Реферат: Каналы целенаправленного формирования общественного мнения об ООО "Русинтерфарм": сравнительная эффективность - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Каналы целенаправленного формирования общественного мнения об ООО "Русинтерфарм": сравнительная эффективность

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРН О-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ КАЛУЖСКИЙ ФИЛИАЛ Кафедра связей с общественностью КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: Теория и практика массовой информации На тему: Каналы целенаправленного формирования общественного мнения ООО «РУСИ НТЕРФАРМ»: сравнительная эффективность. КАЛУГА 2009 Оглавление Введение Теоретическая часть Глава 1. Общественное мнение и механизмы его формирования в PR-литературе 1.1 Понятие «Общественного мнения» 1.2 Сущность и содержание общественного мнения 1.3 Механизмы формирования общественного мнения 1.4 Измерение общественного мнения Глава 2. Средства массовой информации как регулятор общественного мнени я 2.1 Печатные издания 2.2 Радио 2.3 Телевидение 2.4 Интернет 2.5 Информационные агентства Глава 3. Исследование каналов целенаправленного формирования обществе нного мнения ООО «Русинтерфарм» 3.1 История создания ООО «Русинтерфарм» 3.2 Ход и результаты проведенного исследования каналов целенаправленног о формирования общественного мнения ООО «РУсинтерфарм» 3.3 Анализ информации о ООО «Русинтерфарм» в СМИ Заключение Библиографический список Приложения Введение В современном обществе формирование общественно го мнения играет очень важную роль, для успешного существования, какой-л ибо организации, предприятия, фирмы. Так как впоследствии, при проведени и, какого-либо спецсобытия, нам потребуется поддержка определенных груп п общественности, а точнее тех групп, которые составляют целевую аудитор ию нашей организации. И для того, чтобы мы нашли эту поддержку, для решения той или иной проблемы, нам необходимо, чтобы общественность не мешала эт ой работе, а всячески помогала ее выполнять. Деловое общение - это, прежде всего коммуникация, то есть обмен информаци ей, значимой для участников общения. Коммуникация должна быть эффективной, способствовать достижению целей участников общения. Коммуникативный процесс представляет собой необх одимую предпосылку становления, развития и функционирования всех соци альных систем, потому что именно он обеспечивает связь между людьми и их общностями, делает возможной связь между поколениями, накопление и пере дачу социального опыта, его обогащение, разделение труда и обмен его про дуктами, организацию совместной деятельности, трансляцию культуры. По с редствам коммуникации осуществляется управление, поэтому она представ ляет ко всему вышеперечисленному и социальный механизм, с помощью котор ого возникает и реализуется власть в обществе. Тема данной курсовой работы: «Каналы целенаправленного формирования о бщественного мнения об ООО «РУСИНТЕРФАРМ»: сравнительная эффективност ь», является актуальной, так как для данной организации подобное исследо вание проводится впервые. По результатам исследования мы составим прак тические рекомендации для высшего должностного лица ООО «РУСИНТЕРФАРМ », которые будут использованы для улучшения деятельности данной органи зации. Цель курсовой работы: выявить каналы целенаправленного формирования о бщественного мнения жителей г. Калуга о работе ООО «Русинтерфарм»; опред елить наиболее эффективные из них. Задачи исследования: 1) изучить базовые теоретические понятия «общественное мнение», «общест венность», «каналы формирования общественного мнения»; 2) провести опрос среди клиентов ООО «РУСИНТЕРФАРМ» с целью выявления ос новных каналов формирования общественного мнения; 3) на основе проведенных исследований определить эффективные каналы фор мирования общественного мнения, для использования ООО «РУСИНТЕРФАРМ». 4) проанализировать и выявить каналы формирования общественного мнения жителей г. Калуга о работе ООО «РУСИНТЕРФАРМ». Объект исследования - внешняя и внутренняя аудитории ООО «РУСИНТЕРФАРМ ». Предмет исследования - мнение внешней и внутренней аудитории ООО «РУСИН ТЕРФАРМ». Гипотеза: в ходе исследования предполагается выявить, что для формирова ния общественного мнения об ООО «РУСИНТЕРФАРМ», такие коммуникационны е каналы как городские средства массовой информации не используются. В качестве метода исследования использовалось анкетирование, метод оп роса. Данная курсовая работа основывается на трудах: Аги. У., Блэк С., Катлип С., Ки тчен Ф., Королько В., Почепцов Г., и т. д. Структура работы: курсовая работа состоит из введения, трех глав, первая глава - роль общественности в системе PR, вторая глава- посвящена исследова нию средств массовой информации и третья глава - социологическому иссле дованию эффективности каналов целенаправленного формирования общест венного мнения об ООО «РУСИНТЕРФАРМ»; предложений и рекомендаций высше му должностному лицу, заключения, библиографического списка, приложени й. Глава 1. Общественное мнение и механизмы его форми рования в PR-литературе 1.1 Понятие «Общественное мнение» Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому оп ределению. Только в отечественной литературе можно встретить около дву х десятков определений общественного мнения. Если попытаться суммиров ать их, то можно сделать вывод: общественное мнение социальной общности есть специфический способ проявления состояния сознания этой общности , в котором опосредственно и обобщенно отражается отношения большинств а ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной д ействительности, вызвавшим их интерес к дискуссиям, и которое воплощает ся в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общн ости. Словосочетание "общественное мнение" давно у нас на слуху. Оно относится к числу тех социальных явлений, которые не испытывают сегодня недостатк а внимания к себе. Его изучают и анализируют специалисты практически все х областей обществознания, о нем размышляют и пишут журналисты, за его си мпатиями ревниво следят политики, руководители различных рангов. Общес твенное мнение изучают, формируют, прогнозируют, стремятся учесть в прак тике социального управления, одним словом, прилагают немало усилий к том у, чтобы завоевать его расположение [24, с. 30]. Столь заметный рост интереса к общественному мнению имеет свое объясне ние: во-первых, как своеобразное явление духовной жизни, общественное мнение непосредственно связано с материальным носителем, который определяет реальную силу этого мнения, его черты и свойства. При этом, чем более широк ие слои выступают носителем общественного мнения, тем большим социальн ым авторитетом и действенностью оно отличается, тем в большей степени за ставляет собой считаться; во-вторых, в каждом конкретном случае общественное мнение уходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самим фактом своего существования о важности их учета и удовлетворения; в-третьих, общественное мнение как социально-психологический феномен я вляется активным стимулятором социальных действий и поступков масс, сп особным придавать им широкий размах и стабильность в течение различног о, нередко довольно продолжительного времени; в-четвертых, все более расширяющаяся практика действительных, неформал ьных выборов руководящих органов, хозяйственных руководителей всех ра нгов вольно или невольно заставляет держать руку на пульсе общественно го мнения даже тех, кто пока недостаточно полно понимает важность изучен ия и учета общественного мнения в повседневной практической работе. Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания , выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характер изующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, п редставляющим общественный интерес. 1.2 Сущность, содержание общественного мнения Ещё Г. Ф. Гегель (немецкий философ) изучал феномен об щественного мнения. Он выделил в нём целый ряд структурных элементов: пе рвый - условие существования общественного мнения; второй - объект (содер жание) общественного мнения; третий - носитель общественного мнения; чет вертый - характер суждения, выступающего в качестве общественного мнени я; пятый - соотношение «всеобщего» и «особенного» мнений, сочетание и про тивоположность в общественном мнении истины и лжи. Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознан ия, интересы, настроения и чувства классов в социальных группах общества . В общественном мнении проявляется конкретное состояние общественног о сознания в тот или иной исторический отрезок времени. Оно концентрируе т внимание на определённых сторонах, процессах бытия. Содержание общест венного мнения - показатель глубины отражения, познание этих процессов, выражения их оценки с точки зрения интересов социальной группы, класса, народа в целом. Общественное мнение и общественное сознание находятся в сложных связя х и отношениях. Общественное сознание, как считают многие российские уче ные (Фролов С. С., Лапаева В. В., Уледов А. К.), - это совокупность теорий, идей, взг лядов, отражающих реальное общественное бытие, исторический процесс. Он и порождены определёнными материальными условиями жизни людей. Структ ура общественного сознания чрезвычайно сложна. В нём выделяют нескольк о форм. Эти формы отличаются друг от друга способом отражения действител ьности, особенностями своего развития и т.д. но, прежде всего своим предме том. Каждая форма сознания отражает определённую сторону действительн ости. Но общественное мнение невозможно отожествить, ни с одной из форм о бщественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно «втисн уть» в рамки какой-либо одной формы, так как общественное мнение может бы ть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т. д. [24, с. 275]. Еще одна очень важная сторона анализируемого вопроса -- сущность, содерж ание общественного мнения. По этому поводу можно высказать следующие пр едположения: во-первых, рассматриваемый феномен есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог мыслительной д еятельности людей; во-вторых, критериями отбора при формировании общественного мнения слу жат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общ ественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе вн имание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения; в-третьих, массовые суждения людей обладают различной степенью объекти вности (истинности). Это объясняется тем. что мнения могут формироваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представ лений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т. д. общественное мнение, не имеющее в своей основе т вердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной кри тики нередко заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественно мн ение; в-четвертых, этот феномен выступает в качестве специфической побудител ьной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. В ыступая в качестве «материальной» регулирующей силы, он относится к акт ивной, т. е. овладевшей массами, части общественного сознания общественн ое мнение в этом случае не только отражает определенный уровень знаний л юдей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объ екту мнения, образуя подобие сплава рационального, эмоционального и вол евого компонентов. Этот феномен существует в сознании люде; и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощнее средство общественного во здействия; в-пятых, общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, из мененных, образовавших новое качество, не сводимое к простой сумме индив идуальных мнений. Вывод: не любое групповое, коллективное мнение становится или является о бщественным, а лишь то, что соответствует критериям - социальный интерес, дискуссионность, компетентность. А его выразители - классы, социальные с лои, содружество классов, народ. Значит, мнение можно классифицировать к ак индивидуальное; групповое, или общее; мнение общественности, или обще ственное. Общественное мнение не может существовать вне системы экономических, с оциально-политических, идейно-нравственных отношений. Оценочные сужде ния, содержащиеся в этом феномене, имеют социальный характер. Еще Г.В. Плех анов (один из первых теоретиков марксизма в России, литературный критик) в «Очерках по истории материализма» писал, что «общественное мнение» им еет свои корни в социальной среде и в конечном счете в экономических отн ошениях; это не противоречит тому, что всякое данное «общественное мнени е» начинает стареть, как только начинает стареть вызывающий его способ п роизводства».) 1.3 Механизм формирования общественного мнения. Ф ункции общественного мнения При определении механизма общественного мнения, Тощенко Ж. Т. (доктор философских наук, профессор; главный редактор журнал а «Социологические исследования») выделил следующие основные этапы [21, с . 105]: 1. Восприятие реформации (объективной, субъективной, тенденциозной и т.д.) на уровне отдельных людей. 2. Выводы и оценки индивидуума - на основе имеющихся знаний, опыта, умения а нализировать, уровня информированности. 3. Обмен имеющейся информацией, выводами, дискуссии с другими людьми. 4. Основываясь на вышеперечисленном, происходит формирование определен ного мнения небольшой группы людей. 5. Обмен между небольшими группами и формирование мнения социального сло я. 6. Возникновение общенародного мнения. Практика показывает, что если необходимые меры, в частности пропагандис тские, приняты в период зарождения или на начальном этапе формирования о бщественного мнения его значительно легче сориентировать в позитивном , нужном направлении либо локализовать, не дать перерасти в неверные убе ждения, последующие, на этой основе, соответствующие действия и проявлен ия в жизни. Функции общественного мнения различаются в зависимости от характера в заимодействия мнения тех или иных социальных институтов или отдельных лиц в первую очередь от характера влияния, воздействия первого на вторых , от содержания высказываемого мнения, от его формы. Для общественного мн ения характерны следующие функции: экспрессивная (в более узком смысле к онтрольная); консультативная; директивная. Экспрессивная функция - первая и самая широкая по своему значению. Общес твенное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к люб ым фактам и событиям в жизни общества, действиям различных институтов, л идеров государства. Эта особенность придает данному феномену характер силы, стоящей над институтами власти, оценивающей и контролирующей деят ельность институтов и лидеров партий, государства. Обладая только одной моральной властью, общественное мнение бывает весьма эффективно по сво им результатам. Этот эффект будет безусловно выше, если он подкрепляется разнообразными формами контроля со стороны трудящихся. Вторая функция - консультативная. Общественное мнение дает советы относ ительно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, пол итических, идеологических, межгосударственных проблем. Это мнение буде т справедливым, если, конечно, институты власти заинтересованы в таких о тветах. Прислушиваясь к этим советам, «руководящие лидеры», группы, клан ы вынуждены корректировать решения и методы управления. И, наконец, третья, директивная функция общественного мнения -проявляетс я в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам соц иальной жизни, имеющие императивный характер, например, волеизъявление народа во время выборов, референдумов. Народ в данных случаях не только д ает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мнение. Императивные высказывания занимают в политике весьма значительное мес то. В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятив ным. Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам . В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений. Аналитич еское и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой: п ринятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряже нной работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и инструктивно е мнения не совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состои т в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т. д. Обычно оно реализует тот кодекс правил, ко торый закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общес твенное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений. 1.4 Измерение общественного мнения Для проведения процедур измерения общественного мнения очень важно определить его основные характеристики. Направленн ость - это просто преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определенному событию, решению, лидеру или другому общеиз вестному социальному явлению. Интенсивность - характеризует с илу и твердость выражения общественного мнения. Например, представител ь общественности может сказать: «Да, я полностью согласен с курсом, прово димым нынешним правительством», или «Да, я скорее согласен, чем не соглас ен, с проводимым курсом». В обоих случаях имеет место положительное мнен ие о курсе правительства, но выраженное с разной интенсивностью. Интегра ция - п оказывает, как высказываемое общественное мнение связано с общей систе мой традиций, культурой общества. По степени интеграции общественного м нения можно судить о появлении в общественном мнении контркультурных о бразцов, ориентации на коренные изменения в обществе, предвидеть отход о т традиций [1, с.345]. В современном массовом обществе политика, проводимая политическими ли дерами, лидерами социальных групп и руководителями, не может быть благор азумной, если они не в курсе желаний и интересов людей, выраженных через о бщественное мнение. Регулярное измерение общественного мнения стало о существляться на различных уровнях общества сравнительно недавно. Осн ову измерения составляют подсчет голосов, поданных представителями об щественности «за»: или «против» при обсуждении какого-либо решения, поли тического; курса или другого социального, экономического, политическог о события, и измерение интенсивности выраженного мнения. Подсчет голосо в весьма прост по замыслу, но достаточно труден по исполнению. По этой при чине исследования общественного мнения должны проводить профессионал ы высокого класса. В России такие исследования проводят, в частности, Все российский центр исследования общественного мнения (ВЦИОМ) и служба «VP», за рубежом наиболее известной является американская служба Геллэпа. При измерении общественного мнения используется специально разработа нный вопросник. Основным требованием к вопроснику является полный учет всех возможных ответов представителей общественности на поставленные перед ними вопросы, касающиеся важных аспектов проявления общественно го мнения. Другое необходимое условие проведения опросов -- учет ранговы х и номинальных параметров представителей различных социальных групп. Действительно, представители низших и высших социальных классов, предс тавители различных этносов, представители различных регионов, предста вители различных профессиональных или половозрастных групп могут имет ь совершенно разное мнение по поводу обсуждаемых проблем. По этой причин е для получения полной картины общественного мнения в числе опрошенных должны быть представлены все социальные группы в соответствующих проп орциях в зависимости от их доли в данном обществе. Эта сложная проблема р ешается с помощью проведения выборочных исследований, в основе которых лежит следующий принцип: основные характеристики правильно составленн ой небольшой по численности выборки (представительной по всем группам) б удут соответствовать характеристикам исследуемого общества. Если выбо рка была сформирована правильно, то отклонение общественного мнения по исследованиям выборки от общественного мнения всего общества должны б ыть не более 3-4 %. Управление общественным мнением -- одна из главных проблем, связанных с и спользованием социологических научных знаний. Можно с уверенностью ск азать, что базой такого управления является пропаганда, основанная на то чных, научно обоснованных данных о направленности, интенсивности и инте грации общественного мнения. В самом широком смысле цель пропаганды -- на править все усилия на принятие общественностью нужной для управляющей стороны точки зрения, создать систему установок на поддержку или отверж ение экономических, политических или социальных явлений. Выступления о раторов перед публикой, статьи в журналах, телевизионные передачи, рекла ма и продвижение товаров на рынке -- это образцы пропагандистского возде йствия на общественное мнение. Многие исследователи относят к пропаган де и образовательный процесс, поскольку в ходе обучения преподаватели п рививают учащимся свое собственное мнение о событиях и явлениях окружа ющей их действительности. Хорошо известно, что неявная, непрерывная проп аганда в процессе обучения позволяет наиболее прочно внедрять в сознан ие учащихся нормы и ценности, соответствующие определенным точкам зрен ия. При реализации мероприятий по управлению общественным мнением возника ет ряд вопросов. В каком случае пропаганда производит наибольшие измене ния в человеческом поведении: когда ее воздействие на представителей об щественности значительно или когда оно несильное, осторожное? Как следу ет формировать стратегию пропаганды в тех случаях, когда точка зрения пр едставителей общественности характеризуется существенными отклонен иями от прежней, уже сформировавшейся, и когда эти отклонения незначител ьны? Осознание отклонений от принятого мнения принято называть когнити вным диссонансом. Здесь существуют две точки зрения. Одни ученые пол агают, что если отклонения от общепринятой точки зрения значительны, то воздействие производит наибольшее изменение в общественном мнении, но другие ученые придерживаются диаметрально противоположной точки зрен ия. Клем Виттакер (американский политконсультант, открывший в 1933 году в Ло с-Анджелесе первое консультационное PR- агентство) исследуя оба этих науч ных подхода, пришел к мнению, согласно которому основой успешного примен ения пропаганды является не значение когнитивного диссонанса, а степен ь поддержки данной точки зрения представителями общественности. Когда члены общества очень интенсивно поддерживают прежнюю точку зрения, с гл убокой личностной включенностью, усиление когнитивного диссонанса нез начительно меняет общественное мнение. Более того, значительный когнит ивный диссонанс производит эффект бумеранга, который характеризуется тем, что член общества, подвергаемый пропагандистскому воздействию, нач инает его отвергать и поддерживать противоположную точку зрения. Но ког да поддержка прежней точки зрения представителями общественности не с толь интенсивна и личностная включенность не столь глубока, когнитивны й диссонанс может привести к увеличению степени изменения общественно го мнения в результате воздействия пропаганды. Для каждого члена общест ва существует «оптимальное расхождение», которое производит максималь ное изменение общественного мнения. Глава 2. Средства массовой информации как регулят ор общественного мнения. Журналистика в обществе представляет собой не то лько способ воздействия на массы, но и средство участия масс в социально м управлении. Это участие осуществляется на базе всестороннего информи рования масс о социальной жизни в целом, о деятельности отдельных социал ьных институтов, о жизни отдельных регионов страны. Чем выше информирова нность масс, тем выше компетентность мнения, выражаемого различными сло ями общества, объединяющегося с помощью каналов массовой информации в о бщий поток общественного мнения. Формирование общественного мнения и его выражение посредством печати, радио и телевидения - две взаимосвязанных стороны в деятельности СМИ. Пе чать, радио, телевидение обеспечивать общественному мнению гласность, п рисоединяют к нему свой авторитет, доводят до сведения социальных инсти тутов. СМИ предоставляют всенародную трибуну для обмена индивидуальны ми и коллективными мнениями, совместного поиска решений, контроля над их реализацией. В современный период развития российского общества успешное решение п олитических, экономических и социальных задач все больше зависит от дей ствия общественного мнения. Важную роль в формировании общественного м нения играют СМИ. О возрастающей роли печати, радио и телевидения в общес твенной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространеннос ть и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, телевизио нное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдален ных районов, проникнуть в любую социальную среду. Широкие возможности СМ И вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и разв ития, эффективность влияния на общественное мнение. В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности СМИ, ограни ченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при кото ром измеряются главным образом масштабы “охвата” газетами, радио и теле видением многомиллионных аудиторий, системный подход позволяет обнару жить, что именно СМИ в современных условиях оказываются важнейшим средс твом формирования общественного мнения, а также одной из форм его управл ения [2, с. 78]. 2.1 Печатные издания Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой инфор мации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как сл едствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий к омплекса маркетинга. Так называемая «классическая» структура комплекс а маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цена, методы расп ространения и стимулирования. Для их эффективного использования необх одимо иметь четкое представление о маркетинговом аспекте специфически х особенностей производимого товара. Это в полной мере относится и к деятельности печатных СМИ, поскольку, как будет показано ниже, особенности элемента «товар» оказывают здесь знач ительное влияние на три остальных составляющих комплекса маркетинга. Рассмотрим эти особенности. Первая и, возможно, основная, особенность печатных средства массовой инф ормации как товара (характерная, впрочем, и для электронных), заключается в том, что печатные издания, в принципе, могут выполнять прибылеобразующ ую функцию на трех различных рынках. Первый -- это рынок информационных ус луг, где печатные издания выступают в качестве информационного товара и ли носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатны м периодическим изданием -- далее по тексту просто «издание» -- информация ); второй -- рынок рекламных услуг, где печатные издания выступают в качест ве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь, иные р екламные возможности, предоставляемые издательством), как-то: распростр анение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности с эмплинга (сэмплинг - рекламная кампания по распространению пробных обра зцов нового товара.) и продакт плейсмент (промдакт племйсмент - (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) -- рекламный пр иём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передача х, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный комм ерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве); третий -- это так назы ваемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта дл я инвестиций. Здесь необходимо заметить, что теоретически отдельно взят ая коммерческая структура, осуществляющая выпуск печатных СМИ, может ве сти активную коммерческую деятельность на всех трех указанных рынках. С ложившаяся же практика такова, что обычно издательства сосредотачиваю т свои усилия только на двух или даже на одном из перечисленных рынках. Ук азанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвя заны. Так, изменение тех или иных позиций печатных изданий на рынке инфор мационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услу г. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитори и может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или и зменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванн ое влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структу ре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы ( т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Еще один пример: уве личение продаж рекламных площадей, т.е. рост удельной доли рекламы в «общ ем информационном объеме» газеты (например, за счет снижения рекламных т арифов), может, как ослабить позиции печатных СМИ на рынке информационны х услуг вследствие оттока не интересующихся рекламными объявлениями ч итателей, так и усилить эти позиции за счет привлечения новых читателей, которым интересна именно рекламная информация (второй вариант характе рен для рекламной прессы). В этой ситуации значимым для позиции издания н а рынке рекламных услуг может оказаться и замещение доли читателей, не и нтересующихся рекламой, читателями, которых реклама интересует, и наобо рот. Вторая особенность заключается в том, что печатное издание как товар име ет явные признаки дуализма. Если рассматривать рынок информационных услуг, то, с одной стороны, газе та или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть сред ством оказания информационных (рекламных) услуг. Действительно, налицо т от факт, что основные признаки услуги присущи печатным изданиям как носи телям информации -- информация (в том числе рекламная) нематериальна, неот делима от источника, имеет непостоянное качество и несохраняема (так как , вообще говоря, теряет ценность с течением времени). То же можно сказать о средствах массовой информации, действующих на рынке рекламных услуг. С другой стороны, печатные издания могут характеризовать его владельца ( читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональн ой группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера . При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущ ие услугам. На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявлятьс я в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных по казателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполне ния издания (полосность, цветность, разрешение и т.д.), даже когда это не свя зано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи. Товарный дуализм печатных средств массовой информации проявляется так же при их классифицировании по критерию «сфера применения», на рынке инф ормационных услуг печатные издания могут выступать как в качестве потр ебительского товара (например, развлекательные издания), так и товара пр оизводственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, ж енский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаро м как личного пользования (источник познавательной и развлекательной и нформации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценн ой деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг). Третья особенность печатных средств массовой информации заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами: 1) технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (котор ые являются поставщиками печатных средств массовой информации) такова, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное колич ество полос (например, кратное восьми, четырем или двум). В принципе, выпус к газеты или журнала нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, как правило, невыгодно экономически или приводит к срыву сроков выпуска; 2) требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от о бщей площади издания) для получения определенных налоговых льгот. Влиян ие этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейност и зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издат ельства на рынке рекламных услуг. Поскольку, за исключением нескольких изданий-лидеров в каждом регионе, п одавляющее число печатных СМИ имеет достаточно узкую базу потребителе й (рекламодателей), то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех кр упных заказчиков может полностью изменить размер рекламной площади. Знание и понимание особенностей как товара, так же как знание и понимани е специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческо го успеха. 2.2 Радио У истории XX века практически нет иного столь ярког о примера взаимодействия и взаимовлияния, как радио и другие каналы масс овой информации. Всего три десятилетия относительно спокойной жизни те хнический прогресс дал радиовещанию для упрочения своих позиций. Уже в с ередине 50-х годов ХХ века о нем высказывались как о «факире на час». Если пр инимать во внимание время существования нашей цивилизации, то три десят илетия - это даже не час, а мгновение. Тысячу лет назад китайский поэт и ученый Ван Цзюньюй, чаще именуемый в др евних книгах как Ван Ци, изрек и записал: «Не доставляет удовольствия слу шать то, что надлежит смотреть». Некоторое время спустя он выразился еще более точно: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Через десять в еков присказка зазвучала как приговор. Поклонники телевидения обратил ись к мудрости китайца как к наиболее точной формулировке обвинения рад ио в ограниченности, а следовательно, и в бессмысленности его существова ния. «Могильщиков» радио трудно обвинить в преувеличении. Экспансия телеви дения во всем мире достигла таких размеров, что возникли сомнения в прав омерности жизни и театра, и кинематографа, а с появлением трансляций из м узеев и видеофильмов о живописи - в целесообразности открытия музейных к оллекций. Если бесстрастные компьютеры предрекали грядущую нищету все м традиционным видам зрелищного искусства, подсчитывая кассовые убытк и и все увеличивающееся число пустых кресел в кино-, театральных и концер тных залах, то нетрудно вообразить, сколь незавидным представало будуще е радио, все художественное достояние которого заключалось в невидимых миру звуках. Даже самые доброжелательные исследователи сходились во мнении, что суд ьба радио в микроминиатюризации технических средств: вот создадут инже неры приемник размером с аптечную таблетку (технически это вполне возмо жно, более того, эта идея практически была реализована к концу 70-х годов) и б удет она подавать сигналы, вмонтированная в петлицу, сообщая погоду и на иболее важные новости. Что же касается обширной событийной и художестве нной информации, общения с коммуникатором, аудиокультуры во всех ее разн овеликих и многообразных аспектах... то «лучше один раз увидеть, чем сто ра з услышать». Такое мнение распространилось в среде специалистов, наблюдавших взаим оотношения средств массовой информации и культуры сквозь призму жесто кой конкурентной борьбы. Это касалось развития СМИ в любых социально-пол итических условиях, даже в том случае, когда государство стремилось макс имально регулировать эти взаимоотношения, как это было у нас в стране. Но и при диктатуре КПСС, когда планы работы всех СМИ заранее утверждались в одном и том же здании, одними и теми же начальниками, даже при таких услови ях реальная конкуренция существовала, ибо ежедневно и ежечасно у аудито рии возникала проблема выбора: смотреть или только слушать, что само по с ебе стимулировало соперничество в стремлении привлечь внимание населе ния. К началу второй половины XX века могущество телевидения, особенно в споре со зрелищными видами искусств (театр, кино, эстрада) и аудиокультурой (рад ио, грамзапись), казалось всесокрушающим. Но в то же время исследователи с тали обращать внимание на целый ряд парадоксов в развитии как системы СМ И в целом, так и отдельных ее элементов. Прежде всего, эти парадоксы стали проявлять себя в наиболее развитых «телевизионных державах», в частнос ти в Соединенных Штатах Америки. В 1959 году, на пике «телевизионного бума», в США насчитывалось 3879 радиовещат ельных станций различной мощности. В это же время работало около 900 телест анций. Американцы, как известно, не любят вкладывать деньги в предприяти я, не приносящие прибыли. Прибыль же на радио и телевидении связана с пере дачей рекламы. А количество рекламодателей и суммы прибылей непосредст венно зависят от расширения или сужения аудитории. Через несколько лет возникла следующая ситуация, изумив и специалистов, и широкую публику: к 1976 году в США работало 8120 радиовещательных станций раз личной мощности при 1016 телевизионных студиях; соотношение - 1:8 против 1:4 восе мнадцать лет назад. В отдельных штатах и городах еще более выразительные показатели свидетельствовали о том, что радио не теряет аудитории и тел евидению в своем рекламном воздействии на население не уступает: Нью-Йор к - 344 радиовещательные станции и 42 телевизионные; Пенсильвания - соответст венно 344 и 34 и т.п. Заметим, что приведенная здесь статистика учитывает лишь станции с регулярным и постоянным вещанием в несколько часов, одноразов ые или нерегулярные радиоакции рекламного характера не учитывались. К началу 70-х годов ХХ века наиболее дальновидные специалисты в разных стр анах, главным образом там, где телевидение удовлетворяло интерес публик и, пришли к выводу: распространение телепередач не является причиной зна чительного снижения интереса к радиопрограммам. На рубеже 80-х годов ХХ века социологи публикуют результаты исследований, из которых следует, что в некоторых полностью телефи-цированных районах СССР почти 90% жителей при обращении к тому или иному средству массовой инф ормации предпочитают радио (второе место после газет по популярности). Инновации Российского радиовещания по созданию нового цифрового форма та вещания начались в начале 1980 года во ВНИИРПА им. А.С. Попова, которые заве ршились созданием отечественной системы ЦРВ, опытных образцов передаю щего и приемного оборудования и организацией экспериментального вещан ия в г. Новгороде в 1993 году. Однако, поскольку в 1995 году была стандартизована в качестве общеевропейской система ЦЗРВ Эврика-147/DAB, которая существенно отличается от отечественной, то, начиная с 1993 года, все работы были сосредо точены на внедрении в России этой системы. К сожалению, далее зафиксиров аны в основном не факты, а намерения. Для экспериментального вещания в Са нкт-Петербурге Министерство Связи приняло решение о выделении полосы ч астот в диапазоне 92 - 100 Мгц. Опытные работы были успешно проведены, однако, д ля внедрения указанной системы ЦЗРВ в масштабах Российской Федерации э тих усилий недостаточно. До сих пор отсутствует единая федеральная прог рамма введения цифрового стандарта на телевидении и радиоэлектронных СМИ. Для решения проблемы вещания необходимо решение множества организ ационных проблем, в первую очередь - выделение отдельного диапазона част от. Европейский опыт показал, что использование диапазона 88-108 мГц совмест но с существующими ЧМ-станциями нецелесообразно. В конце 1999 г. коллегия Ми нсвязи РФ наметила трехэтапную стратегию перехода на цифровое радиове щание, рассчитанную на 10-15 лет: первый этап 2001-2002 гг. Опытное вещание в Москве и Петербурге 6 государственны х станций: "Радио России", "Маяк", "Маяк-FM", "Юность", "Орфей" и одной местной. Возмо жна передача пейджинговой или мультимедийной информации; второй этап 2002-2003 гг. Расширение опытного вещания на Московскую и Ленингра дскую области, появление 6 коммерческих станций; третий этап 2003-2010 гг . Полный охват территории РФ, в дальнейшем - сокраще ние количества аналоговых УКВ станций. Объем радиовещания в принципе увеличивался параллельно с ростом телев идения, а вот его структура менялась резко, о чем особенно ярко свидетель ствует эволюция радиопрограмм в отечественном эфире: строго дифференц ированные по содержательным и адресным критериям коммерческие радиост анции значительно превышают по объему вещания параметры бывшего Всесо юзного радио, предоставляя слушателям столь же выросшую, но принципиаль но изменившуюся тематическую палитру передач. Каким же образом радио удается сохранить свою привлекательность в дейс твительно очень трудных для него условиях жесточайшей конкурентной бо рьбы за внимание аудитории? Здесь правомерно выделить три природных сво йства радиовещания, обусловливающих его жизнеспособность. 1. В структуре современных СМИ радио остается наиболее оперативным. Ни те левидение, ни кинематограф даже на рубеже XXI века не обладают техникой, по зволяющей без предварительной подготовки выходить в эфир из любой точк и земного шара с рассказом о событии и явлении любого характера уже в мом ент начала этого события. Соответственно это обстоятельство облегчает приглашение к микрофону в качестве комментаторов наиболее актуальных и социально значимых фактов и явлений представителей общественности, г осударственных деятелей, авторитетных людей во всех областях знаний и, к онечно же, самих участников событий. Во всем этом, как показывает мировая практика вещания, включая и российскую, радио уверенно опережает и пресс у, и телевидение. 2. Из всех СМИ радио является самым удобным («неприхотливым», «комфортным ») для восприятия аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует отка за от повседневных дел, его можно совместить и с производственной занято стью, и с бытовыми реалиями (уборкой квартиры, хозяйственными делами и т.п .). Колоссальную часть аудитории радио во всех направлениях вещания - от му зыкальных программ, новостных выпусков до передач литературно-драмати ческих композиций и «радиокниг» - составляют автомобилисты за рулем и их пассажиры. Более того, разнообразие интересов именно этой части аудитор ии стимулировало значительное расширение жанрово-тематических параме тров вещания (что в свою очередь способствовало увеличению числа соврем енных форматов радиостанций, а также увеличению количества самих станц ий, более четкой их адресной и содержательной направленности и дифферен циации). 3. Радиовещание оказывает несомненное психологическое влияние на людей. В системе СМИ радио, ориентированное прежде всего на слуховое восприяти е, воздействует более других на воображение человека. На это обращают вн имание многие современные физиологи вслед за великими русскими ученым и И.М. Сеченовым и И. П. Павловым. Еще до появления радио было доказано, что ч еловек в меру своих возможностей и развития ассоциативного мышления пы тается перевести звуковые впечатления в зрительные. Процесс этот неизб ежен, он не зависит от желания человека, ибо выражает объективную законо мерность природы восприятия окружающего мира. Радио возбуждает фантазию, стимулирует чувства и тем самым дает работу и мышлению, и неосознанным эмоциям. Иначе говоря, оно помогает человеку вы йти из той эмоциональной «стабильности», в которую приводят его бесконе чно повторяющиеся, постоянно дублирующие друг друга служебные, рабочие и бытовые обстоятельства, условия среды, регламентирующие развитие лич ности. Радио высвобождает воображение и определенным образом компенсирует то т эмоциональный и мыслительный застой, те навыки автоматизма в поведени и и реакциях, которые выработаны привычным жизненным опытом. К этому сле дует добавить и повторяемость всевозможных стрессов, которые человек п олучает на работе, в быту, в обстоятельствах жизни большого города. Эти ст рессы, как утверждают психологи, также полностью подчиняют себе мышлени е и эмоции [7]. Что же происходит с индивидуумом? До предела «загруженный» проблемами напряженного производственного д ня, окунувшись в агрессивную по отношению к отдельной личности обществе нную среду в дороге, человек и дома не всегда может избежать разнообразн ых хлопот и тревог. Наконец вечером он садится к телевизору и... получает с огромной экспрессией отобранные и продемонстрированные слепки (копии, аналоги) тех самых стрессовых фактов, ситуаций и обстоятельств, которые сопровождали его в течение дня. Причем получает он их с высокой точность ю и большой выразительностью: в цвете, со стереофоническим звуком, в быст ром клиповом ритме, а в перспективе - и в объемном (стереоскопическом) изоб ражении. Восприятие такого человека оказывается явно перегруженным, фа нтазия - задавленной, воображение - отключенным. Между тем нормальный орг анизм требует эмоционального равновесия, которое в определенной мере и способно создать прослушивание радиопередач. Социопсихологи утвержда ют, что даже самая трагическая информация воспринимается с меньшим нерв ным напряжением по радио, чем с экрана телевизора, ибо в этом случае сраба тывает механизм психологической защиты, который есть у каждого индивид уума Таковы основные свойства радио, позволяющие ему успешно взаимодейство вать (при хорошем организационном уровне) с телевидением, сохраняя при э том неповторимые методы и формы воздействия на аудиторию, а также интере с слушателей. 2.3 Телевидение В мире, несмотря на всеобщее тяготение к унификаци и, существует немало телевизионных систем. За последние годы телевизион ный пейзаж неузнаваемо изменился: ассортимент программ в столице и во мн огих провинциях если и не достиг разнообразия магазинных витрин, то все же значительно превзошел самые смелые мечты недавнего прошлого. За коро ткий срок, именуемый «переходным периодом», отечественная система теле видения проделала гигантский путь преобразований: перестала быть парт ийно-государственной монополией, произошло разделение телекомпаний на программопроизводителей (продюсерские компании) и вещателей (появилис ь и посредники между первыми и вторыми - дистрибьюторы). В результате возн ик рынок программ. Если все «разнообразие» советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то середина 90-х гг. ХХ века характеризуется более сложной классификацией [1, с. 130]: 1. По способу трансляции: - эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный спосо б распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя ); - спутниковое (например, «Космос-ТВ» - совместное российско-американское предприятие, предлагающее российскому потребителю спутниковые телепр ограммы западных компаний; в России эру непосредственного спутниковог о телевещания в конце 1996 г. открыли четыре телеканала «НТВ плюс»); - кабельное (компания «КТВ-1», кабельные сети в городах России). 2. По типу деятельности: - вещательные (осуществляющие телетрансляцию программ, в большинстве св оем это универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепрои зводство, и доступ к эфиру); - программопроизводящие (продюсерские фирмы); - дистрибьюторы (своеобразная инфраструктура телевещания). 3. По принципу образования: - из старых структур (ВИД, АТВ и т.п.); - новообразованные («ТВ-6 Москва», «Русская тройка видео» и др.). 4. По охвату аудитории: - общероссийское («Россия») - аналог Центрального телевидения (в еще больш ей мере это относится к следующему пункту); - межгосударственные (с некоторой натяжкой сюда можно отнести ОРТ); - региональные («Юг России»); - местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона). 5. По способу распространения телесигнала: - общенациональные (Первый, Россия); - сетевые («ТВ-6 Москва»); - местные. 6. По специализации программ: - общие (ВИД и т.п.); - специализированные (ВоенТВ). 7. По форме собственности: - государственные; - негосударственные, среди которых имеются все разнообразные дозволенн ые законом формы собственности: - частные (Рен-ТВ, Гимини фильм Интернешнл); - акционерные общества: - открытого типа (Центр коммерческого телевидения), закрытого типа («2 х 2 Те лемаркет»); - общества с ограниченной ответственностью (Агентство Парадиз); - товарищества с ограниченной ответственностью (Екатеринбург Арт Home Video). Можно встретить и другие названия: - корпорация (Видеофильм); - киноассоциация (Dixi - создатель знаменитой программы «Куклы» на НТВ, постр адавшая сторона в истории с программой «Национальный интерес»); - продюсерский центр («Московский стиль» - производство программ «Момент истины», «Маски-шоу»; «Джентльмен-шоу»); - концерн («Красная площадь» - основатель, продюсер и директор Валерий Ком иссаров, программы «Мужские и женские истории», «Моя семья»); - независимая телестудия (ИМИ-ТВ, Уралфильм); - смешанные компании с участием зарубежных инвесторов (АОЗТ Российско-Бр итанская творческая ассоциация «Ист-Вест»). Что касается дифференциации, профилирования отечественных телеканало в в процессе развития многопрограммности, то они подразделяются: 1. по тематическому признаку: информация; музыка; кино; культура и искусств о и т.д.; 2. по аудиторному (адресному) признаку: для детей; для молодежи; для женщин; д ля пенсионеров; для пожилых людей; для домохозяек и т.д.; 3. по национальному признаку: республиканская программа; программа для н ациональных групп населения; программа для проживающих вне территорий своих национальных образований; 4. по территориальному признаку: общегосударственная (интеграционная - м ежгосударственная, зарубежная, на зарубежную аудиторию) телепрограмма, местная (региональная, вплоть до кабельной сети поселка, микрорайона) пр ограмма; 5. по временному признаку: круглосуточные программы; программы, вещающие определенное время (или с плавающим графиком вещания); 6. по источнику финансирования: государственный (бюджетный) телеканал; пл атный (функционирующий за счет абонементной платы телезрителей либо по дписной, по аналогии с печатной периодикой); общественный (работающий за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований пред приятий и частных лиц); коммерческий (самоокупаемый, прежде всего за счет рекламы); арендный (политическая партия, общественное движение, государс твенная или кооперативная организация, частное лицо или программная те лефирма арендуют время у вещательной организации).
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Сначала ты забрала у меня мои мысли. Потом мою душу, мое сердце... Но зачем бутылку-то?!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по журналистике "Каналы целенаправленного формирования общественного мнения об ООО "Русинтерфарм": сравнительная эффективность", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru