Диплом: PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 61 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Сущность и содержание PR в средствах массовой информации 1.1 Определение, цели и методы PR 1.2 PR и средства массовой информации 1.3 Основы конструирования повестки дня в средствах массовой информации 1.4 Структура повестки дня 2. Формирование повестки дня в краснодарской прессе, с помощью средств PR 2.1 «Кубанские новости», как тип издания 2.2 Анализ формирования повестки дня, в региональном печатном издании «Ку банские новости» Заключение Список использованных источников Введение В настоящее время в области взаимодействия «PR-СМИ» происходят постоянны е изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по- прежнему несет актуальный характер. Еще больший актуальный характер с т очки зрения научных исследований приобретает взаимодействие «PR-СМИ Кра снодарского края». Представляется, что анализ тематики PR в СМИ Краснодарского края достато чно актуален и представляет научный и практический интерес. Характеризуя степень научной разработанности данной проблематики, сле дует учесть, что данная тема уже недостаточно анализировалась у различн ых авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических и зданиях и в интернете. При изучении литературы и источников отмечается н едостаточное количество полных и явных исследований тематики PR в СМИ Кр аснодарского края. Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочи вании существующей научно-методологической базы по исследуемой пробле матике - еще одним независимым авторским исследованием. Практическая зн ачимость данной темы состоит в анализе проблем как во временном, так и в п ространственном разрезах. С одной стороны, тематика исследования получает интерес в научных круга х, в другой стороны, как было показано, существует недостаточная разрабо танность и нерешенные вопросы. Это значит, что данная работа помимо учеб ной, будет иметь теоретическую, так и практическую значимость. Определенная значимость и недостаточная научная разработанность проб лемы PR в СМИ Краснодарского края определяют научную новизну данной рабо ты. Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников. К первой отнесены периодические печатные издания Краснода рского края по исследуемой проблематике. Ко второй отнесены учебная лит ература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая лит ература, комментарии к законодательству). К третьей отнесены научные ста тьи в периодических журналах по исследуемой проблематике. И к четвертой отнесены специализированные веб-сайты по данной проблематике. Эмпирическую базу составил практическая информация касательно PR в СМИ К раснодарского края и, в частности, издание «Кубанские новости». При проведении исследования по данной теме были использованы следующи е методы исследования : - анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблемати ке (метод научного анализа). - обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (ме тод научного синтеза и обобщения). - моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскры тии поставленной проблематики (метод моделирования). Будущие исследования PR и СМИ также актуальны в целях постоянного и обосн ованного решения проблемы данной работы. Результаты могут быть использованы для будущих исследований PR в СМИ Кра снодарского края. Объект работы - PR в СМИ Краснодарского края. Предмет исследования - Пресса Краснодарского края. Цель работы - изучение темы PR в СМИ Краснодарского края как инс трумента формирования повестки дня. Поставленная цель определяет задачи исследования: 1. Рассмотреть теоретические подходы к PR в СМИ Краснодарского края; 2. Выявить основную проблему PR в СМИ Краснодарского края как инструмента ф ормирования повестки дня; Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованны х источников. Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, об ъект, цель и соответствующие ей задачи, охарактеризованы методы исследо вания и источники информации, показаны научная и практическая значимос ть, выявлена проблема и поставлена гипотеза. В первой главе рассмотрены наиболее общие определения и понятия, которы е дают характеристику PR с теоретической точки зрения. Охарактеризованы методы PR, используемые для формирования повестки дня. Вторая глава - практическая часть. Здесь на примере печатного региональн ого издания «Кубанские новости», выявлены основные проблемы PR в средств ах массовой информации и способы их решения. Проведен анализ основных ме тодов PR, использованных в газете «Кубанские новости» при формировании п овестки дня. Результаты исследования могут быть применены на практике. 1. Сущность и содержание PR в средствах массовой информации 1.1 Определение, цели и методы PR PR (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общес твенного мнения». Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «PR-индустрия» в Вел икобритании. Английские специалисты дают следующее определение PR: PR -- уп равляемый процесс коммуникации c обществом, призвание которого информи ровать общественность о деятельности организации с коммерческими, спе циальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально пол езными, а информация по их достижению -- точной и без пропагандистской окр ашенности. Никакой «китайской стены» между PR и прямой рекламой не существует, хотя и меются существенные различия. PR -- искусство создавать во внешней среде ус ловия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойст в продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. PR -- это не посредственное общение с массами, «клей», который вяжет к организации по требителей. В качестве азов PR следует назвать следующие: Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры дол жны сформировать философию деятельности организации (ради чего создан а, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением пр ибыли, готова оказывать и т.д.). Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической сх еме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом по нимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческим и результатами. PR -- это обеспечение благополучия организации как в ближай шем, так и в отдалённом будущем. Персонал организации должен осознавать, что только при добрых отношени ях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно дост ичь максимума реализации коммерческих целей. Недопустимо неподчинение обществу, публике. Генеральная цель PR -- формирование ситуации успеха организации в обще стве. Основные цели: 1. Позиционирование объекта PR (от англ. position -- положение, нахождение) -- создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемо го имиджа. 2. Повышение имиджа -- после квалифицированно выполненного позиционирова ния можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показ ателей имиджа и ранжируя их по степени значимости. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. п озиционировать достоинства. Цель антирекламы -- уменьшить приток клиент ов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать от казом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существу ющие проблемы. Отстройка от конкурентов -- как правило, это комбинация возвышения одног о имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на ф оне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пи ть плохой кофе, если можно пить хороший чай). Контрреклама (или «отмыв») -- восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекла мы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации нега тивных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий . Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективн а вдвойне. Изучение влияния внешней среды на деятельность организации: отслежива ние изменений в государственной политике, международном положении, общ ественном мнении, настроении масс -- потенциальных пользователей. Исслед ование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодол ение «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереот ипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов. PR в маркетинге В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социаль но-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства . Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного марке тинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок. Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с р азличными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счёту эл ементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетингов ый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, д олжны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчи вость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определя ется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и вза имозависимости. PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на р ынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижени е работает преимущественно с потребителями, то PR -- с более широкой общест венностью, где потребители -- не единственная и не самая значимая аудитор ия. Если продвижение использует платное средство информирования -- рекла му, то PR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качест венной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подпис чикам и другим потребителям. Маркетинговые коммуникации Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин « маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации -- один из разд елов дисциплины «маркетинг». Значение маркетинговых коммуникаций в те ории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осоз нанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и пр едприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть р аспространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой ча сти целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирован ия целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производи теле. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовани и достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предра сположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информи рование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт -- тако вы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных сред ства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение п родаж и PR. В последние годы PR усиливает своё значение в комплексе маркетинговых ко ммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские компан ии увеличивают долю затрат на PR за счёт снижения относительной доли рекл амы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации. Построение и ведение успешных коммуникаций -- в менеджменте, маркетинге и PR -- требует специальных знаний основ теории коммуникаций. Определение коммуникации универсально для PR, менеджмента и маркетинга. Коммуникации -- это обмен информацией между двумя или более людьми. Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в разви тых странах растёт. Самая простая модель коммуникации -- это S-M-R, где S (source) -- ист очник, посылающий сообщение M (message) получателю -- R (receiver). R и S соединяет обратная с вязь. Функции PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодиров ании сообщения, отсылаемого источником Источник -- это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно исто чник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпре тировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, коди рованием. Кодирование -- это представление идеи, которую стремится донести до полу чателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить инт ерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. Сообщение -- это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник полу чателю. Поскольку коммуникация -- целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три: содержан ие сообщения -- что оно, собственно сдержит -- мысли, аргументы, доводы, факты ; средство передачи (канал) сообщения, -- телевидение, личная встреча, газет а, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление; личность, делающая со общение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль. Декодирование сообщения -- это перевод его на язык получателя. Декодиров ание определяется личным восприятием получателя, его способностью рас познавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. По этому декодирование носит в определённой степени субъективный характе р. Получатель -- лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий соо бщение, вне зависимости от его реакции -- неотъемлемый элемент коммуника ции, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результат ивность коммуникации, -- т.е. степенью достижения цели с учётом затраченны х усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообще ние может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникац ии. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, час то игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифициро вана, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных дей ствий. Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специф ики информационного воздействия различных видов коммуникации. Отношения со средствами массовой информации Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит веро ятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с пр ессой используются в целях рекламы. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, ко торые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обрати ть на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информа ционное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был дост оверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевре менность -- вот те основы, на которых администрация предприятия должна ст роить свои отношения с mass media. От имени администрации в отношения со средствами массовой информации в ступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи: - предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, оч ерки, репортажи и т.д.; - отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационны е услуги; - следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результа ты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с со ответствующими опровержениями. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток н овостей, исходящих от организации. Помещение статей -- весьма эффективны й способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельн ости. Наиболее распространённый способ подачи информации прессе -- информаци онное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной по чтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодическ ие издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к п ресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленно стей. Другим способом общения со средствами массовой информации являются пр есс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо п родемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда р ечь идёт о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут во зникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям не желательно распечатывать. Печатная продукция в PR Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточк и, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отнош ения к PR, но играющие значительную роль при формировании организацией со бственного стиля. Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любо й организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэт ому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо мо жет заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Мо ррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во в сех видах наглядной агитации -- от фирменных бланков до бортов автомобил ей. Специалистам по PR не обязательно владеть профессиональными знаниями в о бласти книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфически х приемов является слагаемым успеха PR в области печатной продукции. Фотосредства в PR Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значе ние. Прежде всего, фотография создаёт впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайн е редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они гра мотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых от четов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске и ллюстрированных изданий, организации фототек. Реклама в PR Логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы ком пания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею по льзе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «и нституциональной» рекламы. Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задач у проинформировать общественность о том вкладе, который компания вноси т в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которы е интересуют общественность; при этом название компании-спонсора прост о упоминается. Управление и контроль PR Специалисты в области PR насчитывают сотни мероприятий, по праву включае мых в PR. Естественно, что каждая организация выбирает те из них, которые мо гут быть выполнены, квалифицировано и со временем принесут наибольшую п ользу. При подготовке материалов PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для организац ии реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человече ских поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформиров ана и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействи я на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть всё общество, связ анное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на резул ьтатах социологических исследований. Схема действия мероприятий PR: привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудить к желательн ому действию. Успешной реализации генеральной цели PR в значительной степени способст вует конструирование и постоянное совершенствование положительного и миджа организации. А это требует выявления, определения и ранжирования з начимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его. Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов -- на о бщество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором за просов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной и з важнейших стратегических задач организации. Вопросы PR необходимо расс матривать именно в этом контексте. Как и всякая деятельность, PR нуждаются в управлении и контроле. Предприни мателям и менеджерам предлагается модель процесса управления и контро ля PR. Мощным средством повышения эффективности PR является работа на уровне по дсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза общества понима ния и расположения, действовать прямым убеждением не всегда обязательн о, а порой и не эффективно. Это ещё раз подтверждает важность осуществлен ия PR. Очень не просто определить прямой экономический успех от мероприятий PR. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. Практика бизнеса пок азывает, что наибольших успехов в экономике добиваются организации, осу ществляющие значительные вложения в создании общей благоприятной сред ы, развитии имиджа и делающие это профессионально. В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам PR не ра ботает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долг овременном успехе деятельности. Специалистам PR предъявляются жесткие т ребования, основными из которых являются: - знать менталитет; - владеть экономической, политической, социальной и демографической сит уациями; - мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке; - уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий; - владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвыват ь расположение общественных групп; владеть техникой невербального общ ения; - знать теоретические основы PR и обладать опытом организации и проведени я мероприятий PR по связям бизнеса с обществом; - участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать им идж предпринимателя, организации, продукции. PR в России PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет мно жество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои неп реложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусств о. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержан ие взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и обще ственностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию н е мог не взять на вооружение маркетинг. В маркетинговой деятельности усилия в рамках PR направлены на формирован ие и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между организ ацией или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия про дукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей PR под час становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или ино й структуры или личности. Во всём мире без поддержки служб по связям с общественностью не обходитс я ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более того, п оследние данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в мире ож идается существенное расширение индустрии PR. Международный комитет асс оциации агентств PR сообщил, что если в 2000 году число сотрудников в PR - компан иях возросло на 25%, то в 2004 г. -- уже на 30%. И динамика эта сохраняется. Основной об ъём доходов PR - агентств обеспечивают частные компании -- свыше 80%, на долю об щественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лиди рующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают следующие рынки : телекоммуникации; потребительские товары и товары и услуги. Основной о бъём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные комм уникации (около 28%). В России же о PR заговорили всерьёз лишь несколько лет назад, с того момент а, когда начал формироваться рынок. PR -- как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг -- является составной час тью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе свое й ещё не пришёл к пониманию сути PR, осознанию её важности для успешного ма неврирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массо вой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и PR есть существенная разница. Рекламное агентс тво в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные м атериалы в СМИ. PR создаёт информационный повод и делает возможным его реа лизацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как PR нап равляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношени я к организации и тем самым к её товарам. Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама -- это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифа м место или время в СМИ. Приёмы PR -- семинары, пресс-конференции, презентации , демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. -- по сути, являются малозатра тными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех до стигается исключительно средствами PR. Например, если организация продви гает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потр ебитель проявит заинтересованность, если получит предварительно досто верную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи , а не из рекламы. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спец ификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство кли ентов солидных PR-агентств -- крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт пров едения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, кото рые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилиз ованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонят ным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные комп ании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентир ующихся в местных условиях. Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в Рос сии инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также в самой системе росс ийского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и вы сокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функциониров ания отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать. Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути PR, так и к ос ознанию его важности для успешного маневрирования на рынке. Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размеще нию в СМИ текстовой рекламы. Более того, PR обычно не включается в маркетин говые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без марке тинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 60% не смогли от ветить на вопрос, что такое PR. Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего нац иональным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают ос ознавать необходимость налаживания связей с общественностью только то гда, когда они оказываются в кризисной ситуации. В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способны е обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает дове рие и интерес к возможностям PR у молодого российского бизнеса. Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских метод ик PR, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и о риентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стран е реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них. В действительности PR является теневой формой маркетинга, многие докумен ты по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую ор ганизации заключают отдельный договор с PR - агентством о сохранении тайн ы. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффе ктивных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат д елиться своими технологиями. Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом от дельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работ ы в сфере PR. Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждение метод ики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агент ство ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привыч ными шаблонами. В российских условиях очень часто снижению качества PR активно способств ует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Г лавная ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс н а составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспеч ивала бы его непрерывность и содержательность. Подлинная роль PR обусловлена теми задачами, которые определяют менеджер ы по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегич еские цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочны е задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям PR. Однако в большинстве своем либо никакой и нформационной политики нет и в помине, и вся работа со СМИ носит случайны й, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специали сты, опекающие буквально все аспекты кампании.Хочется обратить внимани е, что PR не определяет имидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В рамках чётко спланированной программы PR выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных цел евых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наи более приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций до из дания какой-либо периодики - дело PR). Иначе говоря, PR определяет и проводит н еобходимую информационную политику в рамках задач, поставленных марке тологами и специалистами по продажам. В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование PR бол ее популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере. Службы по связям с общественностью в государственных органах стали образовыв аться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды раз носторонне образованных, компетентных специалистов. 1.2 PR и средства массовой информации Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно з начим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно про цветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий поя вляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники кот орой пожелали остаться неизвестными. Существует ли у общественного мнения защита от вполне естественного ст ремления претендентов на власть к манипулированию, чтобы получить приз нание и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя о т прихода к власти организованной преступности и лоббирования финансо во-промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласност и и свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже время новый психологический тип журналиста и система саморегулировани я в СМИ еще в становлении. В демократическом обществе СМИ являются гарантами экологической чисто ты информационного пространства. Периодически журналистское сообщест во, борясь за чистоту жанра, клеймит позором заказные материалы, не забыв ая при этом упрекнуть в инициировании компроматов представителей смеж ной профессии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действ ительно, PR, в отличие от журналистики - всегда заказная работа в информаци онном пространстве. Цель ее - побудить элиту и массовую аудиторию поступ ать в соответствии с интересами заказчика, формирование пристрастий ли деров СМИ. Информационное пространство - это область общей профессиональной отве тственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. Пр и этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методолог ии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность сам ой сферы public relations, как и любой другой. Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью произ ошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании «Антраци т Коул Роудз энд Майи» предотвратить назревавшую забастовку. Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую «Декларацию о принципах» и сделал первое заявление для печати. Вот что о н писал: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша це ль - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что к акой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых в опросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможе м любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпыва ющие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых круг ов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности СШ А своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общ ественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты ра спространяют большое количество материалов, в которых теряется элемен т новизны. Но, несмотря на это для общественности так же важно получить эт у информацию, как и для самих учреждений, распространить ее. Я распростра няю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому». [21] Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми круг ами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, к оторое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информи ровать ее. Несмотря на то, что динамика развития политического режима в России - объ ект постоянного внимания и изучения политологов, взаимоотношения сред ств массовой информации и власти до сих пор остаются малоисследованным и. Вокруг оценок, которые высказываются по этому поводу, гораздо больше м ифов и эмоций, нежели трезвого и беспристрастного анализа. Незнание реал ьной модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формир ованию демократических перспектив. Связь отечественных средств массов ой информации с политической властью и бизнес-элитой предопределила сп ецифику их развития в постсоветской России. Финансовая независимость с тала определяющим фактором экономической модели большинства российск их изданий, не оставляющей шансов серьезной журналистике удержаться на плаву. Коммерциализация СМИ - это нормальное явление. Они должны быть сильными в экономическом отношении, чтобы давать объективную информацию. Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар, выго дно продаваемый аудитории. Большую финансовую поддержку СМИ оказывает рекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает бл агополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих дру гих промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ с проблемами индус триального процесса в целом и создает веру в приоритетное значение экон омических факторов развития информационной деятельности. И поэтому гл авным условием ее свободы и независимости от разных форм контроля объяс няются коммерческие самообеспеченность и самоокупаемость. Однако есть и негативная сторона этого явления. В погоне за вниманием публики в мате риалы включаются сенсационные сообщения, содержащие шокирующие сведен ия. Л. М. Землянова пишет: «Результаты анализов показывают, что в условиях мон ополизации информационного капитала присущие ей «инклюзивные» тенден ции экономического господства оказывают на СМИ не менее сильное давлен ие, чем такие традиционные «эксклюзивные» меры, как разного рода запреты , преследования, гонения, связанные с идеологическими причинами. Сторонн ики монополизации усматривают в «инклюзивности» залог объективности и нформации и повышения ее коммуникабельности. Противники же опровергаю т такие концепции, собирая факты, что монополизированная в крупных транс национальных масштабах информация не свободна от идеологического конт роля». [19] Многоканальный информационный поток обеспечивает более полную картин у действительности. Г. Шиллер пишет: «Информационные монополии ограничи вают информационный выбор во всех сферах своей деятельности. Они предла гают лишь одну версию действительности - свою собственную». [22] В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможность принимать ре шения самостоятельно. Свобода прессы - это не вседозволенность, а социал ьная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях из прави л. Законом запрещается публиковать искаженные факты, вмешиваться в личн ую жизнь. Журналисты, сами того не осознавая, корректируют себя, определяя, что мож ет быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духа предполагает добровольное объединение профессионалов на основании принятия ими пра вил честной игры. «Честная игра» - это система ценностей, ставящих акцент на ответственном поведении при сборе информации, точности при подготов ке материала, признание контроля в качестве некой внутренней ограничит ельной функции создателей и распространителей новостей. В их основе леж ит представление о наилучшем выполнении профессионального долга в соо тветствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле в их применении к журналистской деятельности. Эти правила обычно закреплены в корпоративных этических кодексах, кото рые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и рег улируют отношения СМИ и аудитории. Корпоративность обеспечивает удовл етворение материальных и социальных интересов журналистов и, главным о бразом, их профессиональную свободу за счет включенности отдельных лиц и малых групп в объединение, способное уберечь своих членов от давления государственно-бюрократических и финансовых структур, от жесткости пр офессиональной конкуренции на информационном рынке. Некоторые представители российских СМИ надеются на развитие в направл ении корпоративности как на естественный процесс, связанный с вхождени ем средств массовой информации в систему рыночных отношений Как на серь езный шанс для журналистики стать более информативной, менее ангажиров анной в политико-идеологическом плане. Другие, напротив, связывают тенде нцию к корпоративизации, прежде всего с воздействием внешних по отношен ию к самой журналистике сил. Главным образом, с угрозой монополизации ср едств массовой информации политической властью или отдельными финансо во-промышленными группировками. Возможны разные варианты в толковании понятия независимости СМИ. Один и з них - отказ, от какой либо партийной или идеологической принадлежности либо от поддержки официальной власти страны. Но это еще не независимость , а всего лишь оппозиционность. Настоящая независимость должна быть неза висимой и от оппозиции. Вряд ли в реальной жизни любого общества можно добиться абсолютной неза висимости в отборе и подаче информации. Практический опыт показал, что С МИ неизбежно занимают те или иные позиции, в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Во всех СМИ редакционная политика о снована на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений политичес ких партий, общественных, деловых, культурных, религиозных или каких либ о иных организаций и ассоциаций. Разнообразие зависимых СМИ и обеспечив ает многоканальный информационный поток. Кроме давления учредителей на деятельность редакции, лазейкой становя тся махинации самого редакционного коллектива. Когда помещают на стран ицах своего издания некую оплаченную информацию, но, не указывая, что она публикуется на правах рекламы. И, наконец, непосредственно журналист мож ет обманывать редакцию и писать заказные материалы, выдавая их за авторс кие. В последних двух ситуациях нередко инициаторами «черного PR» выступают п редставители PR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами. В обычных условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами по связям с общественностью происходят следующим образом. PR-подразделен ие создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у предс тавителей прессы. Оно попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ стремятся, отвечая потребностям читателей или зрителей, рассказать бол ьше о компании, вокруг которой разворачивается действие. Аудитория узна ет некий набор сведений, которые, в идеале, формируют положительный обра з в ее сознании. Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнен ие ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны. Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и ук ладываются в пять вариантов. Во-первых, это позиционирование, то есть объ яснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи. Во-вторых, это возвышение имиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджа ко нкурента. В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснение ау дитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых, антикризисн ые программы, контрреклама. Именно организация информации внутри журналистских и PR текстов снимает , как нам представляется, и разрешает проблему их расслоения. Когда эту пр облему решают с позиций общественно значимой и не очень значимой информ ации, она становится неразрешимой. В самом деле, открытие нового кафе - это новость или реклама? Ответ не може т быть однозначным. Эта и подобные ей ситуации создают множество лазеек для процветания заказных материалов Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последни м мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех ж е каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете п равовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые поз воляют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы. Одним из них является проблема установления авторства в СМИ. Закон об ав торском праве дает возможность заключать договора о публикации произв едений в периодической печати в устной форме. Авторский договор должен быть заключен в письменной форме. Авторский до говор об использовании произведения в периодической печати может быть заключен в устной форме. [23] Таким образом, следов тех условий, на которых осуществлялись публикации материалов можно не оставлять, и для журналистики это положение не соста вляет никакого криминала. Ведь СМИ как общественный институт - это хор мн ений. И чем шире диапазон голосов в этом хоре, тем точнее образ мира. Так на столько ли важна индивидуальность каждого отдельного голоса. Другое дело с PR. Его голоса не собираются вписываться в общий хор. В лучшем случае - они стремятся к солированию, в крайнем - изменить репертуар хора. Это образная аналогия. Но нам представляется, она характеризует разницу в профессиональной мотивации журналистики и PR. В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а не общественный интер ес со всей вытекающей палитрой противоречий. Чаще всего корпоративный и нтерес связан с коммерцией. А значит, он регулируется разделами Гражданс кого и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности. Так как статья 159 Гражданского кодекса предусматривает заключение сделок юридическим и лицами, в том числе с гражданами, только в письменной форме. [24] Другой гранью этих юридических коллизий является ситуация с установле нием авторства публикаций. Для начала необходимо определить кто такой журналист. Под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, создан ием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегис трированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми и ли иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельность ю по ее уполномочию (Статья 2, Закон Российской Федерации «О средствах мас совой информации») [25] Но созданные для редакции авторские материалы - это, безусловно, творчес кий труд, авторство. Автор может быть журналистом и наоборот, журналист а втором. Это принципиально, с точки зрения хозяйственных отношений. Для ч итателя же это значения не имеет. Если материал появился на газетной пол осе, то это значит, что позиция в нем изложенная разделяется самим издани ем. И стандартная фраза редакции, что она не несет ответственность за мне ния авторов, чаще всего читателями не замечается. Но для издания эта стро ка принципиальна и является юридическим прикрытием для поступков, не вс егда соотнесенных с общественным благом. Для того, чтобы стать журналистом нужно либо иметь договор с редакцией, л ибо получить от нее полномочия. С точки зрения гражданского права - либо д оговор, либо доверенность. И то и другое - в письменной форме (пункт 1 статьи 182 Гражданского Кодекса) Сделка, совершаемая одним лицом (представителем) от имени другого лица (п редставляемого) в силу полномочия, основанного на доверенности, указани и закона либо акта уполномоченного на то государственного органа или ор гана местного самоуправления, непосредственно создает, изменяет и прек ращает гражданские права и обязанности представляемого. Полномочие может также явствовать из обстановки, в которой действует пр едставитель (продавец в розничной торговле, кассир и т. п.). [24] Получается, что журналист автором становится только тогда, когда сущест вует документ, в силу которого действия этого автора начинают порождать юридические последствия для редакции - именно так определяет закон само понятие «полномочия». Пока журналист независим, он, вообще-то, не журналист, по крайней мере, в то м смысле, который можно было извлечь из определения, данного в Законе о СМ И (статья 2), ибо действует на свой страх и риск. [26] Отсюда ясно, что только воп росы авторских прав, возникающих сами собой, автоматически, в силу созда ния произведения, статьи, например, могут автоматически же и обязывать к определенному поведению всех тех, с кем автор общается, от собеседников до редакции. При публикации материалов public relations возникают некоторые сложно сти правового анализа. Прежде всего, необходимо доказать, что материал, о котором идет речь, является рекламой прямо или косвенно. А уж потом начат ь разбираться с редакцию, автором материала или с персонажем в рамках те х возможностей, которые предоставляет законодательство о СМИ. Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лу чше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговар ивать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культив ировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издан ия обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланиров анных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания стр аны, области или района. Однако, можно найти много способов обратить на се бя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других перио дических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные мате риалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакцион ной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствуе т любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот мате риал был достоверным и своевременным. Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Public relations - это манипулирование новостями на информационном рынке, путем упаковыв ания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новос тями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно ис пользуют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR. Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы постро ить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только ра ды получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация от крывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа. Мировая практика показала, что постепенно между представителями пресс ы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессион альной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организа циями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информ ацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценива ют роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешен ной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех и ли иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важн о быть честным и открытым. 1.3 Основы конструирования повестки д ня в средствах массовой информации Средства массовой информации играют все большую роль в конструировани и социальной реальности членами общества. Социологи отмечают, что социа льный опыт и знания людей складываются из двух основных составляющих: пе рвая предполагает наличие непосредственных контактов, вторая формируе тся за счет восприятия событий и явлений, опосредованных сообщениями СМ К. Один из вопросов, интересующих исследователей социальных проблем, закл ючается в том, почему одни ситуации вызывают беспокойство, определяются как проблемы и включаются в повестку дня, устанавливаемую средствами ма ссовой информации, а другие, не менее опасные и угрожающие, не проблемати зируются? Позиции той или иной социальной проблемы в «повестке дня» опре делялись посредством подсчета количества сообщений о данной проблеме в течение месяца, при этом фиксировались только новости о социальных про блемах российского общества, а международная проблематика не учитывал ась. Повестка дня - набор из 5-7 различных тем, предлагаемых новостными СМИ для о знакомления обществу. Темы эти могут быть краткосрочными во времени их п рисутствия в общей «обойме» новостей (например, репортажи о борьбе с пос ледствиями снегопада, которые идут не более 2--3 дней), среднесрочными (напр имер, подготовка международных соглашений о поставке вооружений, репор тажи о невыплатах зарплат, региональные избирательные кампании и др., вр емя присутствия в обойме новостей -- от недели до месяца) и долгосрочными ( например, борьба с международным терроризмом, время присутствия - нескол ько месяцев и даже дольше). Конечно, эти временные рамки условны, однако ин тересно, что чем большее количество информационных фильтров прошло как ое-нибудь сообщение, тем больше у него шансов влиться в среднесрочную и д олгосрочную повестку дня. Повестка дня формируется, как правило, самой медиа системой. В этом случа е из обзора текущих событий могут «выпадать» факты, не относящиеся к важ ной для медиа системы тематике в угоду другим, «актуальным» и «сенсацион ным» фактам, или же, напротив, все периферийные темы и сюжеты сводятся к ед иному смыслообразующему центру, задающем общий на данный момент контек ст и шкалу оценок. Механизм повестки дня предполагает, что масс-медиа могут оказывать влия ние на когнитивный уровень сознания индивидов, что подтверждалось мног ими социологическими исследованиями. Проблемы, рассматриваемые избира телями как «наименее важные» или «наиболее важные», отражают картину их освещения в СМИ. Кроме того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяют расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Основными функциями повестки дня являются: Пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам, перс оналиям, учреждениям. Перемена общественных приоритетов на момент информационной кампании и возможность смены приоритетов программ разнообразных общественно-пол итических групп, например, партий, чиновников и политиков. Повышение политической активности и степени артикуляции общественног о мнения по важнейшей проблеме, рассматриваемой в повестке дня. Конечно, манипуляция темами, представленными в текущей повестке дня, не всегда эффективна, особенно, когда речь в них идет о событиях, доступных д ля проверки. Например, сколько не рассказывай в СМИ работнику бюджетной сферы о том, что государство выполнило финансовые обязательства перед « бюджетниками», он, мало того, что, никогда не поверит этому, если ему самом у не выдали зарплату, но еще перестанет доверять тем информационным кана лам, которые до него и «для него» доносят подобную информацию. Но в целом, повестка дня оперирует темами, недоступными для проверки обычным гражд анином, потому эта манипуляция так часто бывает эффективна. Основным элементом повестки дня является информационный повод. Информ ационный повод - это событие, которое может заинтересовать (удивить, шоки ровать) потребителя информации. Но, прежде чем дойти до «потребителя», эт о событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, можно зак лючить, что информационный повод относится к модели трехуровневой комм уникации. Среди факторов, выделяющих одно событие на фоне остальных, следует отмет ить: - Участие в нем элитных слоев общества. - Чем больше событие персонализировано, тем выше его шанс оказаться в обо йме новостей. - Чем больше в событии шокирующего и негативного, тем выше его шанс оказат ься в обойме новостей. Для того чтобы событие (новость) стало информационным поводом, необходим о соблюдение некоторых параметров. У новости обязательно должен быть «главный герой», то есть некое событие должно быть персонализировано. Этот персонаж позволяет публике иденти фицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного вос приятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключ ительно на «антигерое». В любом случае, в новости должен присутствовать и положительный герой. Событие, освещаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем до лжна присутствовать интрига, борьба интересов. Одна из особенностей общ ественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимае тся с большей охотой, чем сухая информация. Событие должно обладать информационной асимметрией: оно должно выбива ться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка - хороший и плохой г ерой - конфликт - победа хорошего над плохим - «хэппи-энд»), привлекает к себ е значительно меньше внимание. Событие должно быть однозначным для массового сознания. Событие, которо е невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора или ин ого канала получения информации, вытесняется из зоны внимания. К примеру , совершенно непонятны для обычного человека изменения учетной ставки Ц ентробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Со бытие, конечно, может быть или шокирующим, или культурно релевантным, то е сть укладывающемся в культурный код аудитории, но оно должно быть ожидае мо. Поэтому самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленны е новости. Последовательность освященных информационных поводов, особенно если и х тематическое разнообразие не превышает 5-6 направлений и составляет по вестку дня, посредством которой конструируется политическая реальност ь. Существуют множество известных журналистских приемов, позволяющих ф ормировать повестку дня. Попробуем перечислить наиболее известные мет одики «раскрутки» и «глушения» тем. «Закладывание шашек» -- публикация материалов, которые касаются будущей сенсационной темы и которые «детонируют» вместе с ней. «Информационный повод» -- привязка какого-нибудь события к проблемам, ко торых касается кандидат на выборах или какой-либо политик. Вроде бы разг овор идет о некой «новости», а на самом деле публикуется нужная информац ия. «Кластеризация» -- деление программы на куски и привязывание каждого кус ка к интересам какой-либо группы. «Канонизация социологического опроса» (фокус-группы, экспертного мнен ия) -- интерпретация данных опросов, выданных «учеными» с последующим изл ожением аргументов, почему данные именно таковы. «Общее мнение» -- выдача личных мнений и оценок за факты. «Искусственный спутник» -- вложение похвал в адрес кандидата и его прогр аммы в уста «звезды», авторитета или лидера общественного мнения. «Фальшивая утечка» -- фальсификация или «вброс» какой-либо совершенно се кретной информации в нужное время перед нужным событием. Существуют и способы «удушения» какой-либо темы. Самый простой из них -- иг норирование. Но это не всегда это могут позволить себе позволить главные редакторы СМИ. Поэтому тему можно «задвинуть» на задний план, выставить ее из повестки дня с помощью информационного «мусора». Поместить ее рядо м с репортажами о других сенсациях, уделить ей меньше места, сделать мене е броский заголовок. Есть и более интересные приемы: «Глушилка» -- обрамление темы диссонирующими материалами (не противопол ожными -- иначе СМИ будут ее раздувать дальше, а именно такими же по тону, но другими по субъекту или объекту). «Утяжеление» -- изложение повода в скучном и большом материале. «Замуровывание» -- выхватывание из нежелательной темы кусочка, желатель но самого скучного и раздувание именно его. «Раскрытие глаз» -- изложение темы с последующим изложением ее происхожд ения. «Враг народа» -- использование критики от имени народа, а не от имени автор а материала. «Использование синонимов» -- замена в сообщении понятий, имеющий негатив ный оттенок на более нейтральные (например, не война, а контртеррористич еская операция). Еще один очень интересный инструмент базируется на использовании обще ственных стереотипов. По меткому выражению Э. Ноэль-Нойман: «Стереотипы подобно грозовым облакам заполняют атмосферу мнений и в какой-то момент бесследно исчезают». [20] Она поясняет свою мысль рассмотрением отбора нов остей у журналистов. Читатели при оценке новостей используют для эмоцио нальной интерпретации некие установки. Эти установки сходны у различны х людей (так как задаются институтами социализации и семьей, члены котор ой тоже являются «продуктами» институтов социализации, хоть и более ран ними) и журналисты вкладывают факты в эти самые «оценочные рамки». Поско льку воздействие медиа системы многоканально, то сообщения, полученные по различным каналам, согласуются, что производит на читателя впечатлен ие подтверждающихся известий. Таким образом, формируется некий «псевдомир», основанный не на оценке ре альных событий, а на оценке лишь тех из них, к которым журналисты проявлял и интерес различной степени длительности. И далее мы подходим к самому г лавному, о чем уже сообщалось исследователями. Общественное мнение есть опубликованное мнение. Моральная и эмоционал ьная окраска общественного мнения происходит через фильтрацию получен ной информации через взгляд, «замыленный» стереотипами и некой логикой мышления, которые существуют для очень многих событий и явлений у каждог о человека, идущих из опыта и образования каждого индивида, очень часто я вляясь подобными, если не идентичными. Таким образом, медиа система обладает широким и отработанным инструмен тарием влияния на общественное мнение. Российская медиа система функционирует довольно эффективно. С каждой е ё кампанией все больше сегментируется информационное воздействие на р азличные слои общества и оптимизируется использование различных инфор мационных потоков. 1.4 Структура и теория повестки дня Проблема места и роли средств массовой информации интересует ведущие у мы мира уже около столетия. В начале XX века, когда окончательно сложились массовые средства передачи информации, стала возможной идея массовой м анипуляции аудиторией. С появлением радио и телевидения мир стал други м. Информация стала не привилегией меньшинства, а бытовым содержанием ш ирокой публики. Таким образом, изменилась политическая коммуникация, у которой появили сь новые средства, а соответственно, и цели. Массовая политическая комму никация стала транслятором всей информационной среды общества, а средс тва массовой информации -- важнейшим политическим инструментом. С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами и зучения влияния средств массовой информации на общественное мнение, те м самым доказав, что средства массовой информации могут являться хорош им манипулятором. Так, например, американские ученые М.Маккоумз и Д.Шоу впервые выявили вза имосвязь между упоминаемыми темами в СМИ и настроением общественного м нения путем математического корреляционного анализа социологических данных и контент-анализа газетных статей и телевизионных сюжетов. Имен но тогда и было введено понятие «повестка дня», определенное как набор с южетов и проблем, считающихся наиболее важными на тот или иной отрезок в ремени. «Установление повестки дня», т.е. внедрение данного набора в сознание ау дитории, явилось основной деятельностью средств массовой информации. П одобно М.Маккоумзу и Д.Шоу, немецкая исследовательница общественного мн ения Э.Ноэль-Нойман на эмпирических данных доказывала, что средства мас совой информации формируют предполагаемую повестку дня, т.е. представле ния индивида о том, «что обсуждают другие». [20] Также существует ряд мнений , что установление повестки дня -- хаотичный процесс, а интенсивность упо минания одной темы зависит от интенсивности упоминания другой темы. В условиях же современной российской действительности не существует э мпирически доказанных фактов существования влияния средств массовой и нформации на общественное мнение. Тем не менее, в отличие от американск их СМИ, где политическая ангажированность -- давно пройденный этап, росс ийские СМИ продолжают претендовать на роль манипулятора общественног о мнения. Фонд «Общественное мнение» проводит еженедельные опросы, в том числе из учая реакцию населения на те или иные новостные и информационные сообщ ения. В рамках исследования была собрана база данных результатов исслед ований ФОМ, размещенных в открытом доступе. Результаты исследования ок азались не только чрезвычайно интересными, но и весьма разносторонними , в том числе преподносящими информацию с разных точек зрения. Исходя из еженедельных опросов общественного мнения, которые проводит ФОМ, население не так остро реагирует на новостные сообщения: основная ч асть событий, которые освещают средства массовой информации, является « закрытой» для общественного сознания и не представляет вообще никаког о интереса. Самыми значимыми оказываются события политического характ ера, типа выборов, инаугурации президента, кадровых перестановок и, так н азываемых, «пусковых» событий, типа аварий, катастроф, побед на спортивн ых чемпионатах. Но не стоит забывать о том, что современная российская действительност ь также характеризуется конструированием общественного мнения путем р азнообразных социологических методов. Если посмотреть на другие данны е ФОМа, то картина общественного мнения будет выглядеть иначе. Фонд пара ллельно с упомянутым выше опросом проводит аналогичный опрос, но испол ьзуя иную методику. Респондентам предлагается дать ответ «знаю» или «не знаю» на вопрос в произошедших событиях по приведенному списку. На данный момент, во-первых, население прекрасно информировано о происхо дящих событиях в стране, а, во-вторых, абсолютное большинство населения з нает о таких событиях, как ужесточение штрафов на дорогах, проведение Ол импиады в Сочи, и т.д -- что можно назвать событиями социальными. Интересно, что эффективность установления повестки дня, зависит в наше й реальности, в первую очередь, от методики проведения социологического опроса (измерение «спонтанного знания» или «знания с подсказкой»), а не от новостных тем, которые составляют повестку дня. Тем не менее, очевидны и различия в самой структуре знания людей. Если пр и вопросе «с подсказкой» («Вы знаете о том, что … »), самыми популярными яв ляются темы социального характера, то, спонтанное знание («Какие событи я прошедшей недели, о которых сообщалось в средствах массовой информац ии, больше всего заинтересовали Вас, привлекли Ваше внимание?») больше у тем политических. Стоит также отметить, что интерес людей больше вызывают события, связанн ые с общественной жизнью, а запоминаются события политические. Именно п олитические события являются новостью, которую они получают из средств массовой информации. Т.е. новость -- это предмет политический. Таким образом, получается, что люди готовы говорить о социальных новост ях и обсуждать их, как предлагаемые собеседником темы, но в действитель ности люди о них совершенно не помнят, т.е. эти события не влияют на их пов седневную жизнь. События же политические, действительно замечает меньш ее количество населения и политическое влияние на общественное сознан ие от них, следовательно, меньше, но тем не менее, именно эти темы действи тельно и создают общественное мнение в современной России. Но здесь сущ ествует видимая проблема: люди помнят политические события, но они о них не говорят. Из этого следует, что в такой ситуации в России далеко до пол итического диалога населения с властью. Тем не менее, российские средства массовой информации пытаются осознан но или нет влиять на данную ситуацию путем различной интенсивности упо минания новостных сообщений. Но в результате исследования было выявлен о, что не существует корреляции между интенсивностью упоминания сообще ний и общественной реакцией на них. Помимо того, основная часть событий, которая как раз и составляет этот «н евидимый набор» в повестке дня, не имеет практически никакого значимог о отклика в общественном сознании: знание большинства новостных сообще ний не превышает 5% среди всего населения. Причем даже при чрезвычайно вы сокой интенсивности информирования некоторые события не могут перейт и эту черту. Те же события, которые все-таки сумели найти отклик в общественном созна нии, можно условно разделить на два кластера: внутриполитические событи я и внешнеполитические события. Интересно, что события международного характера имеют меньший отклик в общественном сознании, нежели внутренние события, учитывая тот факт, чт о интенсивность упоминания в СМИ значительно больше именно у первых. Оп ределенный уровень знания имеют новости, связанные с событиями, произош едшими внутри страны. Причем стоит отметить что внутри одного кластера, на диаграмме эти события распределились тоже согласно некоторой струк туре: при достаточно схожем уровне интенсивности упоминания события вн утриполитического характера имеют разные показатели спонтанного знан ия, что говорит об их разной степени влияния на общественное мнение. Наименее значимыми из этой группы событий являются те, которые касаютс я локальных катастроф, с небольшим количеством пострадавших, типа «пожа р в Москве», «землетрясение на Сахалине», «взрыв дома в Казани» и т.п. Так ие события имеют общественный отклик на уровне 10%. Следующую по значимос ти группу образуются события, которые выше мы уже назвали «политические новости»: пресс-конференция Владимира Путина, инаугурация Дмитрия Медв едева на пост Президента и другие события во властных структурах. Также в эту группу можно отнести более масштабные катастрофы, типа авиа катастрофы в Самаре, взрыва автобуса со студентами и т.п. Эта группа собы тий отличается тем, что не требует высокой интенсивности в средствах ма ссовой информации, достигая при этом иногда 25%-ого уровня спонтанного зна ния. Событиями, которые имеют самое сильное влияние на общественное сознани е, являются крупные политические события, связанные с какими-то серьезн ыми переменами, например: выборы президента страны, крупные кадровые изм енения (отставка премьер-министра и т.п.). Такие события могут достигать 40%- ого уровня спонтанного знания при средней интенсивности упоминания эт их тем в СМИ. Таким образом, подтверждаются вывод: новость -- это, прежде всего, политич еская новость, а точнее внутриполитическая. Общество действительно реа гирует на крупные политические происшествия, в отличие от всех остальн ых происшествий, которые не оказывают никакого влияния на общественное сознание. Современная российская медиареальность характеризуется тем, что, не см отря на все усилия СМИ манипулировать обществом и навязывать темы для р азговора, общество выбирает из всего набора постоянно навязываемых нов остных тем одну, которая и остается главной темой на неделю. Но существует еще одна проблема: если эта новость окажется социальной, т о есть будет касаться вопросов общественной жизни, то она действительн о будет жива и обсуждаема. Если же эта тема окажется сугубо политической , то высокого уровня знания она, конечно, добьется, но так и останется цар ить в молчании. Теория повестки дня Согласно этой теории средства массовой информации «навязывают» своей аудитории список наиболее актуальных тем (повестку дня). Влияние СМИ хар актеризуется тем, что СМИ диктуют не столько то, как думать, сколько то, о ч ем думать. Другая сторона - это то место, та позиция, которое занимает мнение о событи и/персоне в массовом сознании. Это место зависит от следующих факторов: Зрелищность события: чем зрелищнее, тем активнее привлекает к себе вним ание. Поэтому грамотно выстроенные события имеют больше шансов оказать ся в центре общественного внимания. Более близкие к настоящему времени события кажутся более важными. Общес твенное внимание динамично и любое событие со временем устаревает, выте сняется другими событиями на второй план, вытесняется из центра. 2. Формирование повестки дня в краснод арской прессе, с помощью средств PR 2.1 Кубанские новости, как тип издания «Кубанские новости» - краевая общественно-политическая газета. Издание основано 5 января 1991 года, является официальным печатным органом админист рации Краснодарского края. Выходит 4 раза в неделю. Тираж сертифицирован Национальной тиражной службой России. Это одно из самых тиражных издани й среди краевых газет - более 55 тысяч экземпляров. Одной из отличительных черт является, что только после опубликования в « Кубанских новостях» вступают в силу распоряжения и постановления испо лнительной и законодательной власти. Как показывают социологические и сследования, газета популярна среди самых разных слоев населения. «Куба нские новости» читают политики и аграрии, руководители предприятий и би знесмены, студенты и пенсионеры. На страницах издания поднимаются важные для жителей края проблемы, дост оверно освещаются самые значительные и интересные события. Такие целев ые полосы и рубрики, как «Время. События. Люди», «Парламентская среда», «Че ловек и общество», «Проблемы и перспективы», «Спецвыпуск», «Инновационн ые проекты», «Автоклуб», «Твоя земля» и многие другие давно уже завоевал и внимание читательской аудитории. Не стали исключением и дополнительн ые приложения и вкладки, такие как «Абитуриент» и «Казачий вестник». «Кубанские новости» распространяются практически по всему Краснодарс кому краю и Республике Адыгея. Газета зарегистрирована в Северо-Кавказском региональном управлении р егистрации и контроля за соблюдением законодательства о СМИ и печати пр и Комитете Российской Федерации по печати 5 января 1991 года. Главный редактор издания - Хомутов Евгений Владимирович. Учредителями газеты является администрация Краснодарского края и госу дарственное унитарное предприятие «Газетно-информационный комплекс « Кубанские новости» Цена свободная, средняя цена до 10 рублей, это является одной из причин, поч ему аудитория газеты достаточно широкая и массовая. По результатам социологического исследования, проведенного кафедрой с оциологии Кубанского государственного университета, более две трети ч итателей «Кубанских новостей» относятся к социально активной возрастн ой группе. Ежедневный выпуск - 20 тысяч экземпляров, пятничный - 55 тысяч экземпляров. На Х фестивале СМИ «Вся Россия-2005» газета «Кубанские новости» была удосто ена специальной награды «За эффективность и действенность публикаций, за поиск новых форм в развитии издания». На Всероссийском журналистском конкурсе «Золотой Гонг» стала победителем в номинации «За профессиона льную и этичную подачу рекламы» (Москва, 2006). «Кубанские новости» занимают ведущее положение среди периодических из даний Краснодарского края и Республики Адыгея. Тематика газеты - освещен ие событий на Кубани, аналитика и комментарии, обзор экономической и биз нес составляющей в регионе. Не остается без внимания культурная и спорти вная жизнь края. Издание уделяет особое внимание социальным вопросам. Газета в основном ориентирована на средневозрастной контингент, прина длежащий к среднему социальному классу. 2.2 Анализ формирования повестки дня в печатном региональном издании «Кубанские новости» «Кубанские новости» являются краевым изданием, поэтому повестка дня фо рмируется исходя из актуальных новостей Краснодарского края. Учредите лем газеты является администрация края, что, несомненно, влияет на выбор основных акцентов в формировании повестки дня. Одними из приоритетных тем, поднимаемых в газете, являются политические темы. В основном все политические новости связанны с деятельностью адми нистраций края и города Краснодара, а так же ЗСК. Например, публикации «Ес ть право на обязанность» (09.06.2010), «Когда наука служит производству» (02.06.2010) В материалах газеты так же освещается и деятельность властных структур на местах. Примером могут служить материалы: «Приумножить уже сделанное » (09.06.2010), «Убедил земляков делами» (25.05.2010), Свободу тротуарам» (16.04.2010) Именно благодаря PR в области политики у читателей четко формируется обр аз руководителей, представление о направлении, итогах их деятельности. И здание освещает все политические решения. В рубрике «Официально» публи куются официальные правительственные распоряжения, удовлетворяющие м ассово - политические потребности читателя. Разносторонняя деятельнос ть власти, представленная в газете как краевым, так и местным самоуправл ением, создает образ политической деятельности в крае, как единого, хоро шо отлаженного «механизма». Учитывая, что Краснодарский край является одним из лидеров среди регион ов России по сбору урожаю, то достаточно большое внимание в «Кубанских н овостях» уделяется именно ситуации в агрокомплексе Кубани. Большое кол ичество актуальных материалов, в том числе, на первой полосе посвящено и менно положению дел в сельском хозяйстве. Это сбор урожая, его качество, т емпы роста агросектора, модернизация оборудования, проблемы и способы и х решения, и многое другое. Например, публикации: «Жара внесла коррективы » (18.06.2010) «Сегодня в крае убрано почти 12 тысяч гектаров посевов ячменя и намол очено более шестидесяти двух тысяч тонн зерна. Урожайность этой культур ы составляет 52,6 центнера с гектара. Сейчас лидируют в уборочной хозяйства Выселковского района. В среднем о ни намолачивают 62,1 центнера с гектара». Так же «Овца на вес золота» (09.06.2010), «Ви на Кубани - гордость России» (05.06.2010). Большое внимание сельскохозяйственной теме уделяется не только с точк и зрения актуальности для отдельной категории лиц (например, владельцев и работающих на сельскохозяйственном поприще), но и с точки зрения подня тия престижности данной отрасли ,что естественным образом отражается н а престижности всего Краснодарского края. Важно, что сообщения такого ро да найдут отклик от большого количества читателей, а это является одной из главных задач повестки дня. В формировании повестки дня «Кубанских новостей» немаловажную роль иг рает тема бизнеса и производства. Краснодарский край является одним из с амых быстроразвивающихся субъектов в России. В связи с расширением возм ожностей для развития бизнеса и ростом популярности края для иностранн ых инвесторов, акцентирование внимания на данной теме в региональных СМ И просто необходимо. Данная тематика представлена в газете целым наборо м публикаций: «Мал бизнес - да удал» (04.06.2010), «Кубань лидирует по ключевым напр авлениям» (28.05.2010), «А вот это уже совсем другой рынок» (26.05.2010). На данный момент, в ситуации мощной PR кампании относительно предстоящей Олимпиады в г. Сочи, к Краснодарскому краю приковано особое внимание. «Ку банские новости» в числе других краевых печатных изданий освещают эту т ему наиболее активно. По данным Всероссийского опроса с каждым годом чис ло положительных отзывов об успешном проведении зимних Олимпийских иг р в городе Сочи увеличивается. А на формирование общественного мнения, к ак уже было сказано выше влияет ни что иное, как PR, направленный на ту или ин ую социальную область. «Кубанские новости» достаточно явно выделяют эту тему, освещая вопросы относительно Олимпийской стройки, финансирования, проблем, возникающи х на разных этапах подготовки к Олимпиаде, возможные подработки для студ ентов и волонтеров, информацию о строящихся объектах и их дальнейшего ис пользования, оценки экспертной службы, отслеживание и проверка выделяе мого времени на подготовку того или иного объекта, описание всех изменен ий в городе Сочи, начиная от цен и заканчивая ситуациями на дорогах. Приме ры публикаций: «Кубань и Англия заговорят на языке инвестиций» (03.04.2010), «Сот рудничество без границ» (08.06.2010). Важной темой для читателей «Кубанских новостей», как и во всем мире, явля ется тема спорта. Она неразрывно связана с темами, не теряющие своей акту альности на протяжении нескольких лет, как, например, вышеупомянутая тем а Олимпиады в городе Сочи. PR в данной области направлен на привлечение вни мания к Кубанским спортсменам, огласке их заслуг. Это напрямую влияет на патриотизм населения. Пример публикаций: «Краснодарская прыгунья Тать яна Котова, вернувшаяся в большой спорт после рождения ребенка, завоевал а золотую медаль на соревнованиях в польском Быдгоще. Татьяна Котова в о дной из попыток улетела на 6 метров 66 сантиметров. Лидер мирового сезона О льга Кучеренко заняла четвертое место с результатом 6.57. Елена Соколова ст ала только девятой - 6.32.» «Наше "золото" и польский рекорд» (09.06.2010), «Сергей Овчи нников: «Приложу все усилия, чтобы "Динамо" играло интересно» (18.06.2010), «В сборн ой - кубанское трио» (11.06.2010). Важно заметить, что газета является двусторонней по своему содержанию, ч то делает ее более обнародованной. Читатель может непосредственно форм ировать тему статьей, путем обратной связи. «Ювенальная юстиция: за и про тив» (11.06.2010) «Уважаемые читатели! Сегодня мы открываем на страницах нашей га зеты новую рубрику «Дискуссионный клуб». Под этой рубрикой мы будем публ иковать мнения компетентных специалистов, представителей общественно сти, наших читателей по той или иной острой теме, волнующей общество». Ко личество актуальных публикаций в издании «Кубанские новости» за 2009 год Гу бернатор 337 Эк ономика 204 АП К 209 Об разование 267 Мо лодежь 212 «Д етский закон» 101 Сп орт и культура 42 Вы боры 37 Ол импиада в г. Сочи 34 Одним из основных методов формирования повестки дня в издании «Кубанск ие новости» является частота упоминания или повторное воспроизведение одной и той же темы с разных точек зрения, освещение какой-либо важной час ти обширной темы более подробно. Пример публикации: «Не куришь? И не начин ай!» (05.06.2010), «Смертельная привычка» (29.05.2010), «Брось сигарету. Навсегда!» (18.05.2010): «Вче ра на Кубани в рамках губернаторской стратегии "Будьте здоровы!" началас ь двухнедельная акция, организованная краевым департаментом здравоохр анения в поддержку всероссийской акции "31 мая - День отказа от курения. Нав сегда». Также довольно распространенным методом PR для формирования повестки дн я является выделения положительного или отрицательного героя в матери але. На основе его поступков, жизненного пути или его трудовой деятельно сти, происходит раскрытие определенной темы. Так, например, в «Кубанских новостях» вышел материал про работников медицинской сферы, работающих в отдаленных населенных пунктах Кубани, в котором были показаны не тольк о врачи - «положительные герои», но и через их призму раскрыты существующ ие проблемы края в отрасли здравоохранения. «Антигерои» также активно используются для создания повестки дня. Прим ер публикаций: « По сообщению пресс-службы Следственного управления СКП РФ по Краснодарскому краю, в посёлке Ильинском Северского района мужчин а пенсионного возраста с неизвестной целью посадил двух девочек-дошкол ьниц в свой автомобиль и попытался увезти. Отчим одной из них догнал злоу мышленника и забрал детей. Подозреваемый пытался скрыться, но был задерж ан. В настоящий момент проводится предварительное расследование, в отно шении задержанного возбуждено уголовное дело по статье «Похищение чел овека». «Пенсионер подозревается в похищении детей» (18.06.2010), «Каждое третье воскресенье июня две жительницы хутора Бабиче - Кореновского района пол учают больше тысячи поздравлений с профессиональным праздником - Днем м едицинского работника. Все они от благодарных земляков, за здоровьем кот орых следят заведующая фельдшерско-акушерским пунктом Надежда Резнико ва и санитарка Валентина Глушакова». «Неравнодушные к чужой боли» (18.06.2010) Одним из основных методов формирования повестки дня «Кубанских новост ей» является метод акцентирования внимания на деятельности политическ их лидеров края, таких как Александр Ткачев, Владимир Евланов, Владимир Б екетов, Иван Перонко, Мурат Ахеджак. Образы политических лидеров имеют п оложительную окраску. Перед глазами читателей краевые политики предст ают деятельными личностями, заботящимися о благополучии граждан. Приме р публикации: «Председатель Законодательного Собрания края Владимир Б екетов побывал с рабочей поездкой в Успенском районе. Провел встречи с и збирателями в селе Коноково и станице Николаевской, где присутствовало более одной тысячи жителей из пяти поселений района. А начал руководител ь кубанского парламента свой визит с посещения открывшегося детского с ада в поселке Заречный и спортплощадки в селе Вольное». «Учиться трудить ся - всегда пригодиться» (9.05.2010), «...Губернатор Александр Ткачев не один раз го ворил, что в работе с обращениями граждан не бывает мелких и незначитель ных проблем - все должны решаться оперативно и качественно, а на все вопро сы даны конструктивные ответы...» «На каждый вопрос дали ответ» (04.06.2010). Заключение Специалисты в области PR используют в своей деятельности печатное и устн ое слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания эт их форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими инте рес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтр олируемые средства массовой информации. К контролируемым СМИ относятс я те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредстве нно, но оказывать влияние. На информацию, публикуемую в СМИ, PR - специалисты не могут оказывать непос редственного влияния (т.е. они не участвуют непосредственно в принятии р ешений, касающихся содержания публикуемой информации). Решения относит ельно того, что, как и когда освещать и на кого ориентирован публикуемый м атериал, принимают только владельцы средств массовой информации. Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах и нформирования людей, в частности о концепции СМИ. Переходя к непосредственной теме нашего исследования, стоит отметить, ч то PR как инструмент формирования повестки дня в СМИ Краснодарского края исходит из основ коммуникации и использует основные методы PR. Особенностью данного формирования служит то, что СМИ Краснодарского кр ая достаточно четко управляют и контролируют PR в процессе создания пове стки дня. В частности, приводимые нами СМИ, используют следующую схему действий ме роприятий PR в целях формирования повестки дня: привлечь внимание => вызват ь интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побу дить к желательному действию. Непосредственное внимание СМИ Краснодарского края уделяют такому аспе кту как конструирование повестки дня, так как социальный опыт и знания л юдей складываются за счет восприятия событий и явлений, опосредованных сообщениями СМИ. Что же касается применения PR в СМИ Краснодарского края, то можно сказать о том, что данные СМИ опираются на «PR-механизм повестки дня», который предп олагает, что масс-медиа оказывают влияние на когнитивный уровень сознан ия индивидов, что подтверждалось многими социологическими исследовани ями. Список использованных источников 1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог, 1999 2. Романова А.Н. Маркетинг. М., 1996 3. Поляков Д.Н. PR как составная часть маркетинга в России. М., 1997 4. Чуликова П.Н. PR: понятия, история, структура. Связи с общественностью. М., Кн ига, 2001 5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1997 6. Вылегжанин Д.А. Теория и практика PR: Учебное пособие. ГФУП Иваново, 2003 7. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста.: Учебное пособ ие для вузов. - М., 2001. 8. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и иссле дования. М., 2003 9. Попов Е. Формирование общественного мнения. Маркетинг. 1997 10. Хилгартнер С., Боск Ч.Л. Рост и упадок социальных проблем: концепция публи чных арен. Средства массовой коммуникации и социальные проблемы Сост. И. Г. Ясавеев. Казань, 2000 11. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2000 12. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. М., 2009 13. Кисилев А.Г. Теория и практика массовой информации. Общество. СМИ. Власть . М., 2010 14. Сидорская И.В. Эффективная коммуникация со СМИ. Принципы и технологии. М ., 2010 15. Лукашенко М.А. PR. Теория и практика. М., 2010 16. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью. М., 2010 17. Старикова Ю.А. Паблик рилейшнз (PR). М., 2009 18. Кравченко Н.П. Государственный маркетинг в средствах массовой информа ции: методическое пособие. Краснодар, 2009 19. Л.М. Землянова. Коммуникативистика и средства информации. Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. М., 2004 20. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996 21. URL: www.russbrand.ru/2008/04/29/ivy-lee001 Айви Ледбеттер Ли. Декларация принципов. (10.04.2010) 22. Герберт Шиллер. Манипуляторы сознанием. М., 1980 23. URL: www.internet-law.ru/law/avt/avt.htm Закон об авторском праве и смежных правах от 9 июля 1993 года с де йствующими поправками. (06.03.2010) 24. URL: www.gk-rf.ru Гражданский кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 года с дейст вующими поправками. (06.03.2010) 25. URL: www.consultant.ru/popular/ukrf Уголовный кодекс Российской Федерации от 13 июня 1996 года с дейс твующими поправками. (06.03.2010) 26. URL: www.consultant.ru/popular/smi Закон Российской Федерации о средствах массовой информации от 27 декабря 1991 года с действующими поправками. (06.03.2010) 27. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. Спб., 2006 28. Мандель Б.Р. PR методы работы со средствами массовой информации. М., 2009 29. Ушанов П.В. Медиа Рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. М ., 2009 30. Корконосенко. С.Г. Основы журналистики. М., 2007 31. Засурский Я.Н. Средства массовой информации России. М., 2006
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На уроке математики в одесской школе:
- Петя, как разделить четыре картошки на пятерых человек?
- Не знаю...
- Садись, два! Леночка, тот же вопрос!
- Не знаю!
- Двойка! Фима, как разделить четыре картошки на пятерых?
- Нужно сварить пюре!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по журналистике "PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru