Курсовая: Проблема эффективности воздействия телевидения - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Проблема эффективности воздействия телевидения

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 45 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентств о по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования Волгоградская академия государственной службы Факультет государственного и муниципального управления Кафедра социологии управления КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Управление обществен ными отношениями» ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ Выполнил: Студент группы У- 403 Улановская Н. А. Научный руководитель: Лысенко Г.В Волгоград 2009 СОДЕРЖАНИЕ Введение Глава 1. Научный анализ феномена медиавоздействия. § 1. Теоретические подходы к изучению медиавоздействия § 2. Понятие эффективности медиавоздействия Глава 2. Анализ феномена воздействия телевидения. § 1. Телевидение: сущность, специфика § 2. Механизмы эффективного воздействия телевидения Заключение Список литературы ВВЕДЕНИЕ Актуальность проблемы. Пользуясь специфическим и методами воздействия на аудиторию, СМИ всегда оказывали влияние на мас совое сознание. По мере увеличения количества разнообразных СМИ, появле ния новых влияние их становится все обширнее и разнообразнее. В современ ную информационную эпоху, когда информация становится вездесущей и все проникающей настолько, что человек порой уже неспособен реагировать на те или иные медиасообщения, особенно актуальным становится всесторонн ее изучение эффективности медиавоздействия. Изучение эффективности, н е просто как достижения любого эффекта, а именно как достижения того эфф екта, который задумывался коммуникатором. Это особенно актуально, если у честь, что СМИ сегодня являются мощным инструментом формирования общес твенного мнения и легитимации политической власти. Эффективность СМИ уже более полувека является предметом исследования ученых. Первые труды, освещающие проблему эффективности СМИ, появились в 20-30-е годы. В ранних исследованиях эффект воздействия СМИ абсолютизирова лся («модель неограниченного воздействия», реальным подтверждением ко торой стали последствия трансляции радиопостановки Орсона Уэллса «Вой на миров»), затем возникли модели «ограниченного» и «умеренного» воздей ствия; наконец, в 1990?х годах господствующей вновь становится «модель силь ного воздействия». Это связано с возникшей ситуацией вездесущего прису тствия аудиовизуальных СМИ, которые превратились в своего рода окружаю щую среду, прежде всего домашнего обитания человека. В настоящее время исследования продолжаются. Изучаются новые аспекты ф еномена. Появилась социально-когнитивная теория, теория прайминга, теор ия диффузии инноваций, гипотеза культивации и некоторые другие. Несмотр я на это, проблема эффективности СМИ остается все еще неполно разработан ной. Телевидение, на данный момент, является наиболее популярным видом СМИ. Э то подтверждают данные статистики, более 80 % населения, по данным 2007 года, см отрят телевизор почти каждый день. http://statistika.ru/smi/2007/12/14/smi_9979.html Такое монопольное положение телевидения объясняется многими причинам и: оперативностью, образностью, «эффектом присутствия» и т.д. Соответств енно, занимая такое положение, телевидение выступает наиболее мощным ин струментом влияния на массовое сознание. Следовательно, актуальной зад ачей выступает изучить, насколько эффективны методы влияния современн ого телевидения. Степень научной разработанности проблемы. Теоретико-методологические основы исследования медиавоздействия начали разрабатываться зарубеж ными аналитиками с 20-х годов прошлого столетия в разделе политической со циальной психологии. В основе ранних работ лежала теория «пули», то есть признание огромной власти СМИ над аудиторией. К таким научным работам от носятся: «Общественное мнение» У. Липпманна, «Методы пропаганды в мирово й войне» Г. Ласуэлла, «Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году» Г. Бранца. В конце 40-х годов, после массовых обследований аудитории, возникла новая м одель «ограниченного воздействия» (работы Дж. Клаппера, Б. Берельсона, П. Л азарсфельда, У. Мак-Фи) В конце 50-начале 60-х годов сформировалась новая теория «минимальных эффек тов» (работы М. Мак-Лухана, П. Тиченора, Г. Донохью, К. Олиена). Появились теори и об «упрямой аудитории», не подчиняющейся воздействию массовой коммун икации (Бауэр), о сопротивлении убеждающей коммуникации (Фестингер). В 70-80-х годах вновь вернулись к теории «сильного воздействия». Среди фунда ментальных исследований этого периода можно выделить работу С. Болл-Рок еша, М. Рокеша, в которой они показали экспериментальным путем, что люди пе ресматривают даже свои жизненные ценности под воздействием СМИ. Особен ностью всех этих исследований является их медиаориентированность, то е сть основное внимание уделяется проблеме воздействия канала на реципи ента. В настоящее время появляются теории человекоцентрированные, в которых главный акцент делается на реципиенте как потребителе массовой коммун икации. Среди них можно выделить такие, как: социально - когнитивная (работ ы А. Бандуры); теория прайминга (работы Фиске и Тэйлора, Д. Роскос-Эвольдсен а, Л. Берковиц и Дж. Алиото); гипотеза культивации (работы Л. Харриса, Дж Герб нера, М. Моргана, У. `ecre); Диффузия инноваций (работы Э. Роджерса); Теория исполь зования и удовлетворения (работы А. Рубин и др.). Среди отечественных ученых, занимающихся проблематикой медиавоздейст вия и эффективности медиавоздействия можно выделить работы Б.А. Грушина , В.С. Коробейникова, Богомоловой Н.Н., Бырсан Г.Ф., Полуэхтовой И.А., Фаликман М .В., Койфман А.Я., Дьяковой Е.Г. и Трахтенберг А.Д. и др. Целью работы является теоретический анализ основных методов воздейств ия телевидения как медийного канала и критериев его эффективности. Задачи: 1. Исследование теоретических подходов медиавоздействия: исторический экскурс и современные концепции. 2. Определение сущности эффективности медиавоздействия. 3. Изучение специфики телевидения как канала массовой коммуникации. 4. Анализ основных методов и критериев эффективного воздействия телевид ения. Объект исследования: телевидение как канал массовой коммуникации. Предмет исследования: методы и критерии эффективности воздействия тел евидения. Исследование было проведено при помощи общенаучных методов исследован ия: анализа и синтеза, индукции и дедукции, метода восхождения от абстрак тного к конкретному, анализа документов. Апробация работы. Отдельные выводы и положения курсовой были обсуждены на III студенческой конференции «Актуальные проблемы социального знания в меняющемся мире»; Тема доклада «Проблема рационального осмысления те левизионных образов». Структура курсовой работы. Цель и основные задачи, поставленные в данной работе, определили структуру курсовой: введение, основная часть, состоя щая из двух глав, заключение и список литературы. Глава 1. Научный анализ феномена медиавоздействи я § 1. Теоретические подходы к изучению м едиавоздействия Исследования медиавоздействия берут свое начал о с 20-х годов ХХ столетия. Изучение началось во время Первой Мировой войны в связи с озабоченностью воздействием военной пропаганды. На начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Власть массмедиа над ничего не подозревающей аудитори ей изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивал ась со смертоносными пулями или сильными наркотиками, которые вкалываю т в вену. Эти метафоры послужили основанием теории «шприца» или теории « пули», объясняющей воздействие СМИ. Согласно данной теории, СМИ оказывае т сильное влияние на реципиента, который, в свою очередь, воспринимается как пассивный потребитель, реагирующий на сообщение. Основные функции к оммуникатора сводятся к информированию, убеждению, внушению, обучению, а цель коммуникативного акта к изменению установок, суждений и представл ений у реципиентов. Теория «шприца» оставалась ведущей до окончания Великой депрессии, ког да результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильное, как ранее предполагалось. В 1942-1945 К. Ховленд и его колл еги изучали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых д ля армии США. В ходе экспериментов Ховленда изучались изменения мотивац ии солдат, которым показывали пропагандистские фильмы. Исследования по казали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат. В ход е исследований электорального поведения, проводимых П. Лазарсфельдом, Б . Берельсон и Х. Годэ, также было выявлено, что СМИ оказывают незначительно е влияние на выбор избирателей. В 1960 г. вышла монография Дж. Клаппера, в кото рой был представлен обзор нескольких сотен научных работ по проблемам м едиавоздействия. Вывод - СМИ оказывают ограниченное воздействие. В 1964 году вышла книга Мак - Лухана «Понимание массмедиа», в которой он предл ожил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие С МИ определяется не содержанием, а способом подачи информации. Появились научные работы, утверждающие, что степень воздействия определяется, пре жде всего, индивидуальными различиями получателей («теория зависимост и» С. Болл-Рокеша и М. де Флера). Таким образом, в это время утвердилась новая модель умеренного воздействия, зависящего от ряда факторов. См.: Брайнт, Д ж, Томпсон, С [текст] / Дж. Брайнт, С. Томпсон. Основы воздействия СМИ. - М., Спб, Ки ев Издательский дом «Вильямс» - 2004 - 432 с. В 70-х годах стало бурно развиваться телевидение и появилось много работ, у тверждающих огромную силу его воздействия и подчеркивающих его многие опасные последствия. Так, фундаментальное исследование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. `ecrea показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в них обнаруживаются несообразности. Воздейств ие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным. См.: Богомолова, Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения [текст] / Н. Н. Богомолова - М.: Изд-во МГУ - 1991 - 127 с. Начиная с 80-х годов, и по сей день, исследования медиавоздействия продолжа ются. За это время было предложено множество теорий, объясняющих феномен медиавоздействия. Так, среди них, в том числе, были предложены: социально- когнитивная теория, теория прайминга, гипотеза культивации, теория дифф узий инноваций, теория использования и удовлетворения. См.: Брайнт, Дж., То мпсон, С. Указ. сочинения Изучение медиавоздействия часто оказывается в фокусе внимания таких н аук, как социальная психология, психология. Одна из теорий, предложенных этими науками, упоминается в научных работах особенно часто. Это социаль но-когнитивная теория, разработанная А. Бандурой. Она служит теоретическ им базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ. Теория служит концептуальной основой для анализа когнитивных способностей ч еловека, обуславливающих определенные модели поведения. Данная теория описывает процессы, отвечающие за научение человека. Социально-когнити вная теория - один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение человека, изучая процесс тройного взаимодействия, то есть взаимодействие когнитивных факторов, поведенч еских факторов и факторов внешней среды. Он считает, что «…никакими внут ренними мотивами не объяснить многочисленные вариации поведения в тех или иных ситуациях». Цит. По Бандура, А. Теория социального научения [текст ] / А. Бандура - СПб.: Евразия - 2000 - С.14 Социально-когнитивная теория подчеркивает важность когнитивных спосо бностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: спосо бность к символизации, способность к саморегуляции, способность к самор ефлексии и заместительная способность. Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокуп ности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятий ных уровнях - например, буквы алфавита представляют собой символы, испол ьзующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющи ми определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пониманию и испо льзованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабатывать и п ревращать накопленный опыт в когнитивные модели, которые будут направл ять их последующие действия и решения. Способность к саморегуляции вклю чает понятие мотивации и оценки. Люди обладают способностью мотивирова ть сами себя для достижения определенных целей. Они склонны оценивать св ои действия и соответствущим образом корректировать свое поведение. Сп особность к саморефлексии подразумевает способность к верификации мыс лей. Это умение контролировать правильность собственного мышления. Зам естительная способность - это способность человека к опосредованному о бучению на опыте других людей. Ключевые элементы социально-когнитивной теории - научение путем наблюдения и моделирования. Наблюдая действия др угих индивидов и их последствия, индивид может научаться увиденным моде лям поведения. Моделирование - это воспроизведение усвоенных моделей по ведения. Усвоенные правила поведения служат ориентирами в новых ситуац иях. Другими словами, существующие стандарты поведения не идеальны и не универсальны для каждой новой ситуации. Иногда индивид наблюдает повед ение или получает информацию, которые определенным образом конфликтую т со сложившимися моделями поведения. В этом случае на индивида информац ия воздействует либо побуждающим, либо сдерживающим образом. Например, з аядлый курильщик может принять решение бросить курить, если увидит, как умирает от рака легких его дядюшка. В этом случае на индивида оказываетс я сдерживающее воздействие. С другой стороны, индивид может воспитывать ся в семье, где курение считается неприемлемым. Затем этот индивид посту пает в институт, где все курят. Его отношение к этим привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает закурить, на него оказыв ается разрешающее воздействие. Таким образом, социально - когнитивная те ория помогает объяснить воздействие и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитивных способностей, научения путем наблюдения и мо делирования. Теория прайминга - популярное направление в рамках научных исследовани й медиавоздействия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки информации. Эффект прайминга (от англ. To prime - инструкти ровать заранее, натаскивать, давать установку и т.д.) связан с так называем ой имплицитной памятью. Имплицитная память - это результат неосознаваем ых воздействий, сохраняемый в течение некоторого времени и проявляющий ся в более быстром опознании объекта, ранее попадавшего в зрительное пол е, или в более точном выполнении ранее выполнявшегося действия. Например , человек может совершенно забыть название модели автомобиля, виденного им утром, а вечером при заполнении кроссворда с весьма высокой вероятнос тью воспроизвести. Фаликман, М. В., Койфман, А. Я. Виды прайминга в исследован иях восприятия и перцептивного внимания [текст] / М. В. Фаликман, А. Я. Койфма н // Вестник Московского ун-та. Серия 14. Психология - 2005 - № 3 - С. 86-87 Поступающая через массмедиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой и нформации. Например, в течение определенного периода времени после прос мотра фильма или передачи существует вероятность того, что мысли телезр ителя будут «привязаны» к содержанию информации посредством возникающ их ассоциаций или воспоминаний. Под воздействием прайминга индивид мож ет реагировать или действовать определенным образом, причем последств ия этих действий могут быть как позитивными, так и негативными. Случаи пр еступлений-копий - патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприимчив к праймингу, что фактически моделирует или имити рует поведение персонажей фильмов. У большинства же телезрителей прайм инг вызывает умеренную реакцию, которая ослабевает с течением времени и ли может вообще не проявляться. Проведенные в последние годы исследован ия по проблеме медианасилия подтверждают реальность феномена прайминг а и в будущем изучение эффекта прайминга, в рамках исследований медиавоз действия, будет продолжаться. Гипотеза культивации (от фр. Cultivеr - воспроизводить) была попыткой объяснит ь воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта к ультурных индикаторов, научно - исследовательской программы по изучени ю воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербне р. Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смот рят телевизор, со временем восприятие мира приближается к тому образу ре альности, который они видят на экране. Символический мир телевидения оче нь отличается от объективной реальности, и именно это различие представ ляет особый интерес для ученых. Исследования показали, что среди прочих категорий зрителей люди, потребляющие объемы телевизионной информации , склонны культивировать такую же искаженную картину действительности, как и на телеэкране. Концепция гипотезы культивации получила статус гипотезы, а не формальн ой теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпириче ских доказательств, раскрывающих данное явление. В частности, исследова тели не смогли объяснить психологический механизм эффекта культивации , то есть, то как телезрители учатся конструировать свое восприятие соци альной реальности. Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к ко гнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллект ив критике за то, что в трудах этих ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и сп особствовала тому, что ученые, исследующие эффект культивации, пересмот рели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы. Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач прои сходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получа ют однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействи е этих общих структурных моделей телепрограмм вызывает явление, которо е ученые назвали мэйнстримингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существует доминантн ые комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и сохраняет такие ценности. Резона нс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в то м случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действи тельности, представленный на телеэкране. Теория диффузий инновации относится к сфере массовой коммуникации, одн ако исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно д анной теории инновация диффундирует, то есть распространяется в общест ве по определенной предсказуемой модели. В зависимости от особенностей принятия инноваций различают 5 категорий людей: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последо ватели (которые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большин ство (первая массовая группа принимающих), позднее большинство (осторожн ые и скептики, выжидающие до тех пор, пока большая часть общества опробуе т и примет инновацию) и отстающие (они принимают инновацию в последнюю оч ередь). Большинство лидеров общественного мнения относятся к группе ран них последователей. Концепция диффузии инноваций основана на теоретич еских разработках французского ученого Г. Тарда. Тард выдвинул концепци ю 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия инноваций, и вве л понятие лидерства общественного мнения. Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорие й социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами по следней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побужд ение и мотивация. Подражание играет существенную роль в диффузии иннова ций. С точки зрения теории социального обучения процесс распространени я инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид принимает инновацию или новое поведение; 3) индивид в заимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений. Ве сь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевы х этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посред ством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии но вовведения и подтверждение правильности принятого решения. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристальног о внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В буду щем научные исследования в США и других странах будут изучать распростр анение и воздействие этих инноваций. Такие исследования будут способст вовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развит ии общества. Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членам и аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформа ции и индивидуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное и пс ихологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медианформация. Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведени е медиапотребителей, то есть, как и почему они используют СМИ. Одно из осно вных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбир ают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых положениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ дл я удовлетворения определенных потребностей, зависимость реакции медиа пользователей от социальных и психологических факторов и др. Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействи я и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шаго м. Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последств ия будут иметь определенные способы использования массмедиа и каковы п оследствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использ ованием СМИ. Начиная с 1970-х годов, исследования дают возможность более ясн ого понимания принципов индивидуального использования СМИ и последств ий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, уч еные, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы и сследования по отношению к мотивам медиапользователей. Большинство уч еных, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают таки е мотивы медиапользователей, как обучение, привычка, поддержание компан ии, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение св ободного времени. Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали о бъектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относ ятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; н еобходимо устранить различия в определениях ключевых понятий; неточно сть и непоследовательность положений об активности аудитории и исполь зовании методики самоотчета. Многие исследования в рамках теории испол ьзования и удовлетворения, проведенные после 1970-х годов, по сути, были реак цией на упомянутые критические замечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упрочению позиции данной теории. Рассмотрев историю исследований медиавоздействия можно сделать вывод о том, что, во-первых, феномен медивоздействия реально существует; во-втор ых, существует дискуссия о степени этого воздействия и, в-третьих, несмот ря на длительное существование исследований, которые длятся с 20-х годов п рошлого столетия, они продолжаются. Разрабатываются новые подходы, иссл едуются новые аспекты, разгораются дискуссии. На наш взгляд необходима н екая интегральная, междисциплинарная теория, которая соединила бы все с уществующие подходы в единое целое, примирила бы дискутирующих и могла б ы дать более цельное, глубокое понимание феномена медиавоздействия. § 2. Понятие эффективности медиавоздействия Проблема эффективности массовой коммуникации в сегда являлась и продолжает оставаться одной из самых актуальных и слож ных. Актуальность данной проблемы очевидна. Сложность же данной проблемы оп ределяется многоплановостью, полифункциональностью массовой коммуни кации. Проблема эффективности изучается с педагогической, социологической, п сихологической точки зрения и т. д. И все же до сегодняшнего дня нет даже е динства в толковании самого термина, не говоря уже о единстве в критерия х, подходах к измерению эффективности и т. д. Так, например, Б. Пшеничный понимает под эффективностью «те сдвиги, котор ые произошли в обществе под влиянием журналистской системы и лежат за ее пределами». Цит. по: Пшеничный, Б. Журналистское воздействие и поведение а удитории: Диссертация на соискание ученой степени канд. истор. наук [текс т] / Б. Пшеничный - М. - 1970. С.47 «Эффективность средств массовой коммуникации - это целенаправленная д еятельность радио, телевидения, печати, достигающая максимального охва та населения и оставляющая в сознании передаваемые ею идеи, становящиес я в определенное время господствующими в индивидуальном сознании». Цит. по: Давидюк, Г. П., Бобровский, В. С. Проблемы массовой культуры и массовой ко ммуникации [текст] / Г. П. Давидюк, В. С. Бобровский - М.: - 1972. - С. 200 «…эффективность представляет собой меру, степень достижения целей на б азе использования тех или иных - больших или меньших - затрат средств, ресу рсов». Цит. по: Массовая информация в советском промышленном городе под р ед. Грушина, Б.А., Оникова, Л. А. [текст] / Б. А. Грушин, Л. А. Оников. - М.: Политиздат . - 1980. - С.168 Кроме того некоторые исследователи наряду с понятием эффективности вы деляют понятие «действенности». По мнению И. Д. Фомичевой, действенность связана со способностью печати непосредственно влиять на социальные и нституты, тогда как в понятие эффективности включается процесс влияния на аудиторию и результаты этого процесса. Фомичева, И.Д. Читатель, слушате ль, зритель [текст] / И. Д. Фомичева // Вестник МГУ. Серия 9. - С. 54-65 Иначе говоря, кри терием действенности выступает в основном выполнение массовой коммуни кацией своих социальных функций управления и контроля. А.П. Суханов вводит еще один термин - более общий - «результативность», обо значающий конечный итог деятельности прессы и предлагает формулу: Результативность = эффективность + действенность. Суханов, А. П. Социологи ческие исследования и процессы [текст] / А. П. Суханов // Некоторые методолог ические проблемы общественных наук. - Новосибирск - 1971. - С. 301 Из приведенных примеров, представляющих лишь малую часть дискуссий по э той теме, можно сделать вывод, что до настоящего времени не существует об основанного определения понятия эффективности. Между тем, четкое опред еление, раскрытие понятия - это одно из важнейших методологических требо ваний. В приведенных примерах нетрудно заметить, что одни авторы фиксируют вни мание на практическом аспекте, то есть на конкретной деятельности, напра вленной на достижение определенных результатов; другие считают «дейст венность» и «эффективность» синонимами, в то время как третьи различают эти термины. Но главное, очевидно, заключается в том, что исследователи, как правило, не ставили своей задачей анализ, с целью обобщения опыта изучения эффектив ности, выработки единого подхода. И чаще всего противоречия возникают ли бо из-за чрезмерного усложнения понятия либо, напротив, из-за его упрощен ия. Весьма сложной и нерешенной остается проблема выделения системы крите риев эффективности массовой коммуникации. В этом отношении нам предста вляется наиболее полно разработанным подход Б. А. Грушина и других совет ских социологовСм.: Массовая информация в советском промышленном город е под ред. Грушина, Б.А., Оникова, Л. А. [текст] / Б. А. Грушин, Л. А. Оников. - М.: Политиз дат. - 1980. - 446 с., которые в качестве основных критериев эффективности рассмат ривают достижение массовой коммуникацией своих целей. Понятие цели в да нном случае является более сложным, нежели при анализе других видов деят ельности. Сложность эта связана с тем, что при анализе информационной де ятельности мы сталкиваемся с множеством целей. Главная сложность таког о анализа связана с общей структурой информационной деятельности. Стру ктура, как правило, складывается из двух различных видов деятельности, о существляемых одним и тем же субъектом, но имеющих дело с различными пре дметами и орудиями и производящих различные продукты. С одной стороны, это отражающая, фиксирующая, описывающая, моделирующая действительность деятельность. Ее предметом являются факты, события, а п родуктом - информация об этой действительности. С другой стороны, это управленческая, преобразующая, активно изменяющая действительность деятельность, направленная на утверждение и поддержа ние принятых в обществе ценностей и норм, на организацию выполнения разн ого рода хозяйственных, технических, идеологических программ, на регули рование, координацию в обществе социальных отношений и т. д. Предметом зд есь выступают различные элементы социальной действительности, продукт ом - измененная социальная действительность. В современных типах общест в основными, господствующими должны быть признаны, конечно же, цели, связ анные с изменением социальной действительности - приданием массовому с ознанию разного рода желательных качеств, совершенствованием существу ющей в обществе системы социальных институтов, развитием в желательном направлении социальных отношений. Цели же первого рода - создание информ ации о действительности - играют здесь заведомо подчиненную роль. Соотве тственно эффективность их достижения зависит от эффективности достиже ния целей первого рода. Следующий важный момент в анализе эффективности деятельности СМИ - множ ество целей СМИ. Эта множественность ставит вопрос о связях отдельных це лей друг с другом, их взаимодействии. Решение этой проблемы достигается с помощью «дерева целей» - расположения всего набора имеющихся целей дру г относительно друга на основе отношений субординации - координации (гла вные-второстепенные, господствующие-подчиненные), Большей или меньшей с тепени общности (общие-конкретные, широкие-узкие), последовательности ра звертывания во времени (сначала одни, затем другие) и т. д. Из сказанного можно сделать вывод: во-первых, анализ и оценка эффективно сти не имеет смысла, если точно не определены цели деятельности; во-вторы х, эффективность определяется не только характеристиками самой анализ ируемой деятельности как таковой, но и характеристиками выдвигаемых це лей. Оценка эффективности информационной деятельности должна включать в се бя анализ деятельности предшествующей собственно производству и распр остранению информации, и тем самым включать выделение различных стадий информационной деятельности и тем самым различных уровней ее эффектив ности. Можно говорить, прежде всего, о четырех стадиях информационной де ятельности: - целеполагание; -отражение (моделирование) действительности (производство информации); - размножение и передача информации; - воздействие на потребителя информации. Первая из них совпадает с целеполагающей деятельностью - выдвижением, фо рмулированием, конструированием целей. Она предшествует деятельности по производству и распространению информации и носит, по сути, иной хара ктер. Вторая из выделенных стадий - собственно производство информации, создание разного рода информационных сообщений (текстов). Подобная деят ельность совпадает с выбором того или иного предмета сообщения, определ ением его содержания, выбором способа (формы) фиксирования этого содержа ния, реализацией замысла в той или иной знаковой системе (конструировани е) и т. д. Третья стадия - размножение и передача информации, доведение прои зведенных текстов до потребителя (читателя, слушателя, зрителя) - связана с выбором адреса сообщения, определение места сообщения в ряду других те кстов источника информации, а также времени передачи сообщения, его тира жа, обеспечение надежности технических каналов связи и т. д. Наконец, закл ючительная стадия информационной деятельности совпадает с относитель но автономной жизнью созданных и переданных текстов, с воздействием эти х текстов на социальную действительность, объекты управления. В результ ате на данной стадии, мы имеем дело, собственно, уже не с деятельностью СМИ как таковой, но, скорее, с некоторыми результатами этой деятельности. Эффективность деятельности на каждой стадии должна оцениваться примен ительно к собственным, специфическим целям каждой стадии. Так, целеполаг ание может быть оценено в качестве более и менее эффективного, если сами сформулированные цели могут отличаться различной степенью ясности, че ткости, исключать или, напротив, включать в себя противоречия и т.д. Аналогично и деятельность по производству и передаче информации; в прин ципе здесь кажутся вполне уместными и оправданными такие категории ана лиза (критерии оценки), как производительность (журналистского, пропаган дистского) труда, объем произведенной продукции, качество продукции и т. п. Большое значение приобретает оценка деятельности на каждой стадии про цесса, возникающая из сопоставления результатов такой деятельности с ц елями иных стадий, а также с конечными целями процесса в целом. Еще один важный аспект изучения уровня эффективности связан с категори ей масштаба информационной деятельности. Традиция такова, что при оценк е эффективности функционирования СМИ обычно не уточняют о деятельност и каких именно средств информации при этом идет речь, или имеют в виду нек ую обобщенную (совокупную) оценку результатов такой деятельности. Между тем функционирующие в обществе СМИ представляют собой сложные системы. В результате при оценке эффективности функционирования СМИ необходимо с самого начала уточнить, о какой именно деятельности, о деятельности ка кого масштаба, в каких конкретных рамках идет речь. Оцениваем ли мы, к прим еру, эффективность отдельного сообщения, или эффективность отдельного канала коммуникации. Без такого уточнения (равно как и без учета стадий д еятельности) невозможно выбрать соответствующую случаю систему показа телей, с помощью которых должна измеряться эффективность того или иного уровня. Наряду со стадиями информационной деятельности, исследователи предлаг ают поделить стадию потребления информации на ряд этапов, с тем, чтобы оц енить эффективность на этих этапах. 1 этап: контакт индивида с источником информации фиксирует ту изначальну ю сторону общего процесса, которая совпадает с самим фактом наличия (отс утствия) связи между человеком и источником информации. Соответственно, если связь присутствует и она стабильна, то возможность измерить эффект ивность будет. 2 этап: контакт потребителя с информацией, распространяемой соответству ющим источником. Данный тип информационно-потребительской деятельност и может принимать две исключающие друг друга формы: отрицательную, совпа дающую с отсутствием контакта реципиента с информацией, идущей по канал у, и положительную, совпадающую собственно с визуальным, аудиальным или видео-аудиальным контактом реципиента с указанной информацией. Здесь о ценка эффективности связана с регулярностью и частотой обращения реци пиента к информации того или иного канала. Вместе с тем на данных этапах оценка эффективности носит абстрактный ха рактер, так как не содержит никаких указаний относительно реального пот ребления тех или иных конкретных сообщений, входящих в информацию, с кот орой контактирует реципиент. 3 этап: прием информации потребителем. Эта деятельность может осуществля ться в 3-х формах: полного отказа от приема информации; частичного приема и нформации; полного приема информации. При этом главной особенностью так ой деятельности является то, что она имеет своим предметом не некую амор фную, неразличимую информацию источника, а вполне конкретные сообщения - отдельные тексты. Эффективность на данном этапе целесообразно оценива ть в зависимости от степени приема информации: отказа, частичного приема или полного приема. 4 этап: освоение (или усвоение) потребителем принимаемых сообщений. Этот э тап связан с анализом степени понимания реципиентом сообщений. При анал изе эффективного данного этапа используются 2 типа показателей: 1) так наз ываемые объективные показатели, измеряющие степень адекватности интер претации текста, которую он получает в сознании аудитории, тому фактичес кому содержанию, которое объективно характеризует текст; 2) так называем ые субъективные показатели, фиксирующие представления реципиентов о т рудности того же текста. 5 этап: «выработка» у потребителя отношения к информации и «запоминание» потребителем информации уже не могут рассматриваться в качестве вполн е самостоятельных, обособленных этапов процесса. Они анализируются во в заимосвязи с предыдущими этапами. Анализ отношения реципиентов к прини маемой информации можно рассматривать в терминах удовлетворенности (н еудовлетворенности) потребителя информацией и его согласия (несогласи я) с этой информации. Таким образом, можно сказать, что необходимо оценивать эффективность на каждой стадии информационной деятельности, необходимо учитывать факто ры, влияющие на эффективность на каждой стадии. Совершенно необходимо пр и оценке эффективности воздействия учитывать и получателя информации, его субъективные характеристики. Глава 2. Научный анализ феномена воздействия теле видения §2. Телевидение: сущность, специфика Сегодня телевидение является наиболее популярн ым видом СМИ. Среднестатический человек не каждый день читает газеты или слушает радио, но зато каждый день смотрит телевизор. Можно даже сказать, что телевизор по своему местоположению в доме стал современным «очагом », который излучает тепло и вокруг которого каждый вечер вращается семей ная жизнь. Такое монопольное положение телевидения объясняется следующими причи нами: Во-первых, оперативность. В современном информационном обществе весьма важно обладать последними оперативными данными. Событие, которое случи лось сегодня, покажут сегодня же в новостях. О такой оперативности нельз я говорить в случае с печатными СМИ. Конечно, можно говорить об оперативн ости Интернета, но, во-первых, интернет есть не у всех, а во-вторых, поиск в и нтернете требует определенных усилий, а телевизор достаточно только вк лючить в определенное время. Во-вторых, эффект очевидности. У зрителя создается впечатление, что он ви дит событие непосредственно собственными глазами, а соответственно, чт о так и обстоит дело как показано по телевизору. Ведь когда мы в чем-то уве ренны, мы говорим «это же оче-видно, то есть видно очами», мы доверяем свои м глазам больше, чем другим органам чувств. Данный феномен был описан еще У. Липпманом как «феномен фотографии»: «фотографические снимки» кажутс я нам более реальными, поскольку мы думаем, что они достигают нас, минуя вс якое человеческое посредничество». Дьякова, Е.Г., Трахтенберг, А.Д. Массова я коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов [текст] / Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг. Екатеринбур г: УрО РАН - 1999. - 126 с. В-третьих, выразительность телевизионных образов. Основная цель телеви дения состоит в привлечении внимания зрителей, с тем, чтобы в дальнейшем привлечь рекламодателей. Эта цель достигается разными методами воздей ствия на эмоции и чувства человека, так как эмоциональная составляющая б ольше всего поддается воздействию. Например, с помощью правильно подобр анной, сбалансированной цветовой гаммы. Цвет влияет на психоинтеллекту альное состояние человека, апеллируя к чувствам, а не к логике человека. С м. : Пашутин, С. Цвет и реклама: предпочтения потребителей [текст] / С. Пашутин // Маркетолог - 2005 - № 9. С. 31 - 35 В-четвертых, впечатление неангажированности тележурналистов. Если в те левизионной программе обсуждается какая-либо проблема, то обязательно разделение обсуждающих проблему на противоборствующие стороны, с тем ч тобы создать эффект нейтральности тележурналистов. Новости же являютс я «чисто информационной программой». В-пятых, «уход от реальности». Телевидение может перенести человека в лю бую точку мира, с «эффектом включенности» в происходящее, предоставляет человеку переживать те эмоции, которых он лишен в повседневной жизни . Internet: http://www.narod-party.ru По мнению, П. Бурдье, телевидение представляет собой особое социальное п оле, связанное со специфической культурной практикой - производством и р аспространением информации. «Социальное поле - это исторически сложившееся пространство игры, со спе цифическими, свойственными только данному пространству, интересами, це лями и ставками, с собственными законами функционирования». Бурдье, П. О т елевидении и журналистике [текст] / П. Бурдье. М.: «Фонд научных исследовани й «Прагматика культуры» Институт экспериментальной психологии» - 2002. - С. 10 В этом поле действуют индивиды - агенты. Агенты могут быть индивидуальны ми (журналисты, репортеры, ведущие, режиссеры) и институциональными (изда тельства, телеканалы, газеты и т. д.) Агенты обладают капиталом, то есть определенными, характерными для данн ого поля, ресурсами, которые можно инвестировать и получить с них прибыл ь, придающим его владельцу силу и власть и позволяющим занять определенн ую позицию. Влиятельность того или иного органа информации в поле СМИ определяется объемом и структурой его капиталов. Специфический капитал этого поля - к апитал известности, за который постоянно идет борьба. Важно также облада ние и другими видами капиталов: политическим, культурным и т. д. Особую рол ь в структуре капиталов играет экономический капитал, так как, в совреме нных рыночных условиях все цели СМИ постепенно сдвигаются одной, главно й - получение прибыли. Интересен подход И. А. Климова, по мнению которого, телевидение на сегодня шний день представляет собой сложное социальное явление, которое можно изучать в разных аспектах. См.: Климов, И. А. Телевидение: модальности сущес твования [текст] / И. А. Климов // СОЦИС - 2005 - № 10 - С. 93-99 Во-первых, как социальный инс титут - производственную систему со специфическими функциями, деятельн остью и организационной структурой, связанную с множеством иных органи заций, структур, субъектов социального действия. Во-вторых, как дискурс - с истему языковой коммуникации. В-третьих, как форму социального знания, к ак способ накопления обществом знаний о самом себе. И, в-четвертых, как эле мент повседневной жизни значительной части людей, которые удовлетворя ет с помощью него свои индивидуальные потребности. На наш взгляд, сущность телевидения проявляется в его функциях: См.: Телеви зионная журналистика под ред. Юровского, А. Я. [текст] / Юровский А. Я. - М.: Изд-во МГУ. - 1994. - 237 с. 1. Информационная функция. Все средства массовой информации потому и наз ываются так, что первым и главным их качеством - тем ради чего и создавалис ь, скажем, петровские «Ведомости», - была способность удовлетворить инфо рмационные потребности индивида, общества, государства. Телевидение ра спространяет информацию полнее, быстрее и эмоциональнее своих предшес твенников. Собственно информационная функция телевидения - показ новос тей. Регулярное получение информации стало необходимым условием полноценн ого участия в современной жизни. Информационные выпуски новостей соста вляют опорные точки ежедневной сетки вещания. Все остальные телепереда чи располагаются в интервалах между выпусками новостей. Сдвиг выпуска н овостей с традиционного места в эфире - событие чрезвычайное. 2. Культурно-просветительская функция. Телевидение приобщает к ценностя м культуры, полностью транслируя театральный спектакль или экранизаци ю какого-нибудь классического произведения. На телеэкранах искусство обретает вторую, нетрадиционную форму социал ьного бытия. Государственное вещание стимулирует развитие народного т ворчества, в пример можно привести постоянно возникающие конкурсы, типа «Утренняя звезда», «Стань звездой», «Минута славы» и т. д. и т. п. И сколько бы ни говорили о «неполноценности» приобщения к искусству пос редством телевидения, следует признать, что для многих россиян это едва ли не единственная возможность познакомиться с классикой и лучшими раб отами современных авторов. 3. Интегративная функция. Все СМИ, в первую очередь телевидение, по своей п рироде способны поддерживать нормальное функционирование того общест ва, на которое распространяется их влияние. Сам факт регулярного просмот ра программы разными людьми уже свидетельствует об их определенной общ ности. Доминанта вещания - выявление общих для аудитории ценностей. Чем к рупнее и разнообразнее общество, на которое направлено вещание, тем вним ательнее должны составляться программы, чтобы ни одна часть аудитории н е осталась дискриминированной. 4. Социально-педагогическая функция (управленческая). Предполагает пряму ю вовлеченность телевидения в систему административного воздействия н а телевидение, в пропаганду определенного образа жизни. Степень этой вов леченности и мера воздействия зависят от характера государства. Наприм ер, при тоталитарных режимах система пропаганды пронизывает всю сетку в ещания. 5. Организаторская функция. Ее следует отличать от управленческой, где фо рмирование мнений и побуждение к действию исходят от правительства и ин ых административных структур. В отличие от такого воздействия телевиде ние иногда само становится инициатором той или иной общественной акции, организуя какие-либо совместные действия масс людей. 6. Образовательная функция. Предполагает регулярные циклы дидактическо го материала в помощь лицам, получающим образование. Учебные программы т ранслируются, как правило, по специально отведенному для этой цели канал у. 7. Рекреативная функция. Рекреация (от лат. `ecreation - восстановление) - отдых, восс тановление сил человека, израсходованных в процессе труда. Телевидение транслирует разнообразные развлекательные программы, шоу и т. д., помога я человеку «убежать» от повседневных забот, расслабиться, отдохнуть. Для того чтобы выявить специфику телевидения, следует сравнить его с дру гими видами СМИ и художественными средствами выражения, например кино и театром. См.: Телевизионная журналистика под ред. Юровского, А. Я. [текст] / Юр овский А. Я. - М.: Изд-во МГУ. - 1994. - 237 с. Подобно радио, телевидение обладает и одновременностью и способностью «проникнуть в личное пространство». Отличие телевидения от радиовещан ия - в средствах выражения. Единственное средство радио - звук; телевидени е воздействует и звуком, и изображением. Подобно кино телевидение воссоздает на экране зрительно-звуковые движ ущиеся образы. Иными словами, телевидение подобно кино обладает способн остью, пользуясь монтажом, кадром, планом, ракурсом, а также сочетанием из ображения, слова и музыки, трактовать действительность. Отличие телевидения от кино - в условиях просмотра и характере аудитории . Особенность эта важнее всех остальных. Специфические условия просмотр а, небольшой размер экрана, определяемый размером помещения, требуют уст ановления между зрителем и человеком на экране контакта особого рода, бл изкого по характеру к межличностному контакту. Подобно театру телевидение использует слово и игру актеров; в силу своей природы телевидение обладает качеством подлинности времени и простра нства. В отличие от театра у телевидения иная аудитория и условия просмотра. Зр итель в театре «может играть роль», его можно в определенном смысле назв ать участником спектакля. Известно, что от зрителя, от его реакции во мног ом зависит ход спектакля; публика заставляет актера подчиняться своему смеху, аплодисментам или свисткам; зритель в театре может даже сорвать с пектакль. В телевидении же сценическое действие ограждено от такого вто ржения зрителя. Единственное, что в его власти - это выключить телевизор. Н о в этот момент он уже перестает быть зрителем. Еще один фактор, разделяющ ий театр и телевидение, - способность телевизионной камеры «вырезать» ча сть пространства. Отсюда происходит еще одно очень важное отличие - то, ка к мы видим происходящее действие. В театре вы видите все пространство сц ены, и другой возможности нет. На экране можно увидеть часть пространств а (ту, которая «вырезана» камерой). Внимание телезрителя на том или ином об ъекте сосредотачивает телевизионный режиссер, так как в поле зрения кам еры находится не вся сцена, а лишь тот ее участок, который в данный момент заслуживает, по мнению режиссера, наибольшего внимания. Таким образом, можно сказать, что телевидение - это неоднозначно понимае мое, многоаспектное социальное явление, отличающееся спецификой своей деятельности от других каналов коммуникации. Телевидение играет замет ную роль в обществе и выполняет множество социальных функций. §2. Механизмы эффективного воздействия телевиде ния В данном случае, для определения понятия эффектив ности мы будем использовать трактовку Б. А. Грушина: «…эффективность пре дставляет собой меру, степень достижения целей на базе использования те х или иных - больших или меньших - затрат, средств, ресурсов». Цит. по: Массов ая информация в советском промышленном городе под ред. Грушина, Б.А., Онико ва, Л. А. [текст] / Б. А. Грушин, Л. А. Оников. - М.: Политиздат. - 1980. - С.168 Таким образом, оц енка эффективности воздействия телевидения включает в себя: - выявление целей телевидения; - выявление механизмов воздействия телевидения; - выявление степени достижения целей телевидения. По мнению, П. Бурдье, основные цели сегодняшнего телевидения, это получен ие быстрой прибыли, захват новых рынков, обращение к максимально широком у зрителю и читателю. Основным ресурсом достижения данных целей, Бурдье считает капитал: экон омический, политический, символический и т. д. Анализирует Бурдье и конкретные механизмы воздействия: См.: Бурдье, П. О те левидении и журналистике [текст] / П. Бурдье. М.: «Фонд научных исследований «Прагматика культуры» Институт экспериментальной психологии» - 2002 - 186 с. «Скрывать, показывая». Поиск сенсационного и зрелищного заставляет тел евизионщиков искать сенсацию, там, где ее нет. Например, журналисту дана т ема «городские окраины». Но в поисках зрелищности он будет искать убийст ва, конфликты, насилие и т.п., а не банальность повседневной жизни. Таким об разом, телевидение, которое по идее является инструментом отображения р еальности, превращается в инструмент создания реальности. «Круговорот информации». Выбор, предоставляемый телевидением, являетс я своего рода бессубъектным выбором. Журналисты читают друг друга, общаю тся друг с другом - это приводит к возникновению эффекта закрытости, цирк улирования информации. Чтобы измерить степень закрытости достаточно п опытаться показать какой-нибудь неожиданный и неугодный сюжет. «Спешка и fast-thinking». В погоне за рейтингом на телевидении стали появляться та к называемые «медиатические интеллектуалы», представляющие собой завс егдатаев различных «интеллектуальных» телепрограмм. Это мыслители осо бого рода, способные думать на скорости «fast-thinkerґы. Их появление обусловлено логикой построения программ: привязка к теме программы, ограниченное вр емя и т. д. «Истинно ложные или ложно истинные теледебаты». Мир постоянно приглаша емых на телевидение - это замкнутый круг, где все друг друга знают. Если в п рограмму и попадает «случайный человек», то на него действует много огра ничителей. Первым и главным ограничителем выступает ведущий. Ведущий мо жет перебивать выступающего, не дав ему до конца высказаться; он действу ет жестами, интонацией. В результате за всю передачу, которая длится 2 часа , независимому представителю было предоставлено пять минут, если сложит ь все его выступления. Очень важен состав студии, так как он способствует созданию впечатления демократического равновесия. Ориентация на то, что интересно всем, получает наиболее полное выражение в таком процессе массовой коммуникации, как производство распростране ние новостей. См.: Дьякова, Е. Г., Трахтенберг, А. Д. Массовая коммуникация и пр облема конструирования реальности: анализ основных теоретических подх одов [текст] / Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг. - Екатеринбург: УрО РАН. - 1999. - 126 с. Нов ости общезначимы по определению: это необходимый элемент того повседне вного запаса знаний, которыми располагает любой член современного обще ства. Процесс производства новостей необходимо рассматривать как проц есс конструирования реальности. Большая часть мира находится за предел ами достижимости человека, поэтому он не в состоянии осуществить верифи кацию тех сведений, которые доходят до него через СМИ. Он не может их прове рить, поэтому вынужден им доверять. Это дает СМИ и телевидению, в частност и, неограниченные возможности по созданию в сознании людей «псевдо-карт ины» мира. В таком обществе простой гражданин не способен своим умом «до йти до самой сути» и спонтанно выработать отношение к происходящим где-т о далеко событиям или же сложным и не затрагивающим его непосредственно общественным проблемам. Осознание этого факта позволяет понять, что нов ости вовсе не являются простым отражением того, что происходит на самом деле, а представляет собой особого рода конструкт, замещающий реальност ь. Именно поэтому они выступают в качестве базового элемента псевдо-окру жения. Новости как конструкт являются товаром, их формирование осуществ ляется по законам спроса и предложения. Они должны отвечать тому упрощен ному представлению о мире и тем стереотипным образам, которые имеются у главного покупателя новостей - среднего класса. Например, рассказывая о забастовке, журналисты мене всего озабочены выявлением причин забасто вки. Вместо этого они сообщают о действиях забастовщиков, которые соотве тствуют сложившемуся у читателей стереотипному представлению о том, ка к должны вести себя люди в таких обстоятельствах, и затрагивают только т е аспекты забастовки, которые нарушают рутину повседневной жизни (напри мер, затрудняя проезд по городу). Телевидение не просто конструирует реальность в соответствии с ожидан иями публики, но сознательно манипулирует этими ожиданиями. Такая возмо жность у него имеется потому, что рядовой член общества готов уделить со всем немного своего времени и внимания происходящему в недоступном ему мире и плохо ориентируется в нем, что дает телевидению значительную своб оду действий в контроле над тем ручейком информации, который достигает с ознание обывателя. В этом случае используется целенаправленное преобр азование информации. Все разнообразие производимых над информацией оп ераций можно сгруппировать по нескольким параметрам: См.: Доценко, Е.Л. Пси хология манипуляции: феномены, механизмы и защита [текст] / Е. Л. Доценко. - М.: ЧеРо. - 1997. -344 с. Искажение информации варьирует от откровенной лжи до частичных деформ аций, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю по нятия, когда, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства подается ка к борьба против интересов большинства. Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании - со крытии определенных тем. Гораздо чаще используется метод частичного ос вещения или избирательной подачи материала. Так называемый «эффект при вратника». См.: Дьякова, Е. Г., Трахтенберг, А. Д. Массовая коммуникация и проб лема конструирования реальности: анализ основных теоретических подход ов [текст] / Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг. - Екатеринбург: УрО РАН. - 1999. - 126 с. В роли привратников выступают тележурналисты, которые отбирают «нужную» инф ормацию. Способ подачи информации нередко играет решающую роль в том, чтобы сообщ аемое содержание было воспринято необходимым его отправителю образом. Например, обилие информации в несистематизированном виде позволяет за полнить эфир потоками «пустой» информации, которые осложняют для индив ида поиски смысла воспринятой им информации. Точно так же информация, по данная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться. В о боих случаях, тем не менее, заранее снимается упрек в сокрытии тех или ины х сведений. «Построение повестки дня» («agenda-building») или привлечение внимания к определен ным проблемам. Только та проблема, которая освещена телевидением, станов ится достоянием общественного внимания. Телевидение выступает как бы о сновным «проблематизатором» общества. См.: Дьякова, Е. Г., Трахтенберг, А. Д. Указ. Соч.; Полуэхтова, И. А. Телевидение как механизм социального контроля [текст] / И. А. Полуэхтова // Вестник Московского ун-та. Серия 18. Социология и по литология. -1998. - №1 - С. 49-70 Момент подачи информации играет также немаловажную роль. Самый известн ый прием - показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время. Подпороговая подача информации. Например, когда подается материал, на ко торый особенно необходимо обратить внимание телезрителей, может резко поменяться звуковой фон (если он присутствует). Непроизвольная реакция з рителей на смену фона повышает пропускную способность также слухового канала. Хорошо этот прием прослеживается, например, в увеличении громкос ти во время показа рекламы. Рассмотрев далеко не полный набор механизмов влияния телевидения, можн о сделать вывод о том, что телевидение обладает достаточно большим арсен алом средств для достижения своих целей и активно их использует. В резул ьтате телевидение достигает не только поставленных целей, но и формируе т новую социальную структуру. В работе «Власть медиа» Д. Элтейд говорит о том, что телевидение изменяет базовую временную структуру повседневно й жизни: оно входит в рутину повседневности и перестраивает ее в соответ ствии с собственным расписанием. Так, например, повседневный ритуал еды превращается в ритуал «быстрой еды», которая является кратким отвлечен ием от телевизора во время рекламной паузы. Телевидение задает ожидания относительно длительности и темпа событий исходя из своего принципа сж атия времени, так что все, что превышает телевизионные нормы длительност и, начинает казаться затянутым и скучным. См.: Дьякова, Е. Г., Трахтенберг, А. Д . Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ о сновных теоретических подходов [текст] / Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг. - Ека теринбург: УрО РАН. - 1999. - 126 с. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Информационное общество выдвинуло новые требов ания к специалистам, новые требования к технологиям производства, новые требования к ресурсам. Самый главный ресурс в таком обществе - это информ ационный ресурс, а самый нужный специалист, тот, который обладает этим ре сурсом. Неудивительно, что СМИ в таком обществе называют «четвертой влас тью». Они обладают информацией, следовательно, они имеют власть. Власть э та выражается в возможности СМИ влиять на массовое сознание и влиять эфф ективно. Телевидение, являясь одним из самых популярных видов СМИ, делает это наи более эффективно. Мир телевидения - это особый мир. Мир, который по идее до лжен отражать реальность, но реальность слишком банальна, поэтому СМИ ко нструируют свою повседневную реальность. Реальность, в которую хочется погружаться человеку. Но такое воздействие телевидения, такое монопольное положение телевид ения ставит ряд проблем перед обществом: Во-первых, информация, которая передается по телевидению, адаптирована, заключена в «рамки жанра». Она уже готова к «потреблению» массовым зрите лем, ее не надо осмысливать. Это так удобно в современном мире, где постоян но не хватает времени ни на что, особенно на долгие размышления. П. Бурдье называет такое телевидение культурным fast-foodґом См.: Бурдье, П. О телевидении и журналистике [текст] / П. Бурдье. М.: «Фонд научных исследований «Прагмати ка культуры» Институт экспериментальной психологии» - 2002 - 186 с., которое пре длагает готовые, банальные идеи, которые уже были кем-то осмыслены до вас. Для большей части населения телевидение до сих пор является главным ист очником информации о мире и это ставит проблему рационального осмыслен ия телевизионной информации, проблему необходимости «фильтрации» инфо рмации. В противном случае, человек просто разучится думать. Во-вторых, у той небольшой части населения, которая все же осмысливает ин формацию СМИ и находит несоответствие информации, транслируемой разли чными источниками СМИ, возникает кризис доверия. В-третьих, телевидение является одним из каналов легитимации субъектов публичного пространства. Хабермас мыслит публичную сферу как принципи ально внеличностный феномен, в котором не столько осуществляются дейст вия, сколько происходит коммуникация, обмен информацией, мнениями. Основ ными агентами этого пространства являются журналисты, ученые-политоло ги и политики. Cм.: Трубина Е. Г. Публика // http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0914.html В первую очередь этот канал используется властными структурами для легитимации своей в ласти. Государственное телевидение транслирует официальную политику г осударства. В пример, можно привести освещение СМИ разных стран недавнег о военного конфликта Грузия-Россия. Так, например, американское телевиде ние, которое проводит американскую политику (мягко говоря, настроенную п ротив России), интерпретировало этот конфликт как агрессию России проти в Грузии. Тем самым сформировав соответствующее общественное мнение у н аселения. Мы указали всего три проблемы эффективности воздействия телевидения, н о их гораздо больше (это и проблема трансляции насилия на телевидении и н егативное влияние телевидения на здоровье человека и т. д.) Однако даже указанные проблемы говорят о том, что нужно доносить исследо вания ученых о силе влияния телевидения, о негативных и позитивных после дствиях этого влияния; искать альтернативные источники информации (по-н ашему мнению, повлиять на телевидение невозможно); «фильтровать» информ ацию, транслируемую телевидением; воспринимать телевидение только как источник заполнения досуга. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Абрамов, М.Г. Знак и символ [текст] / М.Г. Абрамов // Чело век - 2006 - № 3 - С. 72-79 2. Бандура, А. Теория социального научения [текст] / А. Бандура - СПб.: Евразия - 2000 - 320 с. 3. Богомолова, Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения [текс т] / Н.Н. Богомолова - М.: Изд-во МГУ - 1991 - 127 с. 4. Брайнт, Дж, Томпсон, С [текст] / Дж. Брайнт, С. Томпсон. Основы воздействия СМИ . - М., Спб, Киев Издательский дом «Вильямс» - 2004 - 432 с. 5. Бурдье, П. О телевидении и журналистике [текст] / П. Бурдье. М.: «Фонд научных исследований «Прагматика культуры» Институт экспериментальной психо логии» - 2002. - 206 с. 6. Бырсан, Г.Ф. Эффективность информационного процесса взаимодействия СМ И и аудитории (к теории вопроса): Лекции [текст] / Г. Ф. Бырсан. Кишинев: КГУ им В. И. Ленина. - 1989 - 61 с. 7. Герасимова, С.А. Телевидение как средство формирования и управления общ ественным сознанием [текст] / С. А. Герасимова // Управленческое консультир ование - 2007 - № 2 - С. 142-147 8. Давидюк, Г.П., Бобровский, В.С. Проблемы массовой культуры и массовой комму никации [текст] / Г. П. Давидюк, В. С. Бобровский - М.: - 1972. - 204 с. 9. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита [текст ] / Е. Л. Доценко. - М.: ЧеРо. - 1997. -344 с. 10. Дубин, Б. Масс-медиа и коммуникативный мир жителей России: пластическая хирургия социальной реальности [текст] / Б. Дубин // Вестник общественного мнения - 2006 - № 3 - С. 33-46 11. Дьякова, Е.Г., Трахтенберг, А.Д. Массовая коммуникация и проблема конструи рования реальности: анализ основных теоретических подходов [текст] / Е.Г. Д ьякова, А.Д. Трахтенберг. - Екатеринбург: УрО РАН. - 1999. - 126 с. 12. Климов, И.А. Телевидение: модальности существования [текст] / И. А. Климов // С ОЦИС - 2005 - № 10 - С. 93-99 13. Массовая информация в советском промышленном городе под ред. Грушина, Б .А., Оникова, Л. А. [текст] / Б. А. Грушин, Л. А. Оников. - М.: Политиздат. - 1980. - 446 с. 14. Пашутин, С. Цвет и реклама: предпочтения потребителей [текст] / С. Пашутин // Маркетолог - 2005 - № 9. С. 31 - 35 15. Полуэхтова, И. А. Телевидение как механизм социального контроля [текст] / И. А. Полуэхтова // Вестник Московского ун-та. Серия 18. Социология и политоло гия. -1998. - №1 - С. 49-70 16. Пущаев, Ю. В. Либерализм, квазилиберальные мифы и свобода СМИ (Карл Поппер о роли телевидения в обществе) [текст] / Ю. В. Пущаев // Вопросы философии - 2006 - № 8 - 3-14 17. Пшеничный, Б. Журналистское воздействие и поведение аудитории: Диссерт ация на соискание ученой степени канд. истор. наук [текст] / Б. Пшеничный - М . - 1970. - 200 с. 18. Ровинская, Т. Методы воздействия СМИ на общественное сознание [текст] / Т. Ровинская // МЭ и МО - 2008 - № 6 - С. 100-103 19. Сорок мнений о телевидении (зарубежные деятели культуры о телевидении ) [текст] М.: «Искусство» - 1978 - 256 с. 20. Суханов, А.П. Социологические исследования и процессы [текст] / А.П. Сухано в // Некоторые методологические проблемы общественных наук. - Новосибирс к - 1971. - 234 с. 21. Телевизионная журналистика под ред. Юровского, А. Я. [текст] / Юровский А.Я. - М.: Изд-во МГУ. - 1994. - 237 с. 22. Фаликман, М.В., Койфман, А.Я. Виды прайминга в исследованиях восприятия и п ерцептивного внимания [текст] / М. В. Фаликман, А.Я. Койфман // Вестник Московс кого ун-та. Серия 14. Психология - 2005 - № 3 - С. 86-98 23. Фомичева, И.Д. Читатель, слушатель, зритель [текст] / И. Д. Фомичева // Вестник МГУ. Серия 9. - С. 54-65 24. http://statistika.ru/smi/2007/12/14/smi_9979.html 25. http://www.narod-party.ru 26. Трубина Е.Г. Публика // http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0914.html
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Е-2.
— Мимо.
— Е-625 идентичный натуральному.
— Убил!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru