Реферат: Оценка доходности бренда на примере ОАО «МТС» - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Оценка доходности бренда на примере ОАО «МТС»

Банк рефератов / Экономика и финансы

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 99 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

17 КУРСОВАЯ РАБ ОТА Тема: " Оценка доходности бренда на примере ОАО «МТС» " Введение Вопросы брендинга в настоящее время представляют большой интерес как с теоретической, так и с практической точки зрения. Причем существенным в данной связи является отсутствие в л итературе однозначных, универсальных подхо дов как к самому понятию бренда, так и к методам его оценки. С уществует достаточно много методик оц енивания стоимости бренда. В серии статей «Сравнительный анализ сущест вующих методик оценки стоимости торговой марки» Маркетинг в России и за рубежом №4-6 2003 / http://www.mavriz.ru/articles/2003/5/1723.html авторы вы деляют следующие основные подходы : оценка капитала бренда н а основе потребительских предпочтений, оценка на осн ове показателя нормы возврата инвестиций , затратный метод, метод рыночного сравнения, метод суммарной ди сконтированной добавленной стоимости, метод роялти, «метод поступлени й», метод дисконтированных денежных потоков. При всем различии данных методик - различии допущений , лежащих в их основе , различии показателей, на базе которых производится оценк а, - все они имеют целью измерение самостоятельной ценности бренда, масштаб которой определяется дополнительной гарантированной п рибылью компании и дополнительной гарантированной экономией ее расход ов. Данные методы не предполагают рассмотрение стоимости бренда в ее динамике, а значит, не позволяют оценить влияние на нее тех или иных маркетинговых мероприя тий и, соответственно, их эффективность. Решить данную зад ачу позволяет принципиально иная методика оценки доходности бренд а на основе сравнения доходностей обыкновенных акций компании и её депозитарных расписок. Практические аспекты применения этого подхода являются основным предм етом анализа данной работы. Целью работы является оценка, посредством данной методики , доходности бренда ОАО «Мобильные Т елеС исте мы» за 2006 год. Предполагается осуществить сопоставление параметров дохо дности с конкретными мероприятиями маркетингового характера, сделав в ыводы об их успешности, и выработать общие рекомендации относительно да льнейшей политики компании по развитию бренда. Основные принципы используемой методики В данной работе бренд рассматривается как «явление, при котором имеет место производство в промышленных масштабах очень специфического товара - однотипной эмоции» Сколько стоит ваш бр енд, Яндиев М. - Российская Бизнес-газета N539 , 17 января 2006 г. http://www.rg.ru/2006/01/17/brand.html . В основе используемой методики лежит предпол ожение о том, что бизнес брендированной компании состоит из двух условных частей – основного бизнеса - не посредственного производства товаров или услуг (так назыв аемой «упаковки») и производства определенных однотипных эмоций. Для ОАО «МТС» основным бизнесом является предостав ление услуг связи, а производство эмоций связано с деятельностью маркет инговых служб компании, прежде всего с созданием имиджевых роликов. В пользу существования у компании бренда в вышеозначенном смыс ле говорит характер ее рекламных роликов, нацеленных скорее на создание определенного настроения-впечатления-ощущения, связанного с продуктом , чем на акцентирование внимания на по требительских свойст вах товара (вспомнить хотя бы слоганы МТС «Ты - лучше!» или «О ком ты думаешь сейчас?»). Предполагается, что информация имиджевого х арактера не воздействует на иностранных инвесторов (ролик и транслируются только в России) , и, следовательно, не отражается в цене депозитарной расписки. Цена обыкновенных акций компании, напротив, отражает как резуль таты производственной деятельности компании, так и ее деятельности по п роизводству эмоций. В свете теории поведенческих финансов данное предположение выглядит вполне допустимым: на практике инвестор ы отнюдь не являются абсолютно рациональными агентами и подвержены вли янию собственных субъективных представлений. Значит, эмоц ия, ассоциирующаяся у них с данной компанией, вполне может влиять на прин ятие решения о покупке/продаже ценных бумаг этой компании . Таким образом, можно считать, что обыкновенная акция компа нии представляет собой «портфель» из двух условных финанс овых активов – акции «упаковки» и бренда. , , где r – доходность обыкновенно й акции (в терминологии данной методики – доходность портфеля), r Б, r у – доходность бренда и АДР («уп аковки») соответственно, w Б , w у – доли в портфеле бренда и « упаковки » соответственно . При условии, что опре делены доли бренда и «упаковки» в «портфеле», из данного соотношения одн означно находится доходность бренда компании. Корре ктировка доходностей с учетом влияния рынка Для того чтобы сделать возможным сопоставление доходност ей ценных бумаг, торгуемых на различных рынках, необходимо провести корр ектировку доходностей с использованием показателя в. Изначально предложенная методика предполагает корректир овку только доходности АДР, однако автор считает необходимым очищение о т влияния рынка и доходности обыкновенных акций компании. АДР компании МТС торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже ( NYSE ) , обыкновенные ак ции – на ММВБ. Поэтому п ри расчете в для АДР использовались данные об индексе Nyse Composite , для акций – и ндекс ММВБ. Для выбора показателя в, наибо лее адекватного имеющимся данным, он был рассчитан 4 способами – на осно ве данных за 3 года при периоде, за который считалась доходность, равным 1 н еделе; 3 года и 1 месяц; 2 года и 1 неделя; 2 года и 1 месяц. После этого требуемая д оходность АДР, рассчитанная с использованием каждой из полученных в по модели САРМ, сравнивалась с фактической дох одностью АДР. в, при которой значения требуе мой и фактической доходностей оказались наиболее близки, и была выбрана для проведения дальнейших расчетов. Расчеты требуем ой и фактической доходностей проводились за сентябрь 2006 г., в качестве безрисковой ставки процента использовалась доходность десятилетних казначейских облига ций США ( treasury notes ), составившая в сентябре 2006 г. 4,72 % годовых (в месячном измерении 0,393333%). http://www.forecasts.org/data/data/GS10.htm в 2года/месяц в 2года/неделя в 3года/месяц в 3года/неде ля Значение в 1,4714 1,5009 1,3988 1,6112 Требуемая доходность, % 0,405881 0,406133 0,405262 0,407073 Источники данных www . nyse . com , www . finam . r u ; расчеты автора . Фактическая дох одность за сентябрь составила 2,14% в месячном из мерении . Таким образом, наиболее близкие значения получены при в =1,6112. Именно она использовалась для корректировки доходност и АДР. Аналогично была рассчитана в для корректир овки обыкновенных акций. Поскольку акции МТС включены в ко тировальный лист ММВБ только 8 декабря 2003 года , а фактически т орги стали проходить еще позднее, расчет в за 3 года не проводился. Используемая в дальней шем в рассчитана за 2 года и 1 неделю и равна 0,7052. Опред еление доли бренда в «портфеле» Автор рассматривал зависимость доходности бренда от доли бренда в «портфеле» на основе данных о доходности за месячный период (ок тябрь 2006г). Зависимость обратная, в общем виде выражается функцией , после подставления в данно е выражение конкретных значений доходности за период, получено . Ис точники данных www . nyse . com , www . finam . ru , www . micex . ru ; расчеты автора . Из графика очевидно, что при маленькой доле ( <20%) бренда в «портфе ле», доходность бренда не просто отрицательна, но очень велика по абсолю тному значению (-20% и ниже). Подобные значения доходности выглядят нереали стично, поскольку свидетельствуют о критически неудачной маркетингово й политике компании, что не соответствует действительности. Это позволя ет наложить определенные ограничения на доли бренда, используемые в дал ьнейшем анализе. Наиболее реалистичным выглядит предположение о том, чт о доходность бренда колеблется в пределах от – 5% до +5%, что выполняется при доле бренда от 30 до 100% Для бол ее точной оценки долей бренда и упаковки в портфеле предла гается следующий метод. На основе информации о проведенных компанией им иджевых мероприятиях выбирается несколько событий, влияние которых на доходность бренда поддается однозначной интерпретации, и делается выв од о положительном или отрицательном влиянии каждого из них. В данной работе оценка влияния имиджевых рол иков компании на доходность бренда проводилась на основе анализа отзыв ов посетителей специализированных сайтов, посвященных маркетингу и ре кламе. Обсуждения на этих сайтах организуются после публикации статьи, с вязанной с появлением нового ролика (статья ни в коем случае не носит оце ночного характера, содержит исключительно объективную информацию о со здателе ролика, его длительности, периоде трансляции на телевидении и т. п., а значит, не может предопределять характер отзывов). Ограничения получа ются из решения неравенства – ограничения на знак доходности бренда - п ри условии равенства суммы долей бренда и упаковки единице. , , где r – доходность обыкновенн ой акции (в терминологии данной методики – доходность портфеля), w Б , w у – доли в портфеле бренда и упаковки соотве тственно, r Б, r у – доходн ость бренда и упаковки соответственно. Поскольку интерес пр едставляет не абсолютное значение доходности бренда r Б , а только его знак, а доли брен да и упаковки в портфеле положительны по определению, можно рассматрива ть выражение . Решая неравенства > или < 0 , мы рассчитываем получить ограничения на w у . Однако, в общем случа е, этот подход может не приводить к значимым результатам, т.е. не давать но вых ограничений на доли бренда и упаковки в портфеле. Из 6 возможных случа ев соотношений между доходностью обыкновенной акции и адр только 2 имеют практическое значение. Рассмотрим все возмож ные случаи. 1) r > r у >0 >0 при любы х допустимых значениях w у ( 0< w у <1) 2) r >0, r у <0 >0 при любы х значениях w у 3) r <0 , r у >0 < 0 при любых значениях w у 4) r у <0 , r <0, | r |>| r у | < 0 при любых допустимых значениях w у ( 0< w у <1) 5) r у >0 , r >0, r < r у Если r Б >0, то >0, следова тельно Если r Б <0, то <0, следова тельно 6) r у <0, r <0, | r |<| r у | Если r Б >0, то >0, следова тельно Если r Б <0, то <0, следова тельно Как показывает анализ , тольк о 2 последних случая соотношений дают существенные о граничения на доли бренда и упаковки в портфеле. Возможность пр именения эт ого метода ограничивается также сложност ью определения периода, через который информация имиджевого характер а отражается в стоимости акции. В дан ной работе в качестве маркетинговых мероприятий расс матривался , главным образом, выпуск компание й имиджевых роликов, транс лируемых по федеральному телевидению. Трудность определения периода об условлена особой природой содержащейся в роликах информации. 1. Данная информация не явл яется предметом постоянного отслеживания для инве стора, п оскольку на ее основе не может быть принято рациональ ное решение о покупке тех или иных активов. Инвестор может впервые увиде ть ролик через несколько дней после его первой трансляции по телевидени ю. 2. Будучи призвана воздействовать на п одсознание потребителя и потенциального инвестора, новая информация н аходит отражение в цене актива постепенно. 3. Предположительно, влияние этой инфо рмации усиливается со временем, так как лишь по прошествии определенног о периода ролик начинается четко ассоциироваться в сознании с данной ко мпанией и его восприятие становитс я однозначным . Автором была предпр инята попытка определить период отражения маркетинговой информации в цене актива , предварительно оценив доходность бренда (исходя из рядов доходности пор тфеля и упаковки и приведенных выше соотношений) : она м ожет иметь различный знак в зависимости от доли бренда в портфеле, либо м ожет быть положительна/отрицательна вне зависимости от соотношения бр енда и упаковки в портфеле. Таким образом, возникает не которая последовательность «плюсов», «м инусов» и «не определенностей» в доходности бренда. Рассматривая такой ряд за период в 1 месяц после первого появле ния на телевидении нового ролика, автор обнаружил наличие трендов, т.е. доходностей с одинаковым знаком в течение нескольких дней подряд. Это наблюдение подтверждает предположение о постепенност и отражения новой информации в цене актива и одновременно позволяет выя вить период влияния имиджевых роликов на доходность. Появившийся 17 мая ролик « It ’ s a kind of magic », по мнению большинства посетител ей сайта www . adme . ru , оказался неудачны м: за время с 31 мая по 9 июня он получил 13 отри цательных отзывов , 6 положительных, 5 человек увидели в нем к ак сильные, так и слабые стороны. http :// www . adme . ru / creativity /2006/05/31/6559/ comments / Ряд доходностей бренда имел следующий вид: 1 Цифры здесь означают пор ядковый номер дня после появления ролика, отсутствие некоторых цифр озн ачает, что в этот день торги на бирже не проводились. 2 5 6 7 8 9 12 13 14 15 - + неоп р неопр - неопр неопр неопр неопр неопр + 16 19 20 21 22 23 27 28 29 30 - - неоп р неопр - + - + - - Источники данных www . nyse . com , www . finam . ru , www . micex . ru ; расчет ы автора . Как видно из таблицы , с 5-го по 14-й день доходность бренда могла быть постоянно отрицательной , именно в этот период, соответственно, на ней могло сказатьс я влияние ролика. Однако периодом влияния могли быть и 16-й - 22-й дни, в течение которых доходность также предположительно не меняла знак. Для первого периода (для большей определенности автор предлагает исклю чить из рассмотрения 5-й и 6-й день, поскольку считает столь быстрое влияни е ролика маловероятным) получаем: 8-й день: 9-й день: 12-й день: 13-й день: 14-й день: Результаты, полученные для 9-го и 14-го дня, как видно, противор ечат друг другу, следовательно, доходность бренда либо была отрицательн а только в 7-9 дни, либо, наоборот, стала отрицательна только к 12-му дню. Автор считает наиболее вероятным второй вариант, в его пользу свидетельствую т также большая реалистичность долей, полученных для периода 12-14 дней. Для второго периода п олучаются следующие ограничения: 20-й день: 21-й день: Таким образом, 1. очевидно, что предположение о периоде воздействия ролика на доходност ь бренда является базовым для дальнейших расчетов, влияние периода явля ется принципиальным. 2. считая период влияния ролика равным приблизительно двум неделям, получаем, что доля бренда в «портфеле» составляет от 48 до 52%. 3. даже отказываясь от предпосылки о равенстве периода 14 нед елям, можно утверждать, что доля бренда, равная 50%, не противо речит большей части наблюдений. Для внесения полной ясности в вопрос о доли бренда в «портф еле» предлагается рассмотреть график динамики недельной доходности бр енда при различных долях. Ис точники данных www . nyse . com , www . finam . ru , www . micex . ru ; расчеты автора . Из графика видно, что направление изменения доходности одинаковы при различных долях бренд а, однако, чем меньше доля бренда, тем больше абсолютное знач ение доходности и больше разброс ее значений. Исходя из всего вышесказанного, автор счел возможным производи ть дальнейшие вычисления, считая долю бренда в «портфеле» равной 50%. Качес твенная оценка влияния маркетинговых мероприятий на бренд компании При попытке дать качественную оценку влияния того или иног о маркетингового события на доходность бренда предполагалось учитыва ть как направление изменения доходности (растет/падает), так и ее конечны й знак (положительна/отрицательна). Однако автор считает допустимым строить данную оценку только на основе направл ения изменения доходности. Ситуации «доходность положительна и растет » и «доходность отрицательна, но растет» с точки зрения влияния на доход ность определенного события могут считаться эквивалентными, поскольку знак доходности является следствием не данного мероприятия, а всей пред ыдущей деятельности компании. При оценке влияния м аркетинговых мероприятий на доходность бренда учитывается также устой чивость этого влияния, мерой которого является стандартное отклонение среднедневной доходности за период. Поскольку абсолютное значение ста ндартного отклонения не может быть переведено в терми ны «устойчиво/неустойчиво» без принятия каких-либо дополнительных пре дпосылок, предлагается сравнивать значения стандарт ного отклонения за 2 последовательных периода и говорить об «относитель ной устойчивости» влияния, т.е. умень шении или увеличении разброса значе ний доходности . Расчеты проводились для периодов 7 и 14 дней. Хотя получе нные абсолютные значения доходности и стандартные отклонения различаю тся для этих периодов, качественные оценки в целом совпадают. В работе приведены р езультаты расчетов за 14 дней – этот период представляется более подходящим, поскольку предполагается длительность влияния на человека информации необъекти вного характера (см. Приложение 1). Так, например, ролик « It ’ s a kind of magic », выпущенный в эфир 17 мая 2006 г., оказал на бренд устойчивое отрицательное вл ияние. Доходность бренда, рассчитанная за период 14 дней до появления данн ого ролика, составила 5,55%, через 14 дней после его появления снизилась до -1,08%, с тандартное отклонение при этом уменьшилось. Полученные резу льтаты в целом свидетельствуют о том, что значительная часть имиджевых роликов компании имела отрицательное воз действие на бренд. Причем заметна следующая тенденция : часто первый ролик из определенной серии оказывает положительное влия ние на бренд, а следующие – отрицательное. Такая ситуация была характер на в частности для серий роликов «Тариф Первый» (космонавт) и «О ком ты дум аешь сейчас». Обнаружена и еще одна закономерность: положи тельное влияние роликов в большинстве случаев оказывалось неустойчивы м, тогда как отрицательное - устойчивым (из 4 положительных влияний только 1 устойчиво, из 8 отрицательных – только 1 неустойчиво). Из этого напрашива ется вывод о том, что существовал какой-то фактор, обусловливающий посто янную отрицательную динамику доходности бренда «в долгосрочном период е» ( насколько можно назвать долгосрочным период в 1 год) , в то время как регулярный выход в эфир роликов приводил лишь к краткосрочным колебаниям дох одности. Можно провести аналогию с теорией циклических ко лебаний Кондратьева и его «эмпирическими пр авильностями», в соответствии с которыми во время понижательной фазы дл инного цикла краткосрочные спады происходят чаще и оказываются значит ельнее, чем краткосрочные подъемы. http://avdot-ev.temator.ru/cont/2707/4.html Можно предположить, что общая тенденция негативного влияния роликов связана со всей ко нцепцией ребрендинга МТ С, осущес твленного как раз в 2006 году. Н овый логотип компании вызвал множество очень неоднозначных (в большей с тепени негативных) комментариев в средствах массовой информации, после появления в эфире очередного имиджевого ролика дискуссии вокруг него к аждый раз разгорались с новой силой. В самой компании , однако, дают положи тельную оц енку произведенному ребрендингу, отмечая, в числе прочего, что новому бренду присущи такие атрибуты, как «лучшее кач ество связи», «лидирующий», «предложения понятны», «человечный». 29 ноября 2006 г. были опубл икованы финансовые показатели компании за III квартал 2006 г., значи тельно улучшившиеся по сравнению с аналогичным периодом предыдущего г ода. Однако в клад ребрендинга в их ул учшение четко не определен . Стоит отметить, что финансовые показатели конкурентов МТС в це лом тоже выросли. По мнению Ирины Астафьевой, аналитика консалтинговой к омпании J’ son & Partners, основной фактор, повлиявший на рост доходов сотовых опер аторов, — это введение с 1 июля 2006 года принципа CPP (платит только звонящий). http://www.mediaguide.ru/news_sub.php?number=4587a5db С другой стороны, ОАО МТС в прошедшем году продолжало делать ставку на улучшение качества свя зи и расширение спектра предоставляемых услуг, что не могло не сказаться положительно на результатах финансовой деятельнос ти компании. Этот фактор подчеркивают и некоторые эксперт ы: Антон Носик, руководитель отдела блогов компании «СУП-Фабрик», утверж дает, что большинству людей безразличен новый образ компании, «народу н ужна связь» http://www.mediaguide.ru/news_sub.php?number=4587a5db . Можно предположить также, что результаты ребрендинга еще не проявились в достаточной степени. Так, например, Стэн Кауфман, генераль ный бре нд-менеджер компании "Винэксим" утверждает: «С яйцом все в порядке. Задача у МТС была н амного глубже, и эффект от этого ребре ндинга не нужно ж дать сию минуту. По всему, что они делают, видно: люди продвиг ают очень масштабный бре нд.» http://www.mediaguide.ru/news_sub.php?number=44dac92b На графике изоб ражена динамика недельной доходности бренда и «упаковки» за 2006 год. Можно заметить, что доходности бренда и «упаковки» на протяжении рассматриваемого периода часто изменялись разнонаправленно. Источники данных www . nyse . com , www . finam . ru , www . micex . ru ; расчеты автора . Были рассчитаны средние недельные доходности бренда и «уп аковки» за период на основе средней арифметической, а также стандартные отклонения. Результат ы для большей наглядности представл ены в таблице: Бренд «Упаков ка» Средняя недельная доходность , % -0,80 0,18 Ста ндартное отклонение , % 4,24 4,11 Источники данн ых www . nyse . com , www . finam . ru , www . micex . ru ; расчеты автора . Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что де ятельность по производству «эмоций» в 2006 г. была убыточной, в то время как бизнес по оказанию услуг связи («упа ковка») продемонстрировал положительную доходность. При этом доходнос ть обоих бизнесов характеризовалась высоким стандартным отклонением, т.е. они могут быть рас ценены как достаточно рисковые . Стандартное отклонение доходности б ренда выше, что вполне естественно объяснить неустойчивос тью воздействия эмоций. Общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бр енда Выработка рекомендаций относительно дальнейшей марк етинговой по литики компании осложняется труд ностью определения факторов, обусловивших отрицательную дох одность бренда за рассматриваемый период. Как было отмече но выше, существует две основные точки зрения на данную проблему: 1. ребрен динг оказался принципиально неудачным и 2. эффект от вполне удачного масштабного ребрендинга не мог проявиться мгнов енно. В любом случае ОАО МТС следует не коренным образом менять сущес твующую стратегию, а максимально использовать потенциал, заложенный в н овом логотипе компании. Сотовый оператор за последнее врем я регулярно менял креативных партнеров, занимающихся разработкой рекл амных кампаний МТС. В результате характер имиджевых ролик ов постоянно менялся , не было об щей идеи, их объединяющей , в сознании зрителя не формировал ось связи между новыми образами из роликов, логотипом и самой компанией. Поэтому необходимо использовать идею ре брендинга непосредственно в содержании телевизионных роликов. Возможен также поиск других нестандартных решений. Александр Соколоверов, директор департамента рекламы компани и "Ролтон" , выступает со следующим ориги нальным предложением: «договориться, например, со всем и птицефабриками страны брендировать яйца – красить одно яйцо в упаков ке в красный цвет». http://www.mediaguide.ru/news_sub.php?number=44dac92b Чтобы избе жать непоследовательности, компании также следовало бы поддерживать п остоянное сотрудничество с одним – двумя креативными агентствами. С другой стороны, обнаруженная закономерность – положительн ое влияние на доходность только первого ролика из каждой серии – позвол яет предположить, что успешной могла бы быть и стратегия постоянного изменения тематики роликов и отказ от самой идеи серий. Заключение Итак, автором была ра ссчитана доходность бренда компании МТС за 2006 год. При этом б ыла произведена оценка соотношения долей бизнеса по предоставлению ус луг связи и бизнеса по производству эмоций – они составили по 50%. Средняя недельная доходность бренда составила -0,8% при высоком ст андартном отклонении в 4,24%. Средняя недельная д оходность основного бизнеса компании («упаковки»), напротив, была положи тельна и составила 0,18%. Было рассмотрено влияние на доходность бренда раз личных имиджевых роликов компании и выявлены те из них, воздействие кото рых оказалось положительно: в основном это первые ролики из различных се рий. Н а основе проведенных автором расчетов можно утверждать, ч то улучшение финансовых показателей компании МТС в III квартале 2006г. явилось следствием скорее прои зводственной деятельности компании, чем деятельности по развитию брен да. Возможно, сама концепция ребрендинга оказалась не совсем удачной, во зможно, прошло еще недостаточно времени для привыкания общественности к новому логотипу компании. В любом случае маркетологам компании следуе т присмотреться к сложившейся практике создания имиджевых роликов и вн ести в нее некоторые коррективы. В ходе работы было вы явлено также одно из возможных дальнейших направлений раз вития используемой методики оц енивания бренда, а именно учет воздействия на иностранных инвесторов так называемого «бренда Россия», поскольку пре дставление о стране, в которой действует та или иная компания, неизбежно влияет на принятие решений. Хотя сравнение показателей в для АДР и акции является не совсем корректным, поскольку эт о активы, торгуемые на разных рын ках, было нельзя не обратить внимания , что для акции показа тель в меньше единицы и в 2 раза ниже аналоги чного показателя для АДР, что характеризует акцию как значительно менее рисковый актив. Предположительно, именно влияние «бренда Р оссия» увеличивает рисковость АДР. Список использованной литературы и источников информации 1. Cкоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный ана лиз существующих методик оценки стоимости т орговой марки / Маркетинг в России и за рубежом №4-6, 2003 http://www.mavriz.ru/articles/2003/5/1723.html 2. Яндиев М. Сколько стоит ва ш бренд / Российская Бизнес-газета N539 , 17 января 2006 http://www.rg.ru/2006/01/17/brand.html 3. www . adme . ru / creativity /2006/05/31/6559/ comments / 4. www . avdot - ev . temator . ru / cont /2707/4. html 5. www.finam.ru 6. www.forecasts.org/data/data/GS10.htm 7. www.mediaguide.ru/news 8. www . micex . ru 9. www.mts.tu 10. www. nyse .co m Приложение 1 . Сопоставление маркетинговых меропр иятий с изменением доходности бренда (период 14 дней) Период Параметры бре нда Маркетинговые мероприятия ОАО "МТС" Влияние маркетинговых меропр иятий на доходность бренда Доходность бренда Ср еднедневная доходность бренда за период Стандартное отклонение Дат а Мероприятие Оценка Относительная устойчивость оценки 2 февраля - 16 февраля -3,25 -0,44 1,54 16.02.2006 Ролик в эфире ТВ "Три любимых номера" Положительное влияние Неустойчива 16 февраля - 2 марта -0,80 0,07 1,95 28 февраля - 13 марта 8,76 0,76 2,38 13.03.2006 Ролик в эфире ТВ "Бонус" Отрицательное влияние У стойчива 13 март а – 27 марта 6,28 0,49 1,26 22 ма рта – 5 апреля -9,34 -0,63 2,02 05.04.2006 Ролик в эфире ТВ "Weekend" Отрицательное влияние Устойчива 5 апре ля – 19 апреля -11,29 -0,95 1,91 3 ма я – 17 мая 5,55 0,32 2,26 17.05.2006 Ро лик в эфире ТВ "It’ s a kind of magic" Отрицатель ное влияние Устойчива 17 мая – 31 мая -1,08 -0,28 2,19 24 ма я – 7 июня -8,10 -0,91 2,29 07.06.2006 Р олик в эфире ТВ "Тариф Первый. Мама" Положительное влия ние Неустойчива 7 июня – 21 июня -4,98 -0,56 4,44 31 мая – 13 июня -6,67 -0,77 3,82 13.06.2006 Р олик в эфире ТВ "Тариф Первый. Жена" Отрицательное влияние Неустойчива 13 июня – 27 июня -8,02 -1,25 3,96 12 июля – 26 июля 0,27 -0,17 2,19 26.07.2006 С понсорский ролик на ТВ, подчеркивающий статус оператора как официально го спонсора чемпионата России по футболу Положительное влияние У стойчива 26 июля – 9 августа 2,34 0,33 2,06 21 июля – 4 августа 7,72 0,48 1,89 04.08.2006 Ролик в эфире ТВ "ММS по цене SMS" Отрицательное влияние Устойчива 4 авгу ста - 18 августа -5,03 -0,55 1,27 22 ав густа - 5 сентября -0,52 -0,05 1,37 05.09.2006 Ролик в эфире ТВ "О ком ты думаешь сейчас (мальчик)" Положительное влияние Н еустойчива 5 сентября - 19 сентября 4,77 0,28 2,17 3 се нтября - 17 сентября 4,07 0,39 2,09 17.09.2006 Ролик в эфире ТВ "О ком ты думаешь сейчас (вокзал)" Отрицательное влияние У стойчива 17 сент ября - 1 октября 1,25 0,14 1,36 26 се нтября - 10 октября 2,03 0,38 1,84 10.10.2006 Ролик в эфире ТВ "О ком ты думаешь сейчас (RED)" Отрицательное влияние У стойчива 10 октя бря - 24 октября -0,22 0,06 1,49 17 но ября – 1 декабря 1,46 -0,10 1,42 01.12.2006 Ролик в эфире ТВ новогодний Отрицательное влияние Устойчива 1 дека бря - 15 декабря -7,52 -0,78 0,84 Приложени е 2 . Список основны х допу щений и предположений. 1. Предполагается, что бренд не о казывает влияния на зарубежных участников биржевых торгов, и, соответст венно, информация о маркетинговых мероприятиях компании не отражается в цене АДР . 2. Доля бренда в «портфеле» счит ается равной 50% (результат, полученный после некоторых расч етов, которые, однако, не могут считаться абсолютно точными). 3. Предполагается, что информ ация маркетингового характера находит отражение в цене акции в течение 14 дней. 4. Снижение доходности бренда в следствие очередного маркетингового мероприятия при усл овии , что она остается положительной, интерпретируется как однозначно отрицательное явление. Аналогично увеличение доходности бренда, остающейся отрицательной по знаку (т.е. уменьшение убыточности) , считается положительным явлением.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Люди, у которых в статусе до сих пор "С Наступающим Новым годом!", даже боюсь спросить... Вы живы?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по экономике и финансам "Оценка доходности бренда на примере ОАО «МТС»", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru