Курсовая: Каталог издательства как средство рекламы книг, его роль в маркетинговой кампании издательства - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Каталог издательства как средство рекламы книг, его роль в маркетинговой кампании издательства

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

13 Каталог издательства как средство рекламы книг, его роль в маркетинговой кампании издательства курсовая работа 2002 Содержание 1. Маркетинг в книжном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2. Рекл ама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 торговая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 потребительская реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 выбор времени рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 новогодняя реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 роль рекламного агентства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3. Прод вижение книги и стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4. Ката логи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 сезонные каталоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 тексты для каталога . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 бланки заказов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5. Книж ные клубы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 каталоги книжных клубов издательств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 каталоги книжных клубов книготорговых фирм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Лите ратура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1. Маркетинг в книжном бизнесе В последние годы волна интереса к маркетингу затронула и книжную с феру – издателей и торговцев, ведущих, казалось бы, довольно обособленн ый бизнес. Каналы книгораспространения - область, где в последние годы проис ходят особенно значительные и динамичные изменения развития практики маркетинга. Рост книготорговых цепей, создание новых независимых книжн ых магазинов, реализация книг нетрадиционными способами (типа Интернет- магазинов), бум почтовых продаж, распространение книжных клубов по интер есам, появление в издательствах отделов, занимающихся поиском специаль ных видов продаж... Все это, вместе взятое, не только позволило варьировать доставку книги читателю, но и увеличило потенциал книжного рынка. Продажи по почте - быстро прогрессирующая область. В нее вовлекаетс я все больше издателей, и среди них есть даже такие, которые весь свой бизн ес строят на почтовой рассылке. Однако кампании по прямой почтовой рассы лке весьма дорогостоящие, требуют детального планирования и скрупулез ного контроля за каждой операцией. Предмет особой заботы — подбор литер атуры по спискам заказов и тщательная упаковка книг. Электронная револю ция все больше начинает влиять на положение в книжном деле. Издатели и книготорговцы пытаются решить вечную сверхзадачу — свести читателя с «его» книгой, в частности, используя еще один канал с пециальных продаж - реализацию книг по специальным к аталогам . Исследования журнальной продукции установили, что большинство чи тателей привлекают те публикации, которые в той или иной степени затраги вают отдельные аспекты их жизни, их интересы, наконец, их самих как личнос ти. Каталоги и журналы для массового рынка, пытающиеся писать «для всех и об о всем», все чаще уступают место изданиям, которые публикуют материалы « по интересам» или вообще специализируются на каком-либо направлении. В книжном маркетинге непреходящее значение имеет классификация книг п о видам и жанрам, но одновременно с этим не меньшее место принадлежит и си стематизации читательских интересов. Важно найти формы коммуникации, к оторые сообщали бы потенциальному потребителю именно об ожидаемых им к нигах. В книжном деле позиционирование применяемся очень широко — в рек ламе, конструировании переплета, написании текста на клапаны суперобло жки, размещении информации об изданиях в книжных каталогах. Позиционирование подразумевает в первую очередь специфические «товар ные атрибуты» книги, такие, как название, формат, переплет, художественно е оформление суперобложки, текст на ее клапанах, цена, а также аннотация в каталоге. Следует добиваться, чтобы все перечисленные компоненты гармо нировали между собой и дополняли один другой. Как правило, издатели реша ют эти проблемы задолго до начала рекламной кампании, подготовки матери алов, связанных продвижением и стимулированием сбыта. Организуя исследования по столь специфическим признакам самой книги и по рекламной кампании, важно поставить перед исследователями следующи е вопросы. Внимание и узнавание. Привлекают ли вним ание обложка, название и другие внешние атрибуты? Остановится ли потенци альный покупатель, увидев рекламное объявление или телевизионный клип. Возьмет ли он именно эту книгу с витрины магазина? Конечно, исследования, проведенные до публикации книги, не позволяют еще оценить эффективность книжных обзоров, устной рекламы, сп исков бестселлеров. Но действенность отдельных элементов, перечисленн ых выше, исследователи могут прогнозировать вполне уверенно и конкретн о. Коммуникационный эффект. Каким образом построить сообщение, чтобы отдельные атрибуты книги (название, графичес кие решения, художественное оформление) наиболее эффективно информиро вали заданную группу потенциальных читателей о типе предлагаемого изд ания, его достоинствах и выгоде от его приобретения. Что нужно поправить в сообщении, чтобы оно словом, ни интонацией не вызывало негативных реак ций у будущего покупателя. Вне зависимости от того, понравилось потребителям внешнее офо рмление книги, существенно выяснить, что они видели, что они поняли, о чем идет речь и каково их восприятие. Покупательский мотив. Коренной вопрос, конечно, состоит в том, стимулирует ли разработанное позиционирование покупате льскую заинтересованность? Побуждает ли он потребителя к покупке книги — для себя или в качестве подарка? Если нет, какие проблемы стоят на пути и что нужно сделать для исправления положения? Рекламные материалы и различные аксессуары издания можно оценить на ра нней стадии редакционно-издательского процесса, когда есть возможност ь модифицировать и отдельные элементы и весь набор. Если же исследовател и имеют дело с практически законченной работой, то в этом случае полезно привлечь респондентов, обрисовать им конкретную ситуацию и предложить принять свое решение. Отдельные издания сопровождаются альтернативным и объявлениями, которые помогают респондентам оценить, какое из них в на ибольшей степени пробуждает читательский интерес. Для изучения эффекта воздействия отдельных атрибутов издания желатель но познакомить респондентов с рекламой книг в каталоге. Такой подход дае т возможность оценить, насколько книга привлекает внимание потребител я. В прошлом у книги, как правило, была одна обложка и именно на нее делалась ставка в рекламной кампании. С недавних пор издатели начали использоват ь два или больше вариантов обложки, таким образом одна и та же книга апелл ирует к нескольким аудиториям сразу. Стали менять не только цвета обложе к, но и художественное оформление. Книга может быть «одета» в строгую обл ожку для интеллектуалов, а в более цветистую – для других категорий чит ателей. Такого рода акции соответствуют все более развивающемуся сегментационному маркетингу в книгоиздании, который, по всей вероятности, получит серьезное развитие в будущем. Книж ный бизнес имеет основательные предпосылки к этому, поскольку в своем во здействии на целевые сегменты рынка опирается главным образом на печат ную рекламу, а не на очень дорогие телевизионные кампании. Особого внимания заслуживает реклама и мероприятия по стимулированию сбыта и продвижению. Исследование этих элементов книжного бизнеса долж но проходить в контексте всего позиционирования той или иной книги или т ематического направления. Сначала в ходе исследований разрабатывают р екламные идеи, затем через тестирование проверяют реакцию потребителе й на текст рекламного призыва, содержащий эти идеи. Отклики на концепцию, а если время позволяет, и на сами книги, помогут определить, какие элемент ы или темы должны стать наиболее активным звеном призыва. Качественные исследования печатной и телевизионной рекламы выявляют, понял ли потребитель текст рекламного объявления и как понял. Такие диаг ностические исследования с открытыми вопросами нередко указывают на к оррективы, которые необходимо внести в рекламу. Количественное тестиро вание позволяет ответить на вопрос, какой тип рекламной кампании более в сего соответствует сложившейся ситуации. Каждое исследование в области рекламы должно раскрыть некоторые совер шенно определенные факторы, такие, например, как суть рекламных мотивов, коммуникационные свойства рекламного обращениям многие другие. Поэтом у в таких исследованиях обычно ставят следующие задачи: · самые общие впечатления от рекламного обращения и их обоснование; · степень заинтересованности в покупке и основные причины; · оценка качества подготовки обращения ( главные моменты); · те места в обращении, которые, на взгляд респондента, содержат сомнительные положения, неувязк и, вызывают недоверие; · позитивное и негативное в самой рекламной идее и в форме ее выражения; · воспринимается ли рекламируемый объект как «книга для меня» или н ет; · предложения по изменениям и улучшения м. Своевременно решив этот комплекс задач и ходе исследования, можно провести эффективную рекламную кампан ию по введению новой книги или вообще нового направления на рынок. После выяснения отношения читательской аудитории к книге дальнейшие усилия маркетологов направляются на то, чтобы апробировать способы рекламиро вания, подготовленные издателем или рекламным агентством в эскизной фо рме. Работа с фокус-группой должна подсказать издателю тот вариант рекламно й кампании, который бы в наибольшей степени стимулировал читательский в ыбор, формировал положительные отклики аудитории на предлагаемую книг у. Причем в результате исследования издатель получает представление не только о том, какова общая реакция читателя на книгу, но и почему она именн о такая. Кроме того, в руки специалистов попадают интересные рекомендаци и по более действенному информированию потенциальных покупателей. Если подойти к исследованию творчески, то результатом работы специалис тов будет не «отчет об исследовании», а метод, открывающий издателю новы е возможности в его детище, хорошо отлаженный инструмент по усовершенст вованию каждого элемента издательского проекта. В одних случаях издате ль получает широкий выбор дальнейших решений, в других, когда решение уж е принято, — точные ориентиры в оценке проекта, указания на его сильные и слабые стороны. Все это, вместе взятое, подготавливает благоприятные усл овия для проведения всей кампании на высшем уровне. Ни одна конкретная д еталь книги не может предсказать ее успех или, наоборот, провал. Поэтому, п осле того как исследователи внимательно рассмотрят каждый элемент, они должны не менее тщательно опробовать всю систему элементов, пакет в цело м, то есть книгу как таковую. 2. Реклама Торговая реклама Рекла ма имеет первостепенное значение для организации сбыта книг, но виды рек ламных объявлений, тексты рекламных обращений и СМИ, призванные донести их до намеченной аудитории, должны четко соотноситься с сегментами рынк а. Конечно, можно рекламировать и отдельное издание, и такая реклама правом ерна, однако, как показывает практика, книги очень легко объединяются в о дном рекламном тексте по какому-либо критерию (например, предмету содерж ания). Новые названия и издания также спокойно соседствуют в рекламном о бъявлении, одновременно сберегая деньги. Книжный маркетинг включает в себ я три основных этапа: · создание продукта, который может удовлетворить потребности на меченной аудитории (или идентифицировать аудиторию, потребностям кото рой могли бы ответить уже написанная книга); · доставку книги к месту расположения со ответствующей аудитории; · информирование этой аудитории о том, что интересующая ее книга существует. Ясно, что с третьим этапом ассоции руется реклама, причем в данном случае она является часть комплекса акци й, в том числе паблисити. Что касается торговой рекламы, то она составляющая второго этапа — дост авки книги намеченной аудитории, веский дополнительный аргумент в поль зу книги, призванный убедить розничного торговца в ее высоких достоинст вах, например коммерческом потенциале. Торговая реклама служит не тольк о средством оповещения обозревателей, менеджеров по правам, библиотека рей и т.д. о выходе книги в свет — первейшей функцией торговой рекламы явл яется доставка в книжные магазины нужного количества экземпляров. Осно ва розничного звена — это независимые книжные магазины и книготорговы е цепи, но материалы торговой рекламы направляются также дистрибьютора м книг в мягкой обложке, в книжные магазины при учебных заведениях, магаз ины электронной аппаратуры, автомагазины — словом, в любую торговую точ ку, где можно продать несколько экземпляров данного издания. Итак, торговая реклама необходима для того, чтобы книги доставлялись в р озничную сеть. Книжному магазину, приобретающему книгу у издательства, абсолютно не ну жен нудный пересказ сюжета или анализ поднимающихся в книге проблем — е му интересно знать, почему издатель решил, что магазин может омертвить н а какое-то время часть своего капитала, вложив средства в закупку книги и хранение ее на складе; какую помощь окажет ему издатель в организации то рговли книгой; какие планы у издателя по поводу паблисити, каков бюджет р екламы, в том числе кооперативной, приобрел ли книгу какой-либо книжный к луб, организуется ли коммерческое использование книги и многое другое. Х орошая торговая реклама отвечает всем этим требованиям. Ее нельзя путат ь с потребительской рекламой. Потребительская реклама продает книги из магазина, торговая — направлена на продажу книг в магазин. В то время как рядовой покупатель практически не чувствителен к издател ьским знакам отличия — импринтам, книготорговцы, наоборот, обращают сам ое серьезное внимание на принадлежность книги тому или иному издателю. И менно по этой причине дизайнеры рекламных объявлений стремятся подчер кнуть их «родство», усилить «фамильное сх одство». Издателю хочется, чтобы, взглянув на такую рекламу, люди сразу уз навали его фирму и при этом в их сознании возникали бы ассоциации со всей его издательской программой. Таким образом, назначение торговых реклам ных сообщений в том, чтобы продавать конкретную книгу; эти сообщения «ин ституциональны» по своей сути и призваны одновременно с книгой «продав ать» и издателя. Лучшие рекламные объявления с успехом воздействуют так же на авторов и литературных агентов, усиливая приток новых рукописей и содействуя тем самым активному формированию издательского портфеля. Д ля новых издательских структур, особенно малых предприятий, чрезвычайн о важно заявить о себе книготорговым организациям, поэтому нередко они з атрачивают гораздо больше средств на торговую рекламу (естественно, в ра мках собственного бюджета), чем крупные издательские дома. Потребительская реклама Есл и торговая реклама имеет своим предназначением содействовать предложе нию книг розничной торговле, то потребительской рекламе, наоборот, прихо дится помогать «вытолкнуть» эти книги из магазина. Рассмотрение потреб ительской рекламы выходит за рамки данной работы. Выбор времени рекламы Сро ки проведения рекламной кампании имеют очень большое значение. Объявле ния торговой рекламы — первые ласточки, они появляются за полтора-три м есяца до официального дня публикации книги. Потребительская реклама, ка к правило, вообще не выходит в свет до этого дня. В некоторых случаях, когд а новая книга содержит в себе нечто интригующее, за неделю до публикации помещают обстоятельное объявление — намек на то, что что-то должно прои зойти. Такие объявления лучше всего работают вместе с рисунком, тоже нес ущим в себе некую загадку. Иногда стоит выждать и не начинать рекламную кампанию до тех пор, пока не появятся первые рецензии, особенно если эти рецензии могут привлечь вни мание читательской аудитории, тем более когда автор мало знаком публике . Если же будущие рецензии не вселяют больших надежд, тогда разумнее прис тупить к рекламной «артподготовке» в последний период перед публикаци ей книги. Издатель может сразу израсходовать весь рекламный бюджет, но и ногда есть смысл оставить скромный резерв, с тем чтобы через некоторое в ремя после дня публикации всколыхнуть новую волну. Правда, если имеются основания полагать, что книга будет успешной, тогда действительно целес ообразно устроить рекламный фейерверк, зная, что после нескольких подпе чаток книга даст новые рекламные средства, вполне достаточные, чтобы вес ти поддерживающую кампанию. Как только станет ясно, что книга пошла в шир окую продажу, нужно организовать дело таким образом, чтобы постоянно дер жать аудиторию под рекламным прессом. Мероприятия по паблисити носят ра зовый характер, они дают как бы импульс рекламной кампании, затем ее перв ая волна плавно сходит на нет. Успех кампании практически не зависит от р азмера рекламного объявления, главное здесь — частота его появления. Об ъявление, в котором книга провозглашается национальным бестселлером, м ожет поддерживать свой объект в списках бестселлеров сколь угодно долг о, что не по силам никакому другому средству продвижения. Когда график публикаций рекламы составлен, цели кампании определены, а с ила вербально-визуального воздействия точно установлена, можно подума ть и о воплощении идей рекламного объявления в реальность, в физическую субстанцию. В дизайне должны быть учтены дальнейшие манипуляции с объяв лением на газетной полосе: это либо скалирование, то есть изменение масш таба, либо изменение одной из координат (обычно высоты). В рамках данной работы не представляется возможным подробно рассмотре ть вопросы создания эффективной рекламы. Поэтому ограничимся краткой х арактеристикой общих элементов, которые так или иначе присутствуют н бо льшинстве рекламных объявлений. Каждое из них обязательно содержит нек ое послание, которое должно легко восприниматься читателем и мгновенно доходить до его сознания. Хорошо, если оно будет прямым и несложным, ему не повредит доля юмора. Большая роль отводится центральной графической ид ее, которая нередко повторяет художественные решения суперобложки, вкл ючая шрифтовой строй. Визуальный ряд имеет свою специфическую задачу — «поймать» внимание читателя, а затем вести его последовательно от одног о пункта обращения к другому, к наиболее эффективному восприятию всего п ослания. Следует избегать творческих решений, лишенных внутренней идеи и четкого ритма, допускающих хаос изображений к живописном пространств е. Опытные художники и дизайнеры умело используют белое поле в органичес ком сочетании с красочным изображением. Грамотное, умное рекламное объя вление имеет свой образ, свою функцию в продвижении конкретного издания , ему чужды заимствования, имитация, подражания модным дизайнерским выве ртам. Самое главное — доступность, легкость восприятия. Ведь человек ча сто торопится, он, что называется, в основном «снимает пенки». Вот почему ч резвычайно важно, чтобы уже из заголовков, из первых фраз текста он сразу понял, в чем существо книги и что ему даст ее приобретение. При подготовке текста объявления можно использовать выдержки из книги, но цитирование эффективно лишь в том случае, когда оно добавляет тексту убедительности , остроты, мотивировки для покупки. Безудержные восхваления автора возде йствуют на читателя только в той степени, в какой он знаком с предметом кн иги. Если в объявлении нет ничего, кроме цитат, нет хотя бы краткого содерж ания произведения, оно не будет продавать книгу. В лучшем случае оно посл ужит популяризации авторского «эго». Новогодняя реклама Нов огодний период — лучшее время для продажи книг. Книги как будто созданы служить подарком, поэтому праздничные рекламные объявления в журналах и газетных приложениях — это отличный повод привлечь внимание человек а, мучающегося над проблемой рождественского подарка. Нужно активно пол ьзоваться преимуществами рождественского сезона продаж, делая акцент в праздничных объявлениях на том, что «книга — лучший подарок». Обычно н овогодний период — это сезон продаж крупноформатных книг, как правило, дорогих художественных альбомов. Но это не значит, что другие книги в это время не в ходу. Наоборот, новогодний сезон вызывает всплеск продаж прак тически любой книги — и общеинтересной, и рассчитанной на любителя или специалиста, причем спрос повышается, если книга и так хорошо продается. Происходит это благодаря тому, что новогодняя реклама очень напоминает мини-каталог или список планируемых покупок, и чем она проще и откровенн ее, тем лучше результат. Каждая книга должна найти свое место в визуально м ряду, и эта необычная презентация должна пройти как можно ярче и эффект ивнее, пусть даже в ущерб тексту, который здесь можно свести к минимуму. Ва жно предельно индивидуализировать каждое название, чтобы вечно спешащ ий покупатель не смог проскочить мимо вашей рекламы. Далеко не каждая книга поддается рекламированию в новогодних объявлен иях, поэтому лучше, если часть средств из рекламного бюджета издательств о направит на то, чтобы его книги были включены в специальные каталоги ро ждественского сезона, в большом количестве распространяемые книгопрод авцами. Неплохо также вообще зарезервировать часть средств рекламного бюджета на продвижение каждого названия в течение новогодних продаж. Ин огда приходится горько сожалеть по поводу того, что все рекламные деньги были истрачены осенью, тогда как на самом деле они бы очень пригодились в ноябре-декабре, когда рекламные объявления наиболее эффективны. Отличные возможности для публикации новогодних рекламных объявлений о ткрываются в ведущих изданиях книжной рекламы и литературных журналах. Массовые журналы часто предлагают скидку при публикации объявлений на развороте, однако стоит такая реклама все равно чрезвычайно дорого. Разм ещение крупноформатных объявлений в литературных журналах резко повыш ает расходную часть бюджета, но эффект от подобных акций стоит денег. Сос тавляя смету расходов на рекламные кампании, директор по рекламе должен распределить все расходы по названиям. Кроме того, нужно иметь в виду, что в такие объявления можно включить не только названия текущего сезона, но и книги прошлых лет. Один из путей продления жизненного цикла рекламных объявлений — изготовить их заранее, отпечатать как самостоятельное из дание и раздавать торговым представителям издательства в качестве сре дства для стимулирования заказов на книгу со стороны розничной торговл и. Роль рекламного агентства Наи более очевидная функция рекламного агентства — выполнять заказы изда телей на изготовление рекламных объявлений. Издательство передает аге нтству суперобложку, весь набор атрибутов, связанных с книгой, и самое гл авное — те идеи, которые объявление должно нести покупателям. На этой ос нове агентство готовит текст и эскизы конечного продукта. Если к тому же издатель сумеет донести до исполнителей те чувства и ожидания, которые о н связывает со своей новой книгой, то агентству будет легко и просто вопл отить их сначала в эскизах, а затем в оригиналах. И наоборот, чем меньше уч аствует издатель в подготовке рекламы, тем труднее приходится агентств у, впрочем, и издателю тоже. Агентства любят работать с редакторами, сотру дниками отдела продаж, паблисити и рекламы. Такие контакты помогают спец иалистам агентства понять книгу как можно лучше. Скорее всего, агентство попытается использовать художественное оформл ение суперобложки, сделать его главным элементом дизайна, символом книг и. Если же, что нередко случается, суперобложка оформлена сухо, обобщенно и ее нельзя взять за основу графического решения объявления, исполнител ь попробует найти применение иллюстрациям из книги или фотографиям, все гда имеющимся в фототеке, чтобы таким образом отразить идею произведени я, суть книги. Для написания текста будет синтезирована информация, полу ченная от отдела рекламы, лексическая часть суперобложки, аннотация из к аталога, материал редактора, представленный на презентацию книги во вре мя конференции по продажам, авторский вопросник и пр. После утверждения текста и иллюстраций издателем агентство начинает работу над объявлен ием в целом. Агентство закажет набор текста (и пришлет на утверждение издателю), фото графии книги, отретуширует их, приобретет все необходимые материалы для создания действенного объявления, после чего оно будет передано для пуб ликации. Агентство может также подготовить по заказу издателя график пу бликации объявлений в СМИ. Сначала с заинтересованными сотрудниками из дательства обсуждается каждая книга, затем составляется сводный графи к публикаций, способных обеспечить массированное наступление на соотв етствующую аудиторию читателей. По специальному заказу агентства оказ ывают помощь в подготовке рекламного бюджета или проводят обработку да нных, уже имеющихся у издателя. Кроме того, издатель может попросить аген тство подготовить программу работы со средствами массовой информации — в начале сезона продаж либо после обсуждения итогов рекламной кампан ии. Если издательство рассматривает агентство как часть своей маркетингов ой команды, то агентство оказывается более полезным для решения издател ьских проблем, чем в том случае, когда его принимают лишь за организацию, п редлагающую рекламные услуги. Агентства, специализирующиеся на книжно й рекламе, владеют обширной деловой информацией: они знают, какие книги в моде, что представляют собой конкурирующие организации, они всегда гото вы дать своему постоянному клиенту ценный совет в области книгобизнеса. Некоторые агентства могут содействовать издателям в выпуске каталогов , начиная от подготовки текстов аннотаций и кончая изготовлением оригин ал-макета и печатью. Они располагают возможностями организовать витрин ы, изготовить средства для использования в местах продаж, провести кампа нию по продвижению книги и стимулированию сбыта. Обычное дело для них ра зработать идею суперобложки или подготовить список лиц, которым можно р азослать книги для отзыва. Агентство может сделать очень много или очень мало — все будет зависеть от его участия в делах издательства. 3. Продвижение книги и стимулирование сбыта Мер оприятия, связанные с продвижением книги (и чаще называемые сейлз промоу шн), проводятся отдельно от работ по реклам е, хотя и осуществляются сотрудниками одного и того же отдела. Причина та кого положения в том, что эти два вида работ выполняются в разное время. Кр оме того, работа по продвижению книги выполняется в стенах издательства , а не передается на откуп рекламному агентству, в связи с чем ею занимаетс я большая часть сотрудников в течение длительного времени. Процесс подг отовки и утверждения материалов для сейлз промоушен практически ничем не отличается от работы над рекламными объявлениями, за исключением тог о, что исполнители трудятся в издательстве, тогда как тексты и эскизы рек ламы утверждаются и готовятся по мере завершения работы над ними в агент стве. Основные средства по прод вижению книги можно разделить на четыре вида: · материалы для пользования различными отделами в стена х издательства; · инструментарий, предназначенный толь ко для отдела продаж; · материальные формы, стимулирующие про дажи книг и магазинам и конечным покупателям; · пособия, способствующие реализации пр одукции конечному потребителю. Однако главная функция се йлз промоушн — всемерно помогать отделу продаж в его работе по продвиже нию книг в сеть розничной и оптовой книготорговли. Увеличение объема ава нсовых продаж составляет жизненно важную цель издательства. 4. Каталоги Сезонные каталоги Сезонный каталог — универсальная информация, охотно используема я всеми сотрудниками издательства и особенно необходимая для персонал а, занятого паблисити и продажей субсидиарных прав. Вдобавок ко всему эт о фундаментальный инструмент продаж. Ведь новое название непременно на йдет свое место в каталоге, даже если не получит никакого другого реклам ного воплощения. К каталогу часто прикладываются листовки, подготовлен ные редактором или рекламным отделом. В издательствах при подготовке ка талогов книги обычно дифференцируются по разным признакам и более важн ым (по мнению издательства) названиям выделяется соответственно больше места. Это сразу же привлекает внимание к выделенным книгам. Но палка зде сь о двух концах, поскольку взгляд покупателя будет «перескакивать» чер ез названия, занимающие меньшую площадь. Такая дифференциация (или дискр иминация?) может иметь последствия и во внутренней жизни издательства. В озникают вопросы: за какие заслуги автор данного издания получил преиму щество при размещении материала в каталоге? Не почувствует ли автор книг и, аннотация которой еле видна на полосе, что им пренебрегают? и пр. По этим и многим другим причинам предпочтительнее выбрать такой модуль подачи информации, при котором все издания в каталоге обладали бы «одинаковыми правами». Что касается наиболее важных, ударных изданий, которые, естест венно, всегда будут присутствовать в списке, то целесообразно выносить и х за пределы общего перечня книг. Такая организация макета облегчает раб оту над каталогом, позволяя без особых затруднений дополнять его новыми сведениями или исключать устаревшие. Сезонные издательские каталоги следует направлять рецензентам и заинт ересованным СМИ, как только они выходят из печати. Сейчас практически все издательства выпускают сезонные каталоги. Тексты для каталога Написание текста для каталога — чрезвычайно важное дело, ибо это п ервое подробное описание книги, информирующее людей за пределами издат ельства. Авторские вопросники, заметки редактора и другие подо6ные им ма териалы используются преимущественно в самом издательстве, будучи дан ными для служебного пользования. Что же касается сложных текстов, то они адресуются книжным магазинам, библиотекам, рецензентам, специалистам п о авторским правам и т.д. Поскольку тексты впервые «официально» представ ляют книгу и содержат в себе основную аргументацию для продаж, они стано вятся моделью для каждого последующего описания. Текст на клапанах супе робложки, текст, подготовленный в рекламном агентстве, даже текст объявл ения книжного клуба тоже суть производные от текста, созданного для ката лога. Вот почему к каталожному тексту предъявляют минимум два основных требования. Прежде всего, конечно, точность: число страниц, количество ил люстраций, написание фамилии автора и многое другое должны полностью со ответствовать физическим характеристикам живой книги. Это далеко не та к легко выполнить, как кажется, потому что какие-то параметры книги в спец ификации постоянно меняются. Второе требование, не менее значимое, таков о: это должен быть не просто текст, но текст, который продает, то есть он дол жен говорить не столько об отдельных чертах книги, сколько о преимуществ ах, которые получит покупатель, приобретая ее. Это текст, который двигает продажи, а не ограничивается пересказом сюжета произведения. Каталожны й текст — та же реклама, он предлагает книгу всем, кто его прочтет — влад ельцам книжных лавок, библиотекарям, покупателям прав, даже рецензентам , которые, просматривая новый каталог, выискивают для себя книгу, о которо й им хотелось бы написать. В б ольшинстве издательств тексты для каталогов составляют редакторы, кот орые, хотя и знают досконально содержание книги, порой не могут взглянут ь на нее с маркетинговых позиций и написать коммерческий текст. В связи с этим первоначальный редакторский текст необходимо тщательно «прокрут ить» в отделе рекламы, где его могут и заново переписать. Часто текст из от дела попадает к директору по маркетингу, который хочет сам убедиться в т ом, что ни один из веских аргументов в пользу книги не остался без внимани я. После такой тщательной проработки текст возвращается к редактору на с огласование. Теперь задача редактора — проверить, не слишком ли переусе рдствовали сотрудники отдела рекламы, которые не общались ни с автором, ни с его агентом и вообще слышали о книге, когда она была еще в зачаточном состоянии. Корректура текста должна быть прочитана со всей возможной тщательност ью, причем особое внимание следует обращать на проверку фактического ма териала (количество страниц, число иллюстраций, формат и т.д.). Поскольку э та информация постоянно актуализируется, важно регулярно сверять текс т с данными производственного отдела, чтобы вовремя выявить случайные р асхождения. А опыт показывает, что такие расхождения бывают. Фактически дело складывается таким образом, что изменения, коррективы, добавления и изъятия в тексте продолжаются вплоть до сдачи каталога в производство. Если бы всю систему удалось организовать так, чтобы все шло гладко, подго товка текста, без сомнения, стала бы самой обычной операцией. Компьютерные технологии сейчас применяются в издательствах повсемест но, и вся информация собрана в каталожных файлах. Почти все издательства вы пускают каталоги с объявлением всех своих новых названий, а некоторые из них в дополнение к этому практикуют издание каталогов книг из фонда. Кат алоги новых книг — первое представление издателем своей программы вып уска, они служат для библиотекаря сигнальной информацией о книгах, котор ые могли бы представить интерес для его библиотеки. Кроме того, они аттес туют те или иные названия как издания потенциально высокого спроса. Поэ тому библиотекари предпочитают, чтобы аннотации в каталоге содержали р азвернутый сюжет каждого названия, основные данные об авторе, в том числ е перечень всех его предыдущих книг, характеристику читательской групп ы, на которую рассчитана книга, краткие библиографические сведения. Это необходимая информация для тех, кто ведает непосредственно закупками, — библиотекарей-комплектовщиков. Каталоги книг из фонда издательства содержат обычно полный список имею щихся в наличии книг и их описание и выпускаются преимущественно издате льствами детской литературы и научными издательствами, как правило, оди н раз в год. Они весьма популярны у библиотекарей, особенно когда есть воз можность расширить фонды до максимальной полноты или создать новые раз делы литературы по тем или иным отраслям знания. Книги для детей в катало гах разбиваются либо по классам, либо по отдельным предметным рубрикам. По каждому названию желательно иметь достаточно полную аннотацию, ссыл ки на наиболее авторитетные, основные библиографические данные. Хотя шк ольные библиотекари, как правило, строго придерживаются учебных програ мм, тем не менее с появлением в последнее время большого количества ката логов книг по узким специальностям они все чаще обращаются к подробным п редметным рубрикам. Это вызывается тем, что подчас трудно определить обл асть знания, к которой относится книга. Если работники публичных и школьны х библиотек больше пользуются каталогами и другими информационными ма териалами, построенными по предметному или жанровому принципу, то в библ иотеках колледжей и вузов предпочитают перечни книг, классифицированн ые по учебным дисциплинам. В последнем случае материал следует направля ть не только библиотекам, но и профессорам, преподавателям, ибо именно эт и люди «имеют право голоса» при определении закупаемых изданий. Бланки заказов Еще один важный инструмент продаж, которым пользуются исключительно сотру дники соответствующего отдела, — бланки заказов . Подготовкой бланков занимаются либо в отделе продаж, либо в отд еле продвижения и стимулирования сбыта, либо совместно. Даже при том усл овии, что бланки готовятся только в отделе продаж, все равно его работник и захотят быть уверенными, что содержащаяся в них информация точно совпа дает с данными каталога. В процессе сбора материалов для каталога персон ал сейлз промоушен обычно получает и поддерживает самую полную в издате льстве информацию об изменениях, которые имеют место, уже после того как список книг составлен. Есть также смысл включать в отрывные купоны катал ога все новые названия, которые входят в бланки заказов. Это заодно снима ет сомнения, которые могут возникнуть у заказчика, если он обнаружит раз ночтения между данными в каталоге и в бланках заказов. С другой стороны, е сли за подготовку бланков отвечают специалисты отдела сейлз промоушен, то для пользы дела они должны подробно проинструктировать торговых пре дставителей о том, как правильно заполнять бланки по форме и содержанию. 5. Книжные клубы Одна из актуальных форм доставки книг аудитории - книжные клубы. Книжные клубы регулярно (обычно – ежеквартально) рассылают св оим членам клубные каталоги с информацией об одном-двух названиях основ ного отбора, а также книгах альтернативного отбора и других изданиях, во зможно, интересных для данной категории покупателей. Издания основного отбора всегда предлагаются членам книжного клуба по принципу так назыв аемого негативного опциона («золотой выбор» клуба). На этом принципе мир книжных клубов базируется с 1926 г., ко гда Гарри Шерман, основатель Клуба книги месяца, впервые применил его в с воей работе. По существу принцип негативного опциона состоит в том, что в се члены клуба без исключения получают книги основного отбора, если толь ко кто-то заранее не откажется от какой-либо книги. В зависимости от масштабов деятельности клуба и количества эк земпляров книги, которое клуб хотел бы иметь в наличии, клубное издание м ожет быть изготовлено тремя путями: клуб может издать книгу самостоятел ьно, дозаказать основной тираж или приобрести готовое издание со склада издателя. Крупные клубы считают наиболее экономичным выпуск собственных и зданий. При этом по контракту издатель обязан безвозмездно передать клу бу пленки с текстом, иллюстрации и оригинал суперобложки. Клубы поменьше , наоборот, предпочитают присоединиться к основному издательскому тира жу в тот момент, когда тираж уже отпечатан, и закупают необходимое количе ство экземпляров готовой книги со склада издательства по так называемо й «поэкземплярной» цене, включающей стоимость печати, переплета и бумаг и, а наборные процессы всегда полностью оплачивает издатель. Книжные клу бы таким образом экономят средства, и неважно при этом, какой из трех спос обов подготовки издания будет ими выбран. За счет экономии клуб может в и звестной степени компенсировать затраты в любой иной области своей дея тельности — выпуске бюллетеней, улучшении работы с членами клуба и пр. Книжные клубы создаются к ак издательствами («Терра», «Эксмо», «Питер»), так и книготорговыми фирма ми (« XXI век», «Топ-книга», «Репетито р-Центр»). Каталоги книжных клубов издательств Структура каталогов этих книжных клубов довольно схожа: обычно присутствует рубрикация «по инте ресам» или жанрам литературы. Каталоги, например, издательства «Эксмо» довольно аскетичны. Приводятс я краткие аннотации книг, их выходные данные с изображениями обложек. Каталоги издательства «Терра» более обширны. В них, как правило, вместо а ннотаций публикуются целые статьи (об авторах, на темы истории, географи и и т.п.). Проводятся акции по привлечению в клуб новых членов. В начале свое й деятельности издательство «Терра» через свой каталог провело масшта бное анкетирование читателей, что позволило в дальнейшем более обоснов анно строить его деятельность – с учетом структуры читательской аудит ории, интересов и пристрастий российских читателей. Издательство «Питер» основало книжный клуб «Профессионал» и выпускает соответствующий каталог. Он предназначен в основном для читателей, инте ресующихся литературой по экономике, компьютерам, медицине, юриспруден ции. Помимо традиционных аннотаций, в каталоге также публикуется неболь шое количество статей по тематике клуба. Каталоги книжных клубов книготорговых фирм Они обычно строятся на тех же принципах, что и каталоги книжных клубов издательств. Так, например, ка талоги фирмы «Топ-книга» (Новосибирск) очень похожи на каталоги издатель ства «Эксмо» (с той лишь разницей, что в них включаются готовые бланки поч товых карточек для заказа). В каталогах фирмы «Репетитор-центр» (Москва) печатаются бланки заказов, которые нужно отправлять в конверте, что не очень удобно, по мнению многи х читателей. Литература 1. Бестселлеры: их авторы и издатели // Книжный бизнес. - 1996. - №1-2. - С. 26-28 2. Взросление книгоиздан ия в России // Витрина. - 1996. - № 10. -С. 48 3. Даньшина И., Дымов А. Пан орама книжного рынка России. Современное состояние. Анализ спроса // Книж ное дело. - 1993. - № 4. - С. 7-12 4. Книжный маркетинг: Рук оводство к действию: Сб. статей / Пер. с англ. – М.: ТЕРРА, 1996. – 432 с. 5. Кузнецов Б., Дымов А. Рос сийское книгоиздание начала 90-х годов // Книжное дело. - 1993. - № 1. - С. 14-16 6. Ленский Б.В. Книгоиздат ельский бизнес. – М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1993. – 386 с. 7. Ленский Б.В. Российское книгоиздание в 1997 году // Книжное обозрение. - 1998. - № 10. - С. 8-9 8. Лидеры Российского кн игоиздания. Рейтинг-94 «Книжного бизнеса» // Книжный бизнес. - 1995. - № 26-27. - С. 5-6 9. Литературно- художест венные издания // Типология изданий. - М, 1990. - С.93-103 10. Лозняк М.М. Категория «ж анр» и возможности ее использования в современном книговедении // Совр. п робл. книговедения кн. торговли и пропаганды книги. Межведом. сб. науч. тр. - М, 1991.-Вып. 8.- С.54-62 11. Майсурадзе Ю. Государс тво и издательства // Книжное дело. - 1993. -№ 2. -С.2 12. Майсурадзе Ю. Книжное д ело России в канун 1997 г. // Книжный бизнес. -1997. - № 1. - С.42-43 13. Майсурадзе Ю. Сколько к ниг нужно России. // Книжное дело. - Ежегодник. -1993. - С.3-5 14. Мнимые чемпионы издав аемости // Витрина. - 1995. - № 5-6. - С.20 15. Морозовский М. Книжный бизнес: что изменилось за 2 года // Книжный бизнес. - 1995. - № 11. - С.7-9 16. Морозовский М. Рынок ху дожественной литературы // Книжное дело. - 1994. - № 6. - С.2-11 17. Поройкова О. Книгоизда ние в зеркале статистики // Витрина. - 1995. - № 7-8. - С.4-5 18. Преображенский А. Зерк ало детской литературы: ретроспективный обзор за 1995 год // Книжное обозрен ие. - 1996. - № 14. - С.18 19. Рейтблат А. Издательск ий репертуар: Кризис или возвращение к норме // Книжное дело. - 1994. - № 3. - С13-14 20. Рынок книг по фантасти ке: Цифры, факты, прогнозы // Книжный бизнес. -1995. - № 25. - С.4 21. Санников Ю. Что такое «к арманные издания» и издания в мягкой обложке // Книжный бизнес. - 1995. - № 14. - С.4-5 22. Смирнова В.П. О понятии «типология изданий» // Книга: Исслед. и материалы. – М., 1990. -Сб. 60. - С.46-53 23. Соловьев В. Экономичес кие перспективы издательской деятельности: Конец 90-х // Библиотека. - 1997. - № 7. - С .9-10 24. Состояние книжного де ла в России: анализ, проблемы, перспективы // Книжный бизнес. - 1997. - № 5. - С.12-13, № 6. - С.21-22 25. Сухоруков К. О чем говор ит и не говорит статистика // Книжное дело. - 1997. - № 1. - С.4-5 26. Чемпионы издаваемости за 1996 год (январь- декабрь) // Книжное обозрение. - 1997. - № 4. - С.6 27. Штрихи к портрету росс ийского книгоиздания в 1996 году // Книжный бизнес. - 1997. - № 1. - С.49
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Как дорогу назовешь - так по ней и поедешь. Угораздило же кого-то назвать М-10 "Россией"
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по журналистике "Каталог издательства как средство рекламы книг, его роль в маркетинговой кампании издательства", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru