Курсовая: Рекламная компания в Белорусских СМИ - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Рекламная компания в Белорусских СМИ

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 67 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

56 П Л А Н Введение 3 1.Историко-теоретич еские основы рекламной деятельности 6 1.1.Понятие и классификация рекламы 6 1.2. Особенности современной рекламной п родукции 9 1.3.Рекламная деятельность в системе маркетинга 12 1.4.Цель и золотые правила рекламы 19 2.Анализ рекламной деятельности 21 2.1.Реклама в СМИ 21 2.1.1.Реклама в прессе 23 2.1.2. Реклама по радио 24 2.1.3.Реклама в информационных сетях ( Internet ) 25 2.1.4.Телевизионная реклама 27 2.1.5.Наружная реклама 28 2.2.Стимулирование сбыта 30 3.Белорусские СМИ 44 3.1.Реклама в Республике Беларусь 44 3.2.Правовая защита рекламы 47 Заключение 57 Список использованной литературы 59 Введение Слово Рекл ама происходит от французского слова “ reclame ”. Сама реклама, если гово рить простым языком, служи т для того, чтобы оповестить различными спосо бами (иногда всеми имеющим ися) о новых товарах или услугах и их потреби тельских свойствах, и направ лена на потенциального потребителя, оплачива ется спонсором и служит д ля продвижения его продукции и идей. Реклама явля ется частью коммуника ционной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто з аставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (у слуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выб ирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво его пред ставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки то вара (услуги). Структура ре кламы содержит следующие пять основных моментов: - Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно наск олько при влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видео рядом. Воздейст вует ли реклама именно на те категории потенциальных по требителей, на кото рые она рассчитана. - Во-вторых, сила воздействия на эмоц ии потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на ре кламы, насколько удачен рекламный аргу мент и правильно ли он подан. - В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зрите ль после про смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в к ресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в п риобретении данного товара. - В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргу мент? На сколько емко показана полезность рекламируемого объекта. - И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщени е или посмотреть реклам ный ролик до конца. Насколько эффективн о приковывается внимание людей. В условиях административно-коман дной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимен т товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Р убин", и никаких тебе " Sony " и " Panasonic ", и, т аким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтоб ы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало то вар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его попул ярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государс тво же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай! На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР? Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть. Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредни к, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономическ ие отношения между двумя заинтересованными сторонами. Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего усп еха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности. Степень разработанности проблемы очень высока, что требует постоянног о инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также вне дрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также поп ечителства со стороны государственных наблюдателей, создание благопри ятной обстановки для развития рекламы в рамках государства. Источники рекламы на данный момент строго ограничены и рекламопроизво дителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания сво его бизнеса, даже самые оригинальные способы используются. I. ИСТОРИКО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНО ВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1.Понятие и к лассификация рекламы Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее резу льтате продукция, целью которых является реализация сбытовых или други х задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаци й путем распространения оплаченной ими информации, сформированной так им образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индив идуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительско й аудитории. В США и других промышленно разв итых странах термин “реклама” (advertising ) означает рек ламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, те левидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, спо собствующие продажам, — “ сейлз промоушн ” ( sales promotion ), прести жные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношени я общественности, — “ паблик рилейшнз ” ( public relations ), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потре бителем — “ директ-маркетинг ” ( direct-marketing ). В отечественной практике, в отлич ие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприя тия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространен ие сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Для этой работы необходимо дат ь следующие определения рекламной деятельности : - международная — современная деятель ность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные р ынки с учетом их особенностей; - внешнеэкономическая — деятельность отечественных предпри ятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практи ку; - внутренняя — деятельность отечественных предприятий и орга низаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь пр едставляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах ма ссовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг а. Реклама , как п равило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о п роизводителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплач ивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение реклам ных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентс тва, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и полу чения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждени я. Сейлз промоушн — деятельност ь по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи и зделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, он а используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены разли чные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприят ий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потр ебителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определен ным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности т овара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачи вается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. Публик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств рас пространения массовой информации с целью осуществления престижной рек ламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарн ым семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекл амодателей с общественностью через средства массовой информации, пабл ик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от р екламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выпо лнение их заказов. Директ- маркетинг — постоянно поддерживаемые направле нные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими оче видные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рас сылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-мар кетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, за траченных клиентом. Отличия этих элементов заключ аются и в их целях: - реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных по купателей; - сейлз промоушн — побуждение к совершению покупо к, стимулирование работы товаропроизводящей сети; - паблик рилейшнз — достижение высокой обществен ной репутации фирмы; - директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между произв одителем и потребителем. 1.2 Особенности современного рекламного процесса Для понимания сущности рекламного процесса нео бходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отде льные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие у частников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом: Реклам одатель — это юридическое или физическое лицо, я вляющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. Основными функциями рекламода теля являются: - определение товаров , в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; - определение совместно с рекламным агентством ст епени и особенностей рекламирования этих товаров; - формирование совместно с рекламным агентством п лана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; - проработка совместно с рекламным агентством бюд жета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; - подписание договора с агентством на создание рек ламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, п роведение рекламных мероприятий и т.д.; - помощь исполнителям в подготовке исходных матер иалов; - предоставление технических и фактических данны х продукции или услуги; - технические консультации, утверждение макетов, р екламных материалов и оригиналов рекламы; - оплата счетов исполнителя. Рекламное агенство , помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с реклам одателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские фун кции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригинал ы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламн ые мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими р екламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляе т связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения за казов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распр остранения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, ра сполагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческ их работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение дох одит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения ре кламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Потребитель – это тот, на кого н аправлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определе нное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными у частниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потр ебителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участн иком рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекл амы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной свя зи. До время осуществления рекламн ого процесса в него включаются и другие участники: организации, регулиру ющие рекламную деятельность на государственном (правительственные учр еждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровн ях; производственные, творческие и исследовательские организации, веду щие свою деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответс твующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выр аботка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. Рекла мная деятельность в системе маркетинга Характерной чертой современной р екламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в пр оцесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленны х и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлем ой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития к оторой определяет качество и эффективность рекламно-информационной де ятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х год ах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не ме нее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения техни ческих новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказала сь практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды м аркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сфе ры ее активности, за исключением технических операций, связанных непоср едственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся : - исследования (потреб ителя, товара, рынка); - научно-исследовательские и опытно-конструкторс кие разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельность ю; - планирование; - ценовая политика; - упаковка; - рекламная деятельность; - сбытовая деятельность (работа со штатом товаропр оизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем про дажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.); - выработка системы распределения товара по сбыто вым точкам; - международные операции; - послепродажное обслуживание. Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако , цена становится достоянием потребителей только в результате их информ ирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элемен ты рекламы. В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мир е повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированны х на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный поте нциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно за мкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с вн утренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также п редпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама пр едставляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает нео бходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими э лементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найт и пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, трад иционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодат елю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать това ры и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала , реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли рек лама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о прои зводителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама пе решагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функц ию коммуникационную. С помощ ью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опрос ов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается об ратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать прод вижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчи вую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректир овать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализу ются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функци ю управления спросом . Управл яющая функция становится отличительным признаком современной рекламы , предопределенным тем, что она является составной частью системы маркет инга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое сост ояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми дейс твиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой с тепени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностя м фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципам и конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимули рующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий мар кетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилиз ирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациона льный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, с вязанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для вс его рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегмент ов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложе ния” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового ж изненного импульса на рынке. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативног о реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой систем ы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как сост авной частью указанной системы. Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовр емя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстояте льства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инстру ментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодар я рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношения х, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается возд ействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, явл яясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинг а, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной д еятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по су ти дела не выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международ ной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таки х действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о дей ствиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие с ведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме тог о, производитель получает нужные ему данные от специализированных орга низаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, п редоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекоменда ции, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих н а сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируем ых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, в озникающих в результате воздействия среды, в которой организуется марк етинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтро лируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стран е политических, экономических, правовых условий, государственных и обще ственных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенн остей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламны х компаний. В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производи теля аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним сп ециализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а та кже образцы рекламной продукции по определенным товарам. Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая о существляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампан ии изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во вто ром кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обра тной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стра тегические и тактические действия производителя. Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от о рганизаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекла мные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах с быт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимы е коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и марк етинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работ ает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окру жения стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную де ятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношен ий, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, т оваропроизводящей сетью потребителями. Существу ет еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь по требительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной св язи” данных о его части, в которо й реализуемый товар име ет спрос . “Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению ст имулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изме нениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъ юнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, произво дителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости р екламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических. Цель и золотые правила рекламы Для чего необходима релама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На сам ом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механиз м действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увид ев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разу меется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спро с на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовы х покупателей, которые бы рапродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совер шенно дрянной и негодный, неконкурентноспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачествен ной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывае т. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже исскуство. Реклама дожна быть: - краткой; - информационно насыщенной; - оригина льной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; - наглядной; - должна п оказывать отличительные черты рекламируемого; - научно обоснованной; - и, наконец, просто красивой; Реклама не должна быть: - глупой и навязчивой; - длинной; - непонятной простому человеку; Рекомедации: - давать время записать телефон; - где возможно, спользовать стихи; - проводи ть комплексную рекламную кампанию, и спользуя все дост упные средства. 2.АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬ НОСТИ 2.1. Реклама в СМИ Как отмечалось ранее, к рекламе в с редствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные о бъявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандар тных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, с амая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять ши рокий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной а удитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров мас сового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет сле дующим требованиям: - четко формулирует ры ночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использо вания, отличия от товаров конкурентов; - обещает потребителю существенные выгоды при при обретении товара, для чего показываются его достоинства, создается поло жительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в загол овке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подач и текстового и графического материалов; - содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; - создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; - подчеркивает высокое качество предлагаемого то вара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоки м качеством; - оригинальна и потому не скучна, не повторяет изве стные, надоевшие решения; - имеет точную целевую направленность, отражая раз ные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их т аким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в опред еленной рекламной аудитории; - привлекает внимание, что достигается удачными ху дожественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявлен ия в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, ко торые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; - делает акцент на новые уникальные черты и свойств а товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее дейст вующей составляющей рекламной аргументации; - концентрирует внимание на главном, не усложняя, п редлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредствен но к нему. Реклама в средствах массовой инфо рмации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому це лесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спрос а. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевы м группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом то варе; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соо тветственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекл амные площади или эфирное время; география распространения или действи я. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распростра нения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, п о радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого ср едства распространения рекламы дополняли друг друга. 2.1.1. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах полу чила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе п о телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем кач ество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое . Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привл екательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее создан ию и размещению: - заголовок должен при влекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную ар гументацию и наименование товара; - не следует бояться большого количества слов, т.к. е сли все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем коротки й; - потребитель нередко склонен воспринимать инфор мацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующие ся с предметом рекламы; - необходимо использовать простые, но положительн о действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.; - в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; - фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования това ра; - простой макет с одной большой иллюстрацией форма та журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прес се; - хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут; - не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потреби тель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный загол овком, будет читать весь текст; - текст должен быть легким для восприятия, без хвас товства, представлять факты, а не голословные утверждения; - доверие к рекламе повышается, если фото и текст от ражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных с пециалистов; - не стоит печатать текст светлыми буквами на темно м фоне — его трудно ч итать. 2.1.2. Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и ра знообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещени ях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому реклам ные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охваты вают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама опе ративна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама услож няет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у ег о нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объя влении данные. Для повышения эффективности ра диорекламы полезно следовать следующим советам: - добивайтесь, чтобы о бъявление включало воображение слушателей; - сопровождайте рекламу конкретного продукта, усл уги запоминающимся звуком; - рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраж енной; - необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; - очень эффективно вводить в радиообъявления изве стных людей; - результат будет наилучшим, если использовать “пр айм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее; - если по тому же товару или услуге параллельно вед ется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывн ые, мелодии, тексты, персонажи; - радиорекламу нельзя оценить по написанному текс ту, ее надо прослушать; - объявления должны соответствовать контексту пе редачи, в которую они включаются. 2.1.3 Реклама в информацио нных сетях ( Internet ) Данная реклама является абсолютн о новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с д ругими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекство й информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидет ь выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить д ополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентирова нность на определенные уровни пользователей и известность в мировых ко мпьютерных кругах. Русская сетевая коммерция еще только делает первые шаги 1 1 Далее речь пойдет о "русско й" рекламе в информационных ресурсах, но ни в коем случае это не будет отно ситься к положению рекламного бизнеса в белорусских источниках сетево го пространства, так как эта отрасль рекламной коммерции не приобрела ши рокого распространения в Беларуси, и судить не о чем пока. . Но делает их довольно уверенно, копируя западные рекламные п роекты и схемы, подминая под себя все больше популярных проектов, заполз ая во все дырочки и лазейки русской Сети. Всего лишь год назад только-толь ко начал строиться первый рекламный проект, а сегодня уже половина стран иц русского Интернета завешена баннерными 2 2 Баннер - небольшая картинка, графический рисуно к, по договоренности или за плату размещаемая на страницах русских серве ров и служащая ссылкой на предлагаемую продукцию. рекламных агенств. Что это, веяние времени? Жажда наживы? Дань моде? Один р оссийский сервер N я вляется одним из пионеров сетевой рекламы, именно на его основе выросла первая русская рекламная сеть "Спутник". Все начиналось с простой прокру тки баннеров, с желания заработать на призы литературного конкурса. Но и менно этот популярный развлекательный сервер на данный момент имеет од ин из самых интенсивных рекламных потоков на русском Интернете (около 20 000 рекламных показов ежедневно), хорошие рекламные и красивые графические объекты. Насколько же эффективна сетевая реклама? Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно дов ольны, просят еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи. Д ругие, наоборот, остаются недовольны, считают бесполезной тратой денег. Но это уже чисто личностный аспект вопроса, необходимо подстраиваться п од определенного клиента, делать заказ только совпадающий с коммерческ ой целью и желанием клиента. Многое, безусловно, зависит от самой реклами руемой службы: мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но на йдется немало желающих дешевле звонить по телефону. С другой стороны, мн огое зависит от самого баннера. Посетитель изначально настроен отрицат ельно по отношению к рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так прост о привлечь его внимание. Потому-то и изобретаются различные фокусы, чтоб ы всеми правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Первый этап се тевой рекламы - показать товар лицом. Не нравится - не ешь, иди себе дальше. В есь парадокс в том, что многие таким образом обманом завлеченные посетит ели все-таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначально настро ены на это. Почему? Потому что им это выгодно! Реклама - не бич сети, как это п ытаются выставить ее противники. Реклама - друг сетевого посетителя. Без условно, невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу т олько той продуции, которая его интересует, хотя современные рекламные аппараты уже достаточно близко подошли к этому. Избирательными показам и рекламы пользователям определенных платформ или географических реги онов уже никого не увидишь, а круги сужаются все больше. Донесение реклам ной информации до пользователя, которому она нужна - вот главное направл ение улучшения качетсва рекламной службы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз баннер - не фокус. Фокус в том, чтобы из этой тысячи 500 посетителе й более популярно ознакомились с баннером, а 200 приобрели товар.Традицион ные средства баннерной рекламы порой кажутся недостаточно эффективным и, и владельцы разделов идут на другие хитрости. Но тут все зависит от техн ической оснащенности пользователей и посетителей, ведь ни у каждого соо тветствующнго посетителя может быть подключен к Интернету мощный и "быс тродумающий" компьютер, так что долгий процесс просмотра баннера может н е понравиться посетителю, ему надоест тратить свое время и ждать пока ба ннер появиться во всей красе. Следовательно баннер требует от себя прост оты, быстрого понимания, и при всем при том он должен быть емким по своему смыслу. Каждое лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так и рекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым те рапевтом - рекламным агентом. 2.1.4. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включа ют в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламн ую аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других с редствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все бо лее интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в п роизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенц иального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффектив но для промышленных товаров. Для достижения эффекта в облас ти телерекламы, необходимо иметь в виду следующее: - главное – интересна я визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит); - визуализация должна быть четкой и ясной; - привлечь внимание зрителя надо в первые пять секу нд, иначе интерес пропадет; - телерекламу лучше построить так, чтобы она не зас тавляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; - сюжет лучше построить не вокруг неживого предмет а, а вокруг человека, пользующегося им; - не надо многословия — каждое слово должно работа ть. 2.1.5. Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления люд ей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут соверши ть нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полнос тью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальны х потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой инфо рмации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Так же существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Быв ают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому зака зу. Основные рекомендации по наруж ной рекламе сводятся к следующему: - щитовая реклама стро ится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схваты вается и запоминается; - визуализация должна быть простой и плакатно брос кой, иллюстрация одна и не более семи слов; - использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30- 50 метров; - необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; - на рекламном щите надо указать реквизиты ближайш их торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; - для лучшего восприятия можно ввести в наружную ре кламу элементы телерекламы; - необходимо проверить, как воспринимается реклам а в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.. 2.2. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — деятельн ость, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — сп особствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодател ем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, опто вых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит ко ммерческий успех. Второе — работа с потребителем. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы реклам ы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презен тации, наклейки, плакаты и т.д.. Эффекти вность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, пов торяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведени я этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо во зложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной де ятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероп риятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекла мные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для сов местного достижения целей. В последн ие годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репут ации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зару бежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция п ривела к выравниванию физических и технологических различий между тов арами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять боль ше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим немат ериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничиваетс я одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действо вала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, спосо бствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная п рестижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламн ыми мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирм енном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осущест вляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направле нными на завоевание благожелательного отношения общественности к стра не, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание обществ енной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются ва жнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргум ентов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высок ий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем полож ении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующи х усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исп олнении, современной технологии. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно замете н массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательн ому образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого пор ядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирм ы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благ ожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем тов арам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет вы делить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризу ющих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных ил и случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он стан овится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует пряма я зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, н асколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополн ительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти по казателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утвержда ть, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вмест е с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа. Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную ре кламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных соб ытий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовы х шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государс твенным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующ ее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации прив лекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товар ный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с т ем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать ка чества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соо бражений престижа для проектирования и строительства сооружений неред ко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожел ательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерь еры своих помещений, создают оригинальные музеи. Таким обра зом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в коне чном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение доп олнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообраз ием форм и методов. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, ос нованная на совместном усиленном действии на потребителя товарного зн ака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других э лементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформл ением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практ ически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж мн ого он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рек ламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместна я творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламно го агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообра зные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потреби теля персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного опр еделенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувств а, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствуе т успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повто ряющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — посто янно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно дост ичь многого. В частности, он позволяет: - поддерживать заплан ированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долго временную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; - обеспечить увеличение прибыльности в результат е расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качес твах, внедряемых с помощью коллективного образа; - отразить в рекламных материалах и кампаниях куль туру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы по требителей, для которых он предназначен, а также особенности территории , где он продается; - использовать три весьма важных для обращения к ре кламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего д ня и прогнозы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализац ия брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не т олько от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекла модателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их уме ния работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, диз айном, текстами. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в б лижайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деят ельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На м ировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем рекла ма в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных аг ентств вдвое прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсемест ной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подх одом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассифи кация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуника ции и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разби лся на множество фрагментов. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекл амных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партне рства между производителем и персонально известными потребителями. Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воз действию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающи ми одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала оп ределяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном пр оцессе в идентифицированную обратную связь. Директ-маркетинг — это мет од маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их р аспространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-ма ркетинга являются: - персональное выделе ние перспективных покупателей для установления с ними непосредственно го двустороннего общения; - регулярное поддержание с этими покупателями инд ивидуализированных коммуникаций; - увеличение прибыли путем опробования новых пред ложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений. Директ-маркетинг является област ью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убе дить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ним и дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенны е доходы. На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечест венных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “дире кт-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с т ем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуника циями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно опре делить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущес тво и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы. 2.3.Рекламные компании Рекламна я кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой марк етинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответс твующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решен ию фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных меропр иятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может вы ражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных по зиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и техни ческие ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информа цией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деяте льности. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассч итывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены н а основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рын ка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом во здействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламна я продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно ш ирокой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения пос тавленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на р азных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс ус ловий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массово го спроса или промышленного назначения. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в с ебя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключител ьный. Основным является подготовительный, так как от него зависят осталь ные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительны й этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование уч итывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределя ет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным на бором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой с тороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факт оров, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналого в на рынке. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распрос транения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потреби теля. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и част о длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, пре дставляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использов ания методов и форм управления, соответствующих требованиям складываю щейся маркетинговой ситуации. Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных меропр иятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями : централизованный, децентрализованный и смешанны й . Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, такт ические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которо му утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управле ния рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализ уют его решения. При децентрализованном упра влении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осущест вляющими рекламные мероприятия в странах и регионах. Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смеша нным. В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюд ается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежат ь неэффективных авторитарных решений. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирую щего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Б ольшинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассмат риваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обуч ение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализац ии необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практи кой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установит ь можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после про ведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением проц ента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективност ь оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью то чности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекла много воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламн ой кампании: · экспертная оценка редакционно-художестве нными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы; · реценз ирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами , в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекла мной продукции; · анкетирование; · конкур сы среди производителей рекламной продукции. Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышед шие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламны х кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, сист емным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью. 2.4.Мировой рынок рекламы Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях р еальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействую щие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы пр едставляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономи ческой сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональ ные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменени я в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагиру ет на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индика тором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавш имся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющ ейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частност и, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необход имость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое со стояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, рас тет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более э кономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентриров авшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-тех нические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эше лона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Н овизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыт а. Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежн ых промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой инфор мации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных прин адлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышлен но развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место и ли эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентр ация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентства ми и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламо дателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают пози ции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную ча сть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе с редства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, п роисходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими явля ются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, п редлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финан сировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монопол ии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая о громными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массо вой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою п олитику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают моно полию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодате ль вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы д авать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении зак азов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рек ламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей н а внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что рекл ама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы усп ешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и о бновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприят ия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения. 3 . БЕЛОРУССКИЕ СМИ 3.1.Реклама в Республике Беларусь Теперь рассмотрим рекламу на прим ере Р еспублики Б елорусь . Увы, ко всему сожалению, приходится констатировать, что данный момент времени реклама не сложилась как сфер а коммерческой деятельности, т.е. говоря другим языком она не имеет таких масштабов что бы соответствовать слову "рекламный бизнес". Да многие мен я упрекнут в моих словах, но откуда браться рекламе, если у нас в государст ве нету учебных высших заведений, которые готовят специалистов такой сп ециальности. Следовательно наши агенства и бюро по рекламе, точнее рекла мопроизводители, приглашают высококвалифицированных специалистов по рекламному маркетингу из-за рубежа, которым приходиться платить огромн ые деньги за проделанную ими работу. Но этой роскоши на данном этапе немн огочисленные крупные фирмы и компании пока могут себе позволить. Но мы д олжны придти к такому итогу, когда даже самое маленькое предприятие долж но иметь свой рекламный отдел, свой штат сотрудников, который бы полност ью обеспечивал продвижение фирменной марки либо товара этого предприя тия на белорусский рынок. А нынче разработкой рекламы занимаются люди, к оторые по профессиональному статусу совсем далеки от рекламы. И результ аты налицо. Чего стоит только включить Белорусское Телевидение, где 80 % ре кламы - иностранных рекломадателей, 20 % - белорусского "производства". Так во т мы выявили первую болезнь нашей рекламы - это отсутствие кадров национ ального происхождения, т.е. просто причина образовательного характера. Другой аспект, который мне хотелось бы затронуть - это духовный. Когда гру ппа сотрудников рекламного агенства занимается рекламным проектом не просто так, следуя интересам рекламодателя, но при этом вкладывая в прое кт свои нравственные ценности, для того что бы самим получить эстэтическ ое удовольствие от своего "ремесла". Среди белорусских средств массовой информации, теле- радио компаний я давно не видел существенных типоизмен ений, каких то выходов за рамки стандарта, или просто той же элементарной оригинальности. У нас все строго делается по одной схеме: тебе дали заказ, установили срок - и ты сделал строго выполненую "штамповку". Реклама требу ет от себя не только каких-то определенных знаний, а также свободного воо бражения и творческой мысли. Даже взять хотя бы пример Российской Федера ции; рекламные агентсва давно уже независимы от разных органов власти и государственных структур (заисключением конечно же налоговой инспекци и), и их деятельность вышла за рамки разрешимого. Для каждой российской ре кламной компании рекламный проект это в первую очередь - творческий проц есс, над которым работает группа специалистов, вносящая не только профес сиональный вклад, но и какие-то личностные качества каждого из участника рекламного проекта. Это мне кажется здоровый прогрессивный сдвиг в рекл амной сфере в целом. Конечно же на территории РБ находится огромное коли чество рекламных агенств, их более 50, а также небольших рекламных бюро, тр и радиостанции (РадиоРокс, Радио БиЭй, Радио Мир Беларуси), которые на сего дняшний день активизировались, так как с увеличением предпринимательс кой среды, каждая фирма хочет быть на слуху у потребителей, также фирма ну ждается в "раскрутке", а также в промоушине своей продукции и продвижении на рынок своей торговой марки. Более того каждая деловая организация пол ьзуется услугами рекламопроизводителей для в создания благоприятного имиджа, на который довольно сильно влияет рекламная кампания. Но это отд ельная тема. Хотелось бы добавить, что ситуация на рынке рекламы хочет же лать лучшего. Надо, я считаю, рекламу сделать более доступной для предпри нимательского сектора. Но это уже другая сторона монеты, которую мы сейч ас популярно рассмотрим. Изучив детально белорусский рынок рекламы, я пришел к выводу, что сущест вует еще один тормоз развития нашего рекламного бизнеса - это неподготов ленная законодательно-правовая база. Правительство не может выпустить те нормативные акты, которые бы удовлетворяли три стороны: государство, рекламодателя, и третью сторону, рекламопроизводителя. Дело в том, что на данный момент три стороны, точнее даже две, государство и рекламопроизво дители, не могут придти к консенсусу, найти компромис, вследствии плачев ной социально-экономической, а также политической ситуации в республик е. Точно также государство не может защитить права рекламодателей. Вообщ е правительству предстоит большой объем работы по подготовке и выпуску законодательного пакета документов по вопросу о рекламной деятельност и. Наверное я был слишком категоричен к данной главе, и подошел к этому вопр осу критически, но если мы будеи молчать, то ничего с места не сдвинется. Я думаю каждый из нас должен как можно больше находить негативных сторон, а не, закрывая глаза, гордо восхвалять наши "успехи" в рекламном бизнесе, ч то бы в конечном итоге избавиться от тех моментов, которые мешали развит ию рекламного сектора экономики. Я считаю, что когда экономика Беларуси получит жизнеспособный импульс в целом, то и другие составляющие её сфер ы и области придут в работоспособное состояние,и смогут продуктивно раз виваться. 3.2.Правовая защита рекламной прод укции Рекламу для привл ечения к себе, к своей деятельности, к своему товару используют практиче ски все: начиная от частного предпринимателя, заканчивая общественными и даже религиозными организациями. Сегодня рекламные ролики, объявлени я, плакаты, щиты, надписи можно увидеть на каждом шагу. Реклама, как бы ее на зойливой ни называли, дает заметные и ощутимые результаты в плане привле чения клиентов. Сейчас кажется: какой бы мы ели шоколад, ели не «Элит» или «Покров», чем бы утоляли жажду, как ни «Кока-Колой», а после чего жевали «О рбит», а перед сном чистили зубы пастой «Колгейт» или «Блендамед». И вот чем более удачна и привлекательна реклама, тем больше опасность того, что ее попытаются неправомерно скоп ировать. Рекламный бизнес – один из наиболее интересных и перспект ивных, так как включает в себя психологический, художественный и правово й аспекты. Для рекламной развития деятельности очень важным является ее детальной и компетентное урегулирование с юридической точки зрения, чт о подразумевает наличие необходимой нормативно-правовой базы. С целью совершенствования рекламной деятельности в Республике Беларус ь создана нормативная база, опираясь на которую мы сможем избежать ошибо к, защитить законные права и интересы, как рекламодателей, так и потребит елей. Существует ряд законов, призванных охранять и защищать достижение инте ллектуальной деятельности. В 1997 году был издан Закон Республики Беларусь «О рекламе». Закон регулирует отношения, возникающие в процессе произво дства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее — товары), включая рынки б анковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными ср едствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Настоящий Закон распространяется на юридических лиц и граждан Ре спублики Беларусь, иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рек ламу на территории Республики Беларусь. Закон не распространяется на по литическую рекламу. Согласно Указа Президента Республики Беларусь от 19 июля 1996 г. №260 было упразднено Министерство по антимоноп ольной политике Республики Беларусь, а на его базе создано Министерство предпринимательства и инвестиций Республики Беларусь. В число основны х задач данного Министерства включено и регулирование отношений, связа нных с защитой прав потребителей, включая контроль за осуществлением рекламной деятельности. В случае возникновения прецедента Рекламодатель, рекламо производитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд с з аявлением о признании недействительным полностью или частично предпис ания или решения республиканского органа управления Республики Белару сь (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Подача заявления не приостанавливает исполнения предписани я или решения республиканского органа управления Республики Беларусь ( его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рек ламной деятельности, если судом не будет вынесено определение о приоста новлении исполнения названных актов. Реклама может полн остью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом с лучае авторские права подлежат защите в соответствии с законом Республ ики Беларусь «Об авторском праве и смежных прав» (о чем будет рассказано ниже). Для защиты результ ата своей деятельности, а ей является и интеллектуальная собственность, рекламист может использовать: - патен т на промышленный образец (внешний вид изделия, вид упаковки, промышленн ые рисунки и т.п.); - патент на изобретение; - свидетельство на товарный знак. Прежде чем сказать конкретно о правах рекламиста на свою продукцию вкратце следует упомян уть о перечисленных моментах. Для защиты наименования фирмы, названия товара и т.д. используется товарный знак (фирменный знак, логотип, клеймо, ктематоним и т.д.) (стоимость запантентованого товара, как правило, больше обычного на 15-20%. Товарный знак (ТЗ) отличается от других названий товаров, ф ирм, услуг иных организаций. Зачастую удачно выбранный ТЗ играет огромну ю роль в создании образа фирмы, стиль. Это облегчает рекламу товара, иногд а указывает на происхождение, особенно на качество продукции. Вот почему в последнее время на рынках Беларуси, да и Восточной Европы, СНГ появилос ь так много продукции с переделанными, но весьма схожими по написанию и п роизношению названиями (трудно назвать их торговыми марками) (“ Addidase ”, “ Reebookee ” и многое другое). В качестве ТЗ могут выступать как обозначения в виде: - слов (сл овесные) – – фамилии, сочетания слов … - символов, знаков (изобразительные) – – возмо жно различное характерное цветовое исполнение, основной упор делается на зрительное восприятие потенциальным клиентом, - возможно исполнение звуковое и пр. - часто в рекламной практике используются ком бинированные ТЗ – сочетание вышеперечисленных, это позволяет недоста тки каждого в отдельности, и одновременно соединить достоинства. Для наи лучшей защиты от копирования рекламисты прибегают к регистрации отдел ьных элементов, входящих в состав всего знака. Все товарные знаки могут регистрировать как физическими, так и юридическими лицами. Реклама, а точнее воплощенная в виде рекламы идея, как ни парадоксально, н о иногда восхищает своей конструкторской мыслью. И, как выше отмечалось, рекламист может зарегистрировать свою «идею» как промышленный образец (художественно-конструкторское решение изделия, определяющее сегодня шний вид), если, конечно же, образец оригинален и промышленно применим. В качестве промышленного образца не признаются решения: – обусловленные исключительн о технической стороной изделия; – противоречащие нормам морали и прин ципам гуманности; – как таковая печатная продукция; – неустойчивые формы (из газообразных , жидких, сыпучих веществ) Также возможна защ ита изделия как изобретения, если оно является новым, промышленно примен имо. К таковым могут относится: – способы; – вещества; – устройства; – другое применение уже существующих устройств. На конструктивное выполнение средств также можно получить патент как на полезную модель. И как на товарный знак в этом случае тоже возможно получение на составные части. В отличие от патента на изобретение на полезную модель требования не такие жесткие. Полезную модель возможно «переоформить» в изобретение до момента ее пу бликации в официальном информационном бюллетене (срок публикации – ок оло 18 месяцев после экспертизы). Патент на изобретение действует в течение 15 лет с момента (даты) поступлен ия заявки. Для выдачи свидетельства на полезную модель производится фактически ф ормальная экспертиза. Данное свидетельство действует в течение 5 лет с м омента поступления заявки. Однако, возможно его продление, но не более че м на 3 года. И, наконец, вернемся к правам рекламиста. Рекламист (он же патентообладат ель) имеет исключительное право на использование запатентованного изо бретения или полезной модели имеет право запретить, если нет нарушения п рав другого патентообладателя, использование их другим лицам. Признаются нарушением прав патентообладателя: - изгот овление без разрешения; - продажа; - использование запатентованного способа при менения устройства, принципа; - изготовление запатентованным способом; - несанкционированная ввоз, продажа; - другое хозяйственное использование. Любое лицо (физичес кое, юридическое) может использовать полезную модель или изобретение ли шь с разрешения патентообладателя на основании договора. При неиспользовании патентообладателем изобретения либо недостаточн ым его использовании в течение 4-х лет, а полезной модели в течение 3-х лет лю бое лицо может обратиться в Высшую патентную палату с ходатайством о пре доставлении принудительной неисключительной лицензии. Не рассмотренная выше часть интеллектуальной собственности защищаетс я законом об авторском праве и смежных правах. В соответствии с настоящим Законом авторское право распространяет ся на произведения, обнародованные или необнародованные, но находящиес я в какой-либо объективной форме: а) на территории Республики Беларусь, независимо от гражданства ав торов и их правопреемников; б) за пределами Республики Беларусь, и признается за авторами — граждан ами Республики Беларусь и их правопреемниками; в) за пределами Республики Беларусь, и признается за авторами (их правопр еемниками) — гражданами других государств — в соответствии с междунар одными договорами Республики Беларусь. Произведение считается опубликованным в Республике Белар усь, если в течение 30 дней после даты первого опубликования за пределами Р еспублики Беларусь оно было опубликовано на территории Республики Бел арусь. Объектами авторского права являются: 1. Авторское право распространяется на произведения науки, литерат уры и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, незав исимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выра жения. 2. Авторское право распространяется как на обнародованные, так и на необна родованные произведения, находящиеся в какой-либо объективной форме: – письменной (рукопись, машинопись, нотная запись и так далее); – устной (публичное произнесение, публи чное исполнение и так далее); – звуко- или видеозаписи (механической, магнитной, цифровой. оптической и так далее); – изображения (рисунок, эскиз, картина, п лан. чертеж, кино-, теле-, видео- ил и фотокадр и так далее); – объемно-пространственной (скульптур а, модель, макет, сооружение и так далее); – других формах. 3 Часть произведения (включая его название), которая обладает признаками, указанными выше, и может использоваться самостоятельно, является объек том авторского права. 4. Авторское право не распростра няется на идеи, принципы, методы, процессы, системы, способы, концепции, со общения о событиях и фактах, лежащие в основе охраняемых авторским право м произведений. 5. Авторское право на произведен ие не связано с правом собственности на материальный объект, в котором п роизведение выражено. Передача права собстве нности или права владения каким-либо материальным объектом сама по себе не влечет передачи каких-либо авторских прав на произведение. Произведения, являющиеся объектами авторского права 1. Объек тами авторского права являются: – литературные и литературно-худож ественные произведения (книги, брошюры и другие письменные произведени я), научные, научно-технические, в том числе и топологии интегральных микр осхем, учебные и публицистические произведения, программы для ЭВМ и базы данных, речи, лекции, доклады, обращения, проповеди и так далее; – драматические и музыкально-драматич еские произведения, сценарные произведения; – хореографические произведения и пан томимы; – музыкальные произведения с текстом и без текста; – аудиовизуальные произведения (кино-, т еле- и видеофильмы и программы, слайдфильмы. диафильмы и другие кино- и тел епроизведения); – произведения живописи, скульптуры, гр афики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изоб разительного искусства; – произведения декоративно-прикладног о и сценографического искусства; – произведения архитектуры, градостро ительства и садово-паркового искусства; – фотографические произведения и прои зведения, полученные способами, аналогичными фотографии; – географические, геологические и друг ие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к геогр афии, топографии и другим наукам; – другие произведения. 2. Охрана программ для ЭВМ распространяется на все виды программ, включая п рикладные программы и операционные системы, которые могут быть выражен ы на любом языке и в любой форме, включая исходный текст и объектный код. 3. К объектам авторского права также относятся: производные произведения, такие, как переводы и обработки, аннотаци и, рефераты, резюме, обзоры, инсценировки, музыкальные аранжировки и друг ие переработки произведений науки, литературы и искусства; сборники произведений, такие, как энциклопедии, антологии, б азы данных и другие составные произведения, представляющие собой по под бору или расположению материалов результат творческого труда. Произведения, не являющиеся объектами авторского права: – официальные документы, их официальные переводы; – государственные символы и знаки (флаг, герб, гимн, ордена, денежные знак и и иные государственные символы и знаки); – произведения народн ого творчества; – сообщения информацион ного характера о событиях и фактах. Авторское право на прои зведения науки, литературы и искусства возникает в силу факта его создан ия. Для возникновения и осуществления авторского права не требуется соб людения каких-либо формальностей. Обладатель исключительн ых авторских прав для оповещения о своих правах вправе использовать зна к охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре прои зведения и обязательно состоит из трех элементов: латинской буквы "С" в окр ужности: ; имени (наименования) обладателя исключительных авторских прав; года первого опубликов ания произведения. Например: Иванов Сергей Петрович, Минск, ВКС, Кафедра Э и У, 1999 . Обладатель авторского права или какого-либо исключительного полно мочия на произведения для свидетельства об авторстве на обнародованно е либо необнародованиое произведение, о факте и дате опубликования прои зведения или о договорах, затрагивающих права автора на произведение, в любое время в течение срока охраны авторского права может его зарегистр ировать в официальных реестрах. Регистрация осуществляется специально уполномоченным централь ным органом управления Республики Беларусь, который выдает свидетельс тва о регистрации прав автора и его произведении. При возникновении спор а регистрация признается судом как юридическая презумпция авторства, т о есть считается действительной, если в судебном порядке не будет доказа но иное. Лицо, владеющее материальным объектом, в котором выражено п роизведение, не может препятствовать обладателю авторского права в рег истрации. При отсутствии доказательств иного автором произведения считается лиц о, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения. Авторское право на произведение, созданное в порядке выполнения служеб ного задания, принадлежит автору. Право на использование такого произве дения способом, обусловленным целью задания, и в вытекающих из него пред елах, принадлежат лицу, по заданию которого оно сделано. Авторское право действует в течение всей жизни автора и 50 лет после его см ерти. Право авторства, право на имя и право на защиту репутации автора охр аняются бессрочно. Авторское право переходит по наследству. Не переходит по наследству пра во авторства, право на имя и право на защиту репутации автора. При отсутст вии наследников автора защиту указанных прав осуществляет специально уполномоченный на то орган Республики Беларусь. При производстве, создании и использовании исполнений, постановок, фоно грамм, передач эфирного или кабельного вещания, а это также может являть ся результатом деятельности рекламиста, – – все это регулируется этим же законом («Об авторском праве и смежных правах») и относится к смежным п равам. Субъектами смежных прав являются исполнители, изготовители фонограмм, организации эфирного или кабельного вещания. Для возникновения и осуще ствления прав не требуется соблюдения каких-либо формальностей. Изгото витель фонограммы и исполнитель для оповещения о своих правах вправе ис пользовать знак охраны смежных прав, который помещается на каждом экзем пляре фонограммы и (или) на содержащем ее футляре и обязательно состоит и з трех элементов: – латинской буквы «Р» в окружности:
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Приходили сектанты, говорили что-то о добрых делах. Предложил им вынести мусор - обиделись и ушли...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по журналистике "Рекламная компания в Белорусских СМИ", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru