Курсовая: Основы взаимоотношений со СМИ при организации связей с общественностью - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Основы взаимоотношений со СМИ при организации связей с общественностью

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 35 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Взаимоотношения со средствами массовой информации выходят на ведущие позиции в организации деятельности связей с общественностью (СО, PR). Именн о поэтому тема курсовой работы - «Основы взаимоотношений со СМИ при орга низации связей с общественностью». Актуальность работы заключается в том, что, во-первых, наличие хороших де ловых отношений является основой нормального функционирования служб С О, поскольку значительную часть информации PR-специалист предоставляет о бщественности не без помощи СМИ. А на сегодняшний день средства массовой информации имеют огромное влияние как на жизнь общества в целом, так и на каждого из его членов. Потому что именно по каналам СМИ передается и мног ократно повторяется информация, содержащая в себе не только, к примеру, п олитические ориентиры, но и ценностные установки. А во-вторых, взаимоотношения СМИ и СО имеют взаимовыгодный характер: слу жбы СО предоставляют ту информацию, которую считают нужной, а редакции С МИ, сотрудничая со службами СО, всегда имеют свежий материал для издания в свет. Конечно, бывают случаи, когда PR-специалисты возмущаются и недоумев ают, почему пресса переиначила их слова, «вырвала» предложения из контек ста, выставила событие или компанию не в лучшем свете. В свою очередь, журн алисты жалуются на недостоверность предоставляемой им информации, отс утствие доверительного источника или же на заранее подготовленную «пи аровскую ерунду». В этом и состоит значимость доверительных взаимоотно шений между двумя лагерями: службами СО и средствами массовой информаци и. Поэтому целью курсовой работы по данной теме является анализ путей и методов , направленных на установление и поддержание отношений со СМИ. Объект исследования - взаимоотношения СО со СМИ. Предмет исследования - механизм построения взаимоотношений между СО и СМИ. Наряду с целью поставлены задачи , во-первых, проанализировать общие принцип ы взаимодействия, во-вторых, механизм построения отношений со СМИ и спец иальные технологии, направленные на установление взаимодействия, в-тре тьих, рассмотреть пути оптимизации взаимоотношений, и, в-четвертых, подв ести итог работе по анализу основ взаимоотношений СО со СМИ. Наибольшее влияние на ход работы оказал учебник Кочетковой А.В. «Теория и практика связей с общественностью» и «Современная пресс-служба». Учеб ник «Теория и практика связей с общественностью» посвящен актуальным п роблемам становления и развития СО, в том числе автор рассматривает этап установления связи между службами СО и средствами массовой информации. По мимо этого, данный источник информации явился полезным для оценки наи более сложных моментов, которые могут возникать в процессе деятельност и служб СО в отношении СМИ. Учебник «Современная пресс-служба» помог дат ь характеристику и анализ взаимодействия пресс-службы с медиа, включая п одготовку различного рода мероприятий и соответствующей документации. В третей главе особое внимание уделено этическим кодексам в связях с общ ественностью, как правовым регуляторам отношений со средствами массов ой информации. Уточнения и другой взгляд на проблему работы были рассмотрены в остальн ых учебных изданиях, указанных в списке литературы. Особое внимание удел ялось обширным Интернет-ресурсам, как источнику актуальной, свежей, поле зной и интересной информации по исследуемой теме. Общие принципы взаимодействия со СМ И в практике СО В начале исследования следует разобраться, что понимают под связями с об щественностью и в чем заключается суть их деятельности, а так же, что пред ставляют собой средства массовой информации и какие цели они ставят пер ед собой. На сегодняшний день существует множество определения для СО или же PR (Public relations). Сэм Блэк, автор книги «Что такое PR?», определял PR как «искусство и нау ку достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопониман ия, основанного на правде и полной информированности». Согласно более об общенному определению «Паблик рилейшнз - это управленческая деятельно сть, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношен ий между организацией и общественностью, от которой зависит успех функц ионирования этой организации». Однако определение, наиболее соответствующее современной практике, бы ло предложено профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Он и определили PR как «коммуникативную функцию управления, посредством кот орой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохр аняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход описывает СО как нечто большее, чем формирование точек зрения. Остановимся на более лаконичном определение, что PR (СО) - это управле ние коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с цел ью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. Задачи PR условно можно разделить на теоретические и собственно практиче ские. К теоретическим задачам и целям относятся: 1) действия по установлению обратной связи с общественностью; 2) создание и поддержание доброжелательных отношений с организацией в ши рокой общественности; 3) создание благоприятного имиджа организации в глазах общества; 4) сохранение репутации компании; 5) действия по созданию корпоративной культуры. Из практических задач PR-деятельности выделяют: 1) исследование: маркетинговые исследования, исследования информационн ого рынка сбыта, исследование целевой аудитории и др.; 2) стратегическое планирование: цели действий, цели информации и др.; 3) управление информацией: огласка, предвосхищающее планирование, коррек тировка освещения событий и др.; 4) налаживание отношения с разными группами общественности: внутрикорпо ративное сообщество, целевая аудитория, инвесторы, средства массовой ин формации и др.; 5) организация благотворительной деятельности: сюда же входит социально- ответственное поведение. СМИ - э то самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественног о мнения, с использованием организационно-технических комплексов, обес печивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образ ной и музыкальной информации. Основной задачей СМИ является передача информации потребителям через различные каналы коммуникации (телевидение, Интернет, радио, печатные из дания). Наряду с этим СМИ выполняют определенные функции: - информационная функция (сообщение о положение дел в обществе, о произош едших событиях и др.); - валюативная функция (изложение фактов может сопровождаться комментар иями и оценкой); - познавательно-просветительская функция (СМИ обогащают новыми культур ными, экономическими, политическими и другими знаниями своих потребите лей); - функция воздействия (способность СМИ влиять на сознание общества); - гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информ ации, отвечающей его этическим потребностям). Выполняя свои задачи, PR-службы ориентируются и на задачи СМИ. Если компани я преследует цель создания благоприятного имиджа в глазах потребителя, то она понимает, что может это сделать с помощью медиа-структур. Во-первых , СМИ выполняют информационную и познавательно-просветительскую функц ию. Значит, они заинтересованы в новой информации, которую вполне может п редоставить компания о своей деятельности. Во-вторых, СМИ выполняют еще и валюативную функцию, привнося в транслируемую информацию собственны е оценки и комментарии, которые могут сыграть на руку компании. Позитивн ые отзывы редакторов медиа-служб формируют положительное отношение об щественности к обсуждаемому предмету. Это есть демонстрация другой фун кции: функции воздействия СМИ на сознание как одного человека, так и обще ства в целом. Поэтому организуя свою деятельность, компания создает собс твенную службу по связям с общественностью, которая призвана первым дел ом взаимодействовать со СМИ. Работу служб СО со средствами массовой инфо рмации называют Media relations. Media relations - это развитие и построение отношений со СМИ, обеспечение с ними связей, а т ак же размещения в СМИ различных публикаций, трансляций по ТВ и радио, пре сс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создан ие информационных повод с целью привлечения внимания средств массовой информации. Отношения служб СО с представителями СМИ носят двусторонний характер. Т акие отношения выгодны как PR-специалистам, так и редакциям: связь друг с д ругом постоянно возобновляется по мере необходимости . Взаимное довери е в этом общение или же обмене информацией является основой взаимодейст вия между двумя лагерями. Потребность в деловых контактах редакций СМИ и служб СО формирует общие принципы взаимодействия. PR-специалист строит и упрочняет личностные взаимоотношения с представи телями медиа, эти отношения должны основываться на доверии и профессион альном уважении. Формирование своей репутации идет как достоверного на дежного источника. Доверительность отношений подразумевает предостав ление честной информации, присылаемой туда, куда необходимо, и тогда, ког да это необходимо. Служба СО обеспечивает возможность проверки предоставляемого материа ла. Проверяемость не должна ограничиваться лишь фирменными бланками ор ганизации, на которых напечатан материал. Необходимо быть готовым указа ть и другие источники полученных сведений. Так же сюда относятся меропри ятия, когда журналисты собственными глазами могут увидеть те процессы, о которых им рассказывают, или о которых они пишут сами. По мере необходимости PR-отдел обеспечивает эксклюзивным материалом ред акции СМИ, например, организация для представителей медиа интервью с изв естными и авторитетными лицами. Как регулярная практика, службы СО обязаны предоставлять постоянную ин формацию журналистам. Многие СМИ предпочитают получение оперативной и нформации: свежие новости, пресс-релизы, другие информационные материал ы, которыми необходимо снабжать редакции регулярно. Сенсационные новос ти не всегда могут представлять интерес для редакций. Предоставляемый СМИ материал PR-специалисты обеспечивают качественным и образцами интересных фотографии с соответствующими комментариями, н еобходимыми документами и др. Так же используются компьютерные техноло гии, которые значительно облегчают журналистам работу с материалом. Любая информации по абсолютно любому вопросу всегда должна быть под рук ой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за связь со средствами массовой информации. Целью любого журналиста является напечатать или показать то, что заинте ресует его читателя, зрителя или же слушателя. Для СМИ главным критерием отбора новостей служит общественный интерес. И журналисты, и PR-специалис ты первым делом ориентируются на то, вызовет ли информация интерес и нео бходимость в ее получении у целевой аудитории (потребителей). Если новос ть, предоставляемая пиарщиком, расценивается как полезная и выгодная, ре дакция будет заинтересована в ее опубликовании либо в печатных СМИ, либо на телевидение, либо в огласке по радио, либо в Интернете. Прежде всего, пр есс-служба решает, какие новости надо публиковать, а какие не стоит. К ново стям относятся не только «горячие» события, но и тот материал, который не был ранее опубликован. События минувших дней не пользуются спросом у СМИ , но, например, информация о деятельности компании, о ее продукции, о рабоч ем коллективе с правильной подачи может заинтересовать потребителя. Завоевание внимания, уважения и доверия СМИ одно из фундаментальных дей ствий служб СО в структуре государственных, общественных или коммерчес ких организаций. Цели, преследуемые журналистами и PR-специалистами, врем енами не совпадают, что является причиной возникновения между ними напр яжения. Для устранения напряжения специалисты СО придерживаются основ ных принципов взаимодействия со СМИ. Налаживания отношений с представи телями медиа гарантирует широкое положительное освещение компании в о бществе. Поэтому службы СО стараются быть полезными для СМИ, предоставляя им инте ресную информацию, и создавая себе репутацию надежного своевременного источника, чтобы журналисты всегда знали, к кому обратиться. PR-специалист ы стремятся заводить личные контакты с представителями медиа, это необя зательно должна быть дружба, но отношения, основанные на доверии и, конеч но же, на профессиональном уважении. Результатом может стать формирован ие обширной медиа-базы, благодаря которой в любое временя можно связатьс я с нужными журналистами. К тому же службами СО проводятся различные мер оприятия, дающие возможность журналистам наблюдать, а иногда и непосред ственно участвовать в жизни организации, которую они постоянно освещаю т в своих работах. Анализ механизмов и технологий пост роения отношений со СМИ Отношения СО и СМИ - это особый механизм, анализ работы которого дает полн ое представление о том, как эти отношения строятся и развиваются. К частя м данного механизма относится организационная форма отношений СМИ и СО и технологии (мероприятия), направленные на построение отношений. Со временем отношения СМИ и СО приняли организационную форму, представл яющую собой пресс-службы, пресс-центры и различные их модификации. Пресс- служба сотрудничает не только с редакциями печатных СМИ, но так же с прои зводственными отделами телевидения и радио. Пресс-службы создаются пра ктически во всех крупных и даже менее крупных организациях. Они призваны не только облегчить процесс взаимодействия со СМИ, но и повысить резуль тативность такого общения. Двумя основными задачами любой пресс-службы является, во-первых, обеспеч ение журналистов полной и оперативной информацией о деятельности свое й компании, и, во-вторых, создание оптимальных условий для работы специал истов медиа. К этим условиям относятся технические возможности для журн алистов. Сюда включают: средства связи (телефоны, факсы и др.), наличие элек тронных программ обработки информации (базы данных, стандартные и специ альные компьютерные программы), информационные справочники (электронн ые или же печатные документы) и библиотека (электронная или печатная), тел е- и радиосеть, а так же служба сервиса (это наличие транспорта, возможност ь питания и др.). Полный комплекс возможностей предоставляется аккредитованным журнал истам, то есть тем, кто подавал в пресс-службу заявку, чтобы его включили в список журналистов постоянно работающих с организацией. Это выгодно та кому журналисту, потому что ему отдел СО гарантирует обеспечение работы в различных творческих бригадах, снабжает его полным информационным па кетом и даже организует культурную программу по мере необходимости. К технологиям построения отношений со СМИ относятся специальные мероприятия , проводимые специалистами СО. Они являются как пер вым шагом к установлению взаимодействия, так и регулярной деятельность ю служб СО с представителями медиа. Первой можно назвать пресс-конференци ю - мероприятие, наиболее популярное в области связ ей с общественностью. Пресс-конференция представляет собой заранее спл анированную и подготовленную акцию, которая основана на тщательно отоб ранном информационном поводе, который сможет привлечь внимание интере сующих компанию сторон. Целью пресс-конференции является распростране ние новой информации, при необходимости включающей в себя так же фотогра фии или документы. Такая встреча с журналистами ускоряет поступление со общения в редакции, плюс PR-специалист позиционирует свою организацию ка к достоверный и полезный источник материала для СМИ благодаря тому, что, во-первых, на пресс-конференции приглашаются авторитеты в своей сфере де ятельности, а во-вторых, журналисты могут задавать уточняющие или наибол ее их интересующие вопросы, к тому же организаторы мероприятия дополнит ельно снабжают своих гостей дополнительным материалом в виде пресс-рел изов, текстов выступлений, фотографий или же документов. Как разновидность выделяются виртуа льная пресс-конференция и видеоконференция . Виртуальная пресс-конференция проводится в Инте рнете, этот вид относительно новый, но уже завоевал популярность среди с пециалистов по СО. К плюсам виртуальной пресс-конференции относят свобо дный доступ аккредитованных СМИ к итогам мероприятия, опубликованных в Интернете, затем глобальность (участники конференции могут находиться на разных континентах), долгосрочность материала (доступ к нему круглосу точный на протяжении длительного времени) и в ходе мероприятия журналис ты могут задавать уточняющие вопросы, а так же менять ход беседы. Еще одни м достоинством такой пресс-конференции является возможность обдумать вопросы, задаваемые журналистами, и сформулировать наиболее выигрышны й ответ. Представители СМИ порой формулируют весьма сложные вопросы, тре бующие некоторого времени на их осмысление, так же PR-специалист имеет воз можность «отсеять» вопросы бестактные или невыигрышные. Второй вид пре сс-конференции - видеоконференция. Связь может осуществляется между уча стниками с разных континентов при помощи спутникового телевидения. Так ая акция чаще проходит у крупных транснациональных компаний с широко ра збросанной по всему миру филиальной сетью. Среди малых бизнес-сектров та кое мероприятие практически не практикуется, поскольку связь с помощью спутникового телевидения очень дорогая. Следующий вид мероприятия, направленный на построение отношений со СМИ , - брифинг . Брифинг - это короткая по времени встреча журнали стов с представителями пресс-отдела, посвященная промежуточным событи ям в компании. Во время брифинга пресс-секретарь зачитывает новый докуме нт, сообщает о факте, имевшем место в жизни компании, либо поясняет заняту ю позицию своей организации на данном этапе. Брифинг информирует журнал истов об итогах завершенной работы, произошедшего события, о принятом ре шении, позиции, оценке. Брифинг носит односторонний характер: предоставл ение СМИ информации пресс-секретарем без дополнительных вопросов со ст ороны вторых и без дискуссий. От пресс-конференции этот вид мероприятия отличается, во-первых, меньшим масштабом, во-вторых, более мобильной форм ой общения с прессой, и, в-третьих, поскольку в брифинге доминирует одност оронняя связь, эта встреча не заканчивается ни коктейлем, ни фуршетом, в о бщем, контакты с журналистами нежелательны. Поскольку к брифингу прибег ают тогда, когда хотят донести свою интерпретацию уже имеющихся сведени й о каком-либо событие, новости, то общение с прессой после такой встречи м ожет привести к утечке неофициальной информации, тем самым подорвав пла ны пресс-службы. Основной целью брифинга является удовлетворение информационных потре бностей аудитории. Изложение темы брифинга может быть предложено журна листам только для уточнения основных идей и фактических подробностей, т аких как ФИО действующих лиц, даты, статистические данные, специальные т ермины, официальные названия документов и прочее. Личные мнения, цитаты, оценки отсутствуют. Журналисты получают оперативную информацию из пер вых рук, которая должна обнародовать официальную точку зрения. Отсутств ие комментариев от источника информации объясняется срочностью донесе ния новостей. Комментарии появляются чуть позже в колонках обозревател ей. Для журналистов этот вид мероприятия хорош тем, что, например, в коммерче ских структурах брифинг организуется для СМИ с целью разъяснения им тон костей функционирования сложного механизма рыночной экономики или раз ъяснения сложившийся экономической ситуации на данный момент. К тому же выступление информатора может сопровождаться статистическими данным и, схемами и чертежами. Это помогает журналистам разобраться в специфиче ской информации и не допустить ошибок в своих публикациях. Ту же цель пре следует пресс-служба при освещении узкоспециальной или научно-техниче ской проблематики. В практике СО при установлении взаимоотношений со СМИ используется и та кой вид мероприятия как пресс-тур . Пресс-тур - это информационное мероприятие, к примеру, экскурсия, организованная для журналистов, довольно популярн ое, особенно среди представителей телевидения. Журналисты в ходе пресс-т ура имеют возможность побывать на месте событий лично и предоставить за тем своим читателям (зрителям, слушателям) подробный материал, приложив к нему эксклюзивные фотоснимки, аудио- и видеозаписи. Доверие к их издани ям соответственно становится выше, тем самым выше становится доверие и к PR-службам, организующим такой вид мероприятия. К тому же пресс-тур предст авляет собой неизбитую форму работы с представителями медиа. При организации пресс-тура первым делом службой СО разрабатывается инт ересный и привлекательный для СМИ информационный повода, если такого не имеется, то он искусственно создается. После повода пресс-служба продумы вает сценарий мероприятия, культурную программу и подготавливает мате риал, который может понадобиться журналистам во время пресс-тура. И, нако нец, на пресс-тур приглашают целевые СМИ. При приглашении журналистов учитывается то, что не все редакции способн ы отправиться в пресс-тур, поэтому группа набирается небольшая, к тому же при малом количестве человек легче подготовить материально-техническу ю базу. Пресс-служба снабжает СМИ до поездки базовой информацией, котору ю обычно отправляет по электронной почте, сюда включается описание буду щего пресс-тура, номера телефонов по которым можно получить дополнитель ные сведения, чтобы журналисты знали, к чему им готовиться. К тому организ ация-организатор берет на себя все финансовые затраты, кроме личных затр ат участников. Здесь есть маленький нюанс: иногда редакции настаивают на том, что сами оплачивают поездку, ибо их аудитория может подвергнуть сом нению публикуемый в будущем материал, считая, что положительные отзывы « куплены» организаторами мероприятия. Недостатком пресс-тура выступают высокие организационные затраты, вкл ючающие оплату транспорта для СМИ, проживание, питание участников, иногд а страховку и оформление визы. К тому же необходимо качественное обеспеч ение технической и коммуникационной поддержки. Поэтому, если компания р ешила организовать пресс-тур, сначала она должна удостовериться, что, во- первых, повод для пресс-тура серьезный, и, во-вторых, тема вызывает повышен ный интерес у СМИ и у общественности. Следующей формой установления связи с миром прессы является пресс-завтрак (иногда пресс-ланч). Пресс-завтрак представляет со бой организованную пресс-службой неформальную встречу экспертов компа нии с редакторами ведущих средств массовой информации. Цель таких встре ч в узком кругу - это кулуарное обсуждение с глазу на глаз представителей двух лагерей сложных проблем в данный период времени. К тому же пресс-зав траки помогают специалистам СО просканировать мнения журналистского с ообщества по деликатным вопросам деятельности и политики компании-орг анизатора. Это необходимо, чтобы проверить почву, как представители меди а и целевая аудитория могут отреагировать на принятие разных решений ру ководством. Неофициальная обстановка благотворно сказывается на отношении СМИ к к омпании, по сути это индивидуальная работа с журналистами. Правильный по дход, обсуждение насущных проблем, предоставление неофициальной инфор мации, интерес к мнению журналистов повышает уровень доверия к пресс-слу жбе компании, а так же способствует укреплению чувства значимости каждо го из представителей СМИ. Специалист СО может не сомневаться, что редакц ии оставят без внимания в следующий раз его компанию. Говоря далее о неофициальных мероприятиях, организуемых для СМИ, имеет м есто вспомнить такие, как организация встреч с журналистами без галстуков , клубныйвечер , а так же встречи с главными редакторами СМИ . Встреча с главными редакторами СМИ проводится для выявления специфики их н аправления или редакторской политики, для знакомства с творческим порт фелем или презентации новых СМИ для дальнейшего сотрудничества с ними. Клубный вечер предназначен для совместного отдыха СМИ и СО, представляе т собой неформальное новостное мероприятие, не предполагающее широкой публикации материалов в СМИ. Задача - это вовлечение журналистов в прогр амму, служащую целям и задачам компании-организатора. Встречи с журналистами без галстуков - это менее регулярное PR-мероприяти е. Тематика таких встреч не детализирована, скорее это неформальный пово д для общения с представителями СМИ. По характеру напоминает пресс-завтр ак, когда при удобном моменте журналисту предоставляется неофициальна я информация с целью анализа реакции на нее. Если реакция будет негативн ой, то есть возможность «отыграть назад», а именно напомнить журналисту, что информация носит предварительный характер, неточна и будет коррект ироваться. Особой формой взаимодействия СО и СМИ является пресс-клуб (пресс -пул). В состав пресс-клуба входят тщательно отобранные представители ме диа, которые специализируются в конкретной области бизнеса, общественн ой жизни, политической, культурной и др. Цель пресс-клуба - это установлени е дружеских отношений с авторитетными журналистами, профессионалами с воего дела, чьих мнений прислушивается общественность. Участие в пресс-к лубах предоставляет представителям СМИ много возможностей. Во-первых, о рганизаторами пресс-клубов приглашаются на конференции, интервью и пр. м ероприятия крупные эксперты из разных областей, которые представляют о собый интерес для СМИ, поскольку могут предоставить ценные материалы: но вые данные, оригинальный анализ, интересный прогноз, серьезные умозаклю чения, что вызовет интерес у аудитории медиа. Во-вторых, организаторами так же используется метод «эксклюзивности», к огда все вышеперечисленные примеры ценных материалов предоставляются первым делом участникам пресс-клуба, а значит, последние обеспечены спро сом на свое творчество. В-третьих, при организации пресс-туров места предоставляются в первую оч ередь так же журналистам из пресс-клуба, а это значит, что они обеспечены и нтересными маршрутами, будут заранее информированы, им уготованы встре чи с различными интересными персонами, они обеспечены VIP-обслуживанием. И, в-четвертых, по окончанию новостной части наступает неформальная, куд а включают культурно-развлекательную программу, такую, например, как фут больные матчи, боулинг-турниры, бильярд, показ мод и др. Такие методы играют на руку пресс-службе: журналисты обеспечены всем, вп лоть до увеселительных мероприятий. Пресс-клуб - это определенный запас прочности, которым пресс-службы могут воспользоваться в критические мо менты для организации. Интервью является еще одной формой взаимодействия со СМИ, относится к индивидуальной работе с журналистами. Интервью различают о чное (личная встреча), заочное (в письменном виде или длительное во времен и) и виртуальное (в Интернете). Очное интервью больше нравится журналиста м, потому что они имеют возможность установить непосредственный контак т с интересным собеседником, задавать дополнительные вопросы, возникши е в ходе беседы, а так же наблюдать реакцию интервьюируемого, что способс твует установлению доверия со стороны журналиста. Минусом очного интер вью для специалиста по PR является невозможность корректировать неудачн ые ответы, особенно если оно записывалось на специальные устройства. Зао чное интервью больше пользуется успехом у PR-специалистов, чем у журналис тов. Журналисты понимают, что полученные ответы будут тщательно спланир ованы не самим интервьюированным, а целой пресс-службой. Главный персона ж внесет лишь незначительную часть в поправку ответа. Виртуальное интер вью - это мероприятие, которое смогло избежать недостатков обоих традици онных видов интервью, по своему характеру напоминает виртуальную пресс- конференцию. И, наконец, презентацию так же можно отнести к специальным мероприятиям С О по отношению к СМИ. При появление нового продукта, услуги, открытия, либо возникновения на публичной арене нового лица пресс-службы заинтересов аны в представлении СМИ информации о вышеперечисленном. Журналисты име ют возможность издать свежий и интересный материал о рождении чего-то но вого, что, естественно, заинтересует их аудиторию. Так же поводом для през ентации могут стать результаты деятельности компании. Одна из основных задач организации в процессе построения эффективной с истемы коммуникаций с масс медиа - фор мирование и развитие информационного архива , содержащего сведения о самой компании, ее проекта х, акциях, лидерах, продуктах и т.д. Другими словами - создание наиболее пол ной информационной базы, разные элементы которой используются в разных ситуациях и на разных стадиях коммуникаций с масс медиа. При работе со СМ И специалистами СО используются различные материалы, представляющие с обой информационный пакет документо в . Информационный пакет включает в себя различные виды документов. Наиболее полными и ценными являются пресс-релиз ( новостной пресс-релиз и пресс-релиз-а нонс ), бэкграунд , медиа-кит , факт-лист , биография , коммюнике . Пресс-релиз представляет сообщение, содержащее важную новость или поле зную информацию. Выделяют пресс-релиз-анонс и новостной пресс-релиз. Пре сс-релиз-анонс - привлекающее внимание СМИ короткое сообщение, выступающ ее в качестве приглашения. Новостной пресс-релиз - это информационный ма териал новостного характера, содержащий важные данные. Бэкграунд - документ, содержащий информацию о происхождении актуальной проблемы. Сюда входят детали, связанные с началом истории про блемы, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и др. Медиа-кит содержит несколько видов материалов, потенциальн о полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграунд, биография, ф ото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наибо лее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Факт-лист - это короткий документ, компактно отражающий профиль организа ции, должностного лица, или события. Факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположе ние, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компани и. А биография перечисляет факты о конкретной личности. Коммюнике используется в политической сфере, представляет собой офици альное сообщение правительства о международных соглашениях, переговор ах, договорах, визитах официальных представителей и прочее. Все виды документов, как правило, печатаются на фирменных бланках, чтобы представителям СМИ было проще ориентироваться в предоставленных матер иалах. В конце текста указывается контактный телефон и ФИО пресс-секрета ря, готового ответить на вопросы журналиста. Эффективные взаимоотношения пресс-службы в структуре организации со с редствами массовой информации предполагают налаживание двусторонней информационной связи. В процессе построения взаимодействия со СМИ отно шения принимают организационную форму, воплощенную в пресс-службе. Прес с-службой принимается ряд непосредственных мер по установлению взаимо действия. Множество мероприятий, рассмотренных во второй главе, нацелен ы на стимулирование СМИ для результативной работы. Создание рабочих усл овий для журналистов (повод, документы, мероприятие и др.) позволяет им пол ностью включиться в творческий процесс, освещение результатов которог о благоприятно сказывается на имидже организации. Пути оптимизации взаимоотношений со СМИ. Как и в любых других отношениях, между СО и СМИ могут возникнуть проблемы. Но как и все проблемы, они имеют решения. Важно найти пути оптимизациивзаимоотношений с представите лями медиа . В третьей главе будут рассмо трены основные проблемы, возникающие в процессе деятельности СМИ и СО, и способы их решения. Организация заранее выстраивает медиа-политику, но к ак показывает опыт пресс-служб, на практике могут возникнуть некоторые п роблемы, связанные со СМИ. Публикуя материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой и нформации рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэ кграунды. Но бывает, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать ко торые было бы нежелательно. В таких случаях следует максимально помочь и нтересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный харак тер, журналисты могут согласиться и не упорствовать в своих вопросах, ес ли им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Ск рытность же утвердит их во мнении, что здесь ожидается сенсация, и сделае т их еще более настойчивыми в своих поисках. Предоставляя информацию, пр есс-секретарь обычно разъясняет, могут ли журналисты цитировать эти све дения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им н ужно ссылаться на абстрактного «представителя» организации. С другой с тороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информац ию, не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциа льный характер и в печати появляться не должна. Журналисты злоупотребляют доверием крайне редко, и то только в тех случа ях, когда им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. По этому иногда могут возникнуть проблемы, связанные с тем, что после того, к ак информация была по секрету передана СМИ организацией, редакция получ ает ту же информацию из другого источника. Это ставит редактора в затруд нительное положение, особенно если организация, сообщая какие-то сведен ия журналистам по секрету, настоятельно дает понять, что следует молчать , чтобы эти сведения не просочились в свет. Там, где между прессой и пресс-с лужбой есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том слу чае, если они все-таки возникнут, всегда можно обсудить проблему или дост ичь компромисса. Организованная «утечка информации» из компании стала весьма популярны м приемом. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате « утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать СМИ или поощрять подобную практику, поскольку это подрыв ает доверие читателей, и в результате теряется уважение к прессе. Соотве тственно доверие СМИ к пресс-службе данной компании теряется. Все издания стремятся публиковать материал, который еще не освещался на страницах конкурирующих изданий. Журналисты желают встретиться с людь ми, которые дают материал для печати. Проблема возникает в том случае, есл и организация готовит материал, чтобы приурочить его публикацию к событ ию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист узнал об этом и зв онит, чтобы получить подтверждение. Тут существуют два пути: сказать неп равду, либо сказать правду. Опровержение догадок журналиста может приве сти к прекращению сотрудничества с данной редакцией в будущем. Необходи мо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить тре буемые сведения и объяснения, почему публикацию хотели приурочить к опр еделенному событию. Далее возникает следующая проблема: следует ли дове сти материал до сведения всей прессы или позволить сделать это журналис ту, который первым узнал о предстоящем материале. Если это не навредит по литике организации, можно предоставить возможность журналисту первому дать публикацию. Похожая проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какие С МИ направлять материал по информационному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение журналистов, которые в круг избранных лиц не по пали. В большинстве случаев целесообразнее передавать одинаковую для в сех СМИ информацию. Важное правило при работе заключается в сочетании сп раведливого распределения информации между различными СМИ и эксклюзив ностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теря ет смысл. Для профилактики хороших отношений существуют специальные мероприяти я. Целесообразно проводить совместны е конференции и семинары со СМИ , заинте ресованными в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Орган изация, устраивающая семинар берет на себя все финансовые затраты и реша ет организационные вопросы (предоставление ведущего, аренда помещения, техническое обеспечение, фуршет и др.). А СМИ гарантируют широкое освещен ие мероприятия на страницах издания, по ТВ, в Интернете и на радио. Обоюдна я выгода семинаров очевидна, но главной проблемой является выбор актуал ьной темы, способной заинтересовать широкие слои общества, и приглашени е влиятельных лиц, чей профессиональный уровень и имидж поднял планку та кого мероприятия. Тематический образовательный семин ар позитивно расценивается представит елями медиа, поскольку помогает им разобраться и получить ценный матери ал о новшествах современного мира, новых направлениях деятельности и др . Обычно устраивается пресс-службой компании, когда та собирается выводи ть на рынок новую, еще малоизвестную продукцию. Так же среди журналистов могут проводиться конкурсы на лучший материал об организации, ее д еятельности или продукции (услугах) . Та кое мероприятие стимулирует СМИ, и освещение получается более глубоким и творческим. Победители награждаются ценными призами, связанными с жур налистской профессией (например, поездка в пресс-тур, видеокамера, фотоа ппарат, диктофон и т.д.). Корпоративной PR-службой организовывается день прессы для того, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производ ственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культу рой, систе мой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а так же мерами по защите экологии. Программа Дня прессы состоит главным образ ом из следующих бло ков: общая обзорная экскурсия по предприятию, знаком ство с ведущими менеджерами-производственниками, посещение музея, встр еча с высши ми руководителями компаниями или брифинг, эксклюзивные инте рвью, деловой фуршет с вручением презентационной продукции и корпорати в ных сувениров. Одним из эффективных мероприятий современных СО является информационное спонсорство , поскольку гарантирует позитивное и широ кое осве щение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. В обмен на предоставление пло щадей на страницах печатных изда ний или минут дорогостоящего теле- и ра диоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: лог отип издания разме щается на всех ключевых документах (пригласительный билет, про грамма мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щи т или растяжка), ему объявляется специальная благодарность органи затор ов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного изда ния-спонсора распространяются на всех мероприятиях акции. Как свидетельствует мировой опыт связей с общественностью, специалист у СО нередко приходится сталкиваться с этическими проблемами, в том числ е с проблемами, касающимися отношений со средствами массовой информаци и. Во избежание такой ситуации в мире существуют этические кодексы в связях с общественностью . Помимо правил взаимоотношений с клиент ами, конкурентами, коллегами и др., в них прописаны правила взаимоотношен ий со СМИ. В Российском кодексе профессиональн ых и этических принципов в области связей с общественностью в 4 пункте прописаны основные принципы взаимоо тношений СО и СМИ: 1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие н анести ущерб репутации СМИ. 2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скр ытого вознаграждения за ее использование или публикацию. 3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить как ой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принц ипами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на рад ио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в это й области. 4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в други х областях общественных отношений консультант или агентство должны зн ать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профе ссии и настоящим Кодексом. В Лиссабонском кодексе (Европейском кодексе профессионального поведения в области PR - кодекс CERP) в 3 части, начиная с 14 статьи и по 16, прописаны к ритерии и нормы, налагаемые по отношению к общественному мнению и средст вам массовой информации: · Статья 14.Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих стат ьях, особенно в статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практичес кого работника PR о соблюдении права на информацию и, более того, его долг п оставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Пр авила предполагают также уважение прав и независимости СМИ. · Статья 15.Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или е го представителей. Новостная информация должна поставляться без оплат ы и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публика цию. · Статья 16.Если возникнет необходимость проявить инициативу или осущест вить какой-либо контроль за распространением информации в соответстви и с принципами настоящего Кодекса, практический работник PR может сделат ь это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещани я по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области. Так же отдельный раздел, посвященный проблеме отношений СМИ и СО, выделе н в Кодексе профессионального поведе ния IPRA : 1. Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность, уважая интересы общества и достоинство личности. 2. Член IPRA не должен заниматься деятельностью, которая несет в себе элемент ы подкупа каналов публичной коммуникации. 3. Член IPRA не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в за блуждение информацию. 4. Член IPRA должен всегда стремиться дать честное представление об организ ации, которую он/она оказывает услуги. 5. Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить как ой-либо заявленной цели, но фактически служащей особым не раскрываемым ц елям или частным интересам этого члена, либо его клиента или работодател я; он не должен также использовать ее или любую существующую организацию такого рода. Связи с общественностью совершенствуют профессиональную практику со С МИ путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессио нальной деятельности. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы находить грамотное решение возникающих проблем со СМИ. Каждая проблема имеет свое решение. Чтобы из бежать конфронтации с представителями медиа, достаточно вести открыту ю политику, оговаривая с журналистами предоставляемую информацию, спок ойно решая непредвиденные неприятности, поощряя инициативу журналиста в освещении первым грядущих событий. Профилактику отношений следует пр оводить с помощью специальных мероприятий, способствующих улучшению в заимодействия. Наличие отдельных разделов в кодексах профессиональног о поведения, говорит о серьезности и актуальности регулирования взаимо отношений представителей СМИ и специалистов СО. Если журналист или спец иалист по СО изначально придерживаются прописанных правил и норм повед ения в отношении друг друга, то им удастся избежать конфликтов, чреватых прекращением взаимодействия. Заключение Media relations - одно из важнейших направлений при организации деятельности PR. PR-спе циалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции инф ормации, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно у частвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации информации в сво их СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствова ть ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления н егативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся пр едприятию в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журнал исты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не другим источн икам информации. С течением времени формировались правила отношений, пр евратившиеся в основные принципы, которых придерживаются специалисты по связям с общественностью при работе со СМИ. Взаимодействие пресс-службы и СМИ включает возникновение контакта, нал аживание отношений, поддержание взаимного интереса, стабилизацию отно шений (их развитие и укрепление), и взаимное уважение (компания успешно и б ез специальных вложений реализует свои задачи). Этика отношений редакций СМИ и служб СО формировалась под влиянием проф ессиональ ных традиций журналистского сообщества, равно как и этически х ко дексов деятельности организаций по связям с общественностью. Инсти туционализация служб по связям с общественностью характеризуется скла дыванием определенной системы организации работы, включающей разработ ку норм и правил построения взаимоотношений со СМИ. Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифи нги, пресс-туры, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои осо бенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных ц елей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше орг анизовать посещение журналистами производства, в другом - пресс-конфере нцию с участием высшего руководства предприятия. В настоящее время общественное мнение находится в очень сильной зависи мости от средств массовой информации. Положительное освещение деятель ности организации в СМИ дает ей кредит доверия, который очень трудно пол учить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связя м с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс-меди а. СМИ являются основным каналом коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности. Построение правильной медиа-п олитики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятел ьности по связям с общественностью. При выстраивании отношений со СМИ, в ажно понимание, что это двусторонний процесс, длительный по времени. Нел ьзя поставить просто так точку или начать вдруг построение взаимоотнош ений «с нуля». Список используемой литературы 1. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика с вязей с общественностью. -- СПб.: Питер, 2009. 2. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба - М.: Эксмо, 2009. 3. С. Блэк Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 2009. 4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс»: 2008. 5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», 2008. 6. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб . Пособие. - М..: Дело, 2003. 7. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations-2-е издание. -- М.: Альпи на Бизнес Букс, 2009. 8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. 9. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. М.: 2009. 10. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. - «ИТК Дашков и К», 2010. 11. Катлип, С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика/С. М. Катлип. - М.:Вершина, 2009. 12. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области с вязей с общественностью, 2001. Электронное издание. 13. Лиссабонский кодекс. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR, 1978. Электронное издание. 14. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связ ям с общественностью - Кодекс IPRA, 1961. Электронное издание.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Бабушка, глядя на свадебный кортеж:
- Ну вот, ещё одну повезли посуду мыть...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по журналистике "Основы взаимоотношений со СМИ при организации связей с общественностью", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru