Курсовая: Предприятие в сфере рыночного товарообмена - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Предприятие в сфере рыночного товарообмена

Банк рефератов / Экономика и финансы

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 87 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования и науки Украины Днепропетровский филиал Ха рьковского индустриально-педагогического техникума Предмет : «Экономика предприятия» Тема : «Предприятие в сфере рыночного т оварообмена» . .Днепропетровск 2001 г Содержание I. Введение II. Глава 1 Инициатива , с тратегия § 1. Понятие с тратегии , действие хозяйственной инициативы. III. Глава 2. Цели , приоритеты , политика. § 1. Понятие , и х назначение. IV. Глава 3. Организация выполнения целевой установки. § 1. Принципы выполнения целевой установки. V. Глава 4. Прогнозирование § 1. Цели прог нозирования. § 2. Этапы прогнозирования. § 3. Функция прогнозирования. § 4. Задачи прогнозирования. § 5. Связь между генетическим и целевым прогнозированием. § 6. Сроки прогнозирования. § 7. Прогнозирование жизненного цикла товар а. § 8. Риски и коньюктура рынка. § 9. Методы прогнозирования. VI. Глава 5. Маркетинговые исследования. § 1. Понятия и формы.. § 2. Функции маркетинга. § 3. Исследование среды маркетинга. § 4. Исследование рынка. § 5. Исследование товара и его свойств. § 6. Исслед ование покупателей. § 7. Структура маркетинговой деятельности (с хема ). VII. Глава 6. Выбор сегмента рынка. § 1. Теории се гментации рынка. § 2. Этапы сегментирования рынка. § 3. Выбор целевых сегментов рынка. § 4. Выбор стратегии охвата рынка. § 5. Позиционирован ие товара на рын ке.. § 6. Резюме. VIII. Глава 7. Реклама , функции , задачи. § 1. Виды рекл ам. § 2. Постановка задач. § 3. Основные функции рекламы – «как работает рекламное агентство ?». IX. Заключение. X. Использованная литература. I. Введение Тема мо ей курс овой работы : «Предприятие в сис теме рыночного товарообмена» . В курсовой рабо те передо мной стоит задача более полно раскрыть стили действия предприятия на рын ке в процессе реализации товара. Для развития любого предприятия необходимо наиболее выгодно и над ежно выбрать сферу рынка в процессе товарообмена . Для этого необходимо как можно лучше зарекомендовать свой вид товара , убедить потребителя в том , что именно Ваш вид услуг или товар необход им ему . А этим всем занимается прежде всего реклама . Каждое предпр и ятие стремится получить прибыль , а для этого не обходимо правильно выбрать сегмент рынка , зна ть , либо получить наиболее точные сведения о прогнозировании рынка , а также маркетинго вые исследования как рынка , так и товара , а также и исследование потребителя. Именно в это м заключается действие предприятия в сфере рынка сбыта. Гла ва 1. III. Инициатива , стратегия § 1. Понятие с тратегии , действие хозяйственной инициативы. Рынок как сфера товарообмена динамичен , крайне неустойчив и предельно требователен к своим агентам . Успех предприятия оп ределяется знанием потребностей рынка и плодо творностью предпринимательской инициативы со сто роны персонала и руководителей. Хозяйственная инициатива – это самостоят ельные действия предпринимателя , направленные на получение за данного результата. Инициатива , в свою очередь , является ф ункцией целевой установки , определенной самим предпринимателем и навязанной ему со стороны , в том числе приказом хозяйственного выше стоящего органа или требованиями акционеров . Для достижения поста вленной цели предприн иматель осуществляет комплексный анализ внутренн его потенциала предприятия и состояния внешне й среды , в которой он действует , и , пре жде всего : -анализ физического и морального износа и структуры производственных мощностей предпри ятия ; -кадров и их квалификации ; -финансов предприятия и возможности завле чения заемного капитала ; -коньюктуры интересующих предприятий сегменто в рынка. На основе полученных данных определяются наиболее целесообразное направление деятельност и и стратегия развити я предприятия . Ус танавливаются фирменные приоритеты , краткосрочные задачи и долговременные цели предприятия в целом и его подразделений . Формируется та ктика руководителей. XI. Глава 2. Цели , приоритеты , политика. § 1. Поняти е , их назначение. Цель – это кон кретное конечное состояние или желаемый результат , который стремиться получить предприятие. Приоритеты – это основные ценности , прин ятые предприятием в его деятельности на п ериод движения к цели , выраженные в форме идеи или тактики поведения с целью з авоев ания рынков сбыта. Чаще всего приоритеты выражаются в ко нкретных показателях : качественные характеристики товара , финансовые ресурсы и их распределен ие . Например , основными приоритетами могут быт ь : - максимум при были на вложенный капитал ; - минимум затр а т на производство конкретной продукции ; - устранение з ависимости от некоторых внешних факторов (пос тавка сырья , материалов , оказываемых услуг и др .); - высокое каче ство продукции как гарант расширения (или удержание ) рынков сбыта ; Выбор приоритета в знач ительной степени обуслов лен поставленной целью , а также состоянием внутренней и внешней среды предприятия , изб ранные приоритеты обязательно приобретают конкре тную форму стоимости или технический показате ль работы ; предприятий и его подразделения или указа н ий персонала в виде инструкций. После этого устанавливается контроль за соблюдением этих указаний или распоряжений. Политика -это фо рмы и методы отслеживания и поддержания п риоритетов для достижения основных целей пред приятия. На основе установленных целей , приоритето в и выработанной политики предприятия определ яются главные . Направление деятельности его с труктурных подразделений и должностных лиц , о тветственных за получение намеченных результатов и их конкретных задач (рис .1) Доминирующая цель предприятия получения и наращивание доходов , так как только при наличии финансовых и материальных ресурсов , извлекаемых из дохода предприятие в сост оянии решать другие задачи , включая увеличени е выпуска прод укции , её систематическое обновление и улучшения качества . Снижения с ебестоимости , повышения уровня оплаты труда п ерсонала и создание благоприятных условий раб оты на предприятии также связаны с дополн ительными доходами , которые возможно осуществлять . Лишь имея дополнительный доход . П ревышающей текущий расход. Несомненно что выбор и конкретизирующие целей предприятия в значительной мере оп ределяются интересами и потребностями его вла дельца , размером его капитала , а также дей ствием различных внутренних и внеш них факторов . Интересы частных лиц и государств енных органов могут быть не только различ ными , но и даже несовместимыми в силу несопоставимости за результаты деятельности и колоссального различия , в количестве ресурсов , которые они располагают . Однако моти в ы поведения могут частично или полно стью совпадать с интересами государствами при их тесном взаимодействии. В целом , но выбор целей предприятий оказывают влияния главным образом следующие факторы : -наличие и объём спроса на продукцию ; -уровень рентабельно сти , который опред еляется как отношение цены на выпускаемую продукцию , которая определяется на основе д вух параметров ( min сумма первоначального капитала ; отнош ение среднегодовой стоимости средств производств а к сумме стоимости производственной в те чении года продукции ; -наличие инженерных решений для выпуска новой или модернизированной продукции ; - наличие квалифицированных кадров. В частном предпринимательстве на выбор основных приоритетов и целей существенное явление оказывают профессия предпринимателя , его наклонности семейные традиции. Во всех случаях каждый предприниматель учитывает : -наличие конкурентов и их намерения -степень международных связей в области торговли продукцией , представляющей для него интерес ; -наличие земельных площадей для строит ельства и возможного размещения предприят ия ; -вид и мощность транспортных коммуникаций -наличие коммунальной и прочей инфраструк туры для обслуживания действующего предприятия. Учёт и анализ основных фактор деятель ности предприятия необходимые для избежани я в будущем потерь , средств и врем ени , которые могут привести к банкротству. Глава 3. Организация выполнения целевой установки. § 1. Принципы выполнения целевой установки. Приоритеты и цели предприятия должны читывать не только интересы вы сшего р уководства , но и персонала в целом – более того , эти приоритеты должны воспринимат ься персоналом как их личные приоритеты. Персонал должен быть заинтересован в наращивании прибыли предприятия . В прибыли от ражается прирост материальных и духовных бла г , которыми располагает предприятие и общество в целом необходимый для экономическо го благополучия предприятия и социально-экономиче ского развития страны , но прибыль может бы ть не единственной целью предпринимательства . Владельцы предприятия – государстве н ные органы , частные лица – могут преследовать и другие цели : удерживание стары х или завоевание новых рынков сбыта проду кции , изменение профиля деятельности , поддержка местных и государственных программ в облас ти культурного и социального благоустройства о т дельных городов и районов стран ы , помощи малоимущим и др. Определение целей и приоритетов – эт о всего лишь для выбора сферы предстоящей деятельности , или определение конкретного ви да будущей продукции. Глава 4. Прогнозирование. § 1. Цели прогноз ирования. Прогнозные исследования необходимы , чтобы убедиться , на сколько реальны благоприятны по ставленные цели для предприятия . Разумеется , ч то и в процессе определения целей , особенн о долгосрочных , параллельно используются : приёмы и средства прогнозиро вания . Но имеются и различия . При выборе целей и опреде лении степени их достижения существенную роль играют субъективные процессы и явления , В прогнозных исследованиях наклонности , интересы и профессия владельцев предприятия могут л ишь учитываться. Прогно зирование – это система ко личественных и качественных предплановых изыскан ий , направленных на выяснение возможного сост ояния и результатов деятельности предприятия в будущем. На основе прогнозов определяется вероятно сть достижения поставленных целей. Обыч но в прогнозах указывается ве роятная степень отклонения от тех или ины х целей , в зависимости от способа будущих действий и влияние различных научно-техничес ких и социально-экономических , и политических факторов (рис .2). При проведении предплановой ра боты п рогнозы учитывают требование плана , но являются самостоятельной формой пре двидения объективного процесса и возможного конечного результата реализации поставленной цел и. (рис .2) Вероятный целевой результат ( X ) и возмо жные отклонения ( Y ) от желаемого результата. § 2 Этапы прогнозирования. Начальным этапом экономического прог ноза на предприятии является определение соци ально-экономи ческого заказа со стороны об щества на выпускающую продукцию и выявления на рынке спроса . В самом общем плане социально-экономический заказ характеризуется те м , что помимо детерненированных потребностей общества в отдельных продуктах он содержит и ограниче н ия со стороны ресур сов , которые потребители могут затратить на приобретение , а предприятие - выделить на пр оизводство продукции для удовлетворения этих потребностей . Связь ’ ’ потребность – ресур сы ’ ’ должна быть учтена уже на пер вой стадии прогнозирования. Прогнозирование определяет конкретные пути и направления развития предприятие и сроки осуществлении конкретных событий в рассматри ваемой области производства . Оно делится на две ветви : экономическое и научно-технологическ ое прогнозирование. Задачами экон омического про гнозирования являются : 1) предвидение возможного распределения ресурсов по различным направлениям ; 2) определение верхних и нижних границ получаемых результатов ; 3) оценка максимально возм ожного количества ресурсов , выделение которых для разв ития предприятие в данном нап равлении оправдано для решения соответствующей хозяйственной и научно-технической проблемы изв . Научно-технический прогноз - определяет натурально - вещественное состояние прогнозируемого объекта. Взаимосвязь между экономически м и техническим прогнозированием выглядит так : в начале разрабатываются технические прогнозы , непосредственно связанные с объектом экономического прогноза , выявляются и конкре тизируются потребности рынка в ново введениях , которые являются состав ной частью ко ньюктуры . Эти прогнозы могут увязываться с задачами повышения качества продукции , снижение м её себестоимости или , например , с возмож ностью увеличения объёма производства . Исходя из конкретных потребностей рынка , разрабатываются прогнозы , опис ы вающие область сбы та продукции и возможные методы (технология , организация ) производства и развития самого объекта прогнозирования (рис .3). Реализация установленных методов должна решать поставленные предприятием целевые задачи в рамках нижнего и верхнего предел ов затрат , указанных в заказе при разработ ке прогноза. Технический прогноз . Основные эксплу атационные параметры нового изделия : материалы необходимые для производства ; о борудование , инструменты , которые потребуются для выпуска изделия ; т рудоёмкость изготовлен ия изделия. Экономический прогноз. Потребность рынка в новом издели и : себестоимость изготовления изделия ; ц ена изделия на рынке ; объём инвестиций , не обходимых для организации производства. ТЕХНОЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОГНОЗ МАРКЕТИНГ Рис .3. связь технического и экономиче ского прогнозов. Наконец , в результате интерактивной проце дуры происходит дальнейшая конкретизация получен ных пр огнозов и расчетов , уточняется о бласть соответствующих возможных путей техническ ого и экономического развития , определяют нео бходимые ресурсы , готовятся хозяйственные распоря жения по реализации , поставленной задачи . Указ анная последовательность этапов по с тр оения технико-экономических прогнозов страхует пр едприятие от неоправданных потерь и облегчает поиск оптимальных вариантов экономического и технического развития . Эта взаимосвязь помог ает определить новые возможности предприятия в соответствии с потреб н остями ры нка . Экономические прогнозы могут разрабатываться для предприятия в целом , отдельных его цехов или видов продукции – в каждом случае используются определённые методы и конкретные показатели , которые должен давать прогноз , являются : а ) вероят ность достижения поставл енной цели в рамках рассматриваемого в пр огнозе направления ; б ) капитальные вложения , нужные на пр ограмму в целом и каждом году прогнозного периода ; в ) затраты труда (в человеко-часах ) в каждом году прогнозного периода с выделе ние м затрат по категориям профессий ; г ) текущие издержки производства в к аждом году прогнозного периода с выделением издержек на различных стадиях жизненного цикла изделий ; д ) прибыль предприятия. § 3 Функция прогнозирован ия. Основные функции прогноза – обоснование возможного состояния в будущем и определение оптимальных путей и сроков достижения поставленной цели . Прогноз носит вероятностный характер , но обладает определе нной степенью достоинства. На практике прогноз – э то предплановый документ , фикс ирующий вероятную степень достижения поставленно й цели в зависимости от масштабного спосо ба будущих действий . Методы прогнозирования м ожно разделить на пассивные и активные. Пассивный – основан на изучении экономически х проц ессов , обладающих довольно выраженн ой , интенсивностью ; Активный (целе вой ) – основан на системе моделей и приемов , учитывающих возможность воздействия на общий ход экономических процед ур. Практическая зад ача прогнозирования как одного из элементов хозяйст венного управления – определить реальность и целесообразность намеченной стр атегии , поэтому прогнозирование имеет значительно е сходство с планированием . Планирование – п роцесс принятия и практического осуществления управленческих решений , тогда как задач а прогнозирования – формирование возможных п редпосылок , принятия подобных решений . К функц иям прогнозирования можно отнести количественный и качественный анализ тенденций и вероят ное альтернативное изменение будущего развития предприятия с учетом сложивши х ся тенденций и поставленных целей , оценку возм ожностей и последствий активного воздействия на предвиденные процессы и тенденции . Система плановых показателей должна соответствовать требованием управления , необходимости принятия об язательных адресных решен и й , тогда как прогноз , учитывал задачи управления , дол ожен в максимальной степени , соответствовать требованиям объективных процессов. План и прог ноз – это не два альтернат ивных подхода к установлению перспектив эконо мического и технического развития , а вза имодействующие друг друга стадии разработ ки хозяйственных планов при определяющей роли плана как главного инструмента управления предприятием . Поэтому во всех случаях долже н быть обеспечен переход от прогнозируемых показателей к планируемым с учетом их ра з личия. Директивный характер планирования пр едполагает его адресность , тогда как прогнози рование может не соответствовать сложившейся организационной структуре экономике предприятие и не имеет административного адреса . Кроме того план отличается от прогноз а б ольшей детерменированностью . Сама природа планиро вания направлена на преодоление существующего вероятностного характера развития экономики . Хо тя процесс разработки плана носит вариантный характер , прогноз же основан предвидении и является вариантным , н е только как метод разработки , но и как конечный результат. Таким образом , являясь авангардной частью системы планирования , прогнозирова ние выполняет в данной системе специфические функции вероятного вариантного предвидения б удущего на основе конкретного р аскрытия объективных закономерностей экономи ческого и технического развития , как на са мом предприятии , так и за его пределами. § 4 Задачи п рогнозирования. Часто , говоря о прогнозах , подразумевают только анализ во зможностей предприятия. Однако для того чтобы прогноз м ог , явится основой разработки стратегии плани рования и управлением предприятия , он должен охватывать значительно более широкий круг вопросов , чем внутренняя деятельность предприят ия и в частности : а ) основные технические проблемы и с роки хр анения ; б ) материалы , технологические процес сы , оборудование , предназначенные для изготовления новой перспективной и традиционной продукции ; в ) ожидаемый объём производства продукции конкурентов и потребность в ней на рынках ; г ) ожидаемую себестоимость разработки и производства этой продукции и её ц ену ; д ) мощность предприятия , необходимую для разработки и изготовления новой продукции. Такой комплексный прогноз основан на научно-техническом и компьютерном прогнозах , опред еляющих в конечном счете технич ескую политику и перспективу хозяйственной деятельност и предприятия. Прогноз должен включать в се бя : 1) краткий анализ развития прогнозируемо го направления производства и характеристику его современного состояния ; 2) выявление перспективных технических и хозяйственных проблем , уже решенных но не получивших практического пр именения ; 3) оценку важности проводящ ихся исследований , требующих к себе внимания для решения будущих проблем. Прогноз должен соответствовать плану , т.е . давать однозначную оценку ожидае мого результата развития предприятия в течение всего периода прогно зирования и планирования. § 5 Связь ге нетического и целевого прогнозирования. В зависимости от внутренней и внешней ситуации , а так же целей , которые определяет рук оводство предприятия , используется два подхода к р азработке прогнозов : 1. Генетический (исследовательский ) 2. Целевой (нормативный ) Цель генетического прогнозирования – выявление экономических и производственно-технологических возможностей данного направ ления производства исходя из е стественной , присущей этому направлению логики развития ; оценку возможных изменений ассортимен та , характеристик и объёма выпускаемой продук ции ; определение характеристик достижимых значени й экономических и технических парамет р ов и показателей новых изделий и сроков их выпуска. Целевое прогно зирование – направлено на форм улирование и конкретизацию перспективных целей развития данного предприятия и определение сроков решения отдельных задач перестройки производств , создание нов ых изделий с необходимыми техническими и экономическими пок азателями в требуемых объёмах . Основой данног о прогноза являются установленная цель и её будущие параметры , на основании которых определяются возможные пути от настоящего к будущему. В прогнозах , к оторые разрабатываются на предприятиях , предусматривается использование целевого подхода , т.е . ориентация на удовл етворение потребностей владельца и решение ст оящих перед предприятием социальны , экономических и прочих задач , позволяющих определить и эконо м ически обосновать его перс пективную политику . При этом не исключается параллельное использование и генетического под хода на основе которого возможно получение более объективной картины будущего , чем с помощью целевого . Составление и согласование прогнозов на базе указанных двух подходов способствуют получению наиболее полно го материала для определения политики предпри ятия. § 6 Сроки пр огнозов. По срокам прогнозы делятся на 4 группы : 1) оперативные - до 3-6 месяцев от начала отсч ета прогноза ; 2) краткосрочные – до 1 года ; 3) среднесрочные – до 2-3 лет ; 4) долгосрочные – до 10-20 лет и более. Как правило , чем длиннее пери од , на который составляется прогноз , тем з начительней может быть отклонение фактических данных от прогнозируемы х . Выбор периода прогнозирования определяется степенью риска предприятия , в случае принятия ошибочного реш ения , и коньюктурой рынка. Темпы изменения производственного объекта зависят , прежде всего , от продолжительности жизненного цикла . В товарном произво дстве жизненный цикл измеряется временем от на чала выпуска и продажи нового изделия до полного прекращения его производства , включа я изготовление комплектующих частей , используемых для ремонта. § 7 Прогнозирова ние жизненно го цикла товара. Жизненный цикл товара состоит из следующих 4 этапов : 1) выведение товара на рынок 2) рост 3) зрелость 4) упадок Этапы выведения товара на ры нок – начинается с момента поступления его на рынок , требует приложени е усилий и первоначально невосполнимых затрат и может продолжаться от 2-3 месяцев д о нескольких лет в зависимости от сложнос ти и новизны товара. Нулевой рост доходов новых изделий об ъясняется наличием следующих обстоятельств : а ) задержки роста новых производственных мощностей ; б ) технические недостатки изделия и технологии ; в ) задержки продвижения товара до по требителей , особенно при налаживании надлежащего распределения через оптовые торговые точки ; г ) неэффективность рекламы , консерватизм покупателей и не желание отказываться о т привычных видов товара. На этом этапе предприятие-изготовител ь либо несет убыток , либо получает незначи тельную прибыль вследствие недостаточного объема продаж и высоких расходов по организации производства товара и стимулированию его сбыта. Этап роста - наступает после полного освоения нового из делия поставщиком и потребителем . В этот п ериод спрос и объём производства увеличиваютс я , снижается себестоимость продукции , возрастает прибыль поставщика. Этапы зрелости – отражает полное насыщение рынка товар ами . Предложение соответствует спросу или даже превышает его . Появляются новые виды изделий , которые , не занимая в начале сколько ни будь заметного места на рынке , сигнализируют о необходимости прекращения п роизводства устаревших товаров в ближайшем бу дущ е м. Этапы упадка – характеризуется снижением спроса . Потребители о тдают предпочтение другим видам продукции . Пр едприятия , не успевшие перестроить производство , разоряются или несут большие убытки , которы е вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции . Начинается новый жизненный цикл новых товаров. § 8 Риск и коньюктура рынка. Степень риска – определяется величиной поте рь средств и времени , неизбежных из-за оши бок на стадии подготовки и принятия , недос таточно обоснова нных решений , слабости и недостоверности , данных прогноза и маркетинг а , не в полной мере отражающих потенциала предприятия и коньюктуры рынка. Коньюктура рынка – определяет спрос на реализуемые товары . Скорость и амплитуда колебаний рыночной ко ньюктуры в значительной степени зависят от соотношения спроса и предложения на изделие , а также от степени разнообразия этих изделий . Чем меньше спрос отстаёт от предложения и беднее ассортимент товаров , тем стабильнее коньюктура рынка , но одновре менно тем в меньшей степени соблюд аются интересы потребителя. Наиболее резкие колебания коньюктуры наблюдаются на рынках товаров массового потре бления (одежда , обувь и др .), мене резкие – на рынках товаров производственного наз начения (машины , сырьё и др .), однако степен ь риска здесь , в несколько раз выш е , чем на рынках товаров массового потребл ения . Поэтому прогнозные исследования имеют о динаковую степень значимости для предприятий любого профиля. § 9 Методы п рогнозирования. Наиболее и звестными методами прогнозирования являются : 1) Экспериментные оценки , основу которых составляют упорядоченные мнения высококвалифици рованных специалистов – экспертов ; 2) Экстрополенция , или стати стические методы , основанные на обработке рас пространенных данных об объекте прогнозиров ания прошлых тенденций на будущее ; 3) Методы моделирования , т.е . конструирования структурной физической или математической модели , адекватно отображающей наи более существенные закономерности поведения и их взаимосвязи с внешним и факторами. Эксперементные методы прогнозирования делятся на методы инди видуальной экспертной оценки и оценки типа интервью , методы комиссии , методы ’ ’ мозговой атаки’ ’ , методы коллективной экспертной оц енки . Эти методы в той или иной модифи кации позвол яют анализировать большое кол ичество суждений и различного рода оценок высказанных группой экспертов . Экспертные метод ы в настоящее время являются наиболее рас пространенными и на их основе составляется подавляющее большинство вопросов. Определяющим факторо м успеха применен ие экспертных методов являются подбор и ф ормирование экспертных групп , обеспечение независ имости суждений экспертов , составление четких и продуктивных опросных анкет , исключающих дв усмысленность выводов эксперта и обеспечивающих получение однозначных количественных оценок , необходимых для последующей статистическо й обработки. Методы экстраполяции – сводится к обработке имеющих да нных об объекте прогнозирования за прошлое время и распространению обнаруженной в про шлом тенденции на будущее . Данный метод основан на продолжении сходства условий производства прошлого , настоящего и будущего , т.к . тенденции будущего зарождаются в прошлом . Наиболее простыми являются методы экстрапол яции тенденций , когда имеющиеся численные зна чения , характеризующи е прошлые состояния объекта , усредняются или модифицируются путе м подбора некоторой , в простейшем случае л инейной , зависимости , которая затем экстраполирует ся на период прогнозирования. Методы моделирования – наиболее сложный способ прогнозиров ания , состо ящий из разнообразных подходов к прогнозированию сложных процессов и яв лений . Эти методы могут пересекаться и с экстраполяцеонными , и с экспертными методами. В самом общем виде задачу одно-целевог о прогноза состояния предприятия в будущем , через t лет , мо жно представить как поочередное оп исание модели допустимых будущих значений пер еменных параметров его деятельности B : В = F [ x ( t ), y ( t ), z ( t )] где x – переменные прогнозируемого параметра , рассматр иваемые как управляемые ; y – переменные параметры , расс матриваемые как условия ; z – начальное значение прогнозируемого параметра д еятельности предприятия , принятое за базу. Поочередно описывая такие важнейшие парам етры , рассматриваемые , как уставной капитал , го довой оборот , выпуск отдельных видов проду кции и её себестоимость , годовая сумма прибыли , производительность труда , можно в итоге дать полный прогноз состояния предпр иятия , в котором оно может оказаться через t прогнозируе мых лет . При этом к переменным , рассматрив аемым как управляемые , можно , отне сти инвестиции , персонал предприятия , нормативы распре деления остающейся у предприятия прибыли , осв оение оправдавшей себя новой техники . Неуправляемые переменные , рассматриваемые как условные – это состояние рынка , политика правительства , налоги , колебан ие природно- климатических условий и др. Применяют такие методы сценария – де ловой игры , когда с помощью имитационных м оделей рассматриваются возможные перспективы раз вития сложных явлений с многочисленными взаим освязями с целью формирования общего взгляда на совокупность проблем , событий и процессов , относящихся к рассматриваемому объекту. Надежность прогнозирования в значительной степени определяется , полнотой и достовернос тью используемой информации , которую предприятие должно накапливать и анализир овать д анные . Составление прогноза – это не разо вая задача . Необходимо непрерывно накапливать информацию об объекте прогнозирования и сист ематически корректировать прогнозы . Прогнозирование , особенно долгосрочное , является обязательной с оставной частью : 1) определение целей предприятия ; 2) разработки стратегии и тактики его деятельности ; 3) планирование , особенно до лгосрочных ; 4) подготовка целевых функц иональных программ : освоение рынков , инвестиций , инноваций. Таким образом , овладение принципами и метода ми прогнозирования - актуальная задача всех органов управления , осуществляющих план ирование . Прогнозирование не дает конкретных рекомендаций , а лишь определяет возможные пут и достижения поставленных целей , однако квали фицированно составленный прогноз пре д остерегает предприятие от выбора ложного , неэ ффективного или пагубного , разорительного способа достижения этих целей . Данные прогноза ут очняются и конкретизируются на стадии маркети нговых исследований , которые ведутся уже не в многообразных направлениях т е оре тически возможной деятельности в будущем , а в определенной сфере экономики , и товарного продукта , установленной прогнозом. Глава 5. Маркетинговые исследования. § 1. Понятия и формы. Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга , поэтому да ть , однозначны определения этому понятию край не трудно. Английский профессор А . Хоскиг п риводит не одно , а несколько определений : ’ ’ Маркетинг-это создание того , что мы можем дать и продать , а не сбыть того , что мы можем изготовить ; Маркетинг-это создание того , что мы можем определить спрос покупателя на проду кцию или услугу , мотивация их продаж и распределения конечному потребителей ради полу чения прибыли. Маркетинг-это творческая функция менеджмен та , имеющая цели развити я торговли и увеличения занятости посредством оценки и нужд , и потребности покупателя , проведения н аучных исследований и проектно-конструкторских ра зработок , направленных на удовлетворение этих нужд’ ’ . Существуют и другие определения : ’ ’ Маркетинг-это иск усство предложить потребителю товар , который будет пользоваться спросом , правильно назначить цену , подобрать каналы сбыта , организовать рекламную компани ю’ ’ . Такие разноречивые оценки маркетинга , каж дая из которых имеет право на существован ие , объясняются тем , что в зависимости от состояния рынка , вида продукции целей , поставленных предприятием , содержание и направ ленность маркетинговых исследований может резко измениться . Согласно данным американским исс ледованиям , совокупные расходы на маркетинг с оставл я ют более половины конечной цены многих товаров на рынках США. Примерно такое же положение на западн оевропейских рынках. § 2. Функции маркетинга Основными функциями маркетинга являю тся : 1) комплексное изучение конкретного рынка , его п роблем и перспектив ; 2) планирование товарного а ссортимента с учетом требований рынка и в озможности предприятия ; 3) формирование спроса и проведения мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требования р ынка и возможности предпринима теля ; 4) планирование сбытовых оп ераций ; 5) управление и контроль за маркетинговой деятельностью , которая предпол агает при необходимости возврата к первой функции . Реализация каждой последующей функции невозможно без предыдущей. Цели предприятия определяю т направлен ия его развития . Основа стратегии маркетинга - выбор пути достижения этой цели. Стратегия цены - в целях достижения ко ммерческого успеха требует установления низких цен обычно при большом количестве производ имых товаров на рынке и высоких цен п ри их дефиците. Стратегия предпочтения - применение в каче стве конкурентно способных факторов качества товара (дизайн , фирменный стиль , упаковка , серви сное обслуживание и др .). Стратегия приспособления – фактически ос нована на повторение действий конкуре нтов в области товарной политики , распределение и ценообразование. Стратегия резкого отличия – требует , чтобы товар предприятия по качеству и хар актеристикам резко отличался от товара конкур ента. Практическая реализация маркетинговых функци й связана с пр оцессом управления марк етингом , который включает : - анализ рыночных возможностей предприя тия ; - отбор целевых рынков ; - разработка комплексных м ероприятий по выходу на рынок – более глубокое внедрение на традиционный рынок с существующим товаром. Маркети нговые исследования связанны : а ) с производственным потенциалом предпр иятия ; б ) гибкость и структура производственных национальностей ; в ) с финансовыми ресурсами. Предприятия , особенно крупные , которые уча ствуют в этих исследованиях , конкретизируют п ол ученные данные , рассматривая их как вспомогательные. Задачи и направленность комплексного марк етингового исследования рынка включает в себ я : 1. Изучение требования рынка к товару ; т.е . требований покупате лей и , что особенно важно , конечных потреб ителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих това ров и услуг . Соответствие товара запросам потребителей – важная составляющая его конку рентно способности. Поэтому в данной части исследований г лавное внимание уделяется оценки конкурентн о способности выпускаемой продукции и её соответствие запросам потребителей конкретного р ынка и его сегментов ; 2. Изучения экономической коньюкту ры . Подготовка рекомендаций по управ лению производства и сбытом товара в зави симости от долговрем енных и краткосрочных тенденций развития предприятия , экономической коньюктуры и динамики товарного рынка пред приятия . Коньюктурные исследования связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментов , включает в с ебя изучения ёмкост и и характера рынка , уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения соответствующих решений на всех уровнях управления деятельности пр едприятия – стратегическом , тактическом и оп еративном ; Наблюдение за текущей коньюктурой и её анализ позволяют реша ть опера тивные задачи предприятия , а изучение длитель ных тенденций , прогноз коньюктуры – решают тактические и стратегические задачи на пут и , достижения среднесрочных и долгосрочных це лей Исследования осуществляются по демог рафическим , экономическим , гуман итарным и психологическим критериям ; 3. Изучения фирменной ст руктуры рынка . Т.е . определения основных групп фирм , р аботающих на одном рынке , фирмы - партнеры , фирмы-конкуренты , нейтральные фирмы . В зависимости от принадлежности каждой фи рмы к той или иной группе проводятся соответству ющие исследования степени ее надежности , плат ежеспособности , конкурентоспособности и др. 4. Исследование форм и методов , принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи , определение типичных фо рм посреднических соглашений видов сделок на данном рынке , форм торговли и др. § 3. Исследовани я среды маркетинга Данный раздел исследования маркетинг а начинают с анализа состояния ближайшего окружения фирмы , которое образуют поставщики материалов и комплектующих изделий , посредники , конкуренты а также общественность с мнен иями и оценками которой вынуждены считатьс я даже признанные корифеи бизнеса. Оценивая действия поставщиков , маркет олог контролирует состояние и динамики цен на предметы , поступающие по каналам межзаво дской операции , размеры запасов важнейших вид ов ресурсов , точность деловых партнеров в исполнении принятых на себя обязательств по номенклатуре , объемам и своевременности поставок. Нам уже приходилось отмечать значительную роль , которую играют в реализации маркети нговых программ предприятия посредники . Они о беспечивают физическое перемещение товаров от места их производства к месту потр ебления или покупки , накопление в складах и предпродажную доработку изделий , кредитную поддержку и страхование рисков случайной порч и или потери товаров , когда речь идет о торговых посредниках (брокерах , представителях ф и рм , оптовиках и др .)- помощь в поиске покупателя , рекламы , заключения кон трактов. В отношении каждого из них в поле зрения исследователя маркетинга находится ка чество , стоимость и быстрота оказываемых услу г. Поддержка высокой репутации предприятия в глазах общественности является предметом быстрого внимания его высшей администрации . Ф . Котлер дает определение общественности ; «всякая группа , имеющая действительный или по тенциальный интерес либо влияние на способнос ть организации достичь стоящих перед ней ц е лей» . В их числе ; а ) финансовая общественность – объеди няет банки инвестиционные конторы , акционерные общества , владельцев акций ; б ) средство массовой информации-пресса , радио , телевидение в ) граждане , объединенные в организаци и потреб ителей ; г ) персонал занятый производственной , коммерческой деятельностью и управлением на самом предприятии ; д .) лица , проживающие в непосредственно й близости от предприятия. Задача исследо вателя состоит в получении информации о настроениях царящих в общественных кругах , предвосхищение наиболее вероятных бедствий в отношении фирмы , а также поиске средств , для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью . Прямое отношение к ближайшему окружению предприятия имеют конкуренты , участвующ ие в непрекращающемся ни не минуту соперн ичестве за наиболее выгодные условия производ ства и сбыта товар о в . Стремясь получить исчерпывающую информацию об уровне конкурентного предприятия , маркетолог , прежде в сего , осуществляет поиск всех реальных и п отенциальных конкурентов . Сведения о них могу т быть известны из источников : 1) коммерческая периодика ; 2) рекламные проспекты ; 3) торговые выставки и ярмарки ; 4) отчеты сбытового персонала ; 5) материалы конференции ; 6) личные посещения предприятий конкурентов ; 7) лабораторные испытания товаров ; 8) опросы потребителей , торговых агентов. Очевидными конкурентами являются , фирмы , п роизводящие изделия , которые удовлетворяют одну и туже потребность ; фирмы , выпускающие тов ары-заменители . Подобная группировка предполаг ает предварительную классификацию товарного ассо ртимента . Еще один методом выявления конкурентов является группировка фирм в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в прои зводственно-сбытовой деятельн ости . К таким аспектам относятся : - стратегия в области экспансии на рынке ; - стратегии в области ц еновой политики и политики качества ; - стратегия в технологии. Исследование степени мобильности стратегичес ких ориентиров дает возможность выявить наибо лее опасных конкурентов , к которым относ ятся : а ) фирмы склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных р ынках ; б ) фирмы следующие стратегии диверсификац ии производства и работающие в данной отр асли ; в ) крупные фирмы-покупатели продукции да нной компании ; г ) крупные поставщики товарного сырья , оборудования данной компании ; д ) мелкие фирмы , которые в результате поглощения крупной компанией , становятся сил ьными конкурентами на рынке. Следующее направление исследований конкурент ов - анализ данны х , характеризующих их состояние – мониторинг конкурентов . Его пров едение связано с систематическим накоплением соответствующих данных , в том числе с испо льзованием фирменных и торговых досье , структ ура которых показана в источниках. В случае если конкурент ы пользуют ся фирмой при планировании собственных расход ов на коммерческую пропаганду . Речь идет о том , что администрация стремится расходовать средства на рекламу в тех же размера х , что и преуспевающие соперники. На завершающем этапе важно оценить си льные и слабые стороны деятельности кон курентов и спрогнозировать их поведение в обозримой перспективе , сопоставить с позициями собственного предприятия. Не меньшее значение для маркетолога и руководства компании имеют сведения о ма кросфере , которую образуют дем ографическая , экономическая , природная , технологическая , политико- правовая и социально-культурная сферы. Итогом исследования маркетинговой сферы я вляется оценка возможностей , которые создаёт благоприятное состояние внешних факторов хозяйст венного развития фирмы или , напротив , опа сностей , возникающих при негативном стечении обстоятельств. § 4. Исследования рынка. Существуют несколько определений рынка . В обыденном сознании он воспринимается как место встречи п родавца и покупателя для осуществления обмена . Брю трактует рыно к как всякий инструмент или механизм , кото рый сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара . В рынке , видит сферу товарного обращения , совокупность актов купли-п родажи , предложений товара и платёжный спрос на него . Наконец Ф . Котлер счита ет рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара . Эту дефиницию можно считать наиболее соответствующей природе маркетинга. Различают качественный и количественный а нализ рын ка . В первом случае стремится стратифицировать покупателей. Потенциальный рынок составляет здесь 10% . В его состав входят покупатели , которые пр оявляют интерес к приобретению товара . Между тем , одного лишь желания мало . Необходимо располагать средствами для покупки . В завершении нуждающиеся в товаре и состояте льные покупатели должны иметь доступ к из делиям и услугам , способным удовлетворять их потребности . Если все перечисленные условия соблюдаются , есть основание говорить о та к называемом ’ ’ действитель н ом рынке. Его следует уменьшить на количество п окупателей , которые по тем или иным причин ам не реализуют свою заинтересованность на ’ ’ квалифицированном рынке’ ’ . Последний составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активного т ипа обслуживае тся 10% покупателей потенциального рынка , которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предполагаемых товаров , в том числе конкурирующих фирм. Освоенный рынок образуют покупатели , отда ющие предпочтения товарам данного предприя тия. Подобная классификация полезна для планир ования маркетинга , будучи неудовлетворительной ра змерами продаж , фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты экспансии рынка и , прежде всего за счет обслуживаемого его части. Количественный анализ ры нка предполаг ает получение данных об объеме изделий и услуг , которые рынок в состояние принять в настоящем , в перспективе . Можно называт ь наиболее значимые цели количественного анал иза : а ) сделать возможными решения о выбо ре эффективных каналов распредел ения прод укции предприятия , мест продаж , увеличение про изводственных мощностей ; б ) создать базу для разработки опт имального производства и сбыта с разбивкой по календарным периодам и таким образом , избежать недостатка товаров для удовлетворения спроса в каждый конкретный момент времени , либо наоборот , сверхнормативных запасов продукции ; в ) определить последовательность этапов освоения рынка с учетом концентрации покупате лей как одного из наиболее существенных ф актов. В дальнейшем темы спроса уменьшаются и , наконец , возникает состояние , когда никакие маркетинговые усилия не способны и зменить ситуацию на рынке . Это означает и счерпание потенциала рынка – максимального к оличества покупок , которые могут совершить вс е покупатели данного товара при соблюдении условий , названных выше в определ ении спроса : П рт =Ч т + N т +Ц т где П рт – потенциал рынка данного това ра Ч т – число покупателей данного товара N т – количество единиц товара , приход ящихся на среднего покупателя Ц т – средняя цена единицы то вара Есть основание предположить , что наибольш ее затруднения возникают с расчетом Ч т . По-в идимому , оно всегда будет приблизительным. Для определения потенциала рынка часто используют метод ценных подставок . Например : в случае изменения потенциала рынка сб ыта устройств для приёма телевизионных передач в дециметровом диапазоне последователь но умножается общая численность потребителей , в предполагаемом районе сбыта на среднее количество телевизоров , приходящих на 100 покупателе й. Существуют и другие варианты расчет а значений показателя П рт . МЕТОО ’ ’ построение рынка’ ’ . Применяется главным образом , в отношении товаров промышленного значения . Суть его заключается в индетеофикации потенциальных покупателей на всех выделенных рыночных сегментах , измерение с помощ ью ценных подставок каждого из них с последующим су ммированием . При этом надо иметь ввиду нал ичие вторичного спроса на машино-техническую продукцию в сферах расположенных за пределами его прямого использования . Он возникает н е сам по себе , а вследствие сп р оса на товар , для изготовления , которы х требуется изделия промышленного назначения : спрос на пластмассу зависит от спроса на изделие из неё. Для измерения относительного потенциала р ынка потребительских товаров на ограниченной территории применяется ИНАЕК СНЫЕ методы . Иллюстрацией служит публикуемы ежедневный обзор покупательной способности , базирующийся на р асчете индекса относительного потенциала рынка : В =0.5 L +0.3 R +0.2 P где L -доля региона в доходах населения R -доля регион а в объёмах розничной торгов ли P -доля регион а в численности населения Спрос на продукцию предприятия или фи рменный спрос . Его рассчитывают : П т pi =d ki + П рт где П т pi - фирменный спрос на данный товар i -той фирмы d ki – интенсивность маркетинговых усилий i -той фирмы на рынке д анного товара Если предполагать , что перспективы экспан сии рынка прямо зависят от объёма затрат на маркетинг , то значение d ki можно рассчитать так : P ki * Ф i d ki = n P ki * Ф i i=1 где Ф i – маркетинговые усилия i -го предприятия P ki – удельная пр одуктивность маркетинговых усилий i -го предприятия i- число предприятий конкурентов на рынке Эластичнос ть спроса . Дан ный показатель характеризует изменения , происходя щие в спросе на конкретный товар , под влиянием таких , например , факторов , как цена или интенсивность коммерческой пропаганды. Эластичность спроса также зависит от интенсивности и коммерческой пропаганды пре дприятия , под которой понимают все сообщения , адресуемые фирмой действующим и потенциальн ым потребителям , в том числе через средств а массовой информации . Указанная зависимость характеризует коэффициент к э : К э =(З 1 / U 1 )*(( U 2 - U 1 )/(З 2 -З 1 )) гд е К э – коэффициент эластичности в % U 1, U 2 – объём продаж , соотве тственно в прошлом и анализируемом периодах , шт . З 1, З 2 – затраты на коммерческую пропаганду , соответственн о в прошлом и анализируемом периодах , крб В практике маркетинга для получения п еречисленной информации используется метод спроса и экспериментальный метод , содержание которых изложено в данной литературе. Поскольку все без исключения предприятия разворачивают свою хозяйственною деятельность в условиях ограниченности ресурсов , надо ра зличать ожидаемый спрос и прогнозируемый объём реализованных на рынке товаров . Пос ледний называют ёмкостью рынка . Он рассчитыва ется : О =П +З и -Э +И +З п -Э к +И к где О – ем кость национального рынка П – производст во товара в стране З и – остатки товарных запа сов на складах предприятий – изготовителей Э – экспорт данного товара И – импорт данного товара З п – снижение (увеличение ) запросов товаро в у продавцов и потребителей товаров в стране Э к – косвенный экспорт (вызов товара , использованного при производст ве других и зделий в качестве сырья ) И к – косвенный импорт (поставляемых товар ов в страну из-за рубежа ) В планировании и контроле маркетинга используется показатель Фактической доли рынка , принадлежащий данно му предприятию : n У ki =U k п i + + U k п i i=1 U k п i – объём продаж на данном рынк е товара , производимого i – м предприят ием. С его помощью можно дать оценку у ровню знаний конкурентоспособности предприятия с тачки зрения освоения им рыночного потенциала. Сопоставляя потенциал рынка с долей е ё ближайшим конкурентам , удаётся определить р ыночные ниши ’ ’ , осваивая которые предприят ие может увеличивать диапазон своего влияния. Стремясь оценить положение товара в ж изненном цикле , служба ма ркетинга непреры вно следит за ходом продаж. При этом анализу подлежат : - фактический объём продаж , и его отклонение от планируемой реализации ; - динамика продаж в пре дшествующем периоде ; - прибыль от продаж - влияние количества и структуры проданного това ра на величины прибыли § 5. Исследован ия товара о его свойства. На развитом рынке наибольшее шансы быть проданным имеет товар , обладающий высоким качеством т.е . совокупностью свойств , которые делают его способным удовлетворять потребности покупателей. Д ля количественной оценки эт их свойств используется широкий круг показате лей : 1) показатели назначения ; 2) показатели надежности ; 3) показатели технологичности и т.д. Даже такой далеко не полный перечень свидетельствует о том , что фирма обладает разнообра зными возможностями для повышен ия качества товара и в этой связи чре звычайно важно , представлять какие именно сво йства и в какой мере особенно значимы для потребителя. Оценка качества товара может быть пол учена посредством рыночного средства . Во врем я его проведения анализируется факты до брожелательной и негативной реакции покупателей относительно потребительских свойств и цены изделия , устанавливается потребность в прода же и цены рекламой , сервисом и другими средствами продвижения. Тест надо проводить на с егменте , который обладает основными признаками базового рынка. Для товаров широкого потребления использу ется , как правило , метод продажи образцов . По окончанию теста его участникам предлагаетс я высказать о намерении покупки товара ил и обстоятельствах , кото рые делают её н евозможной. Для того чтобы быть конкурентоспособным товар должен обладать и иными характерис тиками : а ) коммерческие условия продажи товара , влияние которых оценивается такими показателям и как уровень цен , сроки поставки , условия платежа , у ровень таможенных пошлин , н алогов и сборов , представление гарантий ; б ) организационные условия приобретения и использования товара ; в ) экономические условия , характеризующиеся в общем виде совокупными затратами потре бителя ; г ) имидж – образ товара , ас с оциирующийся в представлениях потребителей с наиболее предпочтительной покупкой ; д ) мода , дизайн , упаковка , марка. Второе существенное отличие качества от конкурентоспособности состоит в том , что качество абсолютно и неотъемлемо связано со своими физиче скими носителями . Эта пр едпосылка является ключевой в изложении метод ики измерения конкурентоспособности , которая сост оит из : 1. Выбор образца для сопоставления . О чевидно , это должно быть изделием , пользующимс я лучшей репутацией у покупателей. 2. Формир ование набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособ ности. 3. Расчет интегрального показателя относ ительной конкурентоспособности товара. Затем все индивидуальные оценки объединяю тся в сводные индексы конкурентоспособности п о пот ребительским свойствам ( U п ) и экономическим параметрам ( U э ) n m U п = a i l i U э = a j l j i =1 j =1 где a i и a j - все , соответственно i -го и j – го параметрических индексов. n и m – число учетных в расчете потребительских свойств и экономических параметров , соответственно. § 6. Исследовани я пок упателей. Деятельность предприятия лишь в том случае считается целесообразной , если про изведение продукции признано покупателями . По этой причине их изучение можно назвать ва жнейшим направлением исследования маркетинга. Различают следующие виды покупате лей : а ) потребители – приобретают товар в личное пользование ; б ) производителе , приобретающие товар как средство производства других изделий и у слуг ; в ) торговые посредники – приобретают товар для последующей перепродажи ; г ) государственные органы , о существля ющие покупки с целью продаж товара тем , кто испытывает в них острую нужду , или для исполнения возложенных на них функци й. Рынок потребителей представляет собой сам ую массовую и наиболее динамичную сферу д еятельности предприятия . Последние в высше й степени многообразны . В первом прибл ижении можно их разделить на : а ) биогенные потребности – являются врожденными и отражают естественные требования человеческого организма ; - потребность в еде , воде , сне ; - потребность в труде , физической активности , включая занятия спорт ом ; - потребность в ритме , звуке и д.р . так называемые сенсорные потр ебности ; - потребность в самозащите. б ) психогенные потребности – благоприобретенные в отношени ях индивида с другими людьми : они делятся на - эмоциональные – в дружбе , ус пехе ; - потребность в признании ; - потребность в саморазвит ии , самореализации. Предложенная классификация не является ис черпывающей и может быть продолжена для с истематизации сведений о структуре потребителей товаров с последующим выделением соответст вующих рыночных сегментов. Различают также позитивные и негативные мотивы , примеры которых можно , без особог о труда , отыскать в нашей повседневной жиз ни. На первом этапе маркетологу надо опре делить какие именно нужды и проблемы возн икали , что обусловило их появление , как они вывели человека на конкретный товар. На втором этапе выявляются источники , из которых попадаются сведения , необходимые д ля принятия решения о покупке , а также сравнивается их относительная ценность. На этапе сопоставления альтернати в изучается процедуры , которыми руководствуются п окупатели для обработки имеющихся в их ра споряжении данных и выбора , марки товара. В связи с наступлением момента принят ия решения особый интерес представляют фактор ы , вызывающие у человека ощущение риска и средства , которые были бы способн ы поддержать его уверенность на достаточном уровне. Назовем некоторые методы исследования про цесса решения о покупке. Интроспективный метод – маркетолог формирует алгоритм приня тия решения , базируясь на модели собственно го поведения ; Ретроспективный – связан с интервьированием небольшого числа недавних покупателей с просьбой вспомнить обстоятельства , приведшие к покупке данного т овара ; Перспективный – предусматривает опрос групп для описания идеа льного с их точки зрения с пособа покупки определенного товара. Глава 6. Выбор сегментов рынка. § 1. Теория сегментации рынка. Существуют различные способы сегмент ации рынка . Приведём пример нескольких способ ов : 1. Сегментирован ие по географическом у принципу : этот способ предлага ет разбивку рынка на разные географические единицы и т.д . Фирма может принять решен ие действовать : а ) в один или нескольких географических районах ; б ) во всех районах , но с учетом различий в нуждах и пред почтениях. 2. Сегментирование по демографическому п ринципу : Заключается в разбивке рынка на группы на основе т аких демографических примерах как положительный возраст , пол и д.р. Одна из причин подобной попул ярности состоит в том , что потребности , ин тенсив ность потребления товара часто тесн о связано с демографическими признаками. 3. сегментирование по психо-географическому : Покупателей подразделяют на группы по признаку принадлежности к обществу , обра зу жизни или характеристик личности. В отношении товар ов производственного назначения в качестве критериев сегментации могут применятся : отрасль народного хозяйств а , к которой принадлежит предприятие – по требитель , объем и частота осуществлённых ими закупок , место положения др. Для того чтобы сегментация в на ибольшей степени соответствовала своему н азванию , надо выполнять условия : а ) уровень сегментации должен обеспечить возможность количественной оценки его размер ов ; б ) избранный сегмент должен быть дос тупен для предприятия , наметившего на нем сбыт своей пр одукции ; в ) величина осваемого сегмента должна быть достаточной , чтобы за счет производств енных продаж обеспечить компенсацию затрат св язанных с проникновением на него и получи ть прибыль которая устраивала бы продукцию ; г ) выбор сегмента должен быть синх ронизирован с разрабатываемыми на предпри ятиях производственными программами , чтобы потреб ность покупателей , образующих сегмент , была уд овлетворительна. § 2. Этапы с егментирования рынка. Любая фирма сознаёт , что её т овары не могут нравиться ср азу всем покупателям . Покупателей этих слишком много , они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками . Н екоторым фирмам лучше всего сосредоточится на обслуживании определенных частей , или сегмен тов рынка . Каждая компания должн а выявить наиболее привлекательные сегменты рынк а , которые она в состоянии эффективно обсл ужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики . Их взгляды прошли через три этапа. Массовый маркетинг . При массовом маркетинге продавец занимается массовым п роизводством , массовым распределе нием и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателе й сразу . Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том , что при подобном подходе должны max . снизиться издержки производства и цен и сформировать max .большой потенциальный рынок. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае производит 2 или несколько товаров с разными свойствами , в разном оформлении , в разной расфасовки и т.п . Эти товары призваны не столько по нравиться р азным сегментам рынка , сколько создать разнообразие для покупателя. Целевой маркетинг . В этом случае продавец производит раз граничения между сегментами рынка , выбирает и з них 1 или несколько и разробатывает това ры и комплекты маркетинга в расчете на кажд ый из отобранных сегментов. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференциального маркетинга к технике целевого маркетинга , к оторый помогает продавцам выявлять имеющиеся маркетинговые возможности . Для каждого целевого рынка п родавец может разработать нужны й этому рынку товар . Для обеспечения эффек тивного охвата каждого такого рынка он мо жет варьировать цены , каналы распределения , ре кламные усилия . Вместо того , чтобы распылять свои маркетинговые усилия , он сможет сфокус ировать их на покупателях , наиболее заинтересованных в приобретение товара . Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий (см.рис.а ). Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей , для каждой из к оторых могут потребов аться отдельные това ры и /или комплексы маркетинга . Фирмы опред еляя разные способы сегментирование рынка сос товляет профили полученных сегментов и оценив ает степень привлекательности каждого из них. Второе – выбор целевых сегментов рынка - оценка и отб ор одного или нескольких сегментов рыка для выхода на них со своими товарами. Третье – позиционирование товара на рыке – обеспечени е товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. § 3. Выбор ц елевых сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможность различных сегментов рынка , на котором предстоит выпускать продавцу . После этого фирме необходимо решить : 1) сколько се гментов охватить ; 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка : недифференцированный маркетинг , дифференцированный маркетинг и концент рированный маркетинг. Недифференцированный . Возможно , фирма решится пре небречь различ иями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предло жением . В этом случае она концентрирует ус илие не на том , чем отличаются друг от друга нужды клиентов , а на том , что в этих нуждах общее . Она разрабатывает товар и марк е тинговую программу , к оторые покажутся привлекательными возможно больш ему числу покупателей . Она полагается на методы массового распределения . Этот тип марк етинга экономичен . Издержки по производству т овара , поддержание его запасов и транспортиро вке невыс о ки . Издержки на рекламу при этом маркетинге также держатся на низком уровне . Отсутствие необходимости в п роведении маркетинговых исследований сегментов р ынка и планирование в разработке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые иссле д ования и управ лением производства товара. Фирма , прибегающая к недифференцированному маркетингу , обычно создает товар , рассчитанный на самые крупные сегменты рынка . Когда к подобной практике прибегают несколько фи рм одновременно , в крупных сегментах получа ют меньше удовлетворения. Дифференцированный маркетинг . В данном случае фирма решает выст упить на нескольких сегментах рынках и ра зрабатывает для каждого из них отдельное предложение . Она рассчитывает , что благодаря у прощению позиций в нескольких сегмент ах рынка ей удастся индетефицировать в созн ании потребителей фирму с данной товарной категорией . Более того , она расчитывает на рост повторных покупок , поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей , а не на оборот. К практике такого мар кетинга приб егают большее число фирм. § 4. Выбор с тратегии охвата рынка. При выборе охвата рынка необходимо уч итывать такие факторы : 1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентриро ванного мар кетинга. 2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинг а подходит для единообразных товаров , таких , как , сталь . Для товаров , которые могут о тличатся друг от друга по конструкции , так ие как , фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии концентрированного маркетинг а. 3. Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки . При этом наиболее разумно пользоваться стратегией недифференциров ан ного маркетинга. 4. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегмен тированием рынка , применение стратегии недифферен цированного маркетинга может оказаться гибельным . И наоборот , если конкуренты применяют не диференцированный маркетин г , фирма может получить выгоды от использования стратегий ди фференцированного или концентрированного маркетинга. § 5. Позициониро вание товара на рынке. Решив на ка ком сегменте выступать , фирма должна решить как проникнуть в э тот сегмент . Если сегмент уже устоялся , значит , в нём ес ть конкуренция . Более того конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои ’ ’ позиции’ ’ , и прежде чем решить вопрос о собстве нном позиционировании , фирме надо определить позиции всех имеющих конкурентов. С учетом позиций , занимаемых конкурентами , на какое место может претендовать фирма ? У нее два возможных пути : 1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьб у за долю рынка . Руководство может пойти на это если : а ) фирма может построить сне гоход , превосходящий машину конкурентов ; б ) рынок достаточно велик чтобы вмес тить двух конкурентов ; в ) фирма располагает большими , чем у конкурента , ресурсами г ) избранная позиция в наибольшей ме ре отвечает особенностям сил ьных , деловых сторон организации. 2. разрабатывать снегоход , которого еще нет на рынке , например : большую быстроходную модель . Фирма завоюет себе потребителей , ищу щих снегоходы подобного типа , поскольку конку ренты их не предлагают . Однако перед тем как принять такое решение , руководство фирмы должно удостоверится в наличии : а ) технических возможностей создания бол ьшого быстроходного снегохода в рамках планир уемых цен ; б ) экономических возможностей создания т акого же что и в 1-ом ; в ) достаточного числа покупателей , предпочитающих большие быстроходные снегоходы . Ес ли все ответы окажутся положительными , значит , фирма отыскала ’ ’ брешь’ ’ на рынке и должна принять меры к её заполнению. Предположим , что по мнению руководителей потенциальная прибыль окажется в ыше , а риск меньше , если фирма возьмётся за выпуск маленьких машин , конкурирующих с изд елием производителя ’ ’ А’ ’ . В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента ’ ’ А’ ’ и найти способ дифференц ировать своё предложение в глазах потенциальн ы х покупателей , конкурентное позициониро вание можно обеспечить себе опираясь на с войства товара , его оформление , качество , цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирован ия , фирма может заняться детальной проработко й комплекса маркети нга . Если решено по зиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и качества , фирма должна разработать товар превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкуре нта , подобрать розничных торговцев , славящихся своей репутаци е й благодаря отлично му техническому обслуживанию , создать рекламу привлекающую внимание состоятельных покупателей , ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д. Решение о своем конкурентном позициониров ании в свою очередь поз воляет фирме приступить к длительному планированию комплекс а маркетинга. § 6. Резюме. Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку . Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массов ом распространении одного товара и попыт ки привлечь к нему внимание покупател ей всех типов . Основными мероприятиями целево го маркетинга являются сегментирование рынка , выбор целевых сегментов рынка и позициониров ание товара на рынке. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы поку па телей , для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и /или ком плексы маркетинга . Для отыскания лучших с точки зрения , фирмы , возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные мето ды . При потребительском маркетинге основанием дл я сегментирования служат географическ ие , демографические , психологические применения . Се гментирование рынков товаров промышленного назна чения можно производить по разновидностям кон ечных потребителей , по весомости заказчиков , п о их местоположению . Эффектив н ость аналитической работы по сегментированию зависи т от того , в какой мере получаемые сег менты поддаются замерам , оказываются доступными и пригодными для проведения в них целе направленных действий. Затем продавцу надо отработать один и ли несколько самых вы годных для себя сегментов рынка , но для этого сначала предстоит решить какое именно количество с егментов следует охватить . Продавец может пре небречь различиями в сегментах , разработать р азные рыночные предложения для разных сегмент ов . В данном случае мног о е зав исит от ресурсов фирмы , степень однородности продукции и рынка , этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов товара. Если фирма принимает решение о выходе всего на 1 сегмент рынка , какой именно сегмент надо выбрать ? Сегменты рын ка можно оценивать как с точки зрения присущ ей им привлекательности , так и с точки зрения деловых сильных сторон , которыми фир ма должна обладать , чтобы добиться успеха в конкретном сегменте. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы , и во зможности , и позиционирование . Изучив позиции конкурентов , фирма решает , занять ли место близкое к позиции одного из конкурентов , или попыта ться заполнить выявленную на рынке ’ ’ брешь ’ ’ . Если фирма занимает позиции рядом с одним из конкурентов , она должна дифференцировать своё предложение за счет товара , его цены и качественных отличий . Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу , а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. Глава 7 Реклама , фу нкции , задачи. § 1. Виды рекламы. 1. Информативная – преобл адает в основном на этапе выведения товар а на рынок , когда стоит задача формировани я избирательного спроса. 2. Увещественная – преобретает особую значимость на этапе роста , когда перед фирмой с тоит задача формирования избирательного с проса. 3. Напоминающая – важна на этапе зрелости для того , чтобы заставить потребителя вспом нить о товаре. Существует также сравнительная рекла ма , которая стремится утвердить уверенность п реимущество одной марки за счет конкрет ного сравнения её с одной или несколькими марками в рамках первого товарного класс а. Определив задачи своей рекламы , ф ирма может : приступить к разработке рекламног о бюджета на каждый отдельный товар . При разработке товарных бюджетов реклам таки е фирмы предусматривают затраты выше среднего на одних сбытовых территориях , и ниже среднего – на других и сравнивает достигнутые результаты с результатами , полученн ыми на группе контрольных территорий. Виды рекламы Задачи рекламы Информативная Рассказ рынку о новинке или о нов ых применениях существующего товара + информирован ие рынка об изменениях цены + объяснение п ринципов действий товара + описание оказываемых услуг + исправление не правильных представлений или рассеяние описаний потребите ля + формирование образа фирмы. Увещевательная Формирование предпочтения к марке + поощре ние к переключению на вашу марку + убежден ие совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя принять коммивояжера . Напоминающая Напоминание потребителям о том , что товар может потребоваться в ближайшем бу дущем + поддержание осведомленности о товаре н а высшем уровне. § 2. Постановка задач. Первым шагом в процессе разработ ки рекламной программы является постановка за дач рекламы . Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе цел евого рынка , маркетинговом позиционировании и комплекса маркетинга . Стратегии маркетингового по зиционирования и подходов к формированию комп лекса маркетинга предопределяют , что именно д олжна сделать ре к лама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта . Их можно классифицировать в завис имости от того , предназначена ли реклама и нформировать , увещать или напоминать. Задач и рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика , что важно при появлен ии нового товара и нового поставщика. § 3. Основные функции рекламы – ’ ’ как работает рекл амное агентство ? ’ ’ Реклама выполняет двойную функцию : 1. Оповещение потенциальных покупателей о наличии товара , а также оповещение об основных свойствах товара и его характеристике. 2. Пропаганда товара с целью привлечения покупателей и увеличения об ъёмов продаж. В условиях перенасыщения рынка однотипной товарной массой и наличие широкого выбор а для покупателя первостепенное значение прид ается пропаганде. Массовая постоянная рекламы пре дназначается : а ) продвижение товара на рынке ; б ) расширен ие объема продаж ; в ) удержание товара на рынке ; г ) перевес между конкурентами. При выходе на рынок с новыми това рами или стремлении увеличить объем их пр одаж целесообразно прибегать к помощи рекламы , которая , одновременно носит и оповещательный характер, и пропагандистский характер . П ри необходимости просто ’ ’ удержаться’ ’ на рынке и не быть вытесненным конкурентом больше внимания надо уделять пропаганде , по дкрепляя её авторитетом фирмы. Реклама отвечает взаимным интересом поста вщика , потребителя и обществ а в целом , что зафиксировано в Международном кодексе рекламы . Из множества характеристик товара для рекламы отбирается те , которые оказывают наибольшее влияние на поведение покупателя и одновременно наиболее , пригодны для рек ламы . Получение личной выгоды и ли удовлетворения какой-то потребности скорее прив лечет внимание , покупателя , чем провозглашение превосходства рекламируемого товара. Задача рекламы – формирование в созн ании потребителя положительного образа рекламиру емого изделия и его поставщика , что ос обенно важно при появлении , нового тов ара и нового поставщика . Новый поставщик , входя на рынок с новым товаром , должен одновременно : · внушать покупателю с помощью рекла мы сознания выгоды , которую тот извлечёт , приобретая товар ; · обеспечить получение э той выго ды. Новые товары и их поставщики почти всегда вызывают у потребителя недоверие , которое во избежание превращения его в ст ереотип необходимо устранять , в том числе при помощи рекламы. В зависимости от действия внутренних и внешних факторов , вида т овара и ситуации на рынке применяются различные средс тва рекламы . При этом учитывается их стоим ость , продолжительность , оказываемое воздействие , г еография и аудитория , для которой они пред назначены . Специфика , достоинства и недостатки основных средств рек л амы. Вследствие того , что каждому средству рекламы присущи свои преимущества и недостатк и , специалисты должны всякий раз производить их отбор по каждому товару в соответ ствии с ситуацией на рынке и его геог рафией. К услугам рекламных агентов приб егают даже фирмы , имеющие сильные собств енные рекламные отделы . В агентствах работают творческие и технические специалисты , которы е зачастую выполняют рекламные функции лучше и эффективнее , чем штатные сотрудники фир мы . Обычно основой рекламного агентства составляе т четыре отдела : 1) творческий отдел – занимается разработкой и производство объявлен ий ; 2) отдел средств рекламы - ответственный за выбор средств рекламы и размещения объявлений ; 3) исследовательский отдел – изучающий характеристик и и потребности аудитори и ; 4) коммерческий от дел – занимается коммерческой стороной агентства . Работает над заказами каж дого отдельного клиента , руководит ответственный исполнитель , а сотрудниками специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких кл иентов. Рекламные агентства получают компенсацию в виде коммисионого и иногда гонораров. На устоях деятельности агентств отрицате ль сказываются некоторые тенденции наших дней . Агентства с полным циклом обслуживанием сталкиваются с конкуренцией агентств с ограниченным циклом обслуживания. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства , прекратив , таким образом , долговременные связи со свои ми прежними рекламными агентствами. Федеральная торговая комиссия хочет , чтоб ы рекламн ые агентства несли ответственнос ть за лживую рекламу наравне с клиентами . Все эти тенденции , несомненно , вызовут ря д перемен в данной сфере деятельности , одн ако агентства , добротно делающие своё дело выживут. Классическая схема маркетинговой деятел ьности. Анализ рыночных возможностей Маркетинговые исчисления Маркетинговая информация Средства маркетин га Розничный рынок Оптовый рынок Отбор целевых рынков Изучение спрос а Сегментирование рынка Отбор це левых сегментов Позиционирование рынка Разработка компл екса маркетинга Разработка товар ов Ценообразование Система распространения товаров Комплекс стимулирования Комплекс вспомог ательных систем маркетинга Система маркетин говой информации Система планирования Система маркетингового контроля Организа ционная структура Сегментирование Выбор целевых Позицирование рынка сегментов рынка товара на рынке 1.определение принципов сегментирования рынк а. 2.состаление п рофилей полученных сегментов. 3.оценка степени привлекательности полученн ых сегментов. 4.выбор одного или нес кольких се гментов рынка. 5.решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6.разработка комплекса маркетинга для ка ждого целевого сегмента. Рис . (а ) Мероприя тия целевого маркетинга. Использова нная литература. 1. Во лко в О . И . «Экономика предприятия» М . , 1999г. 2. Филипп Ко тлер «Основы маркетинга» М . , 1996г. 3. Парсяк В . Н . , Рогов Г . К . «Маркетинговые исследовани я» Л . , 1999г. 4. Бреннар Г . «Прибыльное управление предприятием» Мюнхен , 1989г. 5. Бабушкин Н . И . , Короленко Г . А . «Управленческий труд в торговле» МН . , 1988г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Моё любимое упражнение это лёж лёжа. Я еще не пропустил ни одной тренировки.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru