Курсовая: Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 84 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МЭСИ Кафедра Информационных технологий и ПР Реферат на тему: “ Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ ”. Москва 2003 СОДЕРЖАНИЕ: 1. ГЛАВА «1» 1.1. Стратегия работы субъектов современного рыночного пр остранства с телевизионными СМИ 1.2. Практические действия 2. ГЛАВА «2» 2.1. Прави ла и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ 3. ГЛАВА «3» 3.1. Телевидение как равноправный субъект современного рыно чного пространства 3.2. Привлечение вним ания ВВЕДЕНИЕ В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR -агентствами услуг связаны с производст вом и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в пре ссе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная пра ктика большинства PR -агентств. С фера взаимоотношений любого PR - субъекта со СМИ (другими словами, Media relations ) включает в себя следу ющее: планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении); планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых сто лов», эксклюзивных интервью; профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.); представление интересов клиента в средствах массовой информации; консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации; организация и сопровождение пресс-туров; Р R -консалтинг по вопросам опр еделения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях; освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, ко нференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия ); написание и рассылка пресс-релизов; тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг. СМИ – это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа Р R -специалистов. Зеркало, без сомнен ий, многогранное, возможностей отражения – масса – от газет районного масштаба до центральных телеканалов. Вот только в современной России пе чатные издания читает далеко не каждая семья, а телевизор есть почти в ка ждом доме. И по данным статистики, рядовой гражданин нашей страны ежедне вно проводит перед телевизионным экраном от трех до трех с половиной час ов. В среднестатистическом российском доме телевизор работает около се ми часов в день (это вовсе не означает, что его постоянно смотрят, психолог и уверены, что даже фоновое вещание способно оказывать достаточно сильн ое влияние на сознание и подсознание). Телевидение создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет прив ычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественно е сознание. Ни одно из других средств массовой информации не имеет столь короткой и в то же время насыщенной истории. И ТВ продолжает развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном. Общая тенденция сов ременного мира – ничего не развивается быстрее информационного прост ранства и каналов распространения информации. Эффективность телевизио нного влияния – колоссальна, газеты и радио позиции свои сдают. Правда, и тем, и другим, наступает на пятки Интернет… Но не о всемирной паутине речь. Цель данной работы – проследить развити е взаимоотношений PR -агентов с т елевизионными средствами массовой информации, понять, какие PR -методы наиболее приемлемы для использо вания субъектами современного рыночного пространства в работе с ТВ, уст ановить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на телеэфир PR -кампании. Потому в первой главе бу дут подробно и последовательно описаны стратегические шаги теле- PR -кампании. Вторая глава будет посв ящена правилам и принципам, в соответствии с которыми стоит действовать PR -агенту, а также исключениям из этих правил в виде черного PR и т ак называемой «телевизионной джинсы» (всем известно, не в идеальном мире живем), и проанализирует рождение нового феномена журналиста-пиарщика в одном лице. А третья рассмотрит телевизионные СМИ в качестве равноправн ого рыночного агента, который, в целях собственной раскрутки, играет по т ем же самым правилам, что и организации по связям с общественностью. В зак лючении, вместе с подведением итогов, будут перечислены проблемы, возник ающие на пути к «правильным» отношениям PR и СМИ. Эта дипломная работа – уникальная для меня возможность – попытка осмы слить работу PR -механизма, нацел енного именно на телевидение. О медиа-кампаниях уже написано немало, одн ако в поле моего зрения будет находиться только один, причем довольно сп ецифический сегмент электронных СМИ. Исследование – скорее прикладно го характера: теоретическая база стандартна, а примеры и советы основаны на собственном опыте или позаимствованы из собственной практики. I глава Стратегия работы субъектов современного рыночного прос транства с телевизионными СМИ Великий Феллини писал: «С пом ощью гипнотической внушающей силы зрелища, которое и днем, и ночью безо в сякого перерыва приходит к людям в дом, телевидение разрушило… отношени е индивида к действительности. Вся жизнь – природа, наши друзья, литерат ура, женщины – все постепенно угасает под воздействием этого маленьког о экрана, который проникает повсюду. Он поглотил все: реальность, нас сами х и наше отношение к действительности». Телевидение информативно, зре лищно, популярно, а главное – уникально. Движущиеся образы плюс звукова я информация, зрение плюс слух – воздействие на зрителя осуществляется сразу по двум важнейшим каналам восприятия. Таким образом, ТВ создает эф фект присутствия – несравнимо больший, чем радио или газета. Зритель зн ает, что передачу вместе с ним смотрят миллионы (в крайнем случае, десятки тысяч) людей, и все равно воспринимает выступление с экрана как непосред ственное обращение к собственной персоне. Людская психология: больше ск лонны верить увиденному, чем прочитанному или услышаному. До того, что бы вали случаи, когда человека, бывшего непосредственным свидетелем того и ли иного события, опровергали словами: «Но я же видел по телевизору...» Когда-то телевидение назвал и «окном в мир». Акценты смещаются, и сегодня правильнее было бы сказать, ч то телевидение – это окно мира к нам. Значит, так, как в этом окне что-то буд ет сказано и показано, и будет восприниматься мир. «Господа! Минута телевизионно го эфира в нашей программе стоит 3000$. Подумайте, у вас есть что сказать людя м?» – объявление такого содержания предваряет вход в эфирную студию одн ой из популярнейших российских программ. Расходы телевизионных медиа н а подготовку и производство передач не идут в сравнение с затратами печа тных СМИ. Но и результат освещения PR-акции на телеэкране не сравним с эффе ктом выхода печатных публикаций. Соответственно, «заманить» съемочную группу на какое-либо мероприятие гораздо сложнее, чем пригласить коррес пондента из газеты. Организация съемки связана с немалыми затратами (хот ь это и постоянная практика любой телепрограммы). Очевидно и другое: за грамотно и завлекательно поданный информационный повод, способный затронуть интересы зрителей, ухватятся телевизионные каналы, понимая, что проиграют, если не расскажут о нем. Речь, само собой, не идет о масштабных новостях, которые и без раскрутки привлекут внимание С МИ, а о тех, сотни тысяч которых ежесекундно сталкиваются в борьбе за инте рес журналистов и аудиторий. Только тысячи из них найдут себя в новостны х колонках печатных СМИ, сотни отвоюют свое место «в солнечных лучах тел еэфира», и лишь считанные единицы обратят на себя внимание и запомнятся. Установлено: существует как минимум три канала поступления информации в СМИ. Первый назовем рутинны м, куда попадают официальные сообщения, второй – неформальным, с утечко й сведений и новостями из неофициальных информационных структур, а трет ий – свободным, здесь и репортерская информация, и события не первостеп енной, но важности, да и просто интересные сообщения. На последние два кан ала PR-агенты обычно и ориентируются. Стандарты качества и информац ионной содержательности материалов на телевидении чрезвычайно высоки . Но и задачи, которые помогает решить своевременный выход материала в те леэфир, зачастую значительно масштабнее и важнее, чем даже самая удачная реклама. Так что в отношениях с телевизионными медиа, каким бы каналом ра спространения PR-субъект не воспользовался, ему необходимо привлечь макс имум творческого потенциала – телевидение диктует свои правила – одн ако игра без сомнения стоит свеч. Основой всякой успешной игр ы служит диалог. В случае монолога PR-субъектам сложно будет добиться наме ченной цели. Еще для игры нужен игровой мир, подчиненный определенным за конам и достаточно содержательный, чтобы обеспечить интересное действ о на протяжении некоторого времени. В игре, за которую мы беремся, принима ют участие PR-субъекты и телевизионные СМИ. Да, нельзя забывать и о третьей стороне – зрителях, конечных потребителей информации, запросам которы х и пиарщики, и телевизионщики должны соответствовать. Выигрывает не сил ьнейший, а умнейший или хитрейший... Выстраивание отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс -релизов, приглашение журналистов на место события, организация и провед ение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых ст олов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для разме щения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе… Продолжать можно долг о. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить усп ешность выбранного пути, особенно в отношении телевизионных СМИ? Теоретическое обоснование Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ в общем и с телевидением в частности. Однако по-настощему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Как говорил коммивояжер из пьесы А. Миллера: « Мои орудия – заискивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. И еще, н ужно уметь мечтать!» Вот вам и формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества д олжны лежать определенные теоретические знания. Костяк любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит и з одних и тех же звеньев: Расшифровываем. Объекту необходимо донести до широкой аудитории инфор мацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR- агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через кана лы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того, чтобы обр ащение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Др угими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитори и, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы ин формации. В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, г де R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разра ботка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (о ценка: определение результатов, внесение корректив)[1]. Применительно к ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобре тет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, ст анет определение существующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать – ответить д ля себя на несколько вопросов. Например, таких. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффек т? Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическ ими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только г руппы будут исследованы, следует определить, какие телевизионные СМИ по дходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным спосо бом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «с вою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее. Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения теле визионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуще ствления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осущес твится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и предста вляют для PR-менеджера наибольший интерес. Процессы разработки и выполне ния действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последо вательные шаги. Практические действия Шаг первый: разработка собственной информационной страте гии Информационная стратегия – это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетр адиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять – сначала форми ровать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе п о любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу – к вам до лжны привыкнуть. Потом, когда вас начнут узнавать, и даже перестанут отпр авлять пресс-релизы в мусорную корзину, потоки можно сегментировать – т о есть переходить от информационного шквала к информационным фрагмент ам – и заниматься (если необходимо) сознательным информационным манипу лированием. Невыгодные подробности вами умалчиваются, выгодные – выдв игаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиц ии выносятся в начало материала, прочие «задвигаются» в конец. Для перед ачи информации привлекается авторитетный посредник. Подгоняются опрос ы и рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый результат. В случае недостатка сведений, факты и цифры компенсируются эмоциями[2]. В об щем, главное – чтобы вам поверили, а там уж, глядишь, и до джентльменских с оглашений («вам, и только вам, первым и единственным») с прессой недалеко. Шаг второй: выбор телепрограммы. Раз уж нам с вами повезло жить в эпоху перемен (это, между прочим, у китайце в проклятие такое), будем соответствовать. И извлекать из ситуации макси мум возможного. А потому – внимательно подходить к выбору телевизионны х СМИ, поскольку от правильного выбора во многом зависит успех акции. Для выбора телевизионного рупора PR-проекта необходима осторожность, взвеше нность, а главное – объективность. Конечно, каждый хочет появится в рейт инговой программе центрального телеканала. Вопрос в том, нужно ли это? Бу дет ли программа соответствовать проекту, а проект программе? Пересекут ся ли плоскости «мы» и «они»? Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретранслят оров ваших идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, опред елить редакционную политику. Ведь основа стратегии ваших отношений со С МИ – знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки: -тематическая направленность программы -жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развл екательная, научно-просветительская и т.д.) -частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно) -время выхода в эфир -хронометраж программы -охват вещания программы - круг потенциальных зрителей – возрастные группы, пол, социальный ста тус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интерес ы -идет программа в прямом эфире или в записи PR-менеджер должен понимать ро ль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их обязательс тва перед рекламодателями, а также жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к СМИ, спонсоров или владельцев передачи или телека нала. По данным Национальной ассоци ации телевещателей, в России 100 государственных (из них 88 – в регионах) и 150 н егосударственных телекомпаний, 9 телевизионных каналов, которые видят б олее 50% населения, а в 200 городах России работают по 10-12 открытых телеканалов. Представьте, какие просторы для PR-деятельности… Строже говоря, телевизионная медиа-система в нашей стране – это целая с труктура. Первый ее уровень составляют телеканалы, собственником котор ых полностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровень телевизионных СМИ всероссийского, межрегионального и р егионального охвата – это коммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарья л-ТВ. И третий – региональные электронные СМИ, которые контролируются м естными администрациями или региональными корпорациями: ТК «Пульс», «А фонтово», «Добрыня», ТРК Телеком и т.д. Нельзя также не упомянуть и о медиа-холдингах, мощных участниках телевиз ионных игр. Это, прежде всего, государственный холдинг, состоящий из ВГТР К (телеканалы РТР и «Культура») и государственных телерадиокомпаний в ре гионах. Затем, группа «Газпром-медиа», которая контролирует каналы НТВ, Т НТ и НТВ+, группа СМИ Юрия Лужкова (ТВЦ), Альфа-медиа (СТС), Департамент инфор мации РАО ЕЭС России (Ren-ТВ), Лукойл-медиа (ОРТ)[3]. Но вернемся к «телевизионны м уровням». Позиция на ступенях классификации определяет и величину пот енциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровн я делят 60-70% аудитории, второй уровень – это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный ка нал. РТР – тоже общего пользования, но политически и идеологически анга жированный государством. НТВ – независимый, либеральный, ориентирован ный на продвинутую часть населения. Такой подход телеканал, в принципе, п родолжает сохранять и после смены собственника. «Культура» - удовольств ие не для широкой публики, зрители «пятой кнопки» - люди, в большинстве сво ем, не молодые. Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлече ния. Телесети – это, по сути, развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы – молодежь, женщины, дети, вся семья. Тем н е менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присут ствуют информационные и аналитические программы. Таким образом, становится очевидным: начиная PR-кампанию с выбора телепро грамм и телеканалов, не помешает понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с вашими. Базовую информацию о политике той или иной программы раздобыть не сложно. Определением телевизионных рейтингов в нашей стране, как и во всем мире, занимаются специализирован ные организации. По данным компании «Monitoring group»[4], резкий рост телеаудитории в будние дни начин ается в 18 часов и достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории теле зрителей составляет 69%-78%. В выходные дни телевизионная зрительская аудит ория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% - 80%). Мен ьше всего зрителей как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. Лидерами по охвату аудитории является телеканалы ОРТ и РТ Р, далее с некоторым отрывом следует НТВ. С увеличением возраста респонд ентов растет доля тех, кто предпочитают смотреть телепередачи каналов О РТ и РТР. Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство россиян предпочитает смотреть выпуски новостей местных телекомпаний. В рейтинге жанровых предпоч тений россиян первое место занимают художественные фильмы. На втором ме сте с незначительным отрывом стоят информационные выпуски, на третьем — развлекательные программы. Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают см отреть информационные, публицистические и спортивные программы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со с нижением возраста респондентов увеличивается доля тех, кто предпочита ют телевизионные программы развлекательного характера. Жители городов -миллионеров с наибольшим интересом смотрят информационные программы, а также художественные фильмы. С увеличением уровня дохода и образовани я возрастает доля тех, кто предпочитают развлекательные и музыкальные п рограммы. Со снижением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитает программы на семейную тематику. Если бюджет PR-кампании позволяет, то проведение исследования зрительско й аудитории, объема вещания и прочих характеристик конкретной программ ы можно заказать профессионалам. Впрочем, подобную работу не сложно пров ести и самостоятельно, вооружившись программой телепередач и терпение м. Что-нибудь ваше внимание да привлечет. Скорее всего, это будут «Новости » на том или ином канале или тематические публицистические программы. Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта. Кстати, будьте г отовы к тому, что какой бы способ взаимодействия с телепрограммой не был выбран, в итоге все неизбежно сводится к двум основным видам телевизионн ого присутствия: репортаж и «гость в студии». Помимо поиска «телевизионного рупора», на первом этапе подготовки меди а-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления моме нт. Очевидно, что труднее всего – как в плане ведения переговоров с редак цией, так и в плане эффективности – выходить в эфир на фоне информационн ого шума и громких государственных событий. Лучше всего заранее выбират ь время определенного информационного затишья. Иногда для этого достат очно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий – по ним, как правил о, ясно, освещению каких событий точно будут отдавать предпочтение журна листы. А можно воспользоваться гарантированным периодом информационно го вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября). Общественная, культурная и политическая жизнь обычно з атихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. Та к что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспеч ить благосклонность телевизионных СМИ. Хотя есть у жарких летних дней и определенный недостаток – меньшая, по сравнении с другими временами го да, зрительская аудитория. Шаг третий: информационный повод и его офор мление Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. О значи мых событиях в общественной, культурной, политической жизни, важных для всей аудитории или некоторой его части. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них – внимание публики. Популярност ь телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. «Двигатель» продаж – именно содержание программ. Цель журналиста – показать то, чт о привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика – предоста вить ценные новости. Существует расхожее мнение о том, что ТВ предпочитает плохие новости хор ошим, и ничто не волнует журналистов так сильно, как мятежи, волнения, тону щие корабли, взрывающиеся здания, скандальные политики. Эту «детская бол езнь демократии» мы преодолеваем, так что сегодня картина телевизионно й журналистки далеко не так сумрачна, как может показаться. Дело в том, что программы не могут состоять сплошь из отрицательно окрашенных новосте й. Новости должны быть «мягкими» и «твердыми», и между ними обязательно п оддерживается баланс. Условно, в программе наряду с сообщением об авиака тастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о необы чной выставке в ЦДХ. Очевидно, телевизионные СМИ сами определят, что нужно и что не нужно выно сить на суд общественности. Хорошо бы PR-менеджеру занимать ту же позицию, что и редактор, – тогда шансы быть услышанным увеличиваются. Для привле чения внимания аудитории, масс-медиа, подчас даже не осознавая этого, при выборе тем репортажей руководствуется следующими принципами: приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важност ь темы; близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (н едавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам; неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстраваган тные, эксцентричные поступки, странности, курьезы; сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг; новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» акт уальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли ог лашение информации вреда; высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость; масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убеди тельна, привлечет ли внимание. А еще можно (и нужно) представить себя на месте зрителя и попытаться оцени ть информацию собственного производства, ответив на ряд довольно прост ых вопросов. Может ли эта новость помочь кому-то решить собственные проб лемы? Имеет ли она прикладной смысл (мода-погода)? Поднимет ли авторитет ее носителя (о чем можно было бы рассказать в обществе)? Вызовет ли сопережив ание? Новость – любая информация, еще не известная ее получателям, то, что заин тересует зрителей, то, о чем стоит рассказать в эфире. Новость – это то, на что можно потратить деньги. И главное – новость должна приносить доход, пропорциональный затраченным на ее телевизионное оформление усилиям. Даже если кажется, что сколько-нибудь привлекательный информационный п овод для выхода на телевидение пока отсутствует, не стоит отчаиваться. К ак шутят в Голландии, активно используйте то, что находится между ушами. И нформационные поводы потому и называются «поводами», чтобы сознательн о их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя неско лько известных способов. К моделям новостного производства относят, во-п ервых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных поте нциальному зрителю, «making stories», а во-вторых, придание информации вида смыслов ой интерпретации, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру пози ции, инсталлирование новых ценностей, «making sense». Что касается способов, то они выглядят примерно так: создание «авторского» информационного повода. Например, проведение в севозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоторого неорд инарного, специально созданного события. Это может быть изготовление пр одуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, показ «сшито й» из шоколада модной одежды, конкурс на лучшую телогрейку, зимние мероп риятия в разгар лета и т.п. В последнее время широкое распространение пол учает технология придумывания праздников. Журналисты это любят. Так, Нем ецкий культурный центр имени Гете каждый год устраивает по случаю насту пления лета Большой летний праздник, приглашает артистов и музыкантов, п роводит лотереи и показы лучших немецких фильмов, а вместе с этим провод ит презентации книжных новинок российских издательств – партнеров Це нтра. А продюсерский центр «Князевъ» с завидной периодичностью устраивает г астрономические турниры. «Звездная окрошка» - чем не праздник живота? Уч астники турнира – Зиновий Высоковский, Татьяна Судец, Петр Подгородецк ий и группа «Божья коровка» соревнуются в приготовлении незаменимой в л етнюю жару похлебки, оценивает их кулинарные изыски жюри настоящих гурм анов во главе с Лидией Федосеевой-Шукшиной. привязка к текущему информационному поводу: один из самых очевидных, ун иверсальных, распространенных и не стареющих приемов – проведение мер оприятия, приуроченного к календарному празднику или «круглой» дате. За ранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к событи ю массовой аудитории, и, наконец, знаком план мероприятий «по случаю». Нап ример, приуроченная к Международному дню защиты детей выставка рисунко в воспитанников детских домов – это из «банального». Из оригинального – полюбились у нас так называемые «поцелуйные акции». То в День всех влюбленных на пешеходном мосту у Киевского вокзала ставил и новый мировой рекорд по количеству целующихся пар для комитета Гиннес а (не без помощи Bee Line и вышеупомянутого продюсерского центра «Князевъ»). То к 8-му марта на предприятии «Luxoil» в подмосковном Пушкине щеки для поцелуев актера Бориса Невзорова и культуриста Владимира Турчинского (он же Дина мит) подставляли заводские труженицы. Однако есть у этого способа привлечения внимания и ограничение – эффек тивность может быть не слишком высока, поскольку сюжет вместе со своими героями рискует затеряться среди множества себе подобных. а можно работать сразу с несколькими способами. Например, создание авто рского информационного повода, приуроченного к празднику, усиленного з а счет оригинальности подачи материала и присутствия известных людей. С очетание, сражающее наповал. Празднование 700-летия со дня встречи Ромео и Джульетты в День всех влюбленных с участием основателей российского кл уба веронских влюбленных, актеров – Людмилы Касаткиной, Евгения Жарико ва, Дмитрия Бозина, кино- и театральных режиссеров Владимира Хотиненко и Андрея Житинкина, артистов эстрады. Каждый из них рассказал свою историю любви, а на одном из московских домов появилась табличка с адресом дома Д жульетты в Вероне, того самого, под балконом которого объяснялся Ромео. М ероприятие произвело настоящий фурор. Информационным поводом может стать любое значимое событие, в обществен ной, культурной, политической жизни, придуманное или уже существующее, в ажное для всей аудитории или некоторой его части. Главное – повод долже н быть достаточно хорошо для того, чтобы привлечь внимание тележурналис тов. Конструируйте новость таким образом, чтобы он пришелся по вкусу тем атическим программам, предлагайте информационным передачам самим выбр ать подход к освещению проекта, привлекайте к участию в мероприятии обще ственно значимых, известных людей, интересных зрителю, поднимайте пробл емные вопросы, делайте акцент на оригинальную подачу информации, нестан дартный вариант решения злободневной проблемы, остроумный подход к тем е. Усиливайте новость – она не может существовать без вашей помощи. Благ о приемы «поддержания на плаву» выработаны и могут применяться в деятел ьности любого профиля. Во-первых, новость усиливает ся за счет присутствия влиятельных людей. Например, на пресс-конференцию , посвященную детскому кинофестивалю «Артек-2001», были приглашены (просто в качестве гостей) популярные актеры: Светлана Тома, Алексей Гуськов. Их п рисутствие придавало мероприятию определенную солидность. Кстати, и ме сто проведения встречи с журналистами было выбрано удачно – клуб «Остр ов Крым». Часть интерьера зала – большое настенное панно с изображением экзотического крымского пейзажа – очень удачно попадало в поле зрения телевизионных камер. А порой одной значительной фигуры достаточно для т ого, чтобы новость состоялась. Персона Олега Меньшикова, независимо от т ого, чем он занимается – снимается в кино или ставит спектакли – низмен но привлекает к себе внимание. PR-кампания его спектакля «Кухня» начинала сь вполне оригинально. Пресс-конференция проходила на кухне одного из мо сковских ресторанов. Однако в день премьеры у собравшихся в театре журна листов не было возможности ни посмотреть спектакль, ни пообщаться с созд ателями и актерами, а телевизионных операторов впустили в зал лишь на пе рвые три минуты действия. В итоге – ни один из возмущенных таким неуваже нием журналистов не высказал ни одного критического замечания в адрес с пектакля, кстати, весьма неоднозначного и непростого для понимания. Вот что значит громкое имя. Во-вторых, можно устроить скандал. Как случилось с акцией общественного движения «Идущие вместе» по изъятию у населения «плохих» книг Пелевина, Сорокина, Ерофеева и Карла Маркса и обмену на «хорошие» Бориса Васильева . Раскрутка – колоссальная. Организаторы заявляют, что хотят познакомит ь молодежь с наличием в русской литературе более достойных образчиков, н ежели произведения «разрекламированных модных писателей». А пресса со ревнуется в насмешливых комментариях… История со скандалами – ход столь же беспроигрышный, сколь этически сом нительный: может ли специалист в области PR специально разрабатывать ска ндал. Этические проблемы в PR решаются только в соответствии с личными убе ждениями, поскольку формальных и готовых рецептов быть не может. В-третьих, с помощью нехитрых м анипуляций малозначительное для широкой общественности событие может превратиться в повод для обсуждения важной проблемы. Ежегодный Открыты й всероссийский конкурс студенческих и дебютных фильмов на соискание п ремии «Святая Анна» обычно получает неплохую прессу. Дело в том, что на пр оходящей перед церемонией закрытия пресс-конференции организаторы и ч лены жюри рассказывают журналистам не только и не столько об итогах конк урса и победителях, сколько о проблемах и тенденциях развития молодого р оссийского кино. Будущее национального кинематографа – тема, волнующа я аудиторию… В-четвертых, новость можно со четать с более или менее значимой проблемой. Например: уличная реклама, с ерая, однообразная, или аляповатая, порой даже пошлая – всем надоела. Но р екламные стенды, оказывается, можно превратить в произведение искусств а. Что и проделывали участники конкурса «Art 6 х 3», молодые художники, в борьб е за главный приз, поездку в Англию. При ближайшем рассмотрении конкурс о казался рекламной кампанией сигарет Pall Mall. В течение трех дней на московск их и питерских улицах студенты художественных вузов двух столиц перено сили на масштабные полотна размером 6 на 3 метра свои творческие фантазии. Им было предоставлено все не обходимые инструменты, кисти, краски, страховочные пояса, рекламные стен ды были обнесены специальными конструкциями, похожими на строительные леса, а о рекламной акции напоминал лишь небольшой логотип Pall Mall в верхнем у глу плаката и надпись «Минздрав предупреждает: курение опасно для здоро вья» внизу. Эта акция нашла отражение как в тех телевизионных СМИ, которы е специализируются на освещении событий культурной жизни, так и в тех, кт о занимается новостями делового мира. Причем первых привлек пресс-релиз , в котором говорилось о том, что все мы устали от скучной и однообразная р еклама, череды банальных сюжетов и повторяющихся образов, абсурдных, пло хо переведенных на русский язык слоганов, и о том, что более двадцати рекл амных плакатов на улицах Москвы и Санкт-Петербурга за три дня приобретут настоящее художественное оформление, вторых – нестандартное и интере сное решение рекламной кампании «антисоциального» продукта. В результ ате – упоминание мероприятия в прессе в различном контексте. Замечу, что последний пример PR-кампании имел успех у журналистов во много м благодаря правильно, грамотно и интересно составленному пресс-релизу. И таким образом мы переходим к следующему важному этапу медиа-кампании. Коль скоро информационный повод найден/придуман/усилен, его необходимо правильно оформить. Ведь для того, чтобы пресса заинтересовалась проект ом, ей необходимо узнать о его существовании, оценить информацию, степен ь ее важности и актуальности для конкретной передачи. Как? Кончено же, с по мощью пресс-релизов – это основной способ попасть в поле зрения СМИ. Никакой мистики в написании пресс-релизов нет, он просто-напросто должен быть составлен таким образом, чтобы наверняка достичь желаемого резуль тата. Если релиз написан плохо, он, скорее всего, останется без внимания. Т акая же участь постигнет его, если он не содержит никакой полезной и инте ресной информации. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, зак лючается в том, что он должен быть ясным и недвусмысленным. Конечно, опред еленные рекомендации по составлению пресс-релизов существуют. Но прави лом №1 остается: «расскажи интересную историю». Редакторы и журналисты, к оторые получат ваше сообщение, будут в первую очередь оценивать именно е е, а не мастерство придумывания оригинального заголовка, витиеватого оф ормления и удачного структурирования. Хотя на необычно оформленных рел изах глаз, хочешь - не хочешь, остановится. На таком, например. «Премия Кумир» Режиссерский сценарий полнометражного художественного фильма. План съемочного периода картины «ПРЕМИЯ КУМИР» (26 февраля - 4 марта 2002 г.) СЦЕНА ПЕРВАЯ. 26 февраля 15.00. Эпизод «Пресс-конференция». Павильон - Отель «Советский», ресторан «Яръ» (Ленинградский пр-т, 32/2). СЦЕНА ВТОРАЯ. 4 марта. Эпизод «Вручение наград». Павильон - театр «Новая опера». Распределение ролей в кинокартине «ПРЕМИЯ КУМИР 2002»: Номинация «Надежда года» (женская роль) Агуреева Полина - спектакль «Одна абсолютно счастливая деревня», роль Полины; спектакль «Война и мир. Начало романа», роль Наташи Ростовой. Дубровская Анна - спектакль «Отелло», роль Дездемоны; спектакль «Дядюш кин сон», роль Зинаиды Афанасьевны. Будина Ольга - кинофильмы «Дневник его жены», роль Галины Кузнецовой; те лесериал «Граница. Таежный роман», роль Марины Голощекиной. Акиньшина Оксана - кинофильм «Сестры», роль Светы. Номинация «Надежда года» (мужская роль) Башаров Марат - телесериал «Граница. Таежный роман», роль Ивана Столбов а; кинофильм «Свадьба», роль Мишки Крапивина. Фролов Сергей - «Шут Балакирев», роль Ивана Балакирева. Хабенский Константин - телесериал «Убойная сила», роль Игоря Плахова. Номинация «КУМИР ГОДА» (женская роль) Купченко Ирина - кинофильм «Приходи на меня посмотреть», роль Татьяны. Неёлова Марина - «Играем...Шиллера!», роль королевы Елизаветы. Тюнина Галина - кинофильм «Дневник его жены», роль Веры; «Война и мир. Начало романа», роли Анны Павловны Шерер, графини Натальи Ростовой, княжны Марьи Болконской. Яковлева Ольга - «Любовные письма», роль Мелиссы Гарднер. Номинация «КУМИР ГОДА» (мужская роль) Гордин Игорь - спектакль «Дама с собачкой», роль Гурова. Маковецкий Сергей - спектакль «Отелло», роль Яго; кинофильм «Русский б унт», роль Алексея Швабрина, спектакль «Черный монах», роль Коврина. Панин Андрей - спектакль «Академия смеха», роль Цубаки; кинофильм «Сва дьба», роль Гаркуши. Тарамаев Сергей - спектакль «Одна абсолютно счастливая деревня», рол ь Михеева. Янковский Олег - спектакль «Шут Балакирев», роль Петра Первого; кинофильм «Приходи на меня посмотреть», роль Игоря. Кроме того, в съемках 4 марта будут задействованы актеры в следующих эпизодах: спецприз Оргкомитета, НОВЫЙ приз «Кумир далекий и близкий». Тр и лауреата в номинации «За высокое служение искусству» будут оглашены 26 февраля. Титры: В 1997 году Эмиль Брагинский и Алексей Баталов поставили перед собой благородную и трудновыполнимую задачу: воскресив традицию меценатства , создать систему поддержки актерского цеха и российского искусства в це лом. При этом представителям деловых кругов было предложено принять участи е в выборе КУМИРов, не ограничиваясь скучной ролью источника финансиров ания. Номинанты премии определяются отборочной комиссией, состоящей из изве стных драматургов, режиссеров, театральных и кинокритиков, а лауреаты - о бщественным жюри, в которое входят более 50 представителей российских де ловых кругов. Такой метод делает премию максимально демократичной, учит ывающей мнения как профессионалов, так и зрителей. В 2002 году премия вручается в четвертый раз и подводит итоги сезона 2000/01. Официальный пресс-агент - агентство «Артефакт». Тел.: 299-07-07, 209-38-67. В принципе, из релиза прежде всего должна быть понятна суть мероприятия ( информационный повод), также не помешает обоснование, чем это интересно, и, само собой, приглашение журналистов осветить это событие. Не забывайт е указывать контактные телефоны, факс, e-mail, мобильный телефон пресс-секрет аря. Естественно, на время подготовки мероприятия он должен постоянно на ходиться на связи. Стоит организовывать не более 2-3 волн рассылки факсов: за неделю до события, и за день-два до него. В любой телевизионной программе есть группа сбора и обработки информац ии (называться она может по-разному), но это и есть те люди, на стол к которым в первую очередь попадет пресс-релиз. Hе имеет особого смысла забрасыват ь факсами конкретных журналистов, если вы, конечно, не уверены, что событи е вызывает их личный интерес. С группой сбора информации будут происходи ть переговоры по поводу освещения мероприятия, проведения съемок, орган изации эксклюзивных интервью, приглашения ньюс-мейкера в эфир. Если они попросят о предоставлении дополнительной информации – сделайте это б ез промедления. Однако даже при достижении полного взаимопонимания с ре дакцией телепрограммы, будьте готовы к любым неожиданностям. Новости из менчивы, экстраординарные события порой случаются неожиданно. Так что в ыезд съемочной группы на ваше мероприятие может быть в любой момент отме нен – журналисты, не задумываясь, пожертвуют вашей новостью в пользу бо лее значимой. И еще один момент. Даже самое гениально сконструированное событие, даже самый лучший в мире пресс-релиз может не произвести должного впечатлени я на телевизионные СМИ. Причины – самые банальные. Ваш проект может не ук ладываться, во-первых, в рамки политики, которую определяет владелец/спо нсор телеканала, во-вторых, в рамки личностных предпочтений редакторов, ответственных за сбор информации, в-третьих, именно в этот день у програм мы может не быть технических возможностей для проведения съемок (наприм ер, все камеры заняты на других съемках), и в четвертых, вам просто может не повезти (не забывайте про человеческий фактор). Шаг четвертый : проведение мероприятий. Итак, полет вашей фантазии не знал границ, информационный повод пришелся по вкусу телепрограммам, пресс-релизы разостланы и благосклонно принят ы, и на вашу пресс-конференцию, презентацию, симпозиум, круглый стол, празд ничное мероприятие, представление выезжает съемочная группа. Что потре буется, чтобы максимально облегчить работу корреспондента, а значит, обе спечить его благосклонный отзыв о вашей акции? Согласитесь, выход в эфир качественного сюжета не только вам на руку, в этом заинтересован и сам жу рналист. Во-первых, о времени проведения мероприятий. Многие PR-исследователи скло няются, например, к тому, что понедельник – не лучший день. Скорее наоборо т: после выходных наступает относительное информационное затишье, так ч то шанс есть. Журналисты – профессиональные совы. Не стоит наивно полаг ать, что они будут счастливы приехать на вашу пресс-конференцию к 10 утра – ведь телевизионщикам необходимо сначала заехать в редакцию, аппарат уру взять… Оптимальное время – начиная с 12-13.00. Кстати, если вы ориентирует есь на новости, время можно специально подгадать. Из расчета, что журнали сту с момента возвращения в редакцию со съемки для качественной и неспеш ной подготовки материала к эфиру необходимо 2-3 часа. Во-вторых, съемочную группу нужно хорошо принять. Начните издалека – и о беспечьте беспрепятственный проезд и проход к месту событий. Позаботьт есь о парковке, помните, что в некоторых случаях на телевизионную аппара туру могут понадобиться дополнительные документы или специальный проп уск. Все формальности – целиком и полностью ваша забота. Эти вопросы пос тарайтесь решить заранее, чтобы в назначенное время встретить журналис тов на месте события со всеми необходимыми бумагами. Встречающему лучше выйти чуть раньше и дожидаться группу, что называется, «до упора» – у них это не первая, и возможно, не последняя съемка сегодня. Отнеситесь к возмо жным опозданиям с пониманием, к тому же пробки на наших дорогах – обычно е дело. В-третьих, журналисту нужно в нескольких словах рассказать, что происход ит, зачем и почему. Для интервью лучше всего предоставить «специально об ученного человека», который мог бы адекватно реагировать на камеру, своб одно говорить на хорошем литературном русском языке, и хорошо разбиралс я в том, о чем, собственно, будет рассказывать. К интервью можно и подготов ится, главное – не переусердствовать, камера не терпит наигранных манер и неестественного, «отрепетированного» поведения. Для использования в интервью выберите одну-две ключевых идеи. Самые важные новости лучше все го звучат, если рассказаны так, как лучшему другу за кружкой пива. Кстати, если какая-то важная фраза сказана с оговоркой, ее можно и переговорить. Э то нормально, журналиста не обидите, а скорее, обрадуете, ему не придется « кромсать» этот фрагмент интервью и делать ненужные монтажные склейки. О твечать односложно – «да» и «нет» категорически запрещается. По оконча нии интервью необходимо дать корреспонденту (это тот, который ведет себя активнее всего, задает глупые вопросы и не занимается установкой аппара туры) свои данные (имя и фамилию, должность) – желательно в виде визитной карточки. Процесс съемки имеет свои особенности. Подумайте о том, где разместить т елевизионные камеры, но не ограничивайте свободу передвижений операто ра или сразу обозначьте ее рамки и предложите оператору несколько точек на выбор – он в любом случае не будет стоять с камерой на одном месте. А в и деале, вообще не вмешивайтесь – пусть каждый делает свое дело и дает его делать другим. Для интервью неплохо отвести некий тихий, не очень тесный угол, где на заднем плане не будут маячить любопытные люди, не будет громк о играть музыка, и интерьер будет более-менее приличным. Если такого нет в предлагаемых обстоятельствах, не печальтесь – телевизионщики все рав но найдут, где записать интервью. При этом не забывайте и о том, что у телевидения – свои законы, и главное е го преимущество перед другими СМИ – в том, что новость можно увидеть. Это значит – любой информационный повод должен быть еще и хорошо оформлен. Если вы проводите пресс-конференцию, обязательно подумайте о визуально й стороне мероприятия – что еще, помимо говорящих голов ее участников, с могут увидеть телевизионщики. Это, прежде всего, относится к «анонсным», то есть предваряющим событие пресс-конференциям; если же встречаться с ж урналистами приходится для того, чтобы давать объяснения – естественн о, и задумываться об «украшательствах» не приходится. И в том, и в другом случае никогда не отказывайтесь от интервью после прес с-конференции – это позволяет расставить дополнительные акценты, усил ить позитивный информационный эффект или скорректировать нежелательн ый. Будьте готовы ответить на все каверзные вопросы и сохранить при этом лицо перед камерой. Тележурналисты не слишком любят снимать пресс-конференции, так что, если это возможно, соедините ее проведение с каким-либо зрелищным мероприяти ем. Можно проводить пресс-конференции в «тематических» местах, например , если грядет турнир по латиноамериканским танцам, то в клубе с соответст вующим интерьером, а еще лучше, с показательным выступлением. Если «прес суха» по поводу ежегодного мероприятия – смонтируйте ролик (вроде рекл амного) из съемок событий прошлых лет, и раздайте журналистам (желательн о в формате Betacam). Или же сразу делайте акцент на том, что вы приглашаете съем очную группу на место событий, пресс-конференция же – лишь необходимое дополнение происходящему. Так, например, проходило открытие выставки «И мператрица Александра Федоровна» в Федеральном фонде архивов. Событие может обойтись и без пресс-конференции, а помочь журналисту – в аша святая обязанность. Если вы сумеете сделать свою работу «простенько и со вкусом», то легко сможете наладить с репортером доверительные отнош ения. Ваша задача – подвести «нужного» человека для интервью – но ни в к оем случае не навязывая его. Если журналист отказывается – не спорьте. П редложить помощь целесообразно в том случае, если ньюс-мейкеры не являют ся персонами вселенского масштаба и не каждый знает их в лицо. Хотя, даже е сли они таковыми и являются, можно – так, ради информации, перечислить жу рналисту список пригашенных VIP-гостей. И сориентировать, где кто находитс я, тоже не помешает. Репортер – тоже человек. Всех и вся знать невозможно. Кстати, ненавязчивость – в каком-то смысле залог успеха. Ни в коем случае не пытайтесь довести до слуха журналиста свое видение сюжета. Это – его авторское произведение, а хронометраж и жанр репортажа определяется в с оответствии с концепцией телевизионной программы, а также зависит от те мы и характера ее «раскрутки». Если это анализ событий с ретроспективой, развернутым комментарием, результативной оценкой и т.д., то хронометраж сюжета может достигать 4 минут. Если же это «новость в номер», репортаж, то и выполнен он будет в стандарте теленовостей – от 1 до 2 минут. Как подчеркивают многие российские специалисты, иногда достаточно сюж ета в 30 секунд, позволяющего представить человека или событие лучше, чем д аже самое длительное интервью. Шаг пятый: отслеживание результатов. Часто приходится слышать обвинения в адрес журналистов, которые, по оцен ке пиарщиков, «неправильно, необъективно, некорректно подходят к освеще нию мероприятий». Во-первых, это только ваша точка зрения, во-вторых, все р авно журналистам определять, каким будет их репортаж, и в-третьих, стоит п роанализировать, а были ли вами созданы все условия для работы журналист ов, была ли ваша новость максимально для них «разжевана». Для того, чтобы п одобных проблем не возникало в будущем, а также для того, чтобы оценить ст епень успешности телевизионной медиа-кампании, необходим обзор ее резу льтатов, подсчет числа и анализ содержания появившихся в СМИ материалов. Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Зато можно изучить содер жание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освеще нии темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Получается, что еди нственно возможный объективный вариант подведения итогов – формальна я оценка количества материалов и их качества. Позаботьтесь о том, чтобы появление вашей новости в эфире не прошло неза меченным. Узнайте точное время выхода сюжета в эфир. Стоит заранее готов иться к тому, что в случае с целым рядом программ, вещание которых тесно за вязано с основными темами и героями дня, окончательные сроки появления в эфире могут постоянно сдвигаться и проясняться буквальнее за нескольк о часов, а то и минут, до эфира. Впрочем, в той или иной степени такая политик а характерна для большинства телепрограмм. Постарайтесь записать сюже т на видеокассету, попросите журналиста позвонить вам и сообщить, когда смотреть «себя, любимых», или же ждите новостей у голубого экрана. А еще лу чше – подстрахуйтесь и сразу отдайте журналисту чистую видеокассету д ля записи ролика. Большинство программ переписывает прошедшие в эфир ре портажи за определенную плату – если уж такой вопрос возникнет – запла тить лучше сразу и журналисту. Как бы то ни было, ваша задача – создать пр очные и стабильные отношения с редакцией – лишние встречи этому только способствуют. Итак, первая глава раскрыла основополагающий механизм раб оты субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМ И, теоретическая основа которой – известная PR-формула RACE, подразумевающа я поэтапное развитие медиа-кампании. Предложенная практическая схема разбивает стратегические действия на последовательные шаги. Первый – разработка собственной информационно й политики, второй – выбор телепрограммы, на которую PR-акции будут ориент ироваться, третий – создание нового или оформление существующего инфо рмационного повода, четвертый – непосредственно проведение мероприят ий, и, наконец, пятый – отслеживание результатов телевизионного освещен ия событий и подведение итогов. Таким образом, перед нами – логически вы строенная и четко структурированная, подкрепленная примерами модель б есплатного проникновения PR-новости в телевизионный эфир. Важное замечание: предложенные практические советы конструирования ин формационных поводов – не более чем удачные варианты, очевидно, что ими возможности субъектов современного рыночного пространства не исчерпы ваются. Творческие «вариации на тему» наверняка принесут позитивные ре зультаты. В противном случае – есть, в конце концов, и другие способы – п латная журналистика, спонсорство телевизионных проектов. Об этом речь п ойдет на следующей ступени исследования. Но в начале второй главы – еще немного «об идеальных условиях» - правилах и принципах работы PR-агентов с телевизионными СМИ. II глава Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ В первой главе взаимоотношения PR-субъектов с телевизионны ми СМИ сравнивались с игрой, подчиненной определенным законам. Коль скор о стратегические игровые шаги уже описаны, обратим внимание на свод прав ил, которых стоит придерживаться в работе с ТВ и без которых игра не будет полноценной (которые, впрочем, легко нарушаются – но об этом чуть позже): избегайте «пустых» материалов! Если слишком часто посылать в редакци и телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого интереса, м ожно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть о чем р ассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизион щикам золотые горы, но если журналист увидит, что событие не сулит ни инте ресной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится. И еще. Преж де чем посылать релиз, попробуйте поставить себя на место редактора теле программы. Действительно ли этот материал может быть интересен зрителю? Вписывается ли ваша информация в концепцию программы? Как уже говорилос ь выше, в каждой телепрограмме существует редакторы по сбору и обработке информации, и их в первую очередь должен заинтересовать ваш проект. Случ ится это при условии следования четырем следующим советам и при наличии минимума везения… Итак, - информация должна быть эксклюзивной! Важно подчеркнуть исключитель ный характер вашей акции. Если вы планируете разослать свое сообщение ср азу по нескольким редакциям, рассмотрите вашу историю с различных точек зрения, напишите несколько ее вариантов, и в каждую из программ направля йте разные пресс-релизы. Масс-медиа всегда приветствуют любую информаци ю, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и св оевременным. Если же эта задача невыполнима, постарайтесь сделать акцен т на оригинальную подачу информации, нестандартный вариант решения обс уждаемой проблемы, неожиданный комментарий, дополнительные, не звучавш ие ранее любопытные сведения, остроумный подход к теме. Ваша задача – «з ацепить» аудиторию. Удивите телевизионщиков – предложите им информац ию или событие, похожих на которые они еще не встречали. Например, чисто ре кламная акция – открытие после ремонта кинотеатра «Космос» была с помо щью нехитрых манипуляций превращена в любопытное мероприятие. Событие состоялось в день сорокалетия кинотеатра, 12 апреля, и стала точным римейк ом церемонии открытия образца 1962 года. Сводный хор артистов кино и космон автов исполнил знаменитое фельцмановское «Заправлены в планшеты косми ческие карты…», военный оркестр отыграл марши, а в небо отправилась возд ушно-шариковая копия космического корабля «Восток». - нельзя обманывать ожиданий СМИ! Невыполненные обещания всегда вызыв ают раздражение людей, и, естественно, что журналисты здесь не исключени е. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и вице-прези дентом вашей организации, то отсутствие даже одного из них вряд ли приба вит вашей репутации. Пример – пресс-конференция, посвященная проведени ю «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В качестве участников пресс-конференции в р елизе были заявлены: Владимир Мережко, президент Кинокарнавала, Юлий Гус ман, вице-президент Кинокарнавала. Однако г-н Гусман, появившись в зале, гд е вот-вот должна была начаться пресс-конференция, молча прошел и занял ме сто в зале среди журналистов. Такое поведение вызвало недоуменные толки и объяснило журналистам, что Юлий Соломонович как вице-президент «Кинок арнавала - 2001» – не более, чем шоу-фигура, свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание общественности. Естественно, что по ок ончании пресс-конференции не нашлось ни одного желающего взять у г-на Гу смана эксклюзивное интервью. - нужно знать, как работают СМИ! Это – лучшая стратегия взаимодействия . Нюансов – масса: и время начала монтажа новостей, и сроки подготовки тел есюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую функциональную ниш у занимает выбранная вами телепрограмма. Вариантов на сегодняшний день три: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная. Жан ры «журналистики факта» - репортаж: динамичный, достоверный отчет о собы тии – видеоряд описывает, журналист комментирует, расстановка акценто в определяется относительной длительностью эпизодов, крупностью плано в; интервью: в исходном виде – беседа журналиста с ньюсмейкером, в эфир же , скорее всего, выйдет только развернутое высказывание последнего; «ново сть короткой строкой»: оперативное сообщение об официальных, традицион ных мероприятиях, не дотягивающих по информационной насыщенности до по лноценного ролика, работа журналиста над подобной новостью заключаетс я в монтаже отснятого материала и написании закадрового текста для веду щего. Жанры «журналистики мнения» - беседа: дискуссия на интересующие об щество темы, в студию приглашаются оппоненты, автор программы продумыва ет композиционное построение дискуссии; обозрение: информация отбирае тся и группируется в соответствии с авторской целью, обозреватель рассм атривает факты во взаимодействии, выявляет причинно-следственные связ и, обобщает, делает выводы; комментарий: компетентное толкование актуаль ного явления, важного события в общественно-политической, культурной жи зни. Зная наверняка, в каком виде может выйти в телевизионный эфир ваша но вость, будет гораздо проще координировать свои усилия и направлять эффе ктивные действия в нужное русло. - нельзя перекладывать свою работу на СМИ! Они заняты не меньше вас для того, чтобы проводить сбор необходимой базовой информации о вашей деяте льности. Поэтому забота о ее подготовке ложится исключительно на PR-субъе кта. При этом исходная информация должна быть переработана с учетом потр ебностей СМИ. Вот что говорит об этом помощник одного из правительственн ых чиновников, в прошлом PR-менеджер крупной российской компании: «Я всегд а придерживался принципа: журналистский труд тяжел, и его нужно уважать, помогать журналистам разнообразной уточняющей информацией. Этот принц ип, кстати, я сразу объявил как условие своей работы в государственном ап парате. Если журналист получил задание, он все равно «отпишется» тем или иным способом. Поэтому я стараюсь всячески помочь ему собрать материал п о интересующей его теме». Кроме того, позаботьтесь о том, чтобы телекамер ам было что снимать. Запаситесь фотографиями «по поводу» или другими «на глядными пособиями»: стендами, плакатами с логотипом вашей организации или проекта, красочными буклетами, раскрывающими содержание акции. Поск ольку «говорящие головы» бывают интересны и привлекательны не так част о, как нам хотелось бы. Забивать ими одними эфир тележурналисту совсем не хочется. А если эфирное пространство вместе с редакторами позволяет, да еще и новость хороша, то сюжет наверняка будет более продолжительным при наличии интересных кадров, которые «перекроют» закадровый текст репор тера. Итак, правила определены, но действия в соответствии с ними еще не озн ачают стопроцентной адекватности нашему пиаровско-телевизионному игр овому миру. Правила, в конце концов, существуют, чтобы их нарушать. Избежат ь же отступлений помогут так называемые «Заповеди» (а проще говоря, прин ципы) работающего с телевизионными СМИ PR-менеджера[5]. Не лги! Как бы высокопарно это не звучало, истинный PR-менеджер никогда не лжет. Достоверность информации – это его профессиональное лицо и реноме. Вря д ли кто-то обрадуется выдавать в эфир «дезу», ни один журналист не захоче т оказаться источником сомнительной информации. Конечно, опытные репор теры за версту чуют фальшь, но не все же таковыми являются… Конфликтующи й со СМИ пиарщик может выиграть одно сражение, но проиграет всю кампанию. Последний выстрел испокон веков оставался за журналистской братией! По верьте, в руках телевизионщиков – опасное оружие. Уважай (или хотя бы будь корректен)! Здравый смысл предписывает PR-менеджеру уважать нормы журналистской этики, репортерскую оценку значимости фактов и критерии, которыми польз уются журналисты при отборе материала для репортажа. СМИ обязаны считат ься в первую очередь с воззрениями читателей, слушателей, зрителей, рекл амодателей и спонсоров, которые платят им деньги, а не с запросами PR-менед жеров. Журналисты, какими бы ни были их личные взгляды, неизбежно вынужде ны принимать в расчет коммерческие интересы своего органа информации, р екламодателя, спонсора и владельца. Кроме того, не забывайте и о том, что т ележурналист всегда ограничен рамками формата программы – формой под ачи новостных материалов, хронометражем, стилистикой, установками нача льства и требованиями аудитории. Часто в адрес телевизионщиков сыплютс я обвинения примерно такого свойства: «Они вырезали все самое дельное, о ставили только короткие фразы, которые не дают представления ни обо мне, ни о моей позиции по проблеме». Не стоит упрекать тележурналистов в необ ъективном подходе к освещению того или иного мероприятия. Они, так же как и вы, делают свою работу, которая заключается в том, чтобы донести новость до зрителя. И авторскую позицию, и правила, установленные в телепрограмм е, нужно уважать. Журналисты ждут от PR-менеджеров захватывающих новостей. И больше нич его! Пресс-релиз должен быть не скучным перечислением фактов, а основой д ля увлекательной истории – новость должна «прозвучать». Ясной и четкой должна быть и та информация, которую PR-менеджер предоставляет журналист у непосредственно на месте события. Подготовьте все необходимые матери алы, продумайте ответы на возможные вопросы, подготовьте ньюсмейкера к и нтервью перед телекамерой. И помните, что PR-менеджеры быстрее добиваются своих целей, если помогают репортерам именно таким образом. Журналистам должно быть по-настоящему интересно с вами работать. Журналисты симпатизируют PR-менеджерам, которые охотно отвечают на по лночные звонки с просьбой рассказать биографию только-только назначен ного чиновника или делятся планами организации. События в мире происход ят денно и нощно, новостной мир изменчив и динамичен, а новости как скороп ортящийся товар должны появляться в СМИ вовремя, поэтому и PR-менеджер дол жен находится на связи с журналистами круглосуточно, без перекуров и ант рактов. В СМИ работают живые люди, и ничто человеческое им не чуждо. Они иногда перевирают имена, цифры, даже факты, забывают о своих обещаниях. Представ ьте себе график работы тележурналиста и – не привередничайте. Даже самы й профессиональный репортер не может быть универсальным специалистом в области информации. Диффамация, искажение фактов и тому подобное – пр облемы юридические, а не пиаровские. Для справки: в России ежегодно прохо дят 600 – 650 судебных процессов по искам в адрес СМИ, а три четверти дел по диф фамации пресса проигрывает. PR-менеджер всегда конструирует сообщения для строго определенных со циальных групп, которые входят в аудиторию того или иного СМИ. При этом вы боре он руководствуется не любовью, а целесообразностью, и не должен ока зывать предпочтения одному выпуску новостей за счет других. В противном случае он рискует потерять доверие и добрую волю со стороны остальных ка налов. Мелодия паблисити должна играться на всей клавиатуре. Это не очен ь-то просто в условиях какофонии жесткой конкуренции. PR-менеджер должен защитить инициативу журналиста, старающегося найти пр одолжение истории. То, что репортер узнал сам, задав свой вопрос, принадле жит только ему. Если другие не спросят о том же самом, эту информацию не сл едует им сообщать. К такой линии поведения не придерется ни один здравом ыслящий репортер! Рассылочные списки необходимо постоянно обновлять, так как и СМИ, и их персонал непрерывно появляются и исчезают. Мало что раздражает редактора больше, чем получать новости, адресованны е сотруднику, уволенному или переведенному в другой отдел два-три года т ому назад. Подобным же образом отреагирует и редакция какой-нибудь прогр аммы при получении новостей из населенного пункта, жизнь которого она да вно не освещает. Опытные PR-менеджеры ведут базы данных по персоналу тех СМИ, в которых они размещают паблисити, что дает им возможность направить пресс-релиз или и сторию именно туда и тому, кому нужно. Эти базы нужно проверять и обновлят ь, по крайней мере, раз в месяц. Ничто не раздражает журналистов так, как многочисленные звонки орга низаторов того или иного события, долгие убеждения в том, что уникальнее проекта в мире не сыскать, и как много потеряет телеканал, отказавшись от его освещения. Некоторые особо настойчивые требуют немедленно соедини ть с начальством, взывают к гражданской ответственности и человеческой совести редакторов, даже угрожают «я буду жаловаться королю»... Выполняя свой профессиональный долг, PR-менеджер ни в коем случае не умоляет журнал истов разместить ту или иную информацию. В противном случае есть шанс пр ослыть «городским сумасшедшим» и навсегда распрощаться с редакцией. Уд елять внимание или нет – право СМИ. И порой ответ: «Свободных камер в тако й-то день и такое-то время нет» не означает ничего, кроме того, что свободн ых камер действительно нет. Также PR-менеджеру непозволительно просить ж урналистов скрыть неприглядную историю, касающуюся его организации. Ув ажающий себя журналист, даже если не подаст вида, воспримет такую просьб у как личное оскорбление. Можно попросить об отсрочке для объяснения как их-то деликатных подробностей, но следует помнить: плохие новости со вре менем становятся еще хуже. Лучше рассказать о них сразу же. И помните – фи нальный аккорд все равно прозвучит в исполнении СМИ. Здесь речь, конечно же, не идет о небольших сувенирах и подарках журна листам, о фуршетах и банкетах после пресс-событий. Журналисты – обычные люди, а правило «сытый журналист – добрый журналист» никто пока не отме нял. Так же, как и не отменял уместные подарки – ручки, блокноты, зажигалк и и т.п. Или подкупай талантливо! (несколько слов о «черном» PR) Все, что было изложено выше, в каком-то смысле, утопическая картина. Игра н а идеальном рынке представляет достаточно большой и вряд ли оправданны й риск, а потому практика отношений PR-агентов от теории всегда отличается … Российские реалии показывают, что в работе не только с телевидением, но и с любыми СМИ PR-фирмы идут по пути наименьшего сопротивления – это втрое д ешевле, чем давать рекламу, и во столько же раз эффективнее – журналистс кой информации верят охотнее. Модная сегодня тема – «пиарщики подкупают», а «журналисты продаются ». Платная журналистика имеет несколько форм. Это и открытая продажа нов остийных сюжетов на правах рекламы, когда цены информационных коммерче ских репортажей определяются руководством телеканала, и получение ден ег за сюжет журналистом или редактором без чьего-либо ведома. Телеканалы называют цены – PR-агентства раскошеливаются. Или PR-агентства предлагают , а журналисты, как гаишники, «берут, потому что дают». Чем же, в таком случае , PR отличается от обычной рекламы? И к чему такая терминологическая путани ца? Стоит ли тогда вообще разграничивать эти понятия? Филипп Котлер, опре деляя public relations, подчеркивает, что в отличие от рекламы в этой сфере деятельно сти используются «редакционные, а не платные места» в СМИ. В цивилизованных странах давно знают, как делается паблисити – широкая известность. У нас этот механизм пока отработан не до конца. Западные PR-ме ны говорят о том, что «покупка» СМИ – это, во-первых, непрофессионально, а во-вторых, неинтересно. Российские же пиарщики видят камень преткновени я в том, что средства массовой информации испытывают к государственным и коммерческим структурам в основном «шкурный», коммерческий интерес. Ес ть и оборотная сторона медали – сегодня не всякий представитель госуда рства или бизнеса согласится на открытый диалог с журналистами. Нужны га рантии, фиксированные сюжеты. Ведь несравнимо проще собрать у себя «прик ормленных» журналистов, либо проталкивать информацию в СМИ через админ истративные рычаги. По мнению Сергея Михайлова, президента агентства «Михайлов и партне ры», «PR у нас стал трактоваться как размещение неких материалов в каких-то СМИ, часто за взятки». Вероника Моисеева, генеральный директор агентств а «Имиджленд PR» вспоминает, что во время «Недели PR» в Москве к ним постоянн о обращались журналисты из многих изданий и сообщали цену, за которую он и продаются. Ей вторит Михаил Маслов, директор агентства «Маслов, Сокур и партнеры»: «Знакомая девушка из PR-агентства строит свой бизнес на том, что у нее есть 15 журналистов, которым она регулярно платит. Они придут на любу ю пресс-конференцию и расскажут и покажут все, что надо»[6]. Почему же так на зываемый «черный» PR получил в отечественных СМИ столь широкое распростр анение? Почему представители прессы, отсылая в урну неоплаченные новост и, поступающие от организаций, за деньги размещают все, что угодно? Примеров «взаимовыгодного» сотрудничества PR-субъектов и средств ма ссовой информации немало. Самый яркий – скандальная акция PR-агентства PRomaco. 13 именитых газет поддались на сознательную провокацию агентства и оп убликовали рекламу под видом редакционных статей и официально взяли пл ату по своим рекламным расценкам. Между тем, по закону «О рекламе» реклам а «должна быть распознаваема без специальных знаний». Закон запрещает в зимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакцио нного или авторского материала. По словам генерального директора агент ства PRomaco Кирилла Семенова, агентство устроило эту акцию, чтобы сделать рын ок РR-услуг более цивилизованным и обратить внимание общества, властей и профессионалов рынка прессы на широкое распространение «черного» PR[7]. Однако ожидать немедленного и тотального истребления «черного» PR по мен ьшей мере наивно. Причинами такого положения дел большинство PR-менов счи тают, во-первых, несовершенство налоговой системы, которое и провоцирует «черный» PR, то есть размещение заказных материалов в СМИ за нигде не учте нные наличные. Во-вторых – не высокий заработок журналистов, которые за небольшой комментарий получают свою месячную зарплату. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ осве щают лишь путешествия и заявления Президента, снятия-назначения чиновн иков, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное, мол, надо платить. О днако уважаемые PR-мены почему-то не задумываются о такой банальной причи не «непопадания» в поле зрения СМИ, как элементарное неумение заинтерес ованных структур подавать имеющиеся у них новости интересно для прессы, а соответственно, и для зрителя. Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступаемая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо б удет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыс тными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не м ожет быть заполнено платными материалами. Обеспокоены сложившейся ситуацией и журналисты. Как считает главн ый редактор газеты «Известия» Михаил Кожокин, проблема современной жур налистики состоит в том, что абсолютно все СМИ забиты «заказухой». Во все российских изданиях она встречается в самых разнообразных проявлениях – начиная с репортажа из регионов, написанного за определенную сумму п о заказу, и заканчивая проплаченными через отделы рекламы репортажами о новых скидках операторов сотовой связи. «Однако заказные материалы тож е нужно различать, – продолжает Кожокин, – есть грамотные пиаровские м атериалы, а есть обыкновенная «джинса», в которой видна материальная заи нтересованность автора. Порой и в собственной газете сложно отличить за казной материал от нормального…» И если даже взгляд опытного журналист а не всегда способен различить «джинсовый» и обычный репортаж, то что уж говорить о несчастных зрителях и читателях. «Черный PR» или «джинса[8]» – серьезный вопрос для любой редакции. Опр осы показывают: сами журналисты, признавая существование «черного» PR в о течественных СМИ, отрицают наличие такового в своей передаче или газете . А руководители телепрограмм или печатных СМИ, хоть и говорят о том, что в их редакции может существовать взяточная практика, видят криминал толь ко в том случае, если деньги за материал получил непосредственно журнали ст. А между тем именно таким образом рождается новый журналистский професс ионализм – профессионализм специалиста по продвижению информации на рынок. Информационное поле искажается – представители «древнейшей» р еагируют незамедлительно. Сливаются традиционно разводимые по разные стороны баррикад понятия журналиста и специалиста в области PR. «Джинсов ый репортер» должен соединять в себе журналистский талант и недюжинную смекалку пиарщика. Модель поведения как будто позаимствована из извест ного случая из жизни русского купечества. Сюжет таков. Богатые купцы игр ают в карты за большим столом. В комнате горят лишь несколько свечей. Сред и играющих дама, которая роняет под стол драгоценный браслет. Мужчины бр осаются его искать, но попытки их тщетны – в комнате царит полумрак, под с толом тем более. Тогда один из них берет тысячерублевую ассигнацию (нема лые деньги по тем временам), поджигает ее и находит браслет. На следующий д ень общество только и говорит о благородном поступке купца. А он тем врем енем идет в местный банк и получает свою тысячу. Дело в том, что, поджигая к упюру, он крепко зажал пальцами ее номер. По банковским законам того врем ени купюра обеспечивается покрытием, если сохранился ее номер. Вот и сегодняшним «джинсовым журналистам» приходится играть по тем же п равилам: применять в своей работе по «проталкиванию» материалов в эфир п иаровские методы убеждения в нужности, своевременности и информативно сти конкретного материала или темы. А представителям PR-агентств, в свою оч ередь, проще и дешевле оплатить наличными труд журналиста, чем вести пер еговоры с руководством СМИ или выдумывать способы бесплатного продвиж ения новости в телеэфир. Легче пригласить журналиста, который сделает сю жет, расскажет о событии, возьмет интервью у нужных людей, как бы невзнача й упомянет то, что необходимо упомянуть. Смею вас заверить, таким «тихим п иаром» занимались многие «акулы пера» – в личных целях. Гонорар корресп ондента может быть во много раз меньше стоимости официально проплаченн ого сюжета. К тому же авторский репортаж заинтересованного лица будет, с корее всего, сделан на совесть, а не левой пяткой (бывает в СМИ и такое). В то м случае, когда деньги за создание репортажа получает сам журналист, его мастерство проявляется в преподнесении материала так, чтобы редакция « купилась» и обратила внимание на раскручиваемую им новость. Конечно, «джинсовать» гораздо проще в печатных СМИ, где само издани е не затрачивает значительных средств на организацию статьи, и это – це ликом и полностью задача журналиста. Барьеры проникновения в телеэфир г ораздо выше. Программы затрачивают средства на подготовку сюжета, съемо чная группа выезжает на место события, и для этого, очевидно необходимы у силия не только журналиста, но и оператора, звукооператора, водителя, коо рдинатора, администратора и многих-многих других. Представьте себе удив ление редактора, если корреспондент возвращается со съемки с материало м сомнительного происхождения и содержания. Так что если PR-агентство при бегает к «джинсовому» способу проталкивания своей новости в эфир, ему, в месте с журналистом, следует приложить все усилия для того, чтобы событи е, мало-мальски, но «прозвучало». Журналисту, помимо всего прочего, придет ся соблюдать максимальную конспирацию – если сюжет будет содержать хо тя бы намек на материальную заинтересованность автора, который будет за мечен руководством, немедленное увольнение гарантируется. По крайней м ере, такова практика большинства серьезных телепрограмм в подобных слу чаях. Как бы то ни было, телевидение всегда продает талант. И коль скоро журнали стский талант можно купить, то почему бы так и не сделать? При наличии опре деленных средств и некоторой смекалки, пиарщик всегда найдет путь к серд цу (карману) журналиста. Важно только, чтобы деньги не оказались бы пущенн ыми на ветер – то есть на материал, заведомо не интересный публике. И тут же возникает обратная ситуация. Подав материал действительно привлека тельно, пиарщик может и не прибегать к лишним затратам. Известно любому п рофессионалу: по-настоящему креативный подход позволяет РR-менам придав ать существующим информационным поводам необходимую глубину и масштаб ность. «Окучивать» и «прикармливать» СМИ надо не деньгами, а профессиональным хлебом – информацией. Есть, однако, еще один денежный и в одновременно не вызывающий нареканий PR-способ быть замеченным телевизионными СМИ – спо нсорство. Все хорошо – деньги уплачены официально, имя компании звучит в эфире, из уст авторитетных телеведущих. Мягкий способ для компании с ши рокими возможностями. Статья 19 Федерального закона «О рекламе» определяет спонсорство как «ос уществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде п редоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, о казания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического ил и физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсир уемым рекламы о спонсоре, его товарах». Другими словами, «спонсорством» называется любой взнос частного или го сударственного предприятия в финансирование телевизионных программ; ц ель – реклама собственного имени, марки, имиджа, деятельности или дости жений. С одной стороны, спонсорство свидетельствует об общественной вовлечен ности организации. С другой – очевидно, что это отнюдь не безвозмездная благотворительность, а целевые субсидии для достижения взаимных целей, сотрудничество, реализация совместных проектов. Вот и получается – спо нсорство остановилось где-то на полпути между PR и рекламой. Вроде о компан ии говорится не в отведенное рекламное время, а вроде и деньги немалые уп лачены. И затраты эти оправдывают себя – статистика говорит, что спонсо рство телепрограмм куда выгоднее банальной покупки эфирного времени. С понсорская реклама – путь выделиться, выйти за рамки рекламного блока. Спонсорство осуществляется не столько для повышения объемов продаж, ск олько для улучшения имиджа. Каналы предлагают уже существующие телепродукты потенциальному спонсору, или же на спонсорские деньги запускаются новые проекты… И все же будущее спонсорства – не за подгонкой программы подходящего формат а под требования производителя, а за созданием априори спонсорских прог рамм. Самый удачный подобный опыт на сегодняшний день – reality show «Последний герой» на канале ОРТ. Однако и в первом, и во втором случае правила оглашения спонсорского уча стия в телеэфире одинаковы: информация о продукте/компании/проекте впле тается в ткань программы. Собачки в «Дог-шоу» тоннами поедают «Royal Canin», да и л юбимые телеведущие в усердии не отстают. Андрей Максимов вручает гостям «Ночного полета» кофе от «Московской кофейни на паях», Максим Галкин пре длагает освежиться безалкогольной «Балтикой», Юлия Меньшова дарит в «П родолжении следует…» косметические наборы или подписку на женские жур налы, Павел Лобков в «Растительной жизни» летает только British Airways. Трансляция художественного фильма представлена «Elektrolux», спонсор показа телесериала – Nivea. Проще сказать, где спонсорских взносов нет. Хотя… на телеканале «Культур а» вроде бы быть не должно. Поскольку, по определению, единственным спонс ором государственного СМИ может быть само государство. Однако бюджетны х сумм, которых должно хватать и на передачу сигнала, и на подготовку прог рамм, и на развитие телевидения, на все это не хватает. Вот и получается, ищ ет ТВ где глубже… Пару лет назад руководство ВГТРК вопреки всем правилам согласилось дважды в 16,5 часов эфирного времени телеканала «Культура» ра змещать 40-секундные ролики фирмы Sony. Во всем мире принципы спонсорства определены достаточно жестко. Акцент – на том, что спонсор ни в коем случае не может влиять на содержание и сос тавление спонсируемой передачи. Кроме того, спонсоры должны легко идент ифицироваться: логотип в начале и/или в конце программы. А главное – не мо гут спонсироваться информационные передачи. У нас же – кто платит, тот и заказывает музыку. Практика работы телеви зионных программ в рамках спонсорских интересов – не редкость. Причем с понсором может выступать как частный инвестор, так и государство. Матери альную независимость в нестабильной экономической среде сохранять дов ольно трудно, к тому же расходы на большинство телепрограмм сами собой д о конца не окупаются. Так что в современном мире, впрочем, как и во все времена, средства массово й информации – это прежде всего бизнес, пусть с приставкой «медийный», н о все же действующий по рыночным законам. Очевидно, что у этих действий ес ть свои особенности, и речь о них пойдет в третьей части. А итогом второй главы стал свод правил и принципов, к оторым для достижения прочных отношений с телевизионными СМИ желатель но следовать PR-субъектам. Однако анализ практических реалий показывает, что эти правила нарушаются чаще, чем соблюдаются (и прежде всего правило «Не подкупай!»), потому изучение отношений PR и ТВ не было бы полным без опис ания феномена черного PR, на профессиональном теле-сленге, «джинсы». С одно й стороны, «черный PR» считают бичом любой редакции, а между тем, именно чер ез него рождается новый журналистский профессионализм. И репортер прев ращается в пиарщика, проталкивая в эфир оплаченную наличными информаци ю да еще и оставаясь при этом вне всяких подозрений. Еще один материально обеспеченный и морально удовлетворяющий вариант попадания в телеэфир – спонсорство. Однако для PR-коммуникаций спонсорс тво большого интереса не представляет, а потому и было описано в конце эт ой главы с самой общей точки зрения, как один из почти рекламных способов завоевания внимания телезрителей. Ш глава Телевидение как равноправный субъект современного рыно чного пространства Начнем с краткого экскурса в новейшую историю российских СМИ. Ее официал ьное юридическое начало – Закон РФ «О средствах массовой информации», п ринятый 27 декабря 1991 года и вступивший в действие 8 февраля 1992 года. Норматив ный акт закрепил общие принципы свободы массовой информации, а также нов ый механизм организации и деятельности СМИ. Одновременно были определе ны и основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со СМИ. С реди них[9]: журналисты должны освещать факты такими, какими они происходят на сам ом деле – без подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизн ь граждан; не допускается добывание информации незаконным путем в форме шантажа , любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на участнико в событий; СМИ должны отказаться от выдачи в эфир слухов и предположений за точны е факты; аудитория имеет право на получение информации обо всем, что так или ина че влияет на общественную жизнь; в конфликтных ситуациях право выступле ния предоставляется всем противоположным сторонам; точка зрения журна листа должна быть по возможности нейтральной; СМИ не отвечают за сведения, полученные из официальных государственны х или общественных источников; при обнародовании необходимо давать чет кую ссылку на первоисточник. Однако СМИ не были бы СМИ, а зрители не получали бы требуемой информации, е сли бы эти принципы соблюдались в полной мере. Есть ведь одно большое НО: С МИ по природе своей склонны к манипуляциям. Хотя бы по причине собственн ой встроенности в систему массовых коммуникаций. (Кстати, не стоит рассм атривать манипуляции как явление однозначно отрицательное). Одно из известных определений СМИ гласит: «самостоятельная индустрия, н ацеленная на формирование общественного мнения». Значит, институт масс- медиа в общем и телевидения в частности можно рассматривать с двух точек зрения: во-первых, как социальное средство общения, а во-вторых, как бизне с. Живущий по специфическим законам, но по основным показателям ничем не отличающийся от любого другого. Рыночная система предполагает существование множества полюсов власти . СМИ принадлежат либо финансово-промышленным группам, либо контролирую тся государством. Бизнес и государство используют привлекательную воз можность – воздействовать на информационную политику того или иного т елеканала. Залог стабильности отстаивания собственных интересов – по купка контрольных или даже небольших пакетов акций крупных медиа-конце рнов. Деньги вкладываются – и окупаются. Пресса должна приносить собственни кам прибыль, будь она выражена в денежном эквиваленте или же в обществен ных настроениях. Медийный бизнес распоряжается особым товаром – информацией. Расчет до ходности прост. Чем больше людей увидят и услышат сообщение (а статистич еские опросы говорят о том, что наиболее востребованными являются новос ти на темы: внутренней политики (свыше 32%), семьи (18%) и культуры (10%)), тем выше рей тинги передач, соответственно, дороже рекламные площади. С финансовой то чки зрения, для любого телеканала рекламодатель, спонсор или владелец, ч ьи корпоративные интересы обслуживаются, куда важнее зрителя. Чтобы работать на успех, зрительский ли, спонсорско-собственнический, ну жно не только безупречно ориентироваться в мире политической, экономич еской, общественной, культурной информации, но и опережать конкурентов в телевизионном пространстве. Как этого добиться? А с помощью тех же «пиаровских штучек». Правила игры в едь существуют для всех субъектов рыночного пространства, и ТВ – не иск лючение. Сам себя, как говорится, не пропиаришь, никто тебя не пропиарит. С ебя нужно подавать и продавать. Все возможности – в телевизионных руках , и к посредникам обращаться не надо... Возьмем, к примеру, новости – лицо любого канала. Они, как правило, занима ют в реестре популярности вторые места, после художественных фильмов. Ре йтинг информационных программ на общефедеральных каналах составляет: на ОРТ 85%, РТР – 71%, НТВ – 61%. Стандартная схема подачи новостей – точная копи я PR-формулы увеличения информационных акций вокруг одного события: анон с – изложение новости – комментарий – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги[10]. Анонс – пожалуйста: «смот рите через несколько минут в нашей программе…» или «подробности в нашем следующем информационном выпуске». Комментарий – в ежевечерней анали тической программе, или разговор с компетентным гостем студии, или же со бственные умозаключения. Дополнительные подробности и итоги – в ежене дельной обзорной информационной программе. Новость раскручивается, за интересованный зритель нет-нет, да и нажмет на пульте нужную кнопку в наз наченный час. Телезрителю нужны сериалы, драмы с персонажами, пикантные детали… Преды стория (как все начиналось?), развернутая картина события (какие еще аспек ты повседневной жизни, кроме тех, что на поверхности, случившееся затраг ивает?), нужные оживленные реакции всех сторон события. Еще лучше – явления из ряда вон выходящие. Сенсация – то, что нарушает тр адиционные представления, выпадает из эволюционного русла развития. Ин трига – информационный ребус, разгадка которого может находится в том ч исле и в руках репортера, провокация – вызов, явно задевающий чьи-то мнен ия. Однако все эти события, к сожалению или счастью, не имеют привычки случат ся каждый божий день. А информационные выпуски выходят в эфир постоянно, рейтинг нужно поддерживать без выходных. И тут на выручку тележурналист ам снова приходят пиаровские методы. Ведь новости с равным успехом могут производить и воспроизводить не только PR-агенты, но и телевизионщики. Сок рытие фактов или же их сенсационное обнаружение, наведение блеска или ра спространение слухов, упоминание события в ряду других фактов, «пристег ивание» одного к другому… Менеджмент новостей становится главным бизнесом третьего тысячелетия . Телеканалы раскручивают собственный бренд, в поте лица занимаются прив лечением аудитории, и – что немаловажно! – стараются не вступать при эт ом в противоречия с собственником/спонсором/государством. В общем, работа ведется сразу в нескольких направлениях. Ее основа – отб ор и интерпретация информации. С отбором вроде бы все понятно. Осведомле нность зрителей прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким крит ериям отбирается информация. А делается это во многом в соответствии с т ак называемой концепцией «новости дня». В чем ее смысл? На большинстве те леканалов, преимущественно региональных, в эфир идет все, что снято. Маши ну гоняли, бензин жгли, технику использовали, пленку крутили, мозги напря гали… На общегосударственном уровне дела обстоят по-другому. Предполож им, тема номер один сегодня – ситуация в Чечне. Компетентный в данном воп росе политик (назовем его условно Вася Пупкин) открывает выставку в Трет ьяковкой галерее. Собираются камеры со всех телеканалов. Искусствоведы довольно потирают руки – о выставке узнает вся страна. А Пупкин тем врем енем отвечать на интересующие вопросы, естественно не про художественн ую ценность картин на стенах, а по поводу Чечни, отказывается. Телевизион ного эфира на главных каналах страны эта новость, скорее всего, не увидит. СМИ непременно нужны комментарии вовлеченного в ситуацию человека – з ритель ждет объяснений. При их наличии – общество может ненароком узнат ь и об этой несчастной выставке – «в Третьяковской галерее побывал Пупк ин и рассказал о происходящем в Чечне то-то…» Другой интересный момент: почти в каждой программе существуют запретны е темы и персоны non-grato. Того-то не показывать, о том-то не рассказывать. Конечн о, этот свод негласных правил никто не станет афишировать: «сор из избы» в ыносить не принято. Но иногда доходит до курьезов. Скажем, в одной из телев изионных программ по каким-то соображениям никогда не показывают Аллу П угачеву. Теперь никто из журналистов уже и не вспомнит, почему так повело сь, однако правило соблюдают – скорее по привычке. Интерпретация же информации требует куда больших усилий. Возможности с лова, словосочетания, интонации, логического ударения, изображения, комп оновки кадров – широки. Например: критикующие правительство СМИ сообща ет о «бомбежке населенных пунктов» в Чечне, а проправительственные теле каналы говорят об этих же эпизодах, как о «поддержке федеральных сил с во здуха». Одни комментаторы, оценивая экономическую ситуацию в стране, кон статируют «безработицу», другие – «неполную занятость»… Несомненно, у каждого телеканала – своя информационная политика, но при нципы ее осуществления – одинаковы. О них и пойдет речь. Важная ремарка к о всему тому, что будет сказано далее: не стоит воспринимать этот механиз м как «дьявольскую кузницу» и представлять себе демонического вида «вл иятельного дядю», который сидит и размышляет над тем, как бы так подать ин формацию, чтобы исковеркать ее еще сильнее в угоду другому, еще более вли ятельному дяде. Не стоит забывать о том, что абсолютной правды не бывает, и у каждого события, как и у медали, по меньшей мере, две стороны. Итак, начнем с формы, перейдем к содержанию. Сначала ведь к новости нужно п ривлечь внимание, и только потом им умело манипулировать. Привлечение внимания Сомнению не подлежит: чем внимательнее человек отнесется к информации, тем лучше он ее запомнит. Главное условие – представление события должно быть неординарным, отличающимся от других. Например, непроизвольное внимание позволяет привлечь контрастность, с пособ, широко применяемый в телевизионной практике. Здесь и представлен ия потребителям информации полярных точек зрения, и суждение известной личности среди рядовых мнений, и цветовое и звуковое оформление телепро грамм… Иллюстрация – передачи, основанные на диалоге двух политически х противников («Времена» Владимира Познера на ОРТ). Контраст – и в основе известного прием мобилизации внимания через внез апное появление звука нового тембра или остановку звучания вообще. Псих ологическая закономерность: восприятие информации автоматически обос тряется, когда после небольшой паузы снова раздается голос диктора или м узыка. Ближайшие 10-20 секунд внимание зрителя из относительного превращае тся в абсолютное, а значит, хорошо пережевывающий и неплохо усваивающий сообщение зритель у экрана телевизора гарантирован. «Звуковые провалы » телевидение использует либо для передачи краткого и важного сообщени я, либо для привлечения внимания к начавшейся программе. Контрастность может проявляться и в использовании в информационных пе редачах сообщений разной длительности (новость короткой строкой в сред и более подробных и долгих), и в манере подачи материала (если среди сухого , сжатого изложения информации вдруг проскальзывают образные выражени я или «лирические отступления от темы», это акцентирует внимание), и в цве те. Однако не всякая цветовая гамма вызывает у телезрителя одинаковый инте рес. Напротив, неудачные цветовые сочетания могут воздействовать на чел овека угнетающе. Красный и темно-синий вместе вызывают удовольствие, а к расный и желтый действуют сомнительно, красный и фиолетовый и вовсе разд ражают. Еще один вариант зацепить интерес аудитории – прием повторения. С его п омощью увеличивается число людей, которые узнают о некотором факте или с обытии. Кстати, повторение – хороший способ превращения потенциальной аудитории в реальную. Но и на этом возможности повторения не исчерпываются. Оно еще и на процес с запоминания влияет. Чем больше количество модификаций, в которых одно и то же сообщение повторяется, тем больше шансов, что хоть что-то останетс я у зрителя в памяти. Повторение неизменно вызывает ассоциативную работ у психики. А ассоциации, как известно, расширяют сферу восприятия информ ации, повышают ее субъективную значимость и усиливают вероятность того, что сообщения будут приняты сознанием. Значительную роль в формировании установок телезрителей играет также расположение сюжета в блоке информационных сообщений. Выделено два осн овных эффекта: эффект очередности информации: сообщению, направленному на изменение зрительского мнения, должно предшествовать любое другое, не связанное с решением этой задачи. Действие данного феномена основано на существующ ей психологической закономерности, так называемом «краевом эффекте па мяти», согласно которому лучше всего запоминается та информация, котора я располагалась в начале или конце информационного блока. В соответстви и с этим правилом строятся практически все выпуски новостей. Первой идет «новость дня», репортаж, направленный на создание определенного общест венного мнения, а в конце выпуска основные новости кратко повторяются. эффект первичности коммуникационного воздействия: если телезритель получил какое-то важное сообщение, его сознание готово к восприятию посл едующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатлени е. А если далее появятся факты, противоречащие первому впечатлению, отка заться от того, во что уже поверил, достаточно сложно. В связи с этим в США, н апример, существует строгая система передачи материалов из районов бое вых действий. Все сообщения из зоны боев предварительно проходят провер ку в специальных органах военной цензуры. Для представителей СМИ действ уют жесткие правила аккредитации. Форма формой, но и о содержании информационных сообщений забывать нельз я. Все же внутренние проявления важнее внешних. Нужное воздействие осуще ствляется на основе простейших психологических закономерностей. Спори ть с этим бесполезно, и телевизионные СМИ, чаще всего неосознанно, работа ют в соответствии со всеми ниже изложенными правилами, поскольку заинте ресованы в качественном потреблении новостных сообщений. А информация лучше принимается сознанием, если: совпадает с психологическими нуждами зрителей. Не случайно же практич ески все политические блоки используют в предвыборных программах слов а «порядок» или «стабильность», то есть именно то, чего, по мнению большин ства населения, так не хватает современной России. содержание новости согласуется с нормами референтной группы (то есть той, к которой принадлежит человек и мнение которой является для него зн ачимым). Например, большинство американцев до сих пор не могут себе предс тавить, что действия вооруженных сил США вызывали жертвы среди мирного н аселения. В частности, после нанесения ракетных ударов по Югославии амер иканцы воспринимали подобные сообщения как пропагандистский трюк. источник информации ассоциируется в сознании аудитории с носителем в ысокого престижа, а также за счет высокого социального статуса, личностн ого обаяния, компетентности коммуникатора. Например, во время вышеупомя нутой операции НАТО в Югославии американцы доверяли заявлениям военны х руководителей блока об отсутствии разрушений гражданских объектов б ольше, чем словам потерявших кров жителей в сербских городах. если эмоциональное представление информации подкрепляется логическ им доводом. Сознательные и несознательные телевизионные манипуляции Ни для кого не секрет, общественное мнение формируется и изменяется. Пре сса не может быть пассивным участником изменений в обществе. Средства ма ссовой информации всегда контролируют вектор движения, опираясь на два известных метода: убеждение и внушение. Убеждение – это воздействие на сознание через обращение к критическом у суждению. В основе – логическое упорядочивание фактов и выводов согла сно единой мировоззренческой концепции человека. Убеждению играют на руку немало приемов распространения информации: фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость ра зносторонности и оперативности подачи, дает дополнительные возможност и манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах соб ытия и умалчивая или затемняя другие аспекты. Таким же образом используе тся односторонняя аргументация – в качестве единственно правильной д емонстрируется точка зрения одного оппонента, а остальные мнения блоки руются. Например, в ходе военных операций СМИ, работающие в интересах нап адающей стороны, предоставляют аудитории оправдывающие действия армии сведения, указывающие на необходимость вмешательства. Использование э того приема прослеживается на примере информационного обеспечения опе рации НАТО в Югославии. Западные СМИ передавали сообщения о создании реж имом Милошевича гуманитарной катастрофы в регионе. Такая подача оправд ывала необходимость применения силы для решения проблемы косовских ал банцев. А о том, что потоки беженцев из Косово вызваны преимущественно не этническими чистками, а бомбардировками авиации НАТО, как-то умалчивало сь. Так же иностранные СМИ освещают проведение контртеррористической о перации в Чечне. Основной упор в телерепортажах делается на тяжелое поло жение беженцев, страдания мирного населения, разрушение гражданских об ъектов. Вновь, как и в Югославии, употребляется термин «гуманитарная кат астрофа». Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориен тирует слушателей и – несколько вариантов – либо гасит интерес к инфор мации и вызывает апатию, либо вынуждает целиком и полностью полагаться н а оценки комментаторов. ритуализация: показ легкодоступных для телекамер официальных процед ур, приемов, встреч, совещаний и т.д. Зритель ощущает важность момента, зна чимость происходящего, видит активные действия политических или общес твенных деятелей. персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их н осителях – авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализаци и – это прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностны х характеристик явления они не предполагают. Тем и хороши в определенных случаях. отвлечение внимания от важной информации: убеждающее воздействие ока зывается более эффективным, если внимание аудитории немного отвлечь от содержания передаваемой информации. Таким образом рассеивается возмож ность выдвинуть контраргументы. Например, во время сообщения по телевид ению спорной информации демонстрируется «мягкое», околособытийное» из ображение, прямо не относящееся к ее содержанию, - и внимание аудитории сн ижается. С феноменом убеждения посоревноваться в силе воздействия на обществен ное сознание может лишь другой феномен – внушение, обращенное к чистым эмоциям влияние. Внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со сн ижением критичности при восприятии информации, с отсутствием разверну того логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механиз мы внушения, в дальнейшем присущ довольно навязчивый характер: оно с тру дом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность « внушенных установок». Вероятно, внушение – единственно возможный способ передачи идей, недок азуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и визуальный образ насыщены эмоцио нальным содержанием, и иногда лишены рациональных аргументов. Апелляци и к чувствам снижают возможное сопротивление. Внушение особенно часто и спользуется в период предвыборных кампаний, когда поддерживающие непо пулярные политические силы СМИ с помощью ярких выхваченных из контекст а фактов накаляют атмосферу в обществе. За всю свою историю СМИ знало немало приемов, обеспечивающих воздействи е на эмоции людей. К ним относятся: прием «свидетельства»: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представи тели политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к опр еделенному к ним отношению. Если хороший говорит хорошее – значит, все х орошо. Если плохой говорит хорошее – значит, все плохо. прием «наклеивания ярлыков»: любимое дело СМИ всех времен и народов. Та к просто: окрести одного «фашистом», другого «империалистом», третьего « диктатором», и русло восприятия обеспечено. Например, Милошевича западн ые телекомпании представляли мировому сообществу в образе «Милошевича -Гитлера», осуществляющего «геноцид албанцев». прием «сияющего обобщения»: здесь в ход идет лирика символизма. Конкре тная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной о краской. Цель – аудитория должна принять и одобрить красиво преподноси мое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательных ассоциаци й не вызывается. Например, «свободный мир», «демократия», «национальное самосознание», «народовластие», «суверенитет» или – из другой области – «гармония», «согласие», «взаимопонимание»… Зрителю и придраться не к чему, поскольку со стопроцентной достоверностью определить эти поняти я вряд ли кто-то в состоянии. Другой вариант: в устойчивые старые символы в ложить новое содержание. Иллюстрация – использование символа «монопо лия». В сознании среднестатистического советского человека это поняти е несло негативный смысл, поскольку «грабящими эксплуатируемый народ б ратских стран монополиями» назывались обыкновенные корпорации, даже т ермин специальный был в ходу – «государственномонополистический капи тализм». Сегодня же монополиями называют единую энергосистему, железно дорожную сеть, систему газового обеспечения и т.д. Вот только отрицатель ный привкус слова почему-то не исчезает… прием «создание образа» или «непривлекательного ракурса»: милая и нез атейливая шалость. Телезритель судит об образе того или иного человека и ли явления в свете их медиального отображения. Телевидение создает имид ж. Подчас сознательно, подчас – нет. Для того, чтобы показать объект в нев ыгодном для него свете, необходимо не так уж и много. Непривлекательный р акурс, запечатленный камерой (ведущий оппозиционный политик вытирает п от, некрасиво ухмыляется и т.п.: вся страна видела, как в 1991 году у самопровоз глашенного президента Янаева трясутся руки); обрывок «безобидной» фраз ы, смонтированный с «обидным» закадровым текстом; возможность архивных и монтажных сопоставлений; смещение смысловых ударений в журналистско м комментарии (классический пример «казнить нельзя помиловать»). Печатн ой прессе такого рода манипулирование недоступно, поскольку газетное и ли журнальное слово гораздо менее «мобильно», чем телевизионное. Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негати вном свете, неизбежно несут в себе элемент документальности, но внимание сосредоточено на кадрах, выхватывающих из большой толпы не отягощенные интеллектом лица, нелепые лозунги, хотя бы они в реальности и присутство вали в пропорции 1:100. В частности, не раз на телеканале НТВ в репортерских о черках о ежегодном молодежном фестивале «Казантип» или о летнем музыка льном празднике на острове Ибица усиленное внимание уделялось крупным планам молодых людей, находящихся в состоянии наркотического опьянени я. И создается впечатление, что на подобных мероприятиях только и делают, что принимают наркотики. прием «спираль умолчания»: выгодная информация остается, невыгодная и счезает в неизвестном направлении. Подбор цитат, ссылки на подогнанные о просы общественного мнения и рейтинги, однополярные факты, политически е прогнозы социологов способны убедить простодушного, некритически на строенного, неискушенного гражданина в чем угодно. Это заставляет людей из страха оказаться в социально-психологической изоляции умалчивать о собственной позиции (если она противоположна внушаемой) или изменять ее . На фоне молчания оппонентов голос настоящего или же мнимого большинств а крепнет, и круг замыкается: несогласные или колеблющиеся крепче прикип ают к «общепринятому» мнению. Цепная реакция обеспечивает победу манип уляторов. Чаще всего этот прием используется телевизионными СМИ накану не выборов. прием «игра в простонародность» (популизм): цель этого приема – зрител ьская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с пози тивными ценностями из-за «народности» этих понятий или принадлежности к «простым людям». использование цвета: цвет не только привлекает внимание, но и оказывае т влияние на подсознание. Ряд исследователей указывает на его тесную свя зь с эмоциями. Например, красный цвет ассоциируется с видом крови или отб лесками пожаров и вызывает беспокойство и тревогу, зеленый цвет – с зел енью природы, действуют успокаивающе. Потому несколько лет назад НТВ и в ыбрал в качестве основного цвета в оформлении канала, программ и межпрог раммного пространства именно зеленый. Примеров практического применения всех изложенных приемов, как привле чения внимания, так и манипулирования – предостаточно. Нажмите любую кн опку на пульте – и почти каждый телеканал ответит большинству из них. Эт о – та данность, с которой не поспоришь и исправлению она не подлежит, да и глупо было бы говорить об исправлении. Тогда СМИ потеряли бы всякий инт ерес для исследования. Российские масс-медиа в большинстве своем функционируют с непреодолен ной еще привычкой смотреть на потребителя информации как бы сверху вниз , пытаясь подогнать его под собственные установки. «Семь законов журналистки», описанные Гербертом Альтшуллом[11], в том числ е гласят: «Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу», «во всех системах пресса является агентом тех, кто обладает пол итической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание н е являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качест ве самостоятельной силы». И выступают же. НТВ, например. Весна 2001 года. Незабываемая PR-кампания, когда-н ибудь станет классическим примером телевизионного манипулирования об щественным мнением. Кризис вокруг НТВ усилиями того же НТВ разбудил акти вную часть общества. Пока муссировались экономическая подоплека событ ий, вопросы финансового оздоровления телекомпании, Гусинский, контроль ные пакеты и просроченные долги, журналисты-энтэвэшники проводили грам отную PR-акцию под девизом «Государство посягнуло на свободу слова». Соби рались митинги, выдвигались лозунги: «За общество все решили», «Мы хотим смотреть НТВ». Привычный для современной России вопрос передела собственности превра тился в вопрос защиты журналистской независимости. Все PR-подходы к раскр утке информационного повода – налицо. Тема общественно-политическая, з рителю близкая, события развиваются непредсказуемо, сенсаций и скандал ов – пруд пруди, поводов для обсуждения важных проблем – тоже, авторите тных посредников в избытке, напряженное развитие действия гарантирова но, в центре драмы – живые персонажи. Подача информации – более чем эмоц иональна, с наклеиванием ярлыков, непривлекательными ракурсами, обобще ниями и т.д. В общем, не было, вероятно, в стране человека, который бы не реаг ировал на происходящее. Итоги этой кампании в данном контексте не обсуждаются. С точки зрения пр оцесса НТВ справилось блестяще. Еще и попытались воссоздать подзабытый романтический образ телерепортера-подпольщика-борца. Ведь сегодняшний журналист в глазах соотечественников – преуспевающий обладатель дор огой иномарки, деньги получающий за исполнение «заказа» собственника, з а продвижение в эфир пиаровских материалов. Однако что бы ни говорилось, здравомыслящие люди всегда понимали, что по- настоящему сохранить независимость не удавалось в этой стране еще ни од ному СМИ. Это объективная реальность. Но каким бы страшным манипулятором не казалось телевидение, краски сгущать все равно не стоит. Конечно, собс твенность на СМИ упрощает доступ к масс-медиа и дает право решающего гол оса в случае конфликтов, однако, чтобы манипулировать прессой, совершенн о необязательно ею владеть. Когда право владения не используется, а инфо рмация не противоречит интересам собственника, в силу и вступают законы нормального функционирования СМИ и нормального общения представителе й СМИ с поставщиками информации – остальными субъектами рыночного про странства. То есть тот механизм, о котором шла речь в первой главе, и котор ый, по сути, можно рассматривать в качестве эталонного. Таким образом, подводившая итог исследования третья глава объяснила, как действуют телевизионные СМИ в роли участников бизнес-про цессов, какими возможностями влияния обладают, какими приемами манипул ирования общественного мнения располагают и применяют на практике. Рас крутка собственного бренда, повышение рейтингов, отбор и интерпретация информации в интересах частного или государственного владельца или сп онсора – эту работу ТВ выполняет теми же самыми методами, что и PR-агенты. Б ольшинство изложенных приемов основаны на простейших психологических законах, а широкие технические возможности телевидения усиливают мани пулятивный эффект во много раз. Все примеры манипуляций были продемонстрированы на примере телевидени я как равноправного субъекта рыночного пространства и в то же время, по п рироде своей, великого пиарщика. Точно так же действуют и все остальные PR- агенты, манипулируя обществом и прессой в том числе. И механизм точно так же срабатывает. Интересный парадокс – снова журналистика и PR оказывают ся в сходном положении, снова действуют по одним и тем же законам, только т еперь, в отличии от описанных во второй главе «джинсовых репортеров», на глобальном уровне. Телевидение, таким образом, ок азалось в поле PR-технологий не только как посредник в донесении информац ии, но и как непосредственный актор, бизнес-субъект Заключение Перед тем, как будут подведен ы окончательные итоги исследования, хотелось бы сказать еще несколько с лов о тех сложностях, которые сопровождают процесс установления взаимо понимания между СМИ и PR -менами. Пиарщики – производители нов остей, пресса – потребители. Правила нормальных рыночных отношений дик туют: потребитель не может жить без производителя, производитель – без потребителя. А вместо продуктивной совместной работы журналисты и пиар щики, одинаково ответственные за информационное обеспечение общества люди, регулярно выставляют друг другу список обид и претензий. Они вечно друг другом неудовлетворенны. СМИ недовольны ньюсмейкерами: пресс-рели зами, пресс-конференциями, неинтересными событиями. Ньюсмейкеры недово льны СМИ: все переврут – недорого возьмут. Вот и возникает единство прот ивоположностей: вместе тесно, а врозь скучно. Интересно, что журналисты думают о PR - менеджерах, что[12]: -они пытаются контролировать, искажать и приукрашивать в свою пользу с вободный поток законнорожденных новостей; -они используют свое влияние и оказывают давление, вплоть до косвенног о и иногда прямого подкупа репортеров, чтобы попасть в колонки новостей; -они не имеют никакого представления о том, что такое новости и как их сл едует рассказывать, но при этом игнорируют требования редакции; - захват ими редакционных площадей для бесплатной рекламы ведет к поте ре СМИ части годового дохода; -они переманивают опытных журналистов более высокими зарплатами. PR -менеджеры, в свою очередь, думают о ж урналистах, что: -они не справляются со своей работой – репортеров всегда не хватает дл я освещения всех важных событий; -они считают новостями только конфликты, склонны к сенсационности, нео хотно освещают конструктивные события; -они не умеют трактовать новости как новости, вне зависимости от источн ика; -они не могут отличить честных и конструктивно настроенных, готовых по мочь PR -менеджеров от «заказных» журн алистов. Странное дело – внятная ред акционная политика, как и внятная PR -п олитика, в России – редкость. Пиарщики и журналисты пытаются воздейство вать на умы – и самое интересное, как бы не отплевывались они друг от друг а, одними и теми же методами. Очевидно, что отношения двух древнейших профессий далеки до безоблачны х. Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а прави льно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информа ционных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR . СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодейств ии. Напомним еще раз: цель PR – установ ление двустороннего общения для выявления общих представлений или общ их интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знани и и информированности. Однако это – идеальная картина, с которой реальн ость во многом расходится. На сегодняшний день ситуация в нашей стране т акова, что российский PR все больше вт ягивается в дрязги и разборки сильных мира сего и нередко является «посл едним доводом королей» при выяснении отношений. Утешить может лишь то, ч то связи с общественностью не могут быть развиты более, чем рыночная эко номика и политическая система в той или иной стране. Средства массовой информаци и в современном мире называют то четвертой властью, то могущественной си лой, управляющей общественным сознанием, то инструментом в руках манипу ляторов. Возможности СМИ в современном обществе расширяются, информаци я становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках – политическом, культурном, экономическом, в озрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет вост ребована, осмыслена, куплена, применена. Мы живем в мире, который буквально напичкан информацией, но лишь крошечн ая ее доля просачивается через сито интересов получателей. Мощности тел евизионных СМИ ограничены: они располагают не более чем 24 часами вещания в сутки. Потенциальные получатели сообщений тоже ограничены во времени. Таким образом, перед нами – увлекательное состязание ньюсмейкеров: кто умудрится пронести информацию о себе прямо в дом ее потенциального потр ебителя. Изучение темы «Использование PR -методов в работе субъектов совреме нного рыночного пространства с телевизионными СМИ» это состязание мож ет упростить, потому что четко описывает правила игры и объясняет все из них исключения. В основе отношений PR с телевизионными СМИ – стандартные звенья «объект – посредник – послание – каналы передачи информации – барье ры ее восприятия – целевая аудитория» и не менее стандартная PR -формула RACE , где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (с оставление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение резу льтатов, внесение корректив). Но «наука и искусство, расста вшись у основания – встретятся на вершине», - писал Флобер. А потому немал ое внимание уделяется практической стороне вопроса. Первая глава подро бно охарактеризовала несколько стратегических шагов ориентированной на ТВ медиа-кампании. Для начала PR -суб ъекту рекомендуется выработать собственную информационную стратегию, то есть план действий, в котором должны присутствовать несколько обязат ельных позиций. Во-первых, выбор телепрограммы, исходящий из ее внешних п роявлений, таких, как тематическая направленность, охват вещания, круг п отенциальных зрителей, время выхода в эфир, хронометраж, и показателей в нутренних, как механика деятельности СМИ, обязательства перед рекламод ателями, спонсорами, владельцами передачи или телеканала. Во-вторых, раб ота с информационным поводом, его оформление – телевидению нужны ценны е новости, важные в общественно-политическом или культурном смысле, близ кие зрителю в пространстве и времени, неординарные известия, интриги. PR -агенты создают авторские информаци онные поводы (это могут быть всевозможные шоу, необычные выставки, сенса ционные представления и т.д. до бесконечности), придумывают мероприятия, приуроченные к календарным праздникам и «круглым» датам, или же действу ют сразу в нескольких направлениях. Новости усиливаются за счет присутс твия влиятельных людей, наличия скандалов, за счет вливания явления в не кий общественно значимый контекст. В-третьих, непосредственное проведе ние мероприятий. Сотрудничество именно с телевидением требует от орган изаторов особых усилий, ведь зритель событие увидит, а значит, информаци онный повод должен быть хорошо визуально оформлен. И в-четвертых, подсче т числа и анализ появившихся на телевизионном экране упоминаний акции. Этот механизм утверждает пр актически все возможности PR -субъект ов выстроить отношения с телевизионными СМИ на бесплатной основе. Однак о есть и другие варианты – так называемый «черный PR », речь о котором шла далее, во второй главе. Ве дь правила и принципы отношений с ТВ, детально описанные там же, имеют сво йство нарушаться. Тем более, чем российские условия далеки от идеальных. Телевизионная «джинса» присутствует практически на всех каналах, хоть и карается увольнением. Проталкивать платные новости в печатные издани я гораздо проще, барьеры проникновения в телеэфир несравнимо выше. Так и рождается новый феномен, журналист и пиарщик в одном лице, и материально заинтересованное лицо пробивает дорогу оплаченной новости. PR -субъекты покупают талант репортера, репорт еры его продают. Об интересном явлении шла речь и в третьей главе – СМИ как бизнес, ТВ не в привычном амплуа социального средства общения, а в роли равноправного рыночного актора. И с этой точки зрения телевидение играет на рынке по тем же самым законам, что и остальн ые субъекты, а зарабатывает имя, деньги, общественные настроения, раскру чивает свои программы и поднимают рейтинги теми же самыми методами, что и пиарщики. Бизнес третьего тысячелетия – менеджмент новостей, в руках телевидения – все возможности манипулирования информацией. Как новос ть подать, на чем акцентировать внимание зрителей, к каким кадрам и логич еским ударениям прибегнуть, какие образы людей и событий создать, какие цвета использовать… И все это – обязательно в рамках интересов владель цев или спонсоров телеканала. Пресса всегда является агентом тех, кто об ладает властью. О журналистской независимости сегодня говорить не прих одится, однако потенциально СМИ, и в первую очередь телевизионные, спосо бны выступить в качестве самостоятельной силы, как это сделало НТВ в его величайшей PR -кампании весной 2001 года. В итоге телевидение целиком и полностью оказалось в поле PR -коммун икаций, и как информационный посредник, до которого специалистам по связ ям с общественностью не так уж и просто достучаться, и как непосредствен ный участник процессов, прибегающий к тем же технологиям воздействия на общественное сознание, что и PR -субъек ты. Выстраивания отношений общества и СМИ, общества и PR , PR и СМИ – дело нескоро е, требующее усилий всех сторон. И данная работа этому механизму придает некоторое ускорение – в силу того, что объектом внимания стал достаточн о узкий сегмент электронных СМИ. Потому разработана тема детально: начин ая с теоретического обоснования отношений и характеристики практическ их стратегических шагов по проникновению в телеэфир, продолжая описани ем правил и принципов, в соответствии с которыми работа PR -субъектов строится, и заканчивая рассмотре нием феномена телевидения в качестве самостоятельного PR -субъекта. В завершении, еще раз подчеркну уникальность этого исследования, поскол ьку подробно изучен не весь процесс взаимоотношений PR с прессой, а именно достижение телевизионно го присутствия. Прикладной характер работы обусловлен спецификой вопр оса. Ведь PR как наука практичен, как би знес креативен, но вместе с тем всегда основан на определенных отработан ных механизмах. Дзига Вертов говорил, что из ки рпичей можно сложить и печь, и Кремлевскую стену. Так да вайте строить что-нибудь полезное, и желательно – вместе… Литература 1. А. Чумиков «Связи с общественностью». Москва, «Дело», 2000 2. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR ». Москва, 2001 3. Seitel Fraser P. «The Practice of Public Relations». Oxford : Butterwoth / Heinman , 1995 4 Г. Почепцов «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мн ением». Москва, «Центр», 1998 5. Г. Почепцов «Теория и практика коммуникации». Москва, «Центр», 1998 6. Сэм Блек «Паблик рилейшнз. Что это такое?». «Новости», 1990 7. И. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». Москва, «Юнити», 1998 8. Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз». Москва, 1996 9. Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human affairs». N . Y . and London , Longman , 1984 10. И. Засурский «Масс-медиа второй республики». Издательство МГУ, 1999 11. С. Варакута, Ю. Егоров «Связи с общественностью». Москва, «Инфра-М», 2001 12.«Средства массовой информации в странах СНГ. Анализ политической, зако нодательной и социально-экономических структур» под редакцией Дж. МакК ормак. Европейский институт СМИ, 1999 13. И. Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров». Москва, 1997 14. В. Королько «Основы паблик рилейшнз». «Рефл-бук», «Ваклер», 2000 15. К. Антипов, Ю. Баженов «Паблик рилейшнз для коммерсантов». Москва, 2000 16. Г. Тульчинский « PR фирмы: технология и эффективность». Санкт-Пе тербург, «Алетейя», 2001 17. А. Векслер «Связи с общестенностью для бизнеса». Нижний Новгород, Издат ельский центр агентства « PR -эксперт» , 2001 18. А. Ерофеев «“Как” не менее важно, чем “что”» // Советник № 2, 1997 19. А. Борисов « PR как стратегия» // Советн ик № 6, 1998 20. Г. Белоусова « PR страшнее “черных ды р”» // Волгоградская правда, 17.01.2001 21. ««Старые русские» из Америки» // Советник, № 1, 1997 22. «Дело и слово» // Советник, № 2, 1998 23. Т. Стрепкова «Имидж «по-черному», а по белому паблисити» // Советник, № 3, 1997 24. «Связи Любимова» // «Эксперт», 25 декабря 2000 25. И. Бородина «Некоммерческий PR в комм ерческих целях» // Маркетолог, 01.12.2000 26. «Пресса и PR : любить нельзя ненавидет ь» // Эксперт-Со-общение (специальный выпуск), 23.10.2000 27. М. Щедровицкая «“Тайное оружие” м анипуляторов или коммуникационный бизнес» // Со-общение (специальный вып уск), октябрь 2000 28. «Настала ли пора ставить ограждения» // Советник, №4, 1997 29. «Семь слагаемых успеха» // Советник, №2, 1998 30. PRIVATE К. Милославская «ТВ работает на в ас» // Маркетолог, 29.12.2000 31. В. Воскобойников, В. Юрьев «Девять принципов информационности» // Broadcasting , № 7, ноябрь 2001 32. Г. Кузнецов «Качество журналистск ой информации в теле- и радионовостях» // Broadcasting , № 7, ноябрь 2001 33. Г. Кузнецов «Еще раз о качестве инф ормации» // Broadcasting , № 1, февраль 2002 34.А. Чумиков « PR как технология произво дства и смыслового позиционирования новостей» // Советник, №1, 2002 35.М. Бочаров «Обзор современного рынка СМИ и особенности его функциониро вания» (материалы доклада) 36.С. Беленков « PR -практик и журналист: н есогласие как условие совместного существование» // Со-общение, №3, 2001 37.А. Чумиков «Формирование информационных поводов и производство новост ей» (материалы доклада) 38.Л. Рубинштейн «Не могу молчать» // Итоги, №14, 10 апреля 2001 года 39.Директива «Телевидение без границ» // Официальный Бюллетень Европейск ого Сообщества № 1290/9, http :// e - burg - mcs . ur . ru / RAO / ND /1 direkt /01 dir . htm , 2 апреля 2002 года 40. http :// www . monitor . nnov . ru /2000/ number 5/ ks . htm , 1 апреля 2001 года 41. http :// www . pr - premier . ru / ser 2. html , 1 апреля 2001 года 42. http :// internews . ru / report / tvrus /, 1 апреля 2001 года 43. http :// mamba . ru / Acontent . asp ? PID =1123200071956, 1 апреля 2001 года 44. http :// www . mb . extrim . ru / Art . pr - SMI . html , 1 апрел я 2001 года 45. http :// black . pr - online . ru / article . asp ? art =392, 1 апреля 2001 года 46. http :// www . sovetnik . ru / archive /1999/8/ article . asp ? id =12, 1 апреля 2001 года 47. http :// www . sovetnik . ru / archive /1999/10/ article . asp ? id =9, 1 апреля 2001 года 48. http :// www . cvi . kz ./ text / Experts / Morozof _ pub / Pressa . html , 5 апреля 2002 года 49. http :// www . advertology . ru / frem _ reader . htm , 10 апреля 2002 года 50. http ://4 p . ru / theory / t _ nn _0160. html , 10 апреля 2002 года 51.М. Мельников «СМИ как журналистская деятельность», http :// www . pressclub . host . ru / ID / ID _ ms . shtml , 3 апреля 2002 года 52.С. Беленков «Иллюзии журналистов и иллюзии о журналистике», http :// www . pressclub . host . ru / ID / Doc 4. shtml , 2 апреля 2002 года 53.А. Чумиков «Глобальные и ситуативные основания для возникновения прое кта “Становление СМИ в России как инструмента демократии: политика госу дарства и частных корпораций”», http :// www . pressclub . host . ru / ID / Doc 1. shtml , 10 апреля 2002 года 54.С. Чугров «Роль СМИ во взаимоотношениях власти и общества», http :// www . pressclub . host . ru / ID / Doc 22. shtml , 17 апреля 2002 года 55.«Связи с общественностью и прессой». Учебное пособие для руководителе й коммерческих и государственных организаций в России и СНГ. Семинары Steven . R . Van . Hook 56.Материалы семинара Европейского Вещательного Союза «Изображение и сю жеты в теленовостях». Москва, 4-5 апреля 2002 года 57.Опыт автора [1] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Стр. 26. [2] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Ст р. 74-78. [3] Материалы доклада М. Бочарова «Обзор современного рынка СМИ и особенности его функционирования» [4] http :// www . monitoring . ru / products / tv [5] По материалам журнала «Советник» 6 «Советник», № 3, 1997 // Т. Стрепкова «Имидж “по черному”, а по белому - паблисити » [7] «Коммерсантъ», 26 апреля 2001 // Л. Кадик «МАП запретил черный пиар. В шести российских газетах» [8] «Джинсой» называют проплаченный телевизионный материа л, чаще всего не по официальным редакционным каналам, а непосредственно журналисту. Термин специфический и сугубо российский. Забавна история е го появления – говорят, первые заказные репортажи в нашей стране оплачи вались «в товарном эквиваленте» – дефицитными тогда джинсами. (Прим. ав тора) 9 И. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». Москва, «Юнит и», 1998. Стр. 212-213. [10] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело , 2000. Стр. 90 [11] Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human affairs». N.Y. and London, Longman, 1984 [12] По материалам журнала «Советник»
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если девушка говорит вам: "Иди найди другую, лучше меня!" - это значит, что вы должны ответить: "Мне никто не нужен, кроме тебя!", а не убегать с криком УРА!!!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по журналистике "Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru