула Романа» подчеркивает важность в создании имиджа о лигарха, мифа о герое. « Зато важная для бизнес-биографии штука - кредо геро я - тут есть. «Однажды на вопрос, что бы он посоветовал молодым российским бизнесменам… Роман Аркадьевич соверше нно неожиданно для всех ответил: «Помните, что вы всегда можете угодить в тюрьму» [URL www.expert.ru. 06.07.09.]. После этих слов, мы про питываемся чувством уважения к Абрамовичу и верой в его добропорядочно сть, несмотря на то, что он владеет такими средствами. 2.4 Миф о герое-созидателе «Он не просто богат, он еще и великодуш ен, так как использует свои деньги во благо общества. Чукотский автономн ый округ, в котором Абрамович трудится как губернатор, значительно подня лся за последние года, и уровень жизни там возрос. А чего стоит только один Фонд содействия отечественной науке, за шесть лет работы которого, он ок азал материальную поддержку более чем тысяче двумстам российских учен ых. Все к чему прикасается рука Романа Абрамовича, расцветает и облагора живается» [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. По словам собеседника, близкого к обоим акционерам ЗАО, господин Абрамов ич продолжит участвовать вместе с «Инфраструктурой» в проекте «Западн ый порт» (транспортный терминал рядом с «Москва-Сити») и строительстве с амого большого в мире тоннелепроходческого щита (диаметр 19 м, заморожен и з-за кризиса) [URL www.forbes.ru.18.01.10]. Цель Творца - создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз - «если что-то можно вообразить, то это можно создать». Ег о опасение - обладать заурядным видением или посредственно воплотить св ое видение. Творец - это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писател ь или мечтатель. Тем не менее, несмотря на стремление быть богаче, удачливее, Р.Абрамович м атериалы электронных СМИ формируют и чисто человеческий образ, миф о гер ое, не лишенном человечности. «Хотя, естественно, олигарх не святой, и ничто человеческое ему не чуждо. Поэтому, вспоминая, что он недополучал в детстве каких-то благ, сегодня он не экономит на себе и своих близких» [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. «Он отец пятерых детей, губернатор Чук отки, владелец футбольного клуба «Челси», хозяин домов и замков в Велико британии и Франции. Он запросто может подарить лучшему другу яхту стоимо стью в 140 млн. долларов, а супруге купить фешенебельный отель на престижно м горнолыжном курорте» [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. Загадочность образа Романа Абрамовича связана еще с выбранной иммедиа стратегией, о которой идет полемика в прессе. «Баблообразующие принципы Абрамович а. Первый - постоянное пребывание в тени. Это помогло ему пережить всех пр езидентов и сохранить доступ в Кремль. Второй - отсутствие принципиальн ой позиции. Точнее, ее смена в зависимости от обстоятельств » [URL www.expert.ru 06.07.09.]. Постоянно следовать стратегии «пребывания в тени» сложно. Так в статье « Тиньков: ужин Абрамовича - это часть его медиастратегии», Тиньков размыш ляя, дает следующие комментарии: «Не дает интервью, не комментирует нич его и никаким образом не уделяет внимания PR, с одной стороны, с другой - это и есть его гениальная медиастратегия. Вокруг него существует куча людей , которые ему в этом помогают, устанавливают и формируют ее. Сама стратеги я заключается в том, чтобы не давать интервью. Чем больше он делает это, те м больше это вызывает интереса и тем больше нарастает слухов. Сегодня за пределами России есть два бренда -Михаил Калашников и Роман Абрамович», - считает Тиньков» [URL www.ru newsweek .com. 30.11.2009.]. Далее в этой же статье цитируются слова Тинькова: «Ошибка наших крупных руководителей, бизнесмено в и олигархов в том, что они прячутся от прессы, не хотят рассказывать про себя, про свою жизнь и про жизнь компаний. Стереотипы в обществе зачастую связаны с тем, что мы никого не видим. Посмотрите телевидение: ни Потанина , ни Алекперова, ни Дерипаски. Они не объясняют, почему реструктурируют до лги, зачем государство должно покупать акции «Русала». Бизнесмены сами находятся в плену стереотипов и боятся что-то сказать», - пишет Тиньков». Таким образом, стратегия общения со СМИ «оставаться в тени» имеет свои м инусы. Как следует из слов Тинькова - малое раскрытие причин реструктури зации бизнеса. Отсюда и критические публикации, работающие на снижение а вторитета олигарха. Но, на наш взгляд, данная информация - причины реструк туризации бизнеса - является экономической, а, следовательно, может быть интересна для конкурентов, и поэтому ее освещение в прессе не предполага ется. Для создания имиджа отечественного олигарха Романа Борисовича Абрамов ича в средствах массовой информации им выбрана медиастратегия игнорир ования высказываний журналистов. Абрамович не делает никаких коммента риев и не дает интервью СМИ. Но при этом информация о совершаемых им сделк ах, состоянии бизнеса, дальнейших планах, семейном положении, различных действиях доступна для освещения в прессе. В печатных электронных СМИ нами выявлены следующие мифы: Миф о руководящ их качествах Мудрого хозяина; Миф о герое: удачливый бизнесмен; Миф о бога том человеке; Миф о герое, создавшем себя сам, выходце из народа; Миф о геро е-созидателе. Но данные мифы, образы формируются на противоречии: критик и и похвалы, опубликовании фактических сумм сделок, мнений отдельных люд ей. Более стабильную эмоциональную окраску имеют статьи посвященные де тству Абрамовича. В остальных случаях материалы прессы могут приобрета ть остро конфликтный характер, вплоть до антисемитного содержания. Тем не менее, сформированный образ устойчив и различные приемы, использу емые журналистами, вселяют понимание нами того, что данный человек заним ается бизнесом давно, что он является олигархом, миллионером и даже в кри зисный период, несмотря на уменьшение его доходов вдвое, продолжает оста ваться активным, конкурентным, планировать дальнейшие перспективы сво его бизнеса: совершает различные сделки. Образ Р.Абрамовича в электронных печатных СМИ, исследованных нами, полив ариативен и удачен. Заключение Имидж Р. Абрамовича активно формируется электронными средствами массо вой информации. Данный имидж является ярко выраженным вторичным образо м, он формируется у целевой группы, представители которой непосредствен но не взаимодействуют с бизнесменом или их взаимодействие является сло жно опосредованным. Поэтому его главным психологическим содержанием я вляются переосмысленный личный опыт и опыт других, и внушенные установк и. Поэтому в таком имидже доминируют социально-психологические установ ки, транслируемые электронными СМИ. В них отражается весьма противоречи вая позиция СМИ по отношению к новому классу собственников. Таким образо м, можно с высокой долей уверенности утверждать, что имидж, формируемый С МИ, во многом соответствует имиджу, сложившемуся у значительной части на селения. При наличии большого количества электронных СМИ говорить о согласован ной информационной политике в отношении Р.Абрамовича не приходится. Для решения поставленных задач осуществлялся контент-анализ информационн ых материалов электронных версий журналов «Эксперт», «Newsweek», «Forbes», как неза висимых информационных изданий, нацеленных на деловых людей. Проведенные теоретические и эмпирические исследования особенностей и миджа олигарха Р.Абрамовича позволили сделать следующие общие выводы. Имидж олигарха является идеальным объектом, особым психическим образо м, в большинстве случаев относящимся к классу вторичных психических обр азов. Имидж является сложным психическим образованием, в котором интегр ированы личный опыт и социальные представления людей, основанные на эмо циональном стереотипном восприятии и действующих социальных установк ах. Имидж предпринимателей является сложным опосредованным отражением их профессиональной деятельности, поведения, отношений и общения. На им идж сильно влияют декларируемые новым классом собственников ценности и приоритеты, личностно-деловые качества предпринимателей, их отношени я. Выявлены следующие особенности личности олигарха: готовность путем анализа рынка отыскать в экономической системе нишу д ля своего бизнеса; готовность и способность создать собственную производительную структ уру, направленную на производство товаров, услуг, поставка которых на ры нок заполнит обнаруженную нишу и позволит в перспективе удержать ее; готовность и способность принять решение, основанное на принципе макси мизации, как собственного дохода, так и учета выгоды потребителя; готовность рисковать; готовность к противодействиям и конкурентной борьбе; готовность к вступлению в деловое общение со всеми необходимыми людьми, организациями, властными структурами, если это в интересах его бизнеса. Имидж миллиардера не является устойчивым образованием, а продолжает фо рмироваться, изменяясь под влиянием различных условий и факторов. Часть материалов отличаются отрицательной эмоциональной окраской, хот я в них постоянно отражается высокий уровень личностно-деловых професс иональных качеств и умений. Негативная окраска связана с относительно н изким, но общим мнением о морально-нравственных качествах российских пр едпринимателей. Проведенный контент-анализ продукции электронных СМИ показал устойчив ость выбранной ранее стратегии скрытности в общении со СМИ бизнесменом Р.Абрамовичем. А так же выявил основную тенденцию -формирование мифа о ге рое. Список используемой литературы 1. Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. - М.: Р усские словари, 1999. 2. Абрамович Роман // Личная интернет-страница. roman-abramovich-ru. 3. Архангельский А. Пожалуйте отведать русского извращеньица. // Огонек. - 2002. - №25. - С 5-6. 4. Барзилов С., Чернышев А. Маневры местной элиты: политика информации и ман ипуляции в регионах // Рекламные технологии. - 2007. - №8. С-.31. 5. Белых Л.П. Олигархия. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 389 с. 6. Бер Е. Вербальный имидж // Пространство РВ ТИСС. - 2003. - №8. - С. 23-25. 7. Бочкова Е.А. Механизмы PR-технологий в имидже современного политика // «Ака демия Тринитаризма». - М.: Эл № 77-6567, 25.09.2006. 8. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб .: Питер, 2004. - 204с. 9. Бондарев В. Россия олигархическая // Власть. - 2009. - № 3. - С.13-16. 10. Википедия. Свободная энциклопедия. // www. Vikipedia. 11. Давлетшина Н.В. Президент России в информационном поле современных СМИ // Общественные науки и современность. - 2002. - №2. - С.59-69. 12. Дацюк С. Олигарх. Телекритика. // PART.ORG.UA Политическое сетевое издание, 2001. 13. Дорофеев В., Коростелева Т. Принцип Абрамовича. Талант делать деньги. - М.: Э ксмо, ИД «Коммерсантъ», 2009. - 230с. 14. Дубицкая В.П. Телевидение. Мифотехнологии в электронных средствах масс овой информации. - М.: Изд-во Института социологии РАН, 2006. - 144с. 15. Духонина Т. Миф как техника PR // Маркетинговые исследования. - 2007. - №5. - С.23-26. 16. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - М.: КомКни га, 2006. 17. Жанры политической коммуникации: практикум по курсу «Теория и практик а СМИ» (для студентов филологического факультета) / Сост. П.О. Миронова. - Омс к: Изд-во ОмГУ, 2005. 18. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга // Административно-управле нческий портал AUP.RU. 19. Кадацкий Е. Невербальные компоненты политического имиджа // Общественн ые науки и современность. - 2006. - №4. - С.34-39. 20. Костецкий И. Хороший имидж заразителен // www.reklama-mama.ru /articles. 21. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. - М.: Ось-89, 2008. - 512с. 22. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. «Стратегия». - СПб.: Р ечь, 2009. 23. Малыхин М. Лучшая в стране работа у российского премьера // Ведомости. 30.10.2009. 24. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пе р. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. - СПб.: Питер, 2005. - 335 с. 25. Мельник Г.С. Mass-media: Психологические процессы и эффекты. - СПб.: Изд-во С-Петерб ург. ун-та, 1996. - 161с. 26. Монахов Г. Имидж // Дело. - 2006. - № 28. - С.23-25. 27. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, м одели, технологии. - М..: АСТ-Пресс, 2005. 28. Мякотина О. Технологии формирования и продвижения имиджа политическо го лидера в условиях общества массмедиа // Общество и СМИ. - 2007. - №7. - С. 17-21. 29. Обухова Я. Провоцируй и удивляй (провокационный маркетинг) // Рекламные т ехнологии. - 2007. - № 5 (окт.). - С.14-17. 30. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. - СПб.: Оникс, 2008. 31. Олигарх-net // Информационно-аналитическое Интернет-издание. 32. Ольшанский Д.В., Бенеков В.Ф. Политический консалтинг. - СПб.: Питер, 2005. 33. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. - М.: Омега-Л, 2008. - 258с. 34. Пашутин С. Слухи // Управление персоналом. - 2007. - №4. - С.56-59. 35. Плис Р. Олигархи, займитесь репутацией. // www.publicity.kiev.ua. 36. Погорецкий В.Г. Контент-анализ - методические основания исследования в электронных СМИ // Труды Института системного анализа Российской академ ии наук. Институт системного анализа РАН. - 2006. - Т. 26. - С.18-23. 37. Политическая имиджелогия (коллективная монография) // Под общ. научн. ред . Л.Г. Лаптева, Е.А. Петровой. - М.: РИЦ АИМ, 2006. - 276с 38. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшинз. - М.: Центр, 2007. - 327 с. 39. Психология и психоанализ власти: Хрестоматия по политической психоло гии: в 2-х т., Т.1 / Ред. сост. Д.Я. Райгородский. - Самара: БАХРАХ-М, 2009. - 575с. 40. Рэддик Р., Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн: Использование Internet и других электронных ресурсов. - М.: НИП, Варгиус, 2006. - 415с. 41. Слободенюк Э. Пeрсональный имидж // Маркетолог. - 2004. - №12. - С.43-45. 42. Смага И. Крутое пике российских олигархов // Газета по-киевски. - № 72. - 21 апрел я 2009. 43. Современная политическая мифология: содержание и механизмы функциони рования. / Сост. А.П. Логунов, Т.В. Евгеньев. - М.: РГТУ, 2006. - 94с. 44. Титова Е.В. Имидж политического лидера. - Ростов-на-Дону: Книга, 2006. - 274с. 45. Тришин В.Н. Словарь русских синонимов. - М.: АСТ-ПРЕСС, 2009. - 356с. 46. Цуладзе А. Политическая мифология. - М.: Эксмо, 2003. - 384с. 47. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - Ростов-на-Дону: Феникс , 2006. - 361с. 48. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных проце ссов. - М.: Мысль, 2001. - 215 с. 49. Швидунова А. СМИ как субъект политического процесса и инструмент полит ических технологий. Приемы политического манипулирования, используемы е СМИ. // Библиотека «Полка букиниста». 50. Экономическая элита: победители или заложники // Деловая пресса. № 25 (257) от 24.06.2004. 51. Элиадзе М. Аспекты мифа. - М.: Инвест-ППП, 1995. - 238с. 52. Юнг К.Г. Душа и миф: Шесть архетипов - К.: Харвест, 2004. - 398 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Как работает мой мозг:
06:00. Хочу спать.
13:00. Хочу спать.
23:00. Хочу есть.
03:00. Почему бы не узнать причины поражения султана Баязида I в Ангорской битве?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по журналистике "Создание имиджа олигарха в электронных СМИ", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru