Курсовая: Реклама в печатных СМИ: кто сегодня формирует аудитории - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Реклама в печатных СМИ: кто сегодня формирует аудитории

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

21 Тема: Реклама в печатных СМИ: кто сегодня формирует аудитории? Реклама сегодня проникла во все СМИ, используя единое информац и онное пространство, что не може т не сказываться на обеих. Мировая практика показывает, что функционально СМИ наиболее присп о соблены для реализации потр ебности в рекламе, наиболее удобны как средство обеспечения регулярной связи между производителем и потребит е лем. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаи модействия. – М., 2001. – С. 17. Реклама и развлекательная журналистика адресую тся к читателю пр е жде всего как к потребителю , а не гражданину, у которого есть своя соц и альная роль. Обеспокоенность миро вой общественности этой всемирной тенденцией обусловило, в частности, ф ормирование в ЮНЕСКО специал ь ной программы, одной из задач которой стало изучение взаимоз ав и симости индустрии ре кламы и СМИ. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаи модействия. – М., 2001. – С. 35. Взаимозависимость не может не сказываться на формировании ауд и тории СМИ. Встает вопрос: чье вл ияние сегодня является доминирующим при структур и ровании потребителей печатной ин формации, чьи потребности определяют круг читателей, и, соответственно, дальнейшее развитие СМИ? Поэтому можно гов о рить о том, что выбранная тема актуальна не только в учебных, но и в практич е ск их целях. Для раскрытия данной темы следует выявить структу ру воздействия рекламы на печатные СМИ и степень трансформации последн их под влиян и ем рекламы. Д ля достижения этой цели необходимо решить следующие з а дачи: Тематика определила соответствующий подход к анал изу материала, кот о рый бы л направлен на выявление методов и форм влияния рекламы на печатные СМИ и заключался в анализе научной литературы по данной тем а тике и систематизации м а териала. "Реклама в настоящее время представляет собой неличностную форму ко м муникации, осуществляемую ч ерез платные средства распространения информ а ции с четко выраженным источником финансировани я". Музыкант В.Л. Ре клама как социальный институт. – М., 1998. – С. 30. Сегодня реклама имеет все признаки общественного института, со всеми присущими ему формами, функциями и средствами воздей ствия. В ч а стности, следуе т отметить, что СМИ стали рассматривать рекламу как о с новной источник д е нежных поступлений, а как институт , она стала влиять на духовную жизнь общества. К середине ХХ в. стало очеви дно, что реклама является своеобразным проду к том системы средств массовой коммуникации (ССМК), о бщества массового п о тре бления и атрибутом массовой культуры. Аналитики даже заговорили о взаим освязи между человеческими потребн о стями и интересами правящей элиты, навязываемыми СМИ. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и осно в ные этапы развития). – М., 1998. – С. 21. В середине ХХ в. большинство исследователей поведения человека в обществе массов о го потребления констати ровали: привычка воспринимать рекламу как нечто обыденное стала мотива тором распространения массовой кул ь туры. С началом перестройки хлынувшие на российский рын ок западные рекламные тексты не делали никаких поправок на наши психоло гические особенности. Реклама, вырванная из зарубежного контекста, прев ратилась в России, ввиду отсу т ствия рыночных механизмов, из канала коммерческой информаци и в идеологический инструмент тиражирования чуждых идей, мнений и оцено к определенной группы людей. Попытки зарубежных ре к ламных консультантов перенести о тработанные западные идеи на росси й скую почву провалились: полноценный коммун и кационный акт возможен только при наличии общего, т.н. фонового знания ("ист о рической памяти"), равно присущего как адресату, так и ад ресанту. В 1980-1990 гг. коммуник а ционные потребности не учитывались (40%), или полностью игнорир ов а лись. В результате воз никшего коммуникационного кризиса россияне до сих пор идентифицируют источник информации и рекламу в нем помещен ную . Эта тенденция наиболее отчетл и во проявилась в период краха финан совых пирамид. Тем не менее, центральные СМИ продолжали пользоваться дов е рием росс и ян. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 23-24. Зарубежная реклама в период перестройки стала продвигать на ро с сийский рынок товары, выпуск ко торых отлажен. Поэтому, вопреки законам современного маркетинга, упор делался на модификации рекламы , а не на изменении производс т ва товаров по д мало изученные вкусы и потребности россиян. Нацеленность на предельно массовые потребности определила и н терес к тем носителям рекламы, ко торые охватывали наибольшие аудит о рии (в первую очередь – ТВ). Сегменти рование рынка товаров и услуг уск о рило развитие системы СМИ, увели чило разн о образие их т ипов . Особенно сказалось оно на журналистской пери одике. Реклама позитивно повлияла на дизайн печатных изданий, обогатила их изобразител ь ные сред ства, дизайн. Поскольку теперь читатели покупают их в основном в ро з нице, оформление делается т аким, чтобы они были максимально заметны на местах пр о дажи. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаи модействия. – М., 2001. – С. 34-35. В современном российском обществе продуцирование, тиражирование и рас пространение информации происходит при заметном влиянии корре к тир ующего во з действия ре кламных коммуникаций . Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы в заимодействия. – М., 2001. – С. 18. К концу 90-х годов российская аудитория СМИ включила рекламу в систему сво ей соци альной ориентации. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаи модействия. – М., 2001. – С. 240. Изм енение функциональной части рекламного текста с и нформацио н ной на оценив ающую, объясняющую или побуждающую ведет, как правило, к дисгармонии в сочетание с функцией массовой коммуник а ции . Музыкант В.Л. Ре клама как социальный институт. – М., 1998. – С. 27. В связи с выходом на социальный информационный канал реклама становитс я частью социальной информационной среды. Реализуя коммун и кационную функцию, реклама обрета ет способность переводить интересы и потребност и массовой аудитории в сист ему ценностных ориентаций , вл и ять на формирование мнений и оцено к. Здесь, на уровне идеологии и возн и кает точка пересечения СМК и рек ламы . Это идеология рационального, о п равданного духовными интересами и системой потребностей повседневного поведения современного человека . Оперативная информация, распростр а няемая через каналы массовой комм уникации, зн а комит с морально-этическими, правовыми нормами, стандартами поведения . "Для человека общества массового потре бления, на которого обрушилась лавина разноо б разной информации, ядро структуры личности, устано вка, ценностные фа н тазии формируются посредством структурной информации, включая рекл а му". Музыкант В.Л. Реклама как социальный институ т. – М., 1998. – С. 21. . Рекламируя через каналы массовых ко ммуникаций тот или иной т о вар, рекламод а тель не только призывает купить этот товар, но и воздействует на систему ценн о стей человека. Рекл ама также влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества , т.е. осуществляет проп а ганду того или иного образа жизни . Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб., 2005. – С. 201-202. Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пр о паганды соответствующе го образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. Проп а ганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет. Отрицательный момент закл ючается в том, что способы достижения благососто я ния и связанный с этим труд остаютс я как бы "за кадром", создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, проп а гандируется результат, н о никак не акцентируется внимание на процессе . Как результат, появляются опред е ленные группы людей, находящиеся в состоянии психологическо й готовн о сти к совершени ю несанкционированных действий, в е дущих к обогащению и включающих в себя любые способы — от при своения государственной собственности до мелкого карманного воровств а. Вышеназванная си с тема ценностей и действий по ее достижению, возведенная средствами массовых коммуникаций посредством формирования установок и стереотипов в соц и альную норму, ведет к раз рушению нравственности, к обесцениванию чел о веческой жизни и, как, следствие, к игнорированию за конодательных прав о вых норм, что способствует прогрессирующей крим и нализации общества. Реклама в своем стремлении про дать товар опирается на сущ е ствующую у людей потребность в нем. Однако, стремясь к оптимиз ации достиж е ния этой цел и, потребности могут искусственно создаваться. Этому способствует мног ократно повторенная по каналам СМК, ос о бенно телевидения, искусно составленная реклама, учитыва ющая психологические особенности той ц е левой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая ч е ловеку, что б ез рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноце н ной. При этом создание потребносте й является одной из форм манипулир о вания массовой аудиторией, которая с этой целью приводится в состояние повышенной готовности для во с приятия внушения. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб., 2005. – С. 202-203. Продажа идей и образа жизни как функция изначально не была прис у ща ре к ламе , а принадлежала СМИ. Сегодня это общая функция и массовой коммун и кации и рекламной. Естафьев В.А. Журналисти ка и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 19. В советский период рекламный рынок был монополизирован госуда р ством и делалась ставка на стер еотип: "советское – хорошее, буржуазное – плохое". Основные черты реклам ы этого времени – безальтернативность, н а вязчивость и реклама без товара. Механическое повторе ние общих истин в стереотипных формулах программ ировало усеченное восприятие действ и тельности . Сегодня реклама в ин тересах рынка настойчиво навязывает а у дитории свои ценности, активно формирует массовое сознан ие, " тиражируя нравственный кодекс и жизненные ор иентации зака з чика ". Музыкант В.Л. Реклама как социальный инс титут. – М., 1998. – С. 22, 30. В постсоветское время реклама не сразу была оценена отечественными СМИ как важнейший и надежнейший источник поступления средств. В 1988-91 гг. газеты по-прежнему делали ставку на тиражи и стремились ре а лизовывать их по подписке. Ситуаци я в корне изменилась в 1992 г. с введ е нием свободных цен. Дорожал а бумага, услуги Министерства связи. За до с тавку газет подписчикам почта требовала больше, чем ст оило само прои з водство н омера. СМИ начался поиск новых финансовых источников и ре к лама становится составной частью бюджета СМИ. С 1993 г. берет начало современный этап развития российской прессы, кот о рая включилась в систему рыночных отношений. Наиболее крупны ми сегментами СМИ становятся общественно-политические издания; издани я универсального содержания; специальные издания; и, так называемые, изд а ния по интересам, обр а щенные к локальным аудитори ям; периодика отдыха и развлечений, ориентирова н ная на широкий круг читателей; рекл амная и деловая пресса; конфессиональная периодика; печать на языках нар одов России. Наметился рост количества изданий с одновременным падение м т и ражей; стабилизация р оссийского рынка СМИ началась в конце 1994 г. С 1995 г. динамика рынка печатны х СМИ по многим показателям была пол о жительной в связи с предвыборной кампанией в Государстве нную Думу и затем – в 1996 г. – президе нтскими выборами, благодаря которым в СМИ были сделаны значительные ден ежные вложения. К ним стали проявлять внимание различные политич е ские силы, заинтересованные в т ом, чтобы с помощью СМИ приобрести и з вестность. Для обеспечения конкурентоспособности издания в усл овиях форм и рующегося ры нка определяющими становятся два фактора: 1) экономич е ский курс редакции и 2) творческий п отенциал ее сотрудников. Экономич е ский курс редакции пр о являлся, п режде всего, в выборе методов привлечения финансовых средств и соц и ального статуса СМИ. Сохран ение творческого потенциала сотрудников , привлечение и удержание талантливых журнал и стов в конкретном СМИ стало одной и з главных з а дач редакций. Естафьев В.А. Жу рналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 28. Характерное явление в российской общественной жизни – медиатиз а ция п о литики и экономи ки . Одним из главных свидетельств эффективности по литической борьбы становится активизация информационной деятельн о сти. Данные факторы в ы звали пе ремену социального статуса СМИ . Перемена социального статуса СМИ не могла не сказа ться на сущес т ве журналистской работы . Общество, н е говоря уже о власти, стало видеть в СМИ "агентов влияния", способных игра ть самостоятельную роль на пол и тическом поле. Вошло в практику использование СМИ для легали зации и обнародования компромата на должностных лиц и предпринимателе й. Жу р налисты попадали в п оложение л ю дей, принимав ших решение, публиковать или нет "заказную" информацию. Включение СМИ в систему рыночных отношений привел о к полит и зации аудитории . Встал вопрос об основном потребителе журналистской продукции . Полит и ческие новости, интерес к которым не был постоянным и целиком зависел от ст е пени сенсационности информации, рассчитывались на читателей, причаст ных к управленческой деятельности , что связано с м атериальной дифференциацией а у дитории. Произошел разрыв между ценой на информацию и покупа тельной способностью населения. Поляризация а у дитории проявила себя не только в том, что возникл и и развились "качес т венн ая" и "массовая" журналистика; элитарные журналы и "народные" газ е ты, но и в том, что даже образованные слои населения, ос о бенно в регионах, из-за материальных проблем не могли позволить себе покупать " дорогие" издания, в результате чего выделились группы читателей, постоян но и эп и зодически пользу ющихся печатными СМИ и читателей, пользующихся тол ь ко бесплатными СМИ. В связи с такой дифференциацией следует отметить направления ра з вития специализированной рекл амной прессы. Специализированная рекла м ная пресса возникла в 1990-91 гг. Шла апробация самых различных моделей издан ий. На и большее распростр анение получили две из них: проект "Из рук в руки", предлага в ший бесплатное размещение объявл ений, что окупалось платным распространением тиража; и проект "Экстра-М", о снованный на прямо противоположном принц и пе – бесплатное распространение газет по почтовы м ящикам и взимание денег с рекламодателей. Тиражи этих прое к тов исчислялись 2 млн. экземпляров и приносили огромную пр и быль. Изменились и информационные потребности российских читателей: на це н тральные СМИ стали ориентироваться только 30%, а 70% - на местную прессу . Для сельс ких жителей основными СМИ остались районные газеты, поскольку они сохра нили наиболее тесную связь с читателями. Обнаружив эту тенденцию, извест ные газеты решили пойти со своей информацией в р е гионы – стали появляться специал ьные региональные выпуски и регионал ь ные вкладыши в центральных изданиях ("Московский комсомо лец", "Ко м сомольская правд а", "Аргументы и Факты" и др.). Разрыв в количестве о б щероссийских и региональных изданий стал сокращ аться, хотя и остался значительным. Уровень заполнения региональных газ ет рекламой мало о т личал ся от уровня центральных газет. Но в регионах доми нировал свой, м е стный рекламодатель . Почему крупнейшие рекламодатели и з центра не идут в региональную прессу в том же объеме, как в региональное ТВ? В.А. Евстафиев выделяет 3 причины: 1) плохую материальную базу (низкое кач е ство полиграфии в регио нальной прессе, что не позволяет размещать ре к ламные объявления, оформленные на совр е менном эстетическом уровне); 2) повы шенные расценки на рекламные площади для реклам о дателей из центра по сравнению с ме стными (что объясняется дружескими отношениями); 3) низкая эффективность рекламы в региональных печатных СМИ (по сравн е нию с региональным ТВ). А районная печать имеет от ре кламы такой мизе р ный дох од, что он не влияет существенно на ее п о ложение. Разрыв в доходах между центральными, региональны ми и районными СМИ еще более увел и чивается в ходе предвыборных кампаний, на что влияет монопол изация и н формационного рынка крупнейшими медиа-холдингами. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаи модействия. – М., 2001. – С.30. Конкуренция, в которую вступили газеты, оказалась конкуренцией в области рекламы . Но рекл амные доходы стали уходить в телевидение, кот о рое обеспечив а ло воспроизводимость рекламы по всей стране, чего газеты не м огли гарантировать. С одной стороны, газеты признаны эффективным ре к ламоносителем, но с другой, п лохо используются рекламодателем. Поэтому необходимо было придумать н овые ходы и технологии. Таким стал опыт создания газетных альянсов (Фран ция, Голландия, Германия, США): все г а зеты, выходящие на определенной территории как некий общий реклам он о ситель . Обсчитываются их пересекающи е ся аудитории, изучается вопрос о том, черед какие газет ы можно обеспечить сов о к упный выход рекламы на менеджеров среднего и высшего звена с тем же эффе ктом, которое дает т е леви дение (стратегия наиболее эффективно реализована во Франции). Но при это м необходимо соблюдение нескольких условий: хорошая полиграф и ческая база, которая обеспечив ает адекватное цветовоспроизводство и аде к ватное качество печати по всей стране; прозрачност ь газетного рынка с то ч ки зр е ния исследователей, п розрачность тиражей, прозрачность аудитории. В России т а кая стратегия из-за масштабов стра ны и трудностей согласования изданий различных владел ь цев. Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджме нта / Ред.-сост. И. Дзялошинский.– М., 2001.- С. 130-131. Значительное изменение на рынке рекламы произошло после финанс о вого кризиса августа 1998 г. Обозна чилось внимание к размещению рекламы в СМИ, которые, опираясь на зарубеж ный опыт, стали предлагать реклам о дателям разли ч ные варианты содержательного обрамле ния рекламы . Так, во многих общественно-политическ их СМИ и изданиях универсального хара к тера содержание соответствующей рекламного объема разм ещается даже р я дом с лого типом газеты, вперемешку с наиболее сенсационными материал а ми номера. В России, с высоким уровн ем политизации населения, матери а лы на общественно-политические темы являются удачным сопров ождением рекламной информации. Важнейшее место среди "пр о вайдеров" рекламы занимают журнал истские материалы на тему отдыха и развлечения, спо р тивная информация. Таким образом, н езависимость СМИ в значительной мере обеспеч и вается р екламой. Будучи эффективным каналом финансовых поступлений, она дает ре дакции возможность избегать государственного или корпор а тивного диктата и проводить соб ственный информационный курс. С др у гой стороны, этот информационный курс жестко детерминир ован п о требностями ре кламодателей . Массовые информационные процессы и процессы рекламирования в России п ересеклись и на этом пересечении родилось новое информационное, коммун ик а ционное поле. Это объя сняет сходство функций рекламы и СМИ: реклама инфо р мирует о товарах и услугах, влияет, как и СМИ, на оценки и мнения, распространяет социально-культурные ценно сти и образ цы, оказ ы вает мобилизующее воздействие на поведение людей. Про исходит конве р генция рекламы и СМИ , но не как механическое соединение, а как взаим о проникновение , новая сущностная ступе нь м е тодов организации, т ехнологии, творчес т ва. Естафьев В.А. Жу рналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 19-20. Таким образом, связи между массовыми и рекламным и коммуник а циями, суще ственно углубились. Процессы, происходящие в системе масс о вых и рекла м ных коммуникаций, оказывают зам етное влияние друг на друга и на аудитории СМИ . Сопоставляя журналистские и рекламные жанры в газ етно-журнальной пери одике, В.А. Евстафьев приходит к выводу, что, происхо дит постепенное взаимопроникновение и слияние жанров журналистики и р екламы, тран с формирующи хся и адаптирующихся к специфике определенного информ а ционного канала. Приемы, способы аргументации, выраз ительные средства и в журналистских, и в рекламных жанрах, равно как на ст ыке журналис т ских и рекл амных произведе ний, могут использоваться параллельно или комбинирова ться последов а тельно. Естафьев В.А. Жу рналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 244. В результате с современных СМИ намечаются следующие тенденции: о б новление и обогащение жанрово й палитры в журналистике; продолжится процесс диффузии между собственн о журналистскими и собственно рекла м ными жанрами, адаптации рекламой к собственным, а журнали стской - к своим интересам выразительных возможностей смежной сферы дея тельн о сти; реклама и в дал ьнейшем все в большей степени будет ассимилировать существующие жанро вые структуры в журналистике и их возможные мод и фикации, что воздействует на выбра нные цел е вые группы. В современном мире традиционная цель СМИ – удовл етворение и н форм а ционных потребностей населения, сегодня дополнилась еще одной – удовлетворение потребностей бизнеса в доступе к определенн ой аудит о рии , которой СМИ собир а ется овладевать (иными словами – рекламой, шире - PR ). Она может по-разному трансфор мироваться (как в газете "Из рук в р у ки" или как в любой газете с содержанием). Вторая цель нескольк о смещает задачи и структуру СМИ по отношению к традиционной цели Абова Е.// Региональная п ресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.– М., 2001.- С. 134. , таким обр а зом, что они начинают больше ориентиро вать свою работу на торговлю а у диториями . Сюда же можно добавить и удо влетворение потребностей пол и тических сил в доступе к аудитории. Насчитывается три основные роли, в которых журналист видит свою аудит о рию. Представление приме рно первых трех десятилетий ХХ в. – это представление об аудитории как о мишени журналистского воздействия. Шире начинает распространяться точ ка зрения на аудиторию как потребит е ля. Сегодняшнее российское представление об аудитории, в основном, именно такое. Отсюда желание учесть то, что с чит а телями происходит, что он имеет в в иду, с тем, чтобы он приобрел газету. На самом деле потребитель СМИ выступа ет в третьей роли: как товар. Иными словами, совреме нные СМИ торгует не информационным продуктом, не своей площадью, или вр е менем, а торгует аудиториями . Поэтому главной ф игурой в совр е менном жур налистском менеджменте и бизнесе становится рей тинг (как величина, охват аудитории) . Аудитория нужна для того, чтобы она дала показатель рейтинга , и тогда рекламод а телю мо жно обосновать высокие расценки. Сегодня понятие " рейтинг " по нимается достаточно широко: это и п о пулярность передачи, и оценка ее качества, и оценка журналист ского ма с терства. Опреде ление рейтинга основано на представлении, что СМИ явл я ется образу ющим аудиторию фактором , гарантирующим рекламе то или иное количество потребителей определенного состава. Большое значе ние имеет информационное поведение аудитории. Величина рейтинга завис ит в определенной степени от содержания, формы, темат и ки, стереотипов жизни различных сл оев населения; и др. Радиожурналистика. / Под ред. А.А. Шереля. – М., 2002. – С . 399-400. В журналистской среде выработался взгляд на эффе ктивность как на любой успех в аудитории - высокий рейтинг, большой тираж, широкое д о верие и т.д. Ориентация на такие критери и тесно связана с экономическими интересами СМИ, которые за интересован ы в больших объемах высокоопл а чиваемой рекламы и спо н сорской поддержки. Однако достижение высоких тиражей любыми средствами вряд ли можно назвать эффективной деятел ь ностью СМИ. Истинно эффективная де ятельность не предполагает малых тиражей, низког о рейтинга; но она напрямую связана с широким привлеч е нием аудитории, что обусловлено новой целью с а мих СМИ . На эффективность СМИ в плане привлечения аудитории большое влияние ока зывает управление коммерческим и производственн ым повед е нием потребит елей и реклам о дателей . Некрасов В.М. Методы стратегического менеджмент а в достижении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг ( на примере периодических печатных изданий). – М., 2001. – С. 12. Коммерческое поведение потребителей проявляется в регулярности прио б ретения изданий и распространении ими положительн ой информации о данном СМИ. Формы коммерческого поведения потребителей – подписка и покупка о т д ельных номеров (для печатных СМИ), заключение договоров на размещение ре кламы, подача заявок на обучение, в первую очередь хара к теризуется регулярностью их повт орений. Производственное поведение п о требителей связано с их участием в подготовке изданий в формах иници а тивных писем – с обобщение м жизненного опыта, с отраж е нием успехов и проблем, в том числе в деятельности предприяти й, общественных структур и т.п., с вопросами и запросами на знания, а также в форме заполнения анкет социологических исследований. Инициативная дея тельность п о требителей в ко н струировании номер а, передачи не только уменьшает издержки СМИ, но и является индикатором и зменения размера аудитории. Для рекламодат е лей в качестве товара выступает площадь или время СМИ, которые они покуп а ют ( ко ммерческая составляющая ) и конструируют ( производст венная с о ставляющая ). Суть поведения сост о ит в принятии решения о выборе СМИ и выступает в форме р егулярного или нерегулярного заключение договора на размещение явной или скрытой рекламы. Эти формы поведения обоих субъектов взаимосвязаны: прибыль СМИ связана с передачей рекламы, а количество рекламодателей и суммы приб ы лей непосредственно зависят от ра сширения или с у жения ауд итории. Цель управления коммерческим поведением потреб ителей (увеличен и ем продаж) состоит в повышении регулярности приобретения изданий п о требителями и распространении ими положительной информации о данном СМИ. Цель управления производственным поведением потребителей (в форме инициативных писем и заполнения анкет соци ологического исслед о ван ия) состоит в поощрении и возбуждении активного желания потребит е лей включиться в диалог с СМИ. Ц ель упра в ления рекламны м поведением состоит в формировании менеджментом у выбранной категори и рекламод а телей потреб ности в размещении рекламы в данном СМИ. Некрасов В.М. Методы стратегического менеджмент а в достижении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг ( на примере периодических печатных изданий). – М., 2001. – С. 12. Коммерциализация содержания привела к коренным типологическим изменениям ряда российских издан ий. Среди них наибольшие изменения претерпели "Комсомольская правда", "Ар гументы и Факты", которые пер е шли от качественно-массовых к просто массовым публикациям. Естафьев В.А. Жу рналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35. Влияние рекламы на СМИ, а через них – на аудиторию оказалось в России бол ее сильным, чем на Западе из-за особенностей профессионального сознания журналистов. У нас редакции видят в своей аудитории, прежде вс е го, реципие нтов рекламы (как товарной, так и политической), внося соо т ветствующие коррективы в содержани я издания, в ценовую политику . З а частую редакции идут на продажу ти ражей или их части ниже себестоимости с тем, чтобы обеспечить розничную распродажу по приемлемой для бол ь шого числа покупателей цене и тем самым повысить рейтинг издания и ув е личить шансы привлечь рекламодателей . Возникла и форма бесплатного распространения СМИ. Многие газеты и журна лы, в том числе общеполитические, распространяются бесплатно на авиал и ниях, в гостиницах, во вре мя различного рода съездов, конференций, в магазинах, метро, по специальн ой почтовой рассылке, по почтовым ящ и кам с целью увеличения аудитории. В большинстве случаев с их содержан и ем можно озн акомиться в Интернете. Существует два источника финансир о вания такой деятельности: 1) тираж и распространение оплачивает некая структура (банк, фирма, партия), заинте ресованные в распространении и н формации, изложенной в издании; 2) оплата осуществляется за сче т рекл а мы Естафьев В.А. Журналисти ка и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35. , т. е. сама редакция ищет способы увеличения ауд и тории. К особенностям российского восприятия рекламы относят не просто раздр ажение, а вызываемую ей агрессию; восприятие как "ин о родного тела", "помехи" в СМИ. В резул ьтате "снижение доверия к рекламе влечет за собой снижение доверия к СМИ, источн и ку, ее публикующему ". Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 31. Среди многочисленных видов взаимосвязей рекламы и СМИ выделяют и пересечения научных парадигм . П ри рассмотрении основных законов во с приятия рекламы ее исследователи опираются на социологи ю, психологию, теории масс о вой коммуникации. В свою очередь выводы, которые получают исс ледователи рекламы, и с по льзуются в общем русле изучения аудиторий СМИ. Вопрос о свойствах аудито рии (в частности, отношение аудитории к рекламе как к особому виду социал ьной информации, которая опосредова н но влияет на восприятие конкретного сообщения; потребите льские предпо ч тения ауд иторий различных СМИ и др.) в конечном итоге сводится к вопр о су о сегментировании потребитель ского рынка. При этом аудитория СМИ может стать потенциальной целевой ау диторией рекл а мы при том условии, что будут учтены характеристики аудитории, ее отношение к СМИ, к рекл а ме в целом и к конкре тным рекламным обращениям. Чтобы аудитория СМИ использовалась в качест ве целевой аудитории рекламы более эффективно, требуется мобильная реа кция на из менения информационного рынка. В ч а стности, необходимо дифференцировать рек ламу с уч етом "суженного" кр у га чте ния россиян, разработать единую информ а ци онно-потребительскую типологию, которая учитывала бы типы использования СМИ и типы потр е бительских ориентации, мотивов обр а щения к СМИ и рекламе у раз личных ц елевых аудиторий. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаи модействия. – М., 2001. – С. 36, 240. Во влиянии рекламы на СМИ и их аудиторию обнаружился и ряд н е желатель ных социальных эффектов . В докладе ЮНЕСКО еще в пер вой п о ловине 80-х гг. отмеча лось, что рост численности работников рекламных о т делов редакций н а много опережает этот процесс в дру гих подразделениях; растет также влияние рекламных работников на полит ику изданий; увелич и вает ся доля публикаций, прямо или ко с венно связанных с рекламой. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаи модействия. – М., 2001. – С. 34. Если данная тенденция проявит не измениться, возникает вопрос, не превр а тятся ли СМИ всего лишь в " обрамление" рекламируемых товаров и услуг , в крайнем варианте – не будет ли они служить средством пр одвиж е ния, своеобразной рекламой рекламы? Ответа на этот вопрос в современных исследованиях не с одержится, п о этому имеет смысл рассмотреть. Кроме того, исследователи отмечают, что престижность рекламного пр о странства того или иного СМ И, кроме аудитории, целиком определяется различием общественного отнош ения к нему. Но современная экономич е ская ситуация заста в ляет издания ориентироваться на доходы от рекламы, а не тольк о на информационные запросы аудитории. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаи модействия. – М., 2001. – С. 35. Объем рекламы и ее м е сто в общем объеме издания задает объемы остально й инфо р мации. Абова Е.// Региональная п ресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.– М., 2001.- С. 136. Известно, что женщин и молодежь интересуют в основном развлек а тельные материалы на т.н. "темы чело веческого интереса". А эти группы – главная целевая аудитория рекламы. П од них и подгоняется содержание многих изданий. Измен е ние содержания, вплоть до изменения ти па издания происходит в ущерб достато ч но большой в России части аудитори и, которая ждет от СМИ всестороннего освещения и анализа политических, э кономич е ских, социально- культурных явлений и процессов, хотя ей не чужды и быт о вые, досуговые потребности. Естафьев В.А. Журналисти ка и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35. Из сказанного видно, что исследователи отмечают влияние рекламы на коли чества иных информационных материалов в СМИ, на способ форм и рования их содержания, но не затраг ивают вопроса о соотношении и стру к туре рекламных и и н формационных материалов. Между рекламой и СМИ существуют также проблемы организа ционного и инфо рмационного характера. В частности, следует отметить н е совершенство зак о нодательной базы и отсутствие пос тоянно действующих этических норм при обмене профессиональной инфо р мацией. Итак: 1. СМИ предстают не толь ко как каналы распространения рекламы, но и как трансляторы информацион ной специфической (рекламной) проду к ции. Для решения такой задачи возникает новый тип информа ционной де я тельности - ин формац и онный менеджмент особого типа объекта – общего информационного продук та, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ . Журналистика и реклама, несмотря на различные з а дачи, действуют на едином инфо р мационном поле, обращены ли бо к одной, либо к "пересекающимся" целевым аудиториям, используют сходны е способы во з действия на ауд и торию. 2. Вследствие такого тесного взаимод ействия становится пробл е матичным вычленение основы формирования аудитории, посколь ку СМИ не только разрабатывают и проводят редакционную политику для выб ранной аудитории, но и формируют ее под определенных рекламодателей, что бы привлечь потенциальных потреб и телей с конкретными характеристиками. 3. Информационный менеджмент, как и л юбая управленческая деятельность, проявляет себя на сл е дующих уровнях. - Стратегический уров ень . Планирование СМИ своей аудитории однозначно о пределяет спектр потенциальных рекламодателей, и, соответс т венно, п о тенциальные источники и потенциальный объем финан сирования. Журнал и стика выполняет общественный, "социальный заказ", в то время как творчество рек ламиста определяется четко очерченными параметрами ма р кетингового заказа. Журналист сам выбирает проблемную ситуацию, рекл а мисту же направление действий задается рекламодателем или р уководством агентства. Потребности рекламы, с одной стороны, ограничива ют спектр "социального заказа" журналистики, с другой стороны, подталкив ают СМИ в основном к поиску сенсационных материалов, не располагая издан ие к п о следовател ь ному проведению линии, направл енной на решение социально-экономических проблем. - Политиче ский уровень . При формировании редакционной пол и тики учитывается необхо димость совместной реализации журналистской стратегии рекламы и рекла мной стратегии журналистики с все большим влиянием потребностей рекла мистов на стратегич е ски е показатели СМИ. - На програм мно-целевом уровне вследствие того, что различны ц ели журналистского и рекламного творчества, характер информации, ра з личен и подход к выработке и деи журналистского произведения, а также идеи рекламного обращения. В жу рналистике идея ориентирована на то, чтобы помочь человеку увидеть свою связь с проблемой и побудить к дейс т виям, адекватным его системе ценностей. Суть рекламной идеи з аключается в поиске путей достижения целей маркетинга. В результате про исходит ре а лизация прое ктов, во многом детерминированных целями рекламы. Макс и мал ь ное функциональное сближение журналистики и рекламы наблюдается в социальной и политической сферах рекламной деятельности , что обусла в лив а ет иногда излишнюю политизаци ю печатных СМИ и общества. - На тактиче ском уровне деятельность журналистов получает о п ределенные ограничения - творить в жестко заданных функциональных гр а ницах, решая практические задачи, поставленные рек ламодателем. Деятел ь нос ть редакции в этом случае ограничивается задачами поддержания в ы бранной целевой а у дитории. - На операти вном уровне совместная деятельность печатных СМИ и рекламы определяется необходимостью оперативного реагирования на п о стоянно меняющиеся обще ственные потребности, для чего требуется согл а сование деятельности. В настоящее время такое сог ласование происх о дит в о сновном в форме появления изданий, ориентированных определенные т и пы аудиторий и затрагивании тематик, нацеленных на привлечение вним а ния определенных аудиторий (в основном женщин и молоде жи), которые способствуют структурированию аудиторий под запросы рекла модат е лей. - Влияние на творческом уровне определяется различием потре б ностей, порождающих опре деленный вид информации. Влияние рекламы сказывается на том, что она нав язывает журналистике не только содерж а тельное, но и формальное выражение - стиль, тон, методы пода чи информ а ции. Способы во здействия на аудиторию, приемы аргументации, внутренняя структура рекл амных текстов постепенно перенимаются и журналистскими материалами. 4. Реклама ведет себя ак тивно и оказывает ощутимое влияние и на типологию СМИ, и на технологичес кие приемы, и на журналистский творч е ский процесс, и др. т.е. на все составляющие процесса формир ования ауд и тории. Данные процессы между рекламой и журналистикой в России - р е зультат не только экономических у словий общественной трансформации страны, но и результат функциониров ания в едином инфо р мацио нном поле. В целом мож но сказать, что сегодня реклама во многих случаях нач и нает определять структуру аудито рии СМИ, поскольку последние ориент и руют свое информационное содержание на привлечение конк ретных рекл а модателей. П оэтому самая акт у альная задача, стоящая перед СМИ в плане взаимодействия печатного издания и ре кламы - поиск оптимального сочет а ния потребительских и информационных интересов читателя; по иск регул я торов совмест ной деятельности, удовлетворяющим интересам как СМИ и рекламодателей, т ак и общества в ц е лом. ЛИТЕРАТУРА 1. Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзял о шинский.– М.: "Права человека", 2001.- С. 129-140. 2. Естафьев В.А. Журналистика и рекла ма: основы взаимодействия (опыт теорет и ческого исследования). – М.: ИМА-Пресс, 2001. – 264 с. 3. Музыкант В.Л. Реклама как социаль ный институт (возникнов е ние и основные этапы развития). Автореф. дисс… докт. социол. наук. – М., 1998. – 45 с. 4. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2005. – 288 с. 5. Некрасов В.М. Методы стратегическ ого менеджмента в дост и ж ении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг (на пример е периодических печатных изданий). Автореф. дисс… канд. экон. н а ук. – М., 2001. – 23 с. 6. Радиожурналистика: Учебник. / Под ред. А.А. Шереля. – М.: Изд-во МГУ, Изд-во "высшая школа", 2002. – 304 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Я ничего не добился, зато сам!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по журналистике "Реклама в печатных СМИ: кто сегодня формирует аудитории", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru